1、中国广告营销趋势发布 赵 梅 规模进化论 跌宕起伏的全媒体广告市场 3.6% -3.0% 0.1% 2014年上半年 2015年上半年 2016年上半年 2014-2016年上半年全媒体广告刊例花费同比增幅 数据说明：全媒体包含电视、报纸、杂志、电台、户外、地铁、电梯电视、影院视频、交通类视频以及互联网数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 2016年上半年中国整体广告市场 同比增长0.1% 2016年上半年中国传统广告市场 同比下降6.2% 数据说明：整体市场包含互联网、户外生活圈媒体 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 生活圈媒体广告成为市场主要增长热点 -20.7

2、% 23.1% 77.1% 26.9% 28.9% 交通类视频 电梯电视 影院视频 互联网 电梯海报 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 -3.8% -41.4% -29.4% 2.9% -3.6% 电视 报纸 杂志 电台 传统户外 2016年上半年新媒体广告花费同比增幅 2016年上半年传统广告刊例花费同比增幅 热门IP集中的精英卫视以及省级频道成为电视广告热点 数据说明：电视广告时长与花费计算17-24点数据 精英卫视为收视率前五卫视 重点省级地面频道为广告花费最高的五个省的地面频道 数据来源：CTR媒介智讯 1% 1% 5% 7% 精英卫视广告时长与花费占比 2010年上半

3、年 2016年上半年 广告时长占比 广告花费占比 0.2% 1% 2% 4% 重点省级地面频道广告时长与花费占比 2010年上半年 2016年上半年 广告时长占比 广告花费占比 传统行业广告普遍呈下降走势 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 1.4% 23.5% 1.7% -23.9% -2.5% 3.2% -12.9% -28.0% 13.5% 13.1% -13.5% 23.6% -8.3% -11.8% 7.0% 13.0% -14.9% -13.6% 21.8% 7.1% 饮料 药品 食品 化妆品/浴室用品 酒精类饮品 邮电通讯 交通 房地产/建筑工程行业 活动类 电脑及

4、办公自动化 2015年上半年 2016年上半年 重点行业传统媒体广告花费同比增幅 互联网新经济行业带动广告增长 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 2016年上半年传统媒体广告花费增幅 13.0% 7.1% 邮电通讯行业 电脑及办公自动化行业 广告花费占比 58% 广告花费同比增幅 15.4% 广告花费占比 54% 广告花费同比增幅 52.3% 网站类广告主 软件与顾问服务类广告主 本土品牌替换国际快消品牌抢占榜单位置 TOP15品牌 2013年H1广告花费增幅 欧莱雅 -7.4% 肯德基 5.7% 娃哈哈 21.7% 伊利 20.1% 玉兰油 36.8% 加多宝 858.4%

5、康师傅 64.8% 麦当劳 17.4% 中国移动通信 -10.3% 海飞丝 86.2% 雅诗兰黛 58.4% 多芬 21.9% 黑人 27.8% 兰蔻 31.1% 清扬 4.1% TOP15品牌 2016年H1广告花费增幅 鸿茅 121.8% 汇仁 44.4% 陈李济 47.5% 康师傅 6.1% 香丹清 169.5% 欧莱雅 -13.9% 摩美得 56.9% 伊利 0.2% 曹清华 31.6% 肯德基 -49.4% 黑人 18.5% 惠氏 3.2% 可口可乐 -6.4% 脑白金 126.8% 海飞丝 23.6% 国际品牌 本土品牌 9个 5个 6个 10个 58% 26% 42% 74% 数

6、据说明：品牌统计只包含传统媒体 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 大品牌集中度提升 数据说明：品牌统计只包含传统媒体 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按照前一年基准 TOP15品牌 2013年H1广告花费增幅 欧莱雅 -7.4% 肯德基 5.7% 娃哈哈 21.7% 伊利 20.1% 玉兰油 36.8% 加多宝 858.4% 康师傅 64.8% 麦当劳 17.4% 中国移动通信 -10.3% 海飞丝 86.2% 雅诗兰黛 58.4% 多芬 21.9% 黑人 27.8% 兰蔻 31.1% 清扬 4.1% TOP15品牌 2016年H1广告花费增幅 鸿茅 121.8% 汇仁 44

7、.4% 陈李济 47.5% 康师傅 6.1% 香丹清 169.5% 欧莱雅 -13.9% 摩美得 56.9% 伊利 0.2% 曹清华 31.6% 肯德基 -49.4% 黑人 18.5% 惠氏 3.2% 可口可乐 -6.4% 脑白金 126.8% 海飞丝 23.6% 2013年上半年TOP15品牌 占传统媒体整体份额的 13.6% 2016年上半年TOP15品牌 占传统媒体整体份额的 15.2% 广告主在营销方式选择更为自主化，多元化 2016年广告主预算分配比例变化 数据来源：CTR媒介智讯 2016年广告主营销趋势报告 37% 19% 22% 20% 14% 15% 计划增加 硬广告费用的

8、广告主占比 计划增加 中间商代理商推广费用的 广告主占比 66% 45% 75% 49% 65% 51% 计划增加 数字化营销费用的 广告主占比 计划增加 软广告费用的 广告主占比 2014 2015 2016 涨跌互现的背后透射出规模的结构正在演变 数据来源：CTR媒介智讯 2016年广告主营销趋势报告 传统媒体广告花费 规模化的跨国企业 简单单一的营销方式 精英卫视与品牌省级频道 快速成长的本土品牌 多元精细化营销组合 细分？还是规模? 34.8% 35.6% 36.8% 37.4% 37.5% 37.9% 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 176 分

9、钟2010年 152分钟 2015年 146 分钟 2010年 200 分钟2015年 每天接触3种媒体的大众比例变化 13.6% 40.0% 数据来源：CTR CNRS-TGI 媒体消费时间被新型渠道占用 全国居民电视媒体与互联网媒体日接触时间变化 传统形式的高集中度VS数字世界新颖和多元的内容 传统电视高时长比重的节目 互联网世界备受关注的内容形式 数据来源：CTR媒介智讯 2015年 节目时长占比 TOP4的电视节目 16% 新闻/时事类 10% 专题类 12% 生活服务类 34% 电视剧类 个性化的营销方式走热 2016第一网红广告拍卖 薛之谦微博广告传播力强 品牌/产品 曝光 Tri

10、pAdvisor 猫途鹰 转7w，评7w，赞63w LG睿嫣润膏洗发水 转2w，评7w，赞75w 唯品会 转17w，评25w，赞98w 倩碧净透神水 转7w，评9w，赞77w 六神劲凉酷爽沐浴露 转7w，评14w，赞95w Vivo X7/X7 Plus 转4w，评8w，赞67w 快报 转5w，评11w，赞83w 康师傅黑胡椒牛肉面 白胡椒肉骨面 转21w，评7w，赞77w 绿箭新脆皮软心薄荷糖 转4w，评13w，赞68w 数据来源：新浪微博 不同年龄群组的受众消费态度有差别 15-24岁: 25-34岁: 35-44岁: 45-54岁: 只要东西还能用 就不需换新的 49% 52% 53%

11、60% 15-24岁: 25-34岁: 35-44岁: 45-54岁: 我往往是最早购买新产品的人 50% 52% 45% 41% 数据来源：CNRS 2015 (15.01-15.12)-60城市 变化中的不变 变 不变 变 不变 变 不变 越来越多样的群族 越来越快速变化的市场 越来越细分的消费者 消费者的 注意力时间 消费者的 消费力总量 品牌主对收入的追求 对规模利益的渴望 共性与个性的平衡是获得最大市场利益 知乎：如何评价宝洁不再做“精准投放”的信徒? 2016年 “We targeted too much, and we went too narrow,”；“and now wer

12、e looking at: What is the best way to get the most reach but alsothe right precision?” “我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄。现在我们在想，什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准” 宝洁市场营销主管Marc Pritchard 2010年 “宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性，更多关注新兴媒体” 宝洁市场营销副总裁Jim Stengel 2012年 “不能再无限制地提高广告预算，Facebook与谷歌等新媒体更有效”宝洁全球首席执行官 Robert A.McDonald 赢得新的消费者是

13、扩大销售的关键 规模化的大众营销遭遇细分的消费群！ 精准与规模在营销中的角色 规模决定体量 精准决定命中率 效率，快速 简单，千人一面 关联，差异化 分散 规模 OR 精准？ 大品牌的营销规模需要细分，而不是碎化 数据来源：新浪微博 未来的大品牌传播是针对各种细分规模的组合 电视 电台 报纸 杂志 传统户外 互联网 单一模式的大众媒体营销 微信 自媒体 网站 直播平台 多元组合的细分传播营销 微博 视频 内容制造充分结合娱乐热点聚合细分观众群 “综艺+直播”玩转的新节目 微博、微信朋友圈、百度贴吧等社交平台 芒果直播、一直播、花椒直播等播出平台 第一期节目全国网收视率1.26 份额7.84%

14、居全国同时段第一 收视成绩 融合思路 数据来源：CSM 35城市组 4+ 收视率 互联网品牌通过传统媒体扩展传统型用户群 数据说明： 统计范围为2016年1-4月&2015年1-4月同期全媒体（不包含互联网广告）数据来源：CTR媒介智讯 互联网品牌广告花费TOP10 排名 品牌 花费增幅 1 京东商城网 159.8% 2 瓜子二手车直卖网 New 3 房天下网 1000% 4 途牛旅游网 68.0% 5 家家乐购 -0.8% 6 猎聘网 66.6% 7 国民健康云网 New 8 天猫网 201.6% 9 58同城网 -34.1% 10 安居客网 359.6% 数据来源：CTR媒介智讯 注：PC

15、端展示广告为2016年Q1数据 2016年上半年新媒体广告花费TOP10品牌 排名排名 影院视频影院视频 电梯电视电梯电视 交通类视频交通类视频 APP端广告端广告 PC端展示广告（端展示广告（2016Q1） 1 小米 农夫山泉 苗医生 京东商城 京东商城 2 神州 途牛 肯德基 携程旅行 阿里巴巴淘宝 3 天猫 京东商城 麦当劳 网信理财 游族 4 暴龙 房天下 仁和 华为 考拉海购 5 优酷&土豆 肯德基 花皙蔻 东风日产 英孚 6 长安福特 神州 赶集 乐视 恒大 7 鸿星尔克 瓜子二手车直卖 58同城 伊利 天天基金 8 陆金所 猎聘 长隆 长安福特 天猫 9 映客 剑南春 蒙牛 上汽

16、通用别克 37游戏 10 丸美 一直播 天地和 恒大 东方财富通 大品牌通过规模化的新型渠道与年轻化用户群实现互动 抓住新世界的主角！ 中国新歌声斗鱼主播参赛 网红个人价值被放大 数据来源：CTR媒介智讯；百度指数 节目播出第二天，二次元主播杨博百度搜索指数暴增 规模 精准 的精准 的规模 品牌 营销 这是否就是全部? 是否就是未来? 我们已处在个性化的消费时代 多花钱购买原创或独一无二的品牌 45.3% 2010年 52.1% 2015年 欣赏有想象力的特立独行的品牌 62.8% 2010年 64.2% 2015年 改装产品使它更符合我的品味和需求 数据来源：CNRS -TGI 42.6% 52.8% 2010年 2015年 跨国大品牌的竞争者是谁？ 洗发水产品 32% 18% 50% 联合利华&欧莱雅 国内品牌 其他品牌 流失量 数据来源：Kantar World pannel 流失去向 互联网带给我们时代的变迁 从工业时代到数字时代 从规模生产到个人定制 大象还在 蚂蚁上路 我们正在走向未来的路上 THANKS!