1、C H I N A L U X U R Y E - C O M M E R C E W H I T E B O O K中国奢侈品网络消费白皮书2017WWW.SECOO.COMCONTENTS目录CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK03第三章CHAPTER THREE02第二章CHAPTER TWO第一章CHAPTER ONE0101-2829-5455-7804结语CONCLUSION79-801.1奢侈品市场发展概况 1.2奢侈品电商快速发展 1.3奢侈品电商发展的驱动因素2.1数据来源 2.2奢侈品电商核心消费者画像 2.3奢侈品网络消费动机 2.4奢侈品消费

2、偏好3.1选择合适的商业平台 3.2打造独特的电商体验 3.3电商并非“又一个新渠道” 亟需全渠道 商业模式的改革奢侈品电商行业发展趋势奢侈品网络消费者画像及偏好奢侈品电商的挑战和思考发展趋势在经济增长、 政策等因素的影响下， 全球奢侈品市场出现了明显的波动， 伴随着全球经济的持续复苏， 奢侈品市场整体回暖并步入持续温和增长的阶段。 中国市场在经历了一系列冲击后在2016年重启涨势， 结束了长达三年的下滑， 在经济中高速增长的背景下， 中国奢侈品市场有望保持相对稳定的增长趋势。 全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场产生明显的影响， 虽然传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道，但是在2016年线上

3、渠道获得了两位数的增长， 而同期传统渠道的增长仅为2%。 对于中国来说， 线上渠道的增长同样突出， 渗透率逐渐加深， 伴随着新一代消费者的崛起、 零售行业数字化的深入以及奢侈品电商辐射用户的持续增加， 这一趋势有望得到延续。电商行业奢侈品CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK0102第一章CHAPTER ONE01发展趋势分析全球奢侈品市场在经历了明显波动后， 开始进入平稳增长时期。在全球宏观经济复苏乏力的大背景下， 全球奢侈品市场的增长自2011年起开始放缓， 在2013年甚至出现负增长， 随后在2014年和2015年两年开始呈现复苏迹象， 并延续到2016年。 2

4、016年全年， 全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32， 规模超过3892亿美元。 随着全球经济的持续复苏， 未来五年全球奢侈品消费有望进入平稳发展阶段， 实际增长将保持在3%左右。全球奢侈品市场“奢侈品消费回暖， 未来增速有望保持平稳”图 1 2011-2021年全球奢侈品销量和增速第一章CHAPTER ONE203703773894024254394504200250300350400450500-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%20015201

5、62002020217.19%2.48%-2.48%0.49%1.39%3.32%3.21%3.56%2.51%3.36%2.44%全球奢侈品销售额 （美元， 十亿）增长率%0304来源： EUROMONITOR INTERNATIONALCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK011.1 奢侈品市场发展概况图 2 2016全球奢侈品消费的国家占比来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL从销售规模来看， 美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场， 合计销售额占比超过40%。 2

6、016年， 美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%； 中国市场仅次于美国， 市场份额占全球的21%。 回顾过去五年奢侈品增长情况， 受益于强劲的经济复苏趋势， 美国奢侈品销售额保持持续的高增长， 在2011-2016年间成为全球销售增量最大的市场， 增长绝对量为120亿美元； 日本市场的奢侈品销售额增长72亿美元， 位列全球第二。 由于经济放缓、 汇率波动以及政策的影响， 中国在2011-2016年期间成为表现最差的市场之一， 在这个期间奢侈品销售额增长为负， 也因此使得美国再次成为奢侈品销售的第一大国。“中美两国奢侈品销售额领先”0506CHINA LUXURYE-COMMERCE WHI

7、TEBOOK美国中国其他国家意大利日本法国英国德国韩国加拿大香港图 3 2011-2016全球奢侈品销售额增量 （十亿美元）美国日本韩国英国加拿大法国印度德国UAE台湾0246810121412.007.203.342.011.801.591.591.331.241.20第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况22%2%2%3%4%5%5%21%23%9%6%2016年， 中国奢侈品销售额位列全球第二， 仅次于美国， 整体销售额达到4983亿元人民币， 占全球奢侈品销售额21%。 在经历了2013到2015年的持续下滑后， 奢侈品市场重回增长， 奢侈品销售额较上年增长8.4%。

8、随着中国消费者家庭收入的增长， 奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退， 中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。“奢侈品消费回暖， 未来稳定增长”从不同品类的销售规模占比来看， 酒类奢侈品占中国奢侈品市场绝对主导地位， 服装鞋类消费次之。 2016年， 酒类奢侈品消费占中国整体奢侈品消费比例高达76%， 服装鞋类消费次之， 占比为7%， 皮革产品消费占比6%， 排在2016年中国奢侈品消费第三位。“酒类消费规模大， 美妆消费增长快”市场状况中国奢侈品030708CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK来源： EUROMONITOR INTERNATIONA

9、L图 4 中国奢侈品销量及增长率： 2011-2021来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL图 5 2016年中国各品类奢侈品销售额占比第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况从2011年-2016年的增长表现来看， 美妆/个人护理品类消费增长高， 文具和钟表消费呈现下跌趋势。 在此期间， 中国奢侈品消费整体年均复合增长率为-2%， 美妆/个人护理奢侈品消费实现年均9%的增长， 表现抢眼， 珠宝和服装鞋类产品分别增长了6%和5%， 表现仅次于美妆产品。 皮革制品、 眼镜和便携式设备均实现了3%增长。 在销售下滑的品类中， 文具和钟表类奢侈品表现最差， 呈现5%

10、年均下跌， 而酒类的年均复合增长率为-3%， 但在2016年酒类奢侈品的销售出现明显的回暖。CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市场发展概况来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL图6 2011-16年各品类消费年均复合增长率从消费金额占比来看， 过去五年间， 中国奢侈品消费主要发生地为境外， 而境内消费仅占总消费额的25%左右。 从消费增速表现来看， 境外消费的增长在2015年之前均高于境内奢侈品消费增速，但这一趋势在2016年发生了逆转， 境内消费占比也因此出现上升。 这一转变主要受全球奢侈品调价、 人

11、民币贬值和税收政策引导等因素所驱动， 导致境内奢侈品消费受到替代性消费拉动并发生明显回暖。财富品质研究院的奢侈品价差数据显示， 对比2011年价差， 2017年中国奢侈品价差已经出现明显下降。 而从政策层面来看， 政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长， 以进口关税为例， 2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、 化妆品、 日用品等品类的进口关税， 一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。“境外消费占比高， 增速开始放缓 ”来源： 财富品质研究院图7 中国奢侈品消费占比： 境外VS境内0910CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPT

12、ER ONE1.1 奢侈品市场发展概况图8 2011-2017年 中国奢侈品与全球的平均价差来源： 财富品质研究院来源： 公开信息整理表 1 进口关税调整政策1112时间政策2015.062016.012016.09降低部分服装、 鞋靴、 护肤品等日用消费品进口关税税率，西装、 毛坯房装、 短筒靴、 运动鞋、 纸尿裤、 护肤品等进口关税有所下调扩大日用消费品降税范围， 对税率高、 需求弹性大的箱包、服装、 围巾、 毯子、 真空保温杯、 太阳镜等商品， 将以暂定税率方式降低进口关税财政部发布 关于调整化妆品进口环节消费税的通知 ， 将化妆品消费税的征收对象调整为 “高档化妆品” ， 并将税率由3

13、0%下调为15%。发展趋势奢侈品行业整体面临众多挑战。 从渠道表现来看， 传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位， 但增长动力不足。 2016年， 全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%， 同比增长仅为2%。 线上奢侈品零售额占比低， 但增长表现亮眼。 2016年， 线上奢侈品销售占全球市场比例为9%， 增长率则高达12%。 细分市场来看， 2011-16年间， 美国线上渠道销售额最高， 销售金额达到了105亿美元， 中国受益于电商大环境的快速发展， 奢侈品线上渠道的发展同样迅速， 在销售额上仅次于美国。 随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改变， 线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。全

14、球奢侈品电商“传统渠道增长不足， 线上增长表现亮眼”01CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品电商快速发展图9 全球奢侈品消费分渠道占比来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL图10 奢侈品线上渠道销量 （十亿美元）1314CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品电商快速发展从销售渠道来看， 传统销售渠道仍然是主流， 但份额在不断下降。 2016年， 线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为

15、91.1%， 同比下降了1%。 在2012-2016年间， 奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升。 尽管目前奢侈品线上渠道销售额占比较小， 但其快速增长的趋势不容忽视。 受到消费者习惯转变和奢侈品品牌全渠道建设的影响， 未来线上渠道占比将继续增长， 在2021年有望达到13%。“传统渠道占主流， 线上销售快速增长”从细分品类来看， 奢侈品消费者对不同品类的购买渠道偏好不同。 其中， 酒类的线上购买比例最高， 达到10%； 服装、 眼镜线上购买比例次之， 占比9%； 皮革制品和美妆个人护理产品， 线上销售额占比排在第三位， 为8%。 相比于以上品类， 部分品类的线上购买比例明显偏低

16、。 数据显示， 奢侈便携式设备 （电子产品） 的线上购买比例几乎为0， 文具、 珠宝和钟表等品类的奢侈品的线上消费比例也很低， 占比不超过5%。来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL图11 2011-2021年中国奢侈品销量分渠道占比及预测来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL图12 2016年各品类渠道销量占比1516CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品电商快速发展根据FROST & SULLIVAN报告， 以GMV数据为标准寺库在2016年已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。 在20

17、12年到2016年期间， 寺库平台交易额 （GMV） 经历了显著增长， 从2012年的4.88亿元人民币增长到2016年的34.70亿元， 实现了数倍增长。 从增速水平来看， 过去五年寺库平台交易额增长率一直保持在较高的水平， 从侧面也反映出奢侈品电商行业的整体增长趋势。以国内领先的奢侈品垂直电商寺库为例： （平台交易额 （GMV） 快速增长） ， 盈利能力渐强“寺库的经营数据分析”图13 2012-16寺库GMV规模 （百万元人民币）来源： 寺库寺库为消费者提供整合的线上和线下全渠道奢侈品购买平台， 包括寺库网站、 手机应用和线下体验中心。 线上平台为消费者提供便捷的产品挑选、 下单、 支付

18、服务。 线下体验中心则补充了线上渠道， 为消费者提供优质的客户和会员服务与体验。 从渠道表现来看， 线上依旧是寺库全平台主要的销售渠道。 从2015年到2017年上半年， 线上渠道交易额 （GMV） 占全平台业务收入的比例均超过70%。“全渠道策略持续推进”来源： 寺库图15 寺库营业收入： 线上VS线下320888061,6572,5723,470推动线上消费增长中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势， 据世界奢侈品协会数据， 中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁， 这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。 预期未来， 奢

19、侈品消费客群的年轻化趋势将进一步深入。 EUROMONI-TOR 数据显示， 2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34%总收入， 而这一比例预期在2025年将增加到50%。 这意味着， 新一代年轻消费者在未来将拥有一半社会总财富， 收入效应下以千禧一代和Z世代为代表的新一代的奢侈品消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费人群。作为互联网原住民的新一代消费者， 网络购物是伴随其成长的主流购物方式。 2017奢侈品力量多国调查显示， 相比于X一代和婴儿潮一代， 千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%，高于X一代 （34%） 和婴儿潮一代 （28%） ， 显示出新一代消费者对奢侈

20、品线上渠道的接受度和使用度更高， 而这一趋势也表明线上渠道对于奢侈品来说正变得越来越重要。 对于品牌商来说， 应对未来潜在新一代消费费者的购买习惯将成为一大重要挑战， 全渠道战略将变得越来越重要。备注： Z一代 （1995年之后出生） 、 千禧一代 （1985年-1995年出生） 、 X一代 （1960年代中期到70年代末出生） (35-54岁)、 婴儿潮一代 （1946年到1964年出生）新一代消费崛起01CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品电商发展的驱动因素来源： EUROMONITOR INTERNATIONAL图16

21、 社会财富拥有占比备注： Z一代 （1995年之后出生） 、 千禧一代 （1985年-1995年出生） 、 X一代 （1960年代中期到70年代末出生） (35-54岁)、 婴儿潮一代 （1946年到1964年出生）来源： 2017全球奢侈品力量多国调查图17 购买奢侈品渠道比例1920CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品电商发展的驱动因素图18 中国新一代消费者获取时尚讯息的渠道占比来源： 奢侈品报告 BLING IT ON与此同时， 新兴数字化媒体已成为中国新一代消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道。 根据数据显示， 中国

22、新一代消费者通过数字化媒体获取时尚讯息的比例高达75.6%， 而传统媒体的影响仅占24.4%。 具体来看， 数字化媒体中， 媒体讯息影响占比最高的是品牌网站， 比例为18.3%， 通过时尚垂直网站获取信息的占比为16.4%，排在第二位； 社交媒体的影响占比为15%， 排在第三位。 传统媒体中，通过时尚杂志来获取潮流讯息为主要的渠道， 占比17.6%， 朋友或家人传播的比例为6.8%。 新一代消费者对于数字媒体的依赖也将影响到消费者对于消费渠道的选择。发展提供支撑中国具有独特的数字化环境， 数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响。 数据显示， 移动网络数据使用量、 第三方移

23、动支付、 物流在过去几年都出现了飞速的增长， 网络零售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平， 综合来看， 目前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响， 在这样的趋势下， 零售企业的数字化能力将成为决定企业未来成功与否的重要因素。虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道， 但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升， 奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。 中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。零售数字化加深为奢侈品电商022122CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1

24、.3 奢侈品电商发展的驱动因素对于消费者行为一项调研显示， 85%的消费者诉求产生受到不同程度的数字化载体的影响， 在购买前， 网站信息、 社交媒体、用户评论等都是影响消费者购买行为的重要因素， 而在购买后也有近半数消费者希望能够通过在线的方式获得持续的服务， 数字化已经渗透到消费者需求的各个方面， 全渠道也因此成为企业发展的重要路径之一。来源： 中国数字化， 易观智库， 艾瑞咨询图19 中国独特的数字化环境在这样的数字化环境中， 奢侈品品牌进行了不同程度的线上尝试。 L2的报告显示， 截至2017年5月， 只有9%的时装品牌没有进行线上销售， 这个数字相比2016年下降了57%。 同时开展直

25、营电子商务和微信端电子商务的奢侈品品牌在2014至2017年间出现了明显的增长。 截至2017年5月， 40%的时装品牌和38%的手表&珠宝品牌开展了直营电子商务业务， 这一数字较2014年分别上升了20%和24%； 与此同时， 奢侈品品牌正在尝试通过微信这个一对一的生态系统尝试销售小批量的商品， 其中6%的时装品牌和14%的手表&珠宝品牌正在运营微信店铺。232415.5%网络零售占整体零售比例主要互联网企业的产品占据了用户一半的时间由电子商务引发的物流需求全球占比最高 (全球平均水平是8.6%)Source: UN 2016Q4 2016Q3 2016Q1 2016Q2 2017Q1 10

26、844.7 12977.6 14124.1 14823.3 14989.3 38.2% 移动互联网市场规模单位： 亿元人民币95%272016Q22017Q2第三方移动支付交易规模万亿人民币 8% 48% Mobile 42% 16% 19% PC 17% 12% 18% 2006 2016 10X13% 57% 30% 网络零售纯线下数字化影响数字化正在影响57%的零售销售来源： 跨越数字化鸿沟图20 消费各个阶段中与数字化载体的互动方式购买阶段产生需求浏览/搜索挑选/验证购买退换/服务53% 的消费者选择使用搜索引擎38%的消费者选择通过社交媒体获取产品信息55% 的消费者使用第三方产品对

27、比网站进行搜索和研究54%的消费者在去实体店之前会提前浏览其官网36%的消费者通过社交网站获取反馈50% 的消费者通过社交媒体从朋友亲人处获取产品使用推荐49%的消费者会在该阶段阅读网上的产品评价41%的消费者选择在网上完成购买，然后通过送货到家或者自提的方式获取产品48%的消费者希望通过智能手机或台式/便携电脑来发起退货或者退款申请来源： L2图21 时装类奢侈品线上渠道使用情况在营销方面， 奢侈品品牌也在更多利用数字化渠道和手段。 微信和微博是奢侈品品牌进行数字化营销时使用最多的社交媒体。 L2的调研显示， 2017年几乎所有的调研品牌都采用了微信和微博进行营销。 与此同时， 奢侈品品牌正

28、在向着更受欢迎的短视频和流媒体平台聚焦。来源： L2图22 手表珠宝类奢侈品线上渠道使用情况CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品电商发展的驱动因素不过从目前的发展来看， 虽然奢侈品品牌在线上进行了多种类型的尝试， 但是还没有顺利地将其网络影响力转化成销售额的增长， 这需要奢侈品品牌通过更加多元和创新的方式来与消费者建立联系，奢侈品电商也有望迎来新一轮的发展机遇。来源： L2图23 社交媒体使用情况2526电商平台电商平台微信店铺直营品牌网站电商平台微信店铺直营品牌网站电商平台微信店铺直营品牌网站CHINA LUXURYE-C

29、OMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品电商发展的驱动因素触达更多消费者虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主力渠道， 但是奢侈品电商的发展也为众多奢侈品品牌(尤其是一些 “小众” 品牌)提供了与更多消费者连接和互动的途径。 从店铺拓展的角度来看， 奢侈品品牌对于店铺拓展一向保持着相对谨慎的态度， 店铺主要集中在一线城市和部分重点二线城市， 对于未被覆盖的区域缺乏有效的手段与消费者建立连接。 与此同时， 奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调整，以更好地提升门店的价值并且节约成本。投资调查公司BERNSTEIN的调研结果显示， 从2016年7月到2017年7

30、月， 36 个奢侈品牌净关店达到了62个。在地域限制和门店调整的双重背景下， 电商渠道正成为部分奢侈品品牌的选择并帮助奢侈品品牌触达了更多消费者。 寺库的经营数据显示， 在2016财年寺库为379个城市的30万消费者提供了产品和服务， 在一定程度上帮助奢侈品品牌触达了更多地区的消费者。同时从不同城市消费者的总消费人次来看， 虽然排名前30仍旧是目前奢侈品传统渠道能够覆盖到的一、 二线重点城市， 但是其余的349个城市的消费人次占比也达到了近38%， 从这个角度来看， 对于想要实现更多增长的奢侈品品牌来来说， 散布在一、 二线城市之外的购买力也尤为重要。电商渠道正帮助奢侈品品牌03图 24 总消

31、费人次占比来源： 寺库272802画像及偏好随着奢侈品电商的发展趋势逐步明朗， 愈来愈多的奢侈品牌开始考虑或者已进入电子化的发展潮流中。 但是， 究竟谁是奢侈品在网络上的核心消费者， 他们为什么选择线上购买？ 他们有什么消费偏好？ 这都是众多品牌企业在制定电商战略时希望得到的答案。奢侈品网络消费者CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2930第二章CHAPTER TWO第二章CHAPTER TWOCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.1 数据来源寺库与腾讯深度对接的完整性为了能够更准确地掌握寺库1500万用户在寺库APP之外的搜索及其他网

32、络行为， 寺库与中国互联网人群覆盖最广的公司腾讯进行了用户IDFA和IMEI设备号对接， 使消费者通路变得一目了然。跨平台数据的丰富性腾讯拥有视频、 社交、 新闻、 财经、 娱乐、 音乐等业务板块， 全方位渗透资讯、 社交、 娱乐三大板块。 寺库用户在腾讯旗下不同平台、 不同频道、 不同时段、 以及不同设备上的浏览和互动行为轨迹， 是本书描绘用户人群画像的重要依据。六大标签体系的科学性腾讯DMP人群画像， 将人群按照六大标签体系进行界定：基础属性、 社交属性、 媒体兴趣、 工具应用、 商业兴趣、 娱乐兴趣， 立体呈现寺库1500万用户的人群特征。高端人群数据的翔实性寺库拥有超过1500万的高端

33、注册会员， 9年来在网站、 APP和北京、 上海、 青岛、 成都、 香港、 米兰、 马来西亚各地的跨境体验店， 累积了行业内最大、 最全的高净值人群消费行为数据。跨品类数据的丰富性寺库不仅销售传统意义上的奢侈品： 如包袋、 腕表等； 涉及的品类还向高端生活方式全面延展： 豪车、 私人飞机、 艺术品、 高端旅行等。 品类多样具有跨度， 同时存在关联性。数据技术的先进性从用户打开APP， 到浏览页面、 下单购买， 寺库数据系统对用户的全部行为进行数据管理， 搭建了包括数据采集、 数据挖掘、 数据存储， 非结构化数据管理、 分布式计算系统、 流计算引擎等部分， 运用了用户画像和机器学习等技术。“数据

34、源介绍”3132本书采用了实时全数据研究方法， 重点调取2015-2017年寺库用户的全数据进行多维度透视分析， 真实反映了寺库用户的完整面貌。此次寺库与腾讯合作， 将寺库用户与腾讯大数据库对接匹配， 从而实现寺库用户行为的全路径解析， 包括了品牌曝光四环节， 平台跳转环节， 以及电商转化五环节。注： 本书撰写时间为2017年10月， 故本书所指年度， 10月至9月期间。 如 “2016年” ， 指2015年10月-2016年9月。CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK3334“研究方法”2.1 数据来源第二章CHAPTER TWOCHINA LUXURYE-COMM

35、ERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品电商核心消费者画像千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军， 并且这一年轻化的趋势还在继续。 尽管财富总额还远低于父母这一代，但他们拥有更多的可支配收入， 且消费的意愿更强。 他们不再集中于核心城市， 更多分布在广袤的中国各个重点城市及其周边。 他们在日常生活中主要关注汽车、 教育、 体育及金融， 尤其爱好运动和境外游， 关注移民/留学和教育。TGI指数： 不做特殊声明情况下， 本报告中TGI指数为目标人群对应行为与腾讯大盘用户的比值， 用于反映目标人群在某个行为特征上的表现与整体水平的差异。 一般TGI超过100时， 就认为目标人群的特征比较明显， 数值

36、越高， 目标人群的特征就越强。奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁， 其中近30%是25-30岁的年轻人群。 另外有15%更年轻， 只有18-24岁， 并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加， 这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。来源： 寺库、 腾讯社交广告图 1 奢侈品网络消费者年龄构成“年龄： 已经27岁的90后主力”353628%28%29%13%15%4%5%4%14%15%14%15%15%16%21%21%22%15% 1824 2530 100% 100% 3135 117 100% 3640 201610-20170

37、9 51 2% 4150 2% 2% 奢侈品人群年龄构成第二章CHAPTER TWO从消费人数来看， 核心城市与重点城市依然占近五成， 尤其是核心城市对比城市总人口数来说购买奢侈品的人数占比远远高于平均水平。 其中按省份来看， 四川表现尤其突出。 购买力方面， 核心城市的购买趋于稳定理性， 非核心区域的中小型城市却显示出强劲势头，从购买频次及重复购买率来看， 前二十名城市均为非核心/重点的城市。 其平均年消费频次超过核心城市40%； 复购和消费三单以上人数占购物总人数的占比也领先于核心和重点城市。“地区： 非核心区域买得多、 买得频”来源： 寺库、 腾讯社交广告图

38、2购买行为按城市级别比较来源： 寺库、 腾讯社交广告图 3奢侈品网络消费者城市级别CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品电商核心消费者画像373822% 26% 52% 8.5% 9.0% 5.8% 7.8% 8.8% 10.7% 奢侈品人群城市级别奢侈品人群城市级别核心城市： 北京、 上海、 广州重点城市： 深圳、 成都、 武汉、 大连、 沈阳、 天津、 杭州、 宁波、 南京、 重庆、 长沙、 无锡、 青岛、 苏州核心城市： 北京、 上海、 广州重点城市： 深圳、 成都、 武汉、 大连、 沈阳、 天津、 杭州、 宁波、 南京、 重庆、 长沙、 无锡、

39、青岛、 苏州() 26% 36% 27% 44% 54% 45% 第二章CHAPTER TWO奢侈品的消费人群以高学历为主， 本科以上达到67%， 比往年还略有增长。 从性别来看， 男性占比达到51%， 略高于女性； 这个也与高学历的男性有着比较多高端商务需求， 有一定关系。 奢侈品消费者以已婚人群、 母婴人群为主。“身份： 高学历、 男性、 已婚”来源： 寺库、 腾讯社交广告图 4奢侈品网络消费者性别构成来源： 寺库、 腾讯社交广告图 5奢侈品网络消费者学历构成来源： 寺库、 腾讯社交广告图 6奢侈品网络消费者婚恋状态CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢

40、侈品电商核心消费者画像394051%49%TGI-115侈品网络消费者性别构成奢侈品用户婚恋状态第二章CHAPTER TWO单身人群已婚人群母婴人群奢侈品人群学历构成硕士： 6%博士： 1%初中及以下： 22%高中： 10%本科： 60%初中及以下高中本科硕士博士TGI=130奢侈品人群非常关注留学、 教育方面的信息， 对健康体育、 金融、汽车等也有较高的兴趣， 相比往年， 旅游和教育的关注度保持较高，而对极限运动、 移民留学的热情在今年的数据看来， 尤为高涨。 奢侈品人群一半以上使用高端手机品牌， 其中1/3是果粉， 奢侈品消费者的手机里下载了有关健康、 通讯、 办公、 理财等APP， 在微

41、信里更多使用在线票务、 星座、 美食等应用； 娱乐方面偏好文玩古董以及蓝调、拉丁、 爵士等风格， 可见奢侈品消费者对于生活品质的追求。奢侈品人群更多兴趣在于教育、 运动、 金融、 汽车等方面。 其中运动的部分， 与往年相比， 小众极限类的运动、 水上运动比起在健身房健身， 提升了50%以上， 同时对移民/留学以及语言教育等项目尤其关注。“兴趣： 极限运动、 旅游移民、 留学教育”图 7奢侈品网络消费者商业兴趣偏好来源： 寺库、 腾讯社交广告奢侈品消费者超半壁江山使用高端手机品牌， 其中1/3是果粉， 国有品牌华为手机位居第二。奢侈品消费者的手机里， 有更多关于旅游、 健康、 通讯、 办公和理财

42、等APP， 今年热度高涨的网游、 手游还不是他们的菜。来源： 寺库、 腾讯社交广告图 8奢侈品网络消费者使用设备品牌来源： 寺库、 腾讯社交广告图 9奢侈品网络消费者手机APP兴趣CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品电商核心消费者画像4142第二章CHAPTER TWO设备品牌偏好手机APP兴趣偏好奢侈品人群商业兴趣爱好 华为16%其他49%苹果37%华为其他苹果奢侈品消费者在微信应用中， 尤其偏好在线票务、 星座和美食方面的服务。奢侈品消费者更多喜欢去欧洲及亚洲旅游。 其中阿联酋以及意法德是主要的旅游目的地。来源： 寺库、 腾讯社交广告图 10奢侈品

43、网络消费者微信应用偏好来源： 寺库、 腾讯社交广告图 11奢侈品网络消费者出境游偏好奢侈品消费者在休闲娱乐方面， 与普通人相比， 较多的关注文玩古董、 电视剧和文化艺术， 于去年表现突出的搞笑、 综艺类热度下降， 电视剧、 文化艺术热度上升。 音乐方面， 偏好70-90年代的经典欧美曲目， 尤其钟情蓝调、 拉丁和爵士风格。来源： 寺库、 腾讯社交广告图12奢侈品网络消费者娱乐休闲偏好CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品电商核心消费者画像4344 70 147 188 128 80 90 2015 2010-2014 105 110 101 2000-2

44、004 2005-2009 109 199 159 144 178 159 144 100 157 126 248 115 KTV / 146 147 156 娱乐休闲 （TGI指数）微信应用兴趣偏好出境游偏好第二章CHAPTER TWO美食星座在线票务阿联酋 意大利法国德国新加坡日本葡萄牙来源： 寺库图 15奢侈品线上购买原因答题人数 8932您选择在线上购买奢侈品是因为看重？ （单选）CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.3奢侈品网络消费动机本着取悦自己， 追随自己喜爱的时尚达人所引领的潮流， 在各种聚会纪念日妆扮自己， 千禧一代由此华丽地登上了奢侈品消费的舞

45、台。 他们在购买奢侈品时除了看重品质以外， 最大的理由是对自己好一点。 与父辈相比， 这一代消费者更自我， 看待奢侈品的视角， 也从原来的仰视到了平视的姿态。 他们注重如何让奢侈品更好的服务自己， 打造自身生活的精彩。 来源： 奢侈品报告 BLING IT ON图 13奢侈品购买动机来源： 奢侈品报告 BLING IT ON图 14奢侈品购买方式454615.6% 9.7% 4.4% 2.7% 5.4% 11.6% 17.8% / / 17.8% 14.9% 奢侈品购买动机你购买奢侈品的主要原因是什么？ （样本量=240， 样本量平均年龄20-30岁）奢侈品购买方式当你碰到心仪的奢侈品，你喜欢

46、如何购买？ （样本量=240， 样本量平均年龄20-30岁）24.3% / 11.3% 64.0% 0.4% 第二章CHAPTER TWO可以覆盖在我的地方:10.12%时间灵活:17.24%下单便捷:35.75%品类多:36.89%因此年轻一代更习惯于在线上追索最新的潮流， 目前已有约35%的情况下选择在网上购买奢侈品， 而且几乎100%的人未来会进一步提升网上购买的次数或金额。 为什么不呢？ 网上购物品类丰富， 购买方便， 时间灵活而且可以覆盖实体店无法到达的区域。 尽管目前这些消费者大部分情况下还是会去实体店购买， 但比较有趣的是， 他们去实体店不是为了享受购物体验， 而是主要为了可以实

47、地触摸和感受产品。 在大部分情况下， 消费者去线下门店前已经在线上做好了相关的功课， 他们只是想获得在线无法实现的环节。 也就是说， 对消费者而言， 线上线下并非处于对立面的两个渠道， 而是他们实现完整购物流程的两个环节。 不过从另一个侧面也反映出现在奢侈品牌的实体店对年轻人的吸引力不够， 未来如果要抓住这一群消费者， 品牌还需要考虑如何打造线上线下融合的完美购物体验。来源： 寺库图 16奢侈品线上购买未来趋势来源： 奢侈品报告 BLING IT ON图 17奢侈品实体店购买原因CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.3奢侈品网络消费动机474821.3% 25.0

48、% 15.9% 7.8% 14.0% / / / 2.0% / / 14.0% 实体店消费动机你喜欢在实体店购买奢侈品的主要原因是什么？ （样本量=240，样本量平均年龄20-30岁）答题人数 8932未来您是否会增加在线上的消费 （包括次数及金额）第二章CHAPTER TWOCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.4 奢侈品消费偏好随着潮流文化的逐渐细分， 消费者对小众品牌的追随日益上升，一方面体现了时尚潮流的专业化， 另一方面也满足了消费者独特的个人化需求。 比如随着中国嘻哈文化从地下逐渐转到地上， 越来越多的年轻人认识了SUPREME这样的潮牌并成为拥趸。 他

49、们对于个性化产品的追求将推动更多垂直领域的小众品牌蓬勃发展。 另外，个性化的定制产品也符合大多数奢侈品消费者的意愿， 即使需要付出额外的费用。“小众即大众”图 18奢侈品定制化需求来源： 奢侈品报告 BLING IT ON4950定制化需求你是否愿意为定制化奢侈品支付额外费用？（样本量=240， 样本量平均年龄20-30岁）20.9% 38.5% 40.6% 第二章CHAPTER TWO图 19奢侈品购买决策要素来源： 寺库来源： 奢侈品报告 BLING IT ON年轻一代的消费者在决策时考虑的因素更全面， 对他们而言， 产品仅具有独特性还远远不够， 价值最大化才是长期的追求， 款式、 质量、 价格以及购物的综合搭配是他们决定购买的重要条件。 在决策影响方面， 作为时尚潮流的倡导者， 品牌方具有绝对的决策影响力， 尤其在中国， 大部分消费者会搜索品牌官方网站或者品牌旗舰店发布的信息， 其次名人及意见领袖(KOL)对于奢侈品潮流的演绎也有力推动了消费者的购买欲望。值得一提的是， 随着小众潮流的发展， 以往的明星、 名流对于奢侈品的影响力已降低到4.4%， KOL的影响力大幅上升， 而在KOL中也出现了细分， 产生了在某个特定领域有极高专业性的KOL， 比如对嘻哈文化、 鸡尾酒文化及历史有深度研究的达人， 这些人或者团体本身可能并不是那么知