1、1 3 关于见实 见实科技，智库型自媒体。 聚焦在以私域流量、社交电商、直播&社群、小程、小游戏等为代表的微信生态领域。 致力于梳理可成长、可复用的企业增长方法论。目前吸引粉丝 37.9 万。 关于零一裂变 领先的微信生态用户增长服务商 成立 3 3年，服务 300+300+头部企业 零一裂变，隶属于国内领先的运营垂类媒体【运营深度精选】旗下的企业服务品牌，成立于 2017 年 8 月，现有团队成员 100+人。 专注为教育/零售电商/金融行业大客户，提供微信生态裂变增长、私域增长定制化解决方案，打造产品化、规模化、可复用的低成本用户增长模型，进而赋能企业增长。 累计合作了宝洁/华润/小米有品

2、、腾讯微保/京东金融/太平保险/厦门银行、新东方/跟谁学/三联生活/知乎等 300+头部客户。 出品人：见实科技&运营深度精选内容团队 编辑&设计：运营深度精选 开本：170mmX250mm 版次：2020 年 12 月第 1 版 印次：2020 年 12 月第 1 次印刷 未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本会员资料的部分或全部内容 4 目录 序言. 7 这一年的私域，这个时代的私域 . 7 2021 年私域流量的力量会更强劲 . 9 第一部分：私域流量的深度观察与发展 . 10 私域正开启新流量黄金 10 年 . 11 如何打好私域流量的突围战 . 20 高效利用私域流量要想清楚的 6 个

3、问题和 4 个升级能力 . 26 第二部分：腾讯官方进场私域的举措与成果 . 35 在私域元年，3 种业态可长期运营 . 36 详解四力模型，帮企业找到最适合私域打法 . 40 腾讯首推私域运营工具，解决三大数据痛点 . 46 成交才是私域的核心，三大交易场新现象 . 51 腾讯总监深度分享：我们如何向微商学直播 . 56 第三部分：私域流量实操案例和方法论 . 64 【见实】直播卖货背后，是“公域+私域”组合的 3 个玩法 . 65 【安利】单场直播销售 5 亿，私域+社群+直播打法复盘来了 . 71 【衣恋 X 驿氪】私域流水 3 个亿：背后有关键数据驱动作用 . 78 【钟薛高】从没提过

4、私域，却靠私域底层逻辑走在最前排 . 89 【乐凯撒】靠私域经营万能公式，3 天卖出 600 万元代金券 . 92 【雅戈尔】线下连锁门店如何靠私域直播流量破圈 . 97 【薇娅/屈臣氏/天虹/全棉时代】如何用好企微时代最简单有效的红包策略 . 101 【江小白/丝芙兰/滴滴/VANS】优惠券核销转化率高 60%的私域策略 . 107 【豪车毒】一年流水 10 亿+：低频高价的私域样板来了 . 112 【香遇】复购率提升 300%，私域交易额提升 10 倍，低频非刚需产品的私域玩法5 . 118 【知识付费领域】私域流量实操案例：零一裂变/生财有术/荷小鱼/三节课/高途课堂/豌豆思维/趣课多

5、. 122 第四部分：私域流量新趋势和未来展望 . 153 视频号能够带来的投资及创业机会 . 154 【连咖啡】8 只猫视频号直播 8 小时，累计观看人数 3 万+ . 157 【提词宝】视频号首个创业机会浮现：3 月内下载超 50 万次 . 160 【魔筷科技】我们接入了视频号小商店供应链系统，还看到这几大新机会 . 162 企业“公域+私域”打法必修课，就是先用好小程序 . 166 附录. 176 见实私域流量运营词汇手册 . 176 6 关于 私域流量爆款案例库 2 这一年，我们正身处在一个怎样的时代？这个时代大众消费意愿与消费力已经远超 10 年前，这个时代互联网信用基建已基本完成，

6、人们已经不再满足于有，开始追逐更有个性、更具标签、更能体现自我意愿的产品与服务。而私域就是建立起消费品与用户新连接的起点。 经历了两场千人私域峰会的洗礼，我们对私域的认知又再一次被迭代和加深。私域流量的发展远比想象中进行得快。行业的变化也是一样，没有做私域流量的企业，所空出的市场份额、用户和订单，在朝向做了私域流量的企业迁移。 于是， 私域流量爆款案例库 2应运而生。这一次，我们不仅收录了腾讯官方进场私域领域的举措和成果，还有多个得到有效验证的实操案例和方法论。 一个新的黄金十年即将开启，而私域会是这个大浪潮中第一个呈现、第一朵浪花。 往期已出品精品图书系列 7 序言 这一年的私域，这个时代的

7、私域 大熊/零一裂变副总裁、流量变现事业部总监 从 19 年 12 月开始，零一裂变就尝试将私域流量的玩法复制到保险行业、传统零售行业等一些相对而言比较垂直的领域，到现在刚好一年的时间。 这一年我们看到了私域模式在场景流量中的巨大潜力与价值等待被完全释放： 在保险领域，中国有接近 2 亿的下沉宝妈人群开始主动有了保险意识但是不知道如何正确的选择合适自己的险种，依然通过熟人（也许并不专业的熟人）背书推荐来盲目择险。 私域模式完全可以以更有温度、更有深度、更有价值的方式存在她们身边，为她们解决困惑；在智慧物联领域，中国物联网链接设备数首次超过非物联网连接数，从 10 年前的 8 亿到现在的120

8、亿，每一种连接场景都有机会在私域模式中将用户变成私域用户，实现用户净值的拔高。 这一年我们也交流了很多优秀的私域团队， 一起碰撞探索出更多更前沿高效的私域玩法； 我们看到私域+裂变、私域+视频号、抖音/小程序直播+私域、MP 投放+私域、公众号+私域等等各种放大与结合的玩法，每一种结合其实都是在把握住未来的流量风口；同时，每一种结合也都毫无例外回归到私域服务本身，给到用户更好的体验与价值。 这一年，我们正身处在一个怎样的时代？这个时代大众消费意愿与消费力已经远远超过了 10 年前，“剁手”和“OMG,买它！”成为消费者自我满足的口头禅；这个时代互联网信用基建已基本完成， 少有人会再认为网上购物

9、没有保障； 这个时代的人群已经不再满足于有， 开始追逐更有个性、更具标签、更能体现自我意愿的产品与服务。而私域就是建立起消费品与用户新连接的起点。 这一年我们也遇到了很多困难， 在这个过程中也看到了在每次腾讯封号、 调整个人号与企业微信号权限的时候，会出来很多声音质疑私域这件事情到底能不能更好地走得下去。不管是封号、还是账号权限调整，腾讯都绝对不是在针对私域本身，相反，我们理解为这是私域玩法标准化、体系化的阵痛，伴随着平台的每次更迭、创新与试错，这种阵痛还是会不断重现，但是毫无疑问，阵痛也一定会过去，坚定走挺过阵痛期的私域团队毫无疑问会在未来某个时刻得到巨大的回报。 8 私域流量爆款案例库 系

10、列给到你的也许并不全是成功的案例， 借用上一本私域流量案例库中见实徐老师的序言结尾：哪有什么成功案例？只有一起前行的人啊！ 希望零一裂变也有幸成为大家在私域这条路上一起前行的人。 9 2021 年私域流量的力量会更强劲 林鸣晖/友盟+首席产品官 私域流量在 2020 年可以用波澜壮阔一词来形容，在备受疫情冲击的这一年，许多企业都在跑步布局私域。但观察这个赛道的不断演变，最佳角度却是数据。 某种程度上看，私域流量的发展是企业数字化转型的最强注脚之一。在这股浪潮的推动下，许多企业几乎迅速从入门到精通，了解和熟悉用户统一 ID、数字中台、用户数字资产、数据银行等等许多关键理解。尤其是在跨平台、组合玩

11、法、媒介多变的当下，数据成为指引私域运营进化的最有力武器。 这些变化在私域流量爆款案例手册 2中体现的非常明显。见实科技和运营深度精选讨论私域流量爆款案例手册 2时，友盟+有幸一直参与其中，协助从数据的角度参与梳理和讨论这些案例。如果说 2020 年初的案例体现出来的是大家都在争抢时间红利，到年底时许多团队及案例已经率先展开精细化运营。 我们常有一种感觉：互联网及 APP 时代本身就在不断追求数据对业务的帮助，但要论使用的深度和有效性，还是要看私域流量。手册中的这些标杆案例，多家都是友盟+的合作伙伴，或者有过深度交流，其中共性正是他们对数据的深入与敏感，团队在展开运营前都是以数据作为准绳，一步

12、步推进，一步步优化，直到实现最后的结果。新的打法和组合，也是在数据露出端倪的情况下快速调研快速落地。 因此，透过案例，让我们感觉到 2021 年私域流量所蕴含的力量会更加磅礴。 这本是我们一直在期待和憧憬的： 数据*新浪潮，会大不一样。 10 第一部分 私域流量的深度观察与发展 我们看到很多企业都认识到“现在必须数字化、私域化”。也看到现在公域流量向私域流量的迁移在明显加速，而且私域流量所带来的效果、时效，比想象中来得更好更快。时至今日，私域流量的运营已经成为了企业后续经营的关键。 私域流量本质是我们要和用户发生“一对一”的关系，和用户之间做更多一对一的亲密往来和转化，这样用户还会再愿意为我们

13、带来更强的复购、推荐、转化，以及更强的其它一系列相关的数据。能否和无数用户缔结形成不同的亲密关系， 能否最终实现一对一的个性化运营， 这个才是私域背后宏大的话题。 也因此，我们一直有一个小判断，认为这会开启一个新的黄金十年，私域会是这个大浪潮中第一个呈现、第一朵浪花。 11 私域正开启新流量黄金 10 年 见实科技 几天，我们去了一趟厦门，去九牧王游学，跟做私域流量成效突出的几个公司进行交流，收获颇丰。出发前，我先给其中一个打电话，想先探探路。对方告诉我，去年底制定的战略目标是，计划在今年底私域流量能带来整个 GMV 流水的 3%，没想到现在已经超过了 10%。 在厦门时，我们也跟其他公司聊起

14、过这个数字，都认为私域流量的发展远比想象中进行得快。其中一家公司说，他们观察了旗下的经销商、代理商，发现有一片地域的经销商因为不断往私域流量迁移，销售业绩出现成倍增长。 行业的变化也是一样，疫情带来了这么大影响，很多线下门店不得不被关闭，反倒是切入到私域流量当中的企业业绩坚挺甚至不断上涨。 他们说自己的感受是：没有做私域流量的企业，所空出的市场份额、用户和订单，在朝向做了私域流量的企业迁移。 01 私域流量的玩法 厦门的调研结果， 其实与见实一直做的相关研究十分吻合。 从春节到现在， 见实和包括腾讯广告、恩亿科、友盟、YY 一件、超级导购等在内的平台、企业高管不断讨论这个事情，并约着一起连续撰

15、写了四期私域流量白皮书。 我们看到很多企业都认识到“现在必须数字化、私域化”。也看到现在公域流量向私域流量的迁移在明显加速，而且私域流量所带来的效果、时效，比想象中来得更好更快。时至今日，私域流量的运营已经成为了企业后续经营的关键。 12 在交流过程中，我们发现大部分企业在私域流量中都关注四个方面的话题： 其一，到底该不该进入私域流量？去年底有很多反对、质疑的声音，认为私域流量是昙花一现，但从现在的实际情况来看，其实整个公域都在加速向私域迁徙。 其二，到底要采用什么样的私域策略？不同的行业、领域、门类，采取的私域策略是完全不一样的。比如，前段时间，我们写了一篇文章叫瑞幸咖啡的私域自救 ，他们的

16、私域策略是把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群中， 拉群后也不和用户聊天， 如果有人在群里聊天甚至会被踢掉，但这个群每天定点早上、中午、下午、晚上这个四个时间节点发放一些优惠券。 在厦门交流时我们发现，很多公司有许多经销商、线下门店、代理商、渠道、促销员，他们关心的是怎么让旗下产品在所有地方同价同款； 家居类平台关注的并不是多少人转化订单， 而是有多少人被分流到更多细分品牌当中。不同行业、不同领域的企业，面对私域的策略都不同。 第三是数据分析系统和数据中台的要求。我有无数的渠道和账号、资源、场景、平台，怎么串联起来？并和私域发生关联？要用数据精准分析你的用户是谁、 在哪， 然后找到自己的私

17、域运营策略到底该是什么。认知用户、了解和熟悉画像、串联起无数平台（公域+私域） ，这会帮助我们奠定千人前面运营的根本。这也是私域运营的一个大方向。 其四，怎样把私域流量的的效率提上去？也就是私域运营的持续优化过程。 13 整个私域流量可以分成三大板块： 第一，“加”。企业在无数平台、账号、线上和线下有很多用户，如何将他们“加”到我的私域流量中。于是用这个字来概括。 第二，“聊”。企业要向用户提供一对一的服务。私域流量走到最后，非常关键的一点就是一对一的个性化服务，在一对一的个性化服务中，你会发现其中的转化率、价值效果会非常好。“聊”正好是其中非常关键的动作，所以用这个字来概括。 第三， “卖”

18、。 “卖”与上边的“聊”， 背后都涉及到一些数据， 比如响应率。 你有 10000 个微信好友，你群发一条消息，有多少人会响应你的信息？多少回复和应答？然后才是点击率、参与率、购买率、转化率、复购率、转推荐率。等等一系列数据，到最后就是转化成订单的比例。 当然， 这一系列答案的背后还涉及很多东西， 而且与我们看到的浩浩荡荡的大流量趋势有很大的关系。这些，也是刚才所说的第四个大点，即私域运营的持续优化的重点所在，是个长期持续的事情。认识到私域流量很重要后，我们接着和腾讯广告、有赞、友盟、YY 一件、超级导购等一系列平台和服务商继续梳理新的私域流量白皮书，大家将自己平台上看到的无数案例、玩法，梳理

19、之后，发现目前私域流量的玩法和模式主要分成七种： 实际上，这七种玩法主要归纳在两大核心之下： 14 第一类， 基础运营四件套， 分别是“小程序+直播+社群+私域流量”。 这个是春节期间和微信一些部门沟通时，他们也在不断推动帮助企业转型线上化，通过其中案例做出的总结。疫情影响最严重时，大部分企业采取的最有效、转化效果最好的应对策略，就是这四件套，分别构成了 1、2、6、7 这四种形态。 第二类，公域+私域。不论是在抖音、快手引流，还是在微信、社群引流，公域私域双管齐下。 有一个在线教育品牌的案例给我印象很深。通常，在线教育品牌有 1000-3000 元的获客成本不等，但是这个在线教育品牌通过在平

20、台上面投放大量广告，将用户导引到私域当中去转化，使它获得的获客成本只有之前成本的 10%、20%左右，效果很好。 以上这些玩法，如果我们把视线再打开一点，这里面可以聊的话题很多，看到的变化很多。比如第二类模式，公域+私域的玩法并不是新鲜，五六年前微商崛起时，就是在微信微博中大量投放广告，然后再把用户引到自己的个人微信上。 时至今日很多私域的玩法也大都是当年行之有效的玩法， 而且在厦门与那些企业交流时， 我发现他们很少聊社群等玩法，反而是侧重讲微商城。为什么？因为他们有经销商、代理商、员工、促销员，还有一些分销机制，这些机制用来分别用户，然后完成不一样的贡献，以做好分账，微商城在里面扮演的角色会

21、很重要。当这些模式继续往下走时，微商城能够把整体机制梳理得、演进得比想象中更快。 第一类模式带来的启发会更大。 如去年搞社区团购的人讨论出了一种新的玩法， 就是“小程序+直播+社群+私域流量+时间+LBS”，这个见实做了很重度的梳理。LBS 就是基于地理位置的服务，比如以门店为核心，进行一公里范围内的运营服务；时间包含两种，第一种是按照时间节点来，早、中、晚群发是第一种，第二种是限期/临期。 理解临期这种角度的“时间”很简单，可以回顾一个朋友圈：之前看一个朋友发朋友圈，上海有一位老阿姨去逛盒马生鲜，今天很多的超市尤其是生鲜超市，他们的食品生鲜等其实都有 24 小时的时间限制，所以临近保质期时，

22、商品要被快速扔掉。这位阿姨去的时候，正好看到他们把临期的产品撤下来，准备丢弃。这位老阿姨认为盒马生鲜这是在浪费，并表示你要么打折卖，要么就让我拿走，给钱也没问题，扔掉就太浪费了。老阿姨这这种想法，也正是瑞幸咖啡正在讨论的玩15 法。瑞幸是食品公司，部分糕点就有保质期，如果这些食品在晚上 10 点到期，是不是可以在 5点钟开始打折？很多人都觉得这种做法很好，比如临期比原来便宜，我可以迅速下楼把它买走。这时地理位置信息就变得更加近、更加重要。这是时间的另一种运用。 私域流量中最关键一点就是一对一的个性化运营、 一对一的精准运营， 时间的运用一定要在系统的帮助下得到最大化，在系统帮助下，价值和效果会

23、完全不一样。 “小程序+直播+社群+私域流量+时间+LBS”这种玩法， 会不会演进出其它的创业模式、 商业模型呢？一定有，比如上海有一个团队，他们通过小程序做直播并和大量商超合作，以商超为核心，范围覆盖周围一两千米，他们没有快递，用户下单后直接去商超取货就行，由于卖的水果、生鲜品相特别好，而且特别便宜，用户反响相当不错。 总的来说，这七种玩法组合其实很简单，只要搞清楚他们的关系就很好用；其次，这些玩法的演进比我们想象中要快；现在，还有更多的模式和组合也在孕育出现，甚至就在这几天，见实在杭州还看到了一个新的组合变化，也在激发很大的想象空间，让人恨不得现在就赶紧投资进去。第三，构建在这些玩法上的新

24、商业模式、新商业团队的发展也比想象中发展要快。 02“一对一”和“一对多” 技术直接架构了新的商业模式， 但所有的维度一定都是建立在人和关系的基础上的。 因此我们可以说，什么样的关系会带来什么样的商业模式、什么样的玩法。明白这个后，我们再来重新审视私域流量，可以从两个维度展开： 16 我们一个人拿五六部手机或者一个团队每个人拿三四部手机做运营，这叫狭义的私域流量。 狭义的私域流量的团队上限正常情况下是每年流水八九千万元，最高能到两亿元。但是，如果你能发动足够多的人，那结果就不一样了，我们刚刚讲过，狭义的私域流量五六年前就有了，也就是微商，当时最高一家微商公司靠着公域投放+私域转化的套路，一年流

25、水 100 亿元。 但狭义的私域流量还是存在问题。 一对一在运营效率上很难大规模商业化， 因此需要用各种系统切入来提升。你和私域流量做得特别好的企业交流，会发现其中几家特别有意思，他们一开口就会讲他们五六年前就做私域流量了，但是“私域流量”这个词近两年才被行业听到，前年去年这个词才开始稍微爆火， 今年又刚好碰上新冠肺炎疫情加速了这个名词的扩张。 为啥你是 5、 6 年前？起点都与别人不一样。 其实，他们那时在切入微商。只是很快发现了问题，因为企业对品牌、对价格、服务、运营，包括会员管理等等，都有自己的要求，和纯粹的微商还是不太一样，就必然要升级到了广义层面，依靠各种系统和工具协助自己。 可以说

26、， 企业这时再去让员工单个拿着手机去做私域流量一定是不靠谱的，一定要靠系统本身。 相应的，原先的一对一也要升级为一对多。一对一就是 QQ、微信这些工具；一对多是直播、广播、微博这些工具。 17 只是，大问题是：啥是一对一，啥是一对多？这和私域流量有什么关系？ 上图的数据来自 2019 年底腾讯广告发布的一份白皮书， 白皮书显示， 82%的用户在进入渠道之前就已经被亲朋好友同事影响，做好了购买决策；77%的用户在购买的前后会主动裂变；19%的用户会忠诚复购。 如果大家看过社交红利 ，应该清楚里面有讲到 2013、2014 年时，社交电商数据是“两低一高”：低分享、低互动、高转化。具体来说，用户不

27、爱分享，当时的分享率几乎可以忽略不计，买东西的用户也不爱互动，但转化高，一个企业分享两个链接到微信或者 QQ 上，就会有一个链接实现转化。 但是我们现在看到，进入决策已经做好购买准备的已经升级变成了 82%；购买前主动裂变的也已经从原来的百分之零点几变成了 77%。可以说，整个社交电商私域流量已经发生了翻天覆地的变化。 不过，这里边其实还存在另一个问题。牛津大学进化人类学教授、“邓巴数字”提出者罗宾邓巴，在最近出版的书籍中提到了一组关键数据： 今天用户全部社交时间的 60%都给了最亲密的 15 个人，而日常发出的信息中，则有 85%给了最亲密的两个人。 简单说，用户分享的去向发生了新的变化。

28、为什么要做私域流量？为什么要和用户一对一的聊？答案就在这里。 如果你没有进入到那个最亲密 15 个人的名单当中，请问你怎么影响 82%的决策，怎么影响 77%的裂变和再次带来 19%的复购？ 该怎么进入这个亲密关系名单呢？那就需要回到最早的那个问题当中要不要做私域流量。 以后社交网络的关键一定是社群，而社群的关键点一定是小群，也就是“小群效应”，因为小群的关系一定是亲密关系。其实，做不做私域流量并不重要，最重要的是你如何进入到用户认知的那15 个名单当中去，这才是关键。 换句话说，私域流量不过是推动你进入到亲密名单当中的第一个特别强的工具、武器，或者成系统的运营打法、市场打法。 18 03 在

29、“一对多”之间，模拟形成“一对一”的亲密关系 那些私域流量做的好的品牌到底在做什么？ 还是在厦门这次沟通，我和九牧王、超级导购的朋友们讨论一个问题：数据看你们的私域流量效果很好，运营很好、数据很好、增长很好，那每天在做私域流量运营时，你的运营抓手是什么？所有运营的出发点是什么？ 九牧王说，他们所有的运营出发点、运营手感的来源，是“关系”。 一直以来， 见实对于私域流量的定义是， 在一对多之间模拟形成、 推进、 增强一对一的亲密关系。 简单来说，一对一是我和我的一个朋友，一对多就是像今天的分享，我一个人对着大家很多人。也是企业：企业和品牌是那个“一”，几十万、几百万用户就是那个“多”。 什么是在

30、“一对多”之间模拟形成“一对一”的关系？就是企业通过某些策略、方法让大家（多）觉得和我（一）是哥们、姐们，是很亲密很好的关系，然后让这种关系不断不断变得更强。这就需要靠私域策略制定，和私域运营来实现。 有人可能觉得这种关系没有人能做到，太难了。其实早就是行业基础了，不信看看周杰伦、王一博、肖战、李现、蔡徐坤等，你会发现他们已经做到了，他们的每一个粉丝都认为自己和他们是家人、姐妹，是“男朋友”等等等等。 商业之中也可以吗？可以。 我们听他们说起一个例子， 疫情期间绝大部分门店都关门了， 但有一个位置很偏僻的门店生意却反而不错。怎么做到的呢？门店小，店长知道熟客都是谁，知道用户的购买周期、购买喜好

31、，所以他们添加熟客的微信，没事给用户送一杯咖啡。比如你快来买东西了，我就给你订一杯咖啡。一杯咖啡没多少钱，但是给用户的感觉不一样。 另外店长他们出去旅游回来时， 也会拉一大皮箱的面膜， 每一个熟客送几片， 这帮熟客非常开心，她们觉得自己虽然只是去这里买一个东西，但和店长、店员之间的关系却搞得像闺蜜一样。反而带来了业绩增长，因为大家愿意帮助闺蜜，帮助亲近的人和品牌。 19 和刚才那个对话聊的一样，现在很多传统企业反而也在强调关系，就是因为他们认知到，扩散和复购、转推荐等关键行为、核心业绩的提升，都有赖于这个东西。 目前见实所看到的亲密关系，其实有三种，背后有更缜密、更复杂的运营和逻辑，形成了一个

32、巨大的、新的增长飞轮。为什么叫它增长飞轮？就是因为带来的增长实在太快了。这个增长飞轮，可以说是今天微信下爆发性的新增长红利。 因此，私域流量的本质并不是说我们要去做私域，要每天给用户发广告。私域流量本质是我们要和用户发生“一对一”的关系，让企业进入到用户那 15 个亲密关系当中去，或者 15 个亲密品牌当中去， 和用户之间做更多一对一的亲密往来和转化， 这样用户还会再愿意为我们带来更强的复购、推荐、转化，以及更强的其它一系列相关的数据。 能否和无数用户缔结形成不同的亲密关系， 能否最终实现一对一的个性化运营， 这个才是私域背后宏大的话题。 也因此，见实一直有一个小判断，认为这会开启一个新的黄金

33、十年，私域会是这个大浪潮中第一个呈现、第一朵浪花。 欢迎扫码关注见实 加见实 CEO 徐志斌微信 深聊私域学习大计划 20 如何打好私域流量的突围战 Tim/零一裂变副总裁、用户增长事业部总监 引言 在微信生态做裂变增长，做久了就会发现，微信生态从来不缺热点（小程序、搜一搜、看一看、视频号、企业微信、私域流量、智慧零售） ，缺的是对事物背后本质的研究和思考。 只要你有足够的耐心和专注， 你一定会完整看到一个热点的起起落落。 眼看她被万千宠爱门庭若市，生怕迟了就错过了移动互联网的最后一张船票；又看她陨落一角无人问津，所有人把注意力纷纷投向下一个追捧的对象。 见多了红利的跌宕起伏，不禁会去思考到底

34、哪里错了，红利错了（骗人的，压根没有红利） ，还是入局的姿势错了（起了大早，赶了晚集） 。如果不能独立思考人云亦云，自己不去躬身入局，站在岸上是不可能学会游泳的。 私域流量的认知轮廓：管道效率和运营效率 一切商业的本质都是效率的提升和体验的提升， 那么私域流量一定逃不出这个规律。 究竟私域流量能够帮我们创造什么价值， 结合数十个项目的操盘经验， 我们发现私域流量背后能够提升商业效率的 2 个点。 私域流量的 2 个效率点 搭建公域到私域的管道（管道的效率） ； 构建用户运营和销售转化的能力（运营的效率） 。 搭建公域到私域的管道（管道的效率） 私域流量背后是一个用户场景的迁移， 伴随着场景从开

35、放式的公域环境， 转移到更加封闭的私域环境，能够更好的放大用户运营和销售转化的威力。所以，用好私域流量的管道效应，最终的用户产出能够事半功倍。 私域的管道有什么优势 21 触达用户更方便 把用户圈在自己的池子里不是根本目的， 根本目的是你要搭好管道通路和运营转化的能力。 从大海里捕鱼放进自己的鱼塘，隐藏的基本假设是你有能力把鱼养活、养大。 距离用户更近 跟用户的距离更近了，无论是物理距离，还是心理距离。小程序、公众号、微信群、朋友圈、私信，跟用户的距离依次更近，对应的转化空间也更大； 私域的管道到底改怎么做（迁移） 把流量（用户）从触达不方便的地方，转移到触达方便的地方，方便多次触达提高效率；

36、把流量（用户）从离用户比较远的地方，转移到离用户更近的地方，方便拉近用户关系做营销转化。 私域管道的价值几何 既然要衡量管道效率， 那么必然是要对比不同的管道之间价值产出效率。 我们会对比同样的产品在不同场景（公众号、社群、个人号、企业微信）下的私域转化效率，同样 10w 粉丝对应的运营成本和 ARPU 值，来衡量是否有必要去做私域。 目前，在每日优鲜、百果园、少年得到、微保中，不同形式的私域管道都已经验证出了各自的价值效率。 这一期会跟大家介绍少年得到的私域效率， 后续的推文还会跟大家介绍零售的私域效率，欢迎行业从业者一起交流。 下一阶段，我们还会跟头部的零售客户合作，一起去验证企业微信的私

37、域管道效率。要知道，企业微信作为第一个能够直接打通微信朋友圈广告投放 （3.29 日企业微信最新更新） 的私域载体，被誉为“微信红利收割机”，一旦验证可行的话，未来的规模效应还是非常可怕的。 私域流量迁移背后的突围战（运营的效率） 私域流量的错误认知 很多人以为只要搭建好了管道，运营转化就自然能源源不断的出结果。这其实是只管埋头苦干，却不管后院起火。只有在务实做好运营能力的基础上，私域才能如虎添翼（首先你得是只虎，而22 不是猫，否则，你的私域效应会大打折扣） 。 迁移是互联网的本性，迁移的关键在打好突围战 （迁移是互联网的本质）互联网游牧民族的特性，哪里有丰盛的水草，哪里生态蓬勃发展，就会有

38、大批游牧民族向哪里迁移。早期迁移、早期红利、惨烈厮杀、过度竞争踩踏、一地鸡毛。迁移背后要打的是一场突围战，看到迁移的方向并不难，难的是组织好资源、打赢这场私域流量的突围战。 如何打好突围战 （1）盘好存量（粮草先行） 自有渠道，APP、公众号、群等；外部渠道，渠道投放、联合渠道 （2）做好老带新裂变（放大器） 在微信生态借助社交杠杆放大流量价值 （3）定好迁移的方向（搭场景） 从小程序、公众号、APP，往微信群、个人号等渠道迁移 （4）组织好资源（战前动员） 盘点自己的资源优势在哪里，组织什么样的资源来打仗 （5）打好迁移路上的突围战（冲锋上阵） 核心能力：裂变拉新、社群运营（留存与拉活） 、

39、社群转化（口碑与转化） 接下来我们用一个实战案例，如何打赢私域流量的突围战。 搭好私域管道系统 盘存量 梳理自有渠道（APP、公众号、群）的起量、预计外部渠道（渠道投放、联合渠道）的量等。老23 用户已经被产品教育过， 对产品已经有了口碑的认知， 相对于新用户而言老用户参与分享的意愿度会更高，转化也相对会更高。 搭裂变+私域迁移的链路闭环 从小程序、公众号、APP，往微信群、个人号等易建立熟人关系的渠道迁移。通过社群和个人号的精细化运营，拉近跟用户之间的心理距离，达成提高用户交易额的最终转化目的。 本次活动也是帮助教育行业客户构建用户裂变+私域迁移的链路闭环，通过 app、公众号的老用户作为活

40、动的启动量，借助微信生态的社交裂变杠杆，在公众号里做任务宝裂变，裂变到精准用户后再沉淀到微信群中做训练营， 并在训练营中做 APP 下载和成交转化的一整个私域迁移链路。 结果导向的目标拆解 将项目的目标进行拆解，GMV 就是课程售卖的营收，影响 GMV 有三个关键因素，UV、购买转化率、客单价（持续复购） 。 那 UV 部分会拆分成公众号新增关注人数、个人号添加人数、进群人数；购买转化率拆分成打卡人数和购买人数；客单价取决于课程品类组合。 对应的再拆分三级指标，指标之下就是不同的运营抓手，通过调整运营策略，去影响每个三级数据指标，继而实现整体目标的完成。 将项目的投入进行拆分，成本支出方面有渠

41、道成本，人力成本，奖品成本。 24 由于本次项目属于老带新项目，并没有做外部投放，因此渠道成本为 0；人力就是社群运营人员+销售老师的成本；奖品的成本课程优惠券+实物（笔记本+拼图玩具） 。 投入产出比，根据成本和收益，我们就可以测算出单个用户的获取成本（CAC）和用户的生命周期价值（ARPU 值） 。 整个训练营项目的启动环节，种子用户来自于 APP 用户+公众号老用户； 裂变环节，公众号参与用户 7W+，其中新增关注用户 5w+，即 30%的老用户带来了 70%的新用户（APP 老用户绝大多数都已关注公众号） ； 转化环节，训练营参与用户 2w+，打卡完成用户 1w+，付费用户 3000+

42、，付费转化率超过 30%； 整体回流效果，训练营项目 7 日转化营收破百万（仅仅是 7 日转化，并不是全生命周期） ，项目结束后 APP 日活提高了一倍。 私域探索价值沉淀 不仅跑通了裂变+私域转化的模型，同时，也探明了整个项目的投入产出比、用户过程体验、用户付费转化、用户口碑等各个指标的调控要素和边界。 我们是可以把珍贵的 APP 流量加上一层私域迁移链路的体外循环，不仅放大了裂变拉新，也放大了转化效率。最后，不仅做了拉新，提了日活，也提了 ARPU 值。 当然，之前跟辣妈帮 CEO 交流的时候，他们也经历过这么一个过程，从几年前高管一致反对把APP 用户导到微信，到去年全力打通 APP 跟

43、微信生态流转的循环系统（后悔当年没有 all in 微信） 。因为大家都发现，微信生态的私域环境（微信群、个人号）离用户更近，并且商业闭环非常完善。离用户越近用户价值就越高，去年辣妈帮已经做到了单个社群宝妈用户 ARPU 值 165元。 25 盘点自己的资源优势在哪里，组织什么样的资源来打仗： 最后， 无论你用什么样的打法去做私域流量， 首先， 你是在做用户运营； 运营的本质， 获取用户，跟用户建立连接通道，再持续的活跃和留存用户，再转化用户和沉淀为忠实用户。 26 高效利用私域流量要想清楚的 6 个问题和 4 个升级能力 在私域流量的两极中，大厂因为有资源、有预算、有人力，而成为私域流量的核

44、心玩家。在这个群体中， 方法论、 体系、 公域+私域等等词汇高频出现。 从任何一个角度看， 这都是私域的未来，也是无数企业要学习的对象。 原因很简单， 私域固然能带来用户复购和忠诚度的提升nEqual 恩亿科增长合伙人王凯航详细提及了这些数据，其中，仅收入贡献一项，老客就是新客的 16 倍以上。而发展一个新客，居然要耗费维护老客 5 倍以上的成本。因此，老客和私域的重要性不言而喻。但，也需要企业从公域源源不断地转化更多用户到私域。这个雪球才可以越滚越大。 企业大部分的问题是无法玩转这些，无法在无数公域，无数场景之间构建起这些联系。相反，会沉迷在一些“小事”之中王凯航将这些小事称为局部最优，如直

45、播大概率就是如此，企业通过一两次直播带货效果喜人，却无法建立长期持续的直播带货模式。这显然会成为长期的、显著的考验。私域是好东西，但要玩的转才行啊！ 在见实私域流量直播马拉松上，王凯航围绕这个问题做了详细解读。他建议，如果能考虑清楚六个问题（也是六个运营重点） ，上面这个最关键的“持续、高效”的问题就迎刃而解。作为配套，还有 4 个能力值得同步升级。现在，我们先回到直播现场，听听王凯航的深度拆解和分析。如下，enjoy： 今天，从公域跟私域相结合的角度，我来和大家聊一聊“大厂”（有一定规模的流量品牌）的私域流量套路。先看一组数据，是 nEqual 恩亿科在对市场跟踪时，总结出来的： 现在大部分

46、公司获取一个新客所需要的成本， 相当于维护一个老客成本的 5 倍， 而一个老客对品牌贡献的利润是新客的 16 倍，同时一个消费者在消费之前与品牌的互动次数，通常不少于 5-8次，并且消费者对于品牌的印象可以影响 240 人以上。 27 这些数字说明了今天我们不得不重视私域流量的原因。 也回答了为什么要重视公域流量跟私域流量之间互补关系的重要性。在今天，我们会看到很多企业高管开始自己下场直播卖货。所以，在面对直播和更多类似的新兴媒体时， 是置之不理还是结合现有能力做出改变？这是每一个大厂所要率先思考的。毕竟小品牌可以快速灵活赢取一些创新的红利，而大厂做不到这样，因此要需看到一个更全局的思考。这时

47、候就引出一个问题，从“数学角度”讲，我们叫做局部最优，还是全局最优？ 局部优先。凭借一个单点再结合全部资源能卖到几百万以上，我们称之为“局部最优”。但背后会发现局部最优的方式，可能损害了很多经销商、渠道的利益。这意味着，局部最优并未考虑到未来是否有必要持续在一个平台上进行积累和传播。 全局最优。如果一个最优结果，是企业全部通盘布局考虑，将经销商、渠道、价格体系等全部整合到一起之后取得的。这就是全局最优。通常，这是大厂和新兴品牌之间的差异点。 局部最优的不足之处，集中在这六个问题中： 问题一，私域不够广。私域是个域，不是一个点，所有消费者经过的路径都应该被称为一个域，全部把它留存下来。 28 这

48、张图中， 我们会看到不同的触达用户的触点， 包括微信、 小程序、 企业微信、 自营电商、 导购、门店、APP 等等，基于这些，我们先提出针对私域的三个问题：一，在不同触点中，当企业品牌实现一定规模后，到底拥有几个渠道？二，有几个渠道将用户真正沉淀下来，有数据的同时还可将数据进行二次利用？三， 这些数据是在自己手里， 还是被经销商、 电商， 甚至终端销售所劫持？如果能把所有数据整合在一起，会看到这会 是更加有效的整体，也是基于对全域流量运营之后的效果。用一个大型集团客户来做举例：首先，这个客户产业非常多，包括旅游、酒店、餐饮，甚至航空业务，过往几年里，这家公司通过 H5、小程序、门店、公众号等做

49、了很多事情，但是发现结果呈现上非常割裂，因为每一个异业之间均为单体运作。 当我们将所有消费者行为数据，包括注册数据，CRM 数据等，进行一次完整整合；再把所有渠29 道全部打通，包括短信、微信、APP、门店，及相应社群，最终效果是整个 ROI 提升了 17%，留存率提升了 30%多。还在这个基础上，重新沉淀 2000 多万新用户。 问题二，口袋不够深。当全部渠道用起来之后，这还不够，因为你会面临“口袋不够深”的问题。放的用户和数据多就溢出来了，也就是沉淀做的不够。 无论是直播还是其它，更多只是热闹，大家看到的是广告效应，并不是从经济上获得了最大值。所以，长期有效的运营私域流量需要关注的是，1、

50、有多少沉淀；2、有多少的数据积累；3、有多少数据之间是打通的。 下方这张图是把所有主流形式全都拉在一起之后的思考过程。 也就是说做好私域应具备：第一，线上线下数据覆盖、整合的能力。第二，能力和能力之间必须是关联的。让用户最终形成一张网，将全部数据沉淀在库里，才能成为自己的私域，否则就只是一张图。 比如，还是上面所述大型客户，他们就把这个过程变成一个非常重要的使命和任务在做。像这张图一样，无论是公众号、直播、腾讯等等触点，全都变成为流量池的进口。这个过程中用数据运营和整合的方式，实现服务于消费者体验的全过程，这也叫 CEM（Customer Experience Management） 。 问题

51、三，脑子不够用。当大量数据汇集到一个平台后，由于数据存储量越来越大，会产生熵增，30 就会不断地产生更多困扰。 因为增加的不是钱， 而是成本。 这时候如果希望合理高效地用好数据，只是单纯的用智能工具解决，这是不够的。因为，“外脑都是公有财产，只有自己的内脑才能成为私有财产。所以，私域运营就是让自己拥有内脑。” 这是一张 CRM 数据库，CRM 的数据很多时候都是由触点和行为去激发的动作，比如，当一个用户今天看到了什么，或到店后给用户打一个标签。如果把这些数据存在一起做更多的标签化，就可以构建一个模型，可以将人群做更多划分，从而提升复购率。同时，还可以扩散影响那些相似的、有一样潜力的人。也就是说

52、，当购买者进行扩散之后，会发生 lookalike。那么，为什么收回的 lookalike 会比别人的好。当把全域数据放在一起之后，所有 CRM 的数据会变成种子，从而提供样本训练，最终提升多维度数据。 31 如上面这个，复购率提升了一到三倍，能做到这样的结果，其实对于很多品牌来讲，非常难，因为普遍只能做到百分之几十的提升。问题四，关系不够硬。什么叫做“关系不够硬”？私域的价值在于品牌与消费者各种关系的长期变现。比如，今天通过做一个活动看到了一些曝光，快速变现后，还需要考验另一个能力：是否能够长期跟用户保持联系和沟通。这里不光是内容，更多的是靠有没有运营的能力，再次召回用户。所以，我们需要明确

53、的是，企业和消费者之间并非只是买卖关系，而是一个多角恋关系。就像下图这样，将线上和线下全部都打通是非常重要的。 运用 KOL 发一波文章，传达品牌和产品信息是第一种关系。第二种关系是社群营销，因为消费者与消费者之间会形成一种非常强的信任关系，如何加以利用，这背后就需要通过技术、机制和运营来调节它。如今，企业微信跟普通微信之间的体系关联越来越强，功能也越来越打通之后，形成的是一个由技术驱动更深的链路， 可以通过品牌把信息传递给导购， 导购借助企业微信的方式，可以跟消费者建立联系。 如图所示，如果消费者看到的不仅是导购信息，而是整个品牌和产品想传达的一系列信息，并且是按照不同行为进行区隔、区分之后

54、给到的，消费者的感知才有可能会更好，才有可能触发二次裂变。这个过程全部被记录下来之后，既可以赋能品牌，也可以赋能导购，甚至赋能消费者，成为忠诚用户，以及成为长期的二次销售的渠道。问题五，公私太分明。如今疑问最多的是，公域是公域，私域是私域，要公私分明吗？并不是。今天的时代，反而要求公司更要强调协作，私域是种子，公域是放大器。 32 我们如果站在一个消费者生命周期来看，从认知到兴趣，到购买，再到最终成为忠诚用户，在不同的触点上会形成不同交互形式。这里面涉及了公域和私域的所有链路。所以，触达的方式会变为你是通过私域的触点还是公域的触点来触达消费者。 举一个快消品牌客户的例子，当通过 APP 整合大

55、量用户的交互行为之后，作为种子是可以找到有共同兴趣的人。如可以知道谁是爱喝咖啡的人，所以当用户登录 APP 时，首屏看到的信息其实是咖啡，而不是汉堡。甚至可以通过这样的方式在不同媒体渠道上，找到有类似行为的人。这个过程中，相比外面的 lookalike，提升效率通常高达三到五倍之多。如果是越窄受众人群，有可能达到十倍以上的提升。那么，对于规模化的大厂而言，能够做到这样的提升效率，带来的经33 济价值是非常大的。 问题六，效率不够高。当有了规模化开始之后，当不断地尝试不同地渠道之后，会发现一个问题叫做“效率不够高”。我们来想另外一个问题，抖音、快手等平台到底为大厂提供的是什么？肯定不能算是创新。

56、 因为， 大厂最终追求的目的是马太效应， 马太效应的出现来自于闭环的快速迭代。 比如， 考验的是否能够快速同时管理多个项目， 考验的是管理几百个项目的数据回流和整体的优化，这其实是一个非常大的工程。所以，大厂希望构建的是这样一套自动化体系，从而做到提升整个的运营效率。 根据上图所示，今天我们看到所有社交媒体的运营，其实需要非常多步骤，比如设置活动机制，设计奖励流程等等，再来通过客户体验管理配置界面，从而快速地看到数据效果好与不好，是不是应该调整活动机制，还需要引入哪些更多资源等等。在做到 5-20 倍效率提升的同时，最终还会反馈给所有价值链路的每一个环节，这才是大厂品牌所看重的点。 上面所讲六

57、个问题，也是六个重点。我们只是抛出这些问题就够了吗？肯定是不够的。对于大厂来讲，他们的表现可能需要更加淡定一些，虽然他们也很想迎合创新玩法，但是毕竟效率和身段是不够灵活的。这就需要四个升级： 34 第一，理念升级，必须要达成一个意识，用数字和新的玩法，从而驱动转型。 第二，系统升级，希望构建底层系统，从而在系统上进行升级，而不是传统的 CRM 的数据库。传统的 CRM 是用来解决已知问题，而今天的数据库是为了发现更多潜在消费者的需求，从而生产更多的创新的玩法，来提升整个运营的效率。 第三，组织升级，也包括不同部门和不同部门相互配合之间的关系等等。 第四，能力升级，比如直播应该具备直播能力的同时

58、，协调机制也是一种重要能力，包括如何配货，线下如何做好沟通，如何跟渠道做协调，等等等等，这考验的是，你的组织是不是有足够的连接、整合的能力。 如果按照驱动模型来讲，最底层是数智技术，再往上是增长组织，再往上是如何有效地运营品牌产品和渠道之间的关系，并且以消费者为中心来提升整体的效益。 从整个消费者的路径来看，两大方面的技术希望可以多了解。 第一，是在公域用的 Adtech 的广告技术，也就是广告营销技术，重点是帮触达更多的潜在消费者，从而减少更多的浪费，以及通过控制触达频次，传递正确的信息给正确的人。 第二，从私域到流量的转化，我们叫 Martech 营销技术，强调的是一种营销的运营技术，目的

59、是提升效率的同时，用户也可以有更好的体验，最终实现留存和转化。 35 第二部分 腾讯官方进场私域的举措与成果 做私域流量一定要听腾讯的，这不仅仅是因为私域流量依托于腾讯之上，更重要的是，这个平台云集了无数优秀案例、数据，以及观察和因此总结下来的方法论。 最近几年，微信生态的商业化潜力不断凸显，2020 年小程序交易额已超过万亿元。在这巨大的蓝海中，我们能探索的还有很多，私域业态未来还会不断繁衍和暴发，并在微信这片土壤中茁壮成长。 基于数字化用户的全渠道私域业态，可以切切实实地为企业创造可观的业绩增量。腾讯认为，2020 年将会成为“私域业态元年”，以“数字化用户”为基石、线上线下协同发展的全渠

60、道私域业态将是零售企业未来竞争力的数字化护城河。 36 在私域元年，3 种业态可长期运营 继“2020 腾讯全球数字生态大会”和“腾讯智慧营销峰会”上围绕私域做深度发言后，腾讯高级副总裁，腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅再度撰文，详细讨论私域流量的发展和要点，及腾讯是如何一步步做好私域产品布局。 这篇文章是超级连接一书的推荐序之一新书是腾讯智慧零售团队撰写，旨在讨论“产业互联网中，零售增长的生态与逻辑是什么？”这一现实问题，其中公开了私域业态及数字化增长模型。 林璟骅在文中写到，他率领的腾讯智慧零售总结发现，“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交

61、易特征，可以成为企业长期运营的私域业态。 他也建议，希望商家能从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”，激活微信生态中每个触点，积累私域用户和私域流量； 从线上线下割裂， 转变为以小程序为核心串联融通全渠道的一体化经营。希望商家能真正拥有自主运营流量与粉丝的能力。 因此，林璟骅认为，2020 年将会成为“私域业态元年”。 （一）腾讯与零售业数字化的缘起 在腾讯， 早在专门的智慧零售战略合作部成立之前， 腾讯广告就拥有很多零售行业的老朋友和客户， 包括没有实体门店、 需要依靠线上线下广告来触达和获取用户的电商， 以线下业态为主的“传统零售企业”也不在少数。我们应该是最早接触和服务零售行业的团队之

62、一。 在服务这些“传统零售企业”的过程中，我们发现许多企业在投放广告时，并不清楚需要曝光的客群是谁， 也很少考虑线上广告获得的曝光跟流量如何更好地转化为线下门店的客流， 给门店带来生意。一个典型的场景是，一家新店即将开业，零售企业通过代理在微信朋友圈投放了一个基于门店位置的 LBS 广告，而广告的内容除了新店开业的信息外，没有提供给用户下一步行动的有效路径，更没有形成闭环。 我们当时就在想， 怎么才能为这些零售企业提供更加切实有效的广告营销服务， 帮助企业提升业绩？没想到，很快就有了以更好的方式解决这个问题的机会。 37 2018 年初，腾讯智慧零售战略合作部成立，这是腾讯内部最早为帮助某个特

63、定行业实现数字化升级而全新组建的部门， 目标是基于腾讯的生态和连接能力， 为广大的零售商提供一个更加包容、创新、可持续的智慧零售解决方案。 一个更大契机是同年 9 月 30 日， 腾讯进行了一次深刻的组织架构变革， 以极大的决心“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。智慧零售战略合作部也以“先锋部队”的角色，加快探索如何将腾讯 C 端能力优势转化为 B 端企业的能力， 助力企业更好地服务 C 端客户， 打通 C2B2C 的闭环。 （二）打造 C2B 式连接的样板工程 零售行业是离用户最近的行业。 每一个人几乎每一天都会在各种各样、 线上线下的零售业态中购物、 消费。 而腾讯透过社交、 内容等业务，

64、 在服务 12 亿 C 端用户过程中， 积累了大量的产品、技术、数据和能力。智慧零售可以将腾讯在 C 端深厚的积累，以 C2B 的方式服务零售行业，借用 Dowson（汤道生）的话来说，“智慧零售自然成为我们战略升级后产业互联网的主战场，也是 C2B 的样板工程”。 腾讯不会自己下场做零售， 那么怎样才能成为零售行业数字化升级的助手？对于这个问题， 智慧零售战略合作部成立之初，我们最先推进的是整合和融入。 整合，是将腾讯内部能够服务零售行业伙伴的产品技术和能力， 整合成一套解决方案，统一提供给零售企业。 在此之前， 一家零售企业与腾讯合作， 需要对接不同 BG （事业群） 的多个团队， 沟通成

65、本很高，业务推进效率不高，成果和产出也不明显。所以，我们首先横向整合了腾讯内部多个 BG 的产品，包含微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信、泛娱乐 IP 等在内的七大工具， 形成了智慧零售工具箱， 由腾讯智慧零售团队统一对接和服务零售业合作伙伴。 融入，是我们带着腾讯这些智慧零售的工具，走到零售行业伙伴的业务中去。我们不下场，但要“下水”，去了解零售业的整体生态、业务逻辑、不同零售业态的运行模式等等，还要跟合作伙伴一起盯商品、带销量、做生意。我们明白，只有了解行业、和我们的合作伙伴工作在一起，才可能真正帮得上忙。 38 在对接和服务的过程中，我们深刻感受到零售业伙

66、伴对数字化升级的强烈愿望，决心也非常大。 非常感谢合作伙伴们的开放与支持，我们共同打磨，沉淀出了很多有益的案例：比如，我们跟沃尔玛合作的“扫玛购”小程序，在上线后短短半年的时间里，成为商超行业首个突破千万级用户的小程序，后来一直保持非常高速的增长。 2020 年的 7 月，沃尔玛小程序注册用户超过了 7000 万，在数字化用户、“小程序官方商城”私域运营等方面都带给行业非常多的启发。 再比如， 我们最早和优衣库探索的小程序官方商城“掌上旗舰店”、和绫致集团构建的数字化导购小程序 WeMall、和 M.A.C 打造的“淮海路 819”智慧门店等等都成为行业的标杆。 （三）以“用户”为中心的“超级

67、连接”战略 零售业是最贴近民生的商业形态，离用户最近，量大面广，其发展关乎国计民生。现代零售业在全球的发展不到 200 年的时间。 20 世纪中期信息技术迅猛发展的同时，零售业数字化也拉开了帷幕，并快速进行了 3 个阶段的迭代。 “零售数字化 1.0”阶段以 ERP（企业资源计划）信息化为主， 解决的是企业内部流程优化和管理效率提升的问题，也就是“场” 和“货”的数字化、可视化；后来随着互联网和电商的发展，品牌商与零售商开始在线上与消费者建立连接，从而开始识别、分析和运营消费者，实现更为精准的人货匹配和进一步的降本增效，这是 “零售数字化 2.0”阶段。这一阶段最大的突破是实现了从“货”的数字

68、化延伸到“人”的线上数字化。 在“零售数字化 2.0”阶段尝到电商网购带来的效率提升、加速发展之后，零售商开始思考如何实现线上线下融通、一体化协同发展，提升全渠道的用户数字化触达和运营能力。“人”全渠道数字化成为“零售数字化 3.0”阶段变革的核心。经过两年多的实践，智慧零售团队深入一线，和品牌零售合作伙伴、第三方专业服务商一起，在以微信为主的腾讯生态中不断探索实践。我们系统梳理了以“超级连接”为增长引擎、数字化驱动的“全触点零售”体系。 我们一起尝试了各种新业态的运营，见证了销量和利润的快速增长，总结发现“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交易特

69、征，可以成为企业长39 期运营的私域业态。 我们希望商家能从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”，激活微信生态中每个触点，积累私域用户和私域流量；从线上线下割裂，转变为以小程序为核心串联融通全渠道的一体化经营。我们希望商家能真正拥有自主运营流量与粉丝的能力。 最近几年，微信生态的商业化潜力不断凸显，2020 年小程序交易额已超过万亿元。在这巨大的蓝海中，我们能探索的还有很多， 私域业态未来还会不断繁衍和暴发，并在微信这片土壤中茁壮成长。 在智慧零售业务刚起步的时候， 主要是头部企业愿意投入建设新的私域业态， 那时候很多企业认为这是“锦上添花”。直到新冠肺炎疫情这一黑天鹅事件发生，门店无法正常

70、营业，线下零售遭受巨大冲击， 对部分缺少与用户直连这一基础数字化能力的企业甚至是毁灭性的打击， 行业才意识到数字化的必要性， 才意识到线上线下一体化自主经营的私域业态是企业抵抗危机风险、 维系韧性增长不可或缺的“底层能力”。 基于数字化用户的全渠道私域业态，可以切切实实地为企业创造可观的业绩增量。我们认为，2020 年将会成为“私域业态元年”，以“数字化用户”为基石、线上线下协同发展的全渠道私域业态将是零售企业未来竞争力的数字化护城河。 随着合作的不断推进，我们也越发清晰地知道，智慧零售是一个极其复杂的系统工程，是一项名副其实的“CEO 工程”。 企业需要拥有双线增长的思维， 既要考虑短期的销

71、售业绩增长， 同时也要坚定投入私域业态，为企业的长效增长不断夯实基础。而在推进的过程中，企业需要有自上而下的坚定信念和强大推动力，也要有上下一致的认同、协同。只有这样，在进化的过程中，才不会因阵痛而停止，不会因变化的缓慢而怀疑迷茫。在此与每一个读者共勉。 我们生活在一个可以亲眼见证科技改变生活的时代，对于企业而言，这也是一个“危”与“机”如影随形的时代。数字经济时代， 先人一步构建强大的“数字免疫力”将是企业持续领跑的核心竞争力。 40 详解四力模型，帮企业找到最适合私域打法 做私域流量一定要听腾讯的，这不仅仅是因为私域流量依托于腾讯之上，更重要的是，这个平台云集了无数优秀案例、数据，以及观察

72、和因此总结下来的方法论。 在 11 月 20 日上海零售私域峰会上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨首次拆解了智慧零售四力提升模型，包括产品技术力、运营力、商品力、组织力。 从这四力出发， 各个行业如何运作私域流量几乎就像俯瞰地图一样被展开。 其中包含的不同方向和风格、特点，也被详细归纳了出来。更重要的是，这个模型回答了这些关键：如何找到最适合自己的私域打法？又应该如何布局自己的私域运营？这不仅是许多新企业进入私域前的重要设问，也是许多企业冲入私域后，如何展开和优化运营的大问题。现在，就让我们一起回到上海零售私域峰会现场，听王墨详细展开智慧零售“四力”提升模型的拆解，及更多私域运营建议吧。

73、怎么样帮千千万万的企业一起把私域这件事做好？腾讯智慧零售最新梳理出一套“腾讯零售罗盘的四大核心力”，包括产品技术力、运营力、商品力、组织力，可以帮助大家来厘清私域，找到适合自己的私域打法，制定对应的私域策略。而这是所有私域的开始，非常重要。 我们先以“组织力”展开。 私域自运营生态需要有力的组织支撑，我们通过很多的头部合作伙伴总结下来如下四个模式： 模式 1：市场部主导 41 以市场部为主导的企业比较多， 因为大家做私域大多都是从做公众号开始的， 公众号和市场天然具有非常好的结合。 另外一端通过公域流量投放来做。 因此， 无论是在内容方面和流量引入方面，市场部都非常擅长。 如果选择这种模式，

74、企业考量的是什么？需要市场部要有很强的线上运营能力。 凡是操盘过的同事都很了解，其中有非常多专业化的运作。如果是市场部来统筹，需要有一个综合能力。 这一点对于线下业务主导模式来说，也是完全一样。 模式 2：线下业务主导 线下业务主导往往和终端门店流量渠道做全渠道数字化经营有很大关系。在门店触点、导购，甚至除了直营体系以外的加盟企业， 如何能够融入进来？从这个问题出发， 线下团队做私域有非常大的优势。 我们看到很多企业为了能够驱动线下整体转型， 企业的一把手会把权利下放给线下的领导， 但通常会碰到的情况是团队并没有这方面的经验， 导致碰到一些阻碍， 也很容易回到过往既有的传统思路上，没有一个很长

75、期的坚持。所以，如果要选择这个模式，非常考验团队的领导者对整体私域流量打法的认同、认知，以及能力。 模式 3：附属于电商部 电商部门很强的一点，是线上整体的运营有非常多经验。因为，无论是全渠道运营、私域运营，都离不开整体线上、线下一体化的能力。 电商部门线上的运营能力毋庸置疑， 专业程度是几种模式中非常高的。 但尤其在比较规模化的企业里，可能碰到的难处是要做全渠道运营。 比如，线下领导会认为如果把线下流量放到线上去，只是左手导右手，没有任何好处，所以导致得不到相应的支持。此外，内容层面和外部流量引入方面，可能也会受到一些掣肘。 模式 4：独立团队 有独立团队和电商团队一样，都需要有很多跨部门团

76、队一起来支撑企业的三个目标：1）同一个42 愿景；2）同一个私域流量；3）全渠道运营。 当然，这四种模式对于每个企业不见得可一概而论，不一定适用于所有的企业。 我们经常讲私域流量运营，智慧零售是一个 CEO 工程，具体选择哪一个模式，一定是企业整体负责人要去考虑的第一个问题。 整体团队架构的设置，匹配在组织上有非常重要的一点，怎么能够给团队合适的激励？ 先提及一个大背景：很多企业有非常多会员的积累，积累会员的机会和方式有很多，有的企业有非常强的内容， 有的企业直接给用户一些吸引。 所以， 零售企业在一线触点上是不是能够运作好，与整体积累的设施有非常大关系。 在激励体系内，很多企业把小程序和线下

77、激励，做了非常充分的打通和一致性。 比如服装、日化、美妆等一些品牌，都已经把小程序和线下的团队激励做了深度的绑定。通常，这些品牌不在意客户到底是线上来的，还是线下来的。在我们看来，企业有这样的心态才能真正把私域运作好。 格外需要重点指出的是，加盟品牌的企业对于线上的议题更加敏锐、敏感。过去，大家提到线上都是平台化，做平台化对于真正加盟的伙伴来说，往往并没有看到太多直接的帮助。 43 因此，怎么能够让加盟伙伴真正参与进来，在企业中占到大占比流量触点的同时，能把私域运作好？其实，以我们的观察来看，整体的驱动非常复杂，需要每个企业逐个去思考。 第二个力是“商品力”，重点考虑商品的宽度情况。也就是说，

78、你希望用户在私域看到什么，买到什么？ 以服饰行业举例。上面这张图，列举了行业内众多的头部企业。 我们把在私域商品的 SKU 宽度和企业在平台上 SKU 的宽度做对比，在横向这条水平线以上的，都在私域内比平台上有更宽的 SKU, 紫色的条代表品牌投入了很多的专属商品。 也就是说，这些商品用户只有在私域渠道中才能获取。因此，相应的就会衍生出新的运营玩法。比如，如果用户为了获得稀缺、限量商品，需要做更多的分享。 商品的两个方面中商品的宽度和价格。除了 SKU 宽度以外，其实消费者更加关注的还是价格。在美妆行业、日化行业，都是很多领先的企业，有国际大牌、国产本土、国产新锐。 以美妆渠道为例，我们把私域

79、商品在 11 月中旬爆品的价格和平台做一个对比，给到的建议是，在私域中，企业是不是可以在一些商品价格力度上考虑做一些区隔？ 第三个力是“运营力”。运营是一个非常大而分散的话题。 每一个实际在运营的操盘者， 都要考虑在私域运营的渠道分布是怎样的， 不同渠道的分布和行业44 内来对比，是不是合理。 以鞋服行业为例，在今年年中的渠道结构，微信生态内有 25%左右的贡献是来自于公众号。自今年疫情以来，有越来越多的企业，把线下资源进行了充分的调动，因此，微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。 这个很重要，把中间部分拆开来看会发现，非常多的交易以及沟通，不是发生在门店场景，有很多情况是用户

80、和导购加了微信产生的。怎样的门店场景下，突出最为明显呢？ 比如，我今天回了老家，或者今天在外地旅游，又或者我今天下班很晚门店关门了，这些场景真正能够帮企业在狭隘的门店私域场景以外获取更多和用户互动的机会。 这些都是提升品牌曝光和产生交易的机会。 因此，到底怎么样能够把每一个触点运营好，是每一位运营操盘者要去考虑的。 除此之外，微信生态内触点最大的特点是多元化。 随着用户在私域内的购物性质越来越强， 以及品牌如果能够有非常好的内容加持的话， 消费者不仅仅是被动的触达，也会有非常主动的搜索行为。以某鞋服行业内某领先品牌为例，搜索对于整体私域贡献率，2020 年达到了 20%。 第四个力是“产品技术

81、力”。从实际操盘角度来说，大家不一定对于技术的细节有特别多的关注。但技术对私域的影响非常深远，其中有几个核心点。 核心点一：基于产品基础性能的三大测试压力、兼容性、安全。 性能最核心的定义是整体抗流量高峰的压力和承载能力；兼容性是对于安卓、ios 系统的各个手机机型是不是都能够流畅打开，让消费者顺畅走完交易的链路；安全性则包含防刷，比如企业做一个好的活动，把好的商品放上来，会不会永远都只是羊毛党先抢到福利？ 我们会协助企业在产品上线之前，做一系列基础性能测试。腾讯也已经开放出 We test 提供相关的能力支持。 核心点二： 信息架构方面， 比如小程序定位和用户的交互是不是合理， 因此， 需要

82、结合用户场景、45 商品特点来做规划。 核心点三： 核心功能是不是健全， 比如用户授权、 购物车及订单、 直播、 商品详情、 搜索推荐、客服售后、会员服务等。 核心点四：可量化数据方面，把上面很多因素综合在一起，整体的表现如何，比如转化率、核心页面退出率、停留时长、访问次数、留存情况等，这些均有腾讯有数提供免费支持。此外，通过腾讯有数，我们开放腾讯的大数据和算法能力，帮助企业做好小程序内的千人千面能力。 以上这些问题， 确实需要操盘者综合起来考虑， 比如产品设计、 内容、 运营抓手等都需综合去看。 从这“四力”模型出发，大部分企业会了解到私域运营到底需要考虑和关注哪些方面，并从哪些地方开始起步

83、，继而明确适合自己的私域打法、私域策略。 46 腾讯首推私域运营工具，解决三大数据痛点 这几天，腾讯约着包括见实在内的几个微信生态内自媒体深聊，如果要说感受，那就是：腾讯终于舍得推出私域流量的数据工具了。 新工具名为腾讯有数 ，官方统计过的微信内触点有 60+，而用腾讯有数，可深度运营的触点有 10 多个，包括微信公众号、 企业微信、导购微信、直播、广告、微信群等强流量和运营场景。此外，该工具也打通了微信之外的触点数据，如短信触达数据等。 要知道，今天的私域流量运营，绝大部分建立在腾讯各个产品（尤其是微信）之上，但因社交的私密性，外界很难获得这些数据。商家也因此无法精准地进行分析、建立用户画像

84、，追踪各触点的用户裂变、转化等效果，更不要提用来优化运营了。 腾讯对上述痛点早有感知。在 11 月 25 日的这次腾讯有数 2.0 产品沟通会上，腾讯智慧零售数据中台总经理张小鹏，就明确提到它们： 一为私域数据打通问题，即商家如何打通小程序、公众号、企业微信、社群等触点； 二为经营效果评估问题，即数字化评估和量化公众号、社群等渠道的营销效果； 三为数据资产应用问题，即除了数据的整合、存储外，如何进行数据资产管理，如何对人群生命周期进行管理等。 腾讯有数 2.0 的三大核心产品能力，即全触点分析、营销效果追踪、用户资产管理，即为对应上述三大痛点而做的对应解决方案。这次产品沟通会，也是腾讯官方首次

85、详细介绍这一产品。 张小鹏介绍， 商家在微信生态的交易额不断增加， 尤其是以小程序为核心的交易链路和交易平台，如小程序交易额在今年 9 月份， 已经达到了万亿规模。 越来越多商家愿意有自己可控的私域交易平台，如联动公众号、企业微信等核心能力打通小程序的交易。 47 因此，升级后的第一大核心能力就是“全触点分析”，里边有可以跟踪流量具体来源与去向，查看各触点运营现状及转化率的“触点地图”；有“渠道魔方”，可以整合不同场景的长效追踪，包括微信官方场景值、自定义渠道等数据追踪； 有“公众号分析”， 可以覆盖公众号粉丝运营与图文带货， 全路径评估转化效果； 以及“直播分析”，可以支持直播间内运营数据及

86、直播带货数据，包括实时分析和直播复盘。 48 除了收集并分析全域触点， 打通全域数据， 帮商家做生意指导外。 其升级的第二大核心能力为“营销效果追踪”：主要通过多级 ROI 归因模型，可从即时、短效、长效、裂变等不同角度追踪营销效果，衡量营销价值。 比如可以按照时间维度，计算当天成交、7 日成交、15 日成交、30 日成交效果，这将对商家的私域运营有重要的指导作用。 在私域运营中，用户资产管理极为重要。腾讯有数 2.0 第三大核心能力即为支持用户群体属性、行为、触点标签的组合提取，并对用户生命周期进行管理。 腾讯有数高级产品经理石野介绍， 用户资产管理模块可以提供用户资产的多维度分析。 比如生

87、命周期分析、访问用户分析、新用户分析、留存用户分析等，并将分析过程中发现的问题，可以做针对性用户包的提取。 49 目前，已经有几百家包括服饰、美妆、商超生鲜在内的各行业头部商家受邀提前应用腾讯有数。腾讯智慧零售数据中台产品负责人陈俊良表示， 产品目前还处于打造行业标杆案例阶段， 明年或会加速。 使用过腾讯有数的“钱大妈”新零售产品运营负责人郝嘉欣介绍说，腾讯有数在四大方面对其运营能力有所提升，分别是门店运营能力（如做好门店分层） 、商品运营能力（如沉淀优质商品） 、用户运营能力 （用户拉新、 留存、 促活、 召回的精细化运营） 、 渠道运营能力 （辨别优质营销渠道） 。 另一家使用过腾讯有数的

88、化妆品直营连锁店“妍丽”，其线上运营团队负责人张慧悠也表示，妍丽小程序商城已经和腾讯有数全面结合，截至今年 11 月份，小程序商城已达 2.2 亿业绩，并依托于 BA 的朋友圈、社群、微信直播等私域流量运营，使社群沉淀粉丝 15w+，每天触达用户次数10w+，社群活跃度 15%+。 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪认为， 腾讯有数未来或会成为所有小程序电商玩家的标配工具。 腾讯有数目标定位于一站式数据经营分析和营销管理平台， 使商家获得在腾讯域内的数据资产状态和经营状态，并在此基础上做深度运营，促进运营精细化及精准营销。 50 腾讯智慧零售数据中台产品负责人陈俊良介绍说， 腾讯有数将同步进行

89、开放， 和第三方服务商进行打通。 目前，已有多家服务商完成了和腾讯有数的对接。他提到，腾讯希望能把更多深度服务能力交给服务商去做，以赋能行业内更多商家。 51 成交才是私域的核心，三大交易场新现象 最近数周，腾讯以前所未有的力度力推“交易场”概念，升级全线产品助力企业线上生意之余，马化腾也撰文深度讨论起这个新浪潮腾讯期望做的不仅仅是无数企业数字化转型的助手，更期望成为“商业增长伙伴”。其中“公域+私域”是腾讯交易场的核心，甚至被写入财报商业增长的前提是流量，从公域中获取流量，在私域中完成转化，某种意义上，这个组合反而重度依赖广告投放。如上述转变一样，腾讯广告在“2020 Tencent IN

90、腾讯智慧营销峰会”上完整阐释了从广告投放平台到商业服务平台的升级现在， 企业和海量流量打交道的方式， 要彻底全变了。 01 新“交易场”，及全面升级的公私域基建 9 月 17 日，“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上，腾讯公司高级副总裁林璟骅说道：“腾讯既是社交场、 内容场， 更是交易场。 腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台， 能够为客户在线上、线下连接腾讯全域用户，实现全链路的数字化升级。” 腾讯这个平台对接了 12 亿用户，还有 5000 万商家，这个平台上每天都发生着超过 10 亿笔微信支付的交易和订单。如微信小程序去年的交易额是 8000 万，而在今年，可以很明显地看

91、到这个数字会远远超过 100%的增长。 在“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”当天， 腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮在和外界52 对话时，明确提到腾讯“交易场”的优点： 如商家可以把交易场中的公域流量（不管是散买流量，还是搜一搜等渠道来的流量） ，都转变为自己的私域流量， 那么商家在每个阶段呈现的流量都是公域+私域之和。 随着商家私域越做越大，对用户的运营会越来越独立。 同时由于交易场去中心化的特点， 商家私域中的用户忠诚度和质量也会更高。 同时在 Q2 财报中，腾讯这样写到，“ 我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立

92、关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。” 也就在这句话背后，腾讯围绕交易场开始重点建设四大生意中台和一个私域基建组。 四大中台中的选品中台，要帮助每个品牌选对商品、选对用户，做好商品和用户的匹配。 创意中台，在选好合适的东西和人后，将创意元素进行拆解，并进行组合和量化投放，找出最优的广告创意，把商品包装成每个用户喜欢的样子。 链路中台，即把商品包装成用户喜欢的样子之后，优化交易流程，让交易能够更加顺畅地发生。并根据不同客户的需求点，提供多样化的链路能力。 投放中台，则是一个放大器，可以让广告投放“效果+效率”最大化，让交易更快、更好、更稳定、更持续地发生。

93、腾讯也在围绕怎么帮助企业把用户沉淀下来、让用户持续复购、怎么把生意看明白这三个需求，推出私域的重要基建，即用户沉淀、商品复购和经营分析。从公域到私域，全面完善了腾讯交易53 场的基础建设。 02 “交易场”内，不仅有短期销售，更要长期转化 腾讯广告定义的“交易场”中，核心特点是品牌与用户建立起长远而忠诚的关系，最终目的还是持续拉动销售转化。怎么理解这个关系，及如何用好“交易场”？我们或可透过一些成功案例的有效组合和打法来感知。 如诞生于 2019 年的新兴代餐奶昔 WonderLab， 通过短短 3 个月， 在微信指数创代餐品类峰值，月环比增长 365%，就是因为在腾讯交易场走了“社交突围”路

94、线，实现成功破圈。 早期 WonderLab 采用宽定向高精度的原则，通过朋友圈广告广泛覆盖高潜人群，用“喝不胖的奶茶”概念和自带社交属性的品牌形象成功吸睛，引流小程序直购。 现在的 WonderLab 推广目标转为稳步增长沉淀高潜用户，实现产品的快速迭代和转化。因此，腾讯广告帮助制定了以朋友圈为核心的“社交拉新再转化”和“小程序直链购买”的双链路组合。 通过朋友圈广告精准触达目标人群， 实现公众号拉新， 可以高效筛选并聚拢品牌想要的用户群体；加粉过后， 通过限量 9.9 付邮低门槛尝鲜福利， 促进用户完成体验转化。 而在小程序直购链路中，配合投放产品多元化、素材多样化的高频迭代的策略，以期实

95、现持续拉新和复购。 正如林亮亮提到的，腾讯广告可以针对品牌的行业属性和商业目标，提供完整的生意解决方案，创新定制不同的交易链路；因此，腾讯能够助力品牌生意提升的交易链路也在不断增加。 腾讯多样化、 全时态的交易链路不仅让品牌与用户建立起长远的关系， 还带动了不同生意周期的交易转化。基于全新的交易生态，腾讯将 ROI 考核与 LTV（用户生命周期价值）结合起来，推出“多级 ROI 评估体系”，为品牌主提供了科学可靠的评估标准。 54 林亮亮提到，腾讯带来的生意，并不只是在第一时间发生，腾讯私域的核心作用，是在帮助企业把用户变成自己的，而不是平台的。很多生意发生在品牌与客户建立关系之后，因此长效周

96、期的评估会更加客观。 03 “交易场”背后，是结构性的大机会 “交易场”是一个很形象的提法。因为不仅要短期的订单转化、粉丝沉淀效果，还要长期的用户运营、用户复购效果。过去业界一直追求的“品效合一”，没想到在“公域+私域”的组合中，走到了现实落地一步。 甚至腾讯认为，这是一个新兴的“结构性机会”，同在 Q2 财报中，我们看到了类似这样表述：“利用自身的平台和技术，帮助用户通过在线工具适应新常态，支持企业的数字化升级，广泛助力经济复苏”。可以说，“交易场”是腾讯帮助外界抓住这个新结构性机会的抓手所在。 林亮亮提到，腾讯从“社交场”、“内容场”再转变到“交易场”背后的原因有三： 一是整体市场形态的变

97、化。现在平台电商的生态发展到一定高度，有了瓶颈，企业需要寻找新的交易场景； 二是用户的购买场景和习惯发生了变化。现在用户的购买行为更多开始发生在社交环境中； 三是腾讯原定战略规划，在 2018 年 9 月 30 日后要实现从用户互联网到产业互联网的升级。更55 多开始看 ToB 的服务，思考怎样真正帮到中小企业，腾讯自身的能力模型已经有了很好的积累和基础。 不远的将来，腾讯在公、私域打通方面的布局上还会有更多入口。如日活用户 2 亿的视频号，将支持添加链接，引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播将有固定入口。搜一搜搜索到品牌时，可以展示品牌主页，以及搜索可直达消费场景等。这些规划，也

98、在近期不同场合被腾讯公开。 这意味着，更多不同组合玩法，如刚才提及的双链路打法，还会不断涌现出来。今天林亮亮所说的“交易场”，会发酵出更多有价值的“交易”粉丝沉淀、订单转化、持续复购等等。 腾讯的私域运营在部分客户身上已呈现了很好的效果， 预计再过半年到一年， 整个状态都会有指数级提升。目前还需要在私域产品、基础建设、软性方法论、行业化理解、商业化内容产出、服务体系搭建上快速推进。 这些，正在被包括腾讯在内的产业链上、下游快速完善。可以说，腾讯迈出了至关重要的一步，也是让业界用好腾讯庞大流量的关键一步。私域支撑的真实转化和交易，不过才刚刚开始。 56 腾讯总监深度分享：我们如何向微商学直播 在

99、微信生态内研究新玩法时，必定会绕不开微商。发展至今，无论我们如何看待，每逢微信生态内新趋势、新机会出现时，都在或多或少借鉴他们的策略。 如过去的社群、朋友圈带货、社交电商，及今天仍处红利期的直播卖货。腾讯直播总监刘硕裴近期就在关注这一话题。见实也因此邀请刘硕裴于见实 2020 大会的私享会环节就此做深度分享。 话题围绕微商群体直播的运营方法论、价格技巧逻辑、微商是如何做主播、如何打造场景，又如何带货，及工具使用等做了细致总结。因为偏向实操，细听下来，对做私域直播的线下门店/零售品牌或直播带货创业者有很好的参考意义和价值。 现在就让我们先一起继续回到刘硕裴的私享环节，如下，Enjoy： 今天分享

100、的主题是主流如何向微商增长：卖场的新“私域化+直播”策略 。接下来，我会从人、货、场的维度来解读。但是今天讲的“人”，跟我们平常理解的用户不太一样，是指主播。第一挖掘哪些主播会创造出好的价值； 第二主播如何打造场景； 第三基于场景， 主播如何带动零售的货。 01 透过微商群体看到了什么 微商群体的信任绑定。微商人群大多是基于微信生态产生的私域流量变现，最重要的逻辑以“信任”基础为前提，同时也有非常强的模式做线下见面会，例如招商会、粉丝见面会等。面对面的信任交互，从而产生流量转化，这非常符合中国人的信任逻辑。人与人之间的连接，再去做裂变才能产生比较好的“信任绑定”。 微商群体的演进法则。大部分人

101、理解的微商可能不太知道他们的演进法则，从陌生人到合伙人。以直播间场景为例：一个陌生用户进到一个主播的直播间，如果被主播个人魅力所吸引，就会关注并成为粉丝；当成为粉丝之后，就有一种可能性，和主播产生一定的互动，从而有机会带来货的价值； 再因主播场带来的魅力， 从而有机会触发粉丝下单； 当下单之后， 会从粉丝转化成客户。 从这里来看，同零售、线上电商的环节有很大区别完成成交、发货、收款，最后到结束，是这条路径；但对于微商来说，才是刚刚开始。 当成为客户之后，主播会快速引导加入粉丝群，也会加每一个客户的私人微信。第一步，安排客57 服人员专门跟进，进行一对一交流和服务；第二步，实现新的流量转换和信任

102、的建设；第三步，促使客户从买 A 产品到买 A、B、C 三个产品，增加客单价和提升用户的消费金额。不过，这里会对运营 SKU 有要求， 比如能为客户提供一些预想不到的， 但是恰好能满足他潜在需求的产品。 再来看，直播间卖货的两个价格规律和两个转化结论。 价格规律： 第一， 很多微商经常会推出礼包， 比如 399 礼包， 但价值可能是 1000 元， 甚至 2000元。这时候是引导客户的最佳时间，快速从 100 元再加 200 元，变成 300 元的客单价。比如卖一个微商品牌的会员，变成既可以自购省钱，也可以分享赚钱的角色。这也是会员电商的基础框架。 第二，当会员电商做大之后，会出现很多人都在卖

103、东西，人传人看到的效果都很不错。从而发生了角色的转化，“我是否能有机会跟上级谈一个更好的佣金比例”。这个时候就会演变成为合伙人的角色，同时跟业绩进行绑定。 转化结论：一、微商的本质逻辑，并不是把每一个进到直播间的流量当成普通用户来看待，而是当成后续有可能成为合伙人资源进行整合和转化；二、价值链的差异认知，直接会区分出哪些人能够做好微商，哪些人只能做客户的转化。 02 学习微商形式的直播卖货 回到腾讯直播上看我们发现很多有能力的主播， 能够做出非常快速增长的效果和业绩， 其中就借鉴了很多微商的套路。对于每一个中小企业主，或每一个主播，我认为都值得参考和学习。 1）以“一场红人主播的 PK 赛”为

104、例。这场 PK 赛最后的冠军是智伴机器人总裁王不凡，他之前从事的是教育、母婴类行业，同时重点依托于门店和经销商体系。由于受疫情影响，开始寻找线上的变现路径， 他就是通过找到一些微商团队学习和自己摸索经验， 做出了适合母婴人群的产品延展。 从母婴教育产品延展到美妆、个护、家居、日化、美食等多维度方向，后续又延展到服装，甚至还卖过汽车。所以给予我们的启示是，母婴群体再度延展和挖掘更多 SKU 的可能性非常大。 58 我们同时也观察到微商群体人的共性是，不管是微商主还是微商用户，或者合伙人，都是以“母婴人群”做延展的。因此第一个结论，做选品横向的延展；第二个结论，微商有非常值得学习的地方正能量，每天

105、打一些鸡血，甚至做一些鸡汤。 例如：直播间主播可以直播 12 个多小时，同时是 20、30 人一起轮流直播，最后获得 1000 万人气的曝光和 1600 万的下单金额。说明微商群体非常有凝聚力和坚持感，也很有韧性。这是他们具备的强大特征，团队作战能力也很强。可能很多线上的新零售企业、新品牌，都无法跟微商进行比拼。 2）微商如何借传统品牌势能提高自我背书能力和影响力？ 还以主播王不凡为例：邀请某品牌总裁进入直播间发放福利。比如快手邀请董明珠来做直播，同时又走进二驴直播间进行助播。这样的玩法，既提高了二驴的逼格，也提高了直播间的转化率；同时团体的效能也会跟着提高，品牌也获得了快速销货。 于此同时，

106、 我们需要挖掘微商是如何控制好一个场景来实现直播间的热度和持续转化的。 做的好的直播间，特别是私域直播间，非常像一个舞台剧，非常注重运营细节。此外，他们还会和微信场景紧密结合，比如微信个人号、群。 3）那么如何实现更好的结果呢？ 第一个答案是区域化定位。直播前要对用户做标签化运营，要知道用户跟你的关系是什么，是喜欢 A 产品还是 B 产品，能付多少钱，付的频次是多少等等基础信息。 第二个答案是做一对一触达，同时，每个人的触达方式、内容都是不一样的。这个非常重要，因为要对用户做出有被尊重感觉的触达，才有可能关注直播间，甚至到直播间快速进行转化。这是一个非常重要的拿捏好人的场景。我再分享微商群体几

107、个典型的场景： 书包里背着 30 部手机，每天要回复大量的信息。 最极致的微商，跟商家回复消息时，会主动发语音回复，而不是打字；他认为语音更有情感的紧密连接性，比文字冰冷的传递更有效率，也更有温度。目前，仍然有很多人不知道，不敢做，或者觉得没必要做； 59 社群的维护，直播间最大的能量是来自于群，不管是引流还是裂变，到产生持续的转化，群在他们看来是最核心的载体。 公众号之前承担的是引流的角色， 预告一下今天卖什么， 再把文章分享到微信群进行扩散；目前公众号还有一个角色是承载介绍资料之外，还需要介绍今天这些主播会有什么样的分享，也希望大家去征集希望哪些品的需要。因此，公众号起到的作用已经转变为他

108、们的双向承载互动的重要工具之一。 4）如何实现私域直播间场景的搭建，搞清楚三个特点。 特点一：选品排序。直播间人气跟整个在线人数和直播间的热度非常相关，要根据直播间的人气进行选品排列，并不是按照原来 1-20 的排序进行正常发布，而是根据主播场控的能力模块来实现。非常有挑战性，并不是所有人都适合的操作形式。 特点二：裂变拉新。运用好直播间所提供的裂变工具，不断地为直播间进行外部引流。腾讯直播间叫做“助力榜”，帮助主播邀请粉丝微信群和朋友圈好友一起看直播；你邀请的人数多少，主播来进行奖励。 奖励方式 1:主播自行设置邀请满额多少，送不同的产品。奖励方式 2:基于排序，从第一名到第五名，或第十名，

109、进行奖金奖励，腾讯直播间可以直接向助力榜的榜单人员发现金红包。 特点三：红包功能。红包主要是帮助主播把用户留在直播间，比如主播可以自行设定从 30 秒到5 分钟的时长，用户等待观看直播期间，可以抢秒杀红包和领取倒计时红包。 所以，在腾讯直播间可以实现完整闭环拉新、留存的动作，最后凭主播的口才、直播能力实现转化。 这里我再介绍一个在直播间看不到的运营玩法， 但是在微商群体中是一个非常强的套路。 路径为：直播之后可以继续通过社群进行推单，邀请用户下单转化，用户与用户之间传递的过程中，也可以对用户进行激励，例如方式 1：发红包，方式 2：做分销裂变券。不过，这需要靠私域进行承接。和公域直播间相比，又

110、多了二次触达用户的场景和方式。 03 一场私域直播的筹备前、中、后 60 做一场直播，哪些准备工作是在直播间、直播中、直播后进行场景的设计的？ 第一，脚本的准备。脚本设定包括时间轴和选品池，以及对应的人设和故事情节的排序。 第二，每一次直播间的人设。包括选一个主播还是两个主播，需要前期进行整合，需要排列好哪个人的角色顺序。 第三，准备好丰富的素材。素材并不是单个海报就够了，需要多个海报进行测试，看哪个素材的转化率更吸引人。 第四，设定好分销环节。不管是门店还是粉丝群，还是陌生用户进入直播间，是否有清晰、快速了解分销激励模式和利益分配机制的介绍。目前，我们腾讯直播支持二级分销和直播前、中、后分销

111、，多维联动的分销路径。 第五， 文案的环节。 这也是非常挑战主播背后策划团队的一个能力。 文案必须和价格体系强相关，及直播间转化和直播间场的热度强相关。 1）直播间产品价格文案策略。品牌官方价、直播价、直播价再引导团购拼团价，这三种价格如何使用尤其关键。比如一个牙刷 99 元，直播间卖 19.9 元，团卖 9.9 元，三层阶梯价格。9.9 元可以买 99 元价值的产品，这种策略非常适合在直播间通过强烈的数据对比进行引流。同时，在直播间还有一个非常强的模式，“拉人立减”。 2）直播间活动文案策略。如何设定抽奖，红包如何发放，如何进行用户免单，这三者都非常重要。这时，主播做两件事情：第一，引导客户

112、关注主播的粉丝，才能有抽奖资格和红包资格，作用是涨粉；第二，用户一定要进行下单任一产品，才有机会获得抽奖，作用是引导用户快速进行决策。特别是在用户可买可不买之间，通过抽奖的方式刺激并快速推动转化。 3）直播间预热文案策略。朋友圈文案和社群文案需要非常强的细化，每天最好不一样。例如：倒计时海报的作用是强化氛围，带给用户压力感和紧迫性。此外，公众号、个人号、朋友圈、微信群，都要同时进行不同点状化的拆分，做好前期预热。 4）这里格外强调一个如何做好直播间效果的能力，非常考验主播和场控团队的四个能力： 第一，要求主播通过红包、礼物、抽奖等方式进行热度拉升，因为直播间需要主播一点一点把用61 户的情绪带

113、动起来，因此需要设定主播跟主持人进行小的互动，比如调侃或者做个游戏。其目的是增加直播间的观赏性和可看性。 第二，直播期间很多微商主播会进行朋友圈投放，增加曝光实现外部流量的获取。 第三， 直播期间抽奖环节也要引起更多的人进行传播， 比如要求用户将中奖截图发朋友圈进行分享，增加热度传递。带来的效果非常明显。 直播间还有一个比较有趣的裂变玩法，比如裂变优惠券，比如用户 A 想获得优惠券，但是要先分享直播间到微信群或朋友圈，引导 B 抢优惠券；B 进到直播间之后，A 和 B 都会获得优惠券。这种人拉人的方式非常有趣，也非常有效率，其作用是增加直播间的热度和转化率。 因为 B 用户是一个陌生用户，并不

114、知道直播间跟他有什么关系，但是 A 用户的信任关系的背书增加了 B 的兴奋点，B 就会有很大冲动进行转化。这是在私域场景中非常好用的裂变玩法。在公域直播卖货是做不到的。 第四，直播后很多人会忽视直播后的逻辑，首先要做详细复盘，非常考验团队的协同性和数据分析能力。抽奖、免单，及后续福利的发放等等，都要做非常清晰的跟进。同时，也要去看直播后哪些是买了 A、B、C 产品的用户，是否也还买了 D、E、F 产品。最后一次，实现强催单转化的效果。因为，如果用户买了 2000 元的产品，就不会再担心再买一个 200 元的产品。 此时，重要的操作环节是，必须是客服一对一再次进行引导 Push，增加转化效率。最

115、后还有一个重要环节，在群内用红包刺激进行问卷调研。例如对今天直播的感受如何，以及后续还想看到直播间卖什么样的产品，定好后续的频次。所以直播后问卷调研的动作非常重要，同时也是维系老客户、提升 Arpu 值的操作场景。 Q&A 问答环节 提问：直播而言，企业常遇到的技术方面执行的问题和容易碰到的坑是哪些？ 刘硕裴：常遇到的技术问题是，如何把企业自身私域进行整理，同时和微商对接，且不会对老用户进行伤害，需要一个比较初级的 CRM 系统，如果做得好会需要一个基于社交客户关系的管理62 系统。比如，把用户的手机号导到后台库，微信一对一加好友。同时，微信群的承载也很关键。 遇到的坑和经常遇到的挑战是，老用

116、户本身知道企业的品牌，但是由于没有看过你品牌的直播，因此，当他看直播时，看到的是在一个第三方直播间的呈现。所以很容易面临老客户流失到其它品牌的直播间，带来潜在的风险；所以前期要有一个定位和判断，用谁的直播间去直播，粉丝的关注如何预算效率、如何分配利益。 提问：对于私域直播带货，如何利用情绪的爆发进行带货，同时也不损害之后的长期购买兴趣？ 刘硕裴：这个跟场景非常相关，第一，人在直播间是一个非常容易被主播所拉动情绪的动物，有的时候能看到主播在直播间哭，在直播间笑，或者在直播间吵闹和骂人，都是为了营造一个更强冲击力的场景，从而引导用户转化。所以，一个很重要的策略是，主播的情绪跟人设一定是一致的。 第

117、二，你的情绪一定是帮用户解决问题，并不是纯粹的带节奏，比如骂商家黑心、抠门，以及不舍得给粉丝更好的福利等等。这看起来是对粉丝好，或者说这是一场秀在表演，长期来说还是损害用户的情绪。所以，一是情绪要正向，不要太过于煽动性和忽悠，或者表演性太强；二是一定是同品牌同人设是相关的，要长久化。 提问：超高客单价的直播，比如汽车、奢侈品直播，分销会有哪些不同？或者有哪些特殊点？ 刘硕裴： 对于决策周期比较长的产品， 都要进行直播前的前置， 先预埋， 看一下潜在用户有多少，再设定一套分佣的策略。一般情况下，我们之前看到的车案例，都是让用户先在线下试车，再告诉他过两天有一个直播，有特殊价格，可以通过直播间抢优

118、惠、抢礼券。这是前置模块。 到了直播间之后，用户为了抢便宜，设定一个“抢的机制”，比如邀请他分享直播间到朋友圈，微信群， 才能获得优惠券或奖金。 因为前置的动作已经对他进行了种草， 再做这个动作会非常顺畅，所见即所得。用户拿到利益之后就可以马上消费。 提问：什么产品适合企业自己做，什么产品适合找薇娅？ 63 刘硕裴：第一，需要拉升复购的产品适合自己做，不适合复购的产品找薇娅做，比如卖家电，由于用户买家电的频次非常低，只有装修，搬家才会买，这类单品找薇娅做直播比较合适。第二，客单价高的要找薇娅卖，她卖得动，企业自己卖由于流量小，转化率会偏低。 提问：获取公域推荐的前提是什么？ 刘硕裴： 前提是企

119、业自身要有一定的流量， 同时也符合腾讯直播品类的选品， 我们每周都有活动，比如美食、母婴、美妆、服装等等。如果品类跟我们要推的活动相关，就可以报名。 64 第三部分 私域流量实操案例和方法论 “私域流量+直播+社群+小程序”早已被业界明确是转型的基础组合。也意味着，私域也罢，转型也罢， 几乎绝大部分建立在微信的基础上当国民都活跃在一个工具上时， 谁也不能无视这个庞大的流量。 只是说易行难， 基础工具的背后是一系列现实问题待解。 对传统零售商来说， 不管直播还是私域，都有着很高的能力门槛。同样，线下数千上万门店、数万计员工，如何与线上这些能力打通？这也是大家面对的共通问题。 在私域案例的分享和拆

120、解中，最好的复盘一定是深度案例+拆解本身，不仅包含运营团队，还包含周边服务的服务商，从各个维度详细展开。2020 年新冠疫情在很大程度上推动了私域进入公众视角，并影响到了企业的商业实践。而在疫情的压力下，也最能激发出传统企业的转型动力。 65 【 【见实】 】直播卖货背后，是“公域+私域”组合的 3 个玩法 无数商家在社群运营、 直播带货、 小程序运营、 导购分销等模式的创新上， 总是会投入最大热情，也会带来许多意想不到的结果。 比如，直播带货在近期尤为得到营销人、市场人、运营人等，及创业者们的关注和想要快速学习的方法。 那么， 商家卖货搭直播玩法怎么搭合适？方案最优？那些常扎在一线市场实践的

121、操盘者，已在各种玩法下所起到效果的案例，帮你汇总出了不同思路的解决方案、不同打法的组合玩法。 直播是新事物吗？其实并不是，但是“直播”二字加上“卖货”二字，这就意味着，但凡商家如果也开始用直播的方式做卖货，或者引流的话都将转化效果提到“喉咙”上来。也因此，常常会因选择直播平台而纠结。 那么，无论是公域还是私域，见实和伙伴们一起梳理的私域流量白皮书第三期：公域+私域新组合 ，其中就展开了一些主流直播模式的打法，和私域+直播多种组合，他们可被分为三类 01 商家卖货的三大主流直播模式 基于公域， 直播的打法什么组合方式最优可以达到卖货的目的？优、 缺点上具体应如何注意哪些细节？从而再来盘点自己企业

122、自身的需求下，如何能选对？用对？ 目前主流的直播模式，将其分为以下三大类模式： 模式一：通过直播门户平台 载体如快手、抖音、西瓜、火山等，短视频主流直播平台。体现在玩法上，比如： 第一，利用 KOL/KOC 网红在主流直播平台的自带流量，以直播形式引导消费者到京东、天猫、苏宁等电商渠道完成购买， 需要品牌方同时在电商渠道配合做效果类促销， 物流配送也走电商渠道平台通道； 第二，由主播团队在直播界面上架商品，并引导消费者至平台内嵌电商页面（类似淘宝店商家购66 买界面）完成购买，但需由商家自己或代运营服务商完成物流配送，更类似淘宝商家售货模式。 模式一的优点和缺点：模式优点是，主流直播平台有充沛

123、的流量资源，受众对通过直播进行购物的消费模式认可度高，可以利用 KOL/KOC 网红自带流量快速获客。 缺点是流量与网红和直播平台捆绑； 较难依托直播平台积累和运营品牌自身的私域流量资源； 直播平台开放给品牌方的数据应用功能十分有限，且无法在平台外使用；每次组织直播活动，都需要投入 KOL/KOC 采购费用和站内营销推广费用。 模式二：通过电商平台的直播板块 载体是京东、天猫、苏宁等电商平台的内建直播板块。体现在玩法上，比如： 邀请 KOL/KOC 网红，或由品牌负责直播营销的同事，进驻品牌在电商平台上开设的旗舰店、线上商铺的直播间， 以导购直播的形式引导消费者完成购买， 品牌方同时在直播间内

124、配合上架效果类促销活动，最终通过电商平台完成后续物流配送。 模式二的优点和缺点： 优点是电商平台有充沛的流量资源， 利用 KOL/KOC 网红吸睛加效果类“爆款”促销，能够很好推动电商渠道的营销转化。 同时， 可依托电商渠道平台提供的数字化用户管理和运营工具， 积累和经营品牌在该电商平台上的私域流量池。 缺点是业务场景和流量限于单一电商平台内； 相关数据无法出电商平台； 无法跨不同电商平台积累私域流量资源，并进行打通和利用。 模式三：利用微信小程序直播功能 载体是自建微信小程序。体现在玩法上，比如： 依托微信生态，结合公众号推文、微信群、朋友圈、朋友圈广告等导入品牌自建微信小程序，邀请 KOL

125、/KOC 网红，或由品牌负责直播营销的同事，利用小程序直播功能，以导购直播的形式引导消费者购买， 品牌方往往在小程序直播间配合上架效果类促销活动， 消费者通过小程序构建的微商页面完成交易，最终由品牌商家自己或代运营服务商完成物流配送。 67 02 卖货的新增长方式，私域+直播 从疫情爆发到现在， 很多零售实体商家加速入局线上私域电商， 通过线上的直播电商和社群营销带动线下门店，提升门店客流和销售，几乎成为了实体企业谋求增长的刚需。 许多第三方服务商告诉见实，“直播+小程序+社群+门店”组合成为当下运用最多的打法，这几乎成为零售行业的标配。 那么，真正专业、优秀的导购，可以在个人微信、企业微信、

126、直播间大放异彩，甚至迎来人生巅峰。如何管理好、激励好导购，是运营私域流量的另一个重点。比如，直播和私域的各种结合，不仅让疫情中受困的企业找到了新增长方式，更是卖货的新增长方式。 常见的多种玩法组合，大概可分为三大类： 第一类，将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具，直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去，将这些玩法变成私域流量运营的重要动作，这些动作将直接影响到下一次直播的效果。 第二类， 将“企业微信+小程序+直播+社群”组合称为私域运营四件套， 这个组合发挥价值和作用的底层逻辑，和“场景”和“关系”息息相关。场景和关系所共同构建的信任。 同时，直播让一些企业以前所

127、未见的面貌出现在了消费者眼前。此外，在“企业微信+小程序”的工具之外，“直播+社群”带来的深度运营、精细化运营，是最有价值的部分。 如果将这几个工具进行拟人， 会发现这几个工具的特点和逻辑： 企业微信-客户在线资产化; 直播-见面的模拟；社群-熟人的模拟；小程序-服务角色的模拟。 第三类，针对当前的直播热潮，公、私域结合的最新打法为：向公域流量拿量+扩大私域流量池+组合玩法+精细化运营=提升私域流量转化。 如何理解呢？就是把公域流量比作是拉力，可以通过腾讯生态，以朋友圈广告、小程序广告等诸多公域大流量入口实现拉新促活， 拉更多新客的同时激活品牌原有沉寂的老客， 扩大了品牌的私域流量池。 68

128、当私域流量池扩大后，通过小程序、社群、直播、导购线上化等多种玩法的组合，进行精细化运营，以实现私域流量的转化，并进一步沉淀品牌的数据资产。然后公域流量作为基池，提供庞大的用户基础，作为扩充私域流量池的抓手。而私域的用户又可以通过自己的社交关系网，不断反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潜在的用户人群。 03 直播玩法直接卖货案例 案例一：2020 年春节以来，国美通过社群营销和直播带货方式，线上线下深度融合，组建超 16万个社群，触达近 5000 万用户。 案例二：爱婴岛平时一家门店的明星产品一天大概是 20 万-30 万的到店销售。通过“门店私域+直播带货+社群团购”的模式联动爱婴岛

129、13 家门店，单场直播销售额 98 万，联带其他产品的销售加起来一共有 150 万。单论这个明星产品的销售量，前后超过了 3 倍的增长。 其细节， 并非给爱婴岛13 家门店都做了直播电商运营， 而是通过打造一家标杆门店的直播带货，通过直播营销工具，即用户进入直播间获得指定产品优惠券，将顾客引流到最近的门店消费。过程中再结合爆品小程序，进行社群团购进行裂变，触达更多的线上用户回流门店进行消费。最终联动到爱婴岛其他 12 家门店（除做直播的标杆门店外）的销售。 由此可以想象 “门店客户引流至线上服务，线上增粉回流至门店”这个核心思维是具有规模效应的，今天可以一店直播联动十店，明天可以联动百店、千店

130、、万店，全国各地的门店都被赋能带动起来，这就把线上营销的价值发挥到了极致。 案例三：安徽本地的美妆连锁“美林美妆”品牌，企业通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流，在爱逛直播间可以推送给顾客微信群二维码，吸引直播间粉丝关注，沉淀出私域流量，平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。 案例四：天虹是“企业微信+小程序+直播+社群”组合玩法的受益者。企业微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用，如 3.8 期间，天虹采“1+1”直播模式，分别指一个出镜主播拥有更多商品经验，负责产品介绍，另一个主播掌握节奏，带动直播气氛； 69 天虹联手滔博运动实现 99 万元在线销售，联手

131、欧莱雅实现 208 万元在线销售；联手汇洁专场实现 108 万元在线销售；联手兰蔻在 10 分钟内销售突破 96.79 万元，最终销售额达到 232 万。 这一组合玩法的优势，小程序直播为主，企业微信直播为辅来配合。对于大多数普通导购而言，企业微信群直播可以极大地发挥优势：随时随地发起直播，意外中断能马上发起新直播，不受影响；也可以转发到外部社群；可以回放。同时，企业微信群直播+社群+朋友圈的能力搭档，已经成为品牌导购们服务客户最得力的助手。 无论是哪类组合玩法， 则要认清分工差异。 如， 小程序与直播则是转化工具， 小程序适合做长尾，长期进行转化和复购，直播适合做短时间的活动变现。这两者都具

132、有同步拉新的裂变势能，因此获得的新用户，可以反哺到私域流量池，持续进行“续航”。 在微信生态内也不仅仅是小程序直播，还有看腾讯看点直播小程序。如 NIKE 曾联手腾讯看点直播，通过小程序将品牌直播与微信生态有机串联，开辟了一套基于微信生态的新式社交路径。 04 直播卖货避免盲目尝试，错过窗口期 要尽量避免那种大领导一提要求， 下面部门不管三七二十一就先投钱上一波直播活动看效果， 如果效果不好，就换个 KOL 再接着搞；但 KOL 是试不完的，既耽误时间，而且品效也难以保证，也容易错过企业发展提升的战略窗口期。 做私域用户运营最核心的作用就是为了做用户增长， 而如何有效触达和运营用户， 对企业来

133、说是重中之重。 单一通道的触达已经不能满足当下的企业发展， 所以需要按照用户的习惯， 利用不同的触达手段触达用户。例如：卸载用户通过短信触达，关掉 Push 的用户通过公众号触达等等。 微信生态自不必说，全国人民都在用；但对于社交电商、直播短视频门户等载体平台的选择上，还是应该多思考几个问题，避免盲目尝试。比如：载体平台是否具备从营销活动、数据应用、人群精准触达技术等多方面， 为品牌企业提供在该载体上长期经营企业私域流量的相关支持和生态合作机制； 70 如品牌企业的目标客群是否会在该载体上出现和驻留； 如同一载体的不同时段、 不同内容频道上，目标客群的浓度是不断变化的，而该载体是否具备符合企业

134、品效期望的目标客群浓度基线； 如在何种前提条件下， 该载体上的目标客群浓度对于上线私域流量营销活动将会达到最优； 如不同的 KOL/KOC 对于目标客群的聚客能力是有差别的，目标客群浓度高的 KOL/KOC 有哪些，谁的 ROI 会更好。 05 最后 无论直播玩法如何组合，无论是公域还是私域。公域不多说，但是经营私域流量，应注重营销和运营的过程管理。 欢迎扫码关注见实 加见实 CEO 徐志斌微信 深聊私域学习大计划 71 【安利】单场直播销售 5 亿，私域+社群+直播打法复盘来了 一场 2 小时的直播，43 万人在线，总销售额接近 5 亿。 安利是怎么做到的？在前几天的私域零售峰会上，安利（中

135、国）数字创新中心总经理李阳就对他们的“私域+社群+直播”的打法进行了全面复盘。 如李阳提到，安利直播带货的突飞猛进，本质上是社群运营借助直播窗口的体现。直播+社群管理得当，就可以形成互相作用、互相助推的回路。而在具体的直播+社群怎么形成回路，助推企业增长飞轮的过程中，李阳由表及里地分享了他们的核心玩法。 如在表层分析中，李阳谈到了“双场景+双现场”的玩法，即场内直播、场外运营、线上互动、线下指挥。而在中间层分析中，他谈到了支撑“直播+社群”的背后，是安利的新基建-电商基础设施建设起到了作用。最后在核心层分析中，又提到了社群运营的重要性。 在现场分享中，李阳谈及了更多安利做私域的复盘，以及新的思

136、考，这对我们做私域或会有更多启发。如下，enjoy： 今天主要分享下，在新的私域大潮中，我们这些传统企业如何利用自身优势，努力转型推动商业模式的创新？ 我认为“私域”是商业领域的概念，它的背后是新商业思维，“私域”要进入公众语境中需要借势。2020 年新冠疫情在很大程度上推动了私域进入公众视角，并影响到了企业的商业实践。而在疫情的压力下，也最能激发出传统企业的转型动力。 安利的直播并不是因为疫情才做起来， 我们在去年年初就已经开始布局， 但确实是在疫情压迫下开始提速。疫情爆发后，为了保障营销伙伴开展业务，我们花了 20 天时间，在微信生态搭建了小程序直播，开启了安利式“私域+直播+社群”的运营

137、模式。 9 月 5 日是我们第 28 场线上直播带货，2 小时有 43 万人在线，总体销售额接近 5 亿人民币。安利直播带货并非是大家理解的常规模式，因为我们完全是“三无模式”的带货：一无明星；二无新品；三无促销。 要打造直播的吸引力相当难，这样一场“三无模式”的直播怎么练成？从安利直播上线到业绩接近72 5 亿销售额，这几个月发生了什么？在分享具体的技术层面打法前，想和各位探讨两个概念，一个是私域，一个是社群。 大家有无想过，在企业具体业务场景中，社群和私域究竟代表了什么？ 在我们看来，私域很像一个城市，这是一个空间地理上的概念，是企业可以直接触达到的人群。但这种触达并不总是有效，一些过度、

138、无效的营销信息传递，甚至会适得其反。 与无序复杂的私域不同，社群是有序而复杂的。我们可以把私域流量看作无差别的个体，因为企业本身的客户都是复杂的，很难细分特点和差异。但社群不一样，社群成员之间有关联，而且内部不断沟通，会呈现出类似于生命体的活力，更容易引发市场价值。 上图这些底层思考是我们探索私域方法论的基础， 如果私域是一个广阔的商业舞台， 那么在这个舞台上“最善良”的 CP 就是直播和社群。外界看来的安利直播带货效益的突飞猛进，本质上是社群运营能力借助直播窗口的体现。 “直播+社群”管理得当，就可以形成互相作用、互相助推的回路，既能带动短期的销售业绩快速增长，同时从长远看，对品牌的提升也有

139、很大助力。但直播+社群的回路形成需要条件，太少的用户量、太松散的用户群体没办法助推飞轮转动。 73 接下来，我们由表及里地为大家进行复盘。 首先从表层说起。今天品牌方要直播，可以选择很多平台，但这个过程中，不是企业选平台，而是企业本身生存在什么样的生态当中，这个生态的哪些要素，对于激活企业私域有所帮助。 以安利为例，我们选择的是微信小程序直播。因为我们扎根在微信中，这有利于线上社群的无缝对接。另外安利的线上购物平台也是基于微信社交关系搭建，从流量到销售转化也更方便。 那社群运营的长期工作，如何为直播爆发提供能量？首先思考一个问题，社群是更大、还是更小好呢？实践过程中， 我们发现 40-100

140、人的小群更加有效。 因为其中的人员越精准、 越容易分类，管理和运营难度也会越小。安利直播转化的背后，是数万的小群通过直播单点同时发力。 社群运营具体如何操作？首先要搭建社群运营的单位， 人是第一位的。 微型的组织架构保障小群的活力，每一个群我们都会设立群主、群运营官和气氛官等身份，运营官的工作更“实”一点，气氛官的工作更“虚”一点。另外，直播前还需要进行团队培训，对于本场直播的产品、核心亮点、福利机制等方面，团队需要提前了解。 群运营本身也是非常重要的环节，离不开内容和流程两个核心要素。 内容生产我们采取中央厨房制， 由公司专业内容团队和直播团队进行密切配合， 同时提供运营内74 容，由营销伙

141、伴进行分发。内容包括：如何邀约意向客户？在直播的不同阶段，提供什么样的营销素材？在直播同步进行的过程中，现场哪些内容、文字、视频、片段要实时给到各群负责人？ 安利官方优选直播间的固定档期是每周六晚上 7 点半，每周四详细的群运营手册都会提前分发到各个群中。群运营也不会随着单场直播结束而结束，我们发现在回放素材中，还会有持续不断的订单产生。优质内容会继续进入整个循环中，成为每一个群沉淀的知识资产。 安利社群运营本身是一个双场景的， 直播只是单点， 还包含场内的直播团队和场外运营团队的双向互动，包含过程中的信息双向反馈。运营本身也是 O2O，除了群里一片火热，安利也会在体验馆及经销商工作室中设立分

142、舵指挥部， 邀请群主一起跟进直播进度， 快速解决社群运营中出现的问题。我们从 4 月 1 日开始，每周直播都在不断地精进社群运营内容和技巧，今天已经形成了一套初具规模的方法论， 从公司主导的直播到营销伙伴自主发起的直播， 这些都是按此思路进行，也收获了不错的效果。 从运营数据看， 我们有超过1万以上的微信群支撑5亿的业绩， 单群转化率还不错， 最低有15%，最高可以达到 120%。 总结一下直播成功的秘密， 就是直播的不同阶段， 对社群进行精细化运营，这能够真正给企业带来惊喜。 接下来看一下中间层。支撑“直播+社群”的，其实是安利电商的基础设施建设，现在叫新基建。 75 安利虽取得了小成绩，但

143、这背后其实经历了漫长的准备。从 2015 年开始，安利已经进入了数字化建设的高速发展期， 我们把它定位为核心的企业转型策略。 作为直播必要条件的 SCRM 系统，支撑电商的 IT 系统，打通线上线下的供应链体系等，这些都是基本的基础设施。 依托 CRM 系统，我们能够在直播选品到促销政策上更加精准，能够充分考虑季节因素、人群因素等维度，去选择产品、明确福利政策，取得更好的投入产出比。我们也能根据不同客户的购物习惯，发送不同的直播邀请。 还有一个容易忽略的部分供应链体系支撑。销售逻辑基本上是前看营销，后看服务，能够支撑客户在直播现场供货的是精细化运营及选品策略。 但影响顾客下一次再来直播间的，

144、往往是第一次购物后的体验。 安利几年前跟京东物流有了战略性合作，依托京东的物流和仓储能力，能够确保下单后 24 小时内到货，我们的直播带货是一个端到端的保障。 最后看一下核心层的深度思考。 本质上社群运营和私域运营都是在做人的运营， 公司可以给予无微不至的支持，但最终还需要提升本身的运营能力，让他们掌握社群运营的道。根据地域、人群等差异，自主做好运营工作，这才是长远发展的动力。 76 从内容赋能到技术赋能、能力提升，最终达到社群运营意识的建立和个体方法论的形成，这才是核心的价值链。 为了推动个体意识和能力的转变，安利也下了很多功夫。我们的营销伙伴年龄相对偏大，因此对营销伙伴的变革管理上也花了不

145、少功夫。 如在每个分公司都设立了数字化体验官角色， 让他们根据不同人群的营销伙伴数字化基础， 提供更加精准的定制化培训和赋能支持。 公司也基于微信小程序搭建了线上社群打卡小程序， 里面有亲子、健康、运动等等生活方式相关的话题可以打卡。 还有主题活动，营销人员可以借助平台内容，运营自己的社群，保证对周边人群的基础吸引力。这也是对营销人员社群管理能力的有效训练，目前这个工具主题已经超过了 1400 多个，参与人数超过了 60 万。 从这个角度来看，直播本身是一个短期的商业形态，但人员能力提升需要长期坚持。 直播本身是一个短期事件，它可以在一定时间内，集中用户注意力，形成购买，建立利益关系，最终在后

146、期服务过程中建立真正的强链接。 但通过互动服务， 稳定社群， 以及不断进行社群运营，才会不断提升商业价值。 77 安利在实践中，营销人员真正把社群放在了业务核心地位，并在整个直播过程中，也在尝试能否不卖产品，只传递健康、营养的生活方式和知识，让客户在获得公益价值的基础上，在健康意识提升的基础上，自主形成需求，产生效果后进行有效的分享，我们也鼓励顾客这样的分享。 以上就是我们的案例复盘。 一场直播到底怎么做？我认为技术性的操作步骤很重要， 但也没那么重要，真正重要的其实是冰山下面的那些内容。 我们应该如何激活私域，安利选择的路径是：以社群为中转站，通过激发社群的活力和生命力，让更大的私域充满无数

147、具备生命力的小社群， 通过社群之间的互动， 自发地形成一个更大的网络，从而赋予整个私域源源不断的生命力。 我们今天所谈的私域，其实不是一个古典意义上的私域，而是基于互联网的技术而形成的，它拥有了规模和效率的优势。到底应该如何用技术层面一对多的链接，来实现一对一的亲密度，我们还没有一个特别成型的答案，但也有一些初步思考。 在我们看来，整个网络空间和建筑空间非常相似。如果我们走过一个市场，会愿意逛一逛，愿意和里面的商贩进行互动；如果我们走过一片空地，可能很快就会走开，不会停留。不管是网络空间，还是实体物理空间，会吸引人驻留的空间，就是积极空间。 企业在整个网络世界中所要做的一切，比如直播、营销等，

148、它的落点其实都是在营造一个好的、积极的空间，导引人们聚集、吸引人们驻留，激发人们去改变，从而产生情感的链接和消费的需求。 今天，企业没办法完全决定用户的体验，也没办法掌控用户到底要不要买。但我们能用有限的营销资源，在一定的市场基础之上，营造一个相对美好的体验空间，让这个空间有设计地涌现，自然地涌现出它本身的价值。 互联网的诞生把人和人、人和物的连接变得更加有效了，但同时也更加有距离感，而社群则会提供关怀，重塑亲近。在技术的加持下，安利的传统社群商业不断地摸索、创新，并焕发出新的生机，这也是我们的愿景和希望。希望今天的分享对大家有帮助。 78 【衣恋 X 驿氪】私域流水 3 个亿：背后有关键数据

149、驱动作用 在私域案例的分享和拆解中，最好的复盘一定是深度案例+拆解本身，不仅包含运营团队，还包含周边服务的服务商，从各个维度详细展开。 在 11 月 20 日的上海私域零售峰会上，服饰品牌商衣恋就和服务商驿氪一起做了组合拆解，其中， 衣恋分享了他们如何用“小程序+私域+数据驱动”的打法将 2020 年的私域流水做到了 3 亿。驿氪则深度拆解了这一打法背后私域爆破点的发现与运用。双方都尤其提到数据驱动和私域服务。衣恋集团新零售项目负责人张浩然认为，其中重要的数据驱动可以分为四个部分：推进、优化、细化、智能化；驿氪 CEO 闵捷则认为：不能被在线化的数字是没有意义的。关于私域服务，张浩然认为：智慧

150、零售不是单纯做分销，服务才是核心；闵捷认为：我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达，而不是关注流量从哪里来。接下来，就让我们回到私域零售峰会现场，借助现场实录，听听两位嘉宾的精彩分享吧。 01 衣恋集团分享 大家好，今天我主要分享衣恋的数据驱动私域经营之道 ，这个主题能够概括我们在 2020 年的私域运营打法以及逻辑。 分享之前先介绍一下我们相关的成果数据：2020 年 2 月-10 月，我们增长了 300 万会员，GMV达到 3 亿，交叉会员购买率提升 3 倍，单月复购率提升至 36%，当月购买会员平均购买次数提升至 1.8 次，导购销售占比达 93%。 79 说完数据，再说一下整个过程的重要

151、节点： 第一阶段为 2-4 月，分销爆发阶段；第二阶段为 4-7 月，实体经济复苏阶段；第三阶段为 8 月，系统打通后迎来重服务发展阶段，帮助我们实现稳定成长。在这个发展过程中，我们的方法和策略可以分为两点：系统驱动业务发展和数据驱动业务运营。 其中，系统驱动业务发展主要由三大系统构成：分销系统是让导购快速展开整个在线业务；会员系统是将全域顾客引流到会员体系的入口； 商城系统是将私域流量转化为销售的最好桥梁。 通过这三大系统，以及结合集团属性，我们为客户建设了两大体系：集团会员、集团商城。这两大体系能让导购更容易销售同集团其他品牌的产品获得利润，同时也让我们的顾客有更多的选择性，产生更多的消费

152、机会。 80 通过三大系统+两大体系+一个人（导购） ，我们既可以让顾客享受会员权益，又可以让顾客在线上完成购买。 导购主要做两件事情，分销和服务。导购跟顾客的关系很简单，顾客希望导购在自己有需求的时候服务自己，导购希望顾客产生销售回报自己。 在实际的业务场景当中， 最头疼的一点就是： 有的顾客不希望导购主动找他。 为了解决这一问题，我们将销售主体转移（将销售主体从导购转移到总部当中） ，并通过直播、社群、广告、短信、公众号等形式不断激发顾客的购买欲望，让顾客寻求导购在线服务，完成订单。 再来看第二点，数据驱动业务运营。这一点可以分成四个部分：推进、优化、细化、智能化。 1、推进 如果没有数据

153、驱动，让几万名导购瞬间动起来是一件非常困难的事情。在此过程中，我们通过各种方法将数据指标传递给所有管理人员，从而推动整个项目。 81 不同阶段有不同的指标。疫情分销爆发阶段由于无法线下营业，所以定的指标是销售额；疫情稳定阶段，实体经济发展逐步稳定，导购精力有限，无法有大量时间做线上运营，所以推进的指标是分享率，希望导购不放弃线上的销售； 系统完善之后，线上跟线下融合成一个整体，更注重的是服务，希望我们的导购能将所有的精细化运营做到极致，这个过程中我们推进的指标是 PV、UV、加购、成单率、退款率等，让他们更精细的服务顾客。按照阶段性的指标，我们也对导购进行了分层。主要分为三类导购： A 类导购

154、：销售积极、能力强，已经有自己工作的方式方法。对于这类导购，我们提供更多的是系统的帮助。 B 类导购：愿意做线上销售，但不知道怎么做。对于这一类导购我们更多的是在 A 类导购中总结方式方法，SOP 流程、BP 案例分享给他们，帮助他们整体提高自己的运营能力。 C 类导购：对线上工作有抵触心理。对于这一类导购，我们更多的是监督他们赶紧做，不断向 B类导购做转化。 2、优化 82 线上销售和线下销售差异性很大，最大的特点就是线上销售看不到、摸不着。我们的服务商驿氪通过销售公式来拆解顾客的行为数据并进行数据驱动，分为看到、浏览、加购、下单、付款、连带维护等维度，然后通过消息推送提醒等形式直接发给我们

155、的导购，让导购更有针对、更有实体感觉地在线上维护顾客。 3、细化 基于驿氪 CRM 的数据能力，我们主要将会员标签分为两个维度，第一维度是左半部分，更多的是自动化标签。能够通过系统自动将我们的顾客进行分组分类，直接输出给导购，让导购有针对性地进行回访，总部要做的事情就是制定回访任务、回放计划。 右半部分是行为性标签，是顾客的行为数据，购买过的品牌、品类、折扣等，通过分析这些数据83 来制定线上营销计划。 4、智能化 我们和驿氪、腾讯有数、智慧零售合作，经过 4 个月的共同努力下，推进了一个产品千人千面智能推荐： 它的主要原理是通过商城的购买行为， 将一个顾客信息以商品信息映射到腾讯的商品池与用

156、户画像， 做一类人与一类商品的匹配推荐， 进而辅助下一次一类人的购买， 这是一个千人千面的逻辑。 最后以三句话总结我今天的分享： 第一，智慧零售不是单纯做分销，服务才是核心。让线下顾客买单的永远是服务。 第二， 平衡运营人员的利益关系才能长远发展下去， 我们能够推进下去并且在疫情恢复后得到稳定的成长，完全是因为我们以第三方的角度平衡了所有人的利益关系。 第三，智慧零售是构建辅助业务系统的全过程。时代在进步，我们的工作方式、方法需要不断更新，就像零售这场变革一样，希望大家共同探索如何通过系统辅助业务更好发展。 02 驿氪分享 在衣恋的案例中有个数据很有意思，导购分享的业绩占比超过 90%，这叫服

157、务驱动的零售 。 84 今天来看，服务驱动零售有一个特别关键的指标是：如何培养我们的超级用户。衣恋提到，他们会把导购分为 3 个等级：A 类导购、B 类导购、C 类导购。 我们发现，疫情期间是全员线上营销，但到了下半年，很多品牌在重新思考，是不是每个导购都适合线上做销售。我有一万名导购，不代表我有一万名合格的销售员，不代表我有一万名超级用户可以去做内容裂变的传播。 驿氪这几年服务的客户都有个典型的特点：都需要有线下门店。因为我们一直认为，线下门店是一个特别强的私域用户体验心智和转化的入口。 在系统里面会有一个指标非会员入会率。这个指标是说我每天来到门店里面，产生交易结果，开单的客人有多少注册入

158、会，成为我们的会员。 目前的情况是，很多品牌的新用户进不来、老用户单客价值在不断下降，这就是大家现在关注私域的原因。做不好私域运营，本质上就做不好真正的客户运营和零售运营。 我们再来看看现在的小程序有什么价值。首先，如果没有小程序，我们无法获得客户对于专题内容的点击、喜好等数据。其次，我们可以通过小程序来持续优化运营。 我们希望的私域是大家可以不做生意，先从交个朋友说起，因为我们关注的是后续的长期价值。 在这个场景中我做了一个总结：超级用户、导购是一个抓手，在这个过程中无论是商城、分销，还是会员体系，底层都是为了做数据的沉淀，否则只有拉新无法持续提升客户价值。 85 2018 年，我们提过一个

159、想法数字化客舱。我以前服务过航空公司，会发现航空公司对库存高度敏感。如果航空公司的客座率不高，飞机起飞基本上所有库存价值为零。所以尽可能多地让客人乘坐航班，是真正评判航空公司客户收益价值的核心指标。 对于零售来说也是一样，数字化会员是我们的客舱，但这个数字化一定要实现在线化，不能被在线化的数字其实是没有意义的。 很多时候，驿氪服务的客户会抓一个指标历史会员在线率，比如，在我的零售系统里面可能有两三百万的会员，那能不能让这些会员和所有线上公域平台，包括私域平台做绑定？ 通过历史会员在线率指标，能够把原来导购手上的私域变成公司品牌可以触达的私域。 至于背后的驱动， 是 线下门店+线上小程序 。 核

160、心是在导购的角度思考如何驱动他们在线上做销售。 驱动的核心还是新的运营利益分享机制。 很多时候我们也很意外， 品牌特别愿意给外部渠道分 25个、30 个点的佣金，但给导购 5 个点的佣金都会觉得不合适。其实，导购也是在牺牲门店以外的时间和空间做服务，所以一定要重新建立一个利益分享机制，驱动导购做线上服务。 双引擎指的是 社群+异业平台 。 社群是企业微信的社群， 很多品牌在零售门店里已经把单纯的入会码或者门店个人码换成了企业微信的群码，用企业微信动态活码方式经营用户。 这样一来，顾客进群可以享受优惠，而且群+机器人的 AI 能力能够有效识别客户诉求，所以我86 们觉得社群也是新的能力引擎。 衣

161、恋做得比较好的地方有： 首先能通过运营手段激发导购动力。 其次是会员运营和千人千面的小程序。 很多零售品牌的的门店里会布置一些小程序的物料， 这样是为了做更多的数据采集。 前面提到 90%以上是导购分享，还有一个数字是 80%以上来自同城订单。这说明同城零售或者以门店为核心的周边零售一定是未来重要的发展方向。 前提要在线下为触点构建数据， 而小程序可以收集这些数据。 第三点和第四点分别是衣恋的内容流量合作和智能标签。 这个标签里除了品牌自己的第一方标签之外，还包括腾讯平台标签。 第五点是组织。一定要把整个私域运营变成组织，而且在组织能力过程中有一个 SOP。现在很多品牌只有发垃圾广告的 SOP

162、，比如导购每天必须要发多少朋友圈。 然而，分享率过高但零成交是对私域的伤害，要保持合理的分享、合理的频次和客户分层的主动触达和成交转化，而不是一直只用裂变、秒杀、砍价。 因为你是用户运营，不是单纯的流量运营，我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达，而不是只关注流量从哪里来。 87 在腾讯数据平台中，我们认为私域数据仪表盘、私域数据能力是非常重要的，它是我们背后看不到的真正竞争力，因为数据是属于你的。在我们和腾讯有数的合作中，会去帮品牌看经营总览、实时分析、流量大盘、商品分析（包括商品洞察、兴趣报告） ，以及现在有数里面也可以对接广告投放的 API，能够做精准的广告投放等。通过这些，我们就可以确定

163、在线下要放什么码，这个码能带有什么样的场景值，从这个场景值中过来的用户生命周期和用户价值是高还是低。 因为我们不是在私域里面做单次转化。这里再反复强调一点，不要只盯着单次转化，私域最重要的是建立联系和建立对数据的主导权，并基于数据去做更加长期的转化，包括对用户的策略，人群以及任务的管理。 未来整个私域运营是三驾马车：CRM 蓄客、社交分销、小程序成交。 88 另外，未来每一个零售门店都有三个楼层： 第一楼是数字化门店，现在的数字化门店不再像以前需要依赖大量的摄像头、探针。我们通过小程序在线下的物料和 DB 点位的部署，就能非常精准地获得数据。 第二楼包括小程序矩阵、社交分销、社群运营、直播能力

164、、营销能力。 而在第三楼，大家做私域不是只做自己的私域，也要和外部平台合作。私域就是 D to C，直接触达消费者。 我们目前也在搭建一个异业平台， 希望能帮助线下零售品牌形成自己的私域流量联盟。总而言之。第一，未来每家零售门店都要有数字化的一楼，加上社交的二楼和平台的三楼，但是所有数据一定要统一回到自己这里。 第二，与其关注拉新，不如把现有的流程做到极致，把非会员入会率做进一步提升，把历史存量的会员做进一步在线。 第三，正如腾讯智慧零售的王墨总所说，对于私域来说，商品一定要做供应链的创新。如果你今天在门店一楼卖的商品和社交二楼卖的商品是一样的，到最后不可避免会出现价格竞争。 最后，要做同城+

165、服务驱动的零售，而不是促销打折驱动的零售，未来零售的形态可能是一城一店+千城万店。 接下来我们会一起拥抱数字驱动的私域运营新时代。 89 【钟薛高】从没提过私域，却靠私域底层逻辑走在最前排 近日，钟薛高约着见实在内的几个自媒体一起深聊，最大的感受是：钟薛高从来都没有对外喊口号做私域，但他们做过和正在做的事情，却一直都坚持着私域的底层逻辑。 腾讯官方给私域的定义是：长远和忠诚的用户关系。商家与用户在一对多的沟通关系中，通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系。 而钟薛高作为一个细分领域的品牌商， 始终都在用一个平辈的身份与用户建立对话和沟通。 他们通过新产品、新话题、新创意等为切入点触达未来用户

166、，最终吸引大量忠实消费者，并与这些消费者形成了信任度超高的亲密关系。 比如， 钟薛高会经常主动邀请消费者聊天试吃， 会找在微博小红书等平台和一些忠实消费者共创新口味产品，甚至会主动承认某些地方做的不够好，用闪送给消费者送出诚意满满的道歉礼盒。 外部的线下门店可以用来承接私域用户的重度体验； 内部的客户体验中心则用来管控渠道可能给用户带来的各种体验细节，并不断通过对内“找茬”的方式优化现有的产品和服务细节。 不得不说， 钟薛高对于用户关系构建的认知很有先见之明。 一个对快消行业有足够积累和洞察的团队，带着一份对用户关系的尊重与珍视，来到一个正在走下坡路的冰激凌行业，可以说是一次实实在在的降维打击

167、。 明白这一点，也就能理解钟薛高副总裁周兵为什么说，钟薛高永远把品牌和产品放在第一维度，而没有把 GMV 转化作为首要目的。 因为不管品牌还是产品，都在围绕用户构建亲密关系。新产品会针对不同细分人群，从而承担起拉新的作用；以品牌为导向的活动承担着维护和巩固与老顾客关系的作用。 那么，钟薛高原始团队为什么选择从冰激凌行业切入？为何能在短短 2 年时间爆火？他们与用户建立亲密关系的方式有哪些过人之处？ 我们采访了钟薛高副总裁周兵，一起来看看现实中的钟薛高如何用一些“笨办法”做好私域用户关系管理。如下，enjoy： 90 很多媒体都提到钟薛高很擅长利用社交生态去触达用户， 但在实际操作中， 我们用的

168、办法都比较笨，目的只有一个，让消费者在最快的时间里知道我们，并找到我们。 所谓社交裂变， 其实要想明白用什么东西来跟消费者沟通， 可以用话题类内容或创新型产品作为切入点，方法也都大同小异，关键是能触达到消费者。早期触达用户的渠道，我们分为了线上和线下。 线上端，我们发现微信和小红书的高知、高收入白领人群跟我们很搭，他们也在寻找新兴品牌作为合作伙伴，所以大家一拍即合。 线下端，我们在上海、杭州、成都、南京等核心城市的核心地段开了很多快闪店，每个快闪店的主题都不一样，沟通和触点也不太一样 。 比如，我们在上海新天地做了第一场正式活动，当时的主题是自然而然的钟薛高 ，我们想表达是产品无添加更健康、更

169、用心。于是，我们在现场摆了 5200 朵向日葵，吸引来很多围观者去拍照，觉得我们产品不错的消费者，也愿意在微信群、朋友圈分享传播，这让我们快速触达到了未来的消费者。 最早下单的消费者给过我们很多建议， 我们也会主动上门给几种典型的复购人群送新产品，跟他们做产品沟通。 所以， 我们的活动经常是线上线下一起联动的， 刚才提到的店庆活动就是线上通过微信朋友圈广告，结合线下门店和闪送做支撑。以今年微信朋友圈的 520 广告为例，投放的金额并不大，主要目的就是谢谢大家跟我们一起走过这两年。“个人朋友圈广告+公众号落地页+企业微信客服+微信群+小程序商城”，可以快速完成对微信社交生态用户的精准触达。 当时

170、做这个广告时，我们内部其实很纠结，作为一个小品牌公司，是否需要给自己过生日。从个人的角度来说，我们不想借助这个点来做营销，而是只把活动落点放在感谢上。我们投放方面不以成交额、销售量之类的数据作为参考。钟薛高永远把品牌和产品放在第一维度，销量属于第二维度的事情。 以销售为导向和以品牌为导向是两条截然不同的路。比如，我们不会因为一个产品卖得好不好，再去采取下一个动作。因为在产品之初，我们已经想好它的销售渠道、销售节奏和时间节点，不会因为销量表现去缩短或延长产品的生命周期。 91 如果以销售为导向，很多引以为傲的都是 GMV 的转化数据，但其实 GMV 只是一个数字，数字背后有很多可以解读的不同维度

171、。比如有的产品是通过促销、直播带来的 GMV，这些消费人群不一定是企业想要的目标人群等。 如果钟薛高想要将 GMV 堆得很大，可以通过促销、直播带货来快速完成，这只是一个钱和体力活的问题，这不是品牌导向的选择。 另外，公域平台都希望品牌可以快速迭代出新产品，并给到相应的流量，很多品牌也会按照相应的节奏去走，确实有了流量就能有相应的 GMV 转化。 但品牌的成长永远跟不上这样的节奏， 因为平台和消费者永远希望有更新更好的产品， 小公司如果一味跟着平台节奏走，很容易被拖死。 钟薛高是品牌和产品一直在前面做运营。 举个例子，以前天猫都会让品牌商通过搜索词、排行榜、聚划算、打折大促等方式去赚流量。但公

172、域流量的成本越来越高，转化率却在逐年下降，品牌商的流量布局只局限于公域，最后的结果可能是不断地压缩自己的盈利空间，甚至会影响品牌的体验。如果可以做一些不一样的尝试，我们希望走出一条适合自己的路。 比如在战略层面， 我们只是保持正常的流量获取和曝光， 并花费大量时间把自己的内容和页面设计做的更加精细化和有创意感。对我们来说，品牌和产品都是最核心的东西，品牌概念的打造离不开产品。比如我们某个品类中可以做到产品的品质更好、消费者更喜欢，使得用户愿意付出更多溢价买有品牌的产品。 产品承担的是拉新角色， 不断吸引新的消费者加入； 而品牌更多的是维护和巩固我们与消费者之间的关系。所以，我们是用两条腿在走路

173、，一条腿是拉新，一条腿用户关系巩固。钟薛高很清楚自己就是一家小公司， 只要大部分人还没有形成网上买冰激凌的习惯， 就意味着我们的市场空间还是巨大的。 如果以后钟薛高没有了所谓的神秘感， 我们可能又会回到自身， 去扎扎实实地做好所谓内在的东西。 92 【 【乐凯撒】 】靠私域经营万能公式，3 天卖出 600 万元代金券 “顾客进店靠缘分，离店就失联”，这是任一企业经营者都不希望见到的。 那么，当顾客走到门店前或店内后，背后私域运营玩法和更多运营法则中，会遵循哪些顾客决策心智，通过哪些服务线索来获得顾客的信任，及通过哪些私域玩法设计，用户即使离店了也可以继续提升增购频次呢？ 解决这些和另外两个问题

174、直接相关：1、 客户为什么会被你影响？2、为什么会选择留在你的私域？ 在半城云 SCRM（半城知客）CEO 黑墙的实践经验中，完成这些统统都会通过一个万能私域经营公式展开，然后再结合半城知客系统解决顾客离店失联的问题。也正是运用了这个公式后，他们的客户之一“乐凯撒榴莲披萨，4 个月囤积 40 万私域会员，三天卖出近 600 万元代金券”。 这个万能公式到底是什么呢？今天，让我们一起回到黑墙于 11 月 20 日上海零售私域峰会的演讲中去，听听他怎么说。 01 门店做私域顾客经营有天然优势 “顾客进店靠缘分，离店就失联”是困扰实体门店经营的一大难题。这是所有商家不希望看到的。 半城云 SCRM（

175、半城知客）重点关注线下实体门店，通过私域经营解决门店顾客关系管理的问题，现在只服务于本地生活类，比如餐饮、美业、教培等需要人走到线下去消费的门店。 从经营角度看私域， 我认为其核心是复购。 这也是门店天然的优势。 第一， 服务半径明确； 第二，有持续经营的价值。 第三， 客流优质， 每一位到店的顾客如果有私域做承接， 都是有价值的资产。 所以，在我们看来私域流量对于这样的门店来说，留量是比流量更重要的课题。也就是说，顾客能到你的私域之后，去被你影响、干预，最后产生购买。 02 一个私域顾客经营万能公式 93 两个问题要解决：1、客户为什么会被你影响？2、为什么会选择留在你的私域？ 虽然， 前面

176、有提到私域最难的不是连接， 但是实现私域闭环连接是闭环中前端最为必要的一环帮企业把顾客的身份标识进入到属于自己的私域体系内，再通过 SOP 话术、玩法套路、人设打造等等常态化日常运营进行盘活。 这些背后的根本都是为了经营，而不是为了私域而私域。在我们看来，不以复购为目的的私域流量都是耍流氓。 首先，实体店做私域流量的本质，构建的是一个新场景的会员关系和经营体系。与此同时，我们重视经营效果的目标将核心围绕提升“顾客留存和复购”，实现高性价比的 LTV。 因此， 身为基于线下门店私域顾客经营服务商而言， 我们会通过多年经验总结出的一个万能私域经营公式，做一系列的解决方案，从而实现隽养存量顾客，基于

177、数据洞察持续经营，最终提升复购频次。 1、多渠道引流：如刘润老师所说：“流量确实是必要的，实力靠存量，潜力靠流量，赶超靠流量增速，但只有转化成存量的流量，才是重要的。” 所以，我们要把所有与顾客产生的连接点变成私域入口，将所有曝光引导至流量池，比如门店台卡、员工引导、预约入口、电梯海报等等。 2、复购式经营：不以复购为目的私域经营都是耍流氓，我们在开发工具的时候，想的最多的就是如何让门店更好的“经营”顾客，让顾客持续被我们“养成”，持续跟门店发生关系。 无论是社群粉丝卡，还是复购优惠券，亦或是群经营 SOP，都在围绕这个思路构建产品体系。 3、周期性爆款：私域的魅力在于可以免费主动影响顾客，给

178、他们确定而持续的惊喜，从而养成习惯。 案例 1：小区旁边的烘培店，每天晚上九点半就在群里清库存，五折抢购库存面包。 案例 2：我们的客户乐凯撒榴莲比萨，针对私域粉丝策划了会员日，每周二都有一个固定节目。其目的就是要让用户兴奋， 然后通过固定的节奏刺激用户多消费。 和每年一次双十一电商节同理。 94 4、裂变式传播：很好理解，在微信生态中如果不能传播裂变，这个事情就白做了。所以我们基于门店的特点开发了砍价、 拼团、 分销等等裂变属性的功能， 帮助门店能够老带新、 存量带增量。 5、持续的数据洞察：这个感谢企业微信， UNION ID是给我们服务商的一个大礼包，通过这个 ID 我们能够将顾客在微信

179、私域的行为旅程数据化，再通过数据分析的方式判断顾客在私域的属性，然后针对分析结果输出对应的经营策略。其目的是通过数据洞察让私域经营更科学。 03 私域顾客经营的三大步骤 万能公式有了， 但是客户还是经常问我， 私域顾客经营到底怎么做？我们通过半城知客系统实践万能公式也确实做出了一些成绩。比如：我们的客户乐凯撒榴莲比萨，4 个月积累 40 万私域会员，在私域场景中三天卖出近 600 万元代金券。 实体门店的店内和店外，线上和线下，有很多与顾客触点。我们根据每个客户的特点梳理出有效的触点， 再结合半城知客系统中的“钩子体系”和“利益诱导”将顾客引入私域体系和社群内，通过这种方式不断积累私域顾客的数

180、量。 通过不间断地线上线下互动交流和营销活动去探测消费者跟我们之间的喜好关系； 探测完喜好关系之后，输出相应的细化方案，从而服务好客户。逐渐可以投其所好，正如我们内部总结出的一句口诀：“你刚好要，我刚好有”。 再往下进一步是信任。在私域里面做交易，信任特别重要。因为私域是建立亲密关系，构建好关系之后才能够跟你产生信任，产生信任才能产生交易。 什么叫做信任？信任其实是基于我们互相掌握的信息足够多， 比如实体店基于地理位置， 每天都能跟周边的人传递信息有价值和实用性很强的信息，再或者提供别人无可比拟的品类服务。 我们小区旁边一个烘焙店，每天晚上九点半就在社群里让大家盘尾货，比如五折买面包，还会针对

181、性的给我老婆发“儿童早餐套餐” 。我们家的早餐基本被这家烘焙店包了。 总结一下就是：第一，通过社群连接周围的顾客；第二，通过洞察数据，实现用户的分层经营和定向精准营销。第三，我们了解客户越多，信任关系就越好。 95 同时，也说明我们和客户建立信任关系的前提，不要用流量的打法来做，而是用经营的方式做。把顾客当“人”，而不是简单你以为的是个“流量”。 私域体系真正要做好，我们一直认为是一个基于“数据洞察的企划过程”，因为每天操盘者或运营人员都在想各式各样的玩法和套路，希望能够影响到用户。这是一个策划的过程，所以把私域做好应该持续加强团队做企划的能力。 私域流量分为两大阶段：连接和经营。最难的是如何

182、经营，比如我手机里有 5000 好友之后，要对什么样的人做什么动作， 及实现什么目的等。 半城云一直在基于私域顾客数据洞察的智能企划系统在帮客户解决问题和提升运营各项关键指标。 近期，产品技术方面的创新和加强，我们独创了一个“私域顾客价值分”的经营体系。就如同老师会通过分数来判断学生成绩好坏一样， 我们的系统也是这个逻辑， 根据不同的分值输出对应不一样的教育方针。 和顾客建立私域连接之后， 系统开始根据顾客和企业之间发生的交付关系， 判断出会员体系中的分值是几分，再根据不同的分值系统输出一群客户。 同时，每一个实体店都是一个去中心化的流量节点，不仅有自己的产品，还有属于自己的私域流量矩阵。 当

183、客户通过半城云系统加了很多带数字标签的顾客， 建立了很多带数字标签的群之后， 系统就会开始记录和分析数据，然后为门店输出更高阶的经营决策，这是一个流量结构重构的过程。这个过程，有很多的经营模型可以并值得探讨。 比如一个火锅店，总不能天天让顾客吃火锅，但可以通过经营，对私域顾客进行数据洞察，判断喜好、推荐周边其他门店产品；比如买杯奶茶或者领个咖啡券等。商家之间的异业合作，很有可能在私域场景可以完美实现。 从经营火锅这个“货”，到经营喜欢吃辣的这群“人”，我们正在努力实现“让顾客更值钱，让门店多赚钱”的目标。比如我们两个客户乐凯撒榴莲比萨和全棉时代，就在私域中就尝试过多次异业合作，都有很棒的成绩。

184、 96 04 私域顾客是门店的超级资产 下面我再阐述一个事实和沉淀顾客资产的逻辑。 一个事实： 全中国大概有数千万家实体门店， 这些门店现在真的很痛苦。 房租水电租金高还不算，今年还碰到疫情的毁灭性打击。 疫情期间一起和门店共同想和解决的一个问题是，门店生意好，除了基本的产品好、环境好、口味好之外，核心的决定因素是什么？掌握顾客资产的品牌，在哪里生意都好。 因此，所有品牌的竞争，都是对顾客资产的争夺。顾客是品牌最重要的资产，既然是一个资产，就可以升值、贬值、交易。自然也需要通过经营的手段，让顾客价值更高。 在我们看来，私域顾客也是门店的超级资产。我们服务于客户的使命与价值，及解决方案，都是以专

185、注私域顾客经营让顾客更值钱，让门店多赚钱来展开的。 97 【雅戈尔】线下连锁门店如何靠私域直播流量破圈 腾讯在不久前发布的 2020 上半年财报中说，微信月活跃用户数已达 12.06 亿，同时多次强调传统零售商在进行数字化转型这个大趋势。 这其中，“私域流量+直播+社群+小程序”早已被业界明确是转型的基础组合。也意味着，私域也罢，转型也罢，几乎绝大部分建立在微信的基础上当国民都活跃在一个工具上时，谁也不能无视这个庞大的流量。 只是说易行难， 基础工具的背后是一系列现实问题待解。 对传统零售商来说， 不管直播还是私域，都有着很高的能力门槛。同样，线下数千上万门店、数万计员工，如何与线上这些能力打

186、通？这也是大家面对的共通问题。 就像在市场上答卷，工具背后的服务商则像不同解题思路，帮助企业们渡过不同难关。过去我们早已讨论过不同的答题思路，它们应用在不同行业。就像今天要讨论的爱逛这个解题思路，就适合于有着诸多线下门店的零售品牌。 我们看到的第一个标杆案例来自雅戈尔。 站在今天这个时间点， 我们得以用总结的角度来看待这家企业的应对策略。 一是向线上无条件迁移的决心和速度，以及领导驱动。 这家品牌服装企业在全国拥有 772 家自营专卖店，各品牌商业网点 2632 家。当疫情到来时受到影响尤其大， 这些线下门店几乎都被关闭。 当时统计， 实体门店销售业绩仅为非疫情期间的 1%。 能做的只有向线上

187、迁移了。2 月假期结束后，雅戈尔集团召开了一个万人大会，希望发动名员工通过线上营销玩法重获增长。几万名员工、门店导购都成为分销团队，每个人的朋友圈和社群资源被很好运用了起来。就连董事长李如成也开始在朋友圈带货、邀请流量明星进行直播，副董事长李寒穷也则上镜直播。 当事后我们梳理许多大型企业转型的时间点时， 能看到大部分团队在春节期间就毫不犹豫启动了转型战略，并在假期结束后迅速全员动手。更重要的一点是，上层亲自驱动，迅速将不同力量形成合力。 98 二是确定关键策略。3 月开始，雅戈尔入驻爱逛开播，之后保持着平均一周一场的直播频次，截止到现在已完成了 21 场直播，带动微商城销售额成交 1.63 亿

188、。比如，5 月时，仅三场直播的活动就通过微商城实现了 1692 万元销售额。这个策略可以梳理为如下：直播+社群+私域+微商城 其中，直播是接触用户的内容方式，社群和私域是触达用户的渠道，微商城是落地转化的渠道。 这个关键策略出现在了“见实私域流量白皮书（第三期）”中，是目前最典型的 7 个关键玩法、关键模式之一。确定了关键策略，资源和渠道才可以被很好的组合运用起来。 只是，雅戈尔的模式会有极其现实的困惑：当公司全员发动转化直播订单时，前几次传播和效果会非常好，但当私域好友及社群的转化耗尽时，会陷入一段转化低迷期，这时，如何持续、稳定地获取更多流量，就会是雅戈尔面临的挑战。 资料显示，雅戈尔在爱

189、逛的流量中，10%来自自有流量，20%多来自观众助力分享，65%来自公域互换。 这意味着， 每一个雅戈尔用户可以协助分享， 并带来两个用户。 又再度和其他品牌商家交换来 6.5个新用户。恰恰解决了流量持续的问题。 截止目前，爱逛上已有 3.8 万家品牌商家入驻，包括雅戈尔、博洋、七匹狼、安踏、格力，及上海新世界大丸百货、王府井百货、文峰百货等连锁品牌、百货品牌，每家背后还有大量的门店导购人员。可以说，爱逛几乎成了入驻微信生态的第一选择。 另一个问题是，消费力是否可行？ 从爱逛公布自己用户数据中的用户构成来看， 核心用户人群以二三线城市和下沉城市为主， 多在30-39 岁之间，其中女性用户占比超

190、 65%。平均客单价已超过 500 元，单笔最高曾至 5 万元。比如， 今年五一期间， 河北石家庄某用户就在一商场的直播期间， 一次购买了资生堂套装产品 70单。 某种程度上看，这个人群恰是最有消费潜力的人群，不仅掌握着一家的“钱袋子”，甚至还是社交电商、小程序电商、直播电商、微商等无数创业赛道的核心推动人群，协助催生了一个又一个的99 明星创业团队。他们还具备的特点是： 习惯尝鲜且碎片化获取信息。这时，如果有个能直接快速获取信息并下单的平台更好不过。反过来说，直播如果不能建立在微信之上，直接意味着转化成本大增。 在今天，用户从微信号、朋友圈、微信群、公众号等渠道可以无缝跳转到直播间，不用跳出

191、微信到其他 APP 成交，因此转化更有效率。数据显示，目前爱逛平台的直播成交转化率平均为 12-15%，最高可达 48%。 习惯爱分享裂变。 另一家海参品牌晓芹优选的数据显示， 仅依靠小程序就可达到 1:19 的裂变率，即 1 个微信好友带来 19 个微信用户的裂变。这表明用户习惯分享并推荐。 有意思的是，腾讯曾发布过一份 2020 社交零售白皮书，显示 82%的用户在购买前就已经做出决策，77%用户在购买前后会主动裂变，还有 19%用户会忠诚复购。这些数据显然也在回答刚才的问题。 3.8 万品牌商家，和品牌商家背后的导购人员，这些无论如何都是一个庞大的数据。甚至，“全民营销”的思路也从中被催

192、生出来。同样，这种玩法也有另外一个现实问题待解： 并不是所有员工都会直播，也会玩转私域和社群。相对而言，这些“名词”背后都是高运营门槛。 是不是有技术或工具可以协助赋能， 让擅长直播的人负责直播， 让擅长销售的人负责转化？这个问题带来了爱逛的更多新解题思路： 第一是“公域+私域”的新补充。此前，见实曾去爱逛现场观摩，当时刘晓庆和戴军的主题直播，共计带动商家直播成交 1000 万元。这是爱逛第一次开创性地玩四个主题直播间同时开播，明星不停走动分别带货的模式。 到有赞 CEO 白鸦的直播首秀，也类似联合了四个品牌方，包括大希地创始人金洁、美妆达人俊平大魔王、雅阁人董事杨珂、小狗电器 CEO，在全场

193、没有采购任何流量的情况下，也吸引了 30万人观看，实现 560 万元交易额。 这是另一角度的“公域+私域”策略，即明星在前吸引更多流量，品牌在后实现精细化转化。 100 其二是能力复制。今天即使直播和小程序、私域、社群都成为了基础组件，但能很好运用的团队仍然屈指可数。刚提及的爱逛直播间现场，见实也曾和戴军小聊，当时爱逛还发起了一个青年创业主播大赛，并将赛事中的 30 强选手邀约在现场观摩，戴军就提到，希望能帮助到更多素人的直播脱颖而出。 这可以看做是能力复制的一种。而更重要的，是将这些能力变成工具运营思路工具化。这正是如下这个新思路： 第三是“中心化能力赋能+员工扩散转化”。爱逛推出联播功能，

194、就像每晚 7 点的新闻联播一样，央视制作并播出，其他卫视直接到点转播。 这样不论我们打开哪个卫视，都可以看到一样的新闻联播 ，同样，品牌商家只需要在总部发起主题大直播， 各个门店和员工、 导购扩散即可。 背后的货品和库存、 价格和服务等都是一样的，只是下单的用户和对应的导购、门店绑定起来。 这样可以帮助连锁门店高效来开播， 不需要每个店都有直播的能力或者专业的主播人员。 这个思路正被更多团队复用。如果大家细看近期推出的多个新工具，都是强调和主打类似玩法，即总部赋能，门店和导购扩散。 简单说，如果有着诸多线下门店的品牌在回答这样的问卷：需要选择一款能在微信上直接直播、可快速转化且裂变， 能将总部

195、能力赋能至各个神经末梢、 能持续获得更多公域资源的工具和玩法，那么，可以借鉴爱逛的答题思路。 101 【薇娅/屈臣氏/天虹/全棉时代】如何用好企微时代最简单有效的红包策略 今年，企业微信及其第三方工具，正在全面代替个人微信群控工具，这一点毋庸置疑。但企业微信的一些营销功能仍有待提升，很多之前的玩法很难直接复制在企业微信上。 微盛企微管家的创始人杨明， 在过去的几年中服务了上万家付费企业客户， 其中包括薇娅、 屈臣氏、联通、上海大众、长虹、美菱等知名企业。 在 10 月 23 日的深圳私域流量行业大会上，杨明提到通过企业微信加了好友之后，如何做好拉新和裂变？ 一个最简单有效的方式就是红包。比如，

196、 上海大众很短时间内就吸引了 20 多万人参加，共添加了 4 万微信好友， 平均单个红包成本只要 1 毛多钱。再比如，无锡一家龙虾店用同样的方式发放了 5000 元红包， 最后获得了 5000 个好友， 平均单个好友成本只有 1 元钱。 以上观点也正好验证了滴滴前产品总监叶科技提到的“红包策略仍是最强劲的私域打法之一”。 现在，让我们一起回到深圳私域流量大会现场，一起听听杨明分享企业微信如何做好用户新增，及在加完好友之后如何做好裂变和客户服务。如下，Enjoy： 作为私域的陪跑者，过去几年我们非常荣幸的服务了 3 万多家付费企业客户。 在服务这些客户时，我经常在思考：对于绝大多数企业而言，做私

197、域的最佳方式是什么？底层的工具应该是什么？事实上， 我们不仅做了公众号、 小程序、 直播， 而且开发了很多工具来做私域，但是坦率地说，很少有商家能运营好私域。 对于中小企业来说，不管是用公众号、小程序来做私域，还是用直播、短视频来做私域，除了人员、经费和运营等诸多门槛之外，还有用户留存、传播难等一系列的问题。 但是，另一方面，我们又看到数千万的微商、个体工商户和小微企业，每天都在用个人微信来经营自己的私域。 只要你有一部手机、一个微信，那私域最简单的打法就是加好友、发朋友圈、在群里添加用户进行互动、交易直接转红包。正因为方式简单，所以数千万中国商家都能用起来。 102 然而，用个人微信运营私域

198、用户又会存在诸多的限制： 一个微信号只能加 5000 个好友， 群发数量也限制在 200 人/次。 接入第三方工具容易被封号，标签化管理也不方便 对于绝大多数企业主而言， 微信好友和客户是一个企业的宝贵资产， 但如果放到一线员工的个人微信号中，那就变成了员工个人的资产。 而目前企业微信的迭代基本上解决了用个人微信做私域的大部分问题： 好友数量不限制、 群发数量不限制、有各种统计分析工具和群运营工具 最关键的是， 对企业来说， 用企业微信做私域意味着将客户资产化， 客户不再是员工的个人资产。 接下来，我将基于服务的真实客户案例，来探讨如何简单有效地做私域。 第一部分：如何加好友、使用企业微信。

199、首先来看一下屈臣氏。大家在逛门店时会发现，越来越多的导购会出示企业微信，引导用户加他们的企业微信。同时，门店里也会有很多企业微信群。 薇娅也是通过企业微信来服务客户。我在跟他们接触时，发现他们的公众号有数百万粉丝，但企业与粉丝在公众号上的互动比较弱。 所以我们通过提供产品，配合他们将公众号的粉丝迁移到群里，帮助他们进一步加客户为好友。这样一来，他们与粉丝的互动就变得非常好。 103 最近刚刚上市的全棉时代， 也是把公众号的大量粉丝迁移到了微信好友和微信群里。 而且他们还会通过小程序商城、线下门店、直播导流等方式，把客户加到企业微信群，并加客户为好友。 通过这些方式，全棉时代在短短几个月内就已经

200、建立了数百万好友的私域流量池。 另外，他们还会在朋友圈发海报。海报这种形式很简单，不需要像拍视频一样繁琐，而且发朋友圈是很简单的运营方式。 我们做了简单的海报工具，为数万个商家提供海报。企业可以把企业二维码印到海报上，然后再发到朋友圈和微信，以此来吸引用户添加好友。 我们在服务联通、新希望、长虹等客户时都采取了这种方法。不知道你有没有注意到，腾讯也开104 放了朋友圈广告，之前我还在朋友圈看到过江小白的广告，落地页就是加企业微信好友。 旅游产业也是如此。疫情期间，我们服务了一个灵山景区，通过添加企业微信好友，每天更新和出售产品，短短一段时间就成交 了 500 万。 那加了好友之后，如何拉新和裂

201、变？我们总结的一个最简单有效的方式就是红包。 比如我们服务的上海大众的逻辑就很简单：加了用户好友之后，让用户把海报发给其他好友，识别海报可以添加企业微信好友，然后给用户推送红包。用户分享出去时还可以继续领红包。 平均单个红包成本只要 1 毛多钱，但很短时间内就吸引了 20 多万人参加，添加了 4 万微信好友。 还有， 无锡的一家龙虾店通过这种方式发放了 5000 元红包， 结果获得了 5000 个好友，105 平均单个好友成本只有 1 元钱。而实现到店消费的人数超过 300 人，消费额超过 12 万。至于应该通过哪种方式把好友加到企业微信上， 我们已经做了很多工具， 大家可以看看用哪一种方式更

202、适合自己。 第二部分：加了好友之后如何服务客户？ 我们配合企业微信开发了很多功能。比如说加好友后会推送个性化欢迎语、入群欢迎语、群管家等等。这样可以做到在回复上“千人千面”。 比如说卡西欧、招联金融等公司就通过企微管家的功能，给不同的用户推送不同的欢迎语。 好多朋友说企业微信没有历史朋友圈存档，不利于打造人设。为了解决这个问题，我们制作了一个朋友圈工具，企业微信客户朋友圈发布的内容会留存。 当用户加了商家的企业微信后，能看到历史上发过的所有朋友圈，就像个人朋友圈一样，这样能帮助商家更好地打造人设。 还有，当一个员工要服务很多客户时，效率就十分关键。企业微信提供了聊天侧边栏工具，可以把常用的话术

203、、图片和视频上传到聊天侧边栏上，和用户交互时就能有效提高服务效率。 比如长虹、美菱、久久丫就通过聊天侧边栏，向用户快捷发送产品资料和服务消息。 精细化服务最简单的方式就是把客户标签化。 企业微信上最好的功能是给好友打标签， 而且是多种属性的标签，同时还可以对客户聊天的内容进行标签的提取。 比如说， 当多个用户在多次聊天中提到“打折”“红包”的时候， 我们就可以把这些关键词提取出来，用做标签。 标签化之后，就可以做群发。企业微信微信群发可以根据标签进行群发，也可以针对不同员工的好友进行群发，哪怕一键群发数十万、百万好友，也只需要简单地按一下按钮。 同时，企业微信在群工具上提供了非常多的能力和场景

204、。比如说入群欢迎语、自动回复、群发、防骚扰、去重、群红包和素材库等功能。通过企业微信的群工具，能有效提高效率。 106 通过企业微信群的接口，还可以获得很多工具。比如说当员工主动删除某个客户和好友时，我们可以做一个提醒，删除了之后还能再次提醒，或者是否已发送当天的朋友圈、客户的分析等等。 现如今， 商家和用户的见面交易频次越来越少。 很多时候商家和用户的关系就是微信好友的关系，或者是小程序访客、公众号粉丝。 去年我们服务了一个护肤品牌， 这些客户多数都加了门店的企业微信好友。 但是品牌有不同的门店店长，售前、售后和客户交流的服务人员也不一样。同时，客户还会访问小程序、领取优惠券和阅读公众号文章

205、。 这样一来，同一个客户就是在通过不同的途径和品牌交流。而我们通过企业微信 Union ID，帮品牌实现了微信生态的统一画像，因此能自动识别出来同一客户的轨迹不同的交互和访问轨迹。 当消费者和品牌商家有所互动，以及出现新的交互轨迹时，我们会在企业微信上提醒一线导购。他们通过企业微信就能看到企业和所有客户的交流历史记录、 打过的标签记录等， 通过参考这些记录，他们就能更好的了解客户和进行互动。 在复购层面， 我们也会根据用户的消费频次来对用户进行提醒。 比如说如果用户买的化妆品是 3 个月的用量，那到 2.5 个月的时候，我们就会提醒导购要主动跟进客户的复购；如果超过 3 个月还没复购，那就提醒

206、导购进一步加以关注和干预。 总结一下今天的分享： 现如今， 中国有千万个商家通过个人微信来做私域。 这是因为个人微信做私域的门槛最低。 然而，这种方式的效率也很低。 而用企业微信做私域， 不仅可以和个人微信号做私域一样做到低门槛， 同时还能解决个人微信的效率问题。 所以说，做私域最好的方式是用企业微信加好友。只要把客户加到企业微信上，客户就会变成企业的在线化资产。 107 【江小白/丝芙兰/滴滴/VANS】优惠券核销转化率高 60%的私域策略 滴滴、江小白、碧桂园、丝芙兰、VANS、I Do 等来自出行、酒饮、房产、美妆、鞋服、珠宝等行业的大品牌都在这么玩私域：小游戏结合企业微信社群；用小游戏

207、结合品牌电商小程序；用小游戏、AR 和趣味 IP 促活海量用户 APP 平台；用小游戏结合线下大屏重构门店；用小游戏结合品牌代言人、品牌 IP 造新流量场。 具体数据表现则是：江小白品牌小游戏中，新用户平均在线时长 20 分钟，分享率大于 25%，活动参与率大于 40%；丝芙兰品牌小游戏，用 2 个月时间帮品牌新增了 50 万会员，游戏平均分享率大于 10%，用户在游戏中平均沉浸时长 4.2 分钟；VANS 门店的线下游戏中，优惠券的核销转化率高达 60%。 在小蚁数智创始人宋博看来，做私域的核心还是在高质量社交。随着 95 后人群的崛起，品牌和用户的交互、互动玩法需要变得更丰富有趣，这样才能

208、抢占更多用户时间，并在游戏中逐渐占领用户心智，促进用户对品牌的了解，提升更多交易和转化。 宋博认为，私域流量运营，就是通过各种各样更高级、更趣味的抓手，把运营场景串起来，进行促活和变现。 品牌商未来必须要有基于互动娱乐的多维组合拳来运营用户， 会有更多小众品牌通过年轻人喜欢的私域互动方式来弯道超车，快速抢占市场。 本文就是小蚁数智创始人宋博在 10.23 深圳私域流量行业大会上的精彩分享，让我们一起回到大会现场，聆听宋博对品牌做私域的更多精彩看法和案例吧。如下，Enjoy： 我之前在腾讯智慧零售，我们 2017 年时推演整个腾讯智慧零售从 0 到 1 的发展，最后进化到“私域流量”这个概念时，

209、我发现一个现状：其实私域还是在做人的关系，在做社交。 目前无论线上还是线下，用户和品牌接触的渠道，或者品牌营销的渠道都很有限，比如点红包进群、砸金蛋、摇一摇等很生硬的营销方式。但我们的用户，比如 95 后人群是主张自我、主张个性的一代人，他们需要更有趣、更好玩、更社交的方式。 营销其实是品牌之间在抢占用户的时间。很多时候私域流量是你的流量，也可能是别人的流量，所以未必是你的忠诚用户。 108 很多人都喜欢玩游戏， 那像游戏这种直穿人性的内容和方式， 能不能和产业结合？能不能赋能零售、 文旅、 公益等各行各业？今天我和大家分享一下， 我们聚焦的 3 个关键词： 互动娱乐、 盘活、全场景。 我发现

210、品牌在做私域流量，在做社群运营时，几乎都在用小程序电商+社群+直播的打法，仿佛一夜之间直播就无处不在了。但回过头来看，我们做私域流量的手段极其单一，打法极其粗暴，一点也不好玩。我认为未来，品牌商一定会有基于互动娱乐的多维组合拳来运营用户。 先同频一个基础概念：私域，我把它叫做第三空间。第三空间其实是一种超脱真实和想象，但又重构真实和想象的场。 在这个空间里面能做什么呢？做自由交互和购物。 所以我觉得未来私域一定打破线上、线下的界限，会有高频率、高质量的互动，以及充分的品牌价值传递，甚至有更清晰的社交画像补充，这才是一个有效的空间。 基于这个原点， 我们看到私域在哪儿？以前大家都说在微信生态，

211、但我觉得品牌在线下场的流量也非常多，品牌导购员手里有很多流量。以及，抖音、快手等生态。 所以我们要做的私域流量运营，就是通过各种各样更高级、更有趣的抓手，把运营串起来，变成企业的资产，再进行促活和变现。 109 接下来分享一下我们在互动娱乐场景和品牌私域运营的五个打法， 也可以说是五个场景， 那具体怎么玩？整链路是什么？结果是什么样的？ 私域场景运营 1：企业微信社群运营&小游戏 举一个案例，是我们给江小白做的跑酷小游戏，游戏目的是想盘活企业微信社群。因为很多社群运营两、三个月就死了，不活跃，且社群天生缺内容，但其实各种各样的游戏玩法、视频创意，直播、甚至趣味 QA 都是很好的内容。我们把江小

212、白的企业微信社群和小游戏做了结合，最后效果非常好， 大家可以看到游戏数据： 每一个新用户的平均在线时长是 20 分钟， 分享率大于 25%，活动参与率大于 40%，会员日活动增长率 100%。 所以横向对比传统砸金蛋、摇一摇、跳一跳等方式，它其实构建了一个虚拟的游戏空间，在这个游戏空间里，用户可以充分跟品牌调性、商品、权益、积分、服务来链接。它的逻辑非常简单：就是通过小游戏、游戏圈等私域方式，来激活和运营流量，之后把这些游戏流量放到基于企业微信的社群里。 我们发现了 2 个特别有趣的点：第一，基于游戏用户建立的企业微信社群，大家有统一的话题，里边永远会有互动消息，不需要花太多精力管理。大家一开

213、始会吐槽游戏，之后就开始讨论和考虑江小白产品了，比如突然发现江小白不仅有白酒，还有威士忌、联名款等酒。而当我们运营三周后，发现大家对秒杀等这种传统的营销已经买单了。 第二，从数据维度观察后。我们在整个游戏用户里找到了一些比较有意思的用户，比如经常“薅羊毛”的用户，他们都是品牌营销、裂变中的忠实用户。我们想办法把这些人找到，等集赞、拼团、需要拉人的时候就借助这些人的力量。 私域场景运营 2：电商小程序&小游戏 第二个场景是游戏和电商结合。我们给丝芙兰做了一个滑雪小游戏，其实逻辑很简单，就是游戏裂变拉新，用户跳转到商城里面产生购买。我们在游戏里做了很多融合：第一，把核心场景和主调性结合； 第二，

214、打造了丝芙兰企鹅系列 IP； 第三， 把游戏中的消费券、 积分都和商城紧密挂钩。 最后的数据是：2 个月时间，累计帮丝芙兰新增了 50 万会员，游戏平均分享率大于 10%，用户在游戏中的平均沉浸时长是 4.2 分钟。在这我想强调的是，私域的用户也是人，我们要充分照顾110 用户的交互体验，以及在游戏上线后通过数据，继续优化产品体验。我们在游戏场景里做了充分的游戏性跟整个私域运营全链路融合。游戏的核心是让人上瘾，同时要兼顾品牌的业务指标，如提升转化、提升留存活跃、分享拉新，甚至电商交易都紧密相关。 私域场景运营 3：APP 平台&小游戏+AR+IP 第三个场景是游戏和平台流量结合。现在打开滴滴

215、App,可以看到主会场里有两个游戏，一个是跳一跳，一个是 AR 扫猫的游戏，这是我们小蚁数智和滴滴的创新合作。滴滴日活有 1000 多万用户，这些用户只在打车场景下才会回到滴滴，所以滴滴想用更趣味的方式，把这些用户盘活，甚至派发新的权益，养成用户消费习惯，让他们经常回来。现在游戏的日活大概 100 万以上，分享率达到 20%，用户次留率也达到 20%以上。所以滴滴又追加了线下推广，比如找王一博来做创意视频推广滴滴喵喵节， 还投放了公交广告、 地铁等广告现在我们到处能看到滴滴派发 101 亿红包的广告，用户只要打开 APP 扫描全天下的活猫，青桔单车、汽车，都会随机出现不同且很有趣的卡通猫，它会

216、在手机中憨憨的送你特权礼包，同时你可以把猫收集起来，集各种各样的猫也可以获得更多权益。 AR 一直受制于技术驱动，所以在小程序内的能力有限。但我们今年做了一些行业创新突破，把AR 的能力和小程序结合，并赋能品牌，效果很不错，比如通过 AR，让品牌商品发声，和用户进行互动。 111 私域场景运营 4：线下门店&大屏互动游戏+小游戏 第四个运营场景，是我们通过游戏的方式，重构了线下门店和用户的社交关系。简单讲，就是把以前线下硬件大屏的播放广告，替换了一起来玩的游戏和 AR 互动，让场活起来。 VANS 的案例也是腾讯智慧零售官推线下社交门店场景创新案例，它的效果非常好。用户在线下玩了游戏后可以领券

217、，最后券的核销转化率是 60%。我们还在游戏中做了一个小创新，帮导购员和用户破冰，比如新手教程没有那么容易上手，用户就需要请教导购员，寻求导购员的帮助，互相之间可以建立更好的信任关系。在线下关系重构之后，我们又做了一个线上 Vans 品牌小游戏。总结就是用游戏的方式，帮品牌商布局了线上、线下的天罗地网，让用户在游戏场里面不停循环，从线上流量引流到线下，从线下流量沉淀回到线上继续沉浸。 私域场景运营 5：品牌 IP 流量&小游戏+明星+IP 盲盒 最后一个场景，是我们帮品牌建立了一个新的 IP 流量场，我们认为未来每个品牌都会有自己的IP。比如我们跟凯迪拉克和腾讯广告、腾讯公益做的公益项目，除了

218、游戏本身以外，我们做了两个创新结合，一是请胡歌去了 G7 沙漠和小种子 IP，合拍了开屏动画，目的是把明星的公域流量转到私域品牌小游戏里。二是想用更“性感”的方式来运营这个 IP，就给 IP 做了 7 种盲盒，很多人会为了集全礼物，反复达成品牌的任务，比如持续沉浸、拉新，然后进行公益捐赠。 有一些盲盒是在线上派送，有一些会放在汽车 4S 店。我们最后给凯迪拉克做的游戏数据，比月流水四五百万的数据都好很多。因为年轻人喜欢这个 IP 的盲盒，愿意每天花几个小时去不停合成，不停捐赠。我们也看到了，越来越多国际大牌和头部品牌商，除了布局门店等传统流量场以外，也在布局新的流量场。我们目前在做私域的场景里

219、，最缺的就是创新型互动。未来品牌在做创新型互动娱乐时，一定会有更多创新技术融合落地。站在消费者的角度来运营消费者，会是一个非常重要的原点，它将重塑品牌未来的社交关系。 在私域的互动里， 越来越多国际顶级玩家都在布局自己的第二增长曲线。 未来， 有更多的新品牌，能通过年轻人喜欢的私域互动方式弯道超车，抢占市场。 未来 2 到 5 年之内，我们会发现线上线下不再那么枯燥了，一定有游戏、AR、全息投影等其他有趣的场景，未来线上、线下会变成真正的社交场所。 112 【豪车毒】一年流水 10 亿+：低频高价的私域样板来了 豪车毒公司销售汽车的年流水可以做到 10 亿+， 而公司却一共仅有 30 多人，

220、其中有 9 位助理，5 位摄影师，15 位保洁，6、7 位行政。 你可能会好奇，一家卖车的公司，为什么会设有保洁岗、摄影岗，而不是更多销售岗呢？而且公司内部有一个信条是“尽量不和客户见面，和客户见面是一种耻辱”。 那豪车毒是怎么做到年流水 10 亿+的呢？CEO 纪文华说，他们把自己定义为“高端管家”-超豪华汽车大中华地区的代购，既不需要场地和展厅，也不用担心库存。 而且公司内部没有传统意义上的“销售员”，所有成交都依靠用户的自发传播和裂变。豪车毒凭借极致的服务，把用户变成了他们的销售员，且目前在全国有 5000 多名这样的“销售员”，客户转介绍率高达 90%，客户转介绍的销售额在总销售额中占

221、比差不多一半。 以上是纪文华和见实聊到的豪车毒私域玩法“极致服务+情感连接”， 这种打法尤其适合高客单价、高决策成本、低消费频次的商品和服务切入私域流量。如下，enjoy： 豪车毒的主要业务是出售高端汽车，今年的流水差不多在 10 亿以上。 很多人会觉得私域流量的客单价不可能做到这么高，但由于我们的客户基本上都是 CEO、董事长、企业家，产品又是豪车，所以能做到超高客单价。 我们把自己定义成“高端管家”超豪华汽车大中华地区汽车代购。简单来说，我们就是高端汽车的代购，汽车遍布在全国各地的 4S 店。 一、客户为什么来豪车毒买车？ 第一个原因是我们有价格优势；第二是我们汽车的资质跟在 4S 店里一

222、样；第三是因为我们的服务好。在公司成立的这 10 年内，我们建立了非常良好的价格系统，所有 4S 店都会把价格发到我们平台上，让我们给客户推荐最适合的汽车。这两年随着我们的流量不断增加，4S 店会直接来找我们合作。 为什么我们公司的服务好？ 113 在我们公司有一个“信条”：尽量不和客户见面，和客户见面是一种耻辱。 这一点非常反常识，但我们这么做却很有底气：第一，大部分用户都是企业家、高管，他们的时间都非常宝贵；第二，我们的服务体系非常完善、非常标准化，无需见到用户也可以完成整个交付；第三，我们有价格优势；第四，要节约公司的时间成本和人力成本。 不和用户见面不代表就不能成单，我们所有的交付都是

223、通过图片、视频和文字。无论用户在中国哪个地区，我们都可以做到足不出户，货到付款，送货到家。 我们把自己定义为“高端管家”，凡是管家工作范围内的事情，我们都会做，比如帮用户接机、免费洗车、 送花、 体检时开车接送、 摄影师上门服务照全家福、 买电影票、 接送宠物洗澡、 接孩子，24 小时网红餐厅排队，24 小时全程医院排队 这是两年前的服务标准，现在又增加了很多新服务。除了这些管家式的服务之外，我们还会为用户提供一项重磅服务：极致、深度、独一无二的家庭保洁。我们认为，如果用户开心，那他们自然而然就会到我们这里来消费。 二、豪车毒的组织结构怎么安排？ 我们这样一家年流水达到 10 亿+卖豪车的公司

224、，却专注于做服务，那公司的组织架构是怎么安排的呢？截至目前，我们公司有 30 多人，9 位助理，15 位保洁，6、7 位公司行政，5 位摄影师。其中，9 位助理负责汽车销售工作，不过他们这辈子都没做过汽车，甚至连车都不懂。 他们只要按照公司的“标准化流程 + 高端客户个性化定制”，就可以完成工作。因此，我把他们定义为助理，而不是传统意义上的销售。这些助理全部都是我这个 IP 的“分身”。我的微信主副号加起来有 80 多个，承接最活跃的私域用户，由这 9 位助理管理。 效果如何呢？2020 年，其中一个主微信号的销售额达到了 6 亿。 再来看看我们公司的业绩增长情况。 2009 年， 我在 20

225、 岁时成立这家公司， 当年的销售额是 2300万。2019 年，销售额上升到 4 亿。2020 年，光一个主微信号的销售额已经达到 6 亿，是生意最好的一年。 三、业绩爆发式增长的关键？ 114 今年大环境如此不好，为什么我们的销售额仍在增长？因为我们在 2019 年做了一次服务升级，迎来了爆发式的增长。 什么服务呢？帮用户做家庭的极致深度清洁，帮用户打扫卫生、做保洁。之所以选择做保洁，是因为我认为私域流量的模式让我们离用户很远。我们跟用户不见面，只是在微信上交流，这样很难和用户深入接触。然而，保洁服务可以让我们与用户很近。 通过保洁，我们可以走近用户，了解用户每天在想什么、生活中是什么状态。

226、 我认为同行都没有做的才算是服务。如果一种服务已经有同行做了，那就不是服务，而是义务。我们用这样的信条去做自己本该为用户增加的服务， 这个服务才能感动用户， 才能让用户感受到不一样的状态。 我们的保洁服务能做到哪种程度呢？ 举几个例子，我们清理花洒时会确保每一个出水孔正常；会帮女孩子擦干净粉底的镜片；会修理好家里的木板、射灯、螺口、充电线；会扔掉过期的药品和食品；每个房间都会准备插花，洗手间也不例外；会给用户煮银耳汤 我们的每一位员工都在践行服务性的思维，我们对保洁人员有很多要求：不能收用户的红包、不能喝用户家里的水、不能上用户的洗手间。正是因为这些规定，才能让用户感知到，我们的员工素质、服务

227、水平、团队能力和普通保洁完全不一样。 做这种极致深度家庭保洁服务的初衷，只是为了服务 SVIP 的客户，让他意识到我们希望通过一些服务去触动他。我认为公域流量拼的是获客能力，但私域流量拼的是维护用户的能力。所以我们要维护好用户、服务好用户。 另外我们在每次外出保洁时都会配备摄影师， 在保洁人员工作的时候拍摄留存。 我们有足够的自信，今天做的产品足够优秀，才敢“秀”出来。所以每次做完保洁，都能看到客户在社群不停发照片、 视频， 发朋友圈， 因为很多服务完全超过了他们的想象。 所以， 在保洁业务还没做完的时候，就已经开始获取新的流量客户了。 这种服务升级，不仅仅是差异化的体现，更需要的是情感互动。

228、如果没有情感上的互动，我们跟115 用户还是会有距离，还是会很陌生。所以我们会在情感上做一些有温度的东西。比如我们会每晚把保洁的进度、完成效果发给用户，可以让用户更加信任我们。 我非常认可梁宁老师说的这句话： 人的情绪是底层的操作系统。 我们的服务可以控制用户的情绪，我们能了解和发现用户的情绪变化，这可以大大帮助我们做销售以及传播。 四、豪车毒和用户的关系是什么？ 豪车毒跟用户什么关系呢？就是帮助用户分享他们的生活， 并吸引更多新用户， 还有就是双方保持信任、建立主动传播，这是豪车毒跟用户最直观的关系状态。 在我看来， 用户的诉求是情感互动+人性的满足。 如果能为用户做到情感上的互动和人性的满

229、足，那我们和用户之间的关系就牢不可破。 所以私域流量的本质是人感染人，如果做不到人感染人，今天做的这些服务就失去了任何意义。 服务升级的目的是关系升级，我们做保洁服务也是为了提升与用户之间的关系。做到这一点后，用户就会变成我们的“超级销售”。 我经常跟团队说，我从来不把用户当用户，我只把用户当成我们的销售员。他们不会背叛我、不会跳槽、不会自己单干，而且会卖力帮我们宣传，为我们介绍新用户。 116 我们的传播方式很简单：通过终端客户、通过保洁去裂变更多新用户、触达更多新用户。保洁服务，是我找到的最直接有效的触达用户的方式。而且，在接下来的服务过程中，我们还要不断扩展宽度。宽度越宽，对用户越有价值

230、。 如果你问我那么多服务，客户能用上吗？我要说：用得上或用不上是他的问题，但你必须要给他做选择。我们今天去海底捞并非把所有服务都用完了，但我们都能感受到海底捞的服务。 这次疫情我也对自己和团队说了一句话：疫情改变了一些事情，但我们完全有理由相信，疫情之后机会真的会比原来更多。 Q&A 问答环节 见实：“极致服务+情感连接”的私域玩法，其核心是什么？ 纪文华： 私域流量更多是要建立一套比较完善的服务体系， 只有这样才能建立好和客户的情感连接。豪车毒基本都是不见面卖货，但我们提供了非常极致的服务，整个服务体系非常标准化。 我们通过极致服务，与客户进行情感上的连接，客户也能感受到我们的温度，这对我们

231、后期的裂变和转化非常有效果。很多微商的私域打法就忽略了服务，或者只有线上服务，而我们更多在意线下有温度的服务。 这也是我们为什么要做高客单价的原因， 因为做低客单价就无法做到像我们这样的极致线下服务。豪车毒就 30 个人，但没有真正的销售人员。我们在用极致的服务去服务客户，把客户变成我们的销售员，这是我们公司的核心点，我们也坚持“从来不把客户当客户，只把客户当销售员来培养”。 见实： 豪车毒的平均客单价多少？客户转介绍率有多高？客户转介绍的销售额在总销售额中占比多少？ 纪文华：我们的平均客单价基本在 80 万-100 万以上，转介绍率在 90%以上，客户转介绍的销售额在总销售额中占比差不多一半

232、。 见实：这么高的转介绍率？用户愿意去朋友圈转发、裂变背后有什么心理特点？ 纪文华：我们觉得客户是发自内心去转发和推荐的，首先他认可我们，然后他希望有更多的人认可我们，他也可以得到一种心理满足。就比如我们去了一家特别好吃的店，就会主动推荐给朋友117 一样。 见实：但像汽车这样高客单价的产品，大家还是想去线下体验后再去付款？你们为什么“以和客户见面为耻”？ 纪文华：我们搭建了一套非常好的信任体系，这个信任是基于服务，有了服务才有了信任，有了信任才有交易。有了信任就脱离了场景化，脱离了需要见面的场景。我们的客户可以直接去 4S店看完车后再来找我们，因为我们的服务是送货到家，货到付款。用户交了定金

233、后，我们把车送到用户家门口，满意了再付钱，不满意我们再拉回去。 另外， 我们公司在外面第三方的合作伙伴差不多有 300 人。 这些合作伙伴主要承包我们的物流、汽车保险、金融、汽车美容、改装、售后、配件等。我们把这些专业性的东西都交给了第三方，把和汽车不相关的摄影、保洁等由自己来把控品质。 见实：豪车毒的整个商业模式背后，想通了什么？ 纪文华：我刚开始做汽车的时候，想通了三个原则：第一，不能有展厅，我们公司的面积现在也没到 100 平；第二，不能有车子，不能有库存，所以我们所有的车都在 4S 店；第三，我们不卖车， 我们公司没有销售员， 9 个助理只是和客户连接的信息传递员。 我们的销售都是我们

234、的客户，我们在全国有差不多 5000 多名销售员，这些销售员都在这里买过车。我们秉持这三大原则，是比较轻资产的公司，我们的客单价也在私域流量里算比较高的。 见实：你个人的主号和副号加起来有 80 多个，9 个助理在用你的人设和 IP 和客户做连接？ 纪文华：对。我觉得品牌 IP 和个人 IP 对企业的发展都很重要，如果利用好创始人 IP，也是我们在私域流量弯道超车的关键。 创始人能放低姿态， 和用户走的很近， 这种低姿态反而能呈现出他的高度， 但一定要把控好尺度。创始人的 IP 对品牌的塑造很重要，而且用户可以感受到：他今天买车不只是一个团队在为他服务，甚至公司 CEO 也在为他服务。 118

235、 【香遇】复购率提升 300%，私域交易额提升 10 倍，低频非刚需产品的私域玩法 低频，非刚需产品的私域应该怎么玩？ 比如像香水这样非刚需，很感性的产品，更多需要用户从精神层面认知，需要靠感官评定，需要有体验过程的产品，怎么做私域？ 香遇沙龙香水总经理张浩明和团队经过实践，总结出了“门店+私域+会员深度运营”的打法。且团队内部总结出了“三重一轻”的私域运营口号，即重内容、重服务、重体验、轻促销。并建议入局私域的伙伴，私域是用来养客户的，不是来割韭菜的，不要去强做促销。 经过一年的私域实践，目前香遇沙龙香水已经实现了 98%的会员注册率，私域交易额同比提升了 10 倍，复购率提升了 300%左

236、右。 张浩明说，团队在私域运营中也走过很多弯路。建议一定要给私域部门足够的授权，让他们可以快速试错和纠错，以应变市场变化。另外，不要照搬别人的私域玩法，而是扎实梳理清楚自己的品牌调性，根据自己的团队、定位、调性去调整适合自己的私域策略和打法。现在就让我们先回到对话中，看看他们的“门店+私域+会员深度运营”的具体打法吧。如下，enjoy： 香遇沙龙香水从去年 10 月左右开始布局，当时的决心还不是很大，投入也不多。真正启动在今年 4、5 月份，因为 1 月的疫情对我们的实体门店影响很大，冲击极其严重，这时发现私域并没有带给我们很好的销售贡献。 我们到去年年底有几十家门店，每个门店都装了人流计数器

237、，全年记录下来是近 1000 万的入店人次，这是很大的流量，但我们在微信私域的销售额一天只有 1、2 千元，有很大的不对等性。于是意识到我们对私域的布局并不全面， 在 4 月份重新开始招聘人员，搭建组织架构，今年 5 月份才布局完毕。 目前看， 行业内通常流行的私域玩法更多还是导购分销或招商模式。 在第一梯队里还没人做私域，只有我们。第一梯队更注重自己的品牌传播，如果用分销的方式，会对品牌折损很高，价控和宣传方面也会比较混乱。在第二梯队和第三梯队里，一些品牌知名度不是很高的公司，会用分销和佣金模式。 119 香水行业做私域，最大的难点在哪里？香水是一个感性产品，不像化妆品一样可以讲功效，产品需

238、要更多精神层面的认知，需要靠感官评定，需要有体验过程。而私域更多是线上的打法，用户很难去感受产品，所以大家不愿去碰私域。 我们第一轮的门店布局，基本都在文创旅游街区。线下实体门店是一个重度体验场景，这个体验和消费场景我们已经搭建完了。 然后我们在想，如果把已经体验过的顾客变成会员，那么他已经对我们的产品有了认知，就会在私域里更容易接受我们的产品和服务， 然后据此再做口碑营销。 所以我们整个私域玩法就是以会员制为中心。 完整的私域组合玩法我们自己内部总结是：门店+私域+会员深度运营。门店作为我们和用户的触达点，主要作用是引流和用户线下体验；私域主要做用户的深度服务，提升品牌效应，促进用户增长，最

239、后再反哺到销售。 我们有一个口号叫“三重一轻”：重内容、重服务、重体验、轻促销。在运营过程中，我们要求导购和粉丝运营伙伴一定记住这个口号，把促销放在最后。 具体玩法是用户在线下门店结账时， 导购会把付费用户加入有赞会员系统和留下基础的电话、 生日等信息，并做简单的打标签工作。我们告诉用户，购买后的积分可以当抵用券，以及生日当天会有生日礼包等方式，最后实现了 98%的会员注册率。 之后会把这些信息反馈给会员运营部， 他们在后台可以看到用户在哪些地方购买了哪些东西。 我们也会主动去加用户微信，把他们拉到社群内或让用户主动扫码进群，实现与用户的直接触达。 目前建了近百个群，一个群差不多 500 人。

240、社群内主要做大批内容和服务的输出。因为香水是比较感性的东西， 我们更多是去传递香的文化， 告诉用户使用场景， 每天要保证大批的内容输出。然后是服务，去解答用户在使用香水时的各种问题，以及告诉用户，在哪个场景下，配哪个香水会比较合适。 我们通过微信粉丝运营群进行“三个精准”：精准触达、精准培养、精准服务。并在此过程中提炼优质用户，进行优质用户的培养。比如会对社群进行分类，会把用户进行分层。 120 然后把优质用户 （如对香的理解度很高、 是香的重度使用者） 放到另一个社群里， 打造超级用户。之后再进行一对一沟通，继续评估和筛选到下一个社群-会员共创社群。我们会一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等

241、。 在这个过程中间，我们不停激活这些会员，和他们发生互动，相应的销售结果自然就产生了。 具体到转化和交易这个环节，因为我们的基调是轻促销，所以不会在平常用低价促销手段，我们的关键是让品牌占领顾客心智。比如我们会在直播中，把香水的更多使用场景和方案给到顾客，让他知道怎么用就行了。这些用户都在门店购买过我们的产品，在线上购买的决策会比较短，只要给他场景和内容，就会去购买。 会员都是购买过产品的用户，门店新用户引流方面，我们会在线上用小红书、抖音、美团点评等社交平台（我们 20-30 岁的目标用户经常会用这些软件） ，上边会有低价的引流产品来做传播和裂变，但是用户必须要来线下门店取货，取货的过程就会

242、体验我们的产品和服务，并成为我们的粉丝和会员。 在近半年的运营过程中，我们已发展了粉丝和会员有 50 多万。我们根据用户购买力、互动等维度，分成了一级、二级、三级超级用户。我们一级超级用户一直保持在 1000 人左右，二级和三级超级用户不等。 通过这一套完整的私域打法，私域交易额同比提升了 10 倍，复购率提升了 300%左右。现在我们私域业绩在整个公司的总业绩其实比例还不大，因为刚刚起步，但我相信增长速度会很快。我们在着力打造会员运营部门，整合多部门资源，部门配置都是总监级，且归总经理直接负责。我预估今年整个私域业绩会占到我们总业绩的 15%左右，我们 2021 的目标是占比要到 25%以上

243、。 在组织结构调整方面，原来的组织架构更多是以职能来分类，现在把职能的东西弱化了。比如我们原来有相应的文案部、设计部、客服部和直播平台，跟原来的会员运营部都是平级部门。现在把这些部门的相应人员都归到了会员运营部，让这个部门可以有快速反应能力。另外，原来注重线下导购的销售，现在导购的 KPI 考核加入了会员入会率、好评率等相关指标。 回顾香遇沙龙香水整个的私域布局，我们也踩过一些大坑：第一，我们刚开始也是重营销，没有121 养客户，没有去输出价值点，关注销售额，关注怎么做促销、打折。后来发现客户的复购越来越低，而且客户对品牌的理解很差。 于是我们提炼了“三重一轻”，在运营群里不提促销活动，只有客

244、户一对一私下来问的时候，我们才会说有什么活动； 还有直播时也不提销售， 只讲产品、 服务、 内容。 所以建议做私域的伙伴们，一定要记住，私域是养客户的，不是来”割韭菜“的，不要去强做低价促销。 第二，一定要给私域部门足够的授权，告诉他们可以在哪些范围内快速做主，要有快速试错和纠错能力，保持快速反应能力，以应变市场。 第三，每个品牌都有自己的定位和调性，不要乱学别人，而是扎扎实实把自己的品牌调性和行业梳理清楚，最后再去决定私域该怎么玩，我们前期走过这样的弯路。 不要简单照搬别人的东西，搬过来也有一定难度，因为团队、定位、调性不一样，要调整自己的策略和打法，但是大方向不应该变，私域一定要做，它一定

245、会给你带来很好的收益。 目前阶段，新的问题和挑战一直都有，比如现在的内容输出上，需要更多素材和文案，就会发动更多超级粉丝和会员来提供，满足私域运营对内容的需求。比如现在最大的难点还是工具，工具还没法满足深度运营需求，要实现各系统的打通还比较有难度。 香遇沙龙香水第一轮的市场布局，如在景区的布局已经完毕，现在进入了快速发展期，每天也有大批粉丝进到我们的粉丝池里面来，这时候会更多依托于“门店+私域+会员的深度运营”组合模式，我们会继续强化该模式。 122 【知识付费领域】私域流量实操案例：零一裂变/生财有术/荷小鱼/三节课/高途课堂/豌豆思维/趣课多 【荷小鱼】客户转介绍率 30%的私域策略复盘

246、作为一个教育品牌，在私域一系列关键数据指标中， 荷小鱼最看重的是客户转介绍率 ，他们的私域策略基本上也是围绕着客户转介绍率来做。经过不断优化后，他们的客户转介绍率从个位数一直提到了 30%左右，而且创始人綦朋认为，这个数据完全有机会提高到 50%。 教育和零售是私域两个发展非常快速的行业。 仅看这组数据，能发展出新的私域打法是一件非常值得学习的事情。而且值得留意的是， 荷小鱼团队出自千聊，前者在私域中也做的非常不错许多私域打法可以在不同团队间借鉴、学习和复用。 回到刚刚提及的部分数据上，綦朋将打法梳理为企业微信+工具获客+公域投放+内容转化 。他们在重视公域获客的同时，还非常重视客户转介绍率，

247、因为这不仅决定着后端的转化，还决定着前期的投放效率。 这套打法其实有许多细节和实操。我们不仅邀请綦朋在 11 月 20 日召开的上海零售私域大会上做深度分享，还提前约到他坐下来详聊其中细节和关键。欢迎扫码报名参与大会的同时，不妨先听听綦朋和我们聊起的干货。如下，enjoy： 荷小鱼刚开始的获客方式，一方面是从千聊获客，大概占 20%；另一方面是我们在巨量、广点通上的一些投放、信息流广告等，一个月的投放金额在千万级别。公域投放方面，我们在业内处于中等水平。行业头部公司在招生季的月投放金额能达到亿级水平，这属于高水平。 首先要说明的是，互联网教育行业分两种。一种是真人在线的一对一教学，客户转介绍率

248、能达到50%-70%。另一种是像荷小鱼这样的 AI 课程，客户转介绍率大概是 10%-40%。我们做到了 30%，处于中高水平。不过，只有用户按照我们规定的格式转发，我们才纳入转介绍率的统计。那种只转发一个打卡的情况我们是不计算的。我们内部在客户转介绍率的统计上比较严谨。 在做千聊时，我们的重点是做流量获取，所以大部分可复制的地方都在流量获取和裂变上，比如说拼课、邀请朋友赠课等等。但是做教育只做流量是不行的，因为我们觉得教育本质上是一个品牌的生意，所以口碑和声誉非常重要。另外，在教育领域，其实前端和广告端的玩法基本上都大123 同小异，但是后端却有很多玩法，所以我们重点优化的是后端的客户转介绍

249、率，从个位数一直提到了 30%左右，而且我觉得还有机会提高到 50%。 我们首先有一个战略上的认知，叫先后再前 ，大概就是先做出口碑，再转介绍；先有了客户转介绍率之后，再去做投放。转介绍主要有两个方面，一个是转介绍率 ，一个是转化率 。所谓的转化率 ，是指铁杆用户在传播我们的课程之后，有多少人能被转化。再往前推，什么能影响到转化率呢？就是一些有效果的真实案例，最好是未经过加工过的案例。再往前推，如何产生这种真实、有效果的案例呢？ 一个是要靠我们的服务专业度 。为用户做出专业服务、让用户交口称赞之后，自然而然会产生一些真实有效的案例。同时，真实的案例又会影响口碑，口碑又会影响转介绍，就形成这样一

250、个闭环。在口碑这里，我们的宣传会覆盖所有自媒体，包括公众号、视频号、微博、抖音、购买页面的案例背书等等。除此之外，我们还会跟一些育儿方面的 KOC 联合做一些活动，加快口碑的扩散。除了服务专业度之外，我们还会做一些有奖活动来刺激用户主动分享案例。然后我们会再把这个给记录下来进行产品化，对外传播。 其实通过我说的这种 系统工程 ， 不仅客户转介绍率从个位数做到了 30%， 而且让千聊在 2016年-2018 年间做到了 3000 万粉丝。可以说，我们算是一家以增长作为核心驱动的公司。这个增124 长包括获客、 激活、 留存、 变现、 收益到转介绍， 其中我觉得转介绍这个环节真的非常非常重要。 我

251、们提到说客户转介绍率有两种，一个是转介绍率 ，一个是转化率 ，首先转介绍率就是我们已购用户发起转介绍的用户数， 这个我们现在是 30%左右。 另外转介绍的转化率相当高，能达到 50%以上。当然这个转化是买 9.9 元的课程，不是直接就买正课。 获客方面，我们会做投放和社交渠道买量，然后核算哪种效果最好。同时也会通过千聊的一些育儿课进行回收。只要购买 9.9 元的课程，我们会自动分配到群里上一个为期 7 天的 9.9 元试听课。每天都会学一个基本单元，在最后一天有一个核心输出。核心输出主要是小朋友发到群里的一些基于产品的作业。第 3 天或第 4 天发起购买课程的群接龙，第 4 天到第 5 天，我

252、们会带大家把课程学完，同时可能会继续走销售的流程。后期也会给一些重点客户做电话营销。 我们主要做的是AI 双师课 ，主要是将课程产品化、游戏化，通过寓教于乐的方式带动孩子学习。所以我们受名师的影响比较小。其实今年教育的最大增量也是这个，包括像行业头部公司的最大增量也是 AI 课程，占了他们收入的一半以上。 可以这么说，AI 课程算是未来教育行业的新趋势，近两年，这类课程形式还属于蓝海。未来还可能会继续增长到一个阶段，也会进入存量。我觉得名师课、AI 双师课都是教育领域的一部分，主要是基于用户的使用场景不同，用户做出的选择也不同。 我们的多内容组合主要体现在两方面。 一方面主要是在获客方面的回收

253、。 我们在用户侧会做多触点的留存，用户进入公众号之后，我们会推一些大概 9.9 元的课程，进行第一波的回收。 另一方面，我们会对 200 万潜在用户做留存，多内容就是我们留存的方式。比如我们有一些 9.9元甚至 1.9 元的课程，用户买了之后就会和我们建立一个联系，方便我们之后不断触达用户，跟用户建立一个长期链接，那他未来就有机会去购买我们的大课。这就是我们做的多内容组合。我们也会持续拿出资金投入做多内容组合，形成一个小闭环。而且，通过这种方式赚到的钱能让我们产出更多的优秀的内容，吸引住用户，产生更多的收入。 至于私域工具方面，我们用的是艾客。一方面，前端获客的裂变需要一步步的引导，所以我们会

254、用艾客的工具将这些裂变自动化。另一方面，我们也会利用艾客给用户打标签，通过用户数据平台了解用户的学习状况， 基于标签找到那些满意度或者参与度较高的用户。 转介绍的第一波重点125 就是这些用户。 刚刚提到的用户侧的触点，我们内部叫触点工程。我们从 2018 年初开始做触点，意思就是一个用户，我们尽量通过各种途径做多触点留存，比如 APP、微信、公众号，个人号，社群（我们大概有 5 万个群） 。举个例子，比如说一个用户通过公众号报名我们的课程之后，我们会在页面弹出一个学习群， 报了这个课的学员以及老师都在里面。 加了群之后， 我们会有一个老师的小助理，在群里回答用户的问题。 荷小鱼这边我们有个连

255、接部门，获客这边过来的所有例子都会去到一个渠道号。然后我们会把渠道号分配给不同的销售，我们对销售也有严格的转化率考核。 举个例子，抖音过来的获客质量非常高，所以我们会分配给最核心的销售。CPA 等社交渠道过来的获客质量比较低，我们就分配给一些刚入行的一些销售去做。当然，后端的服务是一样的，变量只是销售人员的不同。 课程的转化过程里面有几个需要特别关注的数据。首先第一个是完课率，3 天的完课率直接跟转化率成正比。完课率高的学员，转化率绝对也很高。 再往上追溯就到了我们说的到课率。每天的到课率，尤其是首节课的到课率非常关键，需要销售在群里群发消息、一对一触达。 每个销售我们都有严格的指标，首节课的

256、到课率一定要做到 80%以上，做不到会被处罚，长期做不到会被淘汰。 至于为什么千聊当时已经做得很大，我们却突然转去做教育，其实我们有几个判断。首先，2019年中国知识付费市场规模达到 278.0 亿元，预计 2020 年将突破 392 亿元。虽然知识服务的增长还是比较可观，但行业增长放缓，知识付费的渗透率也已经差不多了。所以我们决定开拓教育类赛道。其次，我们看到 AI 课程与传统的名师课相比，相对而言所需要的师资力量较少。虽然也需要名师帮我们研发课程，但不用像名师一对一课程那样需要依托强大的师资资源。 总体来看，AI 课程目前还处于一个拼产品形态的蓝海，而我们是产品出身，优势就是做产品，所以我

257、觉得 AI 课程跟我们的优势比较契合。因此着手做了荷小鱼这款产品。 126 【零一裂变】2020 私域流量行业大会线上直播-深圳站 拆解作者：璇子 案例目标：拉新获客、促活留存、品牌传播 案例标签：分销裂变、引流涨粉、社群营销、品牌宣传 用户路径： 活动亮点和可复用： 一、朋友圈预热造势。 127 亮点：预热的内容生动有趣，埋有伏笔，一点点地揭晓参会 KOL，让受众持续关注。 可复用：活动预热从策划到落地执行，需要花费大量的时间、金钱和精力，而预热的目的是要告知活动时间、活动内容、活动目的、邀请嘉宾等，形成多次传播，切中用户需求，激发群众的兴趣，提高参与率。预热的内容要做到能吸引用户的注意力，

258、引发共鸣，同时保留一点悬念让用户持续关注最新消息。 预热时间做好规划， 这次活动提前半个月招募志愿者， 再提前两周进行预热，保证活动触达到所有的用户群体。 二、裂变海报 亮点：海报的诱饵感官上突出的是私域流量爆款案例库书籍。黄白色为主色调的书籍封面占据 C 位，让人一眼就能看到。除了书籍外还有 23 位私域实操大咖和现场直播，突出价值。59 元的线上直播票给去不了现场的种子用户多了一项选择， 提高营收额。 实时报名人数和倒计时的设计，通过数字效应增加真实性、给予用户紧迫感，增强用户厌恶损失的心理，刺激用户参与。 可复用：奖品的设置是种子用户比较感兴趣的私域流量爆款案例库书籍，与大会的主题的调性

259、和后续转化的产品相关度高， 获取的用户会比较精准。 在海报和内页上花心思， 利用大咖背书、品牌效应、数字效应、用户厌恶损失心理等，刺激用户报名，提高转化率。 128 三、收益排行榜 亮点：用户付费后通过个人分销海报可获得收益（20 元/人） ，金钱的刺激让用户产生行动。海报转发通过熟人间的相互推荐产生了外部触发进行大量传播， 而收益排行榜有清晰的邀请数量记录和提醒，会激起种子用户的挑战欲、荣誉感和成就感，从而增加转介绍。 可复用： 用引导种子用户主动去分享的方式进行老带新。 建立即时反馈机制， 分销收益立即到账，收益情况以排行榜的形态展示，实时可见，刺激用户不断地去分享、去冲榜，引爆活动效果。

260、 四、活动线上线下相结合 亮点：线上视频直播+云图片直播+社群直播+社群分享 PPT 和回放视频，实时与用户分享现场状况，增强互动。 可复用： 对用户进行精细化分层。 可以当天到会场的用户、 只想看直播的用户、 只想领书的用户、只想加 KOL 微信的用户、没时间去会场但非常想去的用户等。再对用户分成线上社群管理和线下社群管理，保证现场用户的秩序和线上用户的体验感。以往参加的活动都是线下活动（毕竟线下活动已经耗费了大量的人力和物力） ，线上直播同样采用海报分销的方式，提高了观看大会的人气值可作为学习。 129 五、社群运营 亮点：工作人员实时播报分享嘉宾的有关信息，让掉线的或走神的线上用户不懵逼

261、，知道活动进行到哪个环节了。 可复用：把用户沉淀到社群和个人号上，社群引导用户进行个人裂变，提高转化率。直播过程中实时播报分享嘉宾信息和干货分享，保证社群活跃度，提高用户的观看体验感。 六、报名后跳转页面（购买凭证） 亮点：报名成功后跳转至购买凭证，填写用户信息方便后续邮寄书籍。扫码加入直播群的二维码页面有一个细节，下方标注了“注意：若扫码无法进群或无法添加客服，请联系主办方”并提供了客服联系方式。解决了若出现突发状况，用户可以选择让客服快速处理问题。 可复用：在用户路径中考虑到突发状况的可能性，做到利他性。 130 【生财有术】5 天体验营社群运营拆解 案例行业：知识付费 拆解作者：Suki

262、 案例目标：私域沉淀、转化 用户路径： 活动亮点和可复用： 社群运营动作概览 路径解析 1、开营前 （1）关注公众号后，自动推送本次活动的海报。其实这不是一张严格意义上的海报，而且活动也并没有进行大范围宣发， 目标用户锁定了公众号粉丝： 即对生财有术已有基础认知和认可度的用户。因此我认为本次活动的目的在于私域沉淀和转化，而不是拉新引流。 131 （公众号推送的活动海报） （2）此时加入的不是正式分享群，而是预备报名群。而加入正式群的方式也很简单，只需要添加助理鱼丸的微信，并发送关键词即可。同时限制参与人数，提现稀缺性，让用户更有紧迫感。 这一步主要是为了将公众号用户沉淀在个人号的私域流量池里，

263、 同时经过了 2 轮筛选， 留下来的用户也更为精准。而对于用户来说，这一步不需要投入任何成本，也没有任何套路，只需要加好友，因此用户还是很愿意去完成的。 132 （3）开营仪式开始前，鱼丸会邀请报名用户进群，并进行信息同步：开营 5 天的安排，群规则及自我介绍模板。 可复用： 私聊的触达率比社群高得多，因此对于重要信息，除了发群公告，也最好以私聊形式跟用户再次重申。 5 天安排用图片形式来展现， 而不是大段文字，让用户更有看下去的欲望。每天的主题恰好都是生财有术的核心版块，吸引用户兴趣并增加期待感。 自我介绍模板中，除了对用户自身情况的介绍，还有用户对赚钱的看法以及希望从体验营获得什么，这两个

264、问题一方面能帮助用户自己明确需求，清楚自己来参加的目的；另一方面能够让生财有术更了解潜在用户的关注点，从而有针对性地戳中用户痛点并给出解决方案。 （鱼丸私聊重要信息+5 天训练营安排） （4）自我介绍环节。由于在进群前进行过私聊，社群里大家都在很有序地陆续发自我介绍，鱼133 丸在群里进人的阶段没有太多运营动作，只是进行基础的群规维护。 可复用： 把自我介绍整理成合集形式，便于其他用户查看和相互链接 以倒计时的形式，来提醒用户：自我介绍环节是难得的 IP 曝光、资源链接、结识大佬的机会，而不是一个无关紧要的例行环节，因此要抓紧时间 （5） 等大部分用户都进群后， 鱼丸再次在群里说接下来几天的安

265、排， 并预告当晚的第一次分享。 可复用：这里比较有趣的一个点，让用户用“拍一拍”这样更具趣味性的动作，来替代社群常用的扣 1 或者接龙，而且达到的效果是一样的。这是我第一次看到这种玩法，还是挺有新鲜感的。 134 2、正式分享环节 （1）分享节奏 每晚 8 点分享当天内容，结束后引导用户在社群里分享学习收获 次日中午 12 点，发布前一天的分享内容，并再次引导用户分享心得和感悟 135 分享感悟同样用时间限制和拍一拍的玩法，引导用户完成输入-思考-输出的整个环节 亮点： 社群氛围：在鱼丸并没有进行社群强运营的情况下，群内的秩序却一直都很好，翻看了几天的聊天记录，几乎没有人闲聊无关话题，讨论基本

266、都围绕学员的收获展开。 社群动作： 每天固定的动作是分享+引导用户分享收获， 是为了增强用户的习得感， 因为“输136 出”这种形式，最能让用户感觉自己真的学到了东西。 生财有术的内容调性在很大程度上奠定了社群氛围的基础， 连续 5 天不间断的思考和输出，其实也是对用户一轮又一轮的筛选，能坚持输出到最后一天的用户，对赚钱的认知应该都上了一个台阶， 基本也被生财的内容深深吸引和绑定住了， 因此被转化的可能性大大提高。 （2）内容安排 每天介绍一个生财有术最核心的版块，并分享几篇关于这个版块的精华内容，一共 5 个版块，分别是内容栏目、会员活动、大航海计划、龙珠、嘉宾和圈友背书及其成功案例。 亮点

267、： 我觉得这几个版块还是相当有吸引力的，很多公众号粉丝对星球里的版块都是一知半解，但是借着这个机会，得到了更官方和详尽的介绍。鱼丸公开出来的内容也很有诚意，都是星球里比较有代表性的精华文章，虽然每天只有两三篇，但是足以让用户感受到星球的价值：仅仅几篇文章就让我觉得获益匪浅，那加入后能看到过往 3 年的文章，岂不是帮助更大？ 每天的分享主题层层递进，从 1 个人看的精华内容，到和多个圈友的线上线下链接，再到更多圈友一起做的【大航海计划】 ，以及市场价值很高的龙珠和强大的嘉宾阵容。不断为星球的价值增加筹码，告诉用户为什么这个星球值得一年 2300+的价格，并且还在不断阶梯制涨价。 3、转化环节（结

268、营仪式） 首先回顾 5 天的内容，再次加深用户的价值感知，接着给出群友专属福利：可以通过企业团购价格加入，更加优惠。私聊这边也进行了同步触达。 137 延伸思考： 1、免费参加+看生财有术精华内容，这样的诱饵对于大部分像我一样靠公众号推文和鱼丸朋友圈来“白嫖”的用户而言，吸引力还是相当大的。当时我把这个海报发到公司群之后，立刻有好几位同事也报名参加了。 2、虽然生财有术的客单价高，但价值和业内知名度也极高，只要目标用户足够精准，并让大家进一步认可星球价值，被转化的可能性还是很大的。另外不同于其他的知识付费产品，生财本身就是讨论赚钱路子的， 只要学到了方法并且运用到实际， 2000+的学费其实很

269、快就能靠学到的东西赚回来，也正因如此，用户的这种思维也会增加转化的可能。 【三节课】流量公式桌垫任务宝裂变拆解 拆解作者：小桂 案例目标： 公众号矩阵增粉： 这次裂变用的是媒想到的任务宝系统，整个流程体验下来，界面干净、简介。我自己参与扫码，关注的公众号和朋友帮我扫码关注的公众号是不同的。 所以应该是同时给多个公众号导流， 具体的公众号数量暂时无法估计。如下图： 138 从人物排行榜来看，我目前完成 12 个邀请的排名是在 503 名，我顺便看了下前面的榜单，邀请13 人是 179 名，14 人是 123 名，15 人就可以进前 100，16 人进前 60 名。按照目前的预估人数保守估计应该已

270、经新增了粉丝至少 10000+以上 （没有怎么关注 12 人以下的数据） ， 从排行榜头部的人数看起来，目前还在启动阶段，而且前三至少有两名都是官方自己的工作号。 把完成任务的用户引流到企业微信群做用户沉淀 139 完成任务以后，会弹出企业微信群的活码，在排行榜查询页面，左下角的咨询按钮，也有企业微信的进群活码。完成任务的用户，是经过筛选的，可以做为下次活动的启动种子用户。 为三节课目前主推的正价课做推广和转化 不管用户有没有完成邀请推广任务，在关注公众号以后 10 分钟内，都在公众号内收到了三节课目前主推的正价课程【业务操盘手实战营】和【运营人超车计划】的文字消息。同时，公众号矩阵菜单上面，

271、一级菜单入口也设置了正价课程的入口。 140 当天下午 18 点在活动群内发布群公告推送新的课程（活动开始 3 小时后） 活动开始后 7 小时左右，活动公众号推送了一条推文，里面是 8 元的体验课（0-2 岁运营人正价课的前置体验课程） 活动开始第二天上午 10：00，活动公众号推送课程推文（不是正价课 7999，而是 18 元 4 天的体验课程，跟之前在抖音上投放的是同一个） ，直接从免费过渡到正价中间的门槛太高了，还是141 需要构建信任才能转化。 案例标签：公众号任务宝裂变+企业微信用户沉淀 路径解析： 用户是怎么看到这个活动的？ 1）三节课公众号一篇 4700+阅读的文章以及一篇 41

272、00+阅读的文章 2）工作人员/合作方朋友圈转发 3）好友 1 对 1 私发，或者微信群内看到转发 公众号【三节课】进行了专门的文章推送，比较详细地介绍了这份桌垫的价值、内容以及获取方式。同时，我所添加的三节课助教以及裂变工具的负责人，都在朋友圈进行了宣发。 注意时间点的先后顺序：公众号 15：14 推送，朋友圈宣发在公众号发文之后。 因为本次裂变不是采用群裂变转发海报并截图验证的方式，而是任务宝，所以用户更多会采用 1对 1 私发，或者发群等偏 1 对 1 或者小范围精准式的传播方式。 142 在私域流量池方面，我所添加的几个三节课之前的裂变群和体验课群内，下午都没有新的消息，因此暂时还没有

273、用到私域的社群资源进行启动。 活动当天晚上19： 30， 三节课服务号大号， 进行了单独的活动推文推送， 截至统计时阅读量 4118。 如何吸引用户去参加这个活动？ 采用的诱饵是实物类的产品-流量公式桌垫，流量无论对于传统企业还是互联网企业，都是很迫切的需求。 143 活动没有设置梯度的奖励，就只有 12 人助力的要求，从海报上，我们可以看到主要的卖点有几个：一线投手的经验；流量渠道公式；裂变增长的经验；头条、百度、腾讯系三大主流信息流付费推广的解析。 从受众上看，更符合一线操盘手和业务线负责人的需求。瞄准中层管理和项目负责人，这也是三节课目前主推的两门课程的主要受众群体。 另外，增加了限量

274、2000 名的数量限制（说是这么说） ，稍微增加了稀缺性的感觉。0 元领和免费领取的字体很大且醒目，打消用户的顾虑，降低参与门槛。 用户完成任务以后怎么操作？ 用户每邀请一个人， 都会受到进度提醒， 完成任务后会有模版消息引导用户点击跳转到领取奖品页面，并填写自己的收件地址。 144 【高途课堂】VS【豌豆思维】免费领书社群裂变拆解 拆解作者：乌托邦 案例目标：拉新、转化 案例标签：社群裂变 用户路径： 豌豆思维： 145 高途课堂： 活动亮点和可复用： 1、诱饵 高途课堂：衡水体英语字帖 1 本（包邮） 豌豆思维：数学思维训练书 1 本（包邮） 可复用： （1）选品精准。两家选择的诱饵，都比

275、较符合各自的目标用户需求。特别是豌豆思维，通过“儿童数学”、“3-6 岁宝宝”等字眼，进一步筛选精准用户，获取精准流量。 （2）都采用了实体书作为诱饵，而且通过海报包装成了多本书（虽然实际只送一本） ，更好引起用户注意，吸引用户参与。 （3） 高途课堂的“无需助力”、 “仅限 24 小时内”等字眼， 即说明了区别于一般的助力任务宝活动，又制造紧迫感促成用户行动。 2、玩法 （1）玩法区别 都采用了“转推裂变引流”方式，要求分享海报及分享语到群及朋友圈，高途课堂的任务难度略高于豌豆思维，需要分享 3 个群。 146 可复用： （1）都有对目标用户群体的引导分享文案，如“班级群”、“家长群”、“宝

276、妈群”等。 （2）都有分享语，增加了用户分享之后的转化。 3、转化 （1）私域留存转化 社群转化：从用户接触海报到进入社群，再进行分享等，都可以算作社群转化。这里主要收集了其裂变的话术。 147 个人号转化 豌豆思维：在路径上就设计了对个人号的留存。添加邮寄信息时，以电子资料为诱饵，再次进行个人号转化。 高途课堂： 体验的整个过程中， 只有在填写邮寄信息时， 引导添加客服这一步对个人号做了转化，且引导不强。 课程转化 豌豆思维： 通过个人号及社群内推送，对其“数学思维在线小班直播课 1 节”试听课进行转化。 148 进行邮寄信息填写时，对用户还做了进一步的调研。 高途课堂： 可能是因为今天刚加

277、入，只看到对其 QQ 群做了推送，还没有看到对课程的转化动作，后期可能会有。 149 【趣课多】阿宝姐超级职场力训练营运营拆解 拆解作者：聚聚 案例目标：拉新、转化、促活、留存 案例标签：成就系统、主讲老师分享、完课率、作业提交率 用户路径： 活动亮点和可复用： （1）触发阶段（拉新/转化） 150 通过抖音触发用户报名 0 元体验课课 由于主讲老师阿宝姐，红于抖音，在抖音有 60w 粉丝，所以这个课程的主要投放渠道是抖音，平台是趣课多，通过 0 元体验课，加职业发展主题，用户填写手机号引流到私域流量，引导添加班主任个人微信号。 可复用： 目前在线教育训练营普遍选择体验课转正课模式， 通过抖音

278、平台投放居多， 来触发用户，这种模式所有在线教育产品均可借鉴。 新用户进来后，参与 3 天直播体验课学习，转化正课训练营 新用户购买体验课后，添加班主任个人微信号，由班主任（带销售属性的社群运营岗） ，带领用户参与体验课程，把正课最核心的内容包装，变成 3 天体验课，通过直播形式，直播形式让课程更加有互动感，让用户有所收获，从而为后面转化正课打下基础。 3 天的课程从第 2 天开始转化，原价 5980 的课程，直播间限时优惠 2780，直播体验课第 2 天报名只需 2580。常用转化策略包含降价、限时、限量、从众等，从而引发用户的紧张感。 可复用： 通过先给予再索取的方式来进行转化， 通过直播

279、形式让用户有所收获， 再用降价、 限时、151 限量、从众等文案引导用户参与正课的转化。 （2）参与阶段（促活、留存） 用户参与课程 为期 2 个月的课程流程和大部分训练营类似，让我觉得这个训练营很特殊的地方是它的积分成长体系，是我第一次在训练营当中看到，想来拆解一下。 和其他训练营的成长体系不同，这个训练营采用积分制的成长体系，包含完成作业积分、参与直播积分、完课率积分、社群互动积分等，让用户积极深度参与到课程当中。 其他成长营大部分不会再完课率上考核严格， 这个课程在用户完课率上提出了积分制， 而完课率是获得最终优秀学员的敲门砖，从而也提高课程的完课率。 在社群内分享互动相关的话题，也可以

280、得到相应积分，将社群活跃任务和优秀学员挂钩，这样就可以提升社群的活跃度。 最终优秀学员的奖励也十分有诱惑力，top1 退回学费，top5 大厂内推机会，由于参与课程的用户大部分都是想在职场寻求更好的发展或转行， 所以大厂内推对目标用户来说十分宝贵， 用户需求抓的相对准确。 可复用：积分制成长体系（完成作业积分、参与直播积分、完课率积分、社群互动积分） ，符合用户期待的奖励。 152 延伸思考： 对于训练营来说，社群只是一个工具，辅助学员完成课程的学习，整个课程的最终目标还算提升完课率和作业提交率，帮助用户实习自我提升的需求，从而提升课程满意度。 所以设置一个好的用户成长体系， 让用户在训练营中

281、有升级打怪的成就感， 并且持续深度参与课程，学到知识，至关重要。 这个训练营的积分成长体系设置的相对比较新颖，也能够让用户很直观的看到自己的完成情况，相较其他训练营，感觉排名更加透明，其他一些训练营，很多是班主任和助教在后台自己评选，而没有其他用户的参与互动，评选的公平性不如这个训练营更高。 153 第四部分 私域流量新趋势和未来展望 从 2013 年微博上短视频产品出现以来，短视频贡献了互联网新增时长的六成。巨头都在进入这个领域，巨头进入短视频领域的两手：补贴用户+收购，培养了海量的用户及习惯。视频背后建立起来的商业世界，会比图文时代更强大，这是毋庸置疑的。现在的短视频和直播的媒体技术肯定比

282、之前的图文效率要高，这是一种革命性的变化。 微信视频号的冲入，让无数内容团队和创业者都在琢磨，这个微信看好的新玩法，是不是也会爆发出类似抖音快手、 公号小程序等类似的创业机会？如果答案是肯定的， 再叠加年初以来的短视频和直播带货浪潮，背后的机会更动人心。那答案会是肯定的吗？当然。 同时，越在私域流量发展的今天，越要重视小程序。腾讯高管公开表态说，小程序商城、导购、社群是私域流量转化订单的三大关键。 但不仅仅于此。 现在环境下企业必须借助小程序获得企业的数据资产。且是横跨腾讯系、阿里系、字节系、百度系、360 系，乃至后续第二梯度、第三梯度的互联网平台也在加速开放的唯一解决方案。 扫码添加大雪

283、加见实 CEO 徐志斌微信 领取电子版爆款案例库 3 深聊私域学习大计划 154 视频号能够带来的投资及创业机会 在面对一个新事物或新话题的时候， 有效且高质量的学习和研究方法， 就是找业界最专业和掌握信息最多的人请教交流，多方信息交叉验证比对，再根据自己的方法论做出推演和判断。前几天之所以写视频号的上海品茶相关的文章， 是因为我隐约觉得这是一个大的机会。 这两天朋友圈和微信群很多人都在热烈讨论视频号相关话题，验证了我的直觉。 近日， 君为资本曾乔老师在小鹅通进行了一个半小时的直播分享， 主题就是微信视频号带来的投资及创业机会。我全程都学习了，很精彩，所以把速记整理出来，分享给大家。曾乔老师，君为资本董

284、事长，和君咨询合伙人。他为了准备这次分享的相关议题，访谈了几大互联网公司的产品高手，以及目前几大短视频平台的投资人。他的思考和判断，值得研究。 你不知道的微信 微信的日活（DAU）达到了 10 亿，排在微信前面的三个，全都是 Facebook 旗下产品。2019全球月活跃用户数前十名的 App 前三名是：WhatsApp、Facebook、Facebook Messenger。 起码在中国，微信已经占据了产业上游。几年前微信推出了朋友圈，后来是公众号。但是微信公众号打开率只有 1.2%，本质原因是信息过载。微信需要一款产品以沉淀用户。有人不看好视频号，但是你不知道的是，看一看的日活，已经达到了

285、 1 亿。 为什么短视频+信息流的组合如此重要？ 从 2013 年微博上短视频产品出现以来，短视频贡献了互联网新增时长的六成。巨头都在进入这个领域，巨头进入短视频领域的两手：补贴用户+收购，培养了海量的用户及习惯。 短视频行业崛起的背后的另一个原因，是 AI 生产内容+算法推荐。2016 年阿里就布局了短视频领域，主要是用 AI 生产视频。可以说，短视频是巨头的必争之地。 短视频是多大的一个战场？ 1、短视频可以实现快速的信息获取，针对下沉及长尾市场的用户而言，使用成本极低。 2、抖音每个用户可以变现 25 块，反观微信商业变现很保守，这里面空间很大。 155 3、短视频+信息流，是具备用户自

286、我驱动力的产品，有大量的交互和即时爽感。 4、内容制作有门槛（专业和非专业的区别） ，产品感受力比图文强。 5、短视频市场三年达到了 2000 亿的规模，这个爆发很惊人，但是短视频和直播的红利还有极大空间，未来能承载很多商业模式。 视频号承载了腾讯的什么大战略？ 1、短视频行业已经走到了十字路口。15 秒太躁动，用户对品牌没有认知。即时爽使得娱乐气息过重，导致用户定位太浅（草根气+娱乐气） ；即时爽也无法承载更多的品牌价值，没法挖掘客户需求层次。 2、目前几大平台面临流量利益的板结问题，新进者没有大的机会，导致平台生态活力不足。 3、从产品角度看，视频号与抖音快手不同，属于非沉浸式，这对内容的

287、要求更高。高净值用户在微信里，这种用户更具商业价值，目前还没有人满足这个群体。 4、算法逻辑的不同：视频号社交属性更强，穿透了朋友圈。用户需求不同：用户迁移的边界会有重叠，但不会取代，用抖音快手的人也用视频号。抖音号+快手是 1 对多，营销思路；视频号可以多对多。这是营销平台和社交平台的本质区别。 5、微信目前的战略核心：生态平衡。一个公司战略就三个阶段：钓鱼（一次搞定一个客户） ；捞鱼（一次搞定一批客户） ；养鱼（不关心鱼，关心的是生态） 。抖音的策略：大力出奇迹，快速粗暴商业化，和其他家一起围猎微信。而微信关心的是第三个层面的生态平衡：即商业化及用户体验之间的平衡。 6、视频号是微信错过短

288、内容之后的补救，错过的根源：腾讯内部在商业化策略和用户体验策略之间的博弈。微信的第一个时代：朋友圈+公众号；微信的下一个时代：看一看+视频号+小程序+朋友圈+微信群。视频号达到 1 个亿日活很容易，光这一个产品，就能为微信带来 5%的商业价值。视频号承载了微信商业化的战略。 投资机会和创业机会在哪里？ 156 视频号的推出，带来了三个“王炸”以及三方面的机会。 王炸 1：最全用户流量和最全用户标签。11 亿人的市场公域流量，史上第一次对个人开放，让内容创业者重回起跑线。参与者以内容为核心重新开始，大 V 没法把公众号流量带到视频号。 视频号的社交属性导致流量被二次重构。 王炸 2：基于私域内容

289、与公域流量的叠加，是视频版的看一看。 王炸 3：视频号可能成为 5G 时代的新产品，视频号可以给长视频、公众号、小程序、微信群导流，视频号不会单枪匹马干抖音。短期内抖音做不到这些组合拳。 机会 1：内容创业。视频号对已经有优秀内容，但是没法在抖音快手体现价值的创业者，是个大机会。 机会 2：微信已经过了取悦用户的阶段，他需要构建的是优质内容平台，让流量沉淀。微信正在灰度测试付费阅读，筛选出不同用户不同层次的需求。 机会 3：视频制作软件；MCN； 矩阵式运营或 IP 式运营。 微观上个人和企业的策略是什么？ 一个大原则：安静深度有内涵的内容，都适合视频号。toC 的内容创业者和品牌建设者，如果

290、错过了上一轮品牌红利期，视频号是另一大机会。另外，个人 IP 的打造，以及 toB 领域的品牌营销，都应该拥抱视频号。 结语：迄今为止，微信在视频号上面，表现得很克制。越克制，表明越重视，越要做成。既然如此，我们需要做的，就是早点行动起来。因为行动起来，就已经甩掉了 90%的人。 157 【 【连咖啡】 】8 只猫视频号直播 8 小时，累计观看人数 3 万+ 咖啡的新品发布会可以怎么做？在 12 月 8 日，连咖啡就在视频号做了一场 8 小时的猫播发布会 。最后，这场发布会的数据是：直播间累计观看人数 31000+，视频号新增粉丝 3200+（中途直播间有中断过，否则数据记录会更高） 。 要知

291、道，像这样的新品发布会，如果在线下发布，也只能覆盖几千人群参与，因此本场发布会的覆盖效果，在连咖啡 CMO 段思婧看来，效果甚好，很成功。而成功背后的因素，则离不开这场发布会的几个创意。 首先，使用了视频号直播。前期在公众号和社群私域宣传、预热，通过前期造势吸引了一批人来预约直播活动，最后吸引了超过 3.1 万人来观看发布会。 其次，直播间全程都是猫咪在直播，并在直播间放有新品造型图，很引人注目。整个发布会以及产品想要传达给用户的感觉是“友好”，比如新产品中有“很友好的燕麦拿铁”，以及有和流浪猫救助机构合作。所有设计都在向用户传达“友好”的感觉。 最后，整个发布会和产品中，都使用了猫咪的元素，

292、如新品瓶身上有猫咪的线条图（和 INS 上的猫咪灵魂画手合作） 。 结合一线城市目标用户的心理需求， 如陪伴需求、 孤独需求、 释压需求等，在用户群体中引起了很大的关注度和话题度。 在和见实的聊天中， 段思婧也对这次视频号直播做了更多复盘和思考。 让我们看看一场别出心裁的新品发布会是怎么做到的吧。如下，enjoy： 连咖啡在今年下半年做了一波硬重启的转型， 从线下门店变成了预包装饮品的电商形式， 其中“摇摇瓶”是重启回归的一个非常重要的产品创新形式。 9 月我们发布了第一款产品，猫播发布会活动是为了配合第二款产品的上市。我们把“很友好”作为主要关键词，并放在产品中去呈现。希望通过比较温暖的饮品

293、，在冬天向大家传递一种很友好的信息。同时根据这个关键词，匹配到了猫的元素。因为猫咪可以给年轻人一种朋友陪伴的温暖感觉，因此就把猫咪很友好地呈现在了整个产品里。其实之前打算做线下发布会，但因今年特殊情况就取消了。6 月份看到了视频号的飞速增长，就把新品发布会放在了视频号上直播，然后才158 有了猫播的创意。另外，联合了首都爱护动物协会，去帮助流浪猫找领养主人，同时新品瓶子上也画了猫咪图案。所以做一场关于猫咪的直播，猫咪帮我们带货，同时还有被领养的机会，观众可以获得一种很友好的感觉。 一个有趣的数据是，进来直播的用户，关注我们的转化率是 10%，也就是新增 3000 多粉丝。之前我们认为，品牌号在

294、整个视频号平台里不是特别容易吸粉，但这次的涨粉效果很好。这意味着，如果我们可以把直播变得更有趣化和常态化，整个视频号的粉丝就会持续增长。 线上直播间吸引了 3 万多人，大量是连咖啡的社群用户、私域用户及定向邀请的朋友。如果是线下几乎不可能，就算是直播线下发布会，也只是架了几个机器，和场外观众完全没有互动。 这场线上发布会，团队着重把精力放在了和看直播的好朋友、观众的弹幕互动上，这是和传统发布会最大的区别。也许这才是消费者喜欢的形式，我们想逐渐找到消费者真正喜欢的东西，而不是我们之前认为的那种很传统的形式。 连咖啡从 9 月开始，就在建立自己的社群，而且又基于每个特殊活动，独立针对用户喜好或营销

295、活动再去建立新社群。上周我们通过公众号预告了这场直播，并支持用户先进入社群做预热。如果用户在群内发猫咪照片，还有机会在新品发布时获得礼品。用户也可以提前订阅直播，并第一时间收到开播消息和直播抽奖消息，这样公众号预告和社群就打通了。 其次，我们在视频号做了几个非常有趣的新品预告视频，在直播前三天，以倒计时形式在视频号传播，很多朋友都看到了这个视频。视频号比较靠私域传播，得到了几万播放量。微信支持用户通过公众号、 朋友圈海报、 视频号等让大家提前预约， 到时消息卡片弹窗方便用户直接点击进入。这个功能特别好，所以提前一周之内在这些场景中推进扩散，还组织社群用户一块参与抽奖。 整个链路的闭环我们也是第

296、一次跑通，觉得蛮兴奋。一些社群小伙伴中奖了，就到处和别人讲连咖啡这个活动，吸引了很多人冲到直播间去看猫、看新品发布会以及参与互动。 我之前一直在做抖音、B 站和快手，还没有感受过这种带有社交性的打通、这些链路的魔力、以及比较有趣的互动反馈。连咖啡在公众号有几百万粉丝，同时在小程序也有 600 多万用户，如何在调动粉丝这件事上有创新尝试？这件事情更吸引我们。 其他平台则只适合一部分， 也许是直播带货，也许是短视频营销。但没有微信生态这么适合我们，可以把连咖啡老用户的私域激活，159 让身边人有明确感知。 也许未来微信生态的社交传播更综合化， 有可能把微信生态内的几个工具、外部几大平台都整合起来，

297、可以再造就出一些有趣、创新的事件。 现在视频号还没有到一个非常成熟的阶段，我们可以最快、最早地去学习各种玩法，和视频号一起成长，就一定能够到红利爆发的那一天。 和抖音、 B 站相比， 我感觉微信视频号比较方便上手， 这是一个很好的优势； 其次， 与抖音相比，视频号在冷启动方面的优势很明显。 如视频号的短视频和直播， 可以通过好友点赞或分享快速获取关注， 传播领域甚至都能冲破私域的边界， 即使刚开始增速不快， 但绝对是做增量的过程。 而抖音是爆红的逻辑， 首次注册抖音号，很难在第一时间有很多好友或流量，爆红也属于几率性问题。 另外，我觉得抖音扶植优质内容的力度很大，整体内容都在向精致化发展，视频

298、号在这方面的可成长空间还很大。而且，大量公众号作者的问题是，不知道如何从平面载体转型到视频载体。 不过我依然认为， 微信公众号是个非常棒的内容生态， 也期待视频号可以呈现出有趣有料的精致内容。 团队复盘整个活动时，我觉得还可以和平台再加强沟通。因为中途视频号弹出个一个消息，说我们是录播，有段时间就被限流了。另外，视频号玩法上可以有更多提升。包括整个微信大生态，无论是公众号、社群、私域、视频、直播，都可以打通的更加顺畅。 我们还需要思考，未来怎么用好视频号直播，去帮助品牌做好整体的营销和销售。比如，是否在小程序直播和微信视频号里做更专业、 更有趣的直播带货， 甚至通过视频直播做一些热点事件和品牌

299、跨界联合。 以及随着视频号功能的不断优化， 如果每周都有各种好玩的视频号小直播， 再联合公众号内容和社群不断试错迭代，未来可能会越来越有势能。 160 【 【提词宝】 】视频号首个创业机会浮现：3 月内下载超 50 万次 微信视频号的冲入，让无数内容团队和创业者都在琢磨，这个微信看好的新玩法，是不是也会爆发出类似抖音快手、 公号小程序等类似的创业机会？如果答案是肯定的， 再叠加年初以来的短视频和直播带货浪潮，背后的机会更动人心。 那答案会是肯定的吗？当然是肯定的。 见实发现，一个名叫提词宝的 APP 最近在小圈内被高频提及，创始人高振刚恰好是见实的老朋友、易赚 CEO。新产品来自团队内部孵化，

300、需求源于他和朋友们在年初一次直播时的感受，高振刚并不是属于临场发挥型的人才， 演讲或者直播前都需要反复彩排， 背台词是一个让人非常头疼的痛点，提词器的硬件体验也不太好，于是想到了提词宝这个创意。 而视频号的壮大，又带来了新的推动力。如见实自己在录制视频号内容时，发现平均一段 1 分钟的短视频，要反复录制 40-60 次才可以完工，最大问题正是忘词、磕巴等。 到现在上线才 3 个月， 下载量已超 50 万次， 活跃用户 26 万， 日活率有 30%+， 付费率 20%+，复购率 70%+，3 个月累计营收 26 万左右。 没错，你没看错，这个产品居然开始获得了收入。而且，是上线 5 分钟时就产生

301、了第一个付费用户。以及，更多的业内从业者前来寻求合作机会。本以为只是一个做提词器服务的小工具，但行业似乎在推动着他们走向更大的层面上去。 见实第一时间找到了易赚 CEO 高振刚，在他聊了聊这个提词宝的推出过程、其中感受和发现到的新机会、未来的发展战略等，说不定也会给正在寻找视频号、直播辅助工具的你，带来更大启发。如下，enjoy： 我们做提词宝的初衷并不是为了切入视频领域分一杯羹， 我们经常提醒自己要专注于企业微信生态。提词宝的开发纯属偶然，算是先把背包扔过墙，但进去以后发现获客和营收数据还不错，可能有更大的价值得挖掘，才引发了进一步的思考。 目前我们和同类产品并不处于同一个竞争维度，他们大部

302、分还停留在工具层面。 161 我们擅长用私域工具加好友，所以，我们会把提词宝作为与视频直播从业者的一个连接器，未来很有可能链接到十万或者上百万的用户规模。 如果可以将一个比较薄的功能做成一个承载百万级用户的平台，就有了较大的商业价值和资本价值。 就像当年 YY 语音跟游戏行业似乎也不沾边，但当他们将游戏行业从业者链接起来的时候，他们的商业价值和投资价值就出现了， 从而有了最后的成功上市，但前提是先要将产品的功能做到极致。 短期来看，提词宝起码可以作为我们企业微信生态业务的加速器，3 个月一共自然增加了 3000个好友，其中已经转化了 20 个私域付费用户，分别买了知识星球、私域服务，还有转介绍

303、客户的。 接下来， 我们会继续将提词宝和企业微信的功能结合起来， 邀请视频号从业者在自己的视频号中，嵌入我们的私域链接为我们引来私域流量，他们最后可以根据引流状况去实现变现。 另外，我们调研了一些 MCN 机构，整个视频直播市场越来越垂直化，尤其是做供应链方面，主播 IP 和供应链的匹配非常重要，很多直播翻车可能就是主播 IP 和供应链在匹配方面出现了问题。将来的视频直播市场，至少有 10%是内容供应链的，剩余的 80%多都是视频电商的价值。 前段时间大量公司到各地抢网红，其实这个策略应该优化一下了。比如，我们聊的一家做茶叶供应链的公司， 他们已经把茶叶领域的达人进行了定向签约， 而他们需要我

304、们给他们提供茶叶领域的话术剧本。 据他们说，一个茶叶领域达人在持续带货和变现的能力方面，要远远超过一个泛领域主播。一个厉害的达人堪比一家门店的营收能力，战斗力非常猛的达人就可堪比一个商业中心。而且，目前还只是整个产品的初期，未来还有更大的价值。 162 【 【魔筷科技】 】我们接入了视频号小商店供应链系统，还看到这几大新机会 近日， 微信视频号小商店正式接入了魔筷星选 CPS 带货系统。 并在 12 月 11 日， 魔筷星选和 夜听公众号创始人刘筱进行了合作，一场视频号直播的观看人数 25.6 万，同时在线人数超 1.6万。据悉，本次直播创下微信视频号单场直播最高订单量记录。其中，魔筷提供的货

305、源 GMV占比 40%。 于是见实立马约到了魔筷科技副总裁薛元昊聊了聊， 这距离我们上次聊天， 已经过去了半年时间。当时，见实曾和薛元昊一起探讨整个快手生态、整个短视频、直播赛道的未来和机会、以及魔筷星选强大的供应链。而半年后，薛元昊对短视频、直播赛道有了哪些新看法？又是怎么看待视频号这个新机会的？怎么决定进入视频号这艘大船的？他所认为的视频号上还会迸发出哪些新机会？对哪些人还会有红利？ 除了是魔筷科技的副总裁之外，薛元昊还有一个身份，是魔筷科技战略和投融资负责人，因此他的看法和见解或可以让我们对短视频、直播赛道有更多认识。如下，enjoy： 魔筷星选 CPS 带货系统正式接入了微信视频号小商

306、店， 加上沟通的时间， 前后一共用了几个月。是我们主动找的微信官方， 因为我们是腾讯投资企业， 所以腾讯投资和投后的团队也帮了很大忙，整个过程挺顺利。其实我们关注视频号很长一段时间了，一路看着它的能力不断开放和升级，以及整个生态在逐步完善。 第一，从流量端的角度来看，视频号基于微信已有的庞大社交流量，做了一个技术升级。从原来图文为主的媒体升级成了有短视频、直播的媒体。技术的升级，带来了更多用户增量。目前视频号应该处于短视频和直播赛道的第一梯队，这里边蕴含着比较大的市场机会。 第二，从底层的社交关系角度来看，微信有天然的社交关系链，原来就有庞大的公众号内容生产者，以及天然就有粉丝和内容之间的黏性

307、和互动关系。 现在只是内容形态升级了，原来做公众号，并有一定积累的人，可以很顺利地迁移到视频号。所以它是一个热启动的产品，会带来很快的成长。 163 第三，从商业化角度来看，一个生态能够持续稳定地往前发展，商业化很重要。原来在公众号时代，主要有广告来承载商业化职能，而现在，直播和电商的结合会是新的商业化形式。 魔筷星选正好在直播电商领域有很多经验积累， 尤其是供应链端的积累。 我们把这个能力接通到视频号流量端的红利里去， 并组建专门的团队来对接和赋能视频号生态的创作者， 相信这里边会有很多化学效应存在，对视频号抱有很大期待。 微信上的创作者和粉丝之间有天然的黏性， 快手上的主播和老铁之间也有很

308、忠诚的老铁关系， 这两种不同的社交关系链也存在一些大的差异点。 比如快手一路发展下来， 大家给它的标签是下沉、偏东北等，但快手现在也做了很多举动，它的用户群体也在迅速扩展和提升，已经变成了一个国民级的应用，并有很强的社区属性。 而视频号目前还没有形成比较稳定的风格，还在成长期。目前第一拨进来的人，可能更多是原来做公众号、做自媒体的创作者，它的内容风格和调性更偏 PGC。但微信这么大的用户群体，肯定会吸引更多有意思的内容创作者在视频号生根发芽。 我们觉得视频背后建立起来的商业世界，会比图文时代更强大，这是毋庸置疑的。现在的短视频和直播的媒体技术肯定比之前的图文效率要高， 这是一种革命性的变化。

309、而且现在用户习惯了看短视频和直播，慢慢就会变得比较“懒”，看图文形式的内容可能也会变少。 短视频、 直播对观众时长的消耗是巨大的， 用户原来看图文消息、 逛线上商城的时间都被抢去了，而且有了直播这种高效的商业转化工具后，价值也很大。 更大的商业世界，具体会表现在这几个方面： 第一，降低了创业门槛。原来要开淘宝店，还需要有专业美工等等，现在直接在家里架一个手机架，就可以面向所有人开播了。 第二，极大提高了运营效率。原来在淘宝店，需要修很多张图，写很多详情页。现在只需要一张产品图片放在详情页，实物产品在直播间讲清楚就行，极大地提高了效率。 第三，极大提升了转化效率。用户在看图文介绍的时候，用 5

310、分钟时间决策，可能都不会下单，会再去逛逛。但直播场景下的代入感很强，可能 5 分钟内就下单了。 164 第四，内容传播的边际成本很低。大流量直播平台，极大地扩展了覆盖用户数。原来店铺覆盖的用户有限，现在可以覆盖全国人民，甚至全世界人民，整个技术带来的变革性红利，使得内容传播的边际成本很低。 今天我们看视频号，其实还是一个能力的升级，也没有特别凸显一个中心化式电商平台的思路。 不知道未来会怎么演变，但如果只是能力项的话，会是一个很好的电商助推器，因为原来是靠图文传递电商信息，现在有了更好、更高效的工具，能力的升级会带来商业机会的升级。 电商领域的上游是供应链、 下游是网红、 MCN 机构。 视频

311、号里边直播电商的机会是显而易见的，现在进去的玩家是偏媒体属性的，是原来做微信公众号的人比较多。 但视频号能力要向所有人开放，里边有那么大的人群，只要有商业机会，就会有很多电商属性的人会参与进来。我们要服务的，就是这样一群商业属性比较强的人。 所以电商机会很大，尤其是垂类主播的电商机会。电商是一个泛化的概念，大家目前主要卖货，但上边也能承载服务、教育等等，想象空间还是很大的。 现在已经有很多创业者开始涌入视频号赛道了， 我们也有一些建议给到大家， 创业者还是要看清楚生态的一些规律，当然有时候，生态可能自己也在不断迭代。微信营造了一个相对去中心化、公平公开的一个商业环境， 我们也希望这种状态可以持

312、续下去， 让不同玩家发挥自己的聪明才智，使整个生态更好。 在这么大的一个赛道上， 创业者要找到自己的定位， 想清楚自己在这个生态里边的价值贡献是什么。赛道上有很多不同角色的人，要清楚自己是有内容属性的人，还是电商属性的人等等。 我们在这个赛道也做了挺长时间，这里边还是有一些规律性的东西会存在。比如一个玩家，如果想从产业链的上游一直通吃到产业链的下游，其实挑战很大。 因此我们更倾向于，大家各自做好自己的分工，做好自己擅长的东西，在不擅长的地方找合作，合作共赢一起把生意做大，会是大家最好的选择。 直播电商还是在一个相对比较早期的阶段。 国家也开始逐渐重视这个领域， 近期也比较密集地出台了一些政策指

313、引，平台侧也有动作，使整个市场更规范。优秀的玩家也会更有机会跑出来，未165 来可能会是几万亿，甚至十几万亿的这么一个经济体。 我们仍然持续坚定看好这个赛道，因为底层技术的变化，对创业人群的赋能等，这些底层驱动因素很重要。同时，我们的供应链能力有了很大提升，现在有 60 多万 SKU，扩展了很多。 另外，我们认为从货架电商到直播电商的转变，是一个综合的结构性红利，在这之下，除了有主交易链条里的 SaaS、供应链、运营服务之外，其他配套的产业和机会也都会出来，比如广告投放技术等。因此也会涌现出更多创业机会，会越来越热闹，但我们还是会聚焦在自己所擅长的事上。 我们和业界人士讨论整个直播、短视频赛道

314、，大家目前的关注点多在这几个方面： 第一，从流量端看。平台侧会有很多政策，大家都在扶持中腰部主播，让整个生态变得更好。同时希望有垂类的主播能够生长出来， 希望娱乐项、 内容项的主播和电商项的主播有一定的专业度分工。 第二，从平台规则看。对服务端的要求更高了，想给用户更好的购物体验，规则在变得愈来愈完善。 第三，在逐步地品牌化。很多品牌也希望通过使用短视频等新的媒体工具和渠道，去打开新的市场。 同时我们也观察到了一些国货品牌的成长机会， 它们可以从这些新媒体渠道里边快速成长起来。 12 月 11 日，我们和夜听公众号创始人刘筱进行了合作，刘筱在微信视频号开播，观看人数25.6 万，同时在线人数超

315、 1.6 万。据刘筱介绍，根据微信团队反馈，本次直播创下微信视频号单场直播最高订单量记录。 其中，魔筷提供的货源 GMV 占比 40%。本次直播中，魔筷团队与夜听团队进行了深度选品策划，并全程跟播，提供了供应链保障。我们最近也看到有人在发视频号战报，也能显现出一些比较强的能量，但我觉得目前还太早，一些趋势还没有统计意义，暂时还没有一些可以称之为结论的东西。 166 企业“公域+私域”打法必修课，就是先用好小程序 越在私域流量发展的今天，越要重视小程序。腾讯高管公开表态说，小程序商城、导购、社群是私域流量转化订单的三大关键。 但不仅仅于此。 现在环境下企业必须借助小程序获得企业的数据资产。且是横

316、跨腾讯系、阿里系、字节系、百度系、360 系，乃至后续第二梯度、第三梯度的互联网平台也在加速开放的唯一解决方案。 友盟+数据传承官冯成蹊认为，小程序已是企业想要形成数据资产的唯一工具，也是和 APP 数据、外界无数公域打通的最佳工具。只是，推出小程序还不够，如何运用并在多平台解决变现、增长这一问题才是关键。只有数据能帮助企业完成线上、线下的连接，从而实现私域用户沉淀。 这个事情说易行难，却不得不做。因为只有从数据出发，沉淀出适合于自己从公域到私域打法，才能在现在新浪潮中胜出。在冯成蹊看来，私域流量用户才真正属于自己，属于自身企业品牌的影响力。 冯成蹊在前不久见实 2020 大会的私享会环节，重

317、点通过分析多平台小程序的特点、作用，以及如何选择给出了明确指引。尤其企业后续如何将数据银行、企业用户银行进行整合，也做了详细拆解。现在让我们先回到私享会中，再听听他的分析和建议。如下，enjoy： 大家好，我是友盟+数据传承官冯成蹊。提到私域流量，必须要从小程序开始。今天我们会聊“小程序对比传统 APP 的特点和作用？如何通过数据打造在新时代下小程序增长的闭环？如何通过数字化的新基建打造私域流量时代的基石？”等话题。 01 小程序对比传统 APP 的特点和作用 小程序跟传统行业的 APP 对比之下的特点和作用，我们从三个角度看和分析： 167 第一，小程序的使用场景跟 APP 相比有一定的相似

318、性，但是也有自己独特的特点，我们总结叫场景的碎片化。小程序本身的特点使得小程序可以作为 APP 的替代品，替代原来 APP 上的低频场景或者碎片化需求，使其变成超级 APP 上轻量化产品的触点，依赖超级 APP 平台完成场景化的触达。 第二， 越来越多大 APP 平台都看到了小程序的趋势， 也开始逐渐把自己平台化的能力小程序化，借助小程序将平台特有的一些能力开放出来， 从而衍生出很多小程序的玩法， 而开发者可以利用平台提供的特性来实现各种各样的玩法，借助小程序快速实现客户转化和流量变现。 第三，小程序承载了很方便的线上线下连接，由于没有固定入口，用户也不需要下载 APP，依赖用户使用扫码的习惯

319、， 通过线下小程序码和二维码， 将线下的实体用户流量与线上用户使用场景相连接，再打通线上线下不同私域流量用户的行为特征和用户画像。 这三点，不管场景有多么碎片化，都可以借助平台做赋能，完成线上、线下的连接，借助小程序打造和沉淀企业自己的私域用户。从流量来看，私域用户的流量才真正属于自己，属于自身企业品牌的影响力，然后利用品牌效应与品牌背书，低成本快速获得私域用户。直接点说就是，现在环境下，企业必须借助小程序获得企业的数据资产。 168 02 如何利用数据去打造新时代下小程序的增长闭环 先从我们接触到很多小程序开发者和从业者，大多数面临的问题着手分析： 第一， 小程序平台包括腾讯系， 阿里系，

320、字节系， 百度系， 那么， 做其中一个最有影响力的微信，还是每个平台都尝试？面对此问题，我们需要认识到，每个平台不同的特点，包括开发的成本，部署成本，运维成本等具体有哪些不同。 第二，小程序部署之后，如何运营、如何了解小程序的用户画像？用户从哪里来？用户去哪儿？这些用户都是同一个人吗？形成的行为方式不一样， 如何做区别？小程序如何增长等等， 这些节点的关键问题，必须需要专业知识和运营基础。如果没有这些基础应该怎么办？ 目前每个小程序平台都在打造自己的小程序生态， 为开发者释放流量红利， 同时希望借助小程序为自身平台带来更多用户和更多使用黏性。 未来也会有越来越多的平台进入小程序领域， 目前已出

321、现第二梯度、第三梯度互联网公司，也开始开放小程序能力。 解决这些问题之前，我们总结了小程序目前发展的 4 大趋势及特点。如下图所示： 第一，多平台：越来越多的超级 APP 会进入小程序领域，开放和释放自身 APP 平台的用户与特性。 169 第二，多场景：小程序作为不需要下载的应用，更多通过不同场景深入到我们生活场景中，每一个场景都有可能作为小程序的触点。 第三，数智化运营：运营小程序、运营传统线下、运营 APP，这三者之间需要更注重数字化的智能运营，不仅是线上运营，一定是线上和线下运营数据的打通，从而关注本身数字化的变化，最终实现通过数据做精细化运营的指导。 第四，私域用户沉淀：小程序的多平

322、台，会触及到不同的用户，我们如何把用户圈在一起，看哪些用户是属于自己的资产，这就需要有数据银行或企业用户银行的概念。 接下来继续延伸探讨，“数据银行或企业用户银行如何构建？”在我们经验中，一定会经历到的阶段有哪些？拆解下来是这样： BAT、头条等平台开放的小程序能力，都在结合自身平台特点和属性。 阿里小程序都是支付场景，属性就是“交易链路”，同时也包括了生活服务的场景。因此，具备了支付属性和高转化率特性；因此，开放的平台能力和用户触达点，及广告变现点，都是基于用户特性和平台自身属性打造出来的用户场景和生态环境。 腾讯系，比如微信和 QQ，利用本身比较强的社交关系链，实现非中心化的流量分发。比如

323、运用170 不同群，不同社交关系链的裂变，则带来获客的成本会非常低。 对于百度，头条信息分发平台来讲，相似之处都是通过信息流的方式快速让用户找到信息，或者让信息找到用户。因此，两家平台的小程序场景会有不同，百度更多是推荐方式或智能分发的方式；头条则是以头条旗下的多个平台，通过智能用户画像、智能主动推荐来实现。但它更多偏向娱乐化内容，因此头条系在广告转化上可能更好一些。 结论：每一个平台下都会借助自身沉淀出的用户心智，和所覆盖用户的特性，扩展自己平台触达到的场景，从而打造平台小程序的能力。 这时，开发者或从业者需要清晰地看到：第一，各自平台能为我们赋予什么？第二，有什么商业变现的链路和路径？第三

324、，多平台小程序，在每个平台获取到的数据怎么使用？ 比如一定要关注用户核心的几个活跃指标，包括推广指标、活跃 DAU 指标、使用时长指标，场景数据指标；同时，也包括分享给谁了，分享了什么内容，又被谁打开了，以及打开之后是不是有兴趣点，有没有兴趣做二次传播等等。 从业务层面讲，会通过埋设不同业务数据的点。比如电商类，哪个用户对哪个商品感兴趣；阅读类看哪些人对哪个阅读品类感兴趣， 从而根据自己的业务属性对指定数据进行采集， 采集之后所有数据跟再去跟企业自身的内部数据做打通关联。 关联出来的数据才能更好的看到用户全貌， 进而更好的对用户进行分析。 比如把小程序作为用户触达边缘的二环或三环的场景， 若要

325、触达潜在客户， 触达客户过程中需要完成小程序数据的沉淀和转化， 再将沉淀和转化的数据跟原有的业务系统进行打通分析， 比如 BI 系统、 APP 系统数据、后台交易数据等。 只有这样，才能完成利用小程序平台的用户获取和用户增长之后沉淀的过程。通过沉淀的过程，能看到所有小程序的用户在不同小程序平台上，产生了用户行为的场景。 分析小程序用户的行为特征。我们将用户行为数据模型精简为： 第一个纬度：通过小程序看到获客场景，自然流量的场景，比如是通过扫码来的，还是通过搜索来的，给用户打上不同来源的特性标签，通过分类，再看小程序用户在场景下的使用趋势，同时171 了解使用频次，使用深度，使用流程等等。同时，

326、也要区分出哪些是高价值用户，哪些是能带来广泛传播的用户。 第二个纬度：小程序无需下载，获客很重要的途径是来自分享，所以小程序对于开发者来说，需要找到哪些页面或哪些人是愿意做分享的。 我们可以针对不同场景或不同人来打造不同玩法的分享活动或设计分享的运营机制。 不过， 这里我们需要注重看活动运营数据的细节， 找到目标用户，哪些是主动分享的， 或带来比较大流量回流的用户是哪些？从而针对这些用户来设计活动， 从而打造出小程序自增长，达到自分享的效果。 第三个纬度：了解小程序里用户的使用路径：通过自定义事件埋点，定义出关键的使用路径，并且将路径做成漏斗， 在漏斗基础上再去看用户的操作路径， 是否跟我们所

327、希望的使用转化链路相符。如果没有达到希望的使用转化，再看哪一步或运营手段是不够好的，可以持续迭代和优化。 这就是友盟+将小程序用户在不同平台上引流，如何通过数据模型快速了解多平台小程序用户在不同阶段下使用模型的数据沉淀； 然后通过不同端的小程序数据沉淀， 再通过数字化累积用户使用习惯和使用资产。 对于小程序开发者来说， 通常会面临两个问题， 一是如何选择平台？二是选择完平台之后如何做运营？ 172 不同平台快速部署小程序，部署有比较好的方式，小程序服务商能提供两种能力：第一，多平台开发能力；第二，程序的模板能力； 两个能力， 只需要开发一种代码或只需要选择服务商的小程序模板， 就可以快速部署到

328、多个平台。部署过程中如何做到小程序数据采集和统计？部署阶段提前预制好， 通过模板或开发框架在各个平台上完成小程序用户数据采集， 再通过提供的界面一站式完成各个小程序上用户的采集统计和全生命周期的数据报表。 比如友盟+内部将统计到小程序的数据全部沉淀到企业的数据银行。其作用是，企业数据银行可以直接完成不同小程序平台的用户沉淀， 同时还能完成整个不同平台小程序用户的识别， 真正识别到各个平台私域用户和综合之后的去重数据，比如数据画像和数量等等。 企业数据银行的直接作用： 第一，除了小程序多平台新生代的移动互联网场景之外，为企业端打造出属于自己用户银行，其中不仅仅是小程序端的数据，还包括 APP 数

329、据、网站数据，甚至服务端的业务数据，这些数据融合到一起，企业数据银行才能发挥本身的价值。 第二，企业数据银行可以从上帝视角识别用户到底是以什么画像，什么偏好，什么兴趣标签，从173 而可以划分出不同的人群，然后可以进一步洞察到这些用户的认知水平、兴趣偏好、购买度、忠诚度等等。 第三，企业数据银行，可帮助对不同人群做圈选和触达。比如到底应该在什么平台做投放？应该用怎样的手段运营不同的用户？企业数据银行可以帮企业看到具体的用户情况， 从而更好判断出后续经营的发展方向。 03 如何更具象化了解数字化新基建 这张图是我们具象出的如何理解数字化新基建的概念，叫做“企业私域数据银行”。 图中的下半部分所讲

330、“企业数据银行整体是怎么做到的，或者能提供什么功能”。 提供的是数据智能采集，包括 APP 数据、网站数据，还包括 CRM 数据、交易数据等，都是银行采集的部分。通过企业数据银行完成数据化、格式化治理。 我们在中间部分形成了通过用户 ID 或用户身份识别的统一化数据库，通过数据库给每个人，每个设备打上标签，完成标签生产的过程。 174 将不同标签赋到统一 ID 上（比如我们内部叫“UMID”） ，会生成各种标签的人群；再结合不同的标签，圈选出标签组合的人群，然后可针对不同人群做触达和投放。 这就是，“企业数据银行的生产链路和提供服务”的过程，结合企业数据银行做好不同场景的解决方案。 怎么样真正

331、做到刚才说的打通？ 企业一定会问，各个平台用户和各个平台私域用户，怎么做打通？以上图为例： 第一种关联方式： 小程序平台一般会提供识别唯一的用户ID， 这些ID不仅用于小程序用户识别，还可在平台中的其它地方进行相同用户的识别，比如微信公众号、支付宝生活号、头条号，以及百度号等等。 如果在平台后台以同一个公司注册开通这些能力， 就能够快速将小程序与其它地方的用户进行关联，从而能够获取到并知道同时在使用小程序且关注了公众号的用户。 这是目前比较流行的玩法，通过各项联动把业务的行为数据，包括小程序、公众号的用户行为数据等等，统一在企业数据银行内做好沉淀。 第二种关联方式：APP 同小程序之间，可两种

332、方式转化关联。 其一，将平台有开放账号登录能力，也就是通过 APP 上使用平台提供的第三方用户登录功能，175 可以获取到当前平台的用户 ID，这样能很好的直接打通用户在小程序上使用的行为和 APP 上的使用行为。 其二， APP 可以利用分享的功能和业务场景， 对接到不同平台的分享功能，通过分享功能和分享过程也可以打通不同平台的用户 ID。 借助这些功能点将不同平台上的用户使用场景，使用习惯等，都直接沉淀到数据银行。这些数据能帮助全局了解用户的属性，包括设备信息、用户是谁、手机号、VIP 等级、付费习惯、付费金额、活动时间长短、活动区域、人群、跟谁的关系比较近、生命周期贡献度等等，都可以从不

333、同的平台，将这些数据采集完之后进行打通。再借助它们圈选不同的人群，通过数据银行对接到不同的方案中去。 比如原先只做微信小程序的触达或者是只在 APP 内做推送，通过企业数据银行就可以实现更多的触达方式选择， 比如针对不同用户属性增加发短信和发邮件等。 借助数据银行查看在不同平台上用户的活跃度、忠诚度，可以发现有哪种方式可以做到更好的触达效果，例如私信、弹窗、邮件等，都可重复做触达，这样一定会比只做单点平台的触达效果更好。 那么，多个平台打通之后如何用？ 数据打通之后， 了解到不同用户在企业数据银行内交叉标签的情况， 再通过交叉标签情况做数据打通；返回到整个全端数据运营的角度，决策出用户是在微信

334、小程序端“推送消息做转化快”，还是通过公众号触达之后有“长时间的留存”？还是通过头条发掘到新用户？ 还有一种情况是，又是支付宝或微信用户，那么对比在头条上投一个广告，还是选择在微信、支付宝，做更好的触达，快速完成链路转化？ 这里，有很多很多可以从新的视角看运营的方法和发现新的机会。 176 附录 见实私域流量运营词汇手册 见实刚刚开启了一项“笨”功夫，就是这份见实私域流量运营词汇手册 。 手册几乎是必行之事。 经常有粉丝在见实文章群发后私信询问某些词汇如何理解， 他们中的有些人甚至本身就是从业者、私域操盘手、私域顾问等，依然困惑于某些名词或缩写。也因此，见实动心起念，着手整理这本手册。 之所以

335、说“笨”功夫，是团队将一篇篇私域主题文章做筛选，其中提到的运营词汇等都摘了出来，并一一对应附上了文章出处。大多词汇都涉及“诠释理解+方法运用/涉及文章”这样的结构，方便大家查阅、延展和思考，乃至于实操。 之所以说刚刚开启，这份手册我们定名为 1.0，共计 105 个词汇。更多新的词汇之下的诠释理解概括、玩法运用等，仍然在不断产生。私域流量是一个新赛道，也是一个快速发展的赛道，一日速度堪比过去一月来形容肯定是错不了的。这么快的速度，变化自然就是应有之意。 后续见实（jianshishijie）团队将会持续迭代补充、更新这份手册。并随时更新在后台。所有用户只需向见实公号后台发送“运营词汇手册”关键

336、词，可随时获得当下最新版本。 这个“笨”功夫才刚开始，希望能给从业的你带来帮助，希望这份手册能成为你案边的必备工具之一。也很开心“笨笨”的见实团队能帮上你。 1私域经济 所谓“私域”，是指在数字经济时代，运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一。私域经济区别于流量经济时代，企业要不断通过平台和地产商购买流量的模式。 其核心目标变成了企业要从产权的高度上，真正拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。 177 2UnionID 个人微信上有 ID，企业微信上有 UnionID，意思是“统一”。假设有一个用户在小程序上注册了账号，同时又关注了公众号，那就会有一个统一

337、的账号，这个账号就是 UnionID。企业微信提供了 UnionID，使企业可以将用户在私域全域中对客户进行统一的画像和标签。 3触点建设 触点是指触达用户的方式。比如公众号、微信社群、小程序和企业微信。触点建设是指如何打通这几个环节，提高效率。 4忠实用户 瑞幸咖啡对忠实用户的定义是：之前下过单，且在 30 天之内下过 4 单的用户。 5千人千面 千人千面，私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接，可以实现用户标签识别。 6千店千券 千店千券，不同的门店，不同的产品，可以发放不同的优惠券。 7闲时促销 闲时促销，过段时间我们会上这个功能，比如下午 4 点有些促销，我们会把门店的库存管理系统1

338、78 和门店的微信群打通，做一个小程序，门店的库存商品会有库存折扣，下午 4 点可以自动清库存。 8分层运营 按照是否留存、是否购买或是否复购，以及活跃度和传播能力，设计不同的用户运营策略，重点提升用户整体活跃度和转化率。如每次推文的最后 1 条，可以结合当下这个用户所在的生命周期，推送不同的定制化内容来达到个性化推送目的。 9波峰会员日 在消费高峰时间段设立会员日，加大活动力度，同时培养用户的消费习惯，占领用户心智。 10非会员入会率 每天在门店里产生交易结果、开单的客人中，有多少人注册入会，成为我们的会员。 11潜客运营 汽车和房产这类低频消费行业的整个交易过程非常复杂， 企业很难通过后续

339、手段再进行连接。 这类行业的运营逻辑就叫做潜客运营。即通过裂变、导流、合作等方式手机用户的各种信息，再基于信息进行培育和转化。 12用户资产表 随着各种社交媒体的增多，企业大多会运营自己的生活号、公众号、微博号、抖音号等等，进而吸引大量粉丝，而这些粉丝都有可能贡献利润，是企业可以免费重复运营“私域用户”的数量，这179 就是移动互联网时代的“用户资产表”。 13导购客群资产数 指导购能够通过微信、社群等方式直接触达到的客户数量。 导购客群资产是导购运营的基础，也是衡量可高效链接客户群体数的重要指标。通过私域运营，品牌企业不断累积导购客群资产，这部分资产会成为品牌企业在各个渠道业绩爆发的基础。

340、14千城万店 一个城市会有一个体验大店， 但“万店”就是指社群， 尤其是企业微信社群会被作为一个重要资产。 15六次互动理论 意思是在用户的消费旅途上找出六个最重要的时刻，基本上每两个月一次，一年六次，精心设计和用户的互动方式。 比如在用户成为会员一周年的日子或者生日当天， 真的会给用户送一束花或一个蛋糕。 没有任何附带条件或消费陷阱。这种不带任何附加条件的关怀，带给用户的感受完全不一样。 16用户关系管理 做私域流量不是终极目的，是实现顾客经营数字化的重要环节，是顾客关系上线的关键入口。 17高频高客单价 将私域流量作为全公司最重要的交易场景， 在这个定位之下，组织结构中要强化顾客关系管理和180 电商运营角色，比如美容院，培训教育都属于高频高客单价。 18高频低客单价 通过不断输出高频信息建立连接，对用户运营和内容整合的诉求更大，能够跟着顾客一起玩，比如快销品、日常餐饮、便利店等。 19低频高客单价 为客户做好服务连接， 需要顾问式的服务专家， 能够解决顾客的最重要需求， 比如房产、 汽车等。 20低频低客单价 跟客户做朋友，导入其他高频的产品或服务。这种类型的企业，做私域流量更多是能够整合外部更多资源，来增加顾客的附加值。商务、信息整合能力是团队的必备能力。