1、品牌需要做快闪店吗？品牌可以选择做什么快闪店？品牌应该如何成功运营快闪店？品牌应该如何正确计算快闪店的投资回报？数据：全球快闪店的爆发性增长观点：不同品牌实践的出发点梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值主题展特别产品 / 服务限时店餐厅 / 饮品 / 酒店时尚派对创意体验设计创新产品策略渠道联动策略整合传播策略报告框架MASTER MAPPINGQ 123序言快闪店，由零售和事件营销综合起来的临时性商场。 快闪店的成功运营能够帮助品牌主以可控的成本赢得短期关注度与参与度的爆发性增长，因此成为近年来众多品牌主青睐的营销方式。伴随着快闪店的爆发，日渐审美疲劳的消费者也更加挑剔， 而在零售变革的大潮推

2、动下，快闪店也呈现出新的价值与趋势。 在一堆会玩的品牌扎堆试水快闪店之后，胖鲸智库对他们进行了实践观察与专题采访，本报告将围绕以下四个问题给出我们的洞察与思考。PREFACEQ1：品牌需要做快闪店吗？ 明确快闪店的核心价值，并基于不同的商业目标， 为品牌梳理做快闪店的 N 个出发点。Q2：品牌可以选择做什么快闪店？ 网罗全球快闪店的最 IN玩法， 为品牌提供创意参考。Q3：品牌应该如何成功运营快闪店？ 专访快闪店案内人，深挖快闪店的策略构想及落地环节， 从创意体验设计、 创新产品策略、渠道联动策略与整合传播策略四个关键策略环节为品牌提供策略参考。Q4：品牌应该如何正确计算快闪店的投资回报？ 从

3、短期与长期的不同时间维度， 从销售与传播的不同效果维度， 为品牌对快闪店的效果评估提供思考依据。QUESTION 1品牌需要做快闪店吗？Q1数据：全球快闪店的爆发性增长数据：全球快闪店的爆发性增长在中国，快闪店从 2015 年开始平均年复合增长率超过 100%。 在美国，快闪店已是一种常见的零售业态， 每年带来的收入将近 500 亿美元 （约合 3438 亿元人民币）Source：RET睿意德中国地产研究中心Q1观点：不同品牌实践的出发点“氧气运用快闪店来打造事件与内容，将氧气的理念和思想更好的呈现给妹子们。 即便是销售为主的快闪店，我们也不是纯粹为了销售而开店，所以我们的每个快闪店都必备宽敞

4、和美丽的试衣间， 让妹子们获得自己适合的商品。 ” 观点：不同品牌实践的出发点“快闪店是用一种新的方式去抓年轻人，相对于传统的零售方式和电子化的信息传播方式，快闪店能够带来直接生动的体验。 它是有温度的， 通过人和故事来触动消费者。 ”“传统零售环境中的消费者已经审美疲劳了，而快闪对于消费者来说是一种新的刺激，是年轻人喜欢的沟通方式。 对于快闪店来说，销量不是目的，曝光才是目的。 快闪店能够以点带面，作为种子发芽， 实现线下到线上的转化。 ”“传统的营销传播通过广告传递品牌及产品信息，而对于食品来说亲身体验非常重要， 这是广告无法提供的。 同时， 梦龙主要依靠大街小巷的冰柜进行销售， 如何让消

5、费者从 3、 4 元钱冰淇淋的冰柜里选择一支价格贵一倍的梦龙，这需要赋予品牌更高的价值来提升消费者的品牌好感度。Pleasure Store 能够帮助梦龙打造全方位的体验，让消费者不仅能够品尝到梦龙的冰淇淋，而且能够感受到品牌丰富的内涵。 ”Joyce,Business Development manger, 氧气Karen,Digital Assitant Manager, 家乐氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Director ,联合利华Jean Gu,Account Director, 有门互动Q1梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值从 2003 年诞生于纽约的第一家

6、快闪店到今天，市场环境不断在改变，快闪店的内涵也在不断更新， 包括它所承载的商业目标在不断延展，其战略角色也在不断提升。 快闪店的核心价值在于提供一个独特的体验空间， 并将其打造成为话题种子， 从而带来超越传统线下渠道的广泛影响力。 而对于不同定位及不同行业的品牌，结合品牌及行业特征来运营快闪店，将能够为品牌带来更大的价值。快闪店对于不同品牌的核心价值梳理：创新展示空间延伸用户体验潮流互动方式吸引年轻群体限时限量特权创新促销方式低成本试水创新孵化器播种话题种子引爆网络舆论Q1梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值创新展示空间延伸用户体验依靠商超货架这类传统零售终端进行产品展示与售卖， 与其他品牌与

7、产品共同挤在密集的货架上，品牌内涵的展示、创意概念的呈现都受到空间局限。快闪店为快消类品牌提供的专属空间， 能够让快消类品牌更好的展示品牌及产品， 充分传达品牌理念， 并让消费者通过真实的体验深入了解品牌与产品。给快消类品牌提供专属展示与体验空间依靠互联网平台进行产品展示与售卖， 尽管有越来越丰富的技术支持能够丰富线上体验， 但越直接、 真实的体验越能够为网络下单提供最佳助力。快闪店以直接生动的体验， 带给消费者真实的触摸与感受，消弭网络空间的距离感，大幅度增加互联网品牌在线下的影响力， 用线下体验带动线上转化。强化互联网品牌的线下影响力为线上导流Q1梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值潮流互动

8、方式吸引年轻群体奢侈品依靠专卖店与高档商场专柜为主要线下销售渠道， 高档的商品通常被置于充满距离感的精致货架上， 由专业的销售对极少数人提供一对一的服务。相对于高冷的专卖店， 年轻群体有他们偏爱的潮流元素， 并且希望有更加自由的试用与体验方式，能够自主选择想试用的产品，用自己喜欢的方式逛与体验。服饰、 彩妆等时尚类品牌通常会围绕每季主打概念进行零售终端的视觉呈现翻新， 但仍然受制于特定店铺终端陈列常规要求的局限， 以及产品售卖为核心功能的定位束缚。相对于常规的线下店铺， 快闪店可以结合当下最 in 的流行元素，用更加大胆的方式带给消费者更有趣更刺激的体验。时尚品牌能够在终端玩得更 in 更潮拉

9、近高冷奢侈品牌与年轻大众群体的关系Q1梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值限时限量特权创新促销方式为了吸引个性化的年轻群体，大众品牌纷纷从产品、包装、传播等各个层面入手想剥离“Mass” 所包含的普遍化、无个性，购买渠道自然也成为可以玩的重要环节。快闪店用一种非常规的方式短暂的出现， 并且通常会带来限量与限时的产品， 让参与其中的消费者能够获得特权感与专属感， 吸引个性化的年轻群体。在高档酒店租一间会议厅，摆上沙发和展台，拿出优惠力度高于日常的促销来“回馈”忠实顾客，许多中高端品牌都在做的 “VIP 专场” 在今天看起来有些赤裸裸的收割意味。相对于传统的促销专场， 快闪店有着更加华丽的主题和养眼

10、的设计。 以艺术之名行促销之实的方式，既卖了货又走了心，促销但不降低品牌身份。中高端品牌既走货又走心的促销大众品牌也能玩个性化Q1梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值播种话题种子贴合 / 制造热点快闪店存在的意义不仅仅是将少数消费者吸引到店内体验与互动， 而是将快闪店作为话题的种子，吸引少数的播种者到店，然后将内容扩散到更加广泛的人群。它甚至可能作为一个枢纽的存在， 打通整合营销传播中的各个环节， 带来多个传播渠道与销售渠道的整合联动。最早采用快闪店的是时尚类品牌， 而今天为了吸引年轻的消费者群体， 传统品牌也不断在突破常规与套路。快闪店在传统零售渠道之外， 开辟了展示产品与品牌的空间，以创新方

11、式触动消费者的感官， 提供更独特的体验。传统品牌突破常规event 的新品发布方式新兴品牌迅速获得广泛知名度与转化Q1梳理：快闪店对于不同品牌的核心价值低成本试水创新孵化器对于新兴品牌来说， 仅仅依靠问卷与焦点小组市场无法直观的了解对市场对产品的接受度，而大规模的开店需要承担更高风险。快闪店在短期内的投资可控， 新兴品牌可借此来了解市场对产品的接受程度， 同时提高消费者对品牌的关注度。传统品牌已有一套成熟的商业模式与盈利模式， 在稳定运转之下想要拿出大的资源来试水创新项目需要层层审核与论证。快闪店使品牌能够在短期内将概念化的尝试投入市场检验，提高创新探索的成功可能性。成熟品牌的创新孵化器新兴品

12、牌小成本试水市场反应为了提供新颖独特的快闪体验， 快闪店的类型越来越丰富， 主题展、特别产品 / 服务限时店、餐厅 / 饮品 / 酒店或者时尚派对是目前主流的几种形式。不同类型的快闪店能够服务于不同的商业目标，主题展适合凸显品牌及产品历史文化内涵，特别产品及服务限时店在新品上市及特别促销时被运用得更多，餐厅 / 饮品 / 酒店偏重于打造区别于其他渠道的差异化体验， 时尚派对更加适合期望通过年轻化的手段与年轻QUESTION 2品牌可以做什么快闪店？人玩到一起的品牌。 此外， 品牌调性与目标群体的兴趣也是抉择快闪店类型的出发点。而随着快闪店的爆炸式增长， 快闪店的类型呈现复合化趋势， 在特别产品

13、限时店中也可以设置主题展，在时尚排队中也可以提供特别餐饮，这能够帮助品牌在快闪店中提供更加多元的体验从而提升快闪店的吸引力。Q2主题展品牌 / 产品历史、文化及内涵是主题展的常规内容。如果没有悠久历史和深邃文化，可以选择品牌相关的主题、讲讲有趣的故事，尤其是能够唤起目标人群共鸣的故事。产品与品牌 IP 化，围绕品牌及产品打造的周边展也是近年来的趋势。主题展商业品牌办展览可以选择哪些内容？用艺术化的方式展示品牌文化与产品，并通过大量现代科技与艺术手段创造全方位的感官体验。Q2主题展品牌星巴克氧气Line Friends爱马仕LOLThinkPad兰蔻主题星巴克咖啡之旅内衣心事博物馆 1/2LIN

14、E FRIENDS 夏日排队丘克驾到，全球首展奇境漫步展英雄联盟文化快闪店艺术展宣言幸福展亮点用展览及限定产品体验传播咖啡文化旧内衣经过艺术加工后进行展览新成员 Choco 发布以及最全周边，打造超萌现场在艺术装置的世界中探索爱马仕珍藏产品网络游戏体验从线上延伸到线下和单集艺术空间合作，将产品变成艺术品展出明星云集，展厅设计与产品概念高度相关时间2012/2015/20162016.3.7-3.202016.4.1-4.162016.7.15-9.182017.4.14-5.282017.4.28-5.72017.5.30-6.82017.5.92017.6.23-7.30地点台北华山、东京B

15、A-TSU 艺术画廊等地老码头，淮海 755上海大悦城上海当代艺术博物馆成都锦江万达 、长沙贺龙体育馆北京来福士上海兴业太古汇近年部分品牌主题展Q2主题展氧气内衣心事博物馆通过内衣回收活动，将无数件内衣背后的故事变成氧气品牌故事的一部分， 并成功创造话题；通过线下展览， 揭示内衣回收的真正目的， 回应网络讨论， 成功传递氧气品牌精神， 并实现与消费者的亲密接触。互联网品牌走到线上与消费者亲密接触，向目标消费者传递氧气的品牌理念。商业目标由独立设计师将氧气回收的就内衣进行艺术加工，结合 “内衣心事”和氧气品牌理念设计女性体验空间，展出回收内衣。创意概念胖鲸洞察Q2主题展氧气内衣心事博物馆气泡体验

16、室：“公主梦” 、“轻熟女” 、“蜕变期” 、“婚了”由网络平台发起 “内衣回收站” 活动，寄旧内衣即可获得内衣抵用券。 氧气邀请独立设计师将回收的几千件旧内衣进行艺术加工， 打造 “内衣心事博物馆” ， 活动地址设置在外滩老码头 2 号库的顶楼和淮海 755。 展览现场也增设了“内衣流动回收站” ， 带旧内衣到场可以获得以旧换新代金券。活动机制整个展览最大的亮点是四个别具一格的气泡体验室，氧气工作室邀请 90 后美女设计师白小木子， 结合内衣和氧气的概念设计出不同风格的女性空间， 并和 KEYS 潮宿联合打造出真实生活场景， 从粉嫩衣帽间， 薄荷绿淋浴房， 暗黑系趴体室到纯白色闺房， 四色的

17、内衣体验区， 即代表从青涩到成熟的女性成 长区间， 也代表四个不同功能的女性闺房。现场体验设计Source：瑞丽、新浪微博Q2主题展星巴克咖啡旅程相对于传统门店， 快闪店的展览、 讲座、 限定体验更加强调文化的展示与体验，能够提升消费者咖啡文化的认知，增加品牌好感度与忠诚度。增加传统门店和互联网电商所不具备的体验，从而招募更多新消费者，并增加其对星巴克咖啡文化的好感度和忠诚度。商业目标围绕旅程概念，借由咖啡原产地的故事，让消费者了解咖啡相关知识， 打造传统门店之外的独特体验 。创意概念现场设置 3 大主题区域，同时每周五、六举办咖啡讲座，可预约或现场报名免费体验。现场设有咖啡知识体验卡活动，回

18、答 10 个问题，即可兑换星巴克咖啡旅程会场限定贴纸。活动机制现场设置 3 大主题区，Coffee Farm 是咖啡庄园体验区，介绍不同咖啡产区的生活样貌、咖啡豆特性、教消费者学习品尝咖啡风味；Coffee Room 让消费者可以坐下来慢慢享用咖啡及限定饮品， 还展出并售卖笔记本、 咖啡旅程护照、 玻璃杯等 11 种独家商品；Coffee Room 透过墙面插画连接， 打造咖啡生活情调。现场体验设计胖鲸洞察Source：ChinatimesQ2主题展兰蔻幸福宣言展兰蔻全球代言人以及美妆博主到场参加开幕派对， 为展览带来大量曝光。 围绕法式幸福哲学的概念，将品牌文化与明星产品用艺术方式生动呈现，

19、 打造了女孩们追捧的高颜值自拍圣地；大量互动体验设计凸显品牌科技感并让展览更加有趣；展览流程设计环环相扣，从品牌文化展示、明星产品体验到赠品获取， 一步一步俘获参展者。展示兰蔻品牌文化与内涵，全面推广兰蔻的护肤、彩妆和香水产品。商业目标围绕品牌内涵与核心产品，用精美的场景布置，展示兰蔻的法式幸福哲学。创意概念胖鲸洞察Q2主题展活动前期，通过多方平台推广活动信息，提供预约入场通道；举办开幕派对， 邀请代言人、 明星、 知名博主等为品牌造势；接下来的公众开放日， 消费者可以到场看展、 参与互动体验、 免费试妆、 扫码获取赠品。活动机制从品牌文化展示、 明星产品体验到赠品获取， 环环相扣一步一步俘获

20、参展者。 兰蔻文化及历史的展示凸显品牌唯美气质和浪漫文化， 包括顶级玫瑰布置的浪漫兰蔻玫瑰花园、 艺术切割方式创作的玫瑰空间、展现兰蔻女性魅力的代言人肖像展示等；明星护肤品的展示则突出科技感，包括用光学互动装置呈现基因赋活系列，用太空科技概念展示兰蔻素颜紧致系列等；彩妆的展示凸显创意与时尚感，包括用玫瑰芍药元素营造的奇迹香水粉色梦幻空间、用玩转反转空间凸显的轻盈质感的兰蔻气垫、布满棱镜且用色大胆的摩登红唇空间；展览尾声还备有自助礼赠站，参观者扫码即可收获赠品。现场体验设计Source：瑞丽、新浪微博Q2餐厅 / 饮品 / 酒店甜品、咖啡、奶茶等饮品操作快捷、简单，能够接待更大客流，消费门槛也较

21、低，是众多品牌的首选。从目标人群偏好的饮食文化与生活方式入手，选择与品牌及产品相关度高的延伸餐饮。增加 DIY/ 定制等个性化环节能够给消费者更趣味化的体验。餐厅/饮品/酒店请消费者来快闪店吃什么？在传统终端之外，通过差异化的产品或服务，给消费者更加多元的体验，强化品牌价值。同时，一杯美味的咖啡就能够让顾客坐下来慢慢了解品牌与产品，如果有 DIY 的环节就能够让顾客在店内停留更久了。因为涉及餐饮，由品牌独立运营起一家餐饮临时店铺需要复杂的程序，更加快捷的方式是与现有网红店铺合作。强势品牌可以在目标人群聚集的商圈自己打造网红餐饮，在成本上需要更多的投入。独立开店还是与已有店铺合作？Q2餐厅 /

22、饮品 / 酒店品牌主题亮点地点Kitkat爱丽小屋立顿Chanel饿了么、 网易新闻Bobbi brown别克饿了么、 ZAKERHera饿了么、 新榜雀巢Lee X SmileyPuma巧克力定制店粉焰骷髅主题咖啡馆PUMA Sneaker Caf樱花茶铺可可小姐咖啡馆丧茶爱无能小酒馆胶囊气垫咖啡馆咖啡馆美好屋托邦深夜食堂like it 甜品店Lee X Smiley 微笑街米其林大厨 + 个性化定制巧克力主打粉色的快闪店， 少女心爆棚将经典鞋款布置到咖啡馆中樱花主题设计及樱花茶饮奢侈品接地气， 吸引年轻消费者场景化的内容营销， 引发网络热议在 520 期间开店， 抚慰爱无能年轻人3D 打印

23、机私人订制专属咖啡在咖啡店里享用自助雀巢速溶咖啡概念屋 “美好屋托邦” 及 “美好作品展”紧贴网络热点， 成功吸引关注与法国顶级精品甜品 HUGO&VICTOR 合作承包一条街的多家网红小店融入牛仔与笑脸元素.10.15-10.312017.4.7-5.72017.4.7-4.102017.3-2017.42017.4.28-5.12017.5.19-5.202017.52017.62017.5.2-5.302017.6.16-6.182017.6.13-6.182017.7.1-7.16伦敦 WESTFIELD上海襄阳北路上海 BLACKBIRD上海时装周东京、 多

24、伦多、 新加坡、 上海上海上海愚园路伦敦、 首尔、 台北、纽约、 北京、 南京、 成都加拿大上海外滩北京、 上海上海来福士上海延平路近年部分品牌餐厅 / 饮品 / 酒店时间Q2餐厅 / 饮品 / 酒店Chanel 可可小姐咖啡馆一线大牌开咖啡馆自带光环， 加上明星们站台宣传造势以及快闪现场的独特体验带来大量消费者参与及二次传播。推广彩妆新品 2017 春季新款唇露 Rouge Coco Gloss商业目标在快闪店里边喝咖啡， 边涂口红、 边自拍， 营造出都市女性的休闲时光。创意概念可可小姐限时咖啡店在此之前已经去过东京、 多伦多、 新加坡，上海作为全球第四站，在国内引起了巨大的反响。 快闪店开

25、业前， 在微信公众号上公布信息并开放预约通道， 香奈儿彩妆会员以短信方式发送通知。 可可小姐限时咖啡店开放期间邀请了刘诗诗、 欧阳娜娜、 宋茜、 奚梦瑶到场体验， 并发布现场照到个人微博吸引了大量的粉丝的关注。活动机制在 Chanel 咖啡馆活动现场， 为了鼓励消费者现场体验尝试并挑选彩妆， 现场设置了试色集星星的小游戏， 集满三颗星（美妆试用、香氛试用、拍照区拍照） 才可以兑换咖啡。 店内不仅可以免费试用彩妆，还可以等待专业化妆师免费给你上妆，店内所有商品都可以现场或者官网、微信下单购买，还会赠送 3 个赠品体验装， 新品仅供试用， 不能直接购买。现场体验设计胖鲸洞察Q2餐厅 / 饮品 /

26、酒店饿了么 网易新闻 “丧茶” 快闪店抓住时下热点，用快闪店做了一场场景化的内容营销，极具话题性， 引发口碑风潮。和平台上消费频率更高的年轻用户们玩到一起去，增加品牌的曝光量和转化率， 推广饿了么帮买帮送服务。商业目标利用时下流行的丧文化理念，吸引年轻消费者和品牌进行线下和线上互动。创意概念4.28-5.1 上海限时开店， 饿了么 APP 同步开启帮买帮送服务， 线下购买丧茶不收现金， 需用饿了么 APP 下单减 6 元；参与微博话题， 可以现场获赠小扇子礼品。活动机制胖鲸洞察Q2餐厅 / 饮品 / 酒店活动开展时，饿了么和网易新闻在线上联合推广，饿了么公众号文章浏览量 10W+。丧茶的装修主

27、打黑色，以凸显“丧”的主题，并且邀请网易首席内容官“王三三”作为吉祥物，在店铺的左侧张贴着此次推出的六款奶茶，并且每款茶后面都有一句解释的文案：比如“你的人生就是个乌龙玛奇朵”配的文案是“多努力都难分胜负的人生球场，好希望中场休息时能有碗热汤” ； “你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”配的文案是“浑身上下都没能通过抑郁测试，除了那个一天到晚乐呵呵的胃” 。这场快闪活动引发消费者的追捧，线下排队火爆，媒体争相报道。活动结束后，网易新闻和饿了么联合发布丧文化报告，网易新闻完成主体调研，饿了么提供数据，网易新闻也围绕丧文化推出相关专题内容，以延续热点，推动后续转化。现场体验设计Source：饿了么微博

28、&微信、网易新闻Q2餐厅 / 饮品 / 酒店HERA like it 快闪甜品店快闪店与顶级甜品合作吸引消费者体验与购买。 同时，在快闪活动期间微博发布新品代言人王鸥、蒋劲夫，并开展618 天猫旗舰店促销， 三管齐下推广新品。与顶级甜品合作创造更丰富的品牌体验， 吸引年轻消费者到店试用并购买新品。商业目标联手法国顶级精品甜点 HUGO&VICTOR 举办了一场美妆和甜品的跨界盛宴，整个快闪店以粉色为主色调，并将甜品与彩妆融合， 用更加吸引人的方式展示新品。创意概念通过微信预约即可到店体验，参与互动还有机会获得免费新品；活动期间邀请微博网红到场体验自拍、发微博进行转发抽口红的活动，为快闪店扩大曝

29、光；现场购买两件单品可以 DIY 化妆包。活动机制现场设置了多个互动体验环节， 包括：轻甜彩妆体验区， 提供魅惑炸弹、 神秘星球、 闪亮星辰三款限量单品试用；精致限定甜点， 由甜点大师融合品牌精髓与限量版彩妆元素创作的精致甜点；触屏美妆版消消乐提供趣味游戏体验；免费照片打印， 刺激消费者自拍及分享。此外，法国顶级甜点大师 HUGUES POUGET 亲临现场对话华人蓝带法餐厨师魏瀚，并有全智贤御用彩妆师 Lee Jin Soo 李珍秀现场教学如何打造 “Like it” 轻甜妆。现场体验设计Source：Hera微博&微信胖鲸洞察Q2餐厅 / 饮品 / 酒店雀巢咖啡店胖鲸洞察通过快闪店为消费者

30、提供一个体验产品的空间，让消费者了解速溶咖啡也可以像传统咖啡店里面的手磨咖啡一样，坐下来慢慢享用和品尝。用体验营销的方式， 推广香甜奶油即溶咖啡。商业目标让消费者在没有咖啡师的咖啡店体验一杯自制的速溶咖啡。创意概念Q2餐厅 / 饮品 / 酒店Source：好奇心日报雀巢在加拿大多伦多皇后西街 499 号开了家自助咖啡馆，这家没有咖啡师的咖啡店，需要到店的顾客自己带上雀巢速溶咖啡， 在门口的机器上扫描产品后获得进店资格。活动机制雀巢咖啡店拥有像其他咖啡店一样的休闲空间：时尚的摆设、舒适的沙发、 免费 wifi、 电源插座。 进店以后由顾客自取杯子、 热水，冲泡一杯自制的咖啡，在舒适时尚的空间里像

31、在其他咖啡店内一样慢慢享受一杯速溶咖啡。 同时，雀巢还不忘在杯子上玩起了星巴克最著名的小把戏，在杯子上写上顾客名字。 当然，它们采用了用错误的拼写来跟顾客开个熟悉的小玩笑。现场体验设计Q2餐厅 / 饮品 / 酒店别克 “美好屋托邦”不同于传统的新车发布会， 快闪店的创新体验的方式带来更多参与感与话题，别克官网总计收到约 1.3 万条入住申请， 并收获社交媒体上的自发传播。为了推广新车型 VELITE 5， 别克在黄浦江边造了一座主打智能和环保设计的概念屋 “美好屋托邦” ，诠释 “从好到美好” 的生活理念。商业目标这间主打智能科技与环保理念的概念屋，将别克品牌可持续、智能化、人性化的造车理念由

32、出行延伸至住所，是一个关于人、车、生活之间美好关系的实验，是别克对近在眼前的未来先进生活的探索。创意概念胖鲸洞察Q2餐厅 / 饮品 / 酒店Source：界面、别克官网登录别克官网活动页面提交入住申请以及计划为“美好屋托邦” 创作的一件 “美好” 作品， 即有机会体验。 5 月 29 至 30日， 别克集结其中 24 位房客的 “美好” 作品， 举办 “美好生活展” ， 包括折纸艺术家、 商业媒体记者、 插画师、 汽车工程师等。活动机制这间概念屋号称采用轻量化、 可回收的环保绿色建材， 通过太阳能光伏板供电、房屋雨水收集系统循环生活用水。 室内提供四种不同房屋场景模式选择，支持全屋智能语音控制

33、和 App 远程监控。 在这间看得见风景的智能房间里，还有辆别克 VELITE 5， 它是这间概念屋的 “房东” 。现场体验设计Q2餐厅 / 饮品 / 酒店胖鲸洞察Lee X Smiley 微笑街美食街与自拍圣地无疑是最能打动年轻人群的去处。不同于其他品牌单一类型店铺的运营方式，Lee 与 Smiley跨界合作包下了整条街，与多个网红店铺合作，将微笑和牛仔的元素植入到多个美食场景中，不仅打造了高颜值的自拍圣地，也用各具特色的精致网红小店吸引消费者前来探店。借助美食的力量吸引目标群体的参与，传递品牌理念，推广跨界合作新品。商业目标用 Lee 与 Smiley Logo 装饰了整条街， 不同的美食

34、餐厅都被微笑与牛仔元素包围，不仅能品各类美食还是高颜值的自拍圣地。创意概念Q2餐厅 / 饮品 / 酒店Source：Lee、发现上海微信公众号The Espresso Roast和Brioche Dore可以领取免费咖啡，将“Lee 微笑街”打卡朋友圈展示给店员即可免费兑换 Lee x SMILEY 微笑咖啡一杯，地铁微笑咖啡免费派送活动同步开展。活动机制与延平路的六家网红小店合作， 提供不同类型的美食， 并在店内通过店员服装、 微笑气球、 咖啡杯、 台卡、 自拍框将牛仔与微笑元素植入到每个美食场景。 微笑打卡第一站：The Espresso Roast，源自台湾的自家烘培咖啡店；微笑打卡第二

35、站：Brioche Dore， 浓浓法式风情的面包店；微笑打卡第三站：Bar Centrale， 简约复古的意大利风情餐厅；微笑打卡第四站：Taoker Bar， 啤酒爱好者的精酿啤酒王国；微笑打卡第五站：Luccios，品尝温暖创新意式美味的现代意大利餐厅，微笑打卡第六站：The Sailors ，英伦风情的水手餐吧。现场体验设计Q2特别产品 / 服务限时店限定与专供产品：在其他渠道无法获得的专属产品与服务限时与限量的折扣：大力度折扣和超值买赠刺激下单专属感与特权感：DIY、定制、限量、经典复刻特别产品/服务限时店快闪店提供什么产品 / 服务更加有吸引力？限定的产品及服务能够提供给消费者能够

36、获得其他渠道无法获得的专属体验， 同时限时与限量能够有效刺激消费者参与及下单欲望。品牌主题亮点地点悦诗风吟兰蔻AdidasNew balance梦龙Comme des Garcons贝玲妃贝玲妃天猫可口可乐家乐氏氧气爱马仕气垫 BB ATM 机夏日补水站Hermsmatic 的自助洗衣店私人定制衣服、 鞋子247 快闪便利店Pleasure Store 冰淇淋 DIYBold is Beauty 慈善拍卖会黑市快闪店玫瑰咖啡快闪店化妆服务站鹿晗主题快闪店回忆超市自助内衣店100 多种设计元素随意组合 DIY 专属气垫扫码获得由机器抓取的新品试用装专业的丝巾清洗服务超酷定制体验 + 超短定制时间

37、247 Luxe 鞋以及定制的 247 品牌零食、 饮料、 杂志 高颜值场地 + 明星加持 + 创意冰淇淋 DIY粉色主题下募集由品牌 / 明星 /KOL 捐赠的商品在快闪店用于慈善捐赠以黑市概念贩卖经典复刻产品高颜值场地 + 新品麦片 DIY 体验配合特定场合的定制服务鹿晗周边产品吸引粉丝参与及购买贩卖成年大孩子记忆中的商品无店员全自助购买内衣2016.5-92016.-20172017..3.31-4.22017.3.29-4.232017.5.26-6.42017.6.21-6.222017.5.272017.6.12017.6-7

38、韩国、 北京、 上海、 广州北京、 上海等城市购物中心、 电影院巴黎、 日内瓦、 巴塞尔、 斯特拉斯堡、阿姆斯特丹、 慕尼黑、 京都、 纽约纽约、 洛杉矶、 伦敦、 巴黎、上海、 东京和首尔纽约、 巴黎、 戛纳、 上海、 北京、南京等全球一 / 二线城市伦敦、 柏林英国 Covent Garden日本表参道上海静安区咖啡店英国格拉斯顿伯里音乐节上海静安区 7-11 便利店北京北锣鼓巷上海悦荟广场Louis Vuitton x Supreme特别合作系列产品联名产品及独家限量产品2017.6.30-7.13北京、 伦敦、 洛杉矶、 迈阿密、巴黎、 首尔、 悉尼、 东京MCMMade-to-Ord

39、er打造属于自己的 MCM Patricia 手袋搭配动物挂饰2017.6.14-6.20日本新宿伊势丹时间Q2特别产品 / 服务限时店近年部分品牌特别产品 / 服务限时店Q2特别产品 / 服务限时店梦龙 Pleasure store奢华场景 + 创意 DIY 将梦龙 Pleasure Store 成功打造成为网红店铺， 也让梦龙从商超冰柜中售卖的普通冰淇淋品牌变成具有更加丰富的品牌内涵以及可以 DIY 玩起来并坐下来慢慢品尝的中高端甜品。打造更加丰富的体验， 提升品牌价值， 带动当地零售。商业目标Pleasure Store”的店名紧扣梦龙的情感诉求“极致的愉悦享受”而确定，以冰淇淋的创意

40、DIY 和甜品大师定制甜品为核心卖点，帮助梦龙打造全方位的体验，让消费者不仅能够品尝到由梦龙打造的各类创意甜品， 而且能够感受到品牌丰富的内涵。创意概念预约或直接到店享用 DIY 的梦龙冰淇淋。活动机制胖鲸洞察Q2特别产品 / 服务限时店奢华场景 + 冰淇淋 DIY+ 创意甜品是 Pleasure Store 保持新鲜感和吸引力的法宝。2017 年梦龙在上海包下了 K11的 6 楼整层的空中花园， 并与日本顶级导演、 摄影师蜷川实花合作设计愉悦花墙和时尚大片，以及 “蜷川实花” 版的梦龙醇金产品。Pleasure Store 中最吸睛的就是“Make My Magnum” 专属定制梦龙冰淇淋，

41、 消费者可以自由搭配香草曲奇、 玫瑰花瓣、 棉花糖粒、 玉米片、 跳跳糖等创意配料定制一份独一无二的梦龙冰淇淋，还有在不同城市才能体验到的特别配料， 例如上海店的芝士粉、 成都的辣椒片等。 此外，为了满足消费者对新鲜感的渴望，梦龙每年都会与不同的甜品设计大师合作，在 Pleasure Store 中推出集颜值与美味于一身的创新甜品。 每年的梦龙 Pleasure Store 都会邀请明星作为愉悦大使到场。 本身就具备愉悦特质的明星能够带动粉丝的参与， 强化 Pleasure Store 的影响力。现场体验设计Q2特别产品 / 服务限时店悦诗风吟私人定制气垫霜快闪店利用热播影视剧中的明星作为代言

42、人并为快闪店站台，吸引粉丝追捧。 活动前后，消费者参加线上线下的活动都有小小福利可以领取，参与线上活动，到线下快闪店现场领取奖励， 成功吸引消费者到店体验。给消费者提供更多样的外壳选择，创造独一无二的消费体验。商业目标私人定制气垫，消费者可以根据自己的喜好选择自己气垫的颜色、花纹、粉芯、粉扑，每个气垫都在现场打印制作出来。创意概念胖鲸洞察Q2特别产品 / 服务限时店定制气垫霜的快闪店 2016 年 6 月份就在韩国推出，8 月份My Cushion 私人定制气垫登录天猫旗舰店， 悦诗风吟在推出 360 度全景气垫美术馆，由林允儿还和李敏镐一起担任向导，拍摄视频供网友在线参观气垫美术馆。 上海来

43、福士快闪店还邀请郑元畅担任一日店长，吸引粉丝参与。 悦诗风吟的官方微博也与粉丝保持互动，推出 “观看前一场视频截图可到后一场活动现场领面膜”“有奖竞猜一人店长” 等活动。活动机制快闪店的亮点是自助选择设计气垫霜外壳的服务。 气垫自选机里盒子的色系一共有十种，每种色系下又有完全不同的花纹，这样一排列组合，各种组合搭配的外壳就有 100种， 还有 14 种不同妆效的粉芯、 3 款不同材质的粉扑。现场体验设计Q2特别产品 / 服务限时店阿迪达斯卫衣定制快闪店Adidas 的多次快闪都以定制服务为主题，四小时到手的定制服装和高昂的定价并非以销售而目的， 而是用快闪店的方式吸引更多消费者关注定制服务。吸

44、引消费者参与定制服务，让更多人知道品牌的个性化服务。商业目标在快闪店提供更快、更个性化的品牌服务，让消费者主导产品设计。创意概念胖鲸洞察Source：好奇心日报Q2特别产品 / 服务限时店消费者进店进行自己的衣服、 鞋子的设计， 将设计方案交给机器人， 经过约 4 个小时的编织、 洗涤、 干燥和包装交到消费者的手上， 在此期间， 消费者可以去做别的事情， 到时间来取，每件卫衣 200 欧。 在 Adidas 官网上的 “miadidas 定制” 频道， 也可定制消费者自主设计的产品。活动机制在 Adidas 小白鞋快闪店里， 消费者可以把自己的脸印在小白鞋上， 或者通过 3D 打印技术给鞋子做

45、花边， Adidas 卫衣快闪店里，可以在几十种不同的图案和花纹中进行选择和调整图案在衣服上的位置进行设计， 还可 3D 扫描自己的身材数据做一件最适合自己的卫衣。现场体验设计Source：British VogueQ2特别产品 / 服务限时店贝玲妃音乐节快闪店将快闪店开进音乐节， 并为前来参加音乐节的妹子们提供与场景高度关联的服务。在特定场合增加品牌曝光，并通过明星产品与服务强化与消费者的联系， 推广定期修眉服务和眉部产品。商业目标眉毛是妆容中很重要的一部分，在贝玲妃可以享受到更专业的修眉服务。创意概念游客将车开进贝玲妃服务站，将会获得免费的眉蜡服务和免费小样， 以及一些” 活动必备的小东西

46、” ， 享受美容服务的游客在社交媒体上传自己的自拍照片，加上关键词标签#BenefitBrows# 还有机会享受贝玲妃提供一年的免费化妆品。 该模式试点成功后将在更多的大型集会活动中广泛应用。活动机制贝玲妃的快闪服务站设置在通往音乐节主场地的主干道上， 外观使用的品牌标志性的粉色， 远看像一家加油站， 现场还有一名音乐 DJ 做宣传。现场体验设计胖鲸洞察Q2时尚派对时尚派对必备元素 ： 灯光、音乐、美酒让消费者尽情玩乐 ； 明星、网红到场激发粉丝的热情；设置创意拍照点激发妹子们花样自拍和分享的需求；潮流科技为派对增加炫酷体验。与消费者玩在一起：提供产品体验和购买的自由体验，产品和服务不是以销售

47、为导向，而是为了帮助消费者更好的享受这场派对。边玩边买：从传统的现场体验 + 现场消费，到当下的线下体验+ 网络促销，边玩边买是时尚派对的精髓所在。时尚派对派对怎么才好玩？融合潮流与时尚的元素，将品牌文化与产品体验用更 high 更娱乐化的方式呈现出来， 让品牌与消费者玩到一起， 在轻松愉快的氛围中推动购买转化。Q2时尚派对近年部分品牌时尚派对品牌主题亮点地点LevisYSL斯凯奇QQ 音乐YSL音乐节房车快闪店YSL 玩转黑胶集装箱电音派对邮轮派对“理想生活” 快闪店不断电音乐能量站产品与场景高度匹配在酷黑集装箱空间， 以黑胶电音碰撞唇妆潮流奢华设计、 全线爆款以及刻字服务明星站台 + 天猫

48、 618 促销线上联动播放器变 “实体” ， 独立的音乐试听间2016.42017.1.6-1.8（上海站）2017.4.14-4.15 （上海站）2017.6.182017.7.1-7.9美国加州 Coachella 音乐节纽约、 巴黎、 首尔、 上海伦敦、 洛杉矶、柏林、 巴黎、 上海北京三里屯太古里上海环球港时间Source：YSL 微博、微信Q2时尚派对YSL 玩转黑胶集装箱电音派对在新年氛围中，将新款唇釉与黑胶电音混搭打造年亲人追捧的潮流圣地， 刻字服务掀起粉丝参与热情， 成功为新品发售造势。用摩登派对打造新品体验， 定制专属新年礼遇， 吸引粉丝关注和参与， 为新品造势。商业目标以即

49、将上市的黑管唇釉为展示主角， YSL 选择用黑胶片作为主题元素突出新品的“胶感” ，打造了一个超酷的红黑集装箱装置，在酷黑的集装箱空间探索 YSL 黑管唇釉和黑胶电音的混搭潮流。创意概念通过官方平台预约入场。活动机制六大互动体验LIP REVOLUTION：进入 YSL 的唇膏世界， 免费试用 YSL 各个系列不同色号的唇膏； PERSONAL ENGRAVING：享受 YSL 的专属刻字服务；VINYL ALBUM：黑胶音乐专辑试听；COVER PORTRAIT：获得专属手绘的黑胶专辑封面；VINYL STATION YSL：全球时尚潮音 DJ 现场打碟；MAKE UP STATION：体验

50、全新黑管唇釉， 由 YSL 专业彩妆师团队定制独一无二的摇滚妆容。现场体验设计胖鲸洞察胖鲸洞察Source：斯凯奇微博、微信Q2时尚派对斯凯奇” 理想生活 “快闪店联手 SNH48， 推出 “四馆互动， 时空转换” 、“春夏新品免费穿走” 、“SNH48 直播和” 限时天猫优惠券发放 “四重奏， 搭建一个边玩边买的时尚场景。打造线下互动空间，推广斯凯奇喜欢运动、崇尚自由的生活态度， 并为线上促销引流。商业目标围绕 “自带节奏、 玩享音乐、 保持有趣、 天生自由” 的理想生活观， 配合 618 福利， 打造线下体验空间。创意概念活动前三天斯凯奇官方微博微信以及 SNH48 粉丝后援会发布活动信息

51、， 活动当天， SNH48 的龚诗淇、 陆婷、 冯薪果、万丽娜到场与粉丝互动，活动全程直播。 活动现场 SNH48还给粉丝们带来了定制版的小礼物， 与 SNH48 语音互动有机会赢得运动鞋， 并有 618 限时天猫优惠券放送。活动机制活动现场设计包括四个分区：Dlites 的滑板舞步体验、GoWalk 带你探险时髦加州、Kids 涂鸦游乐场让你回到童年、琴键上踩出 YOU 的自在生活。 整个活动现场都充满了舞步、 音乐、 动感、 科技感， 现场有很多隐藏二维码， 扫一扫就能听到 SNH48 的语音问候。现场体验设计Source：好奇心日报Q2时尚派对Levis 房车快闪店音乐节聚集了大量年轻潮

52、人，是时尚品牌搭建快闪店的绝佳选址。 利用品牌与音乐节共同的潮流元素， 能够让品牌和消费者玩到一起。为了在音乐节上与年轻人玩到一起， Levis 在音乐节当天开来了Air-stream 房车， 布置成了小型的快闪空间。商业目标这间房车快闪店的标语是“ Pin them. Patch them. Personalize them” ，提供各式的音乐节主题徽章、补丁用来装饰牛仔服饰，还有专业的设计师和裁缝定制外套。创意概念牛仔面料的外套和热裤作为音乐节常见的打扮，也成了 Levis “房车快闪店” 的主要单品，还有 2016 年音乐节纪念款。 Levis 还在附近开了临时店提供试衣等功能， 并请来

53、了 Kristen Stewart、 the Cold War Kids 等人以及 DJ 举办派对。现场体验设计胖鲸洞察Source：QQ音乐 微博、搜狐Q2时尚派对QQ 音乐快闪店“在线音乐播放器”化身实体录音机，用线下沉浸式体验强化互联网品牌的线下影响力。在 QQ 音乐 12 周年之际，通过快闪店将线上音乐体验延伸到线下， 强化品牌影响力。商业目标以 “陪你听全世界” 为主题设计外形酷似录音机的音乐快闪店， 这个 “不断电能量站” 为期十天， 将在线音乐体验从线上带到线下，将 QQ 音乐 APP 里的播放器变成看得见摸得着的实体空间。 创意概念能量站的前台由复古音响搭建，这些音箱全部是由骨

54、灰级资深乐迷从海外淘回来的天价绝版音箱。 在能量站内设有四个独立的音乐试听间，提供先进的设备让现场用户试听由 QQ 音乐大数据筛选出的 500 首最热门歌曲。 在这个能量站中， 线上的音乐播放器、 歌词海报、 百变播放器、 在线数字专辑等数字化的功能都变成了可以触碰的线下实体。现场体验设计胖鲸洞察从2003年诞生于纽约的第一家快闪店到今天， 市场环境不断在改变， 快闪店的内涵也在不断更新， 尤其是它所承载的商业目标在不断延展， 其战略角色也在不断提升。全新的商业环境与快闪店的商业角色要求决策者们不仅仅将快闪店看做是短期的创新营销手段， 而是回到战略层面来定位快闪店对于品牌的价值， 并从创意体验

55、设计、 创新产品策略、 渠道联动策略、 整合传播策略四个环节着手， 系统制定快闪店的运营策略。QUESTION 3品牌如何才能成功运营快闪店？创新产品策略整合传播策略创意体验设计渠道联动策略Q3创意体验设计快闪店在今天已经不是一个新鲜的概念，想要吸引审美疲劳的消费者，品牌需要在体验设计上下更多的功夫。体验设计不是一个狭义的概念，而是全方位的策略制定，从快闪店创意主题、互动机制、参与流程，到快闪店的选址、周期、频率的设计都应该被纳入考虑。 创意体验设计:给消费者一个前来探店的理由一个好的快闪主题既能够凸显品牌诉求也能够激发消费者的好感与共鸣；低参与门槛的简单互动机制保证更多人顺利参与，逻辑清晰的

56、参与流程规划保证现场体验的顺利开展并推动转化。品牌可以采用独立空间打造快闪店或者与已有店铺进行合作，正确的选址是保证客流量的重要前提；根据快闪的目的来设计合理的周期与频次，既能够保证快闪的限时吸引力又能够接待更多的消费者；体验设计需要落实到各个细节，例如排队时间及流程、爆款产品库存，否则很容易让消费者感到失望离去或者上网吐槽。Q3创意体验设计对年轻人有吸引力的快闪店是有参与感的，他们就是活动的一部分，而不是一个旁观者。 同时，快闪店的体验应该是独一无二的， 其他地方体验不到。案内人观点有内容且有场景。 小文艺和小清新的内容是年轻女孩们喜欢的， 漂亮的场景设计能够吸引女孩们拍照和分享。理想的快闪

57、店创意与现实的场地常常会难以匹配，因此在选择已有店铺进行合作时需要注意场地与品牌调性的匹配，人群与品牌消费者的匹配，已有店铺的服务是否能够满足快闪店的创意需求。体验设计：店铺选址：体验设计：从一线城市开始向其他城市扩散。 除了常规的选址， 音乐节、 美食节等活动现场也是不错的选择，消费者数量、购买行为等是选址时需要考量的因素。店铺选址：时间长短通常需要考虑到场地或活动主办方提供的时间。快闪周期：Karen,Digital Assitant Manager, 家乐氏 Joyce,Business Development manger, 氧气Q3创意体验设计95 后是自我的一群人，主张个性又乐于分

58、享。 快闪店提供的产品、环境、内容应该给他们特权感。 通过快闪店来打造一个交互空间， 让消费者与品牌、 产品、 内容有交互空间， 才能让他们创造可以引爆的种子。 快闪店除了买卖， 玩的是交情。体验设计：基于消费者的偏好与反馈确定地点的选择。店铺选址：长短长的原则。 预热长，吊足胃口、培养饥渴；发生短：保证限时的吸引力；发酵长：线下播种， 线上发芽。快闪周期：每个新的快闪店必须有新的故事，而不是单一的复制。 理想的频次上海应该做到一两个月就有新店出来保持热度。快闪频次：Jean Gu,Account Director, 有门互动Q3创意体验设计氧气快闪店运营策略“内衣心事博物馆” 、“深夜内衣店

59、” 、“100位氧气女神独立态度展” 、“氧气性感衣帽间” ， 氧气的快闪主题紧扣品牌内涵， 每一间快闪店都在讲述一个不同的故事，用一系列的快闪店铺将一个有态度的网络购物平台生动的还原到线下，用氧气品牌精神吸引越来越多女孩们参与体验， 用女孩们的态度宣言吸引更多人前来体验真正适合自己的内衣。紧扣品牌内涵又吸睛的快闪主题以销售为主的快闪店为正大广场的 “氧气性感衣帽间” 为代表， 将 100位女生内衣态度展 & 氧气内衣商店 合二为一，打造集 “展览 / 选购/ 试衣” 于一体的性感衣帽间，店内不仅拿出大牌内衣的特别折扣、还有限时限量的多重买赠，但并不会因为这是一场折扣促销而削弱品牌，氧气为女孩

60、们设计了美丽宽敞的试衣间，让她们能够挑选到真正适合自己的内衣。养眼又走心的体验设计氧气的快闪店部分以展示为主， 部分以销售为主。 不论是哪类快闪店，氧气都将品牌理念的传递置于最重要的位置。以展示为主的快闪店以 “氧气内衣心事博物馆” 为代表， 征集女孩们的废弃内衣设计成艺术作品展示， 并用四色的内衣体验区演示了从青涩到成熟的女性成长区间，讲述了女孩在不同成长阶段的故事，引发众多女孩的参与及共鸣。Q3创意体验设计2016 年 3 月氧气内衣心事博物馆 I地点：外滩老码头 2 号库2016 年 12 月 23-25 日氧气深夜内衣店地点：裸心社2017 年 3 月 15 日 -24 日氧气内衣商店

61、地点：思南公馆2017 年 6 月 -7 月氧气自助内衣店地点：悦荟广场2016 年 4 月氧气内衣心事博物馆 II地点：淮海 7552017 年 3 月 8 日 -10 日100 位氧气女神内衣独立态度展地点：晶品广场2017 年 4 月 6 日 -9 日氧气性感衣帽间地点：正大广场氧气的快闪店选址较为广泛， 既有商场中厅、 网红店铺的店内合作又有户外广场中展示空间的全新搭建。 不论是最早的外滩老码头还是正大广场，氧气对于快闪地点选择的出发点是与品牌调性契合度高、 人群匹配度高的地点。匹配品牌调性与目标人群的店铺选址氧气快闪店周期短则 60 小时， 长则 20 天， 根据场地所提供的时间长短

62、来设计快闪店策略。 如果时间短选择主推商品，例如为期四天的正大广场“氧气性感衣帽间” ；如果时间长可以选择摆放装置、 场景、 影片等展示手段， 如悦荟广场的“氧气自助内衣店” 。因地制宜的周期设置氧气已经将快闪作为重要的线下策略，理想状态是计划一年 8-10 次快闪， 一个半月一次， 周期一周至半个月。 一场快闪店通常需要一个月设计布置， 半个月考察场地与市场， 并且会基于前一场快闪店的效果布局下一场快闪。高频次快闪维持品牌的持续热度Q3创新产品策略尽管大部分的快闪店都并非以销售为目的，但快闪店中提供的产品及服务仍然是众多消费者前往体验的理由。 创新产品策略:最令人心动的快闪商品是什么？快闪商

63、品及服务采用限时限量的方式发售，是快闪店的核心卖点和吸引消费者前来探店的关键动力；与原有产品紧密相关的快闪限定商品 （例如梦龙 Pleasure Store） ， 能够强化消费者对原有产品的体验，在新品上市或促进原有产品销售上能够发挥很好的效果；与原有产品关联较小的快闪限定商品（例如 Chanel 咖啡店） ，大跨界通常能够制造惊喜感与话题，在短时间内提升知名度并拓展原有品牌体验。当然，产品及服务的跨界不是简单跟风，而是基于品牌调性及消费者兴趣。Q3创意体验设计“特权主张：快闪店内的产品是其他渠道没有的。 物以稀为贵，专属与稀缺才会让粉丝们心动。 ”案内人观点“以销售为目的的快闪店必备的是相当

64、力度的折扣和买赠，可以为品牌带来店内销售额的猛增。 但快闪店不是纯粹的为了销售而销售， 是帮助女生们获得真正适合自己的商品。 ”“快闪店不是单纯出售商品， 它提供的是体验与参与感。 ”“为了保证每年的 Pleasure Store 都具备强烈的吸引力，梦龙不断在产品上推陈出新。 除了每年都会提供的招牌“Make My Magnum” 专属定制梦龙冰淇淋之外，还不断开发跟去年不同口味和造型的配料与甜品。 此外，梦龙每年都会与不同的甜品设计大师合作， 在 Pleasure Store 中推出集颜值与美味于一身的创意甜品。 ”Joyce,Business Development manger, 氧气

65、Karen,Digital Assitant Manager, 家乐氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Director, 联合利华Jean Gu,Account Director, 有门互动Q3创意体验设计可口可乐鹿晗主题快闪店发售鹿角瓶以及最全的鹿晗主题周边产品可口可乐鹿晗主题店内布置满鹿晗的海报、气球和红色邮筒供粉丝拍照，现场购买一瓶可口可乐和一瓶姜味可乐汽水即可获得鹿角盖一个、鹿晗明信片一张；购满 27 元可获得限量鹿角拎包（限量 100 份） ；整点还有“铁粉证”赠送（限量 50 张） 。整间快闪店从可乐到购物袋都是鹿晗主题，在其他渠道都找不到的最全周边在这间小小

66、的快闪店内都可以拥有。迎合粉丝效应的创意产品极大的带动了当天的销售额，这间设置便利店内快闪店，当天的可乐销售额相当于这间便利店全年的可乐销售额。Q3创意体验设计YSL 黑胶电音派对、 游轮派对新品发售配合刻字服务打造专属感YSL 在 2017 年的两场快闪活动中都有效的利用定制服务激发女生们的追捧。 在 “YSL 黑胶电音派对” 中，消费者不仅可以体验 YSL 黑管唇釉 8 大色号， 还可以享受到专属的刻字服务，也可以带上自己的一支 YSL 口红去现场个性定制。 在“YSL 游轮快闪店” 的顶层，也设置了个性化定制服务，凡是YSL 唇膏和香水，不论是否是当天现场购买，都可以依据个人选择享受刻字

67、服务。简单的定制服务因为赋予了产品专属的价值和个性化色彩而深受消费者追捧。 在两场快闪店中，个性化服务的提供是快闪店体验的核心，不仅有效推动了即时的购买转化，也提升了消费者的归属感与忠诚度， 并刺激分享。Q3创意体验设计梦龙 Pleasure Store冰淇淋 DIY 及创意甜品梦龙本身就是冰淇淋品牌，因此选择冰淇淋作为 Pleasure Store 的核心产品是顺理成章的，而 DIY 创意的引入能够让消费者通过亲身体验来了解梦龙不仅是小卖铺冰柜里普通的冰淇淋，而是可以创造更多美味的品牌。因此，每年的Pleasure Store 中最吸睛的就是“Make My Magnum”专属定制梦龙冰淇淋

68、，消费者可以自由搭配香草曲奇、玫瑰花瓣、棉花糖粒、玉米片、跳跳糖等创意配料定制一份独一无二的梦龙冰淇淋，还有在不同城市才能体验到的特别配料，例如上海店的芝士粉、成都的辣椒片等。此外，为了满足消费者对新鲜感的渴望，梦龙每年都会与不同的甜品设计大师合作，在 Pleasure Store 中推出集颜值与美味于一身的创新甜品。Q3渠道联动策略快闪店的短平快能够有效的发挥吸引眼球、 制造话题的作用， 但它的短平快也决定了其影响范围与影响时间是有限的。 将快闪店纳入整合渠道策略中考虑， 设计合理的定位和联动机制， 会比单打独斗发挥更大的价值。 渠道联动策略:给消费者一个转化的通道快闪店既是终端又是入口，还

69、可能是一个枢纽。当它成功的吸引了目标人群的注意与参与，品牌应该设计一条合理的转化通道，推动快闪店所赢得的注意力向其他渠道转化。例如，丧茶快闪店现场只能通过饿了么 APP 下单并提供优惠券；YSL 游轮派对在官网下单即可获得游轮派对入场券。在快闪店结束后，将快闪店的热门产品及服务以限时限量的方式延伸到其他渠道。例如，YSL 游轮派对火爆的刻字服务在当天快闪店关闭后限时延续到官网与专柜。Q3渠道联动策略“快店是一个全新的入口，它可以作为品牌和消费者沟通的新桥梁。它能够打通品牌的任督二脉，不仅仅是一个新的渠道，也是故事的新写法。 ”案内人观点“快闪店与线上的联动能够有效实现双向导流：线上内容为线下快

70、闪店引流， 线下快闪店为线上沉淀用户。 ”Jean Gu,Account Director, 有门互动Joyce,Business Development manger, 氧气Q3渠道联动策略线上预热线下快闪活动活动前 3 天，可口可乐发起微博话题 #密语一鹿有聊 #，之后每天都会微博上发布活动消息，吊足粉丝胃口，直到活动前一天下午 5 点才公布活动地址，话题阅读量 1 亿 +。线下快闪店鹿角瓶热销并带动线上流量快闪店活动当天，利用微博发布活动现场信息，并通过鹿晗微博发布视频，介绍可口可乐密语瓶，该视频有 2000 万次的播放量。线上快闪店排队抢鹿角瓶活动第二天，可口可乐官方微博微信和微博大

71、V 公布线上鹿角瓶主题店入口，输入手机号参与排队， 号码牌含 7， 即可获取限量鹿角瓶，可以反复排队抽奖，还有机会到 1 号店领取可乐券。 线上活动异常火爆， 1 号店领券界面一度崩溃。引流至电商可口可乐鹿晗主题快闪店的渠道联动策略可口可乐鹿晗主题快闪店在线下快闪与线上快闪接连发力，将影响力持续放大。开放前 3 天通过可口可乐官方微博预热，不断营造神秘感，直至活动前一天才揭秘快闪店铺地址。活动当天大量上海本地及周边粉丝到店体验鹿角瓶热销。第二天线上快闪店上线，吸引了更广泛的粉丝参与，并通过优惠券向一号店导流。这间由小便利店改造而成快闪店，成功的利用明星效应在线上吸引粉丝注意力，让粉丝在线下聚合

72、并通过线下独特产品及服务将明星粉丝转化为品牌用户。同时，提供线上入口，让明星粉丝进一步沉淀下来成为品牌线上用户，转化路径简单、清晰，可操作性强。 Q3整合传播策略如何突出信息重围让目标群体知晓快闪店，是消费者到店体验的前提。而体验设计和产品服务再独特的快闪店，也需要有效的媒介策略来推动快闪店信息的有效送达。整合传播策略:让消费者知晓并主动传播大预算可以采用电视、视频网站、品牌官方微博、微信、新闻门户、本地生活方式类自媒体的组合。电视、视频网站及新闻门户在广度上有更大的优势；品牌官方微博、微信能够将信息送达已有粉丝群体，这部分品牌拥护者本身也是最可能前来到店体验的核心人群；本地生活方式类自媒体则

73、更加有针对性的将信息送达至有特定需求及兴趣的人群。在预算有限的条件下，利用快闪店本身的卖点与话题性，采用资源互换的方式与其他品牌或自媒体进行合作也是有效的传播方式。利用快闪店打造社交话题，需要调用 KOL 的影响力，并激励现场消费者分享，能够利用核心粉丝辐射更广泛的人群，将场内热度延续到场外。设计合理的传播节奏，通过前期预热、现场体验和后续发酵的逐步扩大影响力。 Q3整合传播策略“合理运用明星效应， 将快闪店作为整合营销传播的一环， 配合大战役来制造轰动效应。 ”案内人观点“快闪店应该是有内容的、 有故事的， 有能够激发消费者共鸣的内容、 环节与场景。 ”“除了快闪店本身的装置设计与体验设计迎

74、合消费者的潮流追求和制造稀缺体验外，有效的媒介策略是制造热门话题的关键。 ”“电视广告、视频广告是短期有效提升知名度的方式；微博KOL、微信公众账号、网红直播也能够有效为快闪店引流，包括不同城市中在当地具备较高影响力的自媒体；此外，如果位置的选择能够带来有效曝光，那么店铺本身就是一个好的户外广告。 ”Joyce,Business Development manger, 氧气Karen,Digital Assitant Manager, 家乐氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Director, 联合利华Jean Gu,Account Director, 有门互动Q3整合传播

75、策略品牌官方发布全球各地的YSL BEAUTY CLUB 盛况，为中国场活动造势；随后通过时尚类媒介扩大影响力， 并在官方微信开放预约登船入口， 接受公众预约；公众开放日前一天邀请媒体、 美妆博主、 彩妆师， 借助KOL扩大影响力。以独具创意的主题装置、精美华丽的体验区设计、打造炫酷奢华现场体验；以个性化的产品、 服务以及创新购买方式引导现场购买转化通过明星、 模特的站台，提升现场热度。借助明星、 美妆博主、时尚类大 V 、 公众账号等KOL 的影响力， 将场内的火爆气氛延伸到社交媒体；场内人气刻字服务在官网和专柜延续热度；现场粉丝们将大量的自拍分享到社交媒体， 让活动的影响力渗透到普通消费者

76、圈层。逐步预热场内引爆场外发酵YSL 游轮派对的传播布局YSL 在 4 月 15 日推出为期一天的 “YSL BEAUTY CLUB” 游轮派对， 尽管快闪活动仅持续一天， 但通过前期预热、 场内引爆和场外发酵三个环节层层布局， 突破活动当天时间与地点的局限， 将游轮派对的影响力持续放大。前期的预热借助 YSL 全球各地活动盛况为中国活动造势，并在公众开放日前一天利用诸多媒体及 KOL 的到场体验制造饥渴。 公众开放日， 游轮派对凭借创意主题与炫酷体验激励粉丝们自拍分享， 并用限时刻字服务配合新品发售，极大刺激了购买。 在快闪店结束后，YSL将现场火爆气氛与销售热潮延伸至场外， 在社交网络中点

77、燃话题、 将消费者导向官网与专柜， 黑管唇釉、 星钻限量版气垫也成为新一季爆款。Q3整合传播策略家乐氏谷物玫瑰咖啡厅的多平台共鸣策略如何让消费者感兴趣并到店体验产品与服务并打造热点话题是家乐氏玫瑰谷物咖啡厅的最大挑战。 除了快闪店本身的装置设计与体验设计迎合消费者的潮流追求和制造稀缺体验外，有效的媒介策略是制造热门话题的关键。 快闪店的存在不是仅仅为了服务到店的有限人群， 而是以此为引爆点， 通过持续的内容生产辐射更广泛的人群， 最终向线上销售引流。快闪店开业当日通过官方微博微信、本土热门资讯类微信号、EPR 进行开业宣传，迅速将线上内容辐射的本地人群向线下快闪店导流。快闪店运营过程中，与大众

78、点评合作，上线了快闪店的店铺信息， 到店消费者的进行评论和晒单， 并配合大众点评的推广通向外扩散；在小长假期间，网红纷纷到店，吸引粉丝参与，打造一Q3整合传播策略场场红人 party。 最后把这些精彩内容通过大用户平台微博KOL、国民 APP 美颜相机和 EPR 扩大曝光 , 多角度制作热门话题， 冲破地域限制， 将影响力升级为最大。通过多平台的持续发酵， 快闪店的影响不断扩大， 有网红自发前来，甚至吸引电视剧制作商前来取景。 同时，不断参与其中的 KOL 与普通消费者， 也持续通过照片、 文字、 视频和口碑的形式为家乐氏快闪店相关话题注入新的内容，辐射更加广泛的人群。 本次快闪店的运营在短期

79、内引发外界对于新品玫瑰麦片的关注度，为家乐氏带来品牌知名度的大幅提升， 创造了微信和微博平台的热点事件， 并且通过快闪店为品牌沉淀了潜在消费者。销售转化互动参与品牌曝光 快闪店购买人数/客单价/购买数量等 由快闪店导流的其他渠道购买人数/客单价/购买数量等 快闪店每日客流量、 分小时客流量、 现场互动活动参与人数等 线上预约人数、 线上话题参与数量、 评论、 点赞、 转发数量等 口碑高频词、 情绪倾向等 相关信息的阅读量等 微信指数、 百度指数等快闪店的商业目标和功能定位在不断革新与拓展，对其投资回报的衡量也需要更新的系统与多元的维度。从快闪店的核心功能出发， 品牌可以从品牌曝光、 互动参与和

80、销售转化几个不同维度来考量投资回报，并从短期效果与长期贡献的角度全面衡量。QUESTION 4品牌应该如何正确计算快闪店投资回报？Q4案内人观点“从短期来看，快闪活动的参与人数、快闪店的销量等数据是最直接的效果衡量依据。此外，话题的持续时间以及为下次活动沉淀的用户数量，以及通过评论呈现的用户对下次活动的饥渴度都是从更长远的视角来衡量快闪店效果的参考指标。 ”案内人观点“氧气主要从参与人数及销售转化来考量快闪店投资回报，评估指标包括：每日人流量、 每日分小时客流量、 买单人数、客单价、 购买件数等。 ”“短期效果主要通过百度指数看品牌知名度上升以及微博、微信来了解互动反馈。对长期效果的衡量主要关

81、注由快闪店带来的用户累计及未来的销售转化。 ”“Pleasure Store 的目的不是销售，而是制造 PR 效应，因此每天多少人到店是衡量效果的重要指标。 同时，梦龙在大众点评上的设置了 Pleasure Store 店铺页面， 可以对留言、 围观数量、点评内容、 搜索量进行监测。 此外， 还会通过第三方监测机构对线上数据进行定量分析， 来了解包括知晓度、 信息获取路径、 参与行为等问题。 ”Joyce,Business Development manger, 氧气Karen,Digital Assitant Manager, 家乐氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Di

82、rector, 联合利华Jean Gu,Account Director, 有门互动结语今天快闪店早已不是新鲜的营销手段，大部分会玩的品牌已经都用这种一闪而过的方式玩过了一把票。 当这种以新奇和话题取胜的手段已经不再新鲜时，快闪店未来将往何处走？ 以下几个趋势不可忽视。EPILOGUE从线下快闪到线上快闪以及线上线上同步快闪近日，天猫宣布上线奢侈品快闪店 Tmall Space，京东即将推出 “Best of Britain” 线上快闪店用来展示、销售英国知名或新兴品牌， 而今年可口可乐的鹿角瓶快闪店中， 已经展示了线下快闪店与线上快闪店联动能够创造的更大影响力。 两大电商巨头的同步动作以及可

83、口可乐鹿角瓶快闪店的成功尝试，我们有理由相信未来线上快闪领域将会有一大波动作，而打通线上快闪与线下快闪也至关重要。快闪店将从一线城市向其他城市复制与扩散品牌快闪店通常选择在一线城市落地，但其话题性早已超越地域限制辐射了更广泛的消费者群体。 更多二、 三线城市的消费者们早已对着各类化妆品咖啡店、 奢侈品艺术展刷屏舔屏许久， 这些在北京、 上海已经不新鲜的招数， 对于这些城市的消费者来说仍然充满吸引力。 目前已经成功将北上模式复制到其他城市的品牌表示， 这些城市的消费者热情明显更加高涨。快闪店将不仅仅是个噱头， 而是带流量、 有转化随着传统零售方式的变革，快闪店已经不仅仅是追求短暂话题性的手段了。

84、通过将产品创新、内容创意、媒介优化与渠道创新用快闪店的方式落地，快闪店将更好的发挥社交话题与创新体验的功能，加上转化路径的优化，未来快闪店将能够真正贡献生意。快闪店不再是打一枪就跑，而是有计划有步骤的常规生意未来将会有更多品牌将快闪店变成一项常规生意，有计划有步骤的连续上演系列快闪体验。 这意味着快闪店背后战略思考的升级，最根本的改变在于快闪店的出发点不是简单跟风与模仿，而是紧密结合品牌定位与商业目标带来有价值的设计与体验。站在零售变革的风口，越来越多传统商场将固定店铺改造为快闪空间。 未来，快闪店将成为常规营销手段，它的意义也不再局限于短暂的话题性，而是有可能成为打通营销各个环节的关键点， 为品牌贡献更大的价值。 这将要求品牌从战略层面来重新评估快闪店对于品牌的意义，并不断根据市场反馈进行策略的调整、 优化和创新， 以此来实现这一营销手段价值最大化。结语EPILOGUE