1、医疗技术新兴市场企业的下一个风口全球挑战者系列波士顿咨询公司(BCG)是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户遍及所有地区的私人机构、公共机构和非营利机构。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战并协助他们进行企业转型。在为客户度身订制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势，成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。波士顿咨询公司成立于1963年，目前在全球48个国家设有85家办公室。欢迎访问我们的网站：了解更多资讯。年月Sumit Dora、Dinesh

2、Khanna、罗英、潘敏仪、Christoph Schweizer医疗技术新兴市场企业的下一个风口全球挑战者系列2 医疗技术新兴市场企业的下一个风口内容概览医疗技术将成为新兴市场脱颖而出、走向国际舞台的行业之一。需求增长由于家庭收入的增长、政府医疗支出的加大和人口的老龄化，新兴市场对医疗服务的需求正在快速增长。本地知识新兴市场的医疗技术企业懂得如何改进产品和商业模式，以适应当地消费者的需求。全球扩张新兴市场的医疗技术企业也在加大研发投入，并通过并购扩大市场。跨国企业视角成熟的医疗技术企业如果忽视新兴市场企业的崛起，将面临着失去市场份额的风险，或者只能被限制在高端市场。波士顿咨询公司 3尽管跨国

3、公司在新兴市场的医疗技术行业中处于强势地位，但他们的优势也会快速变化。医疗技术行业将从新兴市场脱颖而出，并在国际舞台赢得一席之地。迈瑞和华大基因两家中国公司，以及印度的Transasia Bio-Medicals，将会和联想、华为一样，成为业内知名企业。和其他行业相比，新兴市场的医疗技术行业可以说是后起之秀。在2015年全球前200家医疗技术企业创造的收入中，新兴市场企业仅贡献了2%。跨国公司在新兴市场的医疗技术行业中处于强势地位。这些公司的产品和服务受到知识产权的切实保护，而且已经达到了政府和监管的多个标准。跨国医疗技术企业还和新兴市场的大型医院和健康服务机构建立了长期联系。同时，很多跨国企

4、业还横跨了医疗技术行业的多个细分领域，比如设备、器械、工具和耗材等，使其在新兴市场获得规模效应，从而避免了和业务范围较窄的企业的竞争。然而，跨国公司的优势也会快速变化。由于家庭收入的增长、可支配支出的增加和人口的老龄化，新兴市场对于医疗服务的需求正在快速增长。针对一些慢性病和严重疾病，政府也在医疗服务领域加大投资。医疗需求的增长让本土企业有机会占领市场。本土的制药企业能够理解当地市场，知道如何去调整产品和商业模式，以满足当地消费者的需求。这些企业还在加大研发投入，并通过并购占领更大的市场。准备起飞由于新兴市场的医疗技术行业规模较小，这一行业容易被忽视。在BCG的100家“全球挑战者”快速增长、

5、快速推进国际化的新兴市场企业中，迈瑞作为中国最大的医疗设备供应商，是医疗技术行业的唯一代表。在BCG的1500家全球优胜企业（包含更多的新兴市场国家高速增长企业）中，只有一家医疗技术企业威高。很多新近涌现的医疗技术企业，年收入还没有超过5亿美元的关口。在新兴市场，被忽视的行业往往能够异军突起，新兴市场医疗技术企业有潜力从很小的基数开始快速增长。在全球最大的100家制药企业中，新兴市场企业的收入从2005年的45亿美元，增长到2015年的1190亿美元。新兴市场其他行业的企业，比如通信、建筑工程和航空业，也有着同样的增长轨迹，只不过涨幅没有那么剧烈。同样，我们可以看到，新兴市场的医疗技术行业也已

6、经开始处在“S”曲线上的陡坡位置。例如，中国的医疗技术企业的增速遥遥领先于他们的欧美同行（参阅图1）。4 医疗技术新兴市场企业的下一个风口随着新兴市场医疗服务支出的增长，以及医疗基础设施的发展，医疗技术行业的增长将会持续。如果新兴市场医疗技术企业能够建立全球愿景，同时打造包括海外并购等相关能力，将会进一步加速增长。新兴市场的崛起新兴市场目前占据了全球医疗技术行业收入的1/4，而这一比例将在2022年达到近1/3（参阅图2）。中国已经是全球医疗技术第二大市场，预计将在2015年至2022年保持13%的年增速。印度的医疗技术市场，目前在全球排第五位，如果保持现在17%的年增速，到2022年左右，将

7、和日本、德国的市场规模相当。在行业的一些细分领域，新兴市场企业已经占据主导地位。在中国，三家本土企业柏盛国际，乐普医疗和微创医疗目前占药物洗脱支架销售量的80%。而在2004年，这一产品的市场份额当中，跨国企业占到近90%。而在DR（一种数字化X射线技术）领域，中国也完成了类似的市场地位转换。跨国企业在2004年的市场占有率是100%，几年之后本土企业从跨国企业那里拿走了一半以上的市场份额。在印度，Transasia已经成为体外诊断设备（IVD）和试剂的第一大供应商，该公司还在继续将低成本模式扩大到其他新兴市场和成熟市场，比如德国和美国（约占印度以外营收的一半）。?010203026.228.

8、424.625.113.514.110.510.97.39.97041,449920102015?1?%?1.60.40.90.86.31619291932?10?05001,0001,500?2?来源：企业年报；华大基因企业介绍；Evaluate MedTech；BCG分析。注：图中只描述了医疗技术产品的销售额。各国货币兑美元汇率以2015年12月31日的固定汇率为准。1 美敦力的数据包括柯蕙的销售额，美敦力于2015年收购了柯蕙。2 华大基因的信息中采用了2012年而非2010年的数据(年均复合增长率反映了时间线的缩短)。图1 | 中国医疗技术企

9、业的收入正快速增长波士顿咨询公司 5迄今为止，中国本土的医疗技术企业在低技术门槛的领域获得了最大的成功。举例来说，在技术密集型的医疗设备市场比如内窥镜和微创手术领域，中国企业仅占近10%市场份额（以金额来计算），而在病人监护设备和骨科植入物领域，中国企业却占领了一半以上的市场。随着技术的进步，新兴市场的医疗技术企业不仅在现有业务领域取得成功，也在新领域中有所作为。和跨国企业相比，新兴市场企业具备四方面的内在优势：低成本、本地化产品、创新的营销策略以及政府支持。虽然这些优势也在逐渐减少，但仍会是新兴市场医疗技术企业的增长平台。低成本。相比欧美竞争者，新兴市场医疗技术企业成本仍然较低（参阅图3）。

10、以迈瑞为例，其中档超声诊断设备，在比跨国公司定价低的同时能保持不错的盈利，还能够带来很好的客户体验，并且把收入的10%投入到研发中去。尽管很多跨国企业在新兴市场建造工厂和研发中心，新兴市场企业的低成本优势仍将保持。对于很多产品来说，跨国企业往往因为需要维护品牌形象而在非核心产品功能上花费成本。本土企业相比跨国企业花费要少。举例来说，新兴市场医疗技术企业生产的核磁共振设备，往往外观不太吸引人，因为这些企业采用价格较低的原材料，不太会花高价装饰外观，但对于医护人员来说，这些产品的性能足够用了。由于中低档产品的研发成本较低，相比跨国企业竞争者，新兴市场医疗技术企业的研发费用也较低。然而，高端产品的研

11、发需要更高薪资的研发人才，这一成本优势可能会逐渐消失。本地化产品。相比跨国企业，新兴市场企业在根据本地需求和限制来提供定制化产品方面更为擅长。中国的迈瑞已经覆盖了印度四分之三的医疗机构。该公司在印度开展了深入的消费者调研，在当地成立了公司，雇佣本地员工，并按照当地市场的需020406080577828280200022?%?来源：BMI Medtech；Evaluate MedTech；BCG分析。注：数据基于销售额。2016年至2022年的收入为估算。图2 | 预计到2022年，新兴市场将占到全球医疗技术

12、市场份额的近三分之一6 医疗技术新兴市场企业的下一个风口求，把病人监护设备、超声设备、体外诊断设备等都进行了定制化。举例来说，迈瑞聘用了当地的工程师和运营人员，提供724小时的客户服务，并组建了本地的营销和销售团队。新兴市场的医疗技术企业还找到了负压引流伤口疗法的低价替代方案，在成熟市场中，该疗法被广泛用于治疗严重慢性创口。Acelity和Smith & Nephew公司销售的传统真空泵疗法需要特定的设备泵，每台泵售价超过10000美元，耗材敷料的花费需要近900美元，而在中国这一治疗项目在大多数省份不在公共医保的报销范围内。武汉维斯第医疗科技公司发明了一个新方法，利用了在中国三级医院病房中常

13、见的墙插式负压设备。医院不需要购买昂贵的泵，医护人员也不需要随身携带特殊的装置，而且由于国产敷料的价格便宜了400美元，病人自付的花费也大大降低。 （跨国企业们正在调整他们的产品组合以应对中国市场。 ）创新的营销策略。当跨国企业还忙于应对传统渠道时，新兴市场医疗技术企业已经找到了渗透患者的替代路径。在印度，Transasia利用了渠道细分，成为了最大的体外诊断设备供应商。在大城市中，该公司斥资组建了约400人的自有销售团队和约200人的服务团队。这些员工覆盖了超过30000家实验室。为了达到更高的覆盖率，Transasia组建了350个非独家经销商，销售低价产品，带来客户线索，并和下一级分销商

14、合作。Transasia之所以能够负担这一渠道战略的成本，是因为相较于雅培和西门子这样的跨国竞争者，其制造成本更低。政府支持。在很多新兴市场中，在整个价值链中，本土医疗技术企业直接或间接地得到政府的支持。政府通常会资助研发，加速审批通过，提供税收和财务支持，鼓励国内采购，并为本土企业提供更有利的报销政策。中国中档超声设备的成本分解跨国公司指数=100跨国公司本土企业10%20%10080-90价格收入1001000%运营利润利润%15%15% 销货成本研发及行政管理费成本来源：Evaluate MedTech；BCG分析。图3 | 本土企业的成本和收入低于跨国公司

15、，但利润相当在很多新兴市场中，本土医疗技术企业直接或间接地得到政府的支持。波士顿咨询公司 7以治疗骨折的矫形板为例，中国国产产品比进口产品要便宜，医保报销的比例更高。在不同省份，威高产品的报销比例比进口产品要高15%至20%。而对于患者来说，这意味着进口产品的自付金额是国产的3倍到近10倍。中国的联影是另一个政府支持的例子。这家公司的CT扫描仪、核磁共振成像仪和数字X射线业务都从当地招标政策中受益，当地招标偏向购买本土产品，并且发布推荐的本地企业名单。下一站：全球市场少数新兴市场的医疗技术企业已经开始走向国际。在法国、德国、意大利、西班牙和英国，柏盛已经成为药物洗脱支架的最大供应商之一。迈瑞在

16、中国的主要海外市场日本、欧洲和美国已经成为病人监测设备第三大供应商，三诺生物是全球第六大血糖监测仪生产商（参阅附录）。尽管新兴市场医疗技术企业当前的市场份额相对较小，其他行业近年的发展表明：新兴市场企业非常善于赶超。（在制药行业，新兴市场企业的全球市场收入占比持续上升，在行业100强当中，2005年至2014年增加了26家新兴市场企业。）那么，医疗技术企业如何走向全球？并购取得增长。微创是一家成立于1998年的中国企业，销售药物洗脱支架和其他心血管耗材。2014年初，该公司开始进入国际市场，花费2.9亿美元并购了美国Wright Medical公司的人工关节业务。通过此次并购，微创的规模扩大为

17、原来的3倍，目前拥有3000名员工（三分之一是海外员工），2016年上半年的营收将近1.99亿美元。这次收购也让公司在美国拥有了平台，可以拓展关节业务之外的新业务。印度的Transasia在海外完成了10宗以上的并购，分别在捷克、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其、英国和美国，并且向100多个国家出口产品。有机增长。柏盛国际的总部设在新加坡，实际上是中国国有企业中信产业投资基金旗下的企业。这家企业通过有机增长来推动扩张。公司在支架和其他产品销售上和雅培、波士顿科学以及美敦力竞争。值得关注的是，柏盛并不完全依靠成本优势。它投资于临床试验，与医生和学术带头人建立良好的合作关系。为了满足市场需求，公

18、司还在几个欧洲国家建立了直销团队。创新驱动增长。越来越多的新兴市场医疗技术企业，开始把创新投入作为发展战略的一部分。这些企业意识到提供物美价廉产品的局限性。以迈瑞为例，该公司持续地将营收的10%以上投入到研发当中，而华大基因中国最大的基因测序服务商和设备制造商，则把企业营收的三分之一以上投入研发，是其竞争对手Illumina研发营收比的两倍。鉴于这些企业的营收和市场价值都不高，可能看上去有些虚张声势。他们当中最大的企业迈瑞在2016年初进行了私有化，交易价格为33亿美元。相比之下，美敦力作为最大的专业医疗技术企业，资本市场价值超过1100亿美元，而其他还拥有非医疗技术业务的竞争者，比如强生公司

19、，市值则更高。但是，新兴市场企业有机会在一些细分领域建立市场地位、进行大胆的收购，并且让业务多元化，进入其他的相关医疗技术领域。忽略这些企业的跨国企业将处于危险的境地。其他行业近年的发展表明：新兴市场企业非常善于赶超。8 医疗技术新兴市场企业的下一个风口跨国公司的应对之道对于来自新兴市场的低调对手，许多跨国医疗技术企业并非无动于衷。吸取其他行业的经验，跨国公司应当调整产品组合，降低成本，本地化市场进入策略，并着手收购新兴市场竞争者。三诺生物的发展愿景是在国内外的 糖 尿 病 医 疗 市 场 都 取 得 领 先 地位。2002年公司成立后不久，三诺在进入中国本地的血糖仪市场时遇到了挑战。当时，跨

20、国公司控制了占市场四分之三的医院渠道，并且和医生建立了紧密的关系。三诺生物没有选择和跨国公司正面对抗，而是专注于快速增长的零售和电商渠道。公司建立了由650个销售代表、1200个分销商构成的销售网络，并和10万家零售商店建立了合作关系。三诺生物还在中国几家大型的电商平台开设了旗舰店。这些举措发挥了作用。三诺生物目前在线上渠道以28%的份额占据领先，在零售商店中的血糖仪产品销量也和强生公司基本相当。三诺生物的整体市场占有率达到了15%（参阅图表）。全球的血糖仪市场很大程度上已经越来越同质化。三诺生物已经有能力利用这一发展机遇，并购海外企业。公司在2015年曾尝试用10亿美元购买拜耳的糖尿病医疗业

21、务，引发市场轰动。这次收购失败并未阻止其海外扩张的脚步，2016年初，三诺生物用2.73亿美元买下了日本Nipro公司的美国分公司。紧随其后，三诺生物还斥资2亿美元购买了美国一家专门做生物标记物检测的公司PTS Diagnos-tics。上述收购动作助推三诺生物在全球血糖仪市场的排名上升至第六位。公司三分之二的营收来自于上述并购企业。三诺生物的雄心?20152005?020052015?50100?%?%020406080100? ?50503070020072015200400?10?3649%020406080100N/A? ?59%?来源：三诺生物公司年报；分析师报告；BCG分析。在中国

22、血糖仪设备市场，三诺生物正在赶超波士顿咨询公司 9调整产品组合。很多跨国公司还没有根据新兴市场的具体需求调整产品线。通常跨国公司的医疗技术产品可能都太昂贵、使用太复杂，或者有很多没有必要的花哨修饰。但是简单地将标准产品线低端化而没有真正解决产品短板的做法是错误的。在最重要的新兴市场，跨国公司需要培养对消费者深入洞察的能力。在新兴市场的研发、商务拓展和市场团队应该紧密协同，可以采取软件开发中的快速迭代和反馈的工作方法。GE医疗为我们提供了这一方法的范例。公司在中国有1000多名研发工程师和7个生产基地。GE医疗在中国销售的产品中约有一半是在中国研发的。以便携式超声设备为例，该产品易于操作，在医院

23、以外的地方也能保证可靠性，经常被社区医生使用。Vscan是GE医疗专门为中国开发的便携式设备的一款，目前也在成熟市场的急救室和救护车中使用。GE医疗投入了3亿美元建立了可持续医疗解决方案业务，目标定位在新兴市场。认识到外部创新的巨大价值，公司还出资5000万美元成立孵化器，投资于有前景的新兴市场医疗创业企业，其中包括颠覆性的和低成本技术。降低成本。根据BCG在2015年进行的全球医疗科技企业卓越营销对标调查结果：定价和成本是全球医疗技术企业最重要的议题之一，尤其是在新兴市场。还未开始行动的跨国制药企业，应该在新兴市场扩大生产和研发，以此降低成本。对于那些并非劳动密集型的产品，比如支架，本地制造

24、并不是降低成本的万灵丹，但还是可以减少物流花费，并规避关税。同时，产品简化也应成为跨国公司的成本策略之一。对于价格敏感型的医院和医疗服务机构，耐用的、没有非必要功能的产品，才是他们有限预算的最优选择。领先的设备生产企业，比如GE和西门子，在过去几十年中已经在新兴市场生产了大量产品。他们的医疗设备业务受益于上述策略，在中国的产品销货成本低于全球平均水平。本地化市场营销策略。跨国公司需要本地化的策略来渗透关键客户、政策制定者和学术带头人。新兴市场通常地理差异比较大，单位客户收入较低，让盈利性备受挑战。欧美市场的常规做法在新兴市场可能很快就变得异常复杂，难以推进。要想建立有竞争力的市场营销策略，既需

25、要战略洞察，也需要切实的执行力。美敦力在中国采取了按照城市来制定销售策略的方法，以此来平衡市场渗透和专业化的关系。针对大型城市医院，每个业务单元都有自己的销售团队，因为产品的客户不尽相同。而在小城市上述方法成本太高，公司激励销售代表去覆盖多种产品。这一方法相当有效，因为这些地方的医院通常只有基本需求，业务单元可以按需提供支持。当然，产品线专一的企业可能会采用更加简单的方法。企业要根据自身情况选择合适的策略。收购新兴市场竞争者。对于跨国公司来说，并购可以说是有效的策略。跨国公司即便已经建立本地工厂，还是不太可能复制本地企业的成本结构。FDA许可的工厂和流程成本是非常高的。并购可以让跨国公司以比自

26、建便宜的价格，获得生产设施。并购还可以加快市场进入步伐。很多医疗技术设备需要花费多年在CFDA注册；很多跨国公司还没有根据新兴市场的具体需求调整产品线。10 医疗技术新兴市场企业的下一个风口而并购一家已经获得注册的企业可以跳过等待的时间。此外，通过并购，跨国公司还可以在招标和采购中享受本地企业的优惠待遇。一些跨国企业已经通过并购掌握了产品、渠道、本地研发和制造等环节。飞利浦于2008年并购了印度的Meditronics和Alpha公司。美敦力在2012年并购了康辉中国领先的骨科创伤产品制造商，以此扩大了产品线和渠道。成功并购的案例不断增加，但是尽职调查、文化融合、人才挽留、并购整合都充满挑战。

27、尽管这一战略可以快速进入市场，一旦管理不善，还是会后院起火。新兴市场企业的成长史告诉我们，当他们锁定目标在某个行业，他们通常会出其不意地赶超跨国竞争者。医疗技术行业可能成为下一个遭遇这一意外的领域，除非跨国企业能够吸取前车之鉴。波士顿咨询公司 11关于作者Sumit Dora是波士顿咨询公司（BCG）全球优势专项的知识专家，常驻新德里办公室。如需联络，请致信。Dinesh Khanna是波士顿咨询公司（BCG）资深合伙人兼董事总经理、BCG全球优势专项的全球负责人，常驻新加坡办公室。如需联络，请致信。罗英是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理、BCG医疗保健专项的核心成员，并且是大中华区

28、医疗技术领域的负责人。如需联络，请致信。潘敏仪是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，专注于医疗保健以及营销、销售和定价专项，常驻香港办公室。如需联络，请致信。Christoph Schweizer是波士顿咨询公司（BCG）资深合伙人兼董事总经理，目前担任BCG中东欧、中东和非洲地区的主席，曾是全球专项的主席以及医疗保健专项的负责人。如需联络，请致信。致谢作者感谢陈麒元、关晓宇和徐达的研究、分析和审阅工作，感谢Torben Danger和Rahul Guha的观点贡献。作者还要感谢本报告的编辑、制作和推广团队的成员：Katherine Andrews、Gary Cal-lahan、Dan Coyn

29、e、Kim Friedman、Belinda Gallaugher、Abby Garland、Raghuram Goda-varthi、Sara Strassenreiter、Mark Voorhees和Ron Welter，以及报告中文版编译团队成员：顾瓅、安健、梁瑜、詹慧和孙志勇。更多联系如果您想与我们深入讨论报告议题，请联系任何一位作者及以下合伙人：美洲Torben Danger 合伙人兼董事总经理 BCG纽约 +1 212 446 2856 亚洲Rahul Guha 合伙人兼董事总经理 BCG孟买 +91 22 6749 7133 Zarif Munir 合伙人兼董事总经理 BCG吉隆

30、坡 +60 12 927 0089 黄培杰（John Wong） 资深合伙人兼董事总经理 BCG香港 +852 2917 8241 欧洲Daniel Schroer 合伙人兼董事总经理 BCG柏林 +49 30 2887 1205 12 医疗技术新兴市场企业的下一个风口如需获得有关BCG的详细资料，欢迎访问：或登陆我们的大中华区网站：如欲了解更多BCG的精彩洞察，请关注我们的官方微信帐号，名称：BCG波士顿咨询；ID：BCG_Greater_China；二维码： 波士顿咨询公司2017年版权所有04/17阿布扎比 阿姆斯特丹 雅典 亚特兰大 奥克兰曼谷 巴塞罗那 北京柏林 波哥大 波士顿 布鲁塞尔 布达佩斯布宜诺斯艾利斯 卡尔加里堪培拉 卡萨布兰卡金奈 芝加哥 科隆 哥本哈根 达拉斯丹佛 底特律 迪拜杜塞尔多夫 法兰克福 日内瓦汉堡 赫尔辛基 胡志明市 香港 休斯顿伊斯坦布尔 雅加达约翰内斯堡 基辅吉隆坡 拉各斯利马里斯本 伦敦 洛杉矶 罗安达 马德里 墨尔本 墨西哥城 迈阿密 米兰明尼阿波利斯 蒙特雷 蒙特利尔 莫斯科孟买慕尼黑 名古屋 新德里 新泽西 纽约 奥斯陆 巴黎 珀斯 费城 布拉格里约热内卢 利雅得罗马 旧金山 圣地亚哥 圣保罗 西雅图首尔 上海 新加坡斯德哥尔摩 斯图加特 悉尼台北 特拉维夫 东京 多伦多 维也纳 华沙 华盛顿 苏黎士