1、准备迎接无COOKIE时代掌握第一方数据随着公众对互联网隐私问题的日益关注，从客户的角度来看，cookie现在被认为具有太大的侵入性和模糊性。其目的是开创一个新时代，在这个时代里，客户将对他们在网上分享的内容享有更大的控制权，并与企业和媒体建立更透明的关系。2023年，谷歌将加入火狐浏览器和Safari浏览器等其他主要浏览器的行列，禁止在Chrome浏览器中使用第三方cookie因此，终止对第三方cookie的支持，将对整个广告生态系统产生重大影响：消费者、广告商和媒体是时候利用这个机会重新构想一种更加个性化、人性化的在线体验了，同时兼具更大的控制权、透明度和对隐私的尊重对变化进行管理时，重点

2、应放在：利用第一方数据实现和实施身份识别战略采用基于构建数据驱动的互联技术堆栈的整体战略关键启示和建议22020年1月，谷歌宣布其计划在2022年前逐步取消对Chrome（占全球互联网浏览器市场份额的65%以上）中第三方cookie的支持。2021 年6月，它将这一转变推迟到2023年，为企业和媒体提供了更多的时间。这一变化意味着从2023年起，所有主要浏览器（谷歌Chrome浏览器、火狐浏览器、Safari浏览器）都将禁止使用第三方cookie。因此，收集重定向所必需的数据等是不可能的，从而使数字广告生态系统更加复杂。企业需要准备并适应个性化解决方案的发展。营销人员对于第三方cookie的消

3、亡并不感到惊讶。事实上，自过去十年以来，第三方cookie一直经历着各种阶段和监管。互联网浏览器开始介入。苹果是第一个采取行动的公司，将第三方cookie的持续时间限制在24小时，将第一方cookie的持续时间限制在30天GDPR生效。如果cookie识别个人身份，即被视为个人数据，因而受GDPR约束火狐宣布增强跟踪保护Safari浏览器升级智能跟踪预防2.0，逐步淘汰第三方cookieCCPA正式生效。谷歌宣布将在2022年之前禁止在Chrome浏览器上使用第三方cookie新版瑞士联邦数据保护法（LPD）将于2022年生效苹果正式推出IDFA选择加入要求继微软Edge浏览器之后，火狐默认禁

4、止第三方cookie2017年9月2018年5月2018年8月2018年9月2019年9月至12月2020年1月2020年9月2021年4月第三方COOKIE的终结23第一方COOKIE第一方cookie由访问过的网站创建和/或使用，因此包含其域名。它们用于收集分析数据、存储关键信息（例如，添加到购物车中的物品、用户偏好、语言设置等），并执行许多其他有助于优化用户体验的功能。没有其他web服务器可以直接访问网站放置的第一方cookie。第一方cookie仍然是品牌第一方客户数据中一个有价值（尽管经常未被充分利用）的元素。第三方COOKIE第三方cookie由用户直接与之交互的站点以外的其他站点

5、放置，最典型的场景就是当页面上显示广告时，但也通过使用不可见的追踪像素和其他方式。它们用于在不同网站之间共享用户信息，在第三方服务器放置广告的任何网站上重新定位和追踪用户行为。到2023年，谷歌将在其Chrome浏览器上逐步淘汰第三方cookie，并已在Safari和火狐等其他浏览器中默认屏蔽第三方cookie。什么是COOKIE?Cookie是一种文本文件，当用户访问网站时，浏览器会将其放入用户的机器中，并允许记录配置、连接信息或首选项。有两种类型的cookie：第一方cookie和第三方cookie。只有第三方cookie将会消失。3如前所述，没有人可以质疑第三方cookie在广告生态系统

6、中的用处，但随着时间的推移，它们在公众中的形象已经有所恶化。即使提供了GDPR内容，用户也无法了解哪些公司正在使用他们的数据。这通常会导致两个直接后果：1. 用户感觉受到来自他们不认识的组织的超定向且持续的入侵。2. 用户使用广告拦截器，这最终威胁到在线广告的成功，以及依赖广告收入的媒体的商业模式。因此，终止对第三方cookie的支持将对整个广告生态系统产生重大影响：为什么COOKIE会消失，这又有何影响？媒体通过第三方数据提供商合作关系获得的收入减少需要从大量用户数据中获取收入新策略消费者加强对他们所共享数据的掌控和透明度特定品牌网站之外的个性化网络体验较少广告商第三方受众减少需要新的获客策

7、略需要收集和细分受众的新方法测量许多使用第三方cookie的测量方法有待修订：宣传活动有效性测量、多触点属性、数字和跨媒体品牌提升技术进行策略修订：用于受众规划的DSP和DMP提供商用于效果追踪和目标定向的广告技术和广告购买解决方案渠道带来的巨大影响：展示 程序化广告依靠第三方cookie搜索和社交广告使用第三方cookie以实现重定向45准备迎接无COOKIE时代5计划在2023年前逐步淘汰第三方cookie导致了以下问题：我如何使用可用数据（例如第一方数据）来提供个性化体验？第三方cookie的替代技术是什么？事实上到目前为止，还没有达成共识，且最近一项研究*显示，77%的媒体表示他们不能

8、完全理解所有行业举措的影响，49%的媒体表示他们理解这些影响，但不清楚新的解决方案，18%的媒体对这些问题有一定的认识，但不知道他们的业务将会受到怎样的影响，10%的人对无cookie的未来一无所知。谷歌提出的解决方案是其“隐私沙盒”计划的一部分，基于他们所说的“队列联合学习（FLoC）”：用户将被分组在具有类似特征的队列中（根据谷歌Chrome互联网浏览器收集的浏览历史），而不是单独追踪。2022年初，作为FLoC的继任者，谷歌推出了一项名为“Topics”的新提案。当用户使访问网站时，web浏览器将根据用户过去三周的浏览历史，决定用户可能感兴趣的三个话题，并在这三个话题内发布相关广告。在C

9、hrome浏览器中，谷歌计划允许用户决定要查看的话题、删除单个话题及完全禁用该功能。* 2021年3月23日至4月14日对451名受访者进行了Teads研究* IDFA：由苹果公司分配给用户设备的随机设备标识符。广告商使用它来跟踪数据，以便他们可以提供定制的广告。IDFA用于在不泄露个人信息的情况下跟踪和识别用户。“至少50%的媒体担心第三方cookie（以及IDFA或设备ID*）的消失对其广告收入的潜在影响。”6答案不仅是填补空白，而是找到新方法达成相同目标。现在是时候利用这个机会重新构想一种更加个性化、人性化的在线体验，并兼具更大的控制力、透明度和对隐私的尊重。组织需要改革、调整、制定计划

10、和长期战略，用迭代的用户平台、身份解析和创新测量方法来继续驱动增长。我们必须牢记的是:第一方数据将变得至关重要。身份识别是互联网上价值交换的真正意义。因此，身份解析是一个企业营销技术能力的关键组成部分。通过增强客户参与度从数据中获取价值，将需要数据驱动策略和互联技术堆栈。现在如何管理变化排名前三位的重点领域第一方数据利用您的数据资产，以便丰富您对客户的了解，完善您的目标流程识别策略实施一个植根于基于第一方身份的基础，以在多个渠道间实现个性化体验技术平台构建一个数据驱动的互联技术堆栈，以协调、激活和衡量您的营销计划7掌控第一方数据非常重要。为了在这一领域取得成功，品牌必须用一种精准、全面的数据获

11、取机制，以确保可靠的数据可作为细颗粒度使用，用于识别已经与您的品牌产生交互的用户，并为他们提供个性化的体验。实现这一目标，意味着需正确投资合理的管理解决方案和先进的客户数据平台，这些将允许您能够管理和使用客户和潜客数据，同时开发对客户数据的情境化和相互关联的理解并进行使用。通过将这些工具与第一方cookie和非cookie的身份标识结合部署，还可以通过个性化的广告、网站体验和许可的渠道，提升客户体验。然而，由于充分利用这些能力所需的数据往往是孤立的，许多组织都难以从大量投入中获得正确的价值。第一方数据的整合对于建立与消费者的直接关系以及通过增强客户参与度来驱动价值至关重要。“2021年，第一方

12、数据将在营销人员中占据主导地位。”2020年福布斯杂志“2021年营销趋势”“36%的高管表示，提高其第一方数据的数量和质量对他们的品牌至关重要。”掌控第一方数据是首要的也是最重要的7客户现在通过更多的渠道和平台与品牌互动。因此，在一个第三方cookie逐渐消亡的时代，收集和管理这些触点的身份信息是继续交付跨渠道、联合和个性化体验的先决条件，同时保证媒体定向工作永不过时。为了取得成功，组织需要了解他们是否在收集并充分利用企业和商业/贸易伙伴的所有身份信息。他们还必须将消费者数据隐私法规和最佳实践作为其身份解析策略的一部分，以确保合规性。您的身份策略应该允许您：了解身份、技术、运营环境和愿景的现

13、状，提供对您现状的详细评估，并为目标身份解析制定可行的计划允许您以统一的方式通过多个渠道与目标受众建立联系是时候构建一个强有力的身份策略了我们的身份解析方法数据获取与管理正确的数据收集和管理是任何身份解析的关键第一步。在发生任何其他事情之前，必须满足适当的数据质量标准和合规性。 同意书收集 全面收集数据 数据标准化 保护隐私的存储 数据清洗 匿名化 确定匹配 概率匹配 置信度评分 数据和ID优先级 最佳数据 身份画像（个人画像） 实时服务（画像API） 批量数据导出和分发 服务器到服务器的整合 用户界面（查看、编辑） 治理能力 嵌入式激活功能身份解析一旦数据标准确定，下一步就是在系统、决策和接

14、触点之间匹配和链接标识符。其结果是一个统一的配置文件。访问与启用存储在身份图谱中的最终配置文件必须可供其他系统和功能访问，以实现身份的多种用途。及时和广泛的访问是成功关键。8电话社交个性化电子邮件DMP移动网络短信DM数字资产管理工作流程管理跨渠道优化网络内容管理系统会话内容管理系统内容生产营销自动化建模活动管理CyclographDMP 整合打通内容分类跨渠道优化归因下一步最佳行动细分数据质量和增强受众洞察身份管理流程管理+决策引擎数字资产数字数据商店Pll 数据商店营销数据库数据策略我们的营销驱动架构蓝图创建360用户配置文件品牌需要在客户旅程中追踪用户，并激励他们识别自己以分享更多信息和

15、丰富用户资料。通过身份解析功能整合第一方数据，品牌可以对客户的所有可用数据进行汇总和统一查看。使用预测功能进行细分对消费者行为的预测，可以有针对性地满足相关和感兴趣的目标群体的需求。品牌需要通过预测功能增强现有架构，以进一步自动化细分。围绕客户打造体验为了创造与情境相关且用户知情的个性化客户体验，品牌在决定与消费者的下一步主要行动时，需要考虑各个渠道和媒体的所有触点。9技术平台美库尔和Adobe的合作，为企业用户提供从技术平台，实施，运营等完整的企业级服务。Adobe是数字体验的领导者，为各个行业的领导者提供数字化解决方案。为企业从品牌运营，新客获取，转化，以及消费者整个生命周期管理提供完整的

16、平台支持。为了帮助企业在没有第三方cookie的竞争中取得先机，Adobe从下面五个能力提供技术平台服务。全渠道数据分析：通过同时分析线上和线下数据，识别引导匿名客户转化成为已知客户的关键路径。实时个性化智能：定制客户体验，将每次点击的潜在客户引导到那些可以带来转化的关键路径。客户旅程编排：为客户量身定制营销旅程，引导实现更高的生命周期价值，尽可能地预防以及避免客户流失。第一方广告投放：使用通过第二方交换数据增强的第一方统一数据视图，不断优化广告投放。实施客户数据平台：将对cookie的依赖替换为第一方持久标识符，例如电子邮件或电话号码，并实时打通大批量行为数据和媒体数据。客户旅程编排第一方广

17、告投放实时客户数据平台（电子邮件/电话 + 第一方网站/App/媒体）Adobe体验云应对无cookie未来实时个性化智能全渠道数据分析获取更多第一方数据充分应用第一方数据为了适应无cookie的世界，企业需要调整他们的技术和方法，以专注于可用于身份识别的第一方数据和结果。10下一步与我们合作，开始您的无COOKIE未来路线图利益相关者访谈评估摘要对业务需求和痛点、流程、体系结构、数据流和愿景有清晰的了解详细分析评估差距分析确定速赢/即时减少机会定义所需状态，速赢策略，并确定与现状的关键差距。详细的机会清单行动计划路线图整合和激活情况总结确定关键建议和倡议实施计划建议和行动计划影响和准备情况评

18、估发现和愿景目标交付项10我们的专家张璐Lana ZhangMerkle营销平台负责人魏玮Wayne WeiAdobe数字营销方案架构师第三方cookie的转变敲响了警钟，但同时也是品牌数字化转型的机遇。是否能全面地审视现有数据资产并及时地制定适合自身的转型策略，一定程度上决定了品牌能否在新的无cookie纪元保有并抢占市场先机。营销正在面临巨大变革，消费者的期望、隐私法规和“围墙花园（Walled Garden）”正在推动无cookie变化的风暴。这些变化正在重塑营销运营方式，我们需要重新构想客户获取策略，将客户提供的真实数据放在核心位置，依托合法合规的数据配对，构建可长期依赖的第一方数字营销体系。