1、在线旅游品牌双微营销年度盘点蓝色光标集团BlueMC出品2017.82017/8/8BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台2目录第一部分 研究概览背景说明行业趋势BlueMC洞见第二部分 品牌双微传播概览品牌年度发文趋势年度发文影响力趋势第三部分 品牌影响力排行榜品牌双微影响力排行榜品牌微博影响力排行榜品牌微信影响力排行榜第四部分 热点内容洞察用户最关注的内容是什么品牌最热门的活动是什么最热门的节日是什么第一部分 研究概览背景说明行业趋势BlueMC洞见BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台4背景说明研究背景与目标随着互联网的蓬勃发展和消费升级，旅游

2、成为一种重要的生活及娱乐方式，市场需求逐年增大。越来越多的商业玩家加入在线旅游市场，除了传统的旅行社，还有服务代理商、旅游电商以及旅游内容社区等。本次报告围绕在线旅游国内市场份额较大的11个品牌，对其25个品牌官方账号进行为期一年的数据监测，分析不同品牌的双微传播表现和营销现状，为在线旅游品牌的双微营销提供行业趋势洞察和建议。数据说明 监测对象：25个品牌官方账号的发文数据，包括文章数、阅读数、点赞数、转发数、评论数等。 数据平台：微博、微信 数据周期： 2016.6.1-2017.5.31 数据总量：共23,263篇文章（微博微信发布内容统一称为“文章”）指标说明 微博文章影响力：该指标用于

3、评估微博文章的传播、互动等影响力表现。基于微博文章的转发数、评论数、点赞数等多个指标，并赋予科学的权重综合得出。数值越大，表示该文章在微博平台的影响力表现越好。 微信文章影响力：该指标用于评估微信文章的传播、互动等影响力表现。基于文章阅读数和点赞数，赋予科学的权重综合得出。本指标可以有效减少微信平台10万+阅读数显示上限对数据统计的影响。 微博影响力指数：基于微博文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-100的指标，用于评估微博平台不同内容的影响力表现。 微信影响力指数：基于微信文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-100的指标，用于评估微信平台不同内容的影响力表现。 双微影响力指数：该

4、指标用于评估跨双微平台内容的传播、互动等综合影响力表现。基于微博文章影响力和微信文章影响力，并赋予科学的权重综合得出。数值范围0-100，数值越大，表示该跨平台内容的综合影响力越大。BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台5品牌经营模式国家成立时间主营业务（中国区）Expedia亿客行OTA美国1996年酒店Booking缤客OTA荷兰1996年酒店Agoda安可达OTA泰国2005年酒店Airbnb爱彼迎OTA美国2008年民宿携程OTA中国1999年综合旅游服务去哪儿平台中国2005年综合旅游信息搜索途牛平台中国2006年旅游产品服务飞猪平台中国2016年综合旅游交易T

5、ripAdvisor猫途鹰UGC美国2000年旅游信息平台穷游UGC中国2004年出境旅游服务平台蚂蜂窝UGC中国2006年自由行服务平台我们研究的在线旅游品牌（排名不分先后）在线旅游行业内主要有三大类竞争者：OTA类、平台类和UGC类。OTA类：Online Travel Agent，也叫“在线旅行社”，指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。平台类：搭建销售平台，代理销售生产者或提供者的旅游产品的旅游机构。UGC类：通过建立旅游社区与交流平台，聚集前端社区里海量用户的UGC数据，形成旅游攻略，再通过结构化的数据，帮助用户实现旅行途中的消费决策。序

6、号11BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台6我们研究的品牌官方账号（排名不分先后）序号微博昵称1Expedia亿客行2Booking缤客3Airbnb爱彼迎4Agoda安可达5携程旅行网6途牛旅游网7去哪儿网8飞猪9TripAdvisor猫途鹰10穷游网11蚂蜂窝自由行序号微信昵称微信号类型1Expedia亿客行ExpediaChina服务号2Booking缤客BookingOfficial服务号3Airbnb爱彼迎AirbnbOfficial服务号4Agoda安可达Agoda_China服务号5携程helloctrip订阅号6携程旅行网iCtri

7、p服务号7途牛旅游网T4007999999服务号8途牛网lovetuniu订阅号9去哪儿网qunar-wang服务号10去哪儿旅行qunartravel订阅号11飞猪Alitrip_com订阅号12TripAdvisor猫途鹰tripadvisormaotuying订阅号13穷游网qyer2012订阅号14蚂蜂窝自由行mafengwo2006订阅号注：本次研究基于品牌账号的昵称、简介、认证公司等公开信息，筛选出专为旅游网站开设的官方账号，未包含具体产品、服务或单个社区版块的账号。BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台7行业趋势：交易规模持续上涨，市场潜力巨大949 1,3

8、14 1,690 2,201 3,140 4,429 5,904 7,437 8,875 10,475 54%39%29%30%43%41%33%25%19%18%0%20%40%60%02,0004,0006,0008,00010,00012,000200016 2017e 2018e 2019e2010-2019年中国在线旅游市场交易规模在线旅游市场交易规模(亿元)增长率(%)来源：2017年7月艾瑞咨询数据，综合了上市公司财报、企业及专家访谈等BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台8BlueMC洞见在线旅游品牌双微营销表现

9、： 品牌在微博平台更活跃，发布文章数超出微信两倍多。 本土品牌在活跃度和双微影响力表现上整体优于国外品牌。 表现最突出的是三大本土品牌：飞猪、蚂蜂窝、穷游。用户关注内容： 微博平台最关注送礼活动，微信平台最关注景点推荐。 品牌活动有三宝：一，参与简单，奖品丰厚；二，借助明星影响力；三，结合节日热点。 最受用户关注的节日有三类：一，法定节假日，如国庆和中秋；二，经典外来节日，如圣诞节和万圣节；三，各类虐狗节，如214、七夕。微博适合开展有奖活动，微信适合传播攻略推荐内容微博平台的开放性更强，适合开展有奖活动，建立关注或转发的激励机制，扩大活动影响力；微信平台的长图文形式更适合传播攻略推荐内容，结

10、合旅游相关的美景与美图，输出优质内容，赢得粉丝关注。官微运营人格化，通过用户参与培养死忠粉日常运营中擅用昵称和表情，通过有趣的互动话题塑造与品牌调性相契合的人格形象，增加用户参与，培养品牌忠诚度。比如蚂蜂窝是以UGC为主的内容平台，官微会自称“窝主”，叫粉丝“蜂蜂”，增加用户互动，加强平台粘性 。品牌活动邀请旅行、摄影等相关领域的达人深度参与，可带来持续热度旅行达人可作为关键传播者，在前后期皆可参与宣传，充分发挥其在旅行爱好人群积累的影响力和号召力；摄影达人、文学达人可作为内容后备军，以精美的文字、图片、视频记录旅途，提供活动优质内容。第二部分 品牌双微传播概览品牌年度发文趋势年度发文影响力趋

11、势BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台10品牌年度发文趋势562 550 591 497 392 426 413 394 377 454 395 510 891105001,0001,5002,0002,5002016/6 2016/7 2016/8 2016/9 2016/10 2016/11 2016/12 2017/1 2017/2 2017/3 2017/4 2017/5品牌双微发文趋势微信微博 年度发文趋势稳定，微博占主导地位，月均发文1,475篇，超出微信两倍多。 本土品

12、牌普遍比国外品牌活跃，发文数远高于平均水平。165 196 295 536 659 547 1,671 2,642 3,227 3,827 3,937 67 49 129 105 338 573 233 1,252 1,119 605 757 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000BookingExpediaAgodaAirbnb携程去哪儿TripAdvisor途牛飞猪蚂蜂窝穷游品牌双微发文数量微博微信数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31注：Expedia微博从2017年2月

13、开始运营，微信从2017年1月开始运营。Booking微信从2016年7月开始运营。单位：文章数单位：文章数微博月均发文=1,475微信月均发文=463品牌平均发文=2,084BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台11年度发文影响力趋势100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,0002016/62016/72016/82016/9 2016/10 2016/11 2016/12 2017/12017/22017/32017/42017/5微信文章影响力趋势 微博：8月和12月发文影响力最高，飞猪在暑期和圣诞的有奖活动引发高

14、关注。 微信：8月发文影响力最高。尤其是TripAdvisor、蚂蜂窝发布的旅行攻略、景点推荐、趣味旅行故事等内容很受欢迎。100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,0002016/62016/72016/82016/9 2016/10 2016/11 2016/12 2017/12017/22017/32017/42017/5微博文章影响力趋势#我美我先飞#开学季送免费机票#我的圣诞心愿#有奖互动旅行攻略：比如澳门吃住玩的轻奢升级版景点推荐：比如中国最美的40个地方，你家上榜了吗？旅行故事：比如你以为出国旅行都是开开心心吗？哼，才不是！注：微

15、博文章影响力：该指标用于评估微博文章的传播、互动等影响力表现。基于微博文章的转发数、评论数、点赞数等多个指标，并赋予科学的权重综合得出。数值越大，表示该文章在微博平台的影响力表现越好。微信文章影响力：该指标用于评估微信文章的传播、互动等影响力表现。基于文章阅读数和点赞数，赋予科学的权重综合得出。本指标可以有效减少微信平台10万+阅读数显示上限对数据统计的影响。数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31单位：微信文章影响力单位：微博文章影响力第三部分 品牌影响力排行榜品牌双微影响力排行榜品牌微博影响力排行榜品牌微信影响力排行榜BlueMCBl

16、ueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台13品牌双微影响力排行榜排名11品牌双微影响力指数飞猪96.1蚂蜂窝自由行95.3穷游网94.7途牛旅游网94.6去哪儿网92.7TripAdvisor猫途鹰92.6携程旅行网92.5Airbnb爱彼迎88.1Expedia亿客行70.9Agoda安可达68.0Booking缤客63.8 飞猪在双微平台的综合影响力最高。 本土品牌的双微影响力整体优于国外品牌。注：双微影响力指数：该指标用于评估跨双微平台内容的传播、互动等综合影响力表现。基于微博文章影响力和微信文章影响力，并赋予科学的权重综合得出。数值范围0-100，数值越大，表

17、示该跨平台内容的综合影响力越大。数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台14品牌微博影响力排行榜排名11微博昵称微博影响力指数粉丝数发文总数飞猪96.4502万3,227蚂蜂窝自由行95.2307万3,827途牛旅游网95.0313万2,642穷游网94.5285万3,937去哪儿网91.5207万547TripAdvisor猫途鹰91.063万1,671携程旅行网89.2463万659Airbnb爱彼迎88.3176万536Expedia亿客行72.00.

18、2万196Agoda安可达60.315万295Booking缤客56.75万165注：微博影响力指数：基于微博文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-100的指标，用于评估微博平台不同内容的影响力表现。数据总量：文章共17,702篇数据来源：微博数据周期：2016.6.1-2017.5.31 穷游最“话唠”， 微博日均发文11篇。BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台15品牌微信影响力排行榜排名111213微信昵称微信号类型微信影响力指数发文总数蚂蜂窝自由行mafengwo2006 订阅号95.6605穷游网qyer2012订阅号95.1757Tr

19、ipAdvisor猫途鹰tripadvisormaotuying订阅号95.1233携程旅行网iCtrip服务号95.0218去哪儿网qunar-wang服务号94.5270携程helloctrip订阅号91.4457飞猪Alitrip_com订阅号90.81,119去哪儿旅行qunartravel订阅号88.8540途牛网lovetuniu订阅号88.31,252Airbnb爱彼迎AirbnbOfficial服务号87.3105Agoda安可达Agoda_China服务号78.0129Booking缤客BookingOfficial服务号74.267Expedia亿客行ExpediaChin

20、a服务号62.849 微信影响力排名前三是蚂蜂窝、穷游、TripAdvisor，三个品牌延续自身的内容优势，发文以攻略推荐为主。注：微信影响力指数：基于微信文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-100的指标，用于评估微信平台不同内容的影响力表现。途牛旅行网（T4007999999）在数据监测期间未发布微信文章，不列入该排行榜。数据总量：文章共5,561篇数据来源：微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台16飞猪：谁能比我壕之抽奖狂魔转发抽奖留言送礼数据总量：文章共4,346篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1

21、-2017.5.31BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台17蚂蜂窝：活泼可爱的social达人，日常抖机灵擅用表情与粉丝互动，自称“窝主”日常抖机灵数据总量：文章共4,432篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台18穷游：沉迷光与影的文艺青年，推崇海外深度游深度游推荐旅行与电影数据总量：文章共4,694篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31第四部分 热点内容洞察用户最关注的内容是什么品牌最热门的活动是什么最热门的节日是什么BlueMCBlueMC新一代

22、营销工作平台新一代营销工作平台2011%24%27%46%节日热点粉丝互动产品推广跨界合作微博热门内容TOP4微博平台最关注送礼活动，微信平台最关注景点推荐9%12%18%42%酒店推荐全攻略品牌活动景点推荐微信热门内容TOP4 微博：品牌跨界合作送福利，引导用户关注，比如手机品牌、电影官微等。 微信：特色景点推荐最受关注，解决用户旅行计划第一步“目的地”的问题。数据总量：影响力TOP100的微博、微信文章，共200篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31联合电影官微送福利景点推荐单位：文章数占比单位：文章数占比BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工

23、作平台21品牌热门活动TOP10排名活动主题活动内容活动目标品牌双微影响力指数1神秘旅行转发赢免费旅行旅行专线推广飞猪97.02我的圣诞心愿分享圣诞心愿赢酒店大礼用户互动飞猪96.73我美我先飞晒校园美照赢免费机票开学季机票促销飞猪96.54中秋国庆提前约转发赢礼品中秋国庆专区促销飞猪96.45晒飞猪红包赢手机晒红包赢vivo X9手机出境产品促销飞猪95.86猫途鹰寻呆萌旅人分享旅行囧事赢旅行基金或套装APP推广TripAdvisor猫途鹰94.37全知俊凯优雅导航转发赢明星周边涨粉飞猪93.88千式苏音拯救路痴转发赢明星周边涨粉飞猪93.89谁是我的001号代言人下载去哪儿APP跟颖宝逛吃

24、APP推广去哪儿93.710飞猪来了画表情分享故事赢免费旅行品牌更名推广飞猪92.5 最受用户关注的品牌活动有三宝：1.参与简单，奖品丰厚。2.借助代言明星的影响力进行推广。3.结合节日热点的话题，引发高互动。数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31注：双微影响力指数：该指标用于评估跨双微平台内容的传播、互动等综合影响力表现。基于微博文章影响力和微信文章影响力，并赋予科学的权重综合得出。数值范围0-100，数值越大，表示该跨平台内容的综合影响力越大。BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台22案例分析：飞猪“神秘旅行”

25、 飞猪开启“神秘旅行”活动，意在推广品牌自身的旅行专线服务。从参与用户中选取幸运粉丝，与品牌邀请的旅行达人一起免费体验旅行专线。 亮点：微博传播效果文章数转发数评论数点赞数1,064323,42113,53817,333数据总量：提及“神秘旅行”活动关键词的文章，共1,125篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31活动主题神秘旅行24小时传送门空投自驾路活动时间2016年9月2017年3月2017年5月活动渠道微信、微博、微淘、APP微博、微信、秒拍微博、微信、秒拍参与方式互动话题“与其不如”限时报名限时报名用户激励阿里旅行专线免费体验迪拜豪华游免费机+酒国内自驾游

26、免费体验第一期第二期第三期微信传播效果文章数阅读数点赞数61506,2843,0651.活动长期持续，主题层层递进。2.覆盖社交流量平台、短视频、电商等多种渠道，内容形式更多样。3.借助官微矩阵加强前期宣传，借助达人参与持续带来热度。4.免费旅行体验的高福利激励。未完待续BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台23在微博平台借助官微矩阵推广活动排名微博昵称总微博文章影响力粉丝数 总转发数 总评论数 总点赞数发布内容158同城644654万94151891第一、三期前期宣传2芝麻信用13122万2165434第一期前期宣传3天猫魔盒12039万16211129第一期前期宣传4

27、淘宝94539万1169932第一期前期宣传5威锋网94443万1308026第一期前期宣传6高德地图76259万996829第一期前期宣传7钱盾758万1026720第一期前期宣传8ZUK官方微博66119万796240第一期前期宣传9我系淘公仔623万83636第一期前期宣传10淘票票5466万764412第一期前期宣传 抱紧“阿里爸爸”大腿。TOP10官微中，阿里系品牌达到7个。 主要参与活动前期宣传。通过旅游基金、礼品等福利鼓励粉丝关注并转发，帮助双方官微涨粉的同时，扩大活动影响力。数据总量：提及“神秘旅行”活动关键词的文章，共1,125篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1

28、-2017.5.31注：已排除“飞猪”官方账号。注：微博文章影响力：该指标用于评估微博文章的传播、互动等影响力表现。基于微博文章的转发数、评论数、点赞数等多个指标，并赋予科学的权重综合得出。数值越大，表示该文章在微博平台的影响力表现越好。BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台24达人深度参与，传播力度贯穿始终排名微博昵称总微博文章影响力粉丝数总转发数总评论数总点赞数分类发布内容1人字拖游记53610万495301986旅行第二期达人游记2小墨brandy1216万14961137旅行、摄影第三期达人游记3毛利10216万15159230文学第二期达人游记4魏显析67928

29、806342普通用户第二期粉丝游记5潘春春cc58113万1643185模特第二期达人游记、第三期前期宣传排名微信昵称微信号总微信文章影响力总阅读数总点赞数分类发布内容1冷笑话精选lengiii3,140100,001452幽默第一期营销盘点2微摄影sheyingcn1,58453,678138旅行、摄影 第二期前期宣传、达人游记3Whyloveyueschool1,50546,970243情感第三期前期宣传4留宿vipliusu1,45949,803118旅行第二期前期宣传、达人游记5深圳潮生活SZLife075599332,206127本地生活第二期达人游记 以旅行达人为主，吸引旅行爱好者

30、等垂直人群。 摄影达人、文学达人以精美的图文、视频记录旅途，游记内容更优质。 达人深度参与活动传播，从前期宣传到后期游记，持续带来热度。数据总量：提及“神秘旅行”活动关键词的文章，共1,125篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31注：微博文章影响力：该指标用于评估微博文章的传播、互动等影响力表现。基于微博文章的转发数、评论数、点赞数等多个指标，并赋予科学的权重综合得出。数值越大，表示该文章在微博平台的影响力表现越好。微信文章影响力：该指标用于评估微信文章的传播、互动等影响力表现。基于文章阅读数和点赞数，赋予科学的权重综合得出。本指标可以有效减少微信平台10万+阅读

31、数显示上限对数据统计的影响。BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台25热门节日TOP10排名节日发文总数双微影响力指数1国庆49297.22圣诞35297.23中秋19797.04春节63096.65情人节18095.76七夕14292.6752013192.28端午19692.09万圣节5491.910元旦8791.7 国庆与中秋是拼假出游的高峰。拼假指南、景点推荐等内容的影响力最高。 外来节日的狂欢。比如感受圣诞氛围成为出国游的卖点之一。 虐狗日里，单身狗也想找个旅伴。比如穷游在情人节、七夕化身“穷百合”，牵线单身用户。注：双微影响力指数：该指标用于评估跨双微平台内容

32、的传播、互动等综合影响力表现。基于微博文章影响力和微信文章影响力，并赋予科学的权重综合得出。数值范围0-100，数值越大，表示该跨平台内容的综合影响力越大。数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台26国庆营销，要么实用，要么实惠 实用：推荐冷门却好玩的旅游景点，提供实用的旅游攻略、拍照技巧等。 实惠：推荐特价酒店，赠送优惠券、大礼包等。旅游攻略文章占比：51%代表品牌：蚂蜂窝拍照攻略文章占比：9%代表品牌：穷游特价推荐文章占比：27%代表品牌：飞猪、去哪儿消费送礼文章占比：5%代

33、表品牌：携程数据总量：文章共492篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31BlueMCBlueMC新一代营销工作平台新一代营销工作平台27穷游化身“穷百合”，牵线单身用户穷游论坛传播效果文章数阅读数评论数点赞数3322,1611,73367持续保持热度，长达9个月。 穷游每到七夕或情人节会化身“穷百合”，帮助单身用户找寻另一半。2016年七夕以“我要遇见你”为主题开展牵红线活动， 后续在2017年情人节以“终于遇见你”为主题开展“穷百合”配对成功案例征集。 亮点： 1.借势节日热点，结合七夕节、情人节推广。2.鼓励用户互动，提高穷游平台的活跃度。3.从牵红线活动到成功配对案例搜集，打造完整的UGC输出路径。微博传播效果文章数转发数评论数点赞数1105273,4453,726微信传播效果文章数阅读数点赞数746,364163七夕节牵红线情人节撒狗粮数据总量：提及“穷百合”活动关键词的的文章，共120篇数据来源：微博、微信、穷游论坛数据周期：2016.6.1-2017.5.31