1、2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.“给消费者种草一款护肤品时，如果你跟她说，你用这个能让你的肌肤至臻璀璨。那对方可能会给你一个大白眼。”一位资深营销人对胖鲸智库说。但这往往就是品牌在传播中喜欢用的话术，在许多品类，已经行不通了。说人话，最简单，但也最不简单。沟通语言中的“说人话”，不光是说大白话而已，背后是基于消费者痛点、使用场景、生活方式等的深刻洞察，然后再深入浅出的表达出来。如果真要总结，本期话题简报里可以看出三种切入点：1. 素材上，从真实的人群中寻找故事，真实的力量足以穿透信息孤岛 2.表达上打

2、破惯有语言的桎梏，可以调侃，但背后不能缺把话说进消费者心里的洞察 3.将“说人话”作为内容的核心基调，反映在社区产品以及常开运营内容中。最后这点比较难，是一件自上而下要认同才能实现的事。我们为什么选择这个议题？2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.目录艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛打破惯有语言的桎梏，调侃背后是能把话说进消费者心里的洞察将“说人话”作为内容的核心基调，既是俏皮话，也是真洞察2018 创新简报 品牌跨界玩法好处多 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights rese

3、rved.艺术源于生活青岛啤酒：隐藏在深夜食堂中的故事麦桌桌：每个人身边的麦当劳网易云音乐“乐评专列”：真挚情感打动人心“真实”才能穿透信息孤岛2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.青岛啤酒：隐藏在深夜食堂中的故事青岛啤酒经典1903系列联合深夜食堂推出了深夜食堂版包装。罐身上以涂鸦的方式印有各行各业KOL的关于“好事不怕晚”的深夜故事，包括了娱乐明星、自媒体人、作家、艺术家等，粉丝也积极参与了微博的互动，并且认为这才是真正的“深夜食堂”故事。案 例 概 括艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛相比于黄磊版

4、深夜食堂电视剧的脱离国情，青岛啤酒请来多个领域的KOL写出他们自己真实的故事并且与深夜食堂IP进行绑定就要显得靠谱许多，因为这些都是KOL们一路奋斗过来的真实故事。通过一个个故事场景，让消费者能够自然而然想起喝啤酒聊人生的场景中，同时这些出自KOL的故事也反映了他们平凡的一面，由此更好地让人们产生共鸣。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.麦桌桌：每个人身边的麦当劳2010年，麦当劳就曾经运营过“桌子的故事”，通过贴在餐桌上的二维码收集发生在某一张桌子上的故事，消费者也可以扫码查看这些别人留下

5、来的故事。2017年，麦当劳与线上内容平台与线下零售平z台进行结合。在线上，通过QQ阅读共同征集真实故事，通过梨视频扫描麦当劳门店的二维码分享视频故事；在线下，麦当劳除了将一家门店改造为“真实故事招领店”外，与诚品书店合作搭建的“桌子记得你”主题故事展案 例 概 括艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛麦桌桌讲述的故事都传达了人性的某个相似点，例如年少时的迷茫、朋友相聚的快乐、恋爱中的甜蜜与心酸、身处异国时熟悉的麦当劳餐厅所带来的慰藉共情的能力让人类能够超越限制，去感受和理解他人的情感并从中获得感动，同时也对故事的记录者产生积极的联想。在这次战役中，围绕真实故事及对人性的洞察，通过与多个KOL

6、及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.网易云音乐“乐评专列”：真挚情感打动人心网易云音乐在去年用点赞数最高的5000条评论印满了杭州地铁一号线列车和江陵路地铁站。每一条评论都对应一个故事和歌曲，既有开心的也有难过的、既有治愈的又有致郁的。案 例 概 括艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛地铁广告已经不是新鲜事了，如何在地铁广告战役中做得出挑

7、是个难题。地铁作为重要的城市交通工具，无论是车站还是车厢人流量都非常大，每个乘坐地铁的人都在追逐自己的希望和梦想，正是如此，网易云音乐发挥了乐评的优势。在线上，云音乐的热门乐评就已经具有很好的传播效果而被网友们纷纷点赞转载，云音乐正是凭借乐评搭建了一种音乐社区氛围。而将这些评论使用地铁作为载体进行营销，则显得更加应景，因为每一个乘坐地铁的“社会人”都会找到共鸣和慰藉。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 品牌跨界玩法好处多 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.打破惯有语言的桎梏网易考拉：隐藏在名牌背后的“真相”江小白：有酒有故事，这就是人生调侃背后是能

8、把话说进消费者心里的洞察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.网易考拉：隐藏在名牌背后的“真相”作为奔跑吧的赞助商，网易考拉推出了系列海报，结合奔跑吧手撕名牌元素以及网易考拉的商品，以手撕名牌为话题，用戏谑的文案揭示商品“真相”，这种手法是网易考拉尝试使用十分贴近消费者们日常吐槽的手法来进行文案写作，既不失产品的特点又有玩到一系列触动消费者的梗。案 例 概 括打破惯有语言的桎梏网易考拉在之前的妈妈是超人节目推广中也使用了同类的手法，即与娱乐真人秀的内容进行整合，H5模拟“撕”的手法就与跑男中撕名牌的玩法类似

9、。不仅如此，“名牌”具有双重含义，表明了网易考拉力图摆脱之前的质疑坚持售卖名牌正品的概念。在“真相”上网易使用年轻人能够接受的俏皮、自嘲的手法推荐商品，从中找到接近消费者社交语境的文案，这样可以尽量贴近消费者的心理，使之产生共鸣。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.江小白：有酒有故事，这就是人生江小白继上次的“简单生活” 文案后推出了全新的“表达瓶”产品，表达的话题是#我有一瓶酒有话对你说#。表达瓶的瓶身印有围绕多个主体的表达，海报的拍摄背景则呼应了主题。案 例 概 括江小白与青岛啤酒同为酒

10、类产品，文案的设计用语录的方式围绕几个关键词突出故事性，巧妙结合生活中的不同场景塑造一个个喝酒的瞬间，让人自然而然将生活和喝酒关联起来。无论是爱情、工作还是旅行，语录都是围绕着人生面临的抉择展开，是年轻人非常乐意接受的“鸡汤”形式。胖 鲸 洞 察打破惯有语言的桎梏2018 创新简报 品牌跨界玩法好处多 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.将“说人话”作为内容的核心基调杜蕾斯：性背后是人性，是人生小红书：多重方式告诉你为什么要买既是俏皮话，也是真洞察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All righ

11、ts reserved.杜蕾斯：性背后是人性，是人生杜蕾斯的无码问答已经进行多很多期，每周邀请一位来自不同领域的KOL进行一些问题的问答，杜蕾斯官方则以“小杜杜”的名义在回答后负责吐槽，并且在微博和微信提出一些互动问题，主要围绕两性关系和相关产品。案 例 概 括将“说人话”作为内容的核心基调杜蕾斯通过“无码问答”这样一个常开内容的设置，邀请各路KOL回答一些相关问题，降低了自己生产内容的成本，更重要的是，每一个KOL可以击中一个圈层。问答的文风将调侃和认真结合地很好，虽然看起来很调皮，但核心价值观非常正。每一个问题都会有杜杜的回答，品牌合理存在，每一个回答都在塑造杜蕾斯的品牌调性。每篇公众号内

12、容下面粉丝都会积极互动，讨论嘉宾和小杜杜的回答。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.小红书：多重方式告诉你为什么要买小红书的线上业务分为两块，一块是“社区”，购买者通过分享“笔记”告诉其他消费者自己的使用心得；另一块是“电商”，不同于淘宝、京东等传统电商，产品的说明写得极其扼要、直接切入主题，此外引入了多方的评测。在线下的营销战役中，小红书使用过印有标语的盒子和纸袋。在线上，发布与胡歌合作的第一支广告胡歌和小红书的三天三夜，胡歌化身为一位小红书“普通用户”在韩国一路吃吃吃买买买。案 例 概

13、括小红书是通过线上社区发家的，通过优质的UGC产出，使得分享出的使用心得和安利不同于淘宝和微博，而是真正通过购买者的亲身体验告诉其他消费者。在成功运营社群的基础上，小红书扩展到电商服务，完成了商业闭环。在内容营销策略上，小红书成功的关键在于“说人话”，通过一种能够让消费者“设身处地”感受消费场景的方式将产品的功能、特点讲出来，略带调侃，却把话说尽了消费者心里。胖 鲸 洞 察将“说人话”作为内容的核心基调ABOUT US范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库，是国内首家独立第三方会员制营销智库，从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广的前瞻创新视角及商业性创意启发。目前已有16000多企业会员入驻，辐射200000营销人。扫码关注我们CREDIT桌面研究&简报撰写：Edward Zhou 分析师助理视觉监制：Axero Chen监制：Jean Wang 首席知识官CONTACTEmail: Wechat:socialoneLOCATION4F No.168 Jiujiang RoadHuangpu District,Shanghai,China,20001