1、新冠肺炎疫情下 中国旅游业的挑战和机遇 2 中旅协： “全国旅行社团队游全部暂停，就北京为例， 已取消13525个旅行团，涉及24.2万游客” “截至目前，已有近130个国家暂停了中国公民的 入境或者采取了相应的限制措施” 2020年伊始，新冠肺炎席卷全国， 对中国乃至全球旅游业产生巨大冲击。 挑战：新冠肺炎疫情对旅游交通业形成 短期剧烈冲击，而行业有望快速复苏 两个多月的时间，新冠肺炎已有超过七万累计确认病例以及两千余死亡病例，数倍于2003年SARS影响的 5000余感染病例和300余死亡病例1。从传播范围上，新冠肺炎疫情蔓延速度更快、范围更广。SARS疫情共波及27 个省份、累计9个省份

2、感染人数超100人；而本次疫情已影响至全国所有34个省份、已有24个省份感染人数超100人 （包括港澳台） （见图一）。 图一：2003年SARS疫情与2020年新冠疫情在人数及地理覆盖的对比 自1月大规模爆发以来，本次新冠病肺炎感染人数更多、传播范围更广， 影响显著大于SARS： 2003年非典疫情情况 累计感染人数 死亡人数 覆盖省市数量 5327人 349人 24个 2020年新冠疫情情况 （截至2月26日24时） 累计感染人数 死亡人数 覆盖省市数量 78497人 2744人 34个 出现感染的省份感染人数超过100人的省份出现感染的省份感染人数超过100人的省份 3 2 图二：1月1

3、0日-2月18日全国旅客发送量，2019年 vs. 2020年 对感染肺炎的担忧加之人口流动的管控措施，据交通运输部统计，1月25日-2月14日全国日均发送旅客（铁路、 公路、水路及民航）1348万人次，相较2019年同期下降82.3%。而根据中国旅游研究院预测，一季度国内旅游收入 将负增长69%，减收1.18万亿元。仅44%民航客座率和14%的酒店入住率使得旅游产业链上下游均经受着巨大的经营 压力3。此外，海量订单退改也带来重大的现金流挑战，1月15日-1月31日间国内外航司共计免费退票面额超200亿 元。巨大的收入损失及现金流的双重压力下，现在可以称得上是中国旅游交通业“十年难遇”的重大挑

4、战时刻 （见图二）。 严峻的疫情形势下，全国旅游交通业短时间受到剧烈冲击： 从过往全球传染病疫情的经验来看，疫情大规模爆发开始的1-3个月对旅游交通的冲击最大，而通常在6个月时 间内会恢复到原有水平。以SARS为例，在疫情基本结束的夏天，全国民航客运量迅速回弹至千万人次，并自此保持 高速增长（见图三）。 诚然，我们无法简单套用SARS的经验。中国旅游交通业在过去十多年长足发展，规模体量数倍于2003年，而 本次疫情的影响也显著大于SARS。与此同时，我们看到中央政府正在推进有力的疾控措施和针对性商业扶持政策， 如国家财政部延长旅游企业亏损结转年限，地方政府纷纷施策鼓励金融机构面向旅游企业的金融

5、供给服务，甚至为 旅游景点、星级饭店等重点对象设置专项扶持资金。有理由相信，此次疫情对旅游交通业的冲击仍是短期的，旅游 交通业在长期仍将保持增长，并有望在相对较短的时间内恢复（见图四）。 但是，基于过往疫情经验，旅游交通业有望实现快速复苏： 数据来源：交通运输部 1月25日1月20日1月15日1月10日1月30日2月4日2月9日2月14日2月18日 2019年2020年 春节前后时段 1亿人次 5000万 人次 0 4 图三：各次疫情前后重点疫区民航旅客量指数 然而值得关注的是，本次疫情带来的经营压力陡增可能是压垮经营不善企业的 “最后一根稻草”，行业正在进入新一轮洗牌期。 资料来源：IATA

6、 Economics，国际航空运输协会（IATA）统计数据 资料来源：IATA Economics，国际航空运输协会（IATA）统计数据 非典（2003年） 北美地区 航线客运量 禽流感（2005年） 飞抵、飞离以及 东南亚地区内部航线客运量 禽流感（2013年） 亚太地区 航线客运量 MERS流感（2015年） 飞抵、飞离以及 韩国国内航线客运量 非典（2003年） 中国国内市场航线客运量 20年趋势： 复合年均增长率为7.4% 2003年SARS爆发： 收入客里程下降5.1% 以往疫情爆发对航空业的影响 亚太地区航线旅客运送总量（收入客里程） 疫情开始前后的几个月 影响指数（疫情月份=10

7、0）客里程数（单位：万亿） -3 402002200420062008200162018 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 -2-101112 非典（2003年） 亚太地区 航线客运量 图四：1990-2018年亚太地区民航旅客里程数 5 图五：2019春节，2020平日、春节期间、春节后 移动互联网日人均使用时长比较 图六：2020年春节假期比平时日均活跃用户增量六大 细分行业 “宅”家为抗“疫”做贡献的消费者把更

8、多时间交 给线上移动端。据QuestMobile统计，春节期间移动端 App日均使用时长已达到6.8小时，比平日多出44分 钟。随着复工延期、居家办公、线上开学，春节后移动 端日均使用时间更进一步提升了33分钟，活跃于移动端 的时间超过7小时（见图五）。而中国消费者青睐的线 上活动也不再仅是线上购物。短视频、资讯、社交、游 戏活跃用户使用量在春节期间大幅增长。生活的方方面 面需求均移至线上（见图六）。 变化：新冠肺炎进一步加速和丰富 中国消费者的线上行为 2003年SARS催生了中国消费 者的线上购物行为，直接助力淘宝和 京东等线上平台的发展。而本次疫情 会进一步加速和丰富中国消费者线上 行为

9、。 高增量六大细分行业（单位：千万） +44分钟 +30分钟 日人均使用时长（单位：小时） 短视频2019年春节2020年平日2020年春节2020年春节后综合资讯在线视频游戏微博社交即时通讯 8.192 5.6 6.1 6.8 7.3 5.547 4.555 4.438 3.946 2.732 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8 6 4 2 0 注：已经剔除输入法、应用商店等工具类行业 Source: QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库，2020年2月 时段定义：2019年春节指2019年2月4日-10日，2020年平日指2020 年1月2日-8日，2020年春节

10、指2020年1月24日-2月2日，2020年春节 后指2020年2月3日-9日 Source: QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库，2020年2月 6 日均活跃用户增量 春节假期日均DAU 平日日均DAU （2020年1月24日-2月2日）（2020年1月2日-8日） = 图七：抖音疫情期间“#在家”系列热门话题 本次疫情带来的流量暴涨中，有能力制作新鲜优质 的原创内容和与用户实时互动的KOL/KOC们脱颖而 出。不仅是李佳琦在复工日3小时直播中吸引了1600多 万人观看，25个商品链接个个秒光， 更多的新人实现了 从健身教练、厨师、歌手向网络KOL的转型。 对于旅行KOL

11、/KOC而言，虽然疫情期间不能出门 拍摄，但通过#在家带你看世界，#在家旅个游等热点话 题，同样实现了播放量和互动量的暴涨（见图七）。 其中，活跃于各大平台之上的消 费意见领袖（KOL/KOC）获得了更 多的关注。 7 危机和变化下，四大机遇并存 应对疫情的当下，如何“活下来”是旅游交通行 业的主旋律。同时，在行业洗牌和消费变化的背景 下，我们认为市场正孕育着四大机遇。成功捕捉发展 机会的企业有望在市场恢复增长的周期中占据先机， 建立竞争优势。 行业整合， 战略扩张 智能运营， 智慧决策 客户交互， 主动出击 业务创新， 平台合作 8 图九：马蜂窝疫情期间上线话题 图八：非典疫情为旅游业资源重

12、组提供了机会 面对疫情带来的财务挑战，能否活下去成为中小企 业面临的首要考验。许多企业处在资金链断裂的生死关 头，大量优质资产待价而沽。因此，对于现金流相对充 足、融资能力更强的大型企业而言，目前是在战略框架 下整合行业，形成规模化拓展的最好时机。 2003年的非典疫情曾为旅游业资源重组提供了机 会。南方航空公司在非典后顺利整合了北方航空、新疆 航空；锦江集团与新亚集团、上海国际旅行社合并重 组，成立锦江国际这一酒店、餐饮、旅游服务多元发展 的产业集团（见图八）。 顺丰创始人王卫也在非典中发现了机会。疫情期 间，航空公司整体遭受冷落。借着航空运价大跌之际， 王卫顺势同扬子江快运签订5架全货飞机

13、的包机租赁协 议，并同多家航空公司签订协议，利用其230多条航线 的专用腹舱运送快件。顺丰借此发展航空快递业务，并 成为国内第一家发展空运的民营快递企业。 企业要管控现金流，但现在也是谋求行业整合 的最优时机。 我们观察到旅游企业在本次疫情中均实现了快速响 应，退改政策、信息透明、会员计划延长等举措均获得 了消费者的认可。同时在针对线上关注和互动越来越 多，企业如何主动出击，通过“内容和交互”的方式主 动“抓住客户注意力”，建立联系和忠诚度尤为关键。 例如马蜂窝即使在用户因疫情无法出游的当口，也 在主动利用内容与社区优势，建立平台与用户、用户与 用户之间的互动。以各种形式为在家的用户“种草”。

14、 马蜂窝开发了“#疫情过后最想去的地方”动态许愿活 动，用户可以在页面写下想要旅行的目的地，并实时播 放；组织了“#假装去旅行”、“#宅在家的100种玩 法”等多种“云旅游”话题活动，以加强与客户在疫情 期间的交互，同时分享旅行内容。另一方面，马蜂窝也 充分理解用户对疫情信息的需求，在APP上线“疫情期 旅游实时信息汇总”专题页面，提供精准的交通信息 （如高速、公交等）和公共服务信息（如口罩购买地点 及方式、假期延休时间、基于信息点的公共场所营业时 间等），提升用户粘性、培养潜在需求（见图九）。 企业要快速响应舆情，但现在也是主动出击、 谋求消费者互动的最优时机。 9 图十：成都多家酒店物业已

15、率先与外卖平台合作， 推出餐饮外卖 图十一：达美航空智能决策平台 传统线下业务受到此次疫情影响最大，而线上电 商、O2O则实现快速增长。企业可借助这一“全民上网” 的时机，与平台方跨界合作，试水创新业务模式。 例如，成都多家酒店物业已率先与外卖平台谋求合 作（如成都香格里拉大酒店、成都首座万豪酒店、成都 瑞吉酒店），通过餐饮外卖为酒店住客以外的广大消费 者提供点餐服务，探索新型酒店餐饮业务模式，提升餐 饮板块的盈利性。 同程国旅与咪店等社交电商平台合作，赋能每位旅 游顾问升级为社交电商达人，不仅仅销售原有旅游产 品，还扩展销售吃喝玩乐的生活类产品。同程国旅借此 由传统线下为主的旅行社销售模式，

16、探索全新的微商、 直播等社交电商模式（见图十）。 企业要提升运营表现，但现在也是打破传 统壁垒，探索创新业务模式的最优时机。 疫情带来的业务“空窗期”下，企业不可避免需要 考虑削减成本。实现更多流程自动化和数据驱动决策成 为优化成本结构过程中的关键考量。同时，更多自动化 的流程和数据驱动的决策，也可以帮助企业更为灵活地 应对突发事件。 例如，华住在疫情期间大力推动旗下5700多家酒 店实现“智能化无接触服务”，包括自助入住、远程办 理入住、机器人送物、零秒退房等，既保证疫情期间的 顾客和员工的安全，也同步提高各环节的运营效率。 而达美航空运控和客户服务中心也在最近宣布将在 今年春季应用全新的智

17、能决策平台，其基于百万量级的 运营数据和人工智能、机器学习技术，可在突发的恶劣 环境（如严寒天气、火山喷发）下快速准确地推荐出最 优运行方案，并在事件发生后基于结果优化方案逻辑， 以提升下次推荐的准确性。达美航空相信，“该平台可 使得达美航空的八万名员工在最短时间内调整工作，合 理应对突发情况”（见图十一）。 企业要优化成本结构，但现在也是实现流 程自动化和融入数据驱动决策的最优时机。 10 疫情终将过去，增长终将恢复。新冠肺炎带来的短期 剧烈冲击下，旅游交通行业也孕育着市场变革的机遇。我 们期待更多中国旅游企业在风暴之中勇于开拓、敢于探索 和转型，在春暖花开的时节实现逆风飞扬、涅槃重生。 1

18、1 关于埃森哲 Copyright 2020埃森哲版权所有。 埃森哲及其标识均为埃森哲公司的商标。 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领 先的专业服务公司，依靠卓越的数字化能力，为客 户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及 解决方案。凭借独特的业内经验与专业技能，以及 翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们业 务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各 个职能。埃森哲是财富全球500强企业之一， 目前拥有约50.5万名员工，服务于120多个国家的 客户。我们坚持以创新促发展，帮助客户提升绩 效，持续创造价值。 埃森哲在大中华区开展业务30余年，拥有一 支1.6万多人的员工队伍，

19、分布于多个城市，包括 北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台 北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正 在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中 国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优 化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升 全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。 详 细 信 息 ， 敬 请 访 问 埃 森 哲 公 司 主 页 以及埃森哲大中华区主页 。 关于埃森哲战略 埃森哲战略融合深厚的行业洞见、先进的数据 分析能力，以及人本设计方法，帮助客户预见趋 势，洞察先机。以清晰可行的路径打造敏捷竞争 力，埃森哲战略帮助决策者设定并执行战略，以驾 驭数字转型并驱动增长。 作

20、者 哈亿辉 埃森哲战略大中华区总裁 蒋宇星 埃森哲战略总监，旅游和零售行业 鸣谢（按姓名字母排序） 埃森哲战略顾问陆诗婕、虞兆颀 参考资料 1. 卫生部在非典时期最后一次公布的每日疫情确认人数（2003 年8月16日）。 2. 截至2月26日24时新型冠状病毒肺炎疫情最新情况，信息 来自国家卫生健康委员会官方网站。 3. 民航客座率数据来源民航局运输司（2020年1月15日-2月 12日），酒店入住率数据来源中国饭店协会及优尼华盛联合 调研，调研涉及28个省共5,109家酒店（2020年1月15日-1月 31日）。 xcs/yqtb/202002/369fb309eded45abaf10645a9c8ceb40. shtml 更多信息，请关注AccentureStrat或访问 埃森哲战略主页 以及埃森哲战略大中华区主页 cn-zh/strategy-index。 AccentureStrat 欢迎与我们互动 埃森哲中国官方微信埃森哲中国官方微博