1、新冠疫情封锁下的消费观察和营销趋势研究- 第01辑 -WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION_ 01Essence Strategy UnitJune. 2022CONTENTS01020304宏观趋势概要消费者及消费市场趋势营销动态和启示触媒习惯和媒介趋势01宏观趋势概要宏观趋势概要消费环境趋势移动端触媒趋势细分行业趋势和预测线上兴趣电商生机及实例WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01消费环境：中国消费者信心总体维持高位，就业形势受到挑战Source：益普索Ipsos- 2022年5月全球消费者信心

2、指数；国家统计局，商品零售指除汽车以外的消费品零售中国消费者信心指数较全球其他国家位于高位，但从疫情开始持续走低。中国消费者普遍认为2022年就业形式严峻，但对于家庭收入的预期保持信心。由于疫情造成的收入减少，同时大量的消费场所无法营业，造成社会消费品零售总额在3、4月出现断崖式下跌。132.1134.3131.1130.5121.5118.8114.9115.2117.4117.3124.4123.6123.1123.8118.72021/Q12021/Q22021/Q32021/Q42022/Q1就业状况预期指数家庭收入状况预期指数消费信心指数中国消费者信心指数VS就业/收入预期指数全球消

3、费者信心指数排名：TOP1：沙特阿拉伯TOP2：中国TOP3：印度中 国 社 会 消 费 零 售 总 额 同 比 增 速46.426.620.214.33.33.12-2.7-2.28.9-16.4-22.715.110.911.27.8-4.54.55.24.82.36.5-2.1-9.74月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月3月4月餐饮收入商品零售深圳&上海疫情期间（单位：%）WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 0145.89.463.421.22.32.42.44.420.63.90070月人均使用时长+6

4、%+2%+4%-2%-2%+2%-3%0-1%-1%+6%+9%-6%+3%0%+3%-3%+2%+1%-5%移动端：在线视频最杀时间，生活服务类快速增长，在线生活迎来爆发疫情期间线下娱乐受阻，移动视频成为主流消遣方式，用户使用时长超过社交平台。同时，疫情催化了移动端生活服务的推广渗透，如医疗咨询、药品到家、生鲜电商等便捷功能正在逐渐培养用户习惯。Source：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2022年3月移动互联网月活跃用户规模&人均时长小 程 序 行 业 分 类 占 比11.3911.1311.5510.5210.2810.249.47.337.266.942%7%-

5、3.80%0.40%28.50%8.10%2.10%0.80%7.60%16.80%-10%0%10%20%30%40%0481216移动社交移动购物移动视频系统工具生活服务金融理财出行服务移动音乐新闻资讯办公商务月活跃用户规模同比增长率33%18%9%8%7%4%4%3%3%2%生活服务实用工具移动购物办公商务金融理财教育学习出行服务医疗服务新闻资讯手机游戏43%14%10%9%8%6%3%2%2%2%生活服务移动购物医疗服务实用工具金融理财出行服务汽车服务旅游服务手机游戏智能设备微信小程序支付宝小程序同比变化同比变化（单位：亿）（单位：小时）WHITEPAPER OF LONG-COVID

6、 IN CHINA EDITION 01粮油食品生鲜电商酒品饮料预制菜刚性需求明显疫情期间，粮油米面、鲜奶、调味品和蔬果的需求始终保持高位；隔离期间外出受限的情况下，速冻类（水饺汤圆）、方便食品（方便面等）、膨化食品、快餐肉类的刚性需求突出。需求降低疫情期间，受消费场景关闭、聚餐婚宴取消等影响，品类在在即饮渠道受影响较大。由于为非刚需品，非即饮渠道亦受到低程度影响。需求增长受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，疫情改变了消费者的采购方式，商业模式也随之成熟。需求增长疫情延长了居家时间，推动预制菜行业迎来风口，在疫情期间解决了家庭烹饪难题，成为家庭烹饪的便捷选择。细分行业消费趋势：封控下

7、的热门食品行业疫情期间后疫情期品类机会：在后疫情时代，随着疫情的逐步常态化，啤酒可能进入消费者日常囤货清单。同时，疫情加速了预调酒居家饮用场景的培育。品类机会：预制菜的需求在疫情期间得到激发。消费者在疫情期间养成消费习惯，将留存成为长期用户。品类机会：疫情之下，很多消费者养成了线上下单的习惯，“意外”完成了生鲜电商的消费者市场教育。同质化的环境下，需创造差异占领消费者心智品类机会：在后疫情时代，人们提升了在封闭期间的个性化需求，以缓解疫情对于情绪的影响，如对于自嗨锅、火鸡面、肯德基等重口味食品饮料的需求意识凸显。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION

8、 01细分行业消费趋势：封控中限制的主要行业汽车线下零售奢侈品护肤美妆旅游消费电子后疫情期长期的疫情封控，造成了收入和预期的下降，消费者会更谨慎对待汽车这类非必需耐用品的消费。但是，疫情后为刺激经济，上海市政府已出台多项针对汽车行业的补贴优惠措施，对汽车消费有一定的激励作用。此外，长期封控也反向促进了疫情后消费者对户外短途游的向往。未来，以家庭出游为目的用车需求将是该品类的一大机会。疫情封控让居家变成常态，家的功能场景也从休闲拓展为集办公、学习、休闲为一体的多功能平台。一方面，消费者对3C办公产品的需求增加，希望添置或更新打印机、显示器等产品；另一方面，消费者也希望置备更多智能家电，如空气炸锅

9、、双门冰箱、洗碗机、扫地机器人等，以创造品质生活。疫情下国际旅行与货运的阻滞，对全球供应链带来极大的影响，奢侈品纷纷涨价，会限制部分境外游、免税和代购渠道的奢侈品消费。步入“后疫情时代”，消费者出于对自己的补偿心理，加之品牌方或商场的让利活动，还是会促进小部分群体的奢侈品消费。疫情封控让不定期的居家隔离变成常态，消费者外出聚会、游玩的机会下降，解封后的上班通勤也让口罩不离身，习惯了素颜的消费者对彩妆类产品的需求明显降低。但是，长时间的居家让消费者与自身有了更多独处时间，他们会更注重对个人身体的管理，以达到自我取悦的目的，因此配合好促销和折扣，护肤品类的消费需求有机会上升。疫情期间物流和运力受限

10、，刚需菜品只能线上购买或团购，无法挑选且价格昂贵，解封后的线下商超将迎来一波回热。短期内，大型商场受疫情影响人流受限，消费者首选无接触的线上购物。长期看，被疫情禁足居家的消费者对线下的亲切、实在、可触摸充满怀念，如果做好服务+体验的配套，线下零售也将获得消费者青睐。上海深圳的疫情封控虽告一段落，全国仍保持紧急戒备状态，出国旅行遥遥无期，国内游也有核酸、隔离等限制，长途旅行需求势必下降。但是，疫情也为露营、周边游等短途自驾旅行创造机会。消费者努力发现身边的美好，针对露营、短途游的景点规划和装备购置都是潜在的商业机会。品类机会：品类机会：品类机会：品类机会：品类机会：品类机会：WHITEPAPER

11、 OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01线上生机：封控下的品牌自救餐饮食品 - 海底捞方便免煮产品，利于囤货全民共同与疫情做斗争，不管是在抗疫一线的医护人员、还是被迫宅在家中的老百姓，“吃”成为他们的头等大事。而由于自热食品只需要用冷水浸泡发热包便能蒸熟食物，这足够便利的特性让其成为疫情之下最热销的产品之一。传统餐饮品牌海底捞，推出的自煮火锅仅20年上半年销售达6.68亿。并通过直播引流，电商平台销售，销售火爆，帮助品牌度过封控导致的线下门店闭店期。今年618预热中，潘婷在抖音发起话题挑战 #泡弹发膜玩不腻，话题上线仅6天，参与人数高达5w，相关视频播放量突破510

12、3.3万。同时，品牌投放了开屏广告直通活动落地页，联动品牌护发大使章若楠，多方位提升活动的曝光，还联动了 “痞幼”“小鱼海棠”等头部红人。本次活动潘婷销量达到13.3万，销售额超过1216.4万，销售额排名上升32+，成功跻身个护家清销售额TOP6。3月26日耐克在淘宝进行了3个半小时直播 Nike AirMax Day。邀请了十余位包括王一博在内的特邀嘉宾，该直播共吸引了278.6万人观看。同时，入驻抖音和看点直播渠道，推送健身内容，加强用户沟通。截至第三季度末，耐克所有运动app的每周活跃用户数量比季度初增加了80%，线上渠道销售额同比增长36%。其中，女性的增长速度远远超过男性，服装的增

13、长速度快于鞋类，而电子产品的增长超过40%。服饰鞋履 耐克直播盘活私域流量日化家清 潘婷制造话题，深耕抖音生态02消费者及消费消费者及消费市场趋势市场趋势受封控营销消费者生活方式状态回顾受封控营销消费者心理状态回顾疫情期消费需求及趋势人群聚焦“她”力量WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01疫情期生活状态：围绕“居家”, WORK-LIFE 主旋律2020年新冠疫情初次爆发至今已过去2年，消费者见证了疫情从突发向常态化的转变过程，也逐渐开始接受不定期的居家管控正成为生活的主要模式。上海封控的这段时间，在社交媒体上，我们观察到关于居家生活，尤其是围

14、绕工作和学习、囤菜与烹饪、家庭与陪伴的相关话题讨论明显增加。可以看出，尽管生活的方方面面被严格限制，但人们仍努力掌控生活的节奏，维持正常的生活水平和质量。工作和学习- 真实居家办公状态- 高效居家办公、上网课秘诀- 居家办公产品需求升级- 看书学习自我提升囤菜与烹饪- 抢菜攻略- 蔬菜保鲜- 水培蔬菜- 自制美食家庭与陪伴- “全家捅”核酸自测- 已婚族带娃、做饭、陪读- 养宠族陪伴宠物WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01疫情期心理状态：所有消费流向缓解焦虑的正向调节的形式进行封控造成的食物短缺、收入下降和信息泛滥等因素交织，消费者变得越来越

15、焦虑。当焦虑情绪加剧，他们开始通过幽默搞笑的方式来释放自己的焦虑情绪，以找到情绪上的平衡，并通过社区交流或展望未来的方式找寻生活积极的方面从而摆脱负面情绪。遥想未来从心愿里找寄托社区互助从邻里间找温暖幽默调侃从困难中找乐趣调整预期管理，调侃政策变化。从演唱会到时装周，封控也能玩出花。以物换物，守望相助。疫情加速对生活的规划和对愿望的实现63%因为疫情产生负面情绪“ 焦 虑 ” 众 生 态我的团长我的团，志愿者撑起小区一片天。28%23%14%13%12%6%2%1%焦虑自信平静心烦难过恐惧愤怒无感食物短缺信息泛滥收入下降旅行、看望家人、朋友聚会是解封后最想做的3件事Source：Data100

16、WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01疫情期消费意愿：对当下的财务问题担忧，但对未来总体乐观，大宗消费需求延后长时间的疫情封控导致不少公司进行了降薪和裁员等措施，不少消费者对未来自己的经济状况产生担忧及焦虑的心理，会有意识地延迟部分消费。但同时，他们也意识到了存钱的重要性，并意在通过积极的行动为未来的生活保驾护航。33%69%67%简化生活减少冲动消费意识到存钱的重要性43%短期财务紧张，但消费意愿平稳对长期保持乐观，大宗消费需求延后担 忧 即 将到 来 的 账 单将 会 在 未 来4 周 内 出 游财 政 状 况将 在 3 年 内 好 转将

17、会 推 迟大 宗 采 购Source：Deloitte 30 March 2022WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01疫情期消费行为：特殊时期囤货和团购，或影响未来行为模式长期封锁造成居民对物资短缺的不安全感，消费者开启疯狂囤货模式。社交媒体上关于抢购蔬菜的段子、食物保鲜的方法教程等话题热度不断。当物流受限、生鲜电商平台运力不济时，以小区为单位的套餐化团购成为主要的囤货渠道。上海团长成为社区顶流KOL，以快团团为代表的社群团购小程序成为最热门的电商应用。从社交平台讨论热度来看，未来仓储式消费心理或将持续更久。Source：GroupM Soc

18、ial Listening，2022.4-6；奥维云网；第一财经上海地区冰箱、冰柜等产品热销；财经天下一个小区下单400台，“囤冰柜”到底怎么火起来的抢菜、囤菜话题急剧上升社区团购成为主流囤货渠道消费习惯变化生鲜电商运力受疫情影响导致物资短缺蔬菜成为最热门的奢侈品2.1亿阅读8.9w讨论9w篇笔记#抢菜6w篇笔记#囤菜59w篇笔记#买菜销量同比+375.56%（4月）销量同比+268.72%（拼多多上海保供专区）大容量冰箱小 型 冰 柜空 气 炸 锅家庭刚需普遍考虑600L起（苏宁平台反馈）更重视生鲜储存“第二台”冰箱首选家庭DIY料理6762.7w次播放商家推出保供套餐，消费者从微信群接龙/

19、快团团认购疫情之下， 上海人的“安全感”是满满冰箱给的空气炸锅、炒菜机等厨小电类“懒人神器” 爆红WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01后团购时代：平台和消费习惯惯性和遗产快团团等小程序日活拉升万物皆可快团团团长副业常态化快团团4月DAU同比增速442%群接龙4月DAU同比增速207%据国金证券研报，疫情让快团团等微信小程序相关数据迎来快速增长。快团团4月DAU同比增速达到442%，需求持续旺盛，消费者囤货习惯逐步养成。在快团团这样的社群团购平台，从美食、母婴到话费、会员，甚至酒店，有资源的团长可以团购万物，私域团购群的延续势在必行。性价比+好

20、物推荐并存，经此轮疫情，团长也将成为很多人的长期副业。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01人们需求的变化疫情期消费需求：从必须到非必须，隔离需求层次理论指导囤货清单不断翻新随着封控期的延长，当基础生活用品得到满足后，改善型生活需求被提上日程。上海疫情期间，消费者根据隔离期产品获取的难易程度和欲望指数改造了“隔离需求层次理论”。消费者需求经历了从刚需食品物资，转变为改善型的零食和日化物资，再到提升生活质量的奢侈型需求的3个阶段的变化。改善型产品购买困难时，以物易物的原始交易方式更能凸显品牌和产品的价值。网友发帖记录12罐可乐换出一个小超市疫情版

21、需求层次图谱阶段1满足基本生存需求的食品蔬菜、大米、面粉、肉、鸡蛋、牛奶、普通水果阶段2改善型食品饮料和日化产品咖啡、可乐、薯片、冰激凌、香烟、卫生纸、保鲜膜、洗涤剂、消毒液阶段3追求生活享受的奢侈品奶茶、麦当劳、肯德基、网红甜品、海鲜、牛排、火锅、奢侈水果WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01疫情期兴趣触点： (线上最大化) 宅家“云娱乐”和“社区活动”长时间居家隔离的消费者急需放松和舒缓，“云娱乐”和“社区活动”建立在了当下焦虑的社会情绪之上，因而更易获得认可并形成热潮。消费者热情地拥抱智能科技，在线上或社区内部获得连接和共鸣，缓解长久积压

22、的负面情绪。#云蹦迪#云演唱会#阳台party#云健身#云养宠物#小区演唱会WAIT作为近期上海各小区的顶流KOL团长也是有很多故事的人百亿身家亲自“狩猎”为面包牛奶尽“折腰”今日资本创始人兼总裁徐 新WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01“她”力量再现：不容忽视的中国职业女性上海团长中女团长的采买比价能力、男团长优越的运送能力，打通团购“最后一公里”。律师、保险代理人、新媒体从业者、企业财务总监甚至外资公司的CEO，各种机缘巧合让没有团购经验的他们干起了现在的“团长”，并在成团过程中利用职业技能为团购提升质量效率。疫情下的女性志愿者团长中的职

23、场精英总结方法论培训新团长95%以上的“团长”是女性极昼对话上海财经大学教授 崔丽丽00后女UP主在上海当楼长央视新闻转载至B站UP主 拉宏桑广告公司团长精细化运营字节跳动员工团长做OKR统一头像方便管理互助团中的培训资料WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01保持理性疫情打乱了人们原有的生活和工作计划，停工停产造成的经济下行也让消费者对未来的支出保持理性规划。虽然解封后会有短期的报复性消费，但存钱和理财才是未来生活的重点。在消费时，回归生活本质，满足必要所需，追求高质价比，将会成为未来的消费趋势。极简的成分、设计实用的功能效果更低的价格，更好的

24、产品质量更大力度的优惠保持居家疫情以来，人们拥有了更多的宅家时间。居家办公、学习和娱乐都让家的功能承载变得更加丰富。围绕“便捷、舒适、格调”等关键词，投资家居用品，改善生活空间，提升居家品质，成为当下及未来的消费机会。食品：方便食品、预制菜个护家清：消毒、香氛智能家电：电冰箱、洗碗机、扫地机器人家装家居：装修设计、家装建材保持健康新冠疫情的起伏反复，不断增强消费者的健康意识，越来越多人重视安全、营养、免疫、健身等议题。健康将愈发被视为一种全方位的生活追求。食品：低温乳制品、功能性茶饮保健品：增强免疫类的元素补充居家运动：云健身（直播、健身APP）、智能健身设备户外运动：露营保持连接不同于202

25、0年，2022年的疫情封控造成了更多的焦虑情绪，也催生出了人们对连结和社交的渴望。更方便的“云沟通”、更紧密的邻里关系和更具组织化的团长模式都给了企业和品牌更多机会。直播娱乐：云演唱会、云蹦迪协作办公软件：云视频社区团购O2O：生鲜电商线下活动：大型商超、门店活动总体消费趋势关键词03营销动态和营销动态和启示启示私域营销1.0私域营销2.0公益营销反向营销跨界营销和共创营销新零售演出娱乐直播CRM营销怀旧营销被津津乐道的躺赢玩家可口可乐WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01私域营销1.0：当供应商和物流受限，DTC自建渠道助力品牌快速响应美素佳

26、儿开启无忧保障绿色通道为保障疫情期间的奶粉供应，美素佳儿依托自身强有力的私域运营能力和供应链优势，开启点对点的直营送货模式，为上海地区的母婴用户提供无忧保障绿色通道。美素佳儿在公众号和上海发布等官方平台发布保供信息，也会在微博微信等公域平台上主动抓取求助信息，利用“货找人”的方式，通过二维码和公众号的指引，把消费者引入自建的微信私域社群，派专人客服按时在线，提供上架、答疑和售后服务，并鼓励用户利用小程序群接龙下单，后端平台协调订单安排物流，统一发货。低成本获客，高信任运营上海的疫情封控转变了消费场景，当线下购物阻断、电商平台失灵，拥有自建私域运营渠道的品牌一枝独秀。基于全民社交App微信搭建社

27、群进行保障性物资的供应，DTC的模式直接连通品牌和消费者，低成本高信任，既为品牌树立了口碑，又能抓住机遇拓展客群。微信群及小程序群接龙打造完整私域营销生态以社群为切入点、小程序群接龙为载体，品牌在整个微信体系内即可实现获客、上架、卖货、复购的闭环营销。微信群更强调人与人的关系，通过群接龙玩法，营造“你买我买大家买”的气氛，激活用户，刺激消费。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01私域营销2.0：上海团长+快团团模式，探索C2C 式社区分销新体系团长从消费端崛起的“自组织”新渠道不同于DTC的品牌直接触达，团长C2C模式是客户对客户，团长既是消费

28、者也是服务提供者。它由需求驱动，团长是连接消费端的关键点，依靠团长的选品能力和供货时效性。有信任基础的新团长模式，是对传统营销渠道的颠覆。快团团人和货的合纵策略快团团的特色在于支持大团长通过帮卖团长实现裂变出单。大团长的有限私域流量x无限有私域的团长=更大的流量池。疫情期间只需在送货环节做好最后一公里的对接，快团团就成为了社区团购的完美工具。由于疫情期间中心化的主流电商供应失效，去中心化的上海团长发挥个体力量，从理解居民需求、寻找靠谱供应、建立团购社群、发布产品信息、接单收款到最后100米交付，提供一条龙服务。据shanghaiWOW统计，上海疫情期间曾有13w个保供型团长，65w个改善型团长

29、。团购工具中，快团团与群接龙的使用占比高达90.3%，其中快团团就达到60.6%，是群接龙的两倍。“相较群接龙，快团团可以自动生成表格，便于打印核对。一站式发团购、收钱、退款也很方便。”浦东某大型社区团长表示。超日唯品、Manner、清美、祖名等新锐品牌、本地生鲜食品抓住社群团购的流量红利，在各大小区开团，扩大人群渗透。团长携手快团团满足居民口腹之欲WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01公益营销：国货品牌聚焦社会责任借价值观红利重获流量关注价值观红利时代正在到来鸿星尔克、白象等国货品牌的相继“翻红”，可见消费者和品牌之间在对待民族和国家问题上的

30、情感默契。由此，继流量红利、平台红利之后，价值观时代正在到来。借助社会热点是老品牌崭露头角的契机“翻红”不仅要靠内力沉淀，外力也是不可缺少的。国货品牌都是由于社会热点的助推，重回大众视野。疫情之下的消费者面临较为波动的情绪挑战，国货老品牌合理抓住社会热点事件下的民众情绪，采取适当的内容或积极的行动，就有机会借势放大品牌影响力。盼盼因暖心善举被网友送上热搜最近，福建泉州疫情形势严峻，一位华侨大学的学生因为封校物资紧张，向盼盼发起求助。盼盼立刻响应需求，第二天一早就拉着满满一车物资送到了学校。不仅如此，盼盼还贴心为女生准备了卫生用品，给男生提供了燕麦棒。这样的雪中送炭，当然会让人破防。跟之前担心捐

31、了5000w的鸿星尔克会倒闭一样，网友们在感动之余，主动发起话题：#帮盼盼上一个热搜#。在一众的好评声中，盼盼也不负众望被推上热搜，获得了1.3亿的阅读关注。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01反向营销：借差异化品牌输出赢得社交口碑反套路抢占社交话题先机疫情之下，物资短缺、运力不足等问题频发。品牌如果可以准确把握当下舆情，立足自身差异化的产品/服务反向沟通，也能化危机为转机。类比去年#网易严选退出双十一#的不寻常操作，钟薛高不团购的姿态借助认知反差，在营销疲劳的环境中获得社交话题焦点。反向输出品牌态度和文化疫情时期，公益和援助是社会主旋律。当

32、品牌放下姿态，倾听用户需求，并与他们建立情感上的“统一战线”，用户反而会因为“你懂我”而对品牌产生更多好感。饿了么为对手送分的反向营销，帮助品牌将自己的品牌态度和文化迅速有效地传递给了受众。钟薛高不组织上海地区团购钟薛高发布致上海经销商一封信，号召经销商不开展不组织钟薛高冰激凌在上海地区的团购，不占用紧张的运力及一线人力，把更多的车辆让给保供的蔬菜、速冻食品、肉蛋奶、急需的生活物资、药品，让疲惫一线人员腾出手搬运最急需的物资。此公告获得了消费者的集中赞扬和好评，也树立了钟薛高有味道、有情怀、有担当的企业形象。饿了么共享美团买药信息疫情期间，一位微博博主在饿了么上咨询买药，饿了么并没有该药，但还

33、是发短信通知他：在美团APP上有一家药店可以买到这一款药品。微博博主甚是感动，发文力赞饿了么。饿了么因为这项暖心的反向操作，意外获得了四万万网友在线怒赞“格局有了”。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01跨界营销：万物皆可跨界解锁IP联名新姿势大胆跨界才能玩出圈近年来，跨界联名被玩得风生水起，从设计师跨界、不同行业间跨界、到新老品牌互相跨界赋能，品牌探索了出多样的合作模式。疫情下，最具出圈话题度的联名就是与抗疫相关合作。品牌合理挖掘自身优势，从苦闷无聊的封控抗疫生活中创造出高颜值、多趣味、有温度的破圈内容，就能提高品牌调性，获得更多出圈流量。皮

34、在联名、骨在共创为什么偏偏是可达鸭？IP选择纵然是成功的一半，可是此次可达鸭的出圈更在于玩具的特点让消费者巧妙地将表达的短语可以二创在社交平台上。幽默、参与感、稀缺性共同铸就了此次出圈，铸就了“社交货币”的打造。一个完美例证是，在二手平台上，可达鸭定制视频成为了热门商品。“顶流鸭”皮在联名、骨在共创六一之际，肯德基联名宝可梦开启儿童节狂欢，推出皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒、可达鸭音乐盒三款玩具。其中可达鸭音乐盒因为自带萌点的舞蹈和用户的创意玩法一跃成为顶流，一鸭难求，二手平台上甚至还出现“代吃”和炒作价格。肯德基擅长与各类IP合作推出联名玩具，总能抓住市场热度在营销上与中国年轻消费者玩到一起。

35、喜茶x核酸联名打造检测“快闪点”3月31日-4月4日，喜茶与深圳南山区粤海街道海珠社区合作，打造温暖时尚的核酸检测点。在现场，除了有加油打气球、防疫宣传标语牌、气氛灯牌、石墩立牌、同心抗疫打卡背景板等道具，还有丰富有趣的抗疫周边，如5款限定贴纸、今日小队长认证手环、抗疫小扇子。将“平安喜粤”的美好祝福传递。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01新零售：科技赋能生活打破场景局限线下智慧零售加速发展在技术渗透、疫情催化、消费倒逼和数字经济的推动下，零售科技进入全面数字化、智能化转型的加速发展期。当电商红利殆尽，新的增长点又将回到实体商业，所以，围绕

36、线下做技术加持成为了新的红海市场。零售科技拓宽营销场景新零售布局社区网点，拓宽了服务场景，提升了配送效率，增强了营收能力，强化了品牌竞争力。主打数据决策、会员营销的快速消费品牌，可以通过无人售卖收割线下流量、整合消费数据、完善购物体验，抢占最后一公里的市场空白。Cofe+驰援上海战役第一线为助力抗疫，氦豚科技调拨Cofe+全智能机器人咖啡馆支援上海方舱和防疫指挥中心，为医护、警察、志愿者等提供安全便利的咖啡服务。Cofe+占地不到2.5，平均50秒制作一杯咖啡。全程自动化除尘、杀菌、作业，无需人员值守24小时营业。它零接触、零人工、零污染、零停业的优点使得它成为防疫的“天使咖啡馆”。新石器无人

37、车加入售菜保供大军新石器无人车进入上海浦东张江、康桥、徐汇华泾等地的6个封闭小区，为封控居民提供无人售菜服务，全天候运营满足居民日常生活所需，售卖蔬菜近2.5吨。无人车售菜打通最后一公里，切实助力解决上海部分小区买菜难问题，保障了物资及时供应。2020年疫情开始，新石器曾多次将无人车用于疫区的物资配送和消毒喷洒等工作，无人车抗疫小分队的足迹已经遍布大江南北。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01CRM营销：奢侈品送菜维系客户关系抓住用户痛点投其所好送礼的最高境界无非雪中送炭或投其所好，在疫情封控物资匮乏的情况下，没有什么比“菜”更及时、更贵重。

38、打造最具性价比的传播效果依托成熟的VIP客户体系，奢侈品品牌的送菜营销以相对低的成本价格精准满足了客户实际需求，且因精致的细节处理（菜品品质、仪式感的审美包装等）促使客群自发分享，助推“奢侈品”与“蔬菜” 形成话题被再创造出圈传播。LV：精致下午茶点Cartier：经典本帮菜Gucci：新鲜蔬菜小红书话题创作WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01演出直播营销：不在live胜似live视频号演唱会加速商业化视频号沉浸式演唱会助力营销大事出圈视频号背靠微信生态，拥有巨大的流量基础和社交裂变优势：优质的演唱会内容可以作为社交货币勾起用户的分享意愿，沉

39、浸式的现场感则充分激起用户的分享冲动，最终在微信庞大用户基数的基础上，在朋友圈形成刷屏浪潮。打通“曝光-心智-转化”全链路营销随着视频号线上直播演出运营的不断成熟，既能帮助品牌以沉浸感的形式切入庞大的用户社交广场，实现短期曝光；又可以将演唱会的热度转化为品牌的关注度，强化用户对于品牌的心智认同；还可以打通微信私域的后链路转化功能，全链路积累用户资产。极狐汽车携手视频号独家冠名崔健&l罗大佑线上演唱会直播4月15日，极狐汽车联合微信视频号打造品牌营销大事件崔健首场线上演唱会。5月27日，极狐汽车冠名的罗大佑视频号演唱会又在微信朋友圈掀起“回忆杀”。据悉，和极狐汽车的合作是视频号演唱会直播的商业化

40、首秀。两场线上演唱会观看人数均突破4000万，微信生态内的曝光次数均超过10亿，全网形成刷屏之势。作为演唱会的独家冠名品牌，极狐汽车通过多维品牌露出、社交互动植入、多链路引流转化等创新玩法，实现了全网刷屏和破圈传播。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01怀旧营销：从追新到恋旧在经典光环下寻求陪伴和治愈“怀旧”是安全感缺乏时代的一剂良药安全感爆棚的时候，人们总喜欢尝新猎奇；安全感缺乏的时候，人们则喜欢回望怀旧。在长期的疫情状态下，生活具有极大的不确定性特征，从昔日偶像身上唤起过往美好岁月的记忆，借偶像旧梗创造新的社交货币，找到群体间的情感共鸣，治

41、愈当下的焦虑和不安。实力明星才能抓住“怀旧”流量势能转化变现明星靠怀旧翻红并不容易，时代、情绪和人群的合力固然重要，明星自身的实力也不容小觑。在流量高峰期，品牌和团队要立足于明星本身的资产，以内容作品为加持、以消费者心理为引擎，持续创造具有话题度和互动性的内容，探索符合明星调性的商业合作之路。王心凌、周杰伦、孙燕姿昔日实力偶像引发全网大型“回忆杀”从4月起，全网的“刘畊宏女孩” 伴着周杰伦的本草纲目BGM跳键子操开始，再到5月，全网刷屏的“王心凌男孩”守着浪姐3跟着昔日偶像练习爱你舞蹈，接着周杰伦演唱会重映霸屏、孙燕姿线上直播唱聊会涌进2.4亿观众，综艺、短视频、直播、线上演出等多个行业顺时掀

42、起一阵怀旧风潮。80、90后少年时代的偶像凭借经典口碑“翻红”，重新登上热搜顶流，当下人们守着屏幕集体怀旧，似乎也成为一种流行的精神时尚。HOLD ON有的品牌绞尽脑汁营销，有的品牌却似乎毫不费力？三块钱一罐的可乐，第一口就值两块九12罐可乐换出一个超市1瓶可乐=3颗青菜=5个鸡蛋=2个5号电池=5卷卫生纸在黑市上，可乐可易万物硬通货WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01可口可乐成为硬通货的营销启示123第一心智的重要性持续情感上的快乐连结可口可乐1886年诞生于美国，比百事早了12年。1978年正式扎根中国市场，又比百事早了3年。可口可乐在全

43、球市场布局早，市场渗透率高。作为跨越世代和文化的品牌代表，它率先抢占“最正宗”的可乐这一品类的消费心智。1979年长城上第一个喝可口可乐的男孩可口可乐与中国消费者连接的标志性人物早在20世纪30年代，可口可乐决定将产品的功能从生理上的提神解渴，转变为精神上的创造快乐。从名字上的“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”，再到营销上的代言人选择或广告呈现，“欢乐、激情、青春”始终是品牌传递的符号。1984年中国青年持可口可乐登上时代周刊可口可乐成为中国逐步开放的证明与社会情绪同频共振可口可乐作为最具国民度和网感的“肥宅快乐水”，在疫情封控导致的全民宅家、焦虑情绪加剧的情况下，迎合了全民破罐破摔的心理冲动，凭借丧

44、文化基因反向逆袭。在提倡减糖、0糖的食品趋势下，可口可乐利用熟悉的味道和有记忆的口味让苦涩生活多了一点小确幸。Source: 商业评论新零售商业评论文章整理（作者：田巧云），图片来自过往公开出版物、广告、互联网社媒信息罗马并非一日建成，长尾的品牌影响来自持续不断的品牌价值建设，和对全民情绪的恰好把握。WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01持续刚需品牌渗透私域&持续曝光，通过渠道优势占领心智，抢夺销量封控期品牌营销建议上升需求品牌抓住热点事件，集中曝光&渗透私域，抓住隔离期间销量红利期弱需求品牌公益营销&CRM管理，稳扎稳打塑造品牌价值，提升消费

45、者好感度，维持一定曝光量04触媒习惯和触媒习惯和媒介趋势媒介趋势封控期间触媒习惯GMK: 长疫情期媒介趋势和启示WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01封控期触媒习惯屏端：三屏接触率均上升，电视最为显著封控期间足不出户，室内手机/Pad、PC、电视三大屏接触率上升，住宅/社区媒体，商圈/写字楼媒体等在内的户外媒体接触率下降。三屏中，相较全国水平，手机/Pad较往常变化不大，封控区PC、电视接触率则大幅上扬，尤其是电视，接触率较全国水平高出20%，势头较猛，有望培养受众媒介使用新习惯，值得关注。Source：秒针营销科学院WHITEPAPER OF

46、 LONG-COVID IN CHINA EDITION 01封控期触媒习惯内容端：4人中3人刷短视频、看电视直播移动端，封控区的短视频接触率为73.6%，较全国受众接触率要高出15%；中长视频在封控区接触率为45.8%，受众则较全国低11%。这意味着，封控环境下的短视频接触率更高。电视端，封控区观看直播的人群占比达78%，显著高于点播，不过相比全国来看，封控区点播接触率要比全国水平高出31%，相较直播更为显著。Source：秒针营销科学院WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01封控期触媒习惯时长：电脑使用时间最多，电视点播的时长增长最快封控在家

47、，但打工人工作不能停，作为工作娱乐休闲一体机，电脑的受众触媒时间最长，日均达3.5小时，较全国水平高出42%，手机/Pad次之。电视点播位列第三位，封控区日均触媒时长2.4小时，单较全国水平高出一半，可见封控在家人们有更多时间自主选择内容。Source：秒针营销科学院WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势户外：数字化程度加深，数字户外投放比重上升，楼宇液晶为主要形式疫情后的户外市场中，传统户外市场恢复略显艰难。疫情加速户外数字化转型，数字户外投放刊例花费占比在2021年达到66%，以数字户外为主的广告形式带动户外市场增长。以楼宇液晶为代

48、表的数字户外通过高频和低干扰的触达能力。使品牌可以广泛提高受众对品牌信息的记忆度，是2021年户外广告刊例花费头部品牌主要选择的投放方式。2021年户外广告刊例花费TOP10广告主媒体投放形式Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势户外：通过技术创新和高频场景渠道导流方式向“效”与“销”拓展Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势OTT：智能电视观看习惯加速养成，满足家庭场景需求消费者的OTT使用/收

49、看习惯逐步养成，且OTT与各类型的内容适配度均较高、满足家庭需求，因此投放OTT其实是在买认知、买协同、买共识。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势OTT：品牌OTT投放指南Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势视频：短视频挤压长视频时长，长视频平台承压后疫情时期的“新常态”下，长视频里，爱优腾月活呈下降状态，芒果TV和哔哩哔哩月活上升；同时长视频成熟来自大量用户体量的短视频的压力，且短视频还挤

50、压长视频时长。哔哩哔哩与西瓜视频既包含长内容的电影、番剧等，也包括短视频内容，以“中视频”定位在使用时长上领先爱优腾芒一众长视频平台。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势视频：长视频依赖优质内容破局消费者对长视频的注意力跟随内容而流动，同时长视频还进入内容沉淀期，期待优质内容“破局”。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势视频：短视频平台增强后链路能力，发力本地生活正挤压长视频用户体量及时长的短

51、视频则进行发力内容质量保卫战、增强电商能力，完善生态内用户体验及消费路径。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势视频：微信视频号搅局短视频市场，打通微信多功能进行变现Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势视频：长视频广告信任度领先于其他类型网络视频广告短视频平台广告接触度最高，长视频和直播中的广告接触率与之相差较大。但从信任度上看，长视频广告信任度领先其他网络视频广告。Source：群邑智库202

52、2中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势社交：社交媒体整体渗透率触顶，线上社交互动普及线上社交普及，但社区交友类媒体仍是红利子行业，可满足消费者对双向多点获取信息、获取深度内容、与专家/同好/陌生人交流等的需要。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势社交：社区类媒体不仅是社交红利子行业，且可信度较高Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01

53、媒介趋势社交：小红书扶持内容创作，升级笔记及直播商业化工具小红书一面满足普通消费者分享欲，一面为KOL种草提供增长空间。小红书的生活方式分享特性，与用户日常生活及购物强相关，使得其长尾效应较其他平台突出。小红书完善视频号内容展现和互动形式，促进直播间流量分发与用户粘性增强，同时以品牌合作、电商带货及新品试用三大板块升级商业化工具蒲公英。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势社交：知乎内容凸显多维度营销价值知乎通过用专业、真实、靠谱的消费答案满足用户需求，深度影响消费者心智，建立品牌专属的内容池，

54、持续收获业绩增长与用户信任；帮助每一个品牌进行品类教育，建立品牌认知，抢占决策环节，让消费者找到靠谱的消费解答。知乎内容具备更被信赖、更深影响、更长效、更出圈、更高用户价值的特征。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势KOL：七成广告主计划加码KOL广告投入据秒针统计，2021年KOL整体人数较2020年增加15%，KOL的规模持续扩大。其中，尾部KOL（又称KOC）比例明显扩大。广告主大多希望通过KOL营销达到产品种草的目的，但同时对于KOL营销的带货转化效果也较以往有更多的期望。Source

55、：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介趋势搜索：智能搜索开启万物随处皆可搜，内容、电商平台搜索反哺信息流随着AI技术的不断进步和用户需求的趋向多元化，搜索已不再局限于文字搜索，形成了“能听会说懂事”的搜索能力，开启了全新的智能搜索时代。搜索+万物的综合搜索还不断提升用户使用体验，以多元的搜索结果展示满足用户需求。据CTR，超三成广告主有意增加对内容生态搜索广告的预算。内容、电商平台等通过搜索+信息流满足用户主动表达的需要。Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID

56、 IN CHINA EDITION 01媒介趋势虚拟人物：虚拟偶像合作成风潮，风格、人设、场景可根据品牌量身定制Source：群邑智库2022中国媒介概览WHITEPAPER OF LONG-COVID IN CHINA EDITION 01媒介投放趋势建议居家场景疫情让宅家成为消费者生活的主要旋律，以家为圆心、社区为半径的区域，成为他们日常活动的主要场域。品牌因放眼居家办公、生活、娱乐的方方面面，从细节处触达消费者，向他们提供正向的营销内容，让家庭时间从单调苦闷中解脱，让消费者感觉陪伴和放松。楼宇液晶OTT长视频游戏渠道拓新疫情封控下，物资短缺、物流受限等问题频发，消费者的传统购物平台的稳定

57、性受到冲击，他们被迫要去探索新渠道、尝试新品牌。在这天时地利人和的特殊时期，新老品牌都有机会借新的渠道曝光，抢占消费者心智。微信生态，如小程序、视频号、搜一搜直播，如演唱会直播抖快本地生活团购私域生态互动连接疫情虽然导致了人们与外在物理世界的隔离，但人们对交往互动的渴望从未像当下这样的迫切。依托智能科技和社交媒体的上升期，品牌可以与消费者更紧密地连接在一起，以更人设化、更亲民的形象脱颖而出。小红书知乎短视频KOL虚拟偶像Whats more？敬请期待为什么台阶上长满了外带咖啡人？为什么西岸和苏州河成就了解封第二天的清明上河图？Glamping和飞碟何时成为了疫后青年除咖啡外的显学？本地生活网红地标社媒观察GenZ在常态疫情下的心理、兴趣触点和营销机会我们一一解答解封快乐！Cheers！ESSENCE STRATEGY UNITGabrielle KongVonnie WanKeira ZhangJoy LongIris SongCheers withCheers withCheers withCheers withCheers with新冠疫情新常态下的消费观察和营销趋势研究消费者洞察行业机会媒介机会特辑敬请期待CONTACT US接下来，让我们望向未来