1、变革已来变革已来 汽车区域营销汽车区域营销2.02.0时代 时代 易车研究院 2017年11月15日 新常态 整体乘用车市场进入微增长时代 政策限制 主要一二线城市纷纷开始限行、限购 竞争下沉 自主和合资品牌共同抢占低线市场 管理难度升级 广大四五线市场城市数量多，分布广，渠道拓展难度大 0 0 汽车厂商区域营销挑战升级 营销升级 营销升级 用户精打 用户精打 网络深耕 网络深耕 汽车区域营销管理进入2.0时代 区域市场横向划分 区域市场横向划分 聚焦用户画像 聚焦用户画像 注重短期销量 注重短期销量 区域市场立体划分 区域市场立体划分 践行品效合一 践行品效合一 聚焦生活场景 聚焦生活场景

2、区域营销区域营销1.01.0 区域营销区域营销2.02.0 0 0 变革一 网络深耕 1 变革二 用户精打 2 变革三 营销升级 3 目录 区域营销痛点： 新的市场增长点在哪里？ 1 1 区域市场立体观察，寻找蓝海市场 尼尔森和需求研究所尼尔森和需求研究所 通过研究通过研究7 7大类共大类共200200个变量个变量 0303 0101 0505 0606 0707 0202 0404 人口密度 经济成长 居民收入 消费支出 住房 拥车 互联网/旅游业比重 286286个 地级以上城市 1111个 城市层级 纵向城市分层纵向城市分层 200200个变量个变量 将全国将全国282282个城市个城市

3、 划分为划分为1111个城市层级 个城市层级 1111个城市层级个城市层级 数据来源：尼尔森&需求研究所no more tiers 城市分层 东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南 小计 超级城市 超级城市 2 1 2 1 6 富裕城市 富裕城市 1 3 10 5 1 1 21 卫星城市 卫星城市 1 7 5 12 区域国际城市 区域国际城市 1 2 1 2 3 9 工业一体化城市 工业一体化城市 5 9 5 4 5 2 30 旅游城市 旅游城市 3 3 1 1 8 内陆核心城市 内陆核心城市 5 12 5 6 10 7 7 52 资源枯竭城市 资源枯竭城市 9 2 2 4 4 4 1 26

4、 边缘城市 边缘城市 6 17 2 11 7 7 6 55 现代农业城市 现代农业城市 6 1 5 8 2 22 传统农业城市 传统农业城市 2 2 5 9 6 9 10 41 总计 总计 35 35 50 50 41 41 55 55 42 42 31 31 32 32 286 286 各区域城市数量 1 1 深度透视区域市场结构 数据来源：尼尔森&易车销量预测产品“车远见” 1 1 横向观察：发现最有潜力的区域市场 20182018年区域市场预测年区域市场预测（份额，同比增长率） +7% +7% 11% 11% 西南 +10% +10% 20% 20% 华南 +4% +4% 14% 14%

5、 华中 +5% +5% 华东 21% 21% +5% +5% 6% 6% 东北 +5% +5% 5% 5% 西北 +9% +9% 23% 23% 华北 纵向观察：发现区域市场内的增长动力 1 1 数据来源：尼尔森&易车销量预测产品“车远见” 边缘城市（+9%） 如锦州、葫芦岛 工业一体化城市（+8%） 如沈阳、大庆 内陆核心城市（内陆核心城市（+14%+14%） 如承德如承德，聊城聊城 区域国际城市（+13%） 如济南，呼和浩特 边缘城市（+10%） 如宿迁、安庆 现代农业城市（+9%） 如蚌埠 传统农业城市（+10%） 如六安、宿州 富裕城市（富裕城市（+13%+13%） 如泉州如泉州，福州

6、福州 区域国际城市（区域国际城市（+19%+19%） 如昆明如昆明，贵阳贵阳 资源枯竭城市（+11%） 如泸州 边缘城市（+8%） 如渭南、安康 富裕城市（+8%） 如武汉 （20182018年区域内城市同比增长率年区域内城市同比增长率） （20182018年区域内城市同比增长率年区域内城市同比增长率） 纵向观察：发现区域市场内的增长动力 1 1 数据来源：尼尔森&易车销量预测产品“车远见” 内陆核心城市（内陆核心城市（+14%+14%） 如承德如承德，聊城聊城 区域国际城市（区域国际城市（+19%+19%） 如昆明如昆明，贵阳贵阳 富裕程度高，发展迅速，通过贸易与全球市场高度关联，活跃的投资

7、使得它们成为中国最具活力的城市 这些城市通常靠近海岸或处于内陆河流沿岸的地理位置，为城市提供了便利的物流；适宜的气候也使得它们成为宜居城市 这些城市规模都很大，但与超大城市相比，人口密度几乎减半，给人感觉是非常舒服的 这些城市通常是内陆城市集群、经济圈或者经济发展区的重要组成部分，但比富裕城市小 可支配收入和消费比率也都处在国家平均水平 中国连接国外市场的窗口 得益于得天独厚的地理位置，他们跟周边国家有频繁的往来，不仅仅在出口方面，而是在经济、政治和文化上全方位的交流 这些城市的GDP虽然处于全国中等水平，但服务业的比重却处于全国前列 富裕城市（富裕城市（+13%+13%） 如泉州如泉州，福州

8、福州 变革一 网络深耕 1 变革二 用户精打 2 变革三 营销升级 3 目录 区域营销痛点： 将用户还原到基于场景的汽车生活中 生活质量 / 福利保障 环境污染 / 环境保护 子女教育 生活幸福指数 / 工作与生活平衡 出行 方式 / 交通 堵塞 / 私家车限行 科技发展 就业及职业发展 个人 / 亲友医疗与健康 房价 上涨/ 购房 资格/ 租房 经济 形势 投资 理财 / 股票 证券 3027252523232220171616未来未来5 5年关注什么 年关注什么 2 2 除生活幸福外，环境及子女教育是用户5年内最关心的话题 西南西南 经济（经济（+4%+4%） 房价（房价（+4%+4%）

9、生活质量（生活质量（+2%+2%） 生活幸福指数（生活幸福指数（+2%+2%） 华北华北 环境（环境（+2%+2%） 出行（出行（+1%+1%） 华中华中 生活幸福指数（生活幸福指数（+7%+7%） 健康（健康（+5%+5%） 就业（就业（+3%+3%） 华东华东 环境（环境（+4%+4%） 科技（科技（+4%+4%） 经济（经济（+2%+2%） 健康（健康（+2%+2%） 华南华南 投资（投资（+3%+3%） 就业（就业（+3%+3%） 房价（房价（+3%+3%） 西北西北 子女教育（子女教育（+8%+8%） 生活幸福指数（生活幸福指数（+6%+6%） 物价（物价（+3%+3%） 东北东北

10、经济（经济（+5%+5%） 投资（投资（+4%+4%） 政治（政治（+4%+4%） （区域（区域 vs. vs. 总体总体） 2 2 西北 子女幸福就是全家的幸福 20% 影视剧 40% 旅游 47% 汽车 28% 经济 32% 新闻 28% 科技 33% 网购 23% 健身 19% 体育 28% 美食 除汽车外，旅游和网购是用户平时最主要的爱好和消遣 2 2 西南西南 旅游（旅游（+4%+4%） 美食（美食（+4%+4%） 音乐（音乐（+2%+2%） 华北华北 创业（创业（+2%+2%） 华中华中 体育（体育（+7%+7%） 军事（军事（+6%+6%） 影视剧（影视剧（+5%+5%） 华东华

11、东 旅游（旅游（+11%+11%） 新闻（新闻（+7%+7%） 科技（科技（+5%+5%） 华南华南 军事（军事（+6%+6%） 就业（就业（+3%+3%） 房价（房价（+3%+3%） 西北西北 美食（美食（+7%+7%） 摄影（摄影（+7%+7%） 东北东北 健康（健康（+7%+7%） 旅游（旅游（+5%+5%） 2 2 西南 旅游、美食、音乐一个都不能少 （区域（区域 vs. vs. 总体总体） 6%6% 同样的价钱购买数量更多的产品 94% 94% 同样的价钱购买更有品质的产品 消费理念 安全安全 品质品质 质量质量 实用 实用 健康健康 价格 价格 安全、质量和实用是基本的消费理念，随

12、着消费升级，对品质要求也愈发重要 45% 45% 31% 31% 26% 26% 25% 25% 23% 23% 21% 21% 2 2 西南西南 价格（价格（+3%+3%） 品牌（品牌（+3%+3%） 高科技（高科技（+5%+5%） 华北华北 健康（健康（+5%+5%） 华中华中 质量（质量（+7%+7%） 华东华东 品质（品质（+3%+3%） 华南华南 质量（质量（+4%+4%） 品质（品质（+3%+3%） 西北西北 安全（安全（+7%+7%） 东北东北 安全（安全（+7%+7%） 价格（价格（+4%+4%） 2 2 华东 最讲究有品质的生活 （区域（区域 vs. vs. 总体总体） 59

13、59% % 安全 3737% % 舒适 2626% % 价格 2222% % 品牌 2121% % 操控 2 2 安全性和舒适性是用户购车最看重的属性 华北华北 舒适性（舒适性（+2%+2%） 华东华东 舒适性（舒适性（+2%+2%） 华南华南 车型大小（车型大小（+4%+4%） 西南西南 车型大小（车型大小（+5%+5%） 品牌（品牌（+3%+3%） 价格（价格（+3%+3%） 华中华中 价格（价格（+3%+3%） 西北西北 安全（安全（+5%+5%） 空间（空间（+3%+3%） 东北东北 车型大小（车型大小（+5%+5%） 外观（外观（+3%+3%） 22东北 车既要“大”又要“好看” （

14、区域（区域 vs. vs. 总体总体） 0 2 4 1 1 3 7 1 2 8 12 2 4 12 13 1 4 7 6 1 3 4 1 0 两厢轿车 两厢轿车 三厢轿车 三厢轿车 SUV SUV MPV/MPV/旅行车旅行车/ / 跨界车 跨界车 3030万及以上 万及以上 25-3025-30万 万 1818万万-25-25万万 12-1812-18万 万 9-129-12万 万 9 9万以下 万以下 用户期望的价位及厢体（用户期望的价位及厢体（N=1600N=1600） 2 2 12-25万SUV市场是未来最有潜力的市场 华东华东 华南华南 西南西南 华中华中 西北西北 东北东北 9 9

15、 1212 1818 2525 3030 9 9 1212 1818 2525 3030 SUV 三厢轿车 9 9 1212 1818 2525 3030 9 9 1212 1818 2525 3030 9 9 1212 1818 2525 3030 华北华北 9 9 1212 1818 2525 3030 9 9 1212 1818 2525 3030 两厢轿车 三厢轿车 MPV/旅行车/跨界车 三厢轿车 三厢轿车 三厢轿车 SUV 三厢轿车 SUV SUV 9 9 1212 1818 2525 3030 MPV/旅行车/跨界车 华北 跨度最大的市场 （区域（区域 vs. vs. 总体总体）

16、 2 2 2人及以下, 14 3人, 57 4人, 15 5人及以上, 14 计划二胎家庭, 12 二胎家庭, 8 无计划, 80 5座及以下, 79 6座/7座, 21 家庭 人口数 二胎 比例 座位数 偏好 21%的用户期望6座/7座车型，家庭人口数对座位数的选择有直接的影响 2 2 华南 大家庭需要更多的座位数 西南西南+2% 华南华南+2% 华中华中+2% 4 2 2 7 华南 西南 华中 西北 大家庭的比例（大家庭的比例（44人人） 西北西北+2% 1 3 1 华北 华南 西南 二胎及计划二胎的比例 二胎及计划二胎的比例 2 2 2 2 华南 西南 华中 西北 对对6 6座座/7/7

17、座车型的需求 座车型的需求 （区域（区域 vs. vs. 总体总体） 2 2 41%的用户愿意考虑新能源车型 64 27 3 5 17 51 17 16 汽油车 油电混动车 插电混动车 纯电动车 首选 次选 能源类型偏好 能源类型偏好 8181 7878 2020 2121 （区域（区域 vs. vs. 总体总体） 2 2 华北华北+2% 东北东北+5% 华中华中+3% 6 华北vs.全国 15 6 5 华中vs.全国 10 6 东北vs.全国 新能源车有国家或者地新能源车有国家或者地方补贴 方补贴 使用成本更低 使用成本更低 新能源车是大势所趋 新能源车是大势所趋 支持环保 支持环保 新能源

18、车加速性能更好 新能源车加速性能更好 新能源车静音效果更好 新能源车静音效果更好 华北 从理念上认同新能源车是大势所趋 2 2 造车新势力, 8 豪华品牌, 17 自主品牌, 21 合资品牌, 54 66 60 自主品牌技术和品质在不断进步 自主品牌技术和品质在不断进步 性价比高 性价比高 选择自主品牌的原因 59 53 品质更好 品质更好 性能更好 性能更好 选择豪华品牌的原因 59 48 44 使用更加先进的技术 使用更加先进的技术 造车理念先进 造车理念先进 代表潮流和时尚 代表潮流和时尚 选择造车新势力的原因 品牌类别 偏好 造车新势力正在萌芽，先进的造车技术和理念是赢得用户青睐的首要

19、因素 2 2 华北市场 最包容的市场 华北 华北 +2% 自主品牌 区县的市场 区县的市场 +3% 豪华品牌 高购买力的市场 高购买力的市场 +2% 造车新势力 前沿的市场 前沿的市场 （区域（区域 vs. vs. 总体总体） 2 2 我接受在网上购车的 方式 电商平台可以帮助我更更方便快捷的选车方便快捷的选车，但我不会在上面买车 如果电商平台有非常非常优惠的购车活动优惠的购车活动，我愿意考虑在线上买车 2121 对汽车电商的态度 57%的用户会被媒体化电商的促销活动而吸引 5757 2222 2 2 在新技术中： 接受自动驾驶/辅助驾驶的占43% 接受智能化人机交互技术占36% 接受纯电动车

20、的固态电池占29% 2 2 新技术和个性化定制是当前消费者最容易接受的概念 新技术 52% 个性化定制 49% 汽车共享 37% 以租代售 26% 变革一 网络深耕 1 变革二 用户精打 2 变革三 营销升级 3 目录 区域营销痛点： 如何在区域层面真正践行品效合一 报纸 电视 网络 活动 杂志 广播 口碑 线上线索线上线索，线下体验线下体验，促进口碑有效传播 促进口碑有效传播 3 3 线上线索：移动为王&大屏崛起 60 20 19 我平时看电视，但主要是观看互联网节目 电视仍然是我主要的消遣方式 我已经很少看电视了 对电视的看法对电视的看法 53 33 14 手机 电脑 平板电脑 各终端上网

21、各终端上网的比例的比例 3 3 55 55 35 35 32 32 23 23 22 22 22 22 20 20 20 20 19 19 16 16 15 15 15 15 线上线索：媒介长尾化 垂直 媒体 厂商官网 搜索 引擎 微信公众号 视频网站/客户端 汽车经销商网站 电商 网站 资讯类网站/客户端：今日头条、一点资讯等 传统的门户网站/客户端 微信朋友圈的汽车广告 知识类网站/客户端（如知乎、豆瓣等） 微博公众号 垂媒主导 垂媒主导 长尾化 长尾化 3 3 易团购 易驾 碎片化 试驾 跨界 定制化 场景试驾 乐车购 众测 华北华北 创业 华东华东 旅游 华中华中 体育 军事 西北西北

22、 美食 摄影 西南西南 美食 音乐 华南华南 投资 线下体验：深入到生活当中 3 3 27 27 不知道怎样用车 最养车 17 17 很多车辆的功能 不会使用 33 33 车辆出现问题， 没专业人士可咨询 保客日常用车最大痛点 保客日常用车最大痛点 保客维修保养最大痛点 保客维修保养最大痛点 42 42 车辆发生故障， 厂商/经销商无法第一时间提供有效服务 29 29 不能准确把握车辆保养的项目和 时间点 43 43 维修保养服务及 价格的透明度 口碑：从潜客营销到保客营销，增加用户粘性，提升口碑效应 3 3 破题：区域营销2.0时代的营销升级 打破传统区域概念打破传统区域概念，以用户场景为小型区域以用户场景为小型区域，基于大数据用户画像基于大数据用户画像，推动线推动线上和线下融合的场景营销 上和线下融合的场景营销 基础信息 买什么 精神内核 关注什么 喜欢什么 场景化媒体、精准营销、IP场景化 线上场景营销 线上场景营销 区域车展、亲子、旅游等场景化营销 线下场景营销 线下场景营销 Big data 基于用户特征，构建用户大数据系统，绘制用户画像，基于相应的系统进行线上及线下营销 营销系统 CRM系统 数据系统 要什么 人生状态 3 3