1、内容： 营销的生命源泉亚太区洞察反思战略并精简运营正在助力企业最大限度地实现数字化内容的价值随着数字媒体帮助消费者随时随地牢牢掌握与品牌互动的更多控制权， 制作富有吸引力的数字内容已经成为全球化企业的优先要务。 能够明确引起消费者共鸣的内容将使得品牌、 产品和服务焕发勃勃生机， 为企业带来切实成果。通过最近一项全球调查 内容： 营销的生命源泉埃森哲发现， 和全球同行相似， 大多数亚太地区的市场营销人员已经深谙数字内容的作用， 迅速创作、 实时提供这些内容， 对于挖掘客户需求以及提高忠诚度而言，具有至关重要的意义。同时， 我们的研究也表明， 为了最大限度地彰显数字内容的价值， 仍有大量工作需要当

2、地企业完成从反思由谁负责公司的内容战略， 延伸到如何精简日常运营。执行概要23亚太市场： 精通数字技术，实现多元化飞速发展图1： 不到一半的受访营销人员 （除澳大利亚） 表示， 企业对数字内容的投入将有利于实现业务目标。1“亚太企业拥有10亿多智能手机用户” ， e-Marketer， 2015年9月16日； http:/ 拥有大批充满活力且生活日益富足、 并且热烈拥抱创新和变革的年轻消费者。 在该地区， 不仅数字技术已成为消费者购物过程的核心部分， 就连移动设备和智能手机服务的相关需求也呈指数级增长。 市场研究机构eMarketer的统计发布， 到2015年， 亚太地区智能手机用户逾10亿，

3、 仅中国的智能手机用户人数就已达到美国的两倍之多。那么， 在该地区企业看来， 针对这些精通数字技术的消费者来制作内容，究竟具有哪些价值呢？我们的调查显示， 大多数企业 （75%）已将数字内容视为有形资产。 其中， 绝大多数的大型企业每年仅在内容管理上的支出就超过了5,000万美元。多数企业还在毫不迟疑地创作内容尽管该趋势同时在某些领域表现得更为突出。 例如， 78%的受访韩国企业和62%的受访中国企业表示， 他们产出的大部分内容均面向本地消费者； 同时， 这两个国家的受访企业均认同， 未来两年内， 他们将制作更多面向全球消费者的内容。除了将数字内容视为企业有形资产外， 不到半数的受访营销人员表

4、示， 对数字内容的投入将切实帮助企业实现经营目标 （见图1） 。全球日本中国韩国澳大利亚新加坡4图2： 40%以上的受访者表示， 营销团队无法面向他们掌握的数字内容实施有效管理。为什么该比例这么低？ 我们研究显示， 许多市场营销人员认为， 他们尚未具备生产有效内容所需的、 合适的战略、工具或人才。 半数以上的受访者表示，就如何更完善地管理内容生产流程等诸多运营细节的问题， 他们感到举步维艰。 大部分营销人员尚未针对与内容有关的营销活动制定明晰的批量生产规划， 导致无法生产出必要量级的内容。此外， 约有半数营销人员表示无法为整个制作流程 （见图2） 提供支撑。 例如， 68%的澳大利亚受访者指出

5、， 营销团队拥有的数字内容规模已超越了管理能力。全球日本中国韩国澳大利亚新加坡亚太地区营销人员的相关反馈或许并不足为奇： 毕竟， 该地区拥有极为多元的多文化和多语言体系， 以及大相径庭的经济形势。 这些因素无疑给那些预期制作出本土化内容的人员形成重重挑战。其实， 内容的有效本土化并不是唯一存在的问题。 成熟的亚洲品牌还需应对其他挑战从Instagram到天猫（Tmall） ， 深入研究日益复杂的全球数字化行为； 与此同时， 阿里巴巴等有意扩大自身世界影响力的全球化品牌， 也必须设法克服文化差异。 用企业非营销部门的话来说， 如今各大品牌都务必对数字内容进行有效 “治理” 。同时， 品牌企业参与

6、亚太地区市场活动的平台也在日益丰富。 仅以移动领域为例KataoTalk、 LINE和微信等社交通信服务都在迅速崛起， 成为该地区广告、应用、 商品和服务的替代发布渠道不仅如此， 每个渠道都关联着不同的生态系统， 所以在数字内容制作时也应区别对待。567认清障碍为了在风云变幻的多元化市场环境中取胜， 亚太地区企业必须保持警觉，直面各种潮流趋势， 并积极调整业务模式， 从而适应发展要求。 而且， 我们的研究表明， 许多企业尚未做到与时俱进。事实上， 我们的调查发现， 只有53%的受访者坚信企业的内容战略能够满足当前和未来的发展需求。虽然导致这样的情况原因多种多样， 但是我们的研究表明， 普遍存在

7、的问题是， 缺乏对内容生产整个流程 （从创意到交付） 的清楚认识。 例如， 许多公司由于尚未调整业务模式， 因而无法有效应对 “多屏” 的消费者行为， 也无法通过多个渠道持续提供目标精确、 极具吸引力的数字内容。 相反， 他们转而采用更为传统、 不够完善的发布模式， 这并不利于他们高效、 快速地交付最佳用户体验。 例如， 66%的日本受访者认为， 企业应能显著提高数字内容的完成速度。同时， 在应用数字化工具提高内容生产的效率方面， 许多企业表示， 现有的技术过于孤立、 复杂， 不利于提供跨渠道客户体验。 此外， 绝大多数受访者（83%） 认为， 所在企业的营销和信息技术部门应更进一步一体化 （

8、见图3） 。图3： 83%的亚太地区受访者认为， 由于如今的营销工作比以往任何时候都更加依赖于技术， 所以有必要与信息技术部门更紧密地协调一致。全球日本中国韩国澳大利亚新加坡8显然， 有效地管理企业的数字内容生产， 是发掘数字内容潜力的关键所在。 因此， 大家首先都必须认识到： 内容以及内容的使用是每套成功数字战略的核心。那么， 应由谁来制定这一规划呢？亚太地区受访者认为， 就内容而言， 企业高管必须提供自上而下的指导意见：绝大多数 （90%） 受访者表示， 首席高管层应负责制定内容战略。图4： 80%以上的受访者预估， 未来两年内， 他们有可能在运营细节上花更长的时间， 目前该趋势日益势不可

9、挡。全球日本中国韩国澳大利亚新加坡然而， 就任命哪位首席高管主抓这项工作， 不同企业各有千秋。 例如， 韩国受访者认为， 首席数字官应全权负责内容战略； 而中国受访者认为， 首席运营官应发挥领导带头作用。总体而言， 如果企业缺乏明确的内容战略， 就存在对于运营负担问题的隐忧相比全球同行企业， 亚太地区企业更加关注这一问题。 大多数情况下， 70%以上的受访者担心， 未来两年内， 他们可能需要花更长的时间用于管理、 简化内容制作流程。9显而易见， 在亚太地区， 数字内容为市场营销团队带来了诸多前所未有的利好机遇， 而关键在于， 如何去掉围绕企业制作内容领域的传统思维方式。企业必须将内容放在首位，

10、 而不是由营销活动的周期、 网站或产品来决定内容。 应将内容的创作、 生产与发布视为汇集创意并且流程严谨的重要工作， 不再只是事后诸葛这是优化数字内容价值的第一步。 确定贯穿内容生命周期的管理方法则是至关重要的第二步。实施内容生命周期管理方法， 有助于企业思考如何将不同的渠道、 技术和资源相统一， 进而优化三者合力制作出的数字内容所创造的效益。采用新的思维方式并通过交流漏斗集中收集创意的成功企业， 必然能更为清楚地认识到， 哪些内容在为市场营销周期创造价值， 而哪些利益正在逐步遭到侵蚀。 同时， 基于对如何利用多元的多文化网络来促进创新， 以及通过整合提高效率的深入认识， 企业能着手制定可以不

11、断升级的解决方案。尽管面临诸多挑战， 我们仍然应该对亚太地区未来发展的各种机遇感到欢欣鼓舞。 同时， 我们衷心希望本报告及相关建议能助力您所在的企业筹谋未来发展大计。欲了解更多信息， 敬请联系：Irwin Lim 林俊彬埃森哲董事总经理， 亚太区内容服务主管采用清晰明确的解决方案1011关于埃森哲互动数字营销服务关于埃森哲作为埃森哲数字服务的一部分， 埃森哲互动数字营销帮助世界领先品牌通过全面的多渠道客户体验实现卓越营销绩效。 埃森哲互动数字营销旗下包括Fjord和PacificLink， 致力于为客户提供整合的行业性数字化转型与营销解决方案。 详细信息， 敬请访问 是一家全球领先的专业服务公

12、司， 为客户提供战略、 咨询、 数字、 技术和运营服务及解决方案。 我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业， 以及企业日常运营部门的各个职能。 凭借独特的业内经验与专业技能， 以及翘楚全球的交付网络， 我们帮助客户提升绩效， 并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财富全球500强企业之一， 目前拥有约37.5万名员工， 服务于120多个国家的客户。 我们致力驱动创新， 从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务已将近30年， 拥有一支逾1万2千人的员工队伍， 分布于北京、 上海、 大连、 成都、 广州、 深圳、 香港和台北。 作为绩效提升专家， 我们将世界领先的商业技术实践于中国市场， 帮助中国企业和政府制定战略、 优化流程、 集成系统、 促进创新、 提升运营效率、 形成整体竞争优势， 从而实现基业常青。详细信息， 敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页。16-1797对于第三方所有的商标， 本文仅限引用。 对这些商标的使用不表示该商标为埃森哲所有， 也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在任何关联。本文是由埃森哲咨询人员撰写的一般指导报告， 并非针对任何企业的具体情况提供意见。 如果您需要就文中提及内容获得具体建议以及进一步的详细资料， 请与您的埃森哲代表联系。 2016埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。