1、你所不知道的校园营销抓手营 销 人 ， 面 对 逆 袭 中 的 9 5 后 ， 拿 什 么 拯 救 你 未 来 的 营 销 事 业 ？ ！2014校园营销白皮书campus marketing white paperONOFF抓住“90后”的心校园营销白皮书201410%2014校园营销白皮书campus marketing white paper即刻开启校园营销白皮书201413%2014校园营销白皮书campus marketing white paper校园营销，这个必须有！上半场引言了解你的市场和客户90后大不同，个体大崛起消费大不同生活大爆炸“我就是我”自我意识觉醒“钱总是不够花”9

2、0后大学生的一天放弃一网打尽，选择精准打击从“故事新编”到“朝花夕拾”原住民思维90后4大行动原则下半场攻城战思路攻心战技巧执行战攻略一个迷思：用对互联网棘手难题：进入难、风险大棘手难题：攻心难、有效难解决方案：找对目标，借力打力（加精）棘手难题：管理难、碎片化解决方案：找对资源、找对公司城头变幻大王旗用好微信有讲究解决方案：建立共赢机制，寻找最佳时机攻占校园市场的营销宝典校园营销抓手，借力打力三步曲47122校园营销白皮书201416%-1-校园营销，这个必须有！70后和80后之间的PK还没有尘埃落定，然而90后却以完全不同的姿态悄然登场。这一代人，是全球化与互联网的原

3、住民。从他们出生的那一刻起，他们就面对着一个五光十色、充满变化与挑战的新时代。他们成长于不确定的年代，虽然生活日渐富足，但面对变化越来越快的世界，却让他们产生了强烈的混乱与不安感。不确定的年代，意味着难以把握的风险，更难以建立的信任。对于每一个90后个体来说，最难的事情，是在不确定中，明了自己的身份、热情、方向和梦想，探寻属于自己的生活的意义正如2013年快乐男声冠军华晨宇反复宣称的：“我只有23岁，我不是70、80、90后，我就是我，华晨宇，我不能代表任何人。”没错，与70后、80后们相比，在互联网和多元文化环境下长大的90后一代早已不是铁板一块，从来没有哪一代人的群体面貌像这一代人那样模糊

4、难辨，让人雾里看花，捉摸不透。然而对品牌商而言，这又是未来将能决定其品牌命运的key generation。由于从小生长在市场经济环境下，深受消费主义思潮影响，90-92年出生的90后完成学校到社会人的人生转变，成为品牌商未来生死存亡的关键出生的90后进入色彩斑斓的大学时期，逐渐形成自己的消费习惯和品牌偏好出生的90后即将闯过高考独木桥，成为品牌商培育潜在消费者的重要战场92-96年96-99年19902000决定品牌命运的key generation校园营销白皮书201419%-2-标榜“活在当下”的90后一代业已爆发出的消费能力和蕴藏的消费潜力引起了越来越多商家的重视。 根据中国统计年鉴官

5、方数据，我国普通高校在校学生人数已超过2500万人，站在2014年的今天，中国90后一代的主力军已进入大学时代（生于1991年-1996年），往前方看，未来每年都会有上千万90后完成从学生到社会人的人生转变，当他们积蓄已久的消费欲望与更强大的消费能力和消费话语权相结合后，能否抓住这代消费者的心，将会成为许多品牌商未来生死存亡的关键！而大学时期，正是他们逐渐脱离父母的消费控制，开始逐渐形成自己的消费习惯和品牌偏好的关键时期，可以说是培育潜在消费者的黄金时期。因此高校市场也成了许多有先见之明的品牌商不容忽视的培养潜在消费者的重要战场！ 于是乎，近年来各式各样的校园商业营销活动层出不穷：如派发单页和

6、小样、产品试用、商品促销、举办论坛或讲座，冠名赞助学生活动等等，以期将自己的品牌形象和品牌理念通过校园营销活动的方式有效传递给他们。但是这种品牌搭台，品牌唱戏，想尽一切办法取悦学生的校园营销模式却越来越无法打动大学生的心，学生们走过路过，很可能还是错过！因为90后一代的面貌如此朦胧，90后一代的想法如此非主流，90后一代的兴趣和需求如此多元。而今天以70后为主的市场总监和以80后为主的市场专员们根本不知道90后的脑袋里在想什么！不懂90后的脑，又岂能抓住90后的心呢？于是许多品牌商的校园营销陷入了两难困境。这边厢，明明知道校园市场钱景无限，可谓“得校园者得天下”，不做校园营销太可惜！可那边厢，

7、70、80后的“怪蜀黍”们因为摸不准校园营销的法门却硬做校园营销，结果不但会使得企业消耗大量无效的营销沉没成本，更有可能因为使用了错误的营销策略，引起具有极强的品牌意识、独立思考和质疑精神的90后大学生群体对你的品牌产生抗拒和逆反心理，亲手把你未来的潜在消费者推出门外！可谓赔了夫人又折兵！肿莫办？答案只有一个，那就是承认自己不懂90后，放弃坐在OFFICE里YY90后的需求，沉下心去真正关心和了解90后大学生真实的生活，以及他们这一代人的爱与恨、恐惧与忧伤、向往与梦想。用李宇春为某茶饮代言时的话说：“和时间拼，和眼泪拼，和自己拼，和梦想拼，和不可能拼我们为什么年轻，因为我们还在拼。”只有真正了

8、解你的市场和客户，才能找到真正能打动90后的校园营销抓手，才能最终撬开90后大学生的心门和钱包。校园营销白皮书201421%-3-上半场了解你的市场和客户90后大不同，个体大崛起消费大不同生活大爆炸“我就是我”自我意识觉醒“钱总是不够花”90后大学生的一天放弃一网打尽，选择精准打击从“故事新编”到“朝花夕拾”原住民思维90后4大行动原则校园营销白皮书201423%-4-个体大崛起1.“我就是我”自我意识觉醒迄今为止，所有关于 90 后的讨论，都毫无例外聚焦在一个词“自我”。这是中国有史以来自我意识和感知最为强烈的一群年轻人。只有这群人，才会全面拒绝各种集体标签和比较，干净地用一句“我就是我”来

9、开启和结束对话。而目前掌握主流话语权的60后、70后们对 90 后这种强烈的自我意识也有着截然不同的看法。有人在他们头上加上了许多负面标签，如脑残、不靠谱、自私、拜金、实用主义、享乐主义、性开放。也有人看到了更多正能量的东西，如多元、行动力强、善良、有创造力、理性今天社会主流语境对90后的大讨论和10多年前主流社会对80后一代的批判何其相似，本质上都是成年人看不懂或者看不惯新一代年轻人，从而使成年人感到不安。事实上，改革开放以来，整个中国社会就开始逐步脱离了贯穿中国两千多年文化思想传统的集体主义，走向强调自我的个体崛起的新时代，只不过80前的中国人受思维惯性影响，摆脱集体主义的速度较慢，80后

10、作为互联网时代的移民，能较快消除儿时教育留下的集体主义印记，90后则完全成长于集体主义分崩离析，个体意识大觉醒的时代，这是认识90后最重要的一把钥匙。个体化，是指个人从传统集体式的社会关系中脱离，实现个体自治，成为拥有完整个人自私拜金实用主义享乐主义性开放多元行动力强有创造力善良理性校园营销白皮书201426%-5-2. 90后4大行动原则权利，并自主决策自我负责的个体。借助互联网，使90后一代在校园中就能获取许多前人需要长期的社会阅历才能获得的信息和见识，这种超强的认知能力和独立思考的能力使他们深刻地感知到了社会中暗藏着的各种风险、矛盾和困惑，“年少无知”，“年少轻狂”，“少年不识愁滋味”，

11、“以后长大了你就会慢慢明白了”这些前互联网时代对青春的定义，已经被彻底改写了。传统的以一个有序的根据年龄循序渐进，逐一展开社会真实画卷的社会化进程被彻底打破，整个社会直接糅杂在一起，以扁平化的视角杂乱无序地摊在90后面前，各种“毁三观，掉节操”的社会现实历历在目，导致90后身上同时体现了提前的成人期和延后的青春期这两种矛盾存在。提前的成人期意味着90后更早学习和适应了成年社会的行为方式和价值观，在本应充满美好幻想的年龄，就已不再那么相信所谓的前辈、权威、专家、偶像或者来自任何组织的思想宣传或灌输，而对于品牌商的各种营销技巧和宣传噱头也有着更强的识别和判断能力，使传统的品牌营销手段日渐趋于无效。

12、延后的青春期则意味着本应结束探索，安稳定型的个体，却在成年后还想要尝试各种新的兴趣点和可能性，希望在残酷现实之外，构建一个诗意的梦幻的世界，也就是所谓的“二次元”空间。这是一种内心“孤而不独”的奇妙状态，既拼命追求只属于自己一个人的隐私空间，不轻易相信他人，又强烈希望能够在他人或某些社群中获得认同感，一旦他认为你和他是同道中人，能懂他的想法，就会放下戒心，“求关注”，“求点赞”，“求吐槽”，给你看他的卖萌照，和你说他的心里话。这种奇妙而复杂的心理，给品牌商提供了一个全新的机会以占领这代人的内心。总之，90后在没有进入社会前，就已全面转向以当下个人生活为中心的意识形态，不像70后、80后那样有着

13、强烈的对未来的高大上的理想，有着变革社会的强烈欲望。他们以兴趣界定自我的深度，以品质生活定义安全感，在大时代洪流中刻意构建了一个独特的小时代，在大千世界中努力独立出一个属于自我的个体小世界，并形成了快乐、理性、体验、分享这4个关键性的行动原则。只有当品牌商传递的信息和价值观恰如其分地钻进了他的小世界里，他才会突然展示出对你强烈的兴趣和好感。校园营销白皮书201430%-6-首先，90后特别注重过程快乐。快乐是第一的，这是活在当下的重要原则。不管是生活、工作还是学习，都希望尽量轻松有趣，积极正面，不要悲情苦楚。这就要求品牌在打入校园市场中，要有意识的传递快乐阳光的正能量，让大学生在快乐体验中不自

14、觉地感受到品牌的魅力。其次，因为长期受到市场经济和消费主义的熏陶，使他们更早掌握了成本和收益的理性计算能力。想要像10多年前那样，利用80后大学生廉价甚至免费的劳动力来为品牌营销服务，今天已基本不可能。因为90后能更精确计算出自己的付出与收获，知道自己要什么，知道你能给他什么，品牌商在进入校园市场时只有采取开放共赢的思维和策略，让90后大学生在参与营销活动的过程中获得物质上的收获以及精神上的成长，才能激发出他们潜在的能力。最后，90后大学生可以说是史上最能独立思考的一代，却也是史上最迷茫的一代，因为在个体崛起的过程中，家庭、社会和来自教育系统支持都严重不足。他们无法从父辈身上得到太多有参考价值

15、的经验，无论是生活上、事业上还是感情上，一切都要自己去摸索。学校常年的应试教育完全没有教过他们自我认知和探索的能力，而社会上纷繁复杂的信息和观点又常常让他们无所适从。所以当他们迷茫的时候，他们更信任的不是父母、不是师长、也不是互联网，而是自己身边的同学和朋友。他们愿意将自己的喜怒哀乐与迷茫困惑，和那些与自己有相同趣味的同龄人分享，从而获得自我存在感、群体认同感以及真正有价值、信得过的参考意见。第三，通过体验确认自己的兴趣，是90后自我发现的过程中最关键的一步。因为发现了兴趣，就发现了内心动力和快乐的来源。所以他们热切地想寻找到自己的兴趣爱好。他们向往在未来或许十分普通的工作之外，能有着不普通的

16、业快乐理性体验分享余生活，不希望下班后就是千篇一律的唱歌喝酒吃饭，而因为一系列自己所爱的兴趣，使生活变得充满个人味道。这种想法在大学百花齐放的社团中体现得最淋漓尽致。一旦他们在找到了那片属于自己的地盘和一群志同道合的伙伴，就可以为了那份单纯的快乐和成就感，而不再计较风险收益。所以品牌商只要能找准90后大学生真正的兴趣所在，并在这一点上持续发力，把兴趣和品牌形象相融合，就更容易使90后把对兴趣的爱同步到对品牌的爱上。1243校园营销白皮书201433%-7-所以对于90后大学生来说，传统的明星偶像代言的影响力正越来越小。因为长期的独立思考使他们逐渐形成了自己独特的品牌态度和偏好。他们对于商家的广

17、告宣传有着天然的警惕性，更愿意相信自己身边人的真实消费体验和品牌口碑，乃至于对品牌商刻意塑造起来的校园中的平民偶像和意见领袖，他们也不会感冒。因为这样的偶像依然太过遥远，虚幻不可感知，超出了他们构建起来的小世界的边界。不过这种外表上特立独行，强调自我，内心却依然充满迷茫和困惑的复杂状态也给聪话说回来，尽管有着较为理性的认知能力，但为了获得快乐和体验，也就是90后所追求的品质生活，导致几乎所有90后大学生都处在一种很悲催的现实境遇中那就是想要获得他们理想中的品质生活，他们就需要购买很多东西，但他们目前的收入水平却完全HOLD不起！调查发现，90后大学生当前最大的焦虑不是学习焦虑，也不是社交焦虑和

18、感情焦虑，而是财务焦虑。说白了，就是“钱总是不够花”。通过实地调研，我们发现从收入情况看，目前国内一线城市（北上广深）普通大学生每月父母给的生活费一般为本地生1200元-2000元，外地生1500元-2500元，这是因为本地学生由于周末回家吃喝不用另外花钱，消费大不同1. “钱总是不够花”本地生外地生一线城市 （北上广深） 普通大学生每月生活费对比明的品牌商重要的机会，使其品牌有机会超越简单的饱受诟病的消费主义，而以一种更加正能量的方式和形态，通过口碑传播的方式去影响和推动年轻人的健康成长。未来具有年轻人文化领导力的品牌，会是正在崛起的个体社会里，具有“同理心”的品牌，是与年轻人互惠互利的品牌

19、。所谓同理心，就是进入并了解他人的内心世界，并将这种了解传达给他人的一种技能。通俗的说，就是换位思考，移情代入，能够设身处地站在90后的立场上看待问题，表达观点，展示态度，从而让90后感觉到“你懂我”，使他们愿意真心实意的来“粉你”，而不是单纯商家与消费者之间的买卖关系。1500元-2500元1200元-2000元校园营销白皮书201436%-8-来校时父母可能会稍上各种生活用品，因此刚性支出相对较低，外地学生的刚性支出则相对较高。另外少数土豪学生每月的生活费可以达到5000元以上，但也有少数贫寒学生的生活费在600-1000元，600元以下在一线城市生存几乎不可想象！除了父母给的生活费，大学

20、生其他补充收入来源还包括各种勤工俭学的收入，比较低端的如帮食堂收拾餐具、在校园里派发传单等，一般价格10-20元/小时，中端的像做家教，最常见的是教授初中生英语、数学等学科，一般价格为100元/次（约2小时），还有成为一些企业的带薪实习生，根据企业性质不同和工作内容不同，市场价从800元/月到2000元/月不等，高端的兼职工作往往需要大学生拥有过人的一技之长，比如熟练的小语种教学能力，同声传译能力，达到商业演出水准的歌舞乐器技能等。与十年前一线城市80后大学生平均每月约500元的生活费相比，今天大学生的生活费有了大幅提高，这一方面是由于这十年间，物价有了明显上涨，比如十年前学校食堂一顿普通午餐

21、大约5元左右，现在则普遍在10元以上。另一方面，科技的飞速进步，生活水平的提高，消费观念的改变等都导致今天大学生的消费情况和十年前大不一样。尽管大部分一线城市的大学生每月都有2000元的生活费，却仍然觉得不够花。许多人“不知道钱怎么就花完了”。有的大学生实习时租了一个很小的房子，租金才几百块，却在里面摆放了一盆一千多元的花！在花钱的问题上，90后的感性和理性产生了强烈的偏离。虽然理性上有着非常正确的消费认知，但感性上又无法遏制自己通过消费来满足自己追求品质生活的向往，导致最后成了月光族。勤工俭学家教带薪实习生大学生其他补充收入来源0元-2000元/月10-20元/小时10

22、0元/次（约2小时）十年前现在5元10元校园营销白皮书201439%-9-为了更真切感受到当今90后大学生的生活作息和消费需求，我们不妨以一个普通大学生的一天为线索，来看看今天大学生的生活和当年你读大学时的生活习惯和消费理念有什么不同吧。悲催起床，第一件事干什么？从仰仗廉价短信套餐风靡校园到万人离不开的3G数据流量。十年间，手机完成了凤凰涅槃。已有越来越多的学生选择费力更省，速度更快的电动车，还有约1%-2%的土豪学生会在校园里开轿车甚至高级跑车！7:0020032013吃完早饭，如何瞬移到教室？9:0020032013步行/自行车洗脸刷牙刷微信、看新闻步行/自行车/电动车在智能手机和IPAD

23、面前，神马MP3、MP4都成了浮云！漫画书、小说书和Walkman早已成为了传说！课程无聊，靠什么打发时间？11:0020032013MP3智能手机/IPAD自从有了IPAD，在任何环境下，都能以任何姿势复习，哪怕晚上寝室断电也木有问题！临近考试，复习神器何处寻？13:0020032013复印复印/IPAD十年前的大学生靠食堂或“黑暗料理”过活，如今的大学城周边都有较为成熟的美食广场，品各地各国风味美食，so easy！天色已晚，寻觅美食去哪儿？17:0020032013食堂食堂/美食广场食堂美食广场90后大学生更加讲究生活品味和情趣，环境优雅，充满格调的星巴克绝对是他们的首选。自习功课，优雅

24、环境哪里找？19:0020032013自修教室自修教室/星巴克教室COFFEE如今笔记本电脑成了大学生人手一台的标配，网吧文化已逐渐淡出校园。上网娱乐，何处才是我最爱？20:0020032013网吧宿舍wow2. 90后大学生的一天校园营销白皮书201442%-10-如今大部分学生宿舍都装上了热水器和空调，虽然电费开销激增，但生活质量却大幅上升。一身是汗，睡前洗澡去哪里？21:0020032013浴室浴室/宿舍在这个苹果与三星齐飞，魅族与小米一色的时代，夜聊文化也逐渐式微，微信评论和互相点赞渐渐取代了天南地北的神侃。宿舍熄灯，睡前最后做点啥？23:0020032013寝室夜聊玩手机从上表可以看

25、出，受到科技进步、社会发展、尤其是互联网大爆炸的影响，今天90后大学生的消费情况已经和10年前有了天壤之别。调查显示，在一线城市，约有八成学生使用的是3000元以上的苹果手机和三星高端机型，至少一半以上的学生拥有属于自己的IPAD。与70后和80后之间的代沟相比，90后和80后的代沟要更大，因为无论70后还是80后，都属于互联网时代的“移民”，而90后则属3. 原住民思维于互联网时代的“原住民”，他们从小习惯于数字化生存模式，不但许多消费习惯和消费行为都刻上了浓厚的互联网烙印，而且互联网开放、平等、自由、分享的精神深深影响了他们的“三观”，使他们对事物的认知能力比前辈们更理性，更深刻，更全面，

26、对自我的定位和需求也更加清晰，对于营销行为的鉴别能力也更强。许多品牌商做不好校园营销的关键原因就是不知道如何正确利用互联网工具，尤其是移动互联网工具来打开学生的心扉，有些品牌商虽然采用了互联网工具，却还在用传统营销学思路进行包装，没有真正植入早已被90后大学生所习惯了的互联网原住民思维。比如看到别的商家在食堂门口拉起一张印有企业微信二维码的海报让路过的学生“扫一扫”，我也跟着这么做，但微信里推送的信息却都是赤裸裸的广告和促销信息，微信的发布者和受众之间的关系依然停留在商家与消费者的简单关系，而并没有上升到互联网粉丝经济的高度。受众对你完全没有爱，剩下的只有赤裸裸的利益，又岂会对你的品牌产生持久

27、的好感呢？学生们即使为了获得小礼品而勉强添加了关注，又会很快取消关注，或者在下载了优惠券或获得折扣后就取消关注，使得这类校园营销投放完全是竹篮打水一场空。聪明品牌商应该针对自身产品的特性，设计出一套与目标校园营销白皮书201445%-11-1. 放弃一网打尽，选择精准打击除了消费观念上的巨大变化，今天的90后挂着学生的头衔，虽然生活依然以学习为主，但在学习之外，却也捣鼓出了许多新变化。在制定校园营销方案前，每一个MARKETING人士都必须了解并承认一个非常悲催的客观现实，那就是今天的大学中已经形成了一批数量可观的两耳不闻窗外事的御宅族。这些宅男宅女和所谓的学霸不同，学霸只是学习能力强，但并不

28、代表他们只懂得学习，如有精彩的商业营销活动，也会激起他们的兴趣。但御宅族完全不同，他们生活在完全自我封闭的“二次元空间”。除了上课吃饭之外，几乎可以天天不知疲倦地窝在寝室对着电脑。有的把追美剧、追韩剧、追动漫作为自己日常生活的中心任务，有的则完全沉浸在网游的虚拟世界中，对现实世界中的一切都缺乏兴趣。更多的御宅族，兼具追剧、打游戏、看电生活大爆炸影、听音乐、看球赛、混论坛、网购等各种任务。他们习惯于封闭在自己构想出的世界里，不屑于和外界交流或得到外界认可，这些人是校园营销活动的绝缘体。所以千万不要再梦想着你能制定出一套完美的能将所有学生一网打尽的校园营销方案，就算你让他们拿着学生证排队到食堂门口

29、无条件领一百块钱红包，恐怕都不一定能吸引到所有学生。所以必须学会降低预期，有的放矢，精准打击。除去这部分绝缘体，想要让校园营销的效果事半功倍，就需要充分了解当今大学生的生活主旋律。我们不妨来以一年12月为时间维度，看看一年中不同的时间段，90后大学生的生活重心都在哪里，找到了他们的生活重心，才能更准确的找出营销的切入点。消费者对身份、品味与个性的心理需求相结合的微信推广策略，不能整天只想着发广告，而是要让企业微信公众号变成展示上海品茶的平台，更要通过不断推送90后们喜欢看的干货、新知和正能量信息，从而获得消费者长期的关注和喜爱。总而言之，尽管90后们毫不掩饰自己的消费欲望，但在套上“互联网”这

30、件马甲后，依然采取老土的灌输式广告宣传和粗放式校园营销策略，只是换汤而不换药的话，想要撬开大学生的钱包无异于痴人说梦。校园营销白皮书201448%-12-7-86回家、旅行、打工、军训军训后的军民联欢晚会挑灯夜战，复习迎考考试季暑假季9-10社团招新、学习、恋爱、秋游校园迎新晚会、社团招新活动、大学生话剧艺术节招新季11-12学习、恋爱、室内娱乐校园十大歌手大赛、大学城美食节、大学科技节室内活动季不适宜一年12个月大学生活主旋律12校园营销活动可选切入点生活主旋律主 题月 份挑灯夜战，复习迎考考试季回家、旅行、打工、过年寒假季不适宜不适宜3-5社团活动、学习、恋爱、春游学校运动会、社团表演、校

31、园艺术节活动季校园营销白皮书201452%-13-2. 从“故事新编”到“朝花夕拾”与一年12个月的不同生活重心相比，大学四年中，不同类型的学生在不同年级所表现出的生活重心也在不断变化。这种微妙的变化，也是我们校园营销精准打击的重要参考依据。曾有人说，大学四年就像鲁迅的四本文集：大一是“故事新编”大二是“呐喊”大三则是“彷徨”所有经历过异常压抑的高中三年和特别残酷的高考折磨后的大一新生都对大学生活充满各种想象。对各种活动都会感到新奇，不管是社团还是学生会亦或者是企业的校园活动，都乐于尝试，给点阳光就灿烂。经过了大一的各种尝试，各种类型的学生往往都会找到自己的生活重心。已经成功混入某社团的会以社

32、团活动为重心，成为学生会成员的则会把学生会工作放在第一位，而对各种社交娱乐活动不感冒的，自然会把学习当成头等大事。大二是大学校园中最有活力的一个时期，每个学生经历了一年的摸索和转眼到了高年级后，大三学生往往会逐渐改变自己的生活重心，想要考研的或出国的会把更多的时间花在学习上，想要直接就业的则会开始关注各种实习机会，而更多的学生还没有确定未来的方向，所以开始显得有些彷徨。他们对校园活动的热情会略有衰退，但对那些能带来实用价值、启迪意义和正能量的商业活动还会报以较大的热情，如企业宣讲会、交流会、招聘会等。大四到了“朝花夕拾”的时候每个大四学生都不得不面对今后人生道路往哪里走的选择题。就业？考研？考

33、碗？留洋？这时，他们对纯粹的校园营销活动已提不起多大兴趣，但对于能提供实习机会或工作机会的校园活动则会格外感兴趣，因为他们不想放过任何一个可能改变自己未来职业发展方向的机会！适应，都找到了自己在大学里想要的东西，为美好的大学生活而呐喊。对那些够精彩、够有趣、够给力的商业活动，他们往往会表现出极为强烈的积极性！针对这些低年级学生的活动，一定要尽量搞得新奇有趣，声势浩大就更棒了。校园营销白皮书201455%-14-从上图可以看出，不同类型学生在不同时期的生活重心大不相同。低年级的文艺学生和社交学生是校园营销的主要合作对象和传播受众。对于高年级学生来说，更看重能提供各种社会实践机会的商业活动。不少大

34、学的低年级学生和高年级学生不在一个校区，安排活动场地时要考虑到这一点。不同时期不同类型大学生的生活重心对比大一/大二学习娱乐社交社会实践大三学习社会实践娱乐社交 大四社会实践学习娱乐社交 大一/大二娱乐社交学习社会实践大三学习娱乐社交社会实践大四社会实践娱乐学习社交 大一/大二社交娱乐学习社会实践大三学习社交娱乐社会实践大四社会实践社交学习娱乐 普通学生文艺学生社交学生校园营销白皮书201458%-15-下半场攻城战思路攻心战技巧执行战攻略一个迷思：用对互联网棘手难题：进入难、风险大棘手难题：攻心难、有效难解决方案：找对目标，借力打力（加精）棘手难题：管理难、碎片化解决方案：找对资源、找对公司

35、城头变幻大王旗用好微信有讲究解决方案：建立共赢机制，寻找最佳时机攻占校园市场的营销宝典校园营销抓手，借力打力三步曲校园营销白皮书201461%-16-攻城战思路1. 棘手难题：进入难、风险大2. 解决方案：建立共赢机制， 寻找最佳时机品牌校园营销面临的首要障碍就是：学校死活不让进场怎么办？接下去还面临一系列不可测的风险：活动办到一半，学校工作人员来“砸场子”怎么办？好不容易把活动办起来了，却发现根本没人关注怎么办？有些学校不让进行商业活动是困扰许多品牌的一个大问题。在校园营销实践中，我们发现这的确是一个很难标准化的问题，因为不同学校态度不一。有的学校无论如何也不能进行任何性质的商业活动，有的学

36、校名义上禁止，实际上执行过程中往往会睁一只眼闭一只眼，只要打点好相关负责老师，你懂的但中国特色的大学运作机制是一个典型的衙门体系，往往学校内部各个部门派系山头林立，利益交错，如果不了解其中的潜规则，很容易赔了夫人又折兵。比如说有些活动可能团委那边已经报批同意了，但保安处却会突然找出各种理由出面阻拦活动，遇到这种情况真心只能无语了。一般来说，当遇到学校方的阻力时，首先可采取赞助形式获得准入资格，退而求其次是可许诺在活动中不进行任何销售活动。如因学校规定，有些掌握实权的老师明着不方便答应，但可以通过把赞助经费给社团，社团再将一部分资金转手交给老师的潜规则来搞定。毕竟以社团演出的名义进行活动，在活动

37、中软性植入品牌广告，既能规避校规风险，又能实现品牌与学生的共赢。若有些“顽固不化”的学校就是禁止一切商业活动，还有两种办法：一是活动从校内转移到学校周边的餐饮娱乐区或独立宿舍区，二是在能够解决交通问题的前提下，跨过学校或社团联的环节，直接实现跨校联合活动，把学生从自己的学校里吸引到外面去参加活动。比如多校街舞社交流大赛，大学生话剧艺术节等，甚至还可以组织校际间的交友相亲派对，如女生多的上外、外贸等,联谊男生多的上海交大、同济等。只要找个场地，定个主题，备些零食，玩点游戏，在轻松愉快的氛围中进行品牌营销效果将事半功倍。在叩开大学校门后，针对不同大学的“调性”，找准最佳的活动时机，就成了决定一场校

38、园营销活动成败的关键。除了上半场提到的不同年级、不同学生类型的营销侧重点不同外，校园营销还可以找出许多细分市场的区别。只有了解各种大学的不同特点，并进行针对性的投放，就能使校园营销活动起到事半功倍的效果。校园营销白皮书201463%-17-校园营销细分市场比较北方学生性格好爽，表达直接，讲义气，先做后想，对于感兴趣的活动往往会主动咨询。企业在活动中要更注重活动所营造的热闹气氛，并对话题进行主动引导，将这种热情转变为商业讯息的成功传达或购买行为。北上广等一线城市的大学生见多识广，学校商业化气息浓郁，学校和学生对校园营销也较熟悉。这就决定了其校园营销的投入成本高于二线城市，尤其是上海的商业活动成本

39、最高，想要在众多校园营销活动中脱颖而出的难度也最大。北大、清华、复旦等国内名牌大学的校园营销活动的社会影响力最强，但营销成本也最高，性价比较低。本科院校，尤其是一本院校的学生未来大多是国家的栋梁之才，对企业打响品牌能起到最好的宣传效果，营销成本也低于名牌大学。专科院校尤其是民办院校的学生，由于学费较高，整体购买力反而比本科院校的学生更强，如果企业更看重校园活动的实际销售效果，这类院校是首选。二线城市也集中了不少优秀大学，但整体的校园营销环境远不如一线城市，学生对校园营销缺乏了解，大部分企业也对二线城市的大学市场不够重视。但二线城市商业活动的成本低得多，学生的配合度也较高，是未来校园营销的蓝海。

40、南方学生性格内敛，表达委婉，重规则，先想后做，即使内心感兴趣，也不会立刻表现出很强的参与意愿，成本意识和风险意识更强。企业在活动中要主动积极营造轻松、活泼、开放的情调和氛围，带动学生参与进来。专科院校/民办大学本科院校名牌大学二线城市一线城市南方院校北方院校南人VS.北人本科VS.专科一线VS.二线文科/艺术为主的学校，女生居多，因此更适合日化用品、鞋包等女性更感兴趣的品牌进行校园活动。由于市区交通方便，商业发达，在课余时间吸引学生注意力的各种商业活动较多，校园营销的整体效果不如位于市郊的校区。位于郊区的大学校区周边往往消费场所较少，大型商业活动也很少，学生课余时间相对枯燥，校园营销活动较易聚

41、集人气，并引出购买行为。另外近年来，由于大学扩招和市区地价的上涨，越来越多的大学把市区校园留给研究生和各种商业教学活动，本科生大多集中在郊区校区，因此校园营销应该主推位于郊区的学校。周三人气最旺，周一上午和周四下午人气较弱，周五人气最弱，周五晚间是校园人气最差的时段。想要吸引大三大四学生，活动务必放在周二或周三。另外一天之中，白天的活动集中在教学区域和餐饮区域，晚上的活动集中在住宿区域，往往能吸引更多的人流。双休日的大学校园人气严重不足，是举办校园活动的大忌。如果一定要在双休日搞活动，就放在周日的下午或晚上，人气相对会高些。体育类院校的情况比较特别，那些与体育运动相关的行业，如运动鞋、运动服、

42、饮料等品牌的活动往往能在这些院校获得更好的反响。理科为主的学校，男生居多，因此更适合IT、汽车等行业的品牌进行校园活动。体育类理工类文艺类男生VS.女生市区VS.郊区平日VS.双休日市区校区郊区校区平日双休日校园营销白皮书201466%-18-攻心战技巧1. 棘手难题：攻心难、有效难2. 解决方案： 找对目标，借力打力（加精）不少品牌商虽然走进了校园，却始终做不好校园营销。归根到底在于他们始终把自己和大学生消费者划在了楚河汉界的两边，对营销者和营销对象进行了明确的身份认定。 结果我主动，你被动，我积极，你消极，大学生对营销活动难以形成认同感和成就感，最终事倍功半。即使他们幡然醒悟，意识到了攻心

43、战的重要性，却还是找不准攻心战的有效技巧，因为90后大学生与他们的前辈有着太多的不同之处，不论是消费习惯还是生活方式都已经发生了翻天覆地的变化。70后市场总监和80后市场专员压根不知道90后大学生在想什么，喜欢什么，需要什么，他们制定的校园营销方案又怎么能抓住90后的心呢？解决这个难题的办法其实很简单：借力打力。我们不懂90后，那就借用90后大学生自己的组织、人脉、智慧和执行力来帮我们打开一片校园营销的新天空！其实有时间又有激情的学生本身就是校园营销最好的抓手。让学生给学生传播，不但效果更好，而且成本更低，事半功倍！那到底如何才能利用学生之间的口碑传播，实现借力打力的关系营销效果？首先要了解大

44、学生的内心需求。上半场中，我们指出个体意识大觉醒是认识90后最重要的一把钥匙。90后与前人最大的区别在于特别强调自身个性，并对同类的认可有着强烈需求。比如混社团的兴趣型学生希望通过社团才艺展示得到认可，社交型学生希望通过参与学生会工作达到别人对自己组织交际能力的认可，喜欢宅在寝室的大学生也希望在网络交流中让自己的兴趣得到认可，就算是学霸也希望将学习做到极致以得到认可。认可能产生强烈的归属感和满足感，对方认可你这个人才会和你交朋友，认可你这个品牌才会愿意购买你的产品。所以过去那些拉一张横幅，撑一顶帐篷，放两个音响，摆几个展品，发一些传单的硬性校园营销手法已无法打动大学生的心，而那种通过学生会或团

45、学联组织的商业宣讲会，结果不是拉来的人都在那里打瞌睡玩手机，就是压根没几个人愿意来听，这种校园营销投入也几无效果。哪怕效果相对较好的校园招聘会也只能吸引临近毕业的大学生。在实践中，我们把这种借力（学生）打力（学生）的做法分为两大类：校园营销白皮书201470%-19-娱乐型借力， 核心是有趣、 有料、 互动！第一类：比如军训后的军民联欢晚会、开学时校园迎新晚会、校园十大歌手大赛、校园运动会、大学美食节等一年一度的传统文体娱乐活动，都可以通过赞助的形式进行广告植入。这些活动的学生参与度都很高，品牌广告植入能起到一炮而红的效果。但这类活动有两个缺点，一是一年只有一次，时间安排较困难，二是官办活动多

46、少受到学生内心的抗拒。因此更灵活也更受学生欢迎的是以社团为单位的各种娱乐表演活动。借力社团，首先要找到合适社团。一般品牌商都要通过社团联来组织活动，以降低沟通和执行成本，而且一次活动中有多个社团参与，吸引人气的效果也更好。但社团联推荐的社团可能是和社团联学生领导私交较好的，也可能是团委老师希望重点培养的，而不一定是品牌商最需要的。有些过于“文气”的社团，如文学社、天文社、数学社、辩论社等很难在短时间内吸引到普通学生眼球，而运动类（如轮滑社）、音乐类（如街舞社）和表演类（如话剧社）等往往有较强的表现张力，更适合活动展示。有些社团本身拥有较高的人气，能够单靠自己一家撑起一台戏，那就更可以挑选那些与

47、品牌调性合拍的社团进行合作。如运动性饮料品牌借力极限运动社，日化品牌借力话剧社、3C品牌借力摇滚乐社、女性用品品牌借力篮球宝贝社等等。想要挑选出与自身品牌最契合的社团，就需要MARKETING人员对大学社团有充分的了解，清楚各个社团的特色和调性。在社团活动过程中，同样作为大学生的表演者和观看者之间形成了认可和被认可的关系，在这一心理不设防的环境下，无论是采取各种广告植入方式还是礼品派发，品牌的形象特征和价值观都特别容易为学生所接受，尤其是那些能贴上激情、活力、青春、阳光、自信等标签的品牌更能深入人心。这类营销活动的成本也比传统营销活动低得多，品牌商的成本主要是场地布置和器材租赁。只要能把道具、

48、器材的运输和布置安装搞定，不要让合作学生贴钱的前提下，实现其表演和展示风采的梦想，就能激发社团学生极大的热情。如果能给予一定经济上的回报，哪怕不是金钱，而只是大学生用得到的企业产品，也能让学生感到十分高兴，干劲十足。MGCC打造的百加得校园营销活动便采取了这种模式。2013年9-11月，借助开学社团招新活动，MGCC牵线百加得联手上海、北京、武汉的8个大型高校，开展了社团招新日的深度合作，在活动现场打造中心舞台，并成为学校人气社团的后援团，为社团招新造势，同时也让学生们深入了解了百加得品牌精神，并达到产品试饮体验的目标。校园营销白皮书201475%-20-学习型借力，核心是有用、真诚、平等！要

49、找到合适的宣传活动场地制定了合适的营销计划后就要进入执行阶段。第二类：第一步：让学生心甘情愿为你做营销推广，要不就是让学生感到高兴好玩，要不就是感到有所收获。单纯利用学生给你干活，比如让学生发传单，发样品，会让他们感觉自己成了免费劳动力。反之，在品牌推广的过程中，给学生以主动权，让他们发挥主观能动性和所学之长（如市场营销类专业），自己去策划、组织并执行营销方案。在此过程中，品牌商给予工作经验和活动资金上的支持，那这些学生就会感到自己是在接受一项有意义的工作和挑战，能够从中锻炼自己的实际工作能力，因而工作起来会特别卖力，能够在自己熟悉的校园市场中实现自己的营销计划，各种更接地气的营销好点子便会喷

50、薄而出。在这个双赢的合作过程中，学生获得了难得的实战经验，企业则收获了更高的营销投入性价比。MGCC为联合利华旗下抑汗香体品牌舒耐举办的舒耐营销精英挑战赛就采用了这种模式。学生自主制定KPI与活动计划，使用舒耐提供的各种宣传物料，自主开发渠道，以未来营销精英的视角在校园中进行舒耐产品的派样与转化，并根据相应数据进行分数转化。MGCC为大赛建立了公正公开的竞赛机制，通过完整的Brief提案执行汇报流程，每个阶段进行相应评分，决出最终冠军，得到联合利华Summer Intern的终面机会。通过MGCC牵线，舒耐与在高校学生组织中极具影响力的创行中国合作，最终在北京、上海、广州三座城市里招募了15个