1、20212021年雇主品牌创意大赛作 品 分 析 报 告回顾2021年雇主品牌创意大赛， 自2021年的5月27日正式开启， 经过启动、 报名、 评审调研、 奖项确定四个阶段， 累计收到了来自549家国内外企业， 1482项的作品参赛， 再创历史新高。 结合大赛独有的“4+1”（4项通用指标： 内容运营、 创意设计、 传播策略、 用户体验， 1项针对性指标） 的大赛评选标准， 历时7个月最终评选出2021年在雇主品牌领域依旧持续探索创新， 具有卓越影响力与成就的代表性企业， 最终68家企业的118个作品在激烈的角逐中脱颖而出， 更有6家企业荣获了“五年雇主标杆企业”的殊荣 （腾讯、 vivo、

2、 完美世界、 凯淳、 赛诺菲和安利） 。 “2021年雇主品牌创意大赛” 作品分析报告（后以 “该报告” 代称） 将以参与此次雇主品牌创意大赛的企业真实的数据和观察样本， 并与去年同期进行一定的对比分析。 我们希望通过对诸多企业在雇主品牌创意领域的探索实践研究， 尤其是他们在雇主品牌本土化发展中的创意输入和输出、 创新建设和传播等情况的盘点分析， 给到我们更多的本土企业一些启发和信心。2021究竟是哪些行业、 哪类企业、 什么样的规模企业才会做雇主品牌呢？ 我们根据参赛企业的基本情况和数据做了一些分析， 结合企业所在行业、 运营时间、 企业性质、 规模以及参报人员结构等的基本面分析， 力求可以

3、给到我们更多本土企业一些翔实的参考和建议。 参赛企业在不同维度下的分布情况， 详情如下:参报企业所在行业分析14%快速消费品15%零售及奢侈品13%互联网7%汽车3%其他4%金融10%14%专业服务业地产10%生产制造参报企业盘点根据报名企业的行业特点来看， 我们可以看出， 2021年的参赛企业较以前有了一些明显的变化往年占比最高的快速消费品行业有所回落， 今年仅为14%。 在传播营销领域， 快消行业历来是在品牌形象建设和传播创意领先的， 但这个行业也是受疫情影响比较大的一个行业， 尤其是在线下渠道和业务占比比较高的快消品企业。医药/医疗器械行业在2020年的时候比2019年增长近一倍， 疫情

4、的风口效应让医药行业迎来行业人才的高峰， 随着2021年的疫情常态化和行业趋于稳定， 风口过去， 该行业的人才情况也开始趋于合理， 2021年的参与企业比例保持不变。 值得注意的是汽车行业增加了3%， 随着新能源汽车行业的发展， 行业的代表性企业随着规模增长， 开始扩大人才的吸引， 尤其是该行业在智能驾驶、 算法等高科技领域吸引着不少计算机专业有关的人才。一直处于风口的互联网行业， 随着资本市场遇冷， 一系列的政策调整， 互联网行业整体出现了一个明显的回落， 相较于2020年的降低了11个百分点， 也是变化最大的行业。 疫情和经济下行夹击之下， 互联网企业传统的发展模式正在面临越来越大的挑战，

5、 业务收缩， 持续性盈利困难， 也会影响企业在人才方面的投入和动作。值得欣喜的是我们看到了生产制造行业首次占据了10%的比例， 一来可以反映出国家在脱虚向实方面的一些结果， 同时， 也能够看到目前的制造业也开始更多的主动展示自己， 更加愿意与当下的人才互动， 关注当下人才的需求。 企业只有与时俱进， 才能实现与人才共舞。小结2021年， 疫情、 经济下行和产业政策等多因素的作用， 让不同行业的企业在人才策略和投入上必然会有变化。 受疫情影响比较直接的快消行业明显出现了回落， 受政策宏观调控的地产、 互联网行业也出现了较明显的减少。 同样， 跟随国家产业政策的汽车行业、 制造业迎来不错的发展势头

6、， 我们欣喜的看到，制造业不再传统， 也在展示自己的专、 精、 特、 新， 用与时俱进的方式， 吸引行业的新型人才。20212021年雇主品牌创意大赛， 雇主品牌的参报企业覆盖趋势基本与去年持平， 本土企业表现开始渐入佳境。参报的企业性质与运营时间分析49%942%中国本地企业外商独资企业%中外合资/合作企业 我们可以明显的看到， 参与企业中， 外商独资企业占比为49%， 较2020年降低了5%；中国本土企业增加了4%， 中外合资/合作企业增加了1%。 结合多年大赛的数据看， 2021年外商独资企业首次不足50%， 本土企业或有本土参与的企业有了可喜的增长， 这也意味着雇主品牌作为一个舶来品，

7、 越来越多的得到本土企业的管理者的认可， 并开始持续性的投入和发展。2021在参与企业的运营时间方面， 我们可以看到占比最高的依旧是运营时间最长的群体， 基本在50%以上；0-5年和6-10年运营时间的企业比较稳定的分别保持在3%和11%； 11-20年的企业也比较稳定的保持在30%上下。 结合企业发展的一般周期性规律， 我们知道国内大多数创业企业3年是一个坎， 企业首先需要解决的是活下去的问题， 雇主品牌的优先级可能是其次的。 但企业经营在10年及以上的， 雇主品牌运营的参赛占到了八成以上， 可见雇主品牌的重要性和价值和企业所处的阶段具有高度的相关性。 但这并不是说创业公司就不用做雇主品牌，

8、 雇主品牌作为一个品牌类型， 必然是一个长期的事情， 早播种才能早收获。 一如那句话所说， 种一颗树最好的时间是十年前， 其次是现在。 雇主品牌的意识和思维， 还有它的一些方法， 对于我们所在的这个酒香也怕巷子深的年代的新企业来说， 让更多人知道了解自己， 也是企业快速吸引人才，壮大自己的良策之一。3% 0-5年56%21年以上30%11-20年11%6-10年2021从规模分布上看， 1000人以上的企业类型是主要的参与群体， 他们基本稳定在总体的80%左右。 其次是500-1000人的中型企业占比为10%左右， 100人以下的企业不足5%。由此可见， 雇主品牌在企业发展到一定阶段后基本是企

9、业的必需品， 尤其是在企业规模达到1000人及以上后， 企业的诸多工作开始专业分工， 工作内容逐渐细分， 这也让雇主品牌在企业有了一定存在的组织土壤。 我们可以看到， 500-1000人规模企业对雇主品牌的重视在增加， 也可以反映出企业对雇主品牌认知在前移， 越来越多的企业开始早一点着手了解和做雇主品牌相关的工作。 这个也和我们在与企业客户实际沟通中得到信息基本吻合， 企业尤其是新企业在面对信息过载的市场环境， 也必须考虑如何吸引人才， 留住人才。 人才往往直接关系到企业的生死存亡， 甚至这点相比中大型企业来说， 更加紧急而迫切。82%10%7%1%1001人以上501-1000人101-50

10、0人51-100人参报企业规模与人员结构分析2021在2021年， 数字化创意奖和整合传播奖的参报企业依然达到近90%， 这也从侧面可以反映出， 参赛企业在其雇主品牌营销阶段依旧偏向使用直观的、 具体的数字化营销或单个项目活动进行雇主品牌的宣传和传播。 这也契合大多数雇主品牌从业者面临的困惑做了很多雇主品牌有关的项目， 但总感觉比较散， 缺少一个东西串起来。 值得欣喜的是， 在2021年的参赛作品类别中， 品牌全项奖提升了3%。 这和我们在雇主品牌咨询和实际的活动交流中相吻合， 越来越多企业和雇主品牌从业者关心雇主品牌的系统性构建， 企业如何形成自己的雇主品牌架构， 进而实现有周期、 有规律、

11、 有体系的运营， 将可能是接下来越来越多企业探索和学习的重点。比赛在做奖项设置时， 从企业雇主品牌处于不同阶段的采用的策略和方法往往不同出发， 设置了多维度的奖项， 旨在鼓励处于不同发展阶段的企业都有机会、 有勇气表达自己的雇主品牌创意， 从广度上尽可能让更多的前瞻创意发生， 从深度上也可以兼顾更多企业钻研探索的实践。三大类十五项奖项参报占比情况雇主品牌创意大赛作品情况49%1239%整合传播奖数字化创意奖%品牌全项奖A 数字化创意奖数字化创意奖参报情况最佳雇主品牌宣传片奖最佳雇主品牌短视频奖最佳雇主品牌平面设计奖最佳雇主品牌创意文案奖最佳雇主品牌数智传媒奖最佳雇主品牌科技奖19%4%25%1

12、8%22%12%评估企业在数字化营销的过程中， 有哪些独特的创意环节和理念。 它可以是在雇主品牌传播过程中某个视觉效果的体现， 又或者是某次有创意的做法。 针对企业提交的文案、 海报、 歌词、 视频或是招聘微信公众号、 小程序及AI机器人招聘等符合主题的作品进行评选。参报企业占比为39%。其中平面设计奖占比依旧比较稳定， 为22%， 与去年的参报情况持平。 短视频作为当下的主流信息获取方式， 有了较为明显提升， 占比为25%， 提升了6个百分点， 雇主品牌科技类奖项参与度降低明显。A 数字化创意奖随着互联网的快速发展， 信息越来越多， 也越来越杂， 受众的需求也在变化， 他们对内容的要求也不断

13、的水涨船高。 对于企业而言， 在后续的雇主品牌传播过程中， 也需要与时俱进， 在内容和形式上， 更多的从实际的受众需求出发， 选择合适的内容、 合适的载体， 再通过合适的频率和渠道进行传达， 多一些精准， 少一些盲目， 避免起了反效果。 当下是一个所见即所得的世界， 我们同样可以看到企业在雇主品牌的表现形式上， 视觉类表达依旧占据主流， 比如平面设计类的占比一直比较稳定。 视频类方式首次超过平面设计占比。 相比图文， 视频更加立体生动形象， 互动性也更强， 也符合当下年轻职场人的阅读习惯。通过视觉创意来吸引人才的注意力， 已经是当下的主流， 尤其是人类70%的信息获取是来自于视觉， 这也就意味

14、着视觉已经不单单是美学的意义传达， 它更是扮演着企业雇主品牌与受众之间沟通的关键媒介。 一方面， 良好的视觉信息呈现更容易有效获得雇员和市场对企业的信任； 另一方面， 视觉是企业价值观、 理念的良好载体， 更容易拉近企业与受众之间的距离， 积累企业的品牌资产。 短视频的出现更是在加速这个进程， 对于企业与受众的互动也有了更高的要求。整合传播奖参报情况B 整合传播奖从一个完整的雇主品牌项目角度出发， 评估包括项目前期的创意、 计划、 文案、 设计及宣传材料，中期执行时的传播手段、 活动流程， 以及活动后端互动、 结果总结、 用户反馈等。参报企业占比为49%员工体验创新奖员工福利创新奖最佳入职计划

15、奖最佳校园项目奖最佳社会招聘奖最佳品牌传播奖最佳社会责任奖4%12%14%23%18%19%9%我们可喜的看到， 员工体验创新奖连续两年都在20%以上， 基本占到整体的1/4左右。B 整合传播奖新冠疫情以来， 我们也看到了许多企业践行 “灾难无情， 人有情” ， 诸多企业选择通过履行自己的社会责任， 捐献物资、 关注员工心理和身体健康等实践， 很好地维持了企业与员工之间的紧密关系， 也积蓄了企业的雇主品牌势能。越来越多的企业开始善于从热点话题入手， 更多的以社会效益为导向， 用ESG的相关要求来引导企业的传播工作。 他们不再只是单一的关注眼前的短期利益， 而是更加着眼企业长远的品牌影响力。企业

16、有担当， 员工有希望。 在2021年的项目中， 企业在社会招聘项目领域的增长， 也反映出越来越多的企业，已经能够更科学的应对疫情， 善于在危中寻找转机， 寻找新机遇。这也反映出， 我们越来越多的企业开始将重视员工从口号和言论层面越来越多的落到具体的实践中层面， 尤其是结合具体的国情、 企业情况和员工情况， 做出了许多因地制宜的创新实践， 比如疫情期间的直播带货、 办公环境优化、 线上技能培训、 员工EAP服务等。 已经有不少的研究证明， 企业的员工敬业度与企业利润增长之间的一定正相关性， 对企业满意的员工也会在实际的工作中更加努力,更加高效， 甚至更愿意对外传播自己所在的企业。C 品牌全项奖对

17、于已经处于雇主品牌发展成熟阶段的企业， 品牌全项奖能够在广度和深度上同时考量企业雇主品牌建设过程中的创意， 更加显现企业在雇主品牌上的优势。 这个奖不仅涵盖了企业EVP整体搭建的方法论和整个提炼过程， 也包括了雇主品牌对内和对外落地以及后期线上及线下的传播， 做得好的企业一般至少经历了3-5年的建设。 企业提交的作品从各方面详细描述企业雇主品牌的搭建和落地过程， 并配有图文、 视频、 方法论、 员工反馈及项目过程中所有的相关资料， 通过项目的完整性、 方法论、 创意点及受众反馈等方向进行评选。参报企业占比为12%从细分奖项的参报情况分析中可以看到， 随着企业的价值观与雇佣理念的不断深化， 很多

18、企业在雇主品牌方面的认知和实践也在开始变化， 比如最佳EVP项目奖项申报为36%， 较去年提升了8个百分点。64%36%最佳EVP奖最佳雇主品牌实践奖品牌全项奖参报情况C 品牌全项奖我们也希望未来有越来越多的企业从个案中积累经验后， 愿意花费时间和精力投入到企业EVP的提炼、 体系搭建和落地实践中去， 真正的践行以员工为中心， 倾听员工心声， 关注员工需求， 立足企业特色， 与时俱进做好积极传播， 打造属于企业自己的品牌资产和人才生态。EVP项目相比较上述的数字创意奖、 整合传播奖， 最大不同在于， 它不再是一个具体的某个事情， 而是一个系统性， 甚至是长周期的工程。 该项目奖项的申报者增加，

19、 反映出越来越多的企业对于雇主品牌的认知不再局限于一些设计、 宣传或招聘， 而是更多的从体系和专业的角度开始构建企业的雇主品牌体系， 将雇主品牌当做一个系统工作， 甚至战略来运行。直观的、 易操作、 可控性强的雇主品牌传播和活动固然可以说明企业做的事情， 但也存在着其本身的局限性， 企业容易陷入为了做事情而做事情。 许多雇主品牌有关的事情可能做了很多， 但受限于关注眼下的结果导致不同事件缺少内在的联系， 也容易缺少企业的特色， 无法形成差异化的吸引点。 真正的优秀雇主品牌， 应该是随风潜入夜， 润物细无声的存在， 虽然看不到具体的雇主品牌， 但却又无处不在， 它融入在着企业的言行里， 气氛里。

20、EVP项目的比例增加， 也和我们在实际与企业的沟通中发现的问题基本一致， 企业通过个别项目积累认可和自信心后， 专业知识和能力提升， 也逐渐发现了点状做雇主品牌事情的局限性。 越来越多的企业及雇主品牌人开始关注雇主品牌的方法论， 企业从雇主品牌的know-what出发， 开始更多的关注know-why和know-how， 这无疑也是对于雇主品牌行业一个不错的信号。 当越来越多的企业通过科学方法， 提炼出企业自己的员工价值主张， 并以此为依据来将雇主品牌理念落地， 那无疑是企业之福， 员工之福， 甚至是社会之福。数字化创新奖 - 创新手法用创新的手段将作品呈现以吸引眼球， 产生用户粘度整合传播奖 - 交互效能透过观察雇主品牌对外传播时产生的用户与企业交互情况来判别传播的程度品牌全项奖 - 完整高效核心内容的萃取是判断员工价值主张 （EVP） 成功与否的关键因素之一大赛评选指标（4+1模式评选）内容运营内容让雇主品牌的形象更为具象化， 更容易理解用户体验用户体验是连接雇主品牌与人才的效果实证传播策略传播策略让雇主品牌覆盖到更广的目标人群创意设计创意给予了受众最直观、 最形象最真切的雇主品牌感知4项通用评选指标1项针对性评选指标