1、工业制造业数字营销攻略聚焦触点营销，解决营销闭环的“最后一公里”难题引引言言当前，各传统行业都在积极拥抱互联网，传统行业转型互联网营销、数字化营销已成为目前全行业呈现的新气象。在传统企业营销过程中，企业营销面临链条长、效率低、成本高等问题。这种现象也正在制约很多企业的发展。专注于技术和产品研发的工业制造业企业更是如此，表面上看互联网对于传统工业制造业企业来说是一种挑战，但其实，对于许多有长远目光的企业经营者来说，互联网数字化营销更是一个难得的机遇。Webpower推出的2020工业制造业数字营销攻略，结合该行业2020年疫情环境下国内外发展趋势，特别邀请数位积累十余年营销经验的行业大咖进行了数

2、字化营销分享，对中国的工业制造行业营销者而言，可谓字字珠玑，有如拾得武功秘籍，仔细品读，必然营销内功大增。01目目录录行业现状及挑战1 1引言：工业制造业发展现状及面临挑战如何保持工业制造业公众号持续关注度工业制造业如何进行数字化营销变革预算受限，工业制造业如何做绩效衡量工业制造业“+互联网”顺势创新怎么落地？3 31313工业制造业营销大咖实战攻略22223232Dmartech实际应用4242数字化营销实操工具营销大咖INSIGHT如何保持工业制造业公众号持续关注度？CONTENT100 IP大咖百力通中国市场总监尹尹智智超超B2B工业品公众号如何破解阅读下滑困局?获获客客01小编荐语：公

3、众号阅读率下滑趋势明显，B2B工业品公众号如何才能保持生命力呢？这是工业制造业营销人都面临的灵魂拷问。其中既涉及到战略思考，也关乎日常经营，需从公众号定位、内容生产、客户服务和盘活粉丝四方面去努力，一起来听听百力通中国市场总监尹智超的真知灼见。从2012年微信公众号推出到现在，已经8年时间了。微信公众号早已成为各企业的标配，B2B工业品品牌自然也不例外。由于公众号数量众多，公众号的流量红利早已不在。微信公众号图文的打开率和转发率呈不断下滑趋势。某微信第三方服务平台对20W+篇群发图文的跟踪结果显示，2019年2季度，微信首条图文的打开率已下滑至4%以下，分享率只有0.5%。04获获客客01尽管

4、这个统计的样本不全针对工业品公众号，但它反应的趋势一样具有普遍性。5年前我跟很多工业品同行有过交流，发现各行业运营好的头部公众号平均阅读率还能做到15%左右，现在能做到10%的绝对是凤毛麟角了。相信2020公众号的平均打开率还会下滑。个中理由是除了微信平台上众多公众号之间的竞争，还有头条和抖音挤占用户微信时间的原因。虽然公众号阅读率下滑，但这并不意味着B2B工业品牌应该放弃微信公众号运营。毕竟微信坐拥10亿用户和强大生态，只要公众号运营得当，依然可以在在扩扩大大品品牌牌影影响响力力、培培育育转转化化新新客客户户、服服务务留留存存老老客客户户等等方方面面发发挥挥重重要要的的作作用用。可喜的是B2

5、B工业品领域并并不不缺缺少少成成功功的的公公众众号号案案例例。象西门子、施耐德、百力通、欧司朗（具体案例见第四篇）等公众号就运营得非常不错，在品牌传播、客户服务和促进销售方面都有出色的表现。无论是粉丝数量和互动情况，这些公众号的情况也要明显优于行业平均水平。这既涉及到战略思考，也关乎日常经营，总体来讲需要从公众号定位、内容生产、客户服务和盘活粉丝四方面去努力。那么， B2B工业品公众号如何才能保持生命力呢？05获获客客01谁是公众号的目标受众？01工业品公众号的目标受众与公司的业务目标紧密相关。为了帮助公司实现目标，你需要触达和影响哪个群体？千万别把全中国人当成你的目标受众。目标受众定位越具体

6、，就越有助于设定公众号的价值定位。是行业里的OEM客户，经销商，还是用户？是现有客户还是潜在客户？是客户中的采购人员，技术人员，还是销售？还是以上行业人员都是？还是其他？这是一个在公司战略目标的指引下根据运营资源情况进行评判与选择的过程。你可以选择相似的几类人，也可以选择特定的一小类人作为公众号的目标受众。如果运营资源允许，你可以针对好几个不同的重点细分群体分别推出公众号。一一、打打造造独独特特的的价价值值定定位位每每一一个个公公众众号号本本身身是是一一个个产产品品。认识到这一点是成功运营B2B工业品公众号运营的前提。公众号通过输输出出有有价价值值的的内内容容和和服服务务来争取目标客户，而且要

7、与一大堆的其他公众号竞争。既然公众号是一个产品，就必须有它的价值定位。很多B2B工业品公众号在创建公众号时，对对公公众众号号的的价价值值定定位位思思考考得得并并不不够够。价值定位主要涉及到两个方面：06获获客客01公众号为目标客户提供什么独特的价值？02确定公众号的目标受众后，就可以调调查查和和分分析析客客户户痛痛点点，并并定定义义公公众众号号的的独独特特价价值值了。请记住虽然粉丝关注公众号并不需要花钱，但他是用他的时间成本来交换的。只有对它特别有价值的公众号，他才会去关注。与品牌和产品价值定位方法一样，工业品B2B企业公众号应该有一个明确的价值主张，即：对（目标受众）而言，本公众号提供（内容

8、、功能），帮助他们解决（实际痛点）和创造（利益点）。与其他的公众号不同，本公众号（独特的地方）。定义公众号的价值定位是一切的基础。一旦目标群体和价值定位清晰了，公众号的内容选择和功能搭建就简单多了。当然，在分析和制定公众号的价值定位时，也要考虑公司的资源和能力。有时，客户特别需要的内容你的企业未必能很好地提供。你需要“在客户需要的”和“你能提供的”之间选出交集，或者做出抉择。你能提供的客户需要的07获获客客01二二、坚坚持持创创作作优优质质内内容容内容为王。对公众号运营来说，这点再怎么强调都不为过。新榜2019年曾做过一个调查，发现用户心中好好内内容容的的前前三三大大标标准准是是：专专业业、及

9、及时时和和有有趣趣。坚持为粉丝（目标群体）而创作，为他们提供相相关关、有有用用而而且且易易阅阅读读的内容是非常重要的公众号选题原则。我们经常遇到一些B2B微信公众号被做成了企业版的新闻联播，经常发布的是公司内部活动和领导动态等自嗨内容。这样的公众号显然没遵循这个原则，外部粉丝自然也是不怎么会关注他们的。在B2B工业品公众号内容的选题中，知识类或技术类的文章是比较受欢迎的。2019年年底，西门子公众号在对过去6年的运营做了一个总结，结论之一是阅读量最高的类型是知识类或科技类的内容，如工业4.0解读。百力通公众号阅读量最多的内容也是关于发动机如何(How -to)使用/保养/维修一类的知识性文章。

10、粉丝感兴趣的你你想想说说的的相关有用易读重新梳理内容，坚持为粉丝而创作08获获客客01客户故事和问题解决方案也是比较受工业品粉丝欢迎的内容。这在西门子、施耐德和百力通公众号中都有体现。西门子对大兴国际机场方案、施耐德对垃圾分类方案以及百力通马路切割机解决方案都有不错的阅读量。除了选题，写作和排版能力也很重要，需要运营人员在增强文章的可读性下功夫。要多站在粉丝的视角，反复推敲文章，让内容变得流畅、清晰、易懂。建议每一个内容创作者都去搜一下李叫兽的写作法则。另外，内容创作绝不应该只是市场部某一个人的事情，必须上升到公司层面，并成立核心创作团队。公司要给出一定的资源，鼓励微信负责人组建一个由微信运营

11、人员、产品经理、工程师、销售和技术服务人员等组成的跨部门核心创作团队，编制内容日历，建立约稿和奖励机制。只有这样，公众号才能持续为粉丝输出高质量的的内容，避免出现粗制滥造或者弹尽粮绝的局面。完善内容生产长效机制，提升团队内容创作和运营能力不不断断收收集集扩扩大大备备选选题题库库 随时记录 按选题原则取舍做做好好季季度度/ /月月度度规规划划 选题会议 定人、定题约稿总总结结和和激激励励 总结内部经验 发现改善空间 学习外部经验 定期奖励09获获客客01三三、用用服服务务增增强强粉粉丝丝粘粘性性对于一个好的工业品公众号而言，公众号既是内容输出平台，也是服务提供平台。公众号应该利利用用连连接接粉粉

12、丝丝的的能能力力，努努力力为为粉粉丝丝提提供供一一些些服服务务，提提升升客客户户体体验验。工工业业品品客客户户在在客客户户旅旅程程的的不不同同阶阶段段，会会有有不不同同的的服服务务需需求求，如：购买前的选型、购买后的产品安装、使用前的指导、使用中的保养，出问题后的故障排除等。工业品公众号可以通过菜单为粉丝提供这些服务，把产品选型、使用指导、故障诊断、经销商查询、配件商城、防伪查询、培训专区等，把公众号菜单作为服务入口，提升公众号对粉丝的价值，增强公众号对粉丝的粘性。这这也也是是工工业业品品公公众众号号应应该该选选择择服服务务号号而而不不是是订订阅阅号号的的原原因因之之一一。目前，市场上的很多微

13、信公众号第三方服务平台或供应商可以帮助公众号打造服务功能。公众号可以在分析客户需求之后，通过购买平台账号后选择相应模块自定义功能，也可以通过找供应商定制开发服务功能，从而达到改善客户体验并增强粉丝粘性的目的。10获获客客01四四、盘盘活活粉粉丝丝用用心心经经营营我们常常把关注企业微信公众号的粉丝和粉丝转发带来的流量看作企业的私域流量。但不可否认的一个事实是：这这些些私私域域流流量量很很多多数数时时候候像像一一块块存存量量黑黑洞洞，往里面发一篇文章并一定能激起波澜，未必能带来足够流量帮助实现传播或销售转化的目标。这这既既与与粉粉丝丝潜潜水水的的习习惯惯有有关关，也也与与公公众众号号运运营营不不够

14、够精精细细有有关关。举个例子：有两个粉丝，虽然同为用户类型，一个可能正在使用你们公司产品，另一个还在考虑是否要购买。他们两人所处的客户旅程阶段不同，关注点和感兴趣的内容自然也不一样。如果我们都给他们推产品维护方面的内容，那个未购买的用户会觉得毫无帮助；与此类似，如果你的公众号粉丝中既有经销商也有用户，那么他们关心的内容也会不同。所以，向粉丝推送与他不相关的内容会影响粉丝的互动兴趣。几次之后，粉丝可能会取消关注。想要盘活粉丝，个性化的内容和服务才是解决之道。要做到这点，非常不易，要花很多心思去规划内容，查看数据，进行测试、总结、调整等。这也是我为什么更愿意用经营而不是运营来描述公众号的日常管理的

15、原因。11获获客客01了解粉丝并为粉丝加上标签是内容个性化的第一步。好在众多微信公众号第三方服务平台都能提供按设定规则自动为粉丝打标签的功能，可以按照关注来源、页面访问情况和互动情况等，自动给粉丝打上兴趣标签。有了这些标签，我们就能筛选出特定的粉丝群体，根据他们的兴趣点，创作并发送对他们有价值的个性化内容。会员制是另一个可以为激活粉丝而尝试的途径。利用会员特权和会员积分等激励方式，鼓励核心粉丝注册成为会员，为他们提供更多的资料和权益，并让尽可能让他们能感受到这种特权专属感。比如：只有会员才能查看某类培训视频，只有会员可以获得新产品抢先试用机会等，创建会员积分商城方便会员用积分兑换礼品。通过会员

16、的建立，品牌或公众号可以鼓励会员参与一些偏中性的品牌传播活动，帮助企业转发文章或活动信息。只有不断加强与粉丝的粘性和互动，才能盘活存量粉丝激活私域流量，帮助企业起到品牌传播和销售转化的目标。总之，B2B工业品公众号若想要继续保持生命力，就必须在定位、内容、服务和运营上多下功夫。这既需要战略层面的深思熟虑，也需要战术层面的用心经营，道术兼备。成功非一日之功，但只要朝正确的方向努力，就有机会在成功的路上不断前行。12营销大咖INSIGHT线索评分系统在工业企业的落地之路CONTENT100 IP大咖艾默生数字化体验负责人，Ada Qiu线索评分系统（Leads Scoring System）在工业

17、企业的落地之路识识客客02小编荐语：如何制定出适合企业自身特点的线索评分机制（Leads Scoring System），来贯穿企业的业务需求和优质的用户体验，才是 B2B 市场人能真正带来的价值。艾默生数字化体验负责人 Ada Qiu结合自身企业实践的洞见，细品之，可以发现很多拿回企业就能落地的妙招，以飨读者。这个时代，唯改革者进，唯创新者强。如果说“互联网+” 是一种“逆袭创新”，带来的是新模式、新产业、新经济，那么“+互联网”则是一种“顺势创新”，是传统行业利用互联网进行的自我革新。如传统制造业巨头三一重工，借助工业互联网平台，把全球超30万台重型机械设备通过互联网连接起来，机械设备在任

18、何地点、任何时间出现故障，平台都能立即感知，建立了服务人员2小时到达现场、20小时解决问题的高效售后服务模式，成功实现从生产商到服务商的转型发展。现实是，身为制造业的市场部，三座大山也会“重那么一丁点儿”营销预算少；一人多角，无法细分；工业品用户关注低。这些对于市场做营销活动创新、采用新的网络营销、内容营销等手段提出很大的挑战。14B2B B2B 营营销销不不是是流流量量说说话话工业 B2B 领域中，数字化营销，并不能仅是为了获取流量、转化购买，而更应致力于建立良好的数字化客户体验。按照工业品的周期，划分为 5 个阶段，需要全面接入与企业现有的渠道资源，才能化为一个完整数字化体验；不能“单干”

19、，也不能“埋头苦干”，更不能摒弃“面对面接触” 的工业的本质需求。识识客客02对应B2B用户的 5 个典型阶段，有着与其对应的应用场景和渠道。一个B2B客户，有着不同的用户，对应的关注点也是全然不同。而影响着B2B采购行为的，不是一个人，而是一条链。意向/认知导入方案采购流程安装/维护生命周期服务15以上的五个阶段，囊括了内容营销、客户定制化、网络营销等数字化手段和渠道。分开看，你会遇到各种 KPI、点击量、转发量、退出率、转化率等，而如果我们陷入这些单纯的 KPI，则很容易沦为流量陷阱。比如品牌网站/email 的点击量，销售团队并不觉得相关，再比如一个“寻找最早第一台”的活动转发量再高，没

20、有后期的产品升级机会或者对应服务的深度挖掘，也就沦为一个只宣传品牌的活动，销售团队恐怕并不买账。线线索索评评分分机机制制（LeadsLeads scoringscoring）是是根根据据需需求求匹匹配配出出机机会会B2B 特别是制造型企业，用户的 5 个阶段，需要能转化各个市场活动、融合各个阶段让流量转化为商机的漏斗机制。建议B2B企业可以建立一个适用于企业、特别根据自身企业特点的线索评分机制来贯穿用户体验和企业的业务需求。如下就是笔者实践的一个线索评分模型，根据客户画像，结合其参与公司活动的行为轨迹叠加得分，推导出接近需求的销售线索。A-B-C-D 为根据客户基本信息的划分类别和得分。 1-

21、2-3-4 则是根据参与公司的活动留下的行为轨迹分类和得分。只有当适当的客户做了对应的市场/售后活动才会触发，给到对应团队相关线索。 而没有触发的信息并非意味着丢弃，而是要通过进一步的互动、内容触发或时机，才适合相关团队介入，并根据需求采取相关性行动。识识客客0216LeadsLeads ScoreScore模模型型浅浅析析一、客户的基本信息: 姓名，工作职责，电话/微信，工作邮箱，公司，行业我们可以根据于企业匹配的认知，给客户打上标签（tag）并归入画像行列。比如注册网站的化工企业的工程师，网站来源：5 分，化工企业：25，工程师：30 分， 总分为60 分，属于 B 类客户。二、客户活动轨

22、迹信息: 访问网站/微信”高光”内容，直接留言，连续同类产品网页点击 3 次，活动资料下载率和内容，产品应用推广邮件打开率，线下活动/展会参与等。高光内容可以是主推产品介绍，或者是应用含量较高的在线工具类，亦可是针对性的工程模拟体验等，例如，浏览产品网页/邮件打开5 分，提交信息下载15分，同类产品网页点击3次为50分，在线沟通20分，线上产品顾问工具 50 分，展会参与 5 分，现场交流会已沟通 50 分等等。识识客客0217综上，按照自身企业特征和需求，把已经掌握的客户信息画像，结合行为轨迹，对 应 成 合 格 线 索 （ Qualifiedleads ） 漏 斗 ， 分 析 出 转 化

23、成 为 商 机（Opportunity） 的可能性，而不是着眼于单一的某次行为（call-to-action）或者某一次活动的KPI流量。根据企业现有的渠道模式，尽可能地把已有的营销、市场活动甚至于服务活动，都以一个量化地、数字化形态归入到同一个机制中，形成客户自画像和线索触发机制。举例说明: 石化的市场部总监下载了获取指南书的活动(B4)，并不会列为合格线索。 相反一个电力行业的初级工程师(C用户)，打开了推广的市场邮件(1类行为)，而后在网站点击同类产品页面2次，1类行为升为2 类行为(C2)，会立即触发线索需求，需要把客户的信息和查看的页面，转达销售团队，确认是意向产品还是有服务的需求。

24、识识客客02图示 3：线索打分样例，绿色合格线索。灰色的保留，继续进入孵化流程（Lead Nurturing Program）18跳跳出出“营营”“销销”小小圈圈，把把服服务务增增值值带带进进来来B2B 制造工业领域中，服务通常也是自带光环，“营”“销”之后的服务和生命周期体验会再次带来增值。在给客户采购团队和应用团队的产品方案导入后，即处在安装-服务阶段周期中，客户来电三次，虽然电话内容未能记录，但是网站显示，该客户通过注册留名，2天内集中了浏览了多个安装调试视频（how-to-video），实际过程中，这个线索发出后，由销售团队牵头，并线大客户支持，摸索到客户自身后期工程服务以及专业调试培

25、训需求。识识客客02用用户户留留下下的的行行为为轨轨迹迹，单单个个看看比比较较琐琐碎碎容容易易忽忽略略，但但是是叠叠加加后后往往往往反反映映出出进进一一步步明明确确的的需需求求。而这个需求是隐形的，线索打分机制触发的这条线索，是以客户公司名(Client)触发响应，而非个人账户，而对应的后期实际需求者(contact)，安装服务工程师并非通常意义上的“被关注者”，即为D类用户，而电话次数(30分)加上在线视频的观看次数(5*4=20分)，同时发生在3 天内(+15 分)，这样的累计加分并归于同一个公司名下，会升级到1类行为。如果不通过线索评分机制串并起来，这一类的机会很容易被忽略。再再者者，目

26、目前前工工业业制制造造业业的的服服务务已已远远不不止止于于线线下下收收费费服服务务。B2B 中，就不能局限于产品“营销”，后续的服务数字化后，虚拟课程/服务在线，远程服务指导，云视频直联等等在线互动，就是服服务务数数字字化化的的“高高光光内内容容”，配配合合评评分分系系统统, , 定定点点定定制制化化发发送送给给用用户户后后，可可以以大大大大筛筛检检出出有有效效的的服服务务机机会会。比如，客户在收到所购产品清单的同时，“如何做”视频（how-to-video）的抵达，也可以同时配合成生命周期后续的培训服务的推广，既可以是线上培训，也是一对一的资深进阶培训。19划划分分客客户户类类型型，而而制制

27、定定对对应应的的线线索索评评分分漏漏斗斗机机制制上述的案例，其实也反映到 B2B 行业的一个通性，特别是工业制造业，客户是有分大客户、标准客户、零散用户。大客户可能映射到渠道，或者大型企业用户，既需要产品也需要服务，同时可能对于新产品新应用的灵敏度更高。标准型用户对于标准件/明星产品的重复订单，长期协议下看重增值服务。而零散用户，价格敏感，信息不全等等。一个有效的线索机制对于这些用户的漏斗机制也应该是不同的，上端输入和下端输出判断需要有所需区别。例如，大客户的定制化新品推文点击，得分需要加高，即时触发。而零散型用户在客户信息不全的情况下，很多行为分需要降维，后续的 线索培育流程（Lead Nu

28、rturing Program）需要更多针对性的活动加码，网站的点击、官微的驻留时间和互动，一定要加配导入定向型的活动，比如客户数字工程项目模拟(VR)的应用，比如后续的匹配的应用，比如注册信息开放在线配置体验专区等等。这样的销售线索质量才能更高。零散客户识识客客02标准客户大客户20从从 PCPC 端端建建设设，移移动动端端数数据据整整合合是是长长足足且且必必行行趋趋势势诚然，类似的机制看起来似乎要“动辄全身”“大动干戈”。但是随着市场趋向专业化，透明化，B2B信息不对称的模式逐渐被淘汰，即便信息实现了高度透明、高度对称，对于信息的分析、运用能力也不尽相同，而这正是B2B领域数字化营销落地的

29、根本。从点滴累计入手，一个完整的线索评分系统可能需要1-3年的数据累积，以及各个平台间的打通，莫不可能是一蹴而就的。PC端建设在各个平台中已有雏形和能力，同时移动端的数据整合是一定要考虑入长期计划中的。各类数据中，不妨分成几个象限，以及重要性去分阶段获取，比如网站数据分析追踪、电话追踪、客户注册数据库是较易达到的，已有订单客户分析以及微信的SCRM(social CRM)是需要时间挖掘和资源投入的，而将企业现有的CRM系统自动化营销服务商Webpower的线索评分功能模块融合，全网捕捉商机，标签化运营，定制出真正符合企业业务需求的线索行为打分模型，明确用户生命周期所处阶段，并长期积累数据，优化

30、评分机制，才是企业要真正沉下心来要做的。千里之行始于足下，有效的机制始于累积，效果源自不断调整。以企业自身特点触发，归纳出用户的几个阶段对应的渠道，场景的行为轨迹，制定出一个适用于自身特点的线索评分机制，来贯穿用户体验和企业的业务需求，才是B2B市场人能真正带来的价值。现在则是融合、跨界、开放和变化，在坚守核心业务的基础上，跨界分析、纵横贯通是长久的关键。识识客客0221营销大咖INSIGHT预算受限情况下的B2B数字化营销实践CONTENT100 IP大咖江森自控智慧建筑科技与解决方案亚太区营销负责人 Doris Gong一一、如如何何借借助助不不同同数数字字化化平平台台将将市市场场部部绩绩

31、效效衡衡量量做做到到极极致致和大部分同行面临的压力一样，我们公司十分注重营销费用的回报考核。而为了确保每一项营销开支都能花在刀口上，集团CMO从上而下贯彻着严格的营销活动(Campaign)管理流程，覆盖了营销活动申请、批准执行、后续追踪、内部激励与分享四个主要环节，以下逐一展开简述。1 1. .1 1 营营销销活活动动申申请请通常营销活动的申请，只需将主题、目标客户、活动形式、预算及预计回报以PPT的方式呈现给决策层，获批后即可展开。相信大部分公司目前仍是这样运作的。能否获批，很多时候取决于PPT故事写得是否精彩。呈现在PPT层面的数字，都能找到利好的诠释角度。预算受限情况下的B2B数字化营

32、销实践全全局局03小编荐语：Doris Gong任职的是一家500强美资企业，典型的B2B属性，从设计、施工、交付、到后期运维，价值链上决策者众多，业务以项目型为主。因为公司非常注重营销费用的回报考核，为了确保每一项营销开支都能花在刀口上，形成了一套行之有效的评量体系，堪称“教科书”级别。尤其，对于处于后疫情时代的企业营销，更像是一场及时雨。23而我司营销活动申请阶段，采用定制的内部系统来抓取信息。除了笼统的描述、预算及结果预期，还有影响力(Impression)、参与度(Engagement)、转化率(Conversion)三个维度的详细指标。影影响响力力 主要指营销活动给多少人留下印象，包

33、含印刷品、付费或免费的媒体报道、自媒体的推文、社交媒体的传播、邮件、网站流量和点击。如果是线下活动，还包括实际到场参会的人数。参参与与度度 主要指和目标客户进行的互动，可以是电话沟通、线上内容的浏览、点击、留资，线下活动的实际出席。转转化化率率 则是管理层最看重的转化环节，也就是常规的营销漏斗模型，即产生多少线索、带来多少业务机会、最终实际赢得多少订单、平均利润率是多少，另外很重要却又容易忽视的一项数据是：平均转化成本是多少。全全局局03影响力参与度转化率 直邮刊物 免费媒体报道 付费媒体报道 社交媒体 电子邮件 搜索引擎营销 网站访问 活动现场人数 电话问询 点击 社交媒体互动 留资页信息提

34、交 活动到场 销售线索 每条线索平均成本 业务机会数 成功转化数 转化成本 已确认订单金额 利润 活跃销售漏斗241 1. .2 2 批批准准执执行行当申请提交后，会同时需要业务线主管和营销主管进行审批。业务线主管主要关注营销活动是否有助于销售获得更多业务机会，而营销主管则会根据同类型营销活动的基准指标来挑战你的目标设定。在审批界面中，营销活动被分成五大类：宣传(Awareness)、获客(LeadsGeneration)、赞助(Sponsorship)、销售支持(Sales Enablement)、活动及展 会 (Event/Trade Show) 。 每 一 类 campaign 都 会

35、有 相 应 的 参 照 基 准(benchmark)。如果你在申请中的目标设定显著低于参考值，则需给出合理解释才有可能获批。这样严格的审批会倒逼营销人认真策划活动，并设定合理的目标。1 1. .3 3 后后续续追追踪踪追踪环节通过营销自动化工具结合订单管理工具进行，应该和大部分企业的实践方式雷同，在此不多加赘述。不同之处在于，我们在评估单个营销活动绩效之外，增加了一些内部类比和数据积累。将将上上文文提提及及的的五五大大类类营营销销活活动动作作横横向向比比较较，通过对比，不断总结哪类活动最有效，哪类活动投资回报率偏低。全全局局0325不不断断调调整整营营销销漏漏斗斗基基准准，从而得出，不同类型的

36、营销活动所对应的合理目标设定及预期收益。分分析析客客户户参参与与度度，从而知道举办一场目标100人出席的活动，需要邀请多少人，最终才能达到理想的参与度。换做线上也是一样的逻辑：一份白皮书想获得100个销售线索，要多少流量和下载。全全局局031 1. .4 4 内内部部激激励励与与分分享享集团积极倡导各区域市场团队之间的良性竞争，通过“季度全明星营销奖”来实现内部激励。评委会由集团各大洲的营销负责人组成，所有营销人员皆可主动提名自己的营销活动参与评选。奖项设置分成五个类别：“最佳应用”、“最具业务影响力”、“最具创新”、“最具个性化”、“最佳试点”。从奖项名称就不难看出，这样的设置既激励结果为导

37、向的最佳实践，也鼓励勇于创新、敢于试错的营销方案。获奖者会收到评委会颁发的奖杯，并将通过网络会议的形式向分布全球的市场部成员呈报自己的经验与心得。每季度进行一次评审，开一次获奖者案例分享会。外部的营销峰会可以给你营销趋势上的启发，而内部分享由于行业、产品更具相关性和借鉴性，能快速提升团队能力，促进最佳实践本土化复制。没没有有这这些些内内部部数数据据的的分分析析和和沉沉淀淀，在在营营销销活活动动的的准准备备和和指指标标设设定定上上，难难免免会会有有偏偏颇颇。26二二、疫疫情情时时期期的的营营销销改改变变，如如何何0 0预预算算玩玩转转内内容容营营销销B2B营销预算少，已经不算新鲜事了，但突发的疫

38、情使集团总部美国沦为重灾区，因此集团下令停止一切营销预算，管控现金流。这样的指令对营销人而言无疑是一场大考，考验危机下的战略调整和反应速度(计划赶不上变化)；考验过往私域流量的积累(没有付费引流的预算)；更考验内容创作的能力(已有的内容不符合当下用户的关注点和需求)。2 2. .1 1 我我们们的的营营销销策策略略分分几几个个阶阶段段：阶段一：全力投入内容创作，内容角度以行业观点为主，通过自媒体平台发布后，利用免费的行业媒体资源扩散。免费的媒体转载取决于内容的质量，在全民聚焦疫情的时期，行业媒体也急需来自多方的素材，是互利的合作。阶段二：在内容创作上持续发力，但角度从行业观点逐渐带入具体解决方

39、案和案例。在这个阶段，销售联系客户时需要更有力的谈资来赢得业务机会。阶段三：内容呈现方式转变成线上研讨会，前两个阶段积累的内容，可以通过线上研讨会的方式，更有条理地向目标客户进行宣讲。2 2. .2 2 内内部部内内容容共共创创体体系系建建立立相信做过B2B营销的都深有体会，B2B的内容制作不是一件容易的事情。尤其想要高频的发布优质内容，更需要调动多个团队的力量，不是市场部能够独立完成的，解决方案相关的产品经理是内容创作的核心成员。市场部的优势则在于整体行文调性和内容布局的把控。全全局局0327对此，我们专门设计了一组PPT模板，对产品团队提交的内容格式进行规范。内容主要是三段论：客户的挑战、

40、我们的解决方案、带给客户的好处。通过这种模板收集到一线的信息后，即可确保信息的快速发布。另外，为了提升内部的知识共享，本地团队还设立了音频与PPT相结合的知识分享项目，方便团队内部能力的提升。全全局局032 2. .3 3 多多触触点点内内容容分分发发有了优质的内容，在分发的环节，自然要通过多触点实现内容的最大曝光度。在整个过程中，我我们们用用到到的的触触点点主主要要有有：官官方方网网站站、微微信信公公众众号号、领领英英、邮邮件件推推送送，都都没没有有额额外外的的费费用用产产生生。在在此此过过程程中中，还还收收获获了了行行业业媒媒体体的的转转载载、访访谈谈，更有行业协会邀约我们的技术团队参与行

41、业标准的制定。2 2. .4 4 行行动动召召唤唤设设计计以上所有这些内容的产出，都需需要要有有明明确确的的行行动动召召唤唤，引导客户与相关人员取得联系。常见的行动召唤主要有：联系我们(附上联系方式)、报名/注册参加某个线上分享(留资页面)、下载行业白皮书(留资页面+下载链接)、关注/订阅我们的更多咨询(扩大微信关注数/邮件订阅数)。283 3. .5 5 线线索索追追踪踪线索追踪，顾名思义是将各个触点获取的线索，进行筛选、判断，进而将合格的线索转发给销售团队跟进。在多年的从业经验中，发现很多企业共同的问题在于市场部和销售团队无法就“合格的线索”达成一致，导致后续跟进不及时。因此，内部达成一致

42、是非常重要的前期工作。在效率方面，我们的最佳实践是通过电话营销来核实并筛选线索，增加这项流程后，线索的质量有显著提升。内部有内勤销售部门的，可以由内勤销售来完成外呼工作，内部团队有限的，可以外包第三方坐席，并对话术进行相应培训。举个简单的数据：通常在留资页，客户留了联系方式并表明近期有采购需求，从市场部角度来看，已经是个合格的线索了，可以由销售跟进了。然而，通过坐席外呼后，我们发现，此类“合格线索”的电话接通率、信息准确率不到四分之一。那么试问，销售团队怎么会对线索质量感到满意呢？全全局局0329三三、成成功功案案例例基于以上的内容营销策略，我们在亚太区成立了疫情特别行动小组。成员包括：市场、

43、技术、产品、销售、政府关系、售后服务等团队的代表。用项目管理的方式把控项目组的进度，确保每周有新内容产出、每周有足够的客户线上交流、统计每周的业务机会和订单。在此，按照第三章营销策略的思路分别列举我们完成的具体工作。全全局局03快速启动医疗行业的政府关系紧急援助武汉方舱医院建设自媒体传播，重点放在企业社会责任获得行业媒体的广泛转发及访谈参与行业标准修订所有对外的客户沟通仅限于我们在抗疫工作中所做的努力以上这些内容，无一涉及产品推广，全是疫情响应，为医疗机构提供我们力所能及的支持将为医疗行业客户提供的解决方案做成成功案例创建疫情期和后疫情时代的解决方案将去年推出医疗白皮书进行二次传播通过自媒体平

44、台发布在这个阶段，这些案例和优质内容，成为销售联系客户时的有力谈资，助力销售获得业务机会。阶段一阶段二30根据不同的解决方案类别，开展一系列线上专题研讨会，对前两个阶段积累的线索和未转化为订单的业务机会进行再次助推阶段三四四、经经验验总总结结数字化营销对B2B企业的转型挑战是持久战，因为在大部分B2B企业，理想与现实依然差距较大。现阶段要真能出成绩，还需要两条腿走路，新工具和老方法并行。不要盲目夸大营销技术或数字化平台的神效。平台能成功发挥作用，也需要有经验的营销人的运营。数字化营销不能忽视内部数据的沉淀和分析，从而为每一次营销活动奠定基准。每家公司的业务现状和客户类型都不同，在对标行业标杆之

45、前，不如先自己内部检验一下进度。跨部门的特别行动小组将是支持敏捷战略的未来组织常态。要成事，多部门协作必不可少，尤其是销售主导型的B2B企业。在没有预算的情况下，巧妙运用内容策略，通过优质内容在自媒体和社交媒体上的传播，激活营销漏斗顶端的流量。在此过程中，需要良好的内部内容共创机制，确保优质内容持续产出和多触点分发。全全局局03亚太部分国家进入复工期，快速将原有内容，重新调整编排，包装成复工指南，在复工区域进行传播。阶段四作作为为结结果果，行行动动小小组组成成立立3 3周周时时就就获获得得45004500万万美美金金新新增增潜潜在在意意向向客客户户订订单单（pipelinepipeline），

46、截截至至交交稿稿已已有有200200多多万万美美金金确确认认订订单单，并并仍仍有有更更多多业业务务机机会会在在持持续续转转化化成成订订单单。31营销大咖INSIGHT汽配品牌的数字化营销变革实战CONTENT100 IP大咖欧司朗汽车照明亚太市场总监 Lucy Feng一一、汽汽配配品品牌牌的的营营销销面面对对的的挑挑战战：面对巨大的增量市场，作为汽车后市场供应链顶端的汽配厂商来说，其营销的工作挑战日益艰巨，主要体现在以下几个方面：渠道层级多，渠道掌控力减弱，渠道整合迫在眉睫随着新零售在后市场的发力，趋于供给侧的中间商和服务商快速借助资本力量和数字化发展，并开拓了完善的O2O的服务模式和供应链

47、平台。这就给配件品牌商一方面提供了渠道合作方向，另一方面也削弱了品牌商和渠道商博弈能力，使得品牌商的渠道掌控力减弱。 因而在面对激烈的竞争和利润下滑的考验下，也逼迫品牌商要从幕后走到台前，开拓下游市场，进行多渠道，多层次的渠道布局，从而打通价值链，实现自我发展。汽配品牌的数字化营销变革实战实实战战04小编荐语：谈及营销数字化转型，B2B企业常常发现难以“起跑” - 受制于数据治理的难度、客户决策流程的复杂和以商机挖掘为核心的结果导向等因素，使得B2B企业常常将营销数字化转型放在重要而不紧急的象限中。欧司朗汽车照明亚太市场总监Lucy Feng将从她所从事的汽配行业，谈谈如何开展小而美的数字化营

48、销变革。33二二汽汽配配品品牌牌的的数数字字化化营营销销要要做做什什么么? ?面对一片红海的汽车后市场的品牌厮杀，作为汽配品牌方的数字化营销要做什么？需要建立以下三个池子：流量池精准裂变汽配品牌商为了避免电商及供应链平台的“流量绑架”，要有意识地建立自身的流量池，就像挖池塘，需要不断向池塘提供养护，甚至要不断加深池塘，实现自动聚水等功能，来让池塘的鱼实现自我成长的过程。这个流量积累的过程就是要以两个核心群体为基础，一个是C端车主，一个是B端修理厂，通过对他们的触达、激活、培养和裂变从而产生更多精准的客户。实实战战04竞争加剧，产品同质化，品牌教育要加强由于都看好汽配市场这块巨大的存量市场和增长

49、潜力，随着保养用品和易损件的技术壁垒越来越低，新的国产民营品牌进入者越来越多，产品同质化日趋严重，这使得外资品牌要维护住高端品牌形象，需要持续地通过零售渠道及市场教育客户。汽配产品是低频消费的小众产品，精准营销成为关键汽车保养和易损件产品是低频消费客单价的产品，而且C端用户集中在男性车主，车主对于线下的服务体验又很依赖， 这对于营销工作来说又变得极为复杂，一方面要精准触达C端车主以老带新，不断拉新客维持持续的流量；另一方面又不能忽略修理工这个直接影响和服务车主的特殊精准群体，如何有效触达他们形成以点带面的裂变营销也会是汽配厂商精准营销的关键所在。34实实战战0435同时搭建流量池可以降低营销成

50、本，首先老客户转化带来的营销成本是最低的，老客户的介绍可能直接带来新客户购买，不论是从沟通成本、信任成本、传播成本来说，都是最低、最有效的。而流量池除了以老带新为核心以外，还有着裂变的功能，可以吸引、挖 掘、创造更多的客户。目前汽配厂商的线上流量主要来源于各大汽车垂直网站、汽车论坛，电商平台等。其次流量来源于朋友圈、公众号、抖音、快手等新型的客源渠道，朋友圈和公众号也都早已变成品牌商及修理厂的常用集客渠道，目前抖音、微视、快手等新移动媒体平台的集客能力还有待挖掘，尤其是随着疫情引发的直播热潮，也值得尝试，可以通过系统化运营成为汽配品牌的新的流量入口和服务平台。内容池共建共享内容即流量，汽配品牌

51、商只有持续地为客户创造有价值的内容，才能持续地维持流量和品牌声量。那么就需要对于内容的创作、加工、传播及运营通过一个云平台进行系统化管理。这个内容池是一个品牌商在公司内外部共享共创的内容平台，这个平台可以汇集从公司内部的产品部、销售部、客服部到公司外部广告公司、媒体、客户、粉丝等所有相关的产品信息和案例，其内容形式可以是图片、文字或是现在流行的短视频。实实战战04数据池MarTech赋能随着数字营销技术的发展，汽配品牌商要学会运用MarTech搭建一个围绕客户购买旅程的植入客户每一个触点的数据代码，然后形成数据追踪、汇总和分析的数据池。有了这个数据池，通过 MarTech，那么对于在流量池里的

52、销售线索的管理效率会更高，尤其在超过千以上的销售线索时。同时使用MarTech通过系统化智能化的数据处理会更精准提炼优质潜在客户，提升销售转化率。同时，MarTech可以帮助营销人员深入的客户洞察，从而做到精准营销，提升营销行动有效性。回归到MarTech的应用本质和实效就是帮助企业，优化营销费用，创造销售收入，赢得更多利润。它就像钢铁侠那身智能装甲，让汽配厂商在市场竞争中更快、更准、更强。流量池数据池内容池36实实战战04三三汽汽配配品品牌牌的的数数字字化化营营销销怎怎么么做做？欧司朗汽车照明小而美的数字化营销变革案例汽车灯是低频低兴趣的汽车配件产品，而且车主对于线下修理厂的技术安装和服务依

53、赖性很强。最近几年随着移动互联网的发展，越来越多的车主通过网络和社交媒体获取汽车配件的信息。为此我们在2014年就建立了To C 的“欧司朗的汽车照明”微信服务号，经过4年的精心运营，在去年粉丝已经达到了82000多。同时，考虑到目标受众和服务对象的不同，我们同时建立了针对终端改灯门店的“改装俱乐部”企业号，也将核心的1200多家改装店聚拢到这个平台。在我们自己运营2个微信平台的过程中，我们发现很多粉丝在看到我们的车灯产品效果和案例的内容后，经常会留言询问在哪里购买？价格如何？如何安装？一般情况下，我们的小编会花2-3天时间询问销售要到门店的服务电话再给粉丝回复。然后让粉丝自己联系门店。与此同

54、时，我在走访很多改灯门店时，大多数老板都反映会因为复购率低需要不断推广获取新客，要自己用朋友圈或是搜索引擎广告推广，费钱费力。于是我就想为何不把我们运营的2个平台的8万多终端车主和1200家门店都是嫁接起来呢？接接下下来来就就我我们们考考虑虑用用MarTechMarTech导导入入SCRMSCRM管管理理。那么如何通过线上的平台和技术赋能线下门店呢？37实实战战04通过SCRM体系的导入可以帮我们连接孤立的数据，激活没有被满足的需求，同时通过精准的用户画像分析更好地促使销售转化；通过终端用户对门店的导流更好地提升门店流量；通过对门店的系统管理提升获客和转化的能力。（1）首先我们通过集客营销，根

55、据我们目标的车主的购买路径，多触点，多渠道地开展拉入式营销，我们通过公关宣传、搜索引擎、网络营销活动、线下体验活动等不断把潜在车主拉拢到我们的微信服务号成为粉丝。（2）与此同时，考虑到企业号现有的改灯店的区域覆盖能力有限，从而需要我们在企业号平台吸引更多的门店接单。于是我们就有针对性地对全国核心的3000家改灯店进行目标客户营销，根据客户分类提供促销裂变活动。那么这套SCRM是如何在两个平台中实现运作的呢？客户数据管理实践-MarTech品牌痛点38实实战战04（3）接下来我们针对ToC服务号的粉丝通过微信H5粉丝调研，对粉丝进行用户画像，然后针对粉丝通过裂变分享的营销活动，捆绑门店的促销活动

56、，及实效的改灯案例和方便好用的车型适配，及防伪查询等服务，不断激活粉丝需求，再把需求信息与企业号的改装店打通。（4）同时为了更好地提高企业号的改装店获客和转化能力，我们对改灯店通过订单和行为数据分析进行分类，并通过积分奖励系统，形象升级系统，销售跟单服务赋能不同的改灯店销售转化能力。这样就形成了一个小而美的小闭环：线上导流，线上接单，线下安装的O2O闭环。而为通过MarTech可以在这两个平台数据间精准自动推送，实现无缝隙实时对接。通通过过去去年年一一年年多多的的MarTechMarTech的的SCRMSCRM系系统统的的导导入入，欧欧司司朗朗汽汽车车照照明明的的粉粉丝丝互互动动率率增增长长了

57、了110110%，平平均均互互动动率率（转转赞赞评评/ /阅阅读读数数）达达到到了了7 7. .9 9%，互互动动粉粉丝丝的的销销售售转转化化（销销量量/ /转转赞赞评评）提提升升了了3 3倍倍，LEDLED改改装装车车灯灯单单品品销销售售额额提提升升2 2倍倍。客户数据管理实践-MarTech通过SCRM打通2个平台的后台数据，实现精准导流39实实战战04需求激发模型PUP：第一个P（用户痛点）回到我们这次变革最初的想法，是我们洞察到对于车灯业务的两端客户，一端是改灯店，因为没有品牌赋能，销售没底气，从而获客难，转化难；另一端的车主对于车灯改装顾虑多，担心不是正品，担心改灯后破坏爱车。正是他

58、们有这样的痛点，所以启发了我们用一个打造良性闭环的业务生态的想法。接下来的U(用户圈层）对于B端，我们只选择改灯店这个细分渠道，而没有洋洋洒洒地铺到广大修理厂和4S店，而且是在3000家改灯店里选取有合作意愿和服务能力的1200家店；对于C端，我们做了粉丝的用户调研，根据调研后的用户画像得出的用户群体25-35岁男性车主，他们大多都是爱车一族的理性直男。最后一个P(产品势能)，我们要让所做的一切和产品和业绩挂钩，所以我们就选定一款单价高利润空间大的LED新品作为试点，这样对于改灯店有利益驱动，同时对于C端车主有品质、效果和服务的三重保障，从而更有利于形成价值传递。U用户圈层P产品势能P需求痛点

59、需求激发PUP模型通过这次变革尝试，对于汽配品牌在进行数字营销实践中，我认为这两个模型特别受用， 它们分别是营销三大算法这本书中提出的需求激发的PUP模型和菲利普.科特勒在前不久营销未来演讲中提到的顾客5A路径模型：40实实战战04总之，汽配品牌的数字化营销变革，不在乎大而全，而要做到小而美，其关键在于深入了解商业模式和客户痛点，并能深入理解数据和技术推动销售业绩的底层逻辑和方法。顾客的5A路径了解吸引问询购买复购AwareAppealAskActAct againAAAAA41顾客路径的5A模型: 我们这次的营销变革，始终以C端车主的客户旅程为基准，在把LED车灯这个产品真正推向市场的工作中

60、，以往我们品牌方很头痛，因为我们很难真正有效触达终端车主，从而打通销售闭环， 我们最多只能通过品牌活动，公关推广和搜索引擎实现前面2个A,即了解和吸引，但是后面的3A常常脱节。而这次的数字营销变革，我们通过协作赋能让改灯店执行问询-购买-复购的客户服务和体验活动， 同时通过SCRM打通了路径中的有效衔接，再慢慢积累两端的客户数据，沉淀在微信这个“私域流量池”里，不断进行培育和转化。营销工具MARTECH数字化营销工具DmartechDmartechDmartech行行业业解解决决方方案案全全渠渠道道捕捕捉捉销销售售商商机机可结合企业自身业务场景，集成官网注册用户、微信服务号粉丝、H5/小程序用

61、户、线下活动留资用户等多渠道客户来源，通过身份识别合并，建立了完整的企业线索池。数字化营销工具Dmartech工工具具05众多B2B企业都在面临数字化转型，如何全渠道捕获销售线索，并进行自动化孵化和管理，根据线索成熟度评分分配给销售人员，缩短成单周期、提升转化率？自自动动化化销销售售线线索索培培育育及及再再营营销销根据用户来源、浏览偏好、浏览渠道、浏览频次、表单填写的行业、职位等信息，预测用户需求偏好及决策价值，设计自动培育流程，推送个性化行业内容、产品介绍、问卷等，提升营销合格线索数，支持销售更顺畅的成单。43工工具具05自自动动化化营营销销场场景景提提升升运运营营效效率率提提升升营营销销合

62、合格格线线索索数数，支支持持销销售售更更顺顺畅畅的的成成单单会会议议营营销销场场景景44工工具具05线索培育场景新签客户营销场景权限管理，既管控风险，又灵活协作适配公司实体架构，实现集团内多权限多层级管理，确保账户安全。并有多种方案适配部门间信息共享/隔离，部门协同友好，简化审批流。45结结语语06当前，对于任何行业来说都是机遇与挑战并存。及时转型，提升B2B企业营销能力；挖掘数据价值，增强企业韧性；利用更多元的渠道和消费者触点，形成在这个瞬息万变的时代下快速应变的能力；增强用户粘性，延长用户生命周期；打造适应用户需求的业务场景这些都将是未来B2B企业基业长青的重要路径。秉承“智慧营销”的理念，Webpower以技术驱动营销，在后疫情时期凭借Dmartech营销自动化平台，致力于为工业制造业企业打造“智慧营销”图谱，打破传统制造业营销魔咒！46