1、当前中国汽车行业面临百年未遇的变局, 宏观经济和汽车销量市场步入低速增长新常态，用户消费市场持续分裂碎化、媒体数量核爆增长、营销形式纷繁复杂，同时汽车行业自身正处于历史性的技术革命和产业变革之中。多层浪潮叠加，汽车营销达到前所未有的高难度。即使是营销“老兵”，也不可避免转变为“拓荒者”角色。消费者、媒介、品牌变化已经重塑了营销环境，传统营销在策略、内容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现，与新环境难以适配。汽车行业亟待寻找更优化、更先进的营销模式。2017年汽车品牌营销实战，或大刀阔斧、或大胆尝鲜、或脑洞清奇，营销人站在这个从未经过的十字路口、踌躇探索，最后拨开重重迷雾表象，发现一个共同趋势所指营

2、销需要回归本质目标，以消费者为中心，重塑品牌与消费者的关系。商品、信息、场景、服务、数据等一切碎片化商业元素，都将以此为主线得到统领贯穿。新的汽车营销模式、新的汽车营销工具，也将应用而生，服务于品牌与消费者的新关系链接。理清原点、方得始终。愿2018年中国汽车营销变革升级、更上层楼！（2018.01）研究机构：此次研究课题由2017年Q4行圆汽车、中国传媒大学广告学院及国家广告研究院联合发起和实施。以求通过对汽车宏观市场分析及业界营销实操案例盘点，探索和提炼汽车营销新趋势、新理念、新方法，为行业实践提供有益参考。研究方法：案头研究+行业访谈+业内实操案例分析中国传媒大学广告学院广告营销领域的权

3、威教育机构和学术重镇，在消费者研究、媒介研究、企业与广告生态研究、公关与舆情研究、广告历史发展研究等诸多领域取得丰硕成果。2017年，学院下属的“新营销课题组”由黄升民、周艳等业界学者教授带领其研究团队，聚焦互联网下半场营销现状，重新梳理营销的思维模式和实施框架，发布新营销白皮书报告，收到业界一致好评。国家广告研究院由广告行业最高行政主管单位国家工商行政管理总局批准的国内唯一全国性广告研究基地，集纳全国的广告研究力量，为政府决策提供学术支持，拥有国家级广告研究机构的权威学术力量，曾开展并完成多项国家重点课题，如“实施国家广告战略”研究、大数据背景下广告数据中心的建设和应用、广告业发展“十三五”

4、规划研究等。北京行圆汽车科技有限公司汽车营销领域新物种。成立于2016年12月，是中国首家汽车产业互联网服务平台，作为友好的第三方服务平台，通过线上全网域信息和商品精准分发、线下链接汽车产业各级主体，为汽车厂商、经销商提供全新的移动互联网汽车营销及销售解决方案。在汽车营销变革方面具有深刻见解和业务实践。备注：此次研究涉及的上百个营销案例均来自公开渠道信息，并未涵盖市场上所有汽车营销案例。甄选结果仅做趋势典型性参考，并不代表其他定性评价。为总结提炼营销新趋势、新亮点，课题组收集并分析了上百个2017年优秀汽车营销案例，并通过行业评价、终端效果等维度甄选出具有显著趋势代表性的典型案例、逐一进行案例

5、亮点剖析。案例甄选结果：报告共收录13个汽车品牌、共20个汽车营销案例案例采集来源：2017年各大营销奖项获奖名单、4A及汽车营销服务机构专家推荐、高校研究学者推荐、营销行业专业媒体报道等案例甄选维度：营销手段创新、社会传播声量热度、营销效果提升表现、终端销量反馈结果等本次研究过程中，课题组对车企品牌营销负责人、营销机构负责人、媒体平台营销负责人、专家学者等众多行业权威人士进行了访谈和咨询，感谢他们慷慨分享观点、心得，共同梳理营销趋势判断。备注：机构排名不分先后在此特别感谢以下机构对本研究的大力支持！东风日产、宝马中国、宝沃汽车、梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司、领克汽车、阿里妈妈、腾讯社交网络

6、媒体事业部、行圆汽车、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、北京电通、竞立媒体、新意互动、华扬联众、激创广告、上海百孚思、上海聚胜万合、广州联创达美、广州瀚天星河、吉广国际等汽车权威人士营销洞见和趋势判断2017汽车品牌营销市场概况汽车品牌营销理念升级与策略创新汽车品牌年度优秀营销案例汽车市场增长乏力、品牌竞争加剧，营销需求量增大，但更加追求效率，提高营销效能成为关键。汽车消费人群需求变迁，释放出新的增长空间，但新人群新诉求也为营销带来新挑战。汽车品牌营销发力场景浸入、全网分发、内容营销、圈层渗透、品效合一，不断探求与消费者的沟通相处之道。49240

7、2240030%6%19%18%15%11%15%0%-15%0%15%30%45%05000250030002000162017F中国狭义乘用车市场新车销量走势销量（万辆）同比增长率在经济增速放缓、行业竞争加剧、用户消费理念成熟且多元化趋势下，汽车市场已从卖方市场步入买方市场。数据来源：行圆产业云2017年销量排名厂商名称排名变化（对比2016年）2017年销量排名厂商名称排名变化（对比2016年）1上汽大众11一汽丰田12一汽-大众12东风本田33上汽通用13广汽丰田24上汽通用五菱14广汽乘用车45东风日产15上海汽车96

8、吉利汽车416广汽丰田7长安汽车17北京奔驰48长城汽车118东风悦达起亚59长安福特119神龙汽车510北京现代420华晨宝马32017年销量TOP20厂商排行及旗下新车投放数量情况44837583625040224643234034604967758374359022240上汽大众一汽-大众上汽通用上汽通用五菱东风日产吉利汽车长安汽车长城汽车长安福特北京现代一汽丰田东风本田广汽丰田广汽乘用车上海汽车广汽丰田北京奔驰东风悦达起亚神龙汽车华晨

9、宝马改款换代新车款新车型数据来源：行圆产业云汽车品牌竞争格局起伏变化，新产品不断投入市场，激烈竞争下营销需求提升，追求营销效率成为必然。汽车消费人群需求变迁，释放出新的增长空间。乘用车市场增换购需求持续扩大，已占过半销量32.4%14.8%52.7%34.4%15.0%50.6%35.9%15.2%48.9%换购增购首购201520162017F刚性需求逐渐转化为弹性需求刚性需求弹性需求重视价格、车型配置、产品质量、售后维修、排量等刚性指标，注重实用性。重视时尚感、车身设计、舒适度、美感等软性指标，追求潮流及产品体验，重视车辆更新换代。超年轻群体消费潜力爆发女性消费者影响力持续提升28%30%

10、20162017乘用车女性用户数量占比变化40%60%20%80%男性女性财政掌握权消费决策权女性掌握家庭财政权及消费决策权数据来源：行圆产业云47%2%-5%-6%-9%-10%-11%2525-2930-3435-3940-年不同年龄购车用户数量的同比增幅2550汽车消费新势力需求升级，重视个性化、兴趣化、圈层化、品质化，且重视信息及服务的便捷性、即时性。汽车对用户需求的满足，不仅是产品功能，逐渐更多转移为情感需求、场景需求。调性价值观兴趣颜值时尚设计圈层生活品质旅行个性喜欢摄影情怀社交泛娱乐运动购物生活服务出行理财学习汽车品牌营销挑战重重，依然破题前行。如何找到

11、并发现潜在用户？如何有效吸引用户关注？如何有效触达目标受众？场景浸入内容营销全网分发弹性需求下，用户购车第一触点已不再是中心化垂直媒体。如何把握先机、影响早期潜客。静态且有限的媒体组合，难以充分覆盖目标人群。信息密集的环境下品牌如何突围。用户注意力短暂且分散、热点内容稍纵即逝。浅薄信息传播时代，什么是吸引用户的最佳方式。主动出击、信息找人。洞察购车用户人生节点、泛生活状态，营销浸入、影响消费意向形成。高密度信息分发，应对碎片化、高密集传播环境。全网域多场景分发、社交裂变充分触达用户。探寻消费者内心世界，激发情感共鸣。提炼品牌和用户共通的精神内核，IP驱动、统领营销。如何与用户实现深度沟通？圈层

12、渗透用户行为路径碎片化，传统营销的枪弹式传播已被无形消融。何种沟通才能真正触动用户？洞察消费者圈层分布，针对性渗透融入。通过智能标签算法，实现营销与用户的精准匹配。如何实现营销到销售的闭环？品效合一营销、销售环节衔接不足，转化效果不佳。如何找到更具把控力、能有效带动销售的营销模式？营销应所见即所得，尽可能降低消费者触达成本。营销信息与销售入口同步分发，提升转化。痛点破局身处行业结构巨变的节点，汽车品牌着眼于市场环境激变和消费者诉求升级，不断求新和突破。营销已经进入消费者主宰的时代，汽车营销从以产品为中心、转向以消费者为中心的全方位沟通。汽车品牌致力于重新塑造与消费者的关系，创新互动模式，为消费

13、者创造新需求与新价值体验。汽车行业从卖方市场过渡到买方市场，最大的营销理念转变就是从过去的以产品为中心、转变为以用户为中心。从潜客触达到成为用户，每一个环节都以用户为中心、改变营销策略与模式。通过为用户提供全新的消费体验旅程，重塑品牌与用户之间的关系，最终达成品牌价值与销量提升的双重营销目标。相遇吸引共鸣信赖用户消费体验旅程进入场景制造触点轻浅内容捕获兴趣完成购买关系维系深入沟通促进决策品牌营销策略创新在对的时空情境遇到对的人，是汽车品牌期待的完美开篇。新环境之下，汽车品牌亟待一种接近实时的方式去洞察消费者购车需求，并从需求出发、覆盖多重场景，智能分发触达用户。人生阶段基本信息兴趣偏好内容消费

14、.情绪状态洞察目标“对象”形成深度立体的受众画像洞察用户深层需求渗入购车用户的泛生活场景全网域信息分发占领多重场景借助智能标签匹配算法实现营销物料的精准投送制造“彩蛋般”惊喜营销语境日趋碎片，如何在众多信息中脱颖而出，聚焦用户目光？轻巧即食的内容、具有影响力的KOL、情绪感染的氛围能够快速击中用户心态和兴趣的感性内容，都可能成为吸引用户的有效物料。内容吻合用户心态和兴趣且呈现形式新颖轻量，易吸引关注新颖且轻浅快的内容扩散细分领域KOL，自带流量和背书成为连接品牌和用户的有效桥梁关键角色成为链接桥梁调动用户真实情绪、鼓励互动强化消费者对品牌的认知和情感连接浸入式互动体验弹性需求时代，价值观、情感

15、、审美等非使用价值更多成为用户消费的主导因素。品牌必须提炼自己独特的价值IP，并深入用户圈层，通过线上线下多种呈现方式、持续输出有吸引力的内容，从而与用户共情、占领用户心智。以品牌价值IP为统领、持续产出内容，与消费者进行情感深层沟通独特价值主张输出针对各类细分用户的针对性、区隔化营销内容，使品牌调性融入用户圈层深入兴趣圈层线上线下多种呈现方式、内容生产方式，持续输出内容，潜移默化影响用户持续输出多样化内容圈层文化二次元电竞如何将用户兴趣和好感高效地转化为销售行为？缩短用户线上购车路径、为用户提供线上线下无缝衔接的个人化服务等，均可有效减少意向潜客流失。同时，越来越多车企开始认识到存量用户管理

16、的价值、积极建立与用户的长期关系维护体系。一站式完成消费者吸引、认知、下单等多级任务，在信任情境下提供便捷消费体验营销物料头腰腿齐备，用户所见即所得经纪人角色作为C化的B走向前台，以个人形态与用户建立一对一高效服务连接，提升销售转化效率C化商家角色进场，人际交流促进销售转化加强对存量用户的数字化管理和智能系统建设，建立用户长期连接、从而降低新消费周期中的重复获客成本，提升企业经营效率用户资产积累，有效维系品牌与消费者关系为建立汽车品牌与消费者的全新友好关系，汽车品牌、营销机构、媒体平台等各营销主体在过去一年中进行了大量实践探索。我们精心筛选其中有代表性的优秀营销案例，基于关系重塑的视角进行分析

17、整理，以期梳理亮点、为行业提供参考借鉴。汽车品牌：宝马MINI合作媒体：多个泛生活领域KOL广告形式：原创图文活动时间： 2017年不定期选择气场匹配、三观一致的头部自媒体，深度挖掘车格和人格的相关性。品牌充分放权，KOL各发挥擅长风格，巧妙叙事引出品牌话题，制造“彩蛋般”的惊喜。自媒体人格：睿智、理性思考、自由独立粉丝精英理性，观念超前、消费能力强与主打车型Countryman调性不谋而合Mini Countryman连岳Mini Clubman反裤衩阵地自媒体人格：年轻不屌丝，毒舌不油腻粉丝多为85、90后有品一族，人生第一辆车阶段与主打休闲运动车型Clubman气质吻合MiniVoice

18、r自媒体人格：崇尚美学，Bigger至上粉丝对生活质量要求很高与Mini品质和调性契合ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：雪佛兰 科沃兹合作媒体：宝宝树广告形式：调研报告、视频活动时间：2017年3月与垂直母婴类媒体合作，深入母婴育儿场景、触达备孕/育儿这一人生阶段的购车用户。邀请用户参与，共同产出价值内容，实现情感沟通，品牌深入人心。深入母婴育儿场景发动1073位父母参与宝宝成长陪伴指数调查发布具有感染力的调研报告征集活动：宝宝“第一次时刻”剪辑视频登录央视元宵晚会，感动全场ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：广汽菲克全新Jeep指南者合作媒体

19、：电视、腾讯视频等广告形式：TVC 活动时间：2017年1月一改往日硬派越野的刻板印象，选用具备女性号召力的代言人不仅丰满了品牌个性，也由此扩大受众人群、切入家庭/母婴领域购车场景ResumeHighlightsCampaign2739683008100081月2月3月4月5月6月7月8月9月JEEP指南者2017年销量走势2016年12月28日全新指南者上市，从上市第二个月开始销量爬坡，销量持续攀升、最高达到月万辆以上水平。选择孙俪代言：娱乐圈公认的实力担当+生活中的贤妻良母。TVC走心独白、孙俪演绎真实的“外刚内柔”，对事业家庭双重身份女性极具带

20、入感和感染力。品牌：宝马合作媒体：王者荣耀游戏、视频网站广告形式：赞助、游戏皮肤、视频广告活动时间：2017年4月顺应当下电竞崛起大势，将品牌元素深度植入游戏，巧妙实现电竞文化与汽车文化的融合。牢牢锁定电竞文化部落，与明星电竞选手联合借势热门网综，迅速提升营销热度。2017年王者荣耀大火，宝马赞助KPL春季赛，推出宝马赵云皮肤“引擎之心”，反响火爆，且一天销售额达到1.5亿。以KPL大势职业战队电竞选手为主角，以王者峡谷故事为背景拍摄宣传广告。切合热门网综火星情报局“最青春的职业”提案，KPL电竞选手与宝马亮相火星情报局。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：雪佛兰科鲁兹

21、营销机构：行圆汽车 & 华扬联众合作媒体：汽车大全、知乎、双微等广告形式：文章、视频、问答等活动时间：2017年9月-11月选择全网汽车专业细分领域多个KOL，结合热门赛事及汽车改装、各自原创优质内容，引发用户广泛关注。汽车媒体场景+知识问答场景+车周边娱乐化场景，多触点分发造势、形成热门话题，带动社交裂变传播。通过汽车圈大V【王洪浩】在知乎平台影响力，由纳斯卡赛事作为切入点。通过改装圈大V【裤裆老爷】&新生代女子赛车KOL【王兮兮】微博互动炒作，引发网友关注。在汽车大全的问答平台植入话题“雪佛兰激起汽车垂直媒体大波澜，科鲁兹改装你怎么看”，吸引网友参与互动。ResumeHighlightsC

22、ampaign品牌-车型：宝沃BX5、BX7营销机构：行圆汽车投放媒体：自媒体、美团、熊猫直播等广告形式：图文、视频、直播、H5等活动时间：2017年3月告别流量困境，另辟蹊径，全网域挖掘目标用户场景、输出内容。洞察不同场景下用户的典型心态，精准分发，引发共鸣、强化互动。ResumeHighlightsCampaign跨领域大号原创输出、预热BX5新车上市；深入受众生活场景，跨界美团、熊猫TV等平台，创意H5首秀集客、发布会全程直播，引爆上市。宝沃BX7环游世界80天德国站，自由和纯真引发情感共鸣，音频、亲子游记、直播、纪录片多形式触达用户品牌-车型：捷豹F-PACE 投放媒体：直播平台、微博

23、广告形式：网络直播、微电影活动时间：2017年3月、7月用冒险挑战活动燃起用户观看热情，通过极限挑战、使用户共同体验激情，向受众传递捷豹F-PACE的卓越运动性能。事件性活动的多方位内容化处理，充分造势预热，线下线下联动，形成传播热度。2017年3月17日上海外滩，捷豹F-PACE成功挑战摩天轮飞车一举征服世界最大垂直环形跑道，并全网直播。2017年7月28日，捷豹F-PACE成功挑战高空走钢索，并且加入了剧情设计，将挑战过程制作成五分钟的微电影播放。品牌话题#挑战不可能2017#在微博获得了超过8亿曝光，24万的互动讨论。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：凯迪拉克A

24、TS-L 营销机构：麦肯光明 & 激创广告投放媒体：腾讯视频、微博广告形式：视频鬼畜广告活动时间：2017年4月创意视频广告形式，将品牌风格、产品特性、流行元素融为一炉，用鬼畜风格呈现。迅速捕获用户眼球、引发扩散传播。凯迪拉克为2017年新车型ATS-L上线了一条30秒TVC，在腾讯视频播出，并在微博上展开宣传。广告在腾讯视频上线后获得超过120万点击量，微博的投放也获得大量互动关注。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：凯迪拉克XT5营销机构：行圆汽车 & 激创广告投放媒体：微信自媒体、界面、36氪等广告形式：图文活动时间：2017年9月-10月针对自身轻混动技术，与人

25、气原创大号合作、产出精品轻量化内容，轻松诙谐到位，为用户科普技术亮点。并通过多形式演绎、多自媒体号、多渠道平台资源传播，快速形成营销声势。微信人气原创大号“混子曰”发布“Stone汽车台省油的车，到底能不能开得爽？”通过娱乐轻松的方式讲解混动车原理，解读产品优势。以精品原创内容为头部吸引、打造头腰腿一体化营销物料，进行多渠道推广扩散。项目总广告曝光量超过1500万，总收集购车线索超过500个。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：东风日产蓝鸟投放媒体：微信、微博等社会化传播广告形式：创意H5 活动时间：2017年11月与“嘻哈”流行元素结合，将产品特点融入嘻哈歌词，吸引以

26、嘻哈为代表的新一代个性、潮流年轻消费者。采用创意H5，吸引用户互动，彰显时尚年轻、产出个性化内容，引发社交分享传播。利用微信、微博等渠道发布代言人rapper小青龙，并产出一个结合蓝鸟产品特点的嘻哈音乐H5，用户可生成定制并署名的MV、与朋友分享 。微博话题“这个嘻哈有毒”曝光量超过2亿，讨论量达到4.9万。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：荣威RX5 营销机构：行圆汽车 & 好耶投放媒体：汽车大全、微信、虎嗅、36氪等广告形式：漫画、文章活动时间：2017年11月通过创意病毒漫画形式，切中目标人群上班族的日常状态及特定情绪，通过吐槽唤起共鸣和需求认同。轻量化H5漫画

27、+各领域KOL同步分发+用户参与创作+专业媒体深度文章背书，快速形成热点话题。漫画描摹各行各业在“下班前5分钟”这一场景的人物群像，植入RX5斑马系统“一键直达”特点，引发用户强烈共鸣。全方位整合营销。项目共获得自媒体阅读量约80万，广告曝光量超过3500万，总收集购车线索超过2000个。ResumeHighlightsCampaign权威媒体深度文章传播50个不同领域自媒体分发扩散病毒创意漫画用户自发创作引发波纹式全网传播效应品牌/车型：一汽马自达投放媒体：二更、头部KOL自媒体广告形式：短视频活动时间：2017年1月与原创MCN机构合作，产出春节话题视频，唤起消费者对于过年回家百感交集的情

28、绪，与消费者产生情感共鸣。真情故事带出品牌推广内容，营销与内容融为一体。真实人物、真实故事、真实情感，增加了消费者的品牌好感度。深度洞察春节回家这一社会行为，访谈纪录不同人对于春节回家的态度。回家，你怕了吗视频投放在大量头部KOL账号（咪蒙，王尼玛，二更等）春节期间共获得2500万播放量，微博话题#在哪儿过年#获得超过13万讨论量和2.1亿曝光量。ResumeHighlightsCampaign品牌/车型：宝马5系Li 投放媒体：微信大号、朋友圈广告、微博广告形式：短视频、图文等活动时间：2017年4月以价值观为核心，选择中产阶级品牌车主群像，通过独特的生命印记吸引消费者共振、建立品牌归属感。

29、通过微信大号组合投放、互选广告与朋友圈广告，实现精准预热和广域爆发两大目标，与核心用户深度沟通。选择16位宝马车主分享人生故事和态度。依托微信大数据，通过用户兴趣洞察、精选13个行业大号，对目标车主进行精准广告投放。用户自己的故事更打动人心。通过营销，品牌偏好和购买意向分别增长61%和86%，品牌推荐度提升70%ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：凯迪拉克Cadillac CT6 营销机构：李奥贝纳 & 激创广告广告形式：视频植入、短视频、图文、H5 活动时间：2017年4月选择军事、科技、汽车等多领域专家达人KOL，大片风格演绎产品特性，发声具有权威性和信服力，凸显产

30、品黑科技优势。创意H5制作，用科技化、互动化的方式，更具象生动地实现与消费者的深度交流。选择张召忠、王自如、国鹏和韩路作为情曝员，打造美式风范大片凯迪拉克CT6黑科技情“曝”局。每位情曝员拍摄宣传视频，并与张召忠说合作，进行深度内容合作。推出凯迪拉克CT6黑科技馆H5。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型： 别克VELITE 5 营销机构：良仓广告形式：微纪录片活动时间：2017年5月通过四个纪实故事向受众传达了品牌对于美好、环保生活的价值追求，并通过两个月的持续投放，与消费者达到长期的价值观沟通。用真实的故事做真挚的沟通，品牌情感植入视频之中，打动消费者。四支从好，到美

31、好系列微纪录片，四位不同职业的角色演绎：电动滑板制造者陈正翔，折纸匠人刘通，音乐人李星宇，植物工作室the 23lab创始人金燕。传达品牌对于美好生活有着同样的价值观用不断精进的技术创造美好生活。四条纪录片全网播放量超千万。ResumeHighlightsCampaign品牌-车型：江淮汽车瑞风S2mini 合作机构：有妖气广告形式：漫画、视频、图文活动时间：2017年4月与强势动漫IP合作，聚焦二次元圈层，占领二次元垂直领域高地“有妖气”及A站、B站。贴近年轻目标群体，产出丰富营销物料，实现深度渗透，并获得圈层认同。江淮汽车为宣传新车瑞风S2mini，携手国内原创漫画平台有妖气，以十万个冷笑

32、话IP为核心，展开十万个冷笑话2大电影宣传。江瑞汽车联手有妖气产出十万个江淮瑞风S2mini汽车鬼畜，于A/B站播放，同时借助有妖气平台，产出原创瑞风mini主题漫画。ResumeHighlightsCampaign服务机构：行圆汽车产品形式：APP及SaaS平台上线时间：2017年4月行圆汽车为汽车企业及经销商打造的“车顾问”产品，为汽车市场真实存在50万销售顾问提供连接用户、实现销售转化的服务机制。通过【车顾问】产品，销售顾问为用户提供一对一商品推荐、问答咨询、全程消费、全周期用车换车等全链条服务。一对一、人对人服务模式，为用户提供了复杂消费场景下的管家式服务，专业与个性兼具，提升用户信任

33、和便利、带来更高转化效率。【车顾问】为传统汽车销售顾问提供了适应移动互联网特性的自我营销工具，极大地激发个人能量。ResumeHighlights品牌：宝马MINI产品：MINI YOURS加勒比蓝限量版媒体：微信公众号内容形式：图片、文章时间：2017年7月针对汽车这类“高卷入性商品”，时尚博主再次展现了其基于粉丝信任基础上的销售转化能力；MINI自身的产品定位，与黎贝卡的受众群体非常契合；再加上博主的个人号召力和信任背书，新品限量发售效果火爆。ResumeHighlightsCampaign7月9日，发布预告图片7月13日，发布推文，文艺风讲述MINI的故事7月21日，发布推文，发布官方预

34、订平台汽车电商：神州买买车销售车型：克鲁兹、起亚狮跑、别克凯越等直播平台：天猫直播、一直播内容类型：视频直播活动时间：2017年1月王祖蓝的综艺标签突出，直播将明星的个人符号和综艺感代入营销，粉丝对明星的热爱与信任延续到汽车营销中。王祖蓝一贯的洗脑式喜剧，使传播效果大大提升，现场气氛热烈、转化效果斐然。2017年1月9日晚8点，王祖蓝作为神州买买车代言人直播了一场魔性生日Party。直播中植入促销相关信息：举牌美女抢镜打广告、主持人多次口播促销信息。ResumeHighlightsCampaign汽车品牌：吉利合作媒体：一直播、易车、微博内容形式：视频直播活动时间：2017年11月让具备汽车专

35、业知识的销售顾问从幕后走到台前，进行网络直播，扩大了消费者参与范围，拉近消费者距离。配合线下活动，使用户近距离直观感受，销售专业性+直播娱乐性，快速建立起与用户之间的认知关系。11月25日，吉利汽车西南营销区举行直播狂欢活动。100多个直播帐号，100多个网红销售主播，直播两小时。ResumeHighlightsCampaign10月，吉利西南区域联合成都知名传媒集群，对西南区域100多家经销商数字营销部门，进行了网络直播营销相关技能的培训。面对未来，汽车行业营销人士作何判断？又当如何应对？我们访问了汽车品牌营销负责人、营销服务机构负责人、学者专家等一线营销业界的众多权威人士。集纳精华，与行业

36、共同分享他们关于汽车营销变化的深刻见解、趋势前瞻。我们已进入消费者掌握主动权、选择权的时代，汽车品牌的营销姿态也需要从站在“品牌”的自立场转向围绕“目标层”的全方位沟通。汽车营销从打造知名度到相关性，不仅让客户知道品牌，更要建立与消费者的情感、利益纽带，与消费者产生长久的关系。从依赖渠道到聚焦内容，不仅靠车企厂商的媒介投放，更需要创造目标层感兴趣的内容来吸引客户对品牌的关注；从单向沟通到邀请用户参与，不仅要触达客户，更要让客户互动和参与进来，厂商和客户一起，共同创造品牌；从广告驱动到社交驱动，不是看广告就能买单，而是需要形成一定的话题性和口碑，让更多客户做你的品牌大使。陈昊东风日产市场销售总部

37、 副总部长随着汽车产业从卖方向买方转变，互联网行业从PC向移动转变，整个汽车产业亟待构建起以用户为核心的营销模式，提供适应由卖方市场到买方市场，由刚需到弹需的全网域移动互联网营销及销售解决方案。只有变革才能适应新时代发展特征，才能够为消费者提供更好的服务。行圆作为国内首家汽车产业互联网平台服务供应商，其商业目标就是以用户为核心，以信息和商品分发为基本模式，依托移动互联网全网域，打造为汽车生产企业和经销企业经营、服务、管理用户的汽车产业互联网平台。线上整合全网域流量，通过产品与系统，以用户为核心，依靠AI和大数据，以信息和商品分发为基本模式，帮助客户在线上寻找目标消费者，完成精准分发。线下链接产

38、业主体，建立厂商、厂商大区、经销商和经纪人四级账号，帮助线上客户找到线下经销商和主机厂商，依靠用户数据、营销数据和销售数据的整合分析，帮助线下产业主体提升生产和营销效率。邵京宁行圆汽车创始人、董事长兼CEO互联网打破了车企传统线性的运营节奏，导致车企对于营销服务机构的期待要求和服务内容也发生了变化。当前挑战就在于，在营销预算有限的前提下，为对接车企的营销需求，营销服务机构的服务理念和策略实施都需重新调整。市场环境在变，媒体环境在变，但消费者还在那里。我们需要回归到人的视角，让这个人与企业发生交集，成为企业消费者。如何实现？需要培养企业品牌的关注度、然后收割，把关注度再还原到关注企业的消费者身上

39、。基于互联网技术和消费者深度洞察，未来企业需要能够实现，一旦发现关注其品牌或产品的消费者出现，企业就有办法去捕捉和触达。未来，无论营销如何变化，消费者可能是变量中唯一不变的重要因素。汽车营销将越来越聚焦在通过技术和数据找到这些人，用人本营销的战略思想去帮助品牌建立数据生态，助力企业发展。张灵燕电通数码（北京）广告有限公司 COO当下，汽车消费市场发生巨大变化，使许多车企在实际的营销操作上产生困惑。以前的营销活动只需要和代理公司沟通列计划、圈节点即可投放，但是现在媒介形式变得更多更丰富，给车企带来了很多挑战。车企的营销诉求变化实际上是消费者的诉求变化，消费者诉求变化有三个明显趋势：一是消费者的品

40、牌忠诚度在降低，因为消费者的选择越来越多了。二是消费者年龄越来越年轻化。各车企纷纷提出年轻化策略，也在研究如何与年轻化的消费者对话。三是传播渠道发生变化，导致了系统变得更加交互化、复杂化。内容已经成为企业品牌为应对环境变化和碎片化的环境下，与跟消费者进行沟通的重要载体。广告不是品牌的自说自话，是站在消费者角度，就他们感兴趣的内容产生共鸣，打造有温度的品牌。竞立媒体作为内容渠道整合服务提供商，就是帮助品牌产生符合其调性的内容，有效地利用大数据找到符合品牌标签的用户，并通过不同渠道和媒体组合将营销力分发放大出去。赵园园竞立媒体董事总经理2017年汽车营销需要正视行业痛点：一是连年高压反腐带来企业营

41、销以低价作为主要决策依据，预算受限、优秀作品越来越少；第二是新技术滥用，基于大数据的精准投放完全没有考虑受众接受度的问题。如果仅仅脱离即时需求的浅层次重复，这种刺激和噪音没有本质分别。2017年汽车营销明显趋势：其一，营销的内容正逐渐从生活转向情怀，面对新中产安全感的缺失、脆弱的自尊心和品质生活、消费升级的大趋势并存的局面，很多车企争先恐后去为情怀买单。第二个趋势是新能源汽车的大举进军主流乘用车市场，让消费者尝鲜，跟消费者讲未来感知，营销上把概念玩到了极致，未来针对核心痛点的“解决方案”将成为新能源汽车营销的主要趋势。新意互动在不断探索，不论是大数据的开发利用，还是媒体合作形式的创新与原生。用

42、户洞察管理深化至用户情绪，传播深化至定向认知，广告画面深化至即刻体验。结合实际问题与挑战，借势行业趋势，把劲儿都使在用户身上。姜苏丹北京新意互动广告有限公司 副总裁作为一个创新的汽车品牌，需要被消费者认知理解，绝不仅仅是简单讲技术、讲设计，更重要的是传达品牌的独有个性和价值主张，赢取品牌粉丝，建立品牌认同。移动互联网环境下，原先按年龄、按地区等人群切分方式已经很难找到目标消费者，消费者分散在各种各样文化、兴趣、IP的圈层部落中，因此我们在营销中非常重视对用户的深度洞察和多维标签匹配，找到精准用户、精准场景，才是成功开端。而且作为新零售时代的新品牌，销售模式创新也将是必然产物，商业逻辑将一切以提

43、升用户体验为中心展开布局。领克汽车销售有限公司历史久的品牌在互联网下半场面临的营销痛点在于消费群体发生巨大变化，从原先70、80后到90、95后消费者。如何让品牌同时存在不同个性，利用不同渠道与不同圈层的消费者进行不同内容的沟通，并且建立品牌认同成为一大难题。此外，汽车行业目前对于数据指导运营及其带来的市场效果反馈非常重视。数据的意义不仅仅在于描摹真实的消费者，更重要的价值在于对企业商业运营的指导。数据需要跨平台对接，建立一个多维度的分析链条和系统体系。游宁梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部新媒体环境下，垄断内容和渠道的传统媒体已风光不再，如何解决内容营销包括策略、创意在内的形式和分发渠道问

44、题。内容营销、数据驱动是汽车营销越来越显著的趋势。汽车营销开始拓展入短视频行业，顺应碎片化时代用户的新内容消费习惯；参与构建或自行打造内容IP也是汽车营销的大趋势。同时，汽车主机厂也开始重视利用多年沉淀的广告数据，以技术做驱动，促进流量转化，践行品效协同。华扬联众未来将发展汽车厂商与内容IP的深度合作关系，在内容构建、IP绑定和授权，做持续深入尝试，例如火星情报局、脱口秀大会与通用汽车的合作等；在新能源车领域，在别克Velite 5上市期间，摈除传统的说教形式，与行业KOL合作，结合线下情景式体验产生内容，引爆业内口碑；与雪佛兰打造短视频平台抖音的首次品牌商业合作等等。“广告即内容”，更好地传

45、递品牌信息。程辉华扬联众数字技术股份有限公司上海分公司谈判群总监当下汽车营销面对三类“新人群”：1、新中产，汽车消费升级明显，既保持性价比价值取向本性，也要求品质与格调；2、年轻人群，传统车企如何真正理解这群与众不同的新人类并建立“链接”成为挑战；3、女性购车人群，汽车品牌需要贴合女性实际需求，把握住职场和生活两个重要时刻。面对三类消费新人群，不同品牌进行了趋势性的探索创新。高端品牌市场持续下探，品牌年轻化趋势明显，如宝马、奔驰等在推出新款入门级车型时，营销策略和创意都围绕年轻受众展开；新能源/互联网车企发力，如蔚来汽车、荣威RX5，从整车到车联系统，新品牌新产品发布不断，成为聚焦网络流量的重

46、磅话题；自主品牌尝试品牌升级，如领克，致力于打造一种逼格感，无论从车型产品到品牌体验，不再满足于低端市场。2017年，激创科技在汽车营销上不断求新求变：以年轻群体语境为标准，打造个性化品牌传播内容，推出凯迪拉克ATS-L6.2秒“快”营销；以自媒体头部KOL为主角，占领目标人群核心圈层，传播凯迪拉克CT6新美式科技旗舰形象；优质头部内容深度植入，展现汽车品牌生活方式，如Jeep牧马人植入爸爸去哪儿5等，都堪称年度经典案例。上海激创广告有限公司从当前行业环境出发，汽车主机厂商对代理公司营销能力的要求越来越高。一方面，汽车营销的数字化进程不可逆，无论汽车主机厂商还是营销机构，更加重视数据的力量。如

47、何应用汽车大数据为营销助力成为全行业思考的问题。另一方面，汽车营销正在向终极目的销售迈进。换句话说，不仅要关注品牌曝光有多少，更要聚焦销售线索收集这一环节。因此，未来，数字营销与传统汽车营销将进一步整合，同时掌握数字技术和整合能力的机构将脱颖而出。作为一家具备规模优势的数字营销公司，不仅要整合优质资源来对抗小作坊式的投放和营销行为，还会借助数据思维帮客户决策所有的营销活动，让数据持续增值，成为客户资产。吴尚上海百孚思文化传媒有限公司 首席策略官大数据时代消费者画像更加细分、复杂化，这与传统传播思维定式的矛盾愈加突出。汽车品牌传统定位与品牌诉求的传播定式，对于人群行为碎片化、区域细分化的环境，以

48、及精准传播的需求越来越不能适应，这是汽车营销人的一个困惑和苦恼。营销已经由“干营销”进入“湿营销”时代，由B2C向C2C的转变是企业必须关注的课题。特别在人人都是自媒体的时代，口口相传的自发酵效应，是企业必须关注的新趋势。面对着以上的困惑和大时代趋势，瀚天星河针对性精准沟通，特别是区域下沉沟通做了很多尝试。此外，针对广告的社会化传播也做了很多尝试。李林北京瀚天星河广告有限公司 副总经理2017年汽车对于数字化网络营销的运用更普及，数字营销占比增大。但针对多平台多终端的传播环境，营销促成转化以及投入收益最大化，成为广告主和广告公司双方都面临的一大挑战。汽车营销整合资源难度加大，例如移动端的短视频

49、广告、内容营销、社交营销等。此外，新近诞生的电动车及新能源汽车品牌，打破了传统汽车行业生产方式，营销和销售模式也与以往大为不同。面对以上挑战，常规媒体平台传播已不能满足汽车品牌的营销需要。2017年，多数汽车品牌热衷于内容营销，自主品牌发力明显，尤其是吉利汽车，采用广告营销公关化操作，直接和消费者对话。这一趋势在2018以及未来将依然会延续。杨秀京广州联创达美广告有限公司 总经理品牌营销方面，目前行业整体已经从产品认知战开始上升为品牌认知战。事件化、跨界化、内容化趋势明显。头部IP项目类型丰富，跨界资源整合频频，大IP与短视频蓬勃发展，在音乐、游戏、旅游、美食、艺术、知识、科技等主题领域为品牌

50、营销带来更多机会。但仍存在两个问题：一方面各媒体的头部IP项目类型趋同，另一方面大部分车企还是以产品推广为主。数据营销方面，移动化和技术化是大势所趋。但目前仍以线上数据为主，缺乏线下数据采集；用户识别分析方面，受数据垄断和数据跨平台整合困扰，难以全面洞察目标用户特征；在投放上，汽车行业用户规模不如电商行业，跨平台追踪投放依有较大壁垒。因此，未来品效合一的营销目标更被重视，投放的投入产出要求有更好的评估模型，但从关注-线索-成交闭环的数据管理系统支撑很多企业尚未完善。徐鑫上海聚胜万合广告有限公司 副总经理不管是传统营销还是新营销，营销的内核是不变的，那就是供方向需方传递信息，最后达成交易，但是如

51、何找到需方、并引起共鸣最终实现销售，这是我们当前面临的最大问题。在新营销时代，我们更注重“营”和“销”一体化，并且已经有了很好的实践案例。十九大中提出，我国要在本世纪中叶建成富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国。其中，“美丽”是新加的关键词，它直接跟人民生活幸福感相关。回到汽车领域，产业互联网平台服务是未来一个大趋势，它的使命就是去优化生态，帮助所有的参与者和相关方，提升营销效率，找到最佳的营销解决方案，创建汽车生活的幸福未来。柳 燕吉广国际广告股份有限公司 CEO2017年，变幻莫测的商业环境中，无论是消费者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价值塑造目标的创新升级；抑或是去中心化媒

52、体环境下受众注意力稀缺的现实挑战。一切已经日新月异，汽车营销者需要不断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。汽车传统营销在策略、内容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现，与新环境难以适配，面临诸多挑战：流量红利逝去，简单流量思维难以为继；速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功；中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力；销售转化衔接不足，品效合一化为空谈。汽车营销需要转变思维，让品牌与消费者建立情感连接，让传播和销售建立融合关系。新的营销是以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容作为源动力；通过智能标签算法，精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发；同时建立有效的销售承接机制，对销售促

53、进相关的资源要素整合利用，实现商品同步流通与转化，从而提升企业经营效率的营销体系。在方法实现上，也需要体制化系统化的支持：内容生产机制、传播分发机制、销售转化机制，三大机制形成系统工程，来确保新营销的落地实施。周艳中国传媒大学广告学院教授、博士生导师再次感谢以上专家人士在百忙之中与我们慷慨分享他们的深思洞见、实践真知！更多观点分享，敬请期待！裹挟着产业结构调整、消费需求升级、传播去中心化、从流量思维转变至用户思维的时代洪流，一系列早已打破常规进程的变革悄然进行着：场景浸入、全网分发、IP内容统领、圈层渗透、品效合一在各类场景下潜移默化的制造相遇，从瞬时的吸引关注到深层的情感共鸣，建立汽车品牌与用户更加紧密的关系，并将这种信任转化为实际消费行为。以上的趋势并非转瞬即逝的短期风口，而是有着业务逻辑和理论支撑的长期趋势。汽车营销的策略创新也表明变革所在，营销愈发表现为以消费者为中心，重新统筹配置商品、信息、场景、服务、数据、资金等基础商业元素的复杂性系统工程。基于这样的思维模式和实施框架，你会发现，2018年的汽车营销正在踏入与以往截然不同的全新时代！