1、电通安吉斯集团 2018年首席 营销官调查品牌如何取胜数字经济2018年首席营销官调查目 录前言速览附录：关于受访者12345市场营销身处动荡之中？充分利用消费者注意力缩小差距结论数字趋势正在颠覆市场营销34-68-1011-1718-2526-3233-3435-362.2018年首席营销官调查前 言Nigel Morris电通安吉斯集团 首席战略官及创新官很高兴发布我们2018年首席营销官调查。 此次研究囊括了全球范围内1000位首席营销官和营销高管的观点，深度剖析了当今市场营销人员面临的挑战和机遇。 在业界对市场营销现状进行激烈讨论和自我反思之际，特别是面临数字技术带来的影响之时，这份报

2、告对首席营销官的观点看法进行了总结。 此外 ，这份报告还指出了一些关键领域，我们认为这些领域对于品牌在数字经济时代取得成功来说至关重要。在我看来，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。 尽管出现了一些负面报道，市场营销还是奏效的，只不过是奏效的方式与以往有所不同。 要想对此进行理解，我认为应当重点关注三大变革领域。首先，尽管市场营销的基本原则没有发生变化，但品牌执行战略所需的工具和能力却发生了巨变。 品牌与消费者进行互动的新渠道实现了快速增长，种类繁多。 但很多品牌都本末倒置，对数字技术的短期专注并没有推动长期的品牌建设。 与任何创新一样，这些工具需要整合到品牌的长期战略中，作为整合市场

3、营销组合的一部分 ，满足消费者生命周期各个阶段的需求。其次，消费者数据的激增让市场营销成为了公司增长引擎的核心。 随着大量数据涌入市场营销部门，这提供了无可比拟的机会，能够发现推动收入增长的新机遇。 然而，这需要对市场营销人员提出新要求，既要负责任地处理数据，又要开发相关技能，将数据与洞察分离。再次，市场营销现在变成了与消费者进行的双向持续对话，大多数品牌互动都是由消费者发起的。 市场营销人员不再是简单地传播信息，而是要在更大程度上积极参与到复杂多变的对话中，并减少控制。 要想保持相关性，品牌必须打造创意体验，让消费者主动靠近。在需求主导型经济中，要想取得成功，品牌必须围绕消费者重新调整他们的

4、业务方向和运营模式。 这需要投入时间和资金，而时间和资金往往供不应求首席营销官认为，缺乏长期投资是他们执行战略所面临的关键挑战。 要想充分利用市场颠覆的潜能，要想取胜数字经济，必须摒弃这种短期思维，更好传播长期品牌投资的商业价值。对于从百忙之中抽出时间向我们分享观点看法的首席营销官，我深表感谢，期待在未来几个月和几年的时间里继续这方面的对话。3.2018年首席营销官调查速览 我们认为，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。 数字技术为市场营销人员提供了执行他们的战略所需的新工具。 但朝着数字经济的更深层次的转变，需要重新制定品牌的长期战略。 为了帮助理解品牌如何才能取胜数字经济，我们对来

5、自十个市场各行各业的1000位首席营销官和高层市场营销人员进行了全球调查。 我们的分析显示，市场营销正在不断变化，但绝对没有终结。 大多数首席营销官预计他们的预算将在未来十二个月增加。 但预算支出的构成正在发生变化。 能够快速适应数字经济现状的品牌将成为未来的赢家。 数字经济帮助消除了进入壁垒，在生产者和消费者之间创造了近乎完美的竞争条件。 在需求主导型经济中，随着品牌从他们传统的行业中走出来，增长正从意想不到的地方喷涌而出。 在此背景下 ，首席营销官处于独特的位置，能够作为 “增长天线” ，将消费者洞察变成下一个商业机遇。 有鉴于此，三分之二的首席运营官将推动业务增长作为他们的首要职责。 那

6、么，首席营销官如何为业务增长提供支持呢？主要是通过确保长期的消费者关系（70%）和找到全新的收入来源（63%）。 数据能够推动企业识别全新的增长机遇。 拥有数据就拥有了优势。 在未来两三年的时间里，首席营销官将使用数据接触真正的消费者，而不是消费者代理或客户群体。 这是排在第一位的战略机遇。 不过，在全球范围内三分之一的首席营销官看来，数据泄露或消费者数据滥用也是排在第一位的战略风险。 此外，60%的首席营销官认为，欧盟的通用数据保护条例（GDPR）让品牌更难以与消费者建立直接关系。进入壁垒正在被消除数据正在解锁新增长同时也在释放新风险消费者争夺战正在升级 尽管品牌接触消费者的方式越来越多 ，

7、技术含量越来越高，挑战就在于 ，很多消费者对传统的广告形式已不感兴趣。4.2018年首席营销官调查充分利用消费者注意力 答案就在于创造一种消费者互动模式，让每个接触点都能够提供一种潜在的交易路径，这要求市场营销的所有要素实时保持一致。 品牌如何创造这些完美的营销时刻呢？这需要五大要素： 首席营销官证实，对于企业来说，不论是现在还是未来，消费者互动都是消费者生命周期中最具挑战性的一环。 原因就在于竞争增加（56%）、 消费者对广告的不容忍（46%）以及信息过载（44%）。 随着对消费者注意力的争夺日益加剧，品牌如何充分利用常常由消费者发起并且日益罕见的消费者互动呢？1. 创造体验：要想吸引消费者

8、，品牌必须创造能够在情感上与消费者产生共鸣并且能够持续下去的营销创意和营销活动，而不是向他们推送更加传统的信息。 71%的首席营销官认为事实就是这样。2. 锁定真正的消费者：79%的首席营销官认为，要想在未来两三年的时间里实现消费者关系价值的最大化，必须使用数据锁定真正的消费者，而不是消费者代理。 这需要适应不断变化的监管环境，彰显人本、 设备和面板数据方面的能力。3. 对媒体进行重新思考：媒体的定义正在不断变化，不再仅限于分发渠道。 首席营销官选择在技术（48%）、 内容（44%）、 分发渠道（41%）和数据（38%）方面对其进行更加广泛的界定。 每个方面都可能提供消费者洞察，都能够以更加整

9、体的方式使用媒体对战略进行重新设定。 不过，尽管首席运营官认为媒体投资的价值在于销售增长（76%的首席营销官这样认为） ，但使用这一洞察对他们的战略进行重新设定的首席营销官比例要小得多。4. 缩小品牌商务差距：要想实现消费者互动潜在价值的最大化，品牌必须确保每个互动点能可能实现销售。 超过三分之二的首席营销官表示，在未来两三年的时间里，将品牌互动与商务/转化整合到一起将是吸引消费者的重要方式。5. 拥抱真正的品牌目标：将近70%的首席营销官表示，将他们的品牌与社会影响联系起来是吸引消费者的重要方式。 随着年轻一代更加关注品牌决策的社会和道德影响，这种能力的重要性只会不断增加。5.2018年首席

10、营销官调查但这需要应对一系列挑战 尽管在数字经济中取得成功的关键要素正在不断涌现，要想全面实现这种潜能，必须克服一系列挑战。 我们调查发现的挑战包括：让市场营销成为创新引擎仅有三分之一的首席营销官认为他们的首要职责是引领颠覆性创新，仅有稍稍高出三分之一的首席营销官认为他们的首要职责是推动业务转型。 要想根据消费者的需求重新确定发展方向，重新评估业务战略并据此对业务做出调整，品牌必须更加重视这些活动。确保长期投资将近半数的首席营销官认为确保长期投资是执行他们的市场营销战略面临的最大挑战。 首席营销官往往需要应对相互冲突的优先事项，既要交付短期的业绩结果，又要打造长期的品牌主张。 要想吸引消费者并

11、以一贯的方式执行战略，就需要将关注的重点转向长期可持续的品牌健康。对数据泛滥现象进行管理尽管现如今可用的数据越来越多 ，61%的首席营销官认为越来越难以从数据中汲取洞察。 这需要培养技能和能力，特别是在数据科学等领域。 目前，品牌正在专注于 “自建” 而非 “购买” 战略，从而利用数据更好吸引消费者，其中包括更好利用现有数据（57% ） 、 招聘专业人才（52% ）以及开发针对现有员工的培训项目 （ 48% ） 。对生态系统加以利用品牌与外部合作伙伴和供应商合作的方式正在发生变化。 例如，52%的首席营销官将在未来两三年的时间里培养更多的内部营销能力，三分之一的首席营销官将减少他们合作的营销代

12、理商数量。 培养内部能力很重要，与日益多元的服务提供商合作同样重要。与营销代理商进行更好合作首席营销官认为，对效率提升和成本降低的专注是他们合作的营销代理商最薄弱的环节，其次是在市场营销组合的所有要素中提供完全整合的解决方案。 这表明，营销代理商既需要为品牌降低复杂性，又需要关注品牌面临的竞争性成本压力。6.2018年首席营销官调查7.2018年首席营销官调查1. 市场营销身处动荡之中？2018年，全球品牌的市场营销人员获得了很多负面报道。 随着数字经济不断颠覆我们与消费者互动的方式方法，市场营销人员和品牌似乎面临着前所未有的挑战。 很多评论员认为，传统的营销漏斗已经破碎，两端都是。 通过数字

13、媒体平台发布的广告的有效性饱受质疑，市场营销人员多年来的很多假设也遭到了质疑。 我们看到，很多知名大众消费品公司大幅削减广告支出。 我们看到了广告技术的影响力，大型咨询公司进入这一行业参与竞争，以及广告欺诈和品牌安全。为了理解数字经济中市场营销不断变化的动态格局，我们对全球范围内1000位首席营销官和营销高管进行了调查（如欲了解关于受访者的更多信息，请参见第35页）。 他们提供的洞察有助于加深我们对当前市场营销辩论的理解，以及我们为何要从更长远的角度看待数字经济带来的影响。广告技术正在崛起在数字经济中，数据让公司日益能够锁定消费者，推出定制化营销活动，而能够收集更多数据的公司则愈发实力雄厚。

14、谷歌和Facebook占到了60%的美国数字广告市场，占到了广告支出大约90%的增长，这是因为品牌希望利用他们的能力接触消消费者。 尽管他们支配性的市场地位令人担忧，尽管他们数字媒体支出的有效性让人生疑，很多首席营销官都认为与广告技术公司建立良好关系能够提供机遇，是他们未来战略的核心要素。在过去一年的时间里，一系列知名消费品品牌纷纷公开表示，面对市场增长放缓，竞争日益增加，投资者不断施压，他们将削减营销支出。 营销预算高达75亿欧元的联合利华宣布，公司将把全球范围内合作的营销代理商数量减少一半，将制作的广告数量减少30%。 宝洁决定将合作的营销代理商数量减少一半。 雀巢也推出了类似的计划。 尽

15、管我们对未来营销预算的分析（请参见第10页）显示这些例子并不能代表全部公司，但这却推动了如何增加营销支出有效性方面的讨论。消费品公司正在削减广告支出8.2018年首席营销官调查很多重量级人物纷纷谴责媒体供应链缺少透明度，缺乏共同标准，效果衡量不可靠以及新出现的广告欺诈形式，例如使用机器人增加广告点击量。 这引发了关于广告效果衡量和广告有效性的一系列公开讨论。 总的来说，这引发了人们对数字媒体的不信任。 尽管如此，我们的分析显示，首席营销官继续将数字媒体平台看作是他们营销战略的关键要素。2017年，四家管理咨询公司首次入选广告时代全球十大营销代理商排行榜。 2017年，埃森哲、 普华永道、 IB

16、M和德勤的营销服务部门合并收入132亿美元。 这仅比WPP、 宏盟集团、 阳狮集团、 埃培智和电通的合并收入少一点。 随着这些公司不断收购业务，他们有望在营销服务市场占据越来越重要的地位。管理咨询公司进入市场营销领域数字媒体的有效性让人感到担忧尽管媒体报道称大型消费品公司的营销预算被削减，这似乎并不代表整体趋势。 事实上，大部分行业的大多数首席营销官都认为他们的营销预算将在未来一年实现增长（见图表一） ，科技领域首当其冲。 超过40%的首席营销官预计他们的营销预算增长高达5%，超过五分之一的首席营销官预计他们的营销预算增长超过5%。 各种规模的公司纷纷表示，他们预计营销支出将实现增长。 总的来

17、说，相较于规模较小的公司，规模较大的公司的首席营销官更可能预计他们的营销预算实现增长。 从地域上来看，即便是在面临经济不确定性的市场，首席营销官也很乐观。 例如，在英国，73%的首席营销官预计他们的营销预算在未来一年实现增长，尽管英国脱欧的不确定性仍在继续。总的来说，营销预算将实现增长9.2018年首席营销官调查您认为您的营销预算将在未来十二个月的时间里如何变化？（各个行业选择每个选项的百分比）图表一：大多数首席营销官预计营销预算将在未来十二个月的时间里实现积极增长TechnologyEnergyFinancial servicesHealthcareLeisure & travelMedia

18、TelcoRetailPharma & biotechAutomotiveCapital goodsTransportFood & beverageIncrease by more than 5%Increase by up to 5%45%31%53%19%43%26%54%14%45%22%41%23%39%24%46%15%56%6%32%27%45%14%44%10%31%23%然而，预算支出的构成正在发生变化。 这份报告显示，品牌正在不断变化。 品牌正在进行大量的重新思考 ，甚至正在重新思考市场营销的目的。 游戏规则正在发生变化。 市场营销并没有死，只是原理与以往有所不同，而成功则需

19、要不同的技能、 战略和态度。 这是为什么呢？品牌需要做出哪些改变呢？为了回答这些问题， 下个章节将介绍数字技术正在如何深刻改变市场营销格局，致使品牌更难以与消费者互动。 第三章节将介绍与消费者互动所需的关键能力。 第四章节将介绍品牌在数字经济中取得成功面临的一些挑战。 第五章节将介绍一些结论以及首席营销官需要思考的一些实际问题。增长高达5%增长超过5%科技 能源金融服务医疗保健休闲和旅游媒体电信零售制药和生物技术汽车交通运输食品饮料资本品资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查10.2018年首席营销官调查2. 数字趋势正在颠覆市场营销近些年来，数字经济对市场营销的影响引发了大量讨

20、论。 一些评论员认为，品牌只是为了拥抱数字技术而拥抱数字技术。 一些评论员则认为，品牌对数字技术拥抱的还不够。 我们认为，数字经济从根本上改变了品牌开展业务运营的市场动态，而这将在未来不断加速。在了解如何使用虚拟现实、 增强现实等新兴数字技术吸引消费者之前，品牌首先需要确保在数字经济时代变革中保持长期的品牌健康。 下面罗列了由这种变革所带来的一些关键趋势。数字技术帮助消除了进入壁垒，颠覆了现有公司，去除了信息不对称，在生产者和消费者之间创造了近乎完美的竞争条件。 这意味着，随着品牌从他们传统的行业中走出来，进入毗邻的行业，增长正从意想不到的地方喷涌而出。 例如，苹果、 谷歌、 优步等科技公司正

21、在进入医疗保健行业。在此背景下 ，首席营销官认为市场营销的首要职责是推动业务增长（见图表二） ，这并不令人感到吃惊。 毕竟，推动业务增长一直以来都是市场营销的首要目标。 然而，近些年来，随着各种数字工具和线上市场的不断崛起，很多品牌开始偏离这个目标。 因此，很多品牌随即任命了首席增长官，要么是与首席营销官携手合作，要么是取代首席营销官，从而确保这个目标不会在数字时代的纷纷扰扰中丢失。 随着竞争不断加剧，市场营销人员作为 “增长天线” 的角色将变得越来越重要。 但并非所有首席营销官都这样认为。 例如，在电信行业，首席营销官认为市场营销的首要职责是发展整体客户体验，推动业务增长并不是排在第一位的。

22、数字技术消除进入壁垒您认为市场营销部门在您所在组织机构内部的首要职责是什么？ （排名前三项的百分比）图表二：首席营销官认为推动业务增长是市场营销的首要职责资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Delivering business growthEnsuring effective brand managementDeveloping the overall customer experienceUnderstanding consumer/market trendsDelivering business transformationLeading disruptive innov

23、ation64%53%52%49%38%35%推动业务增长 确保有效的品牌管理 发展整体客户体验 理解消费者/市场趋势 理解消费者/市场趋势 推动业务转型 引领颠覆性创新 11.2018年首席营销官调查在推动业务增长方面，相较于推动收入增长（63%） ，更高比例的首席营销官表示，他们的职责是确保长期客户关系（70%） （见图表三）。 这种趋势在客户转换最容易的快速消费品行业尤为明显，例如食品饮料和科技行业。您认为市场营销部门在推动业务增长方面的首要职责是什么？ （排名前三项的百分比）图表三：确保长期客户关系是首席营销官推动业务增长的首要方式消费者数据不断增多 ，精确度不断提高。 但从数据中汲取

24、可以采取行动的洞察才是关键所在。 这能够让品牌更加了解消费者， 帮助品牌更加高效地满足消费者需求。近几个月以来，人本营销成为了全球品牌重点关注的一个领域。 人本营销就是通过市场营销让品牌向真正的消费者（除了设备和客户群体/小组之外）传播所有营销信息。 这在未来有望成为一个重要的增长源。 在未来两三年的时间里，首席营销官将使用数据接触真正的消费者，而不是消费者代理或客户群体，作为排在第一位的战略机遇（见图表四）。各个行业据此采取行动的能力有所不同。 对于能源、 金融服务和科技行业的首席营销官来说，排在第一位的机遇是利用人工智能、 机器学习和区块链推动更加高效的营销支出。 据Salesforce估

25、计 ，刚刚超过半数的市场营销人员目前正在使用人工智能，还有27%的市场营销人员预计到2019年使用人工智能技术。数据解锁全新增长机遇资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Securing long-term customer relationshipsDriving revenue growthEnhancing margin growthDriving cost reduction and efficiencyMeeting short-term budgets70%63%59%44%40%确保长期客户关推动收入增长 提高利润率增长 推动成本降低和效率提升 满足短期预算 12.

26、2018年首席营销官调查随着数据主导型营销解决方案的数量越来越多 ，越来越复杂，风险也随之而来。 过去一年的新闻报道充斥着数据泄露和消费者数据滥用方面的消息，这让消费者和政策制定者绷紧了神经。 数据可能是我们这个时代所面临的重大营销机遇，但最让市场营销人员感到担忧的战略风险就是数据泄露或滥用消费者数据（见图表五）。您认为未来两三年的时间里最大的战略机遇是什么？ （排名第一的百分比）您认为未来两三年的时间里最让您感到担忧的战略风险是什么？ （排名第一的百分比）图表四：使用数据接触真正的消费者是首席营销官排在第一位的战略机遇图表五：数据泄露是首席营销官排在第一位的战略风险但数据也是主要的风险来源资

27、料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查The ability to use data to reach real people, rather thanproxies or customer segmentsThe potential of artificial intelligence, machine learning andblockchain to drive more efficient marketing spendThe potential for emerging digital technologies to d

28、eliver betterconsumer experiencesAccess to new geographic markets and consumer segmentsDirect relationships with the ad tech platforms29%26%18%16%10%A data breach/misuse of consumer dataIncreasing levels of competitionNew consumer interfaces making it harder to ensure brand visibilityThe dominance o

29、f ad tech platformsConsumer intolerance for advertisingIncreasing trade protectionism in some markets29%19%17%15%11%8%使用数据接触真正的消费者 ， 而不是消费者代理或客户群体利用人工智能、 机器学习和区块链推动更高效的营销支出进入全新的地域市场和消费者群体 与广告技术平台建立直接关系 数据泄露/消费者数据滥用广告技术平台的支配地位 消费者对广告的不容忍 竞争增加 新出现的消费者界面更难确保品牌知名度一些市场日益增加的贸易保护主义利用数字技术提供更好的消费者体验13.2018年首

30、席营销官调查例如通用数据保护条例 （GDPR）等数据保护立法让我们更难以与我们的消费者建立直接关系（各个行业认同这一说法的百分比）图表六：大多数首席营销官认为，数据保护立法让品牌更难以与消费者建立直接关系资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Financial servicesLeisure & travelTelcoPharma & biotechAutomotiveCapital goodsFood & beverageRetailTechnologyHealthcareEnergyTransportMedia74%67%67%67%65%64%61%61%59%57%56%

31、54%50%自 通用数据保护条例 （GDPR）生效以来，其他司法管辖区纷纷效仿。 2018年6月下旬，加利福尼亚颁布了被认为是美国最严格的数据保护法规。 美国其他州有可能纷纷效仿。总的来说，这有可能在全球范围内产生连锁反应。 为什么？与其针对不同地区的消费者执行不同的数据保护政策和实践（这可能成本昂贵） ，很多公司可能选择在全球范围内采用更加严格的标准。就短期而言，数据保护立法让品牌和发布商在我们调查开展以来的几周和几个月的时间里变得愈发谨慎。 在数据共享方面，很多品牌现在都不愿承担风险。 整个媒体生态系统正在评估欧洲和加利福尼亚立法的影响。 就长期而言，整体的发展方向就是获得最佳数据保真度。

32、 品牌必须不断培养他们在人本、 设备和消费者面板数据方面的数据能力，从而对不断变化的监管环境做出响应，充分利用数据带来的机遇提供更好洞察，提高效率，提升有效性。更让首席营销官感到担忧的是，人本营销方面的监管环境非常复杂，正在快速变化。 我们的调查是在欧盟通用数据保护条例 （GDPR）2018年5月25日生效前几周进行的。 即便是在此之前，这部法规让很多人都感到担忧。 60%的首席营销官认为， 通用数据保护条例 （GDPR）等数据保护法规让品牌更难以与消费者建立直接关系，金融服务行业的首席营销官更可能这样认为（见图表六）。金融服务休闲和旅游电信制药和生物技术 汽车资本品食品饮料零售科技医疗保健能

33、源交通运输 媒体不断变化的监管环境14.2018年首席营销官调查数字经济让各行各业都迎来了全新竞争对手，而传统的市场营销领域同样迎来了新晋技术型参与者。 全球最大的一些科技公司，例如谷歌、 Facebook和百度，他们同样也成为了媒体公司。 来自瑞信的数据显示，Facebook和谷歌现在占到了全球广告支出总额的五分之一。 广告技术初创公司也在崭露头角，很多初创公司都在开发富有竞争性的小众价值主张。 与此同时， 管理咨询公司通过高调收购一系列营销服务代理商同样进入了广告行业。考虑到这些趋势，超过半数的（54%）首席营销官计划在未来两三年的时间里增加他们自己的数字媒体平台投资。 将近半数的首席营销

34、官计划增加他们的市场营销专家人数。 将近三分之一的首席营销官计划增加他们与管理咨询公司的合作（见图表七）。 这彰显了市场营销行业不断变化的行业动态以及技术赋能型平台和初创公司的增长。尽管传统营销代理商陨落的消息此起彼伏，仅有三分之一的首席营销官表示他们将减少合作的外部营销代理商数量。 这一趋势加上内部营销能力的盛行突显了品牌面临的成本压力，表明品牌需要看到营销支出的有效性。市场营销领域的新晋参与者越来越多资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查We will invest more into digital media platformsWe will bring more mar

35、keting capabilities in-houseWe will increase the number of specialist marketing contractors we retainWe will reduce the number of external agencies we work withWe will work more with management consultancies54%52%48%33%29%图表七：大多数首席营销官计划增加数字平台投资，培养更多的内部能力您与合作伙伴/供应商的合作将在未来两三年的时间里如何变化？（选择每个选项的百分比）我们将增加

36、数字媒体平台投资 我们将培养更多的内部营销能力 我们将增加我们的营销专家数量 我们将增加我们与管理咨询公司的合作 我们将减少我们合作的外部营销代理商数量 15.2018年首席营销官调查全球品牌的市场营销人员面临的最具挑战性的一大趋势就是，消费者常常不愿意看到广告，至少是不愿意看到传统形式的广告。 随着Facebook通过改变算法淡化商业内容，我们日益意识到，消费者面临着信息过载的情况。消费者之所以越来越不能容忍广告，一个可能的原因是他们能力的不断提升。现如今 ，他们能够更加容易地找到他们所需的产品信息，而不是关于产品的商业信息。 而且他们可以只在自己需要的时候这样做。 91%的消费者定期阅读在

37、线评价，80%的千禧一代消费者仅会在阅读评价后购买。 消费者可能比以往任何时候都不愿意看到付费广告信息。将近半数的首席营销官表示，消费者对广告的不容忍是他们在未来两三年的时间里与消费者建立关系面临的主要障碍之一（见图表八）。消费者争夺战正在升级16.2018年首席营销官调查您在未来两三年的时间里与消费者建立更好关系面临的主要障碍是什么？（排名前三项的百分比）在首席营销官看来，竞争加剧（56%）是品牌与消费者建立更好关系所面临的最大障碍。随着越来越多的品牌争相与消费者建立关系，如何与众不同并从竞争中脱颖而出变得至关重要。 在下一章节 ，我们将谈谈品牌如何做到这一点。图表八：首席营销官认为消费者注

38、意力争夺战正在打响资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Increasing levels of competitionConsumers intolerance for advertisingInformation overloadAccess to concrete consumer dataFragmentation of the media supply chainMarketing agency capabilityData protection regulation (e.g. GDPR)56%46%44%41%36%31%21%竞争加剧消费者对广告的不容忍 信息过载

39、获取具体消费者数据媒体供应链的碎片营销代理商的能力 数据保护法规（ 例如 通用数据保护条例（ GDPR） ） 17.2018年首席营销官调查3. 充分利用消费者注意力品牌在与消费者互动方面面临的竞争越来越多。 由于互联网降低了进入壁垒，消费者能够在很多市场获得更多选择。 加上几乎无摩擦的转换和替换选项、 日益透明的价格以及随时随地购买的机会，新晋的数字赋能型行业参与者能够更加容易地向现有公司发起挑战，即便是他们的营销预算更少。 难怪首席营销官将竞争加剧看作是他们面临的首要挑战。 在这种环境中是有可能取得成功的。 但这意味着品牌必须重新进行一些思考。在此背景下 ，大多数首席营销官表示，他们认为现

40、在和未来两三年的时间里消费者生命周期中最难做到的就是与消费者互动通过不同的媒体渠道和营销活动在消费者中创造品牌知名度（见图表九）。您认为(a)现在和(b)未来两三年的时间里对您的企业来说最具挑战性的是消费者生命周期的哪个阶段？ （排名第一的百分比）图表九：首席营销官意识到，对消费者互动加以充分利用将变得越来越难完美的营销时刻资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查0%NowIn 2 - 3 years10%20%30%40%Engaging i.e: Creating awareness among consumersthrough different media channels

41、 and campaignsActivating i.e: Motivating people to consider yourbrand/productsConverting i.e: Turning interest into commitmentas a customerTransacting i.e: Facilitating a transactionRetaining i.e: Building loyalty, developingbrand advocates互动， 即通过不同的媒体渠道和营销活动在消费者中创造品牌知名度激活， 即鼓励人们考虑您的品牌/产品转化， 即将兴趣变成客

42、户承诺交易 ， 即推动达成交易留住， 即建立忠诚度， 发展成为品牌倡导者现在未来两三年18.2018年首席营销官调查转化、 交易和留住客户正变得越来越具有挑战性，这彰显了首席营销官设想的整个消费者生命周期。 尽管近期可能专注于接触尽可能多的消费者，未来则需要专注于将他们变成忠实的付费客户。 这也表明，需要同时考虑消费者生命周期的各个阶段，而非依次进行。现如今 ，潜在客户通过Facebook、 Twitter等社交媒体平台上的定向广告，通过直接链接至品牌网站的新闻故事，或者是通过其他在线方式发现品牌。 一旦到达了品牌网站，潜在消费者既希望被启迪，又希望能够进行购买。 品牌启迪和商业互动之间的差距

43、已经不复存在。 现如今 ，关注的焦点是创造完美的营销时刻，取悦、 启迪并激活受众，潜在地刺激他们能当时就进行在线购买。这与过去的市场营销方式完全不同。 过去，先是通过广告培养消费者对产品的意识，随后消费者才会考虑去什么地方购买产品。 现在，不再是推送信息那么简单。 消费者在自己需要的时候以自己想要的方式获得信息，这常常是一个他们在发现产品后进行购买的平台。这就需要品牌确保他们的销售机制随时做好准备，从而实现消费者互动价值的最大化。这种竞争高度激烈的环境将在不久的将来成为现实。 有鉴于此，品牌应该做出哪些改变呢？好消息就是，很多品牌和市场营销人员都在制定在这种新环境中开展竞争的战略。 下面介绍了

44、五种战略。品牌如何保持相关性？19.2018年首席营销官调查广告之所以难以脱颖而出，是因为消费者知道广告是什么。 广告并不能自动吸引消费者的注意力，因为游戏规则已经非常完善。 要想吸引注意力，必须打破常规。一些最具前瞻性思维的市场营销人员正在以全新的方式对创意和技术加以利用。 过去，创意方面的讨论往往局限于文案、 图画、 故事等相对明确的因素。 现在，创意还需要考虑使用什么媒体，使用什么技术以及如何将它们结合起来，从而提供令人难忘的创新品牌体验。 增强现实、 虚拟现实、 混合现实以及物联网正在拓展创意空间。 整合解决方案正在推动更加个性化、 更具吸引力的沉浸式体验。 在此背景下 ，市场营销人员

45、在创造广告的同时还必须创造体验。例如，肯德基已经进入中国二十八年。 最近，肯德基决定推动其在中国5000家餐厅的数字化。 通过与百度、 微信和阿里巴巴支付服务合作，肯德基让顾客通过扫描他们餐盘上的二维码便能聆听音乐，还能够订餐和玩游戏。 这样做的目的就是创造令人难忘的时刻，从而取悦顾客。现如今 ，创意就是让人们看到、 摸到并体验品牌。 通过与消费者建立情感联系，这能够让品牌脱颖而出。 71%的首席营销官意识到，在未来两三年的时间里，与消费者建立情感联系的创意能够让他们脱颖而出，实现消费者互动价值的最大化。1. 创造体验20.2018年首席营销官调查调查最引人注目的一个发现就是，能够锁定具体的个

46、人消费者，而不仅仅是消费者代理或客户群体，这是非常令人兴奋的。 现在的数据让市场营销人员能够深入了解他们的目标市场，将他们的目标市场看作是个人消费者。 这不仅能够显著提高转化率，还能够增加消费者所见到广告的相关性。 例如，Castle Chevrolet使用Facebook广告向技术（15%）和食品饮料（14%）用户以及居住在Castle主要竞争对手附近的消费者介绍他们的展厅。 这些广告包含一个地图，地图显示了Castle的经销商与消费者之间的距离非常近。 为期三个月的营销活动实现了令人垂涎的二十三倍广告支出回报。随着消费者开始厌倦传统广告，对不是针对他们定制的信息无法容忍，大多数首席营销官（

47、79%）均表示，在未来两三年的时间里，需要对数据加以有效利用，锁定真正的消费者，而不是消费者代理，从而实现消费者互动最大化。当然，对于很多首席营销官来说，这是一个非常不同的市场营销方式。 但好消息是，大多数首席营销官表示，他们能够对他们公司的数据战略产生所需的影响（见图表十）。 公司高层已意识到需要使用正确的数据与潜在个人消费者建立关系的重要性。2. 锁定真正的消费者21.2018年首席营销官调查作为市场营销领导，我能够对我们数据战略的方向和执行产生足够的影响（认同这一说法的受访者百分比）图表十：大多数首席营销官认为他们能够对他们公司的数据战略产生足够的影响资料来源 ： 电通安吉斯集团2018

48、年首席营销官调查Capital goodsFinancial servicesPharma & biotechTelcoTechnologyRetailHealthcareLeisure & travelFood & beverageMediaTransportEnergyAutomotive90%89%89%85%84%80%80%76%76%73%72%69%66%资本品 金融服务 制药和生物技术 电信科技零售医疗保健休闲和旅游 食品饮料媒体交通运输 能源汽车22.2018年首席营销官调查媒体的定义正在不断变化，不再仅限于分发渠道。 比例相似的首席营销官认为媒体包括技术、 内容、 数据以及

49、更加传统的分发渠道（见图表十一）。 这不仅体现了品牌可以接触潜在客户的一系列接触点，还提升了品牌可以从中汲取洞察的丰富性。这种更加广泛的媒体概念为企业带来了全新的价值源。 现如今 ，大多数首席营销官根据销售增长对媒体价值进行衡量（见图表十二）。 例如，在Instagram Live上对新款式进行每周预览之后，直接面向消费者的奢侈鞋类品牌M.Gemi销售额增长了20%。 此外 ，除了成本降低和广度/频次之外 ，很多品牌还将品牌提升看作是关键的价值源。 推出产品预览之后，M.Gemi的网站流量增长了51%。一小部分首席营销官认为媒体的价值存在于战略规划之中。 未来，随着市场营销人员意识到媒体的价值

50、不仅仅存在于对外传播之中，持这种观点的首席营销官比例可能提升。 媒体的价值还存在于对内传播的信息及其生成的数据之中。 在线战略能够生成数据，提供优质洞察，用来规划后续的战略，根据消费者需求对业务做出调整。 销售增长一直很重要，但如果无法使用越来越多的洞察进行战略规划的话，市场营销人员将错失良机。您如何界定您组织机构内部的 “媒体” ？ （选择每个选项的百分比）3. 对媒体进行重新思考图表十一：首席营销官现在拥有一个更加广泛的“媒体”定义资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查TechnologyContentDistribution channelsDataAll of the a

51、bove48%44%41%38%17% 技术 内容分发渠道 数据以上全部23.2018年首席营销官调查您如何衡量您从媒体投资中汲取的价值？ （排名前三项的百分比）为了从竞争中脱颖而出，为了创造这些珍贵时刻，首席营销官正在打造能够将启迪和互动时刻与转化时刻融合在一起的互动。 “品牌商务” 能够将二者融合在一起。首席营销官不再一味推送信息，而是接受了这样一个事实，那就是消费者在自己需要的时候以自己想要的方式获得信息，这需要转化 “机器” 做好准备。 换言之，一旦创意作品创造了奇妙的发现时刻，购买的机遇需要保持一致，从而实现互动价值的最大化。 例如，Markable等应用程序让用户能够拍摄任何一件外

52、套的照片，然后使用图像识别软件，轻点按钮便能购买这件外套。 Snapchat携手SeatGeek实现了在应用程序内直接购票，让用户在看到了自己喜欢的演出内容后可以即刻购票。将心血来潮的互动转化成商业交易的能力是品牌商务的核心。 毫不吃惊的是，超过三分之二的首席营销官表示，在未来两三年的时间里，将品牌互动与商务/转化整合到一起将变得非常重要。 这种观点在能源行业特别普遍，能源行业超过80%的首席营销官认为品牌商务至关重要。图表十二：首席营销官认为媒体的价值存在于销售增长之中，但战略规划同样是一个重大机遇4. 缩小品牌和商务之间的差距资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Sales

53、growthBrand enhancementCost reduction/efficiencyReach & frequencyStrategic planning76%62%51%49%44% 销售增长品牌提升 成本降低/效率提升 广度和频次 战略规划24.2018年首席营销官调查品牌还可以通过拥抱品牌信任度和透明度，通过与积极的社会影响保持一致来增加消费者互动。 联合利华的Paul Polman通过品牌可持续发展证实了这一点，Ben and Jerry s、 Body Shop等品牌已经这样做了很多年。 将近70%的首席营销官表示，将他们的品牌与积极的社会影响联系起来是吸引消费者的重要方

54、式。 仅有13%的首席营销官对此不认同。 普遍的共识就是，在缺乏注意力的时代，通过利用消费者对社会、 政治和经济问题的强烈关注，品牌能够吸引注意力，并获得忠诚度。 毋庸置疑，这种做法充满了风险。 消费者会对任何不真实或机会主义的迹象进行惩罚。 但这方面存在着重大机遇。 如果方法得当的话，这能够打造令人难以置信的品牌忠诚度，且能够推动消费者互动。例如，全球饮料品牌Smirnoff制定了一个营销活动，直指性别平等问题，特别是电子音乐行业中的女性比例。 这个营销活动的结果彰显了对社会思潮加以利用的价值：在美国，购买意愿增长了14.6%；在英国，未提示品牌知名度增长了17.8%。5. 拥抱真正的品牌目

55、标25.2018年首席营销官调查4. 缩小差距市场营销人员可以采取清晰的途径，来实现注意力价值最大化，围绕消费者对他们的业务方向进行调整。 但构建这些能力并不是一蹴而就的。 要想以高效的方式做到这一点，要想打造一个更加面向未来的战略，推动长期的品牌健康，公司需要在多个方面采取行动。首先，品牌不应将市场营销仅仅看作是推动业务增长的一种方式，而应将市场营销看作是推动业务变革的一种方式。 近些年来，各行各业，从出租车到剃须刀生产商等，方方面面的传统商业模式已经被颠覆。 以富有情感的方式对稍稍经过改良的产品进行市场营销，这是很多创新的核心所在。 简而言之，市场营销能够推动颠覆性创新。 Dollar S

56、have Club等公司颠覆了剃须美容行业建立已久的商业模式，就像优步颠覆了城市交通出行模式一样。 尽管这些品牌的成功在很大程度上得益于他们的商业模式，他们与他们的客户建立的情感联系则得益于他们的市场营销。 十年前，没有人会想到，一家科技公司能够让打车变得十分炫酷。 这些品牌彰显了市场营销利用颠覆性思维能够取得的成就。 面对这些创新公司，很多公司快速做出反应，希望自己也能成为颠覆性创新公司，至少是避免在他们所在的行业被颠覆。 尽管如此，这种态度在成为新常态之前似乎还有很长一段路要走。 仅有大约三分之一的首席营销官认为引领颠覆性创新是市场营销的首要职责，各个行业对这一问题的认同程度不尽相同（见图

57、表十三）。让市场营销成为创新引擎26.2018年首席营销官调查您认为市场营销部门在您所在组织机构内部的首要职责是什么？（将 “引领颠覆性创新” 列入前三项的各行业百分比）例如，电信、 能源和科技行业的首席营销官认为引领颠覆性创新是市场营销的关键职责，反映了这些行业较高的创新程度。 另一方面，交通运输行业的首席营销官最不可能将颠覆性创新看作是市场营销的首要职责，反映了在这种高度传统行业开辟新天地所面临的挑战。 地理位置似乎也是一个因素：美国将近半数的首席营销官认为颠覆性创新是一个关键职责，而英国仅有四分之一的首席营销官这样认为。要想跟上未来消费者的步伐，市场营销人员必须以颠覆性的方式进行思考并采

58、取行动。不围绕消费者对业务发展方向做出调整的公司势必会被这样做的公司赶超。图表十三：电信、能源和科技行业的首席营销官最可能将颠覆性创新看作是市场营销首要职责的一部分资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查TelcoEnergyTechnologyCapital goodsFood & beverageFinancial servicesRetailPharma & biotechLeisure & travelHealthcareAutomotiveMediaTransport45%44%44%40%36%34%34%33%33%31%27%27%26%电信能源 科技资本品金融服务

59、零售制药和生物技术休闲和旅游医疗保健媒体汽车交通运输食品饮料27.2018年首席营销官调查成功的市场营销人员采取战略的第二部分就是确保他们的部门拥有所需的预算，从而能够推动创新，进行创意和技术试验，与潜在客户建立情感联系。 确保这种长期投资是一项挑战。 将近半数的首席营销官表示这是一个严重的问题（见图表十四） ，是他们执行他们的市场营销战略面临的最大障碍。您在执行您的市场营销战略时面临的主要内部挑战是什么 ？ （受访者回答前三项的百分比）确保长期投资在规模较小的公司中最难做到在收入低于100万美元的公司中，53%的市场营销人员这样认为，这是所有规模的公司中比例最高的。 要想打破短期预算的恶性循

60、环，首席营销官必须以更好的方式向公司董事会介绍营销投资的长期价值。对于所有公司来说，更加雪上加霜的是，相较于公司的其他高管，首席营销官的任期往往更短，美国的平均任期仅为四年，而首席执行官和首席财务官的平均任期分别为八年和五年。确保长期投资图表十四：确保长期投资是首席执行官执行其战略所面临的最大挑战资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Securing long-term investmentLack of integration across all elements of the customer experienceLack of internal talentInabili

61、ty to transform the business quickly enoughCompeting agendas with other C-suite leadersLack of integration from the marketing agencies we work withInsufficient control over digital investments or programmes across the company48%44%43%40%40%35%25%确保长期投资 缺乏客户体验所有要素的整合 缺少内部人才对公司的数字投资和项目控制不足无法以足够快的速度推动业

62、务转型 与公司其他高管的优先事项冲突缺少与合作的营销代理商的整合28.2018年首席营销官调查现如今可用的数据越来越多 ， 却越来越难以从数据中汲取洞察（ 各行业认同这一说法的受访者百分比）图表十五：零售行业的首席营销官最可能难以从数据中汲取洞察资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查RetailPharma & biotechFinancial servicesTelcoFood & beverageCapital goodsLeisure & travelTechnologyEnergyAutomotiveHealthcareTransportMedia74%72%71%70%

63、64%62%61%61%56%52%49%46%45%对数据泛滥现象进行管理第三，成功的市场营销人员将学习他们所需的技能，或招聘相关人才 ，以对能够获得的大量数据加以充分利用。 现如今 ，收集关于目标市场的数据要比以往任何时候都更加容易。数据访问正日益从竞争优势变成基本需要。 这将竞争优势推到了其他技能方面，例如知道应当首先访问什么数据，并有从数据中汲取富有意义的洞察的能力，再根据数据提供的洞察打造优质创意内容。 将近三分之二的受访者表示，尽管现如今可用的数据越来越多 ，却越来越难以从数据中汲取洞察。 这在零售行业以及其他面向消费者的行业尤为明显（见图表十五）。电信能源 科技资本品金融服务零售

64、制药和生物技术休闲和旅游医疗保健媒体汽车交通运输食品饮料29.2018年首席营销官调查并不令人感到吃惊的是，超过半数的全球首席营销官正在对他们的客户数据加以更好利用。 大约半数的首席营销官表示，他们通过招聘专业人才或开发针对现有员工的培训项目应对数据泛滥现象（见图表十六）。 在未来几年的时间里，市场营销人员能够访问的大量数据将成为一个风险，但这同样有机会在正确的时间向正确的消费者传达能够与他们产生共鸣的信息，从而将他们转化成客户。您正在采取哪些措施提高您对数据加以利用的能力，从而更加高效地锁定消费者？ （选择每个选项的百分比）图表十六：首席营销官表示，他们正在专注于“自建”而非“购买”数据战略

65、资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Making better use of existing consumer dataHiring specialist talentDeveloping training programmes for existing employeesJoint ventures/partnershipsPurchasing consumer dataAcquisitions/mergersNot applicable/we havent taken any such steps57%52%48%39%37%25%3%更好利用现有消费者数据招聘专业人才

66、开发针对现有员工的培训项目合资公司/合作伙伴关系购买消费者数据收购/合并不适用/尚未采取此类措施30.2018年首席营销官调查三分之一的首席营销官表示将在未来两三年里减少与外部营销代理商的合作。 这些营销代理商的客户很可能将这些职能交由公司内部完成。 几乎超过半数的首席营销官表示正在考虑这样做。 这一趋势在电信和汽车行业最明显。 食品饮料以及休闲和旅游行业最不太可能这样做。与此同时，将近半数的首席营销官计划在未来两三年里增加与专业营销承包商的合作，他们很可能由规模较小的初创公司和组织机构组成。 超过半数的首席营销官计划增加数字媒体平台投放，特别是在金融和零售行业。围绕品牌建立的营销生态系统正在

67、发生改变。 首席营销官致力于在公司内部和外部对相关能力进行最优配置。 这种转变让首席营销官成为了协调者，负责与规模和经验各异的组织机构建立各种不同的合作伙伴关系。 此外 ，随着一些营销活动开始由公司内部负责，内部能力发展就显得更为必要。 对于首席营销官来说，挑战就在于快速对这些资源进行重新校准，从而应对快速变化的市场动态，同时从长远角度思考如何以最佳方式解锁业务价值和业务创新。对生态系统加以利用，获得最佳技能和能力31.2018年首席营销官调查就您合作的营销代理商而言，您认为他们在以下方面表现如何？ （选择每个选项的百分比）图表十七：提供完全整合的解决方案以及对效率提升的关注是首席营销官合作的

68、营销代理商最薄弱的环节资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查Business partnering to drive execution over the long termExplicit focus on efficiency andcost reductionPerformance-based contracts linkedto specific business outcomesFully integrated solutions acrossall elements of the marketing mixStrongAbove AverageAverageBelow

69、 AverageWeak0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%谈到品牌如何与营销代理商合作，总的来说，首席营销官对营销代理商的表现还是比较满意的，营销代理商拥有建立成功合作伙伴关系所需的关键能力。 大多数首席营销官不太满意的地方，是营销代理商在市场营销组合的所有要素中提供完全整合的解决方案的能力（见图表十七）。 各个行业的业绩表现有所不同。 金融服务行业将近三分之二的首席营销官认为，在提供整合解决方案方面，他们的营销代理商的表现处于中等偏上或表现很好。 相较之下 ，资本品行业仅有31%的首席营销官这样认为。 对效率提升和成本降低的关注同样令人担忧，汽车和医疗保健行业

70、的首席营销官表示其营销代理商在这方面的表现不佳。 随着营销代理商和品牌不断适应数字颠覆以及不断变化的行业格局，找到携手合作的全新方式非常重要。重新思考如何与营销代理商合作推动长期战略执行表现很好表现中等中等偏上中等偏下表现很差对效率提升和成本降低的关注与具体业务结果挂钩的基于绩效的合同在市场营销组合的所有要素中提供完全整合的解决方案32.2018年首席营销官调查5. 结论数字经济正在颠覆市场营销，这是显而易见的。 但颠覆的深度可能被很多人低估。 数字经济并不仅仅是实现产品和服务数字化。 数字经济正在从根本上改变品牌开展业务运营的经济环境消除进入壁垒、 去除信息不对称、 推动竞争 ，让消费者牢牢

71、掌握控制权。朝着需求主导型经济过渡的步伐是如此之快，以致于很多品牌都难以跟上。 这并不意味着品牌已经不再重要，事实远非如此。 品牌比以往任何时候都更加重要。 只是品牌取胜未来的方式将大为不同。我们的调查显示，首席营销官不仅具有很强的适应力，还富有创意，充满自信，在一些情况下对市场营销的未来非常看好。 好消息就是，面向未来的市场营销的关键要素正在涌现。 在消费者的要求下实时打造融合体验和交易的完美时刻。 坏消息就是，仍有一些障碍需要克服。 将颠覆性创新看作是核心职责的首席营销官还不够多。 数据保护法规被认为是建立更好消费者关系的阻碍，而并不被认为是建立信任的推动因素。 确保长期投资依旧是首席营销

72、官面临的一大障碍，他们面临着交付短期结果的压力。要想在未来取得成功，就需要突破传统的营销漏斗，创造完美的营销时刻。 这意味着要根据不断变化的消费者需求，来不断地对业务和运营模式进行调整，利用市场营销推动创新。 这也意味着培养新能力，打造更加广泛的营销生态系统。 还意味着在短期和长期之间做出权衡，在战术和战略之间做出取舍。日益复杂的未来格局要求建立一个和谐的整合营销机制。 与一些悲观者的看法不同，市场营销并没有死，只是原理与以往有所不同。 要想取胜数字经济，品牌必须懂得如何对此做出回应。33.2018年首席营销官调查首席营销官需要思考的十个问题我是否在整个企业内部引领颠覆性

73、创新，而不仅仅是在市场营销部门内部？我是否在营销生态系统中拥有正确的配置，从而实现内部能力和外部能力价值的最大化？我是否拥有足够的能力从日益增多的消费者数据中获取到改变游戏规则的洞察？我们的设置能否让每个合适的消费者接触点都产生交易？我是否正在利用真正的品牌目的推动消费者互动？我是否正在围绕消费者不断推动业务转型？我有没有对长期品牌健康和短期业务增长进行衡量？我如何使用已有的消费者数据来提升创意体验的影响力？除了增加销售/受众触及广度之外 ，我有没有将媒体看作是战略规划工具？我如何决定哪些新兴数字技术将会推动富有意义的消费者互动？34.2018年首席营销官调查附录：关于受访者在我们收到的100

74、0份调查回复中，大约70%的回复来自企业高管。 大约10%的受访者是营销副总裁，大约20%的受访者是营销负责人。在我们的受访者中，68%的受访者表示他们 “全面负责市场营销方面的决定” 。 大约三分之一的受访者（32%）表示他们与其他高管共同负责市场营销方面的决定。我们的营销高管样本来自十三个行业，其中零售（16%）、 科技（15%）和食品饮料（14%）行业最具代表性（见图表十八）。我们调查覆盖的每个国家的受访者比例相同。 以下国家的受访者各占10%：澳大利亚、 中国、 法国、 德国、 意大利、 日本、 英国、 美国、 俄罗斯、 西班牙。我们的受访者中近三分之一来自于年收入超过10亿美元的公司

75、。 将近20%受访者来自于年收入在5亿美元和10亿美元之间的公司。 还有近20%受访者来自于年收入在1.001亿美元和5亿美元之间的公司（见图表十九）。职位职责行业地域收入图表十八：按行业细分的调查受访者占比资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查AutomotiveCapital goodsTechnologyEnergyFinancial servicesFood & beverageHealthcareLeisure & travelRetailMediaPharma & biotechTelcoTransportOther15%6%4%15%4%8%14%4%5%16%2%

76、2%3%4%电信能源 科技资本品金融服务零售制药和生物技术休闲和旅游医疗保健媒体汽车交通运输其他食品饮料35.2018年首席营销官调查39%的受访者来自员工总数超过1000人的公司，稍稍低于四分之一的受访者来自员工总数在501人至1000人之间的公司（见图表二十）。员工总数图表二十：按公司员工总数细分的调查受访者占比资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查500018%24%17%10%12%10%8%图表十九：按公司年收入细分的调查受访者占比资料来源 ： 电通安吉斯集团2018年首席营销官调查$15bn6%7%16%21%5%8%5%19%1.001亿至5亿美元501人至1000

77、人5010万至1亿美元101人至500人110万至5000万美元51人至100人5.001亿至10亿美元50亿至100亿美元2501人至5000人150亿美元10亿美元至50亿美元1001人至2500人100亿至150亿美元5000人100万美元50人36.Ad Spend June 2018电通安吉斯集团是电通集团的一部分，凭借旗下十大全球性传播品牌 凯络、 电通、 dentsu X、 安布思沛、 安索帕、 麦利博文、 美库尔、 MKTG、 博视得和伟视捷，以及其他来自于多市场运作的专业品牌，电通安吉斯集团致力于为客户提供高水准的媒体、 数字和创意传播服务，实现创新品牌成功之道的愿景。 电通安吉斯集团总部位于伦敦，业务遍及全球145个国家和地区，拥有超过45,000名专业人才 ，为客户提供一系列独具创新的产品与服务。 关于电通安吉斯集团如欲了解更多信息，请联系全球战略传播负责人 Tim.C