1、Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.2018微博营销品牌影响白皮书2Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.目 录1.项目背景及目的2.微博用户数据3.微博项目主要发现 明星KOL高效撬动粉丝互动 多样广告玩法助力品牌提升 品牌产品合力引发用户共鸣 发展行业与成熟行业同步提升4.附录Copyrigh

2、t 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.3项目背景及目的4Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.项目背景与目的应新浪微博邀请，尼尔森公司对新浪微博上重点广告活动的传播效果进行全面、深入、客观、公正的市场研究。本系列合作中，尼尔森将采用自主研发的全球性广告效果评估体系，向新浪提供快速响应的广告效果评估，研究新浪微博社交

3、平台对各品牌的助力，探寻新浪微博独特传播属性优势，为其市场营销活动提供重要数据支持。2018微博广告效果评估项目背景通过2018年项目的积累，对微博广告效果进行总结和提炼，并结合营销市场格局及发展趋势，分别根据不同的广告投放方式对微博广告效果进行深度阐释，帮助微博找到不同行业、不同品牌、不同投放需求以及不同预算下最有效的投放组合策略，形成经验累积，开展规模化复制。2018微博广告效果评估调研目的Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.5微博用户数据

4、6Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.用户规模稳步增长数据来源：微博11月数据4.46亿月活人群93%移动占比7000万新增活跃7Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.数据来源：微博11月数据用户结构占比上，年轻人持续活跃，四线及以下人群继续提升了2个百分点41%40%14%5%16-2223-3

5、031-4040+年龄分布，年轻化16%24%25%31%1%2%1线2线3线4线港澳台海外地域分布，区域下沉占比增加2%8Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.垂直领域覆盖达到60个，今年新增6个。月阅读量100亿领域达到30个。数据来源：微博11月数据垂直化三农区域号综艺财经萌宠媒体游戏母婴互联网情感美妆明星星座读书艺术汽车军事教育韩星喜剧国画武术音乐运动时尚摄影政府美食旅游国学书法动漫搞笑美女电视剧体育电影9Copyright 2017 T

6、he Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.微博是一个全媒体格式的社交平台，多种内容形式更便于大V构建人格化的定位数据来源：微博11月数据微博内容规模150万+（+50%）视频/直播日均发布量48万+（+60%）长文日均发布量1.2亿+（+20%）图片日均发布量1.3亿（+50%）日均文字发布量5万+（+400%）日均回答问题数Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do

7、not distribute.10微博项目主要发现11Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.微博从四个维度助力品牌营销项目量：17样本量：曝光组=2777；控制组=3701提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%提升率指数=品牌指标提升率均值/品牌认知度提升率均值*100AWARENESS快速聚合关注提升知名度品牌认知度提升率指数1.0INTEREST影响力与情感共鸣提升喜爱度品牌喜好度提升率指数3.2PURCHASE内容种草电商拔草提高粉丝转化

8、品牌预购度提升率指数1.2LOYALTY心智占领忠诚度维系持续释放价值品牌推荐度提升率指数1.112Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.项目量：微博2018均值=17；尼尔森数字广告效果评估信息流均值=70+样本量：微博2018均值=6478；尼尔森数字广告效果评估信息流均值=50,000+提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%提升率指数=微博2018提升率均值/尼尔森数字广告效果评估信息流提升率均值*100微博与信息流媒体整体数据相比，各项

9、指标提升率都更加优异102.2209.2515.2107.700500认知度喜好度预购度推荐度2018微博品牌提升率指数微博提升指数均高于基准值100，说明微博所有指标均优于信息流媒体整体数据均值13Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.微博品牌助推四大优势多样广告玩法助力品牌提升打破单一广告局限性产品与品牌合力引发用户共鸣品牌与产品的有效结合提升营销效果发展行业与成熟行业同步提升发展行业与成熟行业阶段性增长明星KOL高效撬

10、动粉丝互动KOL与品牌关联更紧密Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.14明星KOL高效撬动粉丝互动15Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.选取与品牌形象吻合的明星KOL，通过新颖的粉丝互动形式，促进品牌提升项目量=5样本量=1,893提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%107.60%58.3

11、0%53.40%56.70%认知度喜好度预购度推荐度微博2018-KOL项目平均提升率过去现在明星KOL气质不完全符合品牌广告创意不足粉丝仅通过转发或点赞等单一形式进行互动明星KOL气质更贴合品牌调性广告更有创意和互动性，如明星KOL参演品牌小剧场、结合视频广告产品带流量粉丝参与方式更多元，除点赞转发，还有机会与明星KOL一起“轻运动”，激发互动率与参与热情16Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.186.0%66.4%49.2%76.0%认知度

12、喜好度预购度推荐度品牌提升率样本量：控制组=639；曝光组=98提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升国民老公熊梓琪参演黑黑轻脂剧场，贴心告白粉丝，吸引大批年轻用户的关注知名饮品品牌黑黑打破了传统的饮品品牌推广形式，邀请熊梓琪参演黑黑轻质剧场，使观众耳目一新，增进了代言人与品牌关联，优化了健康轻脂的品牌形象，加强了粉丝共鸣黑黑轻脂剧场17Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.样本量：控

13、制组=324；曝光组=112提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升Yessing与陈立农合作，睡前小动作教学，拉近品牌与用户的距离317.0%114.6%20.2%28.3%认知度喜好度预购度推荐度品牌提升率Yessing是由网易集团推出的首个独立服饰品牌，主打“轻运动”概念，以“衣生元气”为品牌核心理念，从而让消费者随时随地都能动起来，时刻保持元气满满。结合该品牌理念，Yessing携手陈立农拍摄睡前小动作教学，通过陈立农个人信息流传播，不但提升了品牌认知度和喜好度，也将品牌理念巧妙地融入广告素材中明星视频教学粉丝积极响应Copy

14、right 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.18多样广告玩法助力品牌提升19Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.微博广告产品矩阵依旧丰富多元，为不同品牌提供最有效的广告组合开屏KOL信息流话题Banner热搜榜单热搜彩蛋搜索结果页品牌速递下拉刷新语义橱窗尤物志大视窗发现页浮层让红包飞20Copyright 20

15、17 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.项目量：组合广告=12；单一广告=5样本量：组合广告=4,127；单一广告=2,351提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%组合广告拥有更高的品牌提升效率，对品牌各维度的提升效果都优于单一广告形式认知度喜好度预购度推荐度单一广告组合广告使用开屏、发现页、下拉刷新、语义橱窗组合广告的品牌喜好度提升最大x1.4x21.4x2.4X2.321Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Co

16、nfidential and proprietary. Do not distribute.选择合适的广告投放策略使推广效率最大化项目量=5样本量=1,893提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%针对不同品牌特质和推广需求，采用不同的广告产品投放策略，以达到最有效率的推广效果邀请明星站台，全方位提升品牌认知度强曝光强曝光结合热点IP，扩大用户互动范围热点热点IP设计趣味性较高的广告形式，高关联与拟人化品牌，提升用户粘合度趣味性趣味性22Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do

17、not distribute.样本量：控制组=151；曝光组=142提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升皇家加勒比结合明星信息流和热搜进行强曝光，将品牌营销效果最大化34.1%116.7%131.5%135.9%认知度 喜好度 预购度 推荐度皇家加勒比品牌提升率黄晓明夫妇合力在个人主页上同步发送博文，借助明星强大的粉丝影响力为皇家加勒比新船发布会造势，诚邀共享北极星观景台浪漫海景明星信息流同步传播粉丝千万的明星KOL助力品牌23Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confid

18、ential and proprietary. Do not distribute.样本量：控制组=57；曝光组=460提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升vivo手机，结合世界杯热点IP，通过组合广告海量曝光，使品牌预购度显著提升8.1%22.6%控制组曝光组Vivo品牌预购度提升率超过178%#球迷站队#披国旗活动非凡承诺书H5选择心目中的冠军大视窗发现banner开机报头热门话题热搜vivo围绕乐趣、专业、声望为核心的品牌价值观，找准2018最热IP世界杯，携手微博打造夏季运动狂欢全方位组合广告24Copyright 201

19、7 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.样本量：控制组=304；曝光组=298提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升创新的互动广告形式，极大提升了广告趣味性，消费者对品牌喜爱程度大幅提升专业的第三方互联网债权交易平台秒钱APP，尝试轻松、接地气的“让红包飞”广告形式，结合开屏广告，迎合了互联网用户对于新鲜事物的好奇心理，拉近品牌与潜在用户的距离3.2%78.4%控制组曝光组秒钱APP品牌喜好度提升率达到2348.

20、5%搜集红包集齐红包赢大奖Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.25品牌产品合力引发用户共鸣26Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.4.1%45.6%48.8%91.4%认知度喜好度预购度推荐度产品推广平均提升率71.0%223.5%72.4%56.8%认知度喜好度预购度推荐度品牌推广平均提升率项

21、目量：品牌推广=14；产品推广=3样本量：品牌推广=5,529；产品推广=949提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%微博着眼于对品牌和产品产生高效的推广效果品牌营销注重建立品牌概念，对于喜好度的增长更有帮助；产品营销更加针对忠实消费者，推荐度提升更为明显27Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.与兰蔻多次合作，针对品牌本身以及旗下产品，提供更有针对性的数字营销方案借助全民购物狂欢天猫双11，促进购买行为，品牌预购度提升显著提升88.4%尤物志

22、为品牌注入活力，优化品牌概念，品牌喜好度显著提升129.8%天猫双11爆款清单尤物志针对品牌为兰蔻新品小黑瓶建立口碑，推荐度显著提升51%尤物志搜索结果信息流Banner针对产品样本量：兰蔻天猫双11项目（控制组88；曝光组134）；兰蔻尤物志项目（控制组69；曝光组60）；兰蔻小黑瓶项目（控制组192；曝光组215）提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%品牌推广注重宣传品牌概念，优化品牌形象，对于品牌认知和喜好提升更有帮助产品推广注重获得忠实消费者，推荐度的提升效果更佳28Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential

23、and proprietary. Do not distribute.317.0%114.6%20.2%28.3%认知度喜好度预购度推荐度10.6%47.6%67.4%58.6%认知度喜好度预购度推荐度成熟品牌项目量=13；样本量=4,410Yessing项目样本量：控制组=324；曝光组=112提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%刺激成熟品牌用户的消费欲望，预购度提升最大；助力初创品牌打开市场，认知度和喜好度显著提升初创品牌Yessing提升率成熟品牌平均提升率控制组品牌认知度50%控制组品牌认知度50%29Copyright 2017 The Nielsen Company (US),

24、 LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.预购度推荐度控制组曝光组66.4%57.1%119.1%喜好度预购度推荐度数据来源：尼尔森数字广告效果评估产品目标人群精准触达，有效刺激了消费者对于新老产品的喜好、预购和推荐意愿雅诗兰黛新品专研紧塑精华素蒙牛经典产品随变冰淇凌样本量：蒙牛随变项目（控制组160；曝光组=66）；雅诗兰黛项目（控制组167；曝光组149）提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升18-29岁触达占84.5%女性触达占71.5%18-29岁触达占80.

25、31%明星吴亦凡代言产品，年轻粉丝群体精准触达x2x2预购度和推荐度都有两倍提升Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.30发展行业与成熟行业同步提升31Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.以互联网为主的发展行业和以快消为主的成熟行业都在尝试用不同的广告组合达到更好的广告效果发展行业成熟行业32Co

26、pyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.项目量：发展行业=7；成熟行业=10样本量：发展行业=2,460,；成熟行业=3,833提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%绿色数字代表在90%置信度下，与控制组相比，曝光组有显著提升发展行业注重建立新客户群体，喜好度提升最多；成熟行业消费者品牌更为忠实，推荐度提升最多0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%认知度喜好度预购度推荐度发展行业成熟行业行业提升率均值Copyright 2017 T

27、he Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.33附录34Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.尼尔森数字广告效果评估理念尼尔森数字广告效果评估品牌指标原因对应题目衡量广告对于消费者意识层面的影响衡量广告于消费者情感沟通方面的效果衡量广告对于消费者行为层面的驱动效果衡量广告对于消费者分享层面的驱动效果品牌认知度品牌喜好度品牌预购度品牌推荐

28、度请问您听说过下列哪些XX品牌？请问您对XX产品的喜爱程度如何？在未来3个月内，您购买XX的可能性如何？您将XX主动推荐给其他人的可能性是？35Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.尼尔森数字广告效果评估广告效果研究方法论曝光组控制组12两条问卷链接分别用于收集两个组的回答3 两组的人群回答同一份问卷4认知度8%认知度12%AD曝光组控制组50% 品牌提升率36Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LL

29、C. Confidential and proprietary. Do not distribute.执行周期：2018.01-2018.11案例总数：17广告主行业：6大类 （百货/零售、出行、电子商务、电子设备、金融服务、日常消费品）评估品牌指标：指标计算方法：品牌提升率=（曝光组%-控制组%）/控制组%指标意义：综合评价微博广告整体品牌提升效率样本量：项目执行总结看过广告没看过广告曝光组：2777控制组：3701认知度喜爱度预购度推荐度品牌提升率Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.37更多信息请随时联系:Anna Zhang021 Frank Mao021 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.