1、BETTER和优盟、 阿里一起玩转电商大数据2017年的天猫双十一成交量1682亿， 再创历史新高。 这个数字的背后， 是如何通过数据持续赋能品牌？ 如何通过数据更深入了解消费者行为？这些的努力， 才会在今天让 “品牌消费者资产”成为可能。感谢UM携手阿里妈妈， 共同推动品牌主作出更多的尝试和突破。“每一步， 都离更懂得客户生意往前了一步。 我们的前方没有足迹可循， 我们都是留下足迹的那些人， 期待与你们共同创造奇迹！ ” 张国栋 （麦栋）情境营销理念以BAE为核心Better Science科学优化Better Art创意优化 Better Outcomes效果优化Market市场数据Mar

2、keting营销数据Media媒体投放数据Competition竞争对手品牌私有数据银行Brand Private Data BankBusiness Analytics at Core以数据分析为核心的UM营销理念我们的数据分析系统BAEBusiness Analytics EngineBusinessGoal商业目标Data数据Analytics分析Decisions决策Performance绩效数据不是数据分析的起点随着大数据来源的逐渐开放和拓宽， 数据赋能营销是越来越被企业重视的课题。 在进行数据分析项目时，普遍的误区是商业数据分析是从获取数据开始的。开展项目的第一步不是采集数据， 而

3、是从深入理解客户的商业目标开始， 有针对性， 有目的性的抓取相关数据， 解析数据， 推断决策并评估绩效。在UM我们进行数据分析的目的是：帮客户解决实际问题达成既定目标结合阿里全域营销资源情境营销理念UM MEDIACOMPETITORMARKETINGMARKETGAP TOGOALHIGH-VALUEAUDIENCE独特有效的营销栏目品牌主阵地Uni ID电台电视户外搜索平台社交平台影院网络价格促销分布销售公关品牌健康假期季节性气候变化消费者偏好广告分布促销价格媒体市场营销市场竞争品牌Unique and effective marketing programMain BandPositio

4、n案例数据策略分析数据线索 定制电商美孚机油夏季汽车日电商投放案例创意技术 创新零售统一阿萨姆好心情因子 AR互动新零售案例以人为本 无 “店” 亦商中信银行阿里站内销售线索采集案例整合资源 全域闭环1. 安视优美瞳电商专属 - 新品618上市2. 运用数据银行区分及提升目标人群转化1234数据线索 定制电商美孚机油夏季汽车日电商投放案例我们具体解决的办法一夜霸屏站内外移动和PC端资源组合站外OTV贴片加站内横幅广告覆盖目标人群站内手机互动游戏加促销加购信息站外PC和手机端前贴片+暂停广告客户需要解决的问题洞悉消费者行为指导未来策略优化方案站外手机端前贴片+暂停广告流量直接去店铺活动页站外PC

5、端前贴片+暂停广告流量直接去店铺活动页手机淘宝APP站内50%流量直接去店铺活动页， 50%流量去游戏互动页面店铺活动页站内站外投放效果对比曝光PV点击店铺访问加购物车OTV站外站内站内站外资源效率指数曝光促成店铺访问效率指数OTV站外站内曝光促成加购率指数25537100100利用好阿里电商站内外特点布局媒体计划;电商品牌购买者和品牌核心高价值用户要区分清楚。案例小结：人群性别占比曝光率占比点击率占比百度指数占比男男男女女女人群年龄占比20-2930-3940-49百度占比曝光占比点击占比发散讨论：在营销策划中， 目标人群定位是成功的关键之一； 电商数据正在成为市场调研、 消费者行为报告之外

6、又一利器； 美孚的案例就是很好的例子， 数据不仅给了答案还提出了新议题。 电商的潜在高价值消费者很可能是家庭用户， 而非常规的男性。 这个发现如果证实准确， 则意义重大， 商业数据分析的价值就在这里， 获得了一个商业洞察， 对于读懂消费者就更进了一步。品牌可以顺着这条线发掘对这一人群的定制营销活动。 比如家庭用户可以帮助我们估算这个人群的年龄范围， 家用车型，收入工作如何， 对机油的需求等； 他们消费计划性强、 对性价比更敏感， 这甚至对我们确认线下营销信息都会有帮助。 比如跟普通车行合作， 线上买机油， 线下换的活动； 上门到小区或写字楼停车场换机油等服务； 甚至可以和受众使用的主要车型捆绑

7、合作.品牌一手数据加第三方调研数据， 再结合阿里数据， 就可以完成沟通闭环， 真正实现数据洞察无死角， 帮助品牌有效沟通，高效转化。整合资源 全域闭环安视优美瞳电商专属新品上市案例 新美瞳618 新品发布活动我们具体解决的办法以天猫为核心平台借势618大促通过与美妆KOL和知名时尚摄影工作室合作直通车、 明星店铺、 钻展， 加速上市影响和产品销量客户需要解决的问题提升新品知名度强势推动预购赢得口碑案例一： 电商专属新品618上市送599-100元下次券预 售 礼消费最高前5获海外写真拍摄618当天活动直播特权：618专属优惠券6.6爱眼日直播整点秒杀美瞳4色装218元全天200名额618当天活

8、动五星好评+微淘买家秀20位网红坐镇天猫直播合作推出4款晶恬Look， 成功种草。加增晶恬及经典款四选一5片装2盒或者名牌个护、彩妆手办礼案例小结：安视优美瞳新品晶恬借势618成功的在电商首发上市。 各项媒体表现和营销跟踪指标都超过预设目标， 充分发挥了情境营销理念的优势。2.7%钻展点击率40%大促对明星店铺转化的提升1.6钻展ROI44%直通车搜索量提升8.5%转化率No.1安视优旗下产品客单价峰值钻展成交比例62%直通车展示占比31%22%ROI: 4.5直通车当月销售占比广告促成直接销售+1203%店铺用户提升通过阿里数据银行透视分析，深挖消费者群体及标签锁定人群利用品牌雷达展开站内外

9、沟通，并通过付费媒体活动达到良性增长制定不同创意素材我们具体解决的办法不同创意素材展示平台三组人群包A组人群标签B组人群标签C组人群标签+客户需要解决的问题案例二： 运用数据银行区分及提升目标人群转化精细化覆盖提高平台流量提升优化案例小结：通过数据银行跟踪的即时和长效表现、AIPL的累积和转化等全链路营销效果， 为未来精准沟通提高投资回报， 实现长效的品效协同提供了策略方向。曝光新客99.92%点击新客99.81%即时表现免费流量获取投放前投放中投放后无线免费进店流量PC免费进店流量长效影响回搜展现比例回搜点击比例回访比例加购比例A组人群B组人群C组人群商业流量引导消费者与品牌店铺发生关联行为

10、后形成的 “品牌店铺-消费者” 关联标签， 有效撬动平台算法智能流量，1+12, 霸屏雷达泛精细化覆盖， 电商平台内钻展的精准转化收割效率， 有显著的提升优化作用。数据银行的优势在于整合品牌自有销售和媒体表现数据、 行业竞争力数据、 消费全链路转化数据、 并量化的表现出他们的相互联动关系。 结合数据分析引擎的其他数据更有效更精准的为策略和计划提供可靠线索和方向， 结合前面上市对消费者的洞察以及利用数据银行监测， 指导后续暑期活动则是better art和better science 的一次组合拳。电商全链路大数据的真实性和实时性也让品牌看到了长期积累和分析全链路数据的价值。 通过阿里的媒体生态

11、圈发布线上独有新品在未来也会变成新常规。新品发布的营销活动， 特别是消费品类的上新， 要求品牌对市场的方方面面把握准确。 初期成功的上市发布会使后续营销事半功倍。不同品类和产品对上市营销的需求不同， 线上独家发布不一定适合所有新品， 适合线上的新品发布营销模式也各不相同。另外， 未来品牌可以通过数据银行持续沉淀数据， 细化人群、 阶段、情境的划分来定制个性化甚至个人化的营销沟通和整合营销策略。当下电商营销的误区之一是重眼前销售转化、 轻中长期品牌资产建设。发散讨论：创意技术 创新零售统一阿萨姆互动新零售案例AR我们具体解决的办法通过站内外一夜霸屏在年轻的消费者中推广， 用手机淘宝扫瓶身 “好心

12、情因子” 参与AR小游戏 ，全部预算定向投放手机端客户需要解决的问题让产品更年轻强化品牌核心价值提高销量AR视频截图站外前贴片站内展示线下手机淘宝扫包装AR小游戏后续互动互联网+和新技术在通过大数据发展科学营销的同时， 也通过新媒体新场景升级了创意营销。科学与创意在新零售环境下必将碰撞出前所未有的新营销火花。案例小结：AR互动45天收获的成果社交口碑积极的反馈AR视频播放点击游戏互动每日点击互动率5亿亿4.185%发散讨论：创意营销必须为营销目的服务， 切忌为创意而创意。 客户、 代理和媒体的伙伴关系是成功的关键。 在亲密合作的基础上， 我们对媒体合作伙伴的要求也从简单资源售卖上升到合作定制解

13、决方案和有趣的创新形式， 比如啤酒瓶能不能变酒吧道具、 如何在飞猪借助世界地图来一场虚拟酒庄之旅边品边买这应该算是一个现在常提的升级或是更新换代的创意营销实例。 技术和媒体就创新的可行性进行了一次大胆的尝试， 即优盟的better outcomes如何选择媒体形式来嫁接内容 。阿里特别欢迎这样的合作， 我们准备好了接受新的挑战。 我们的数据和分析工具以及营销形式需要这些新思路来持续发展， 与品牌和代理一起成长， 为消费者创造更好的体验。 客户的需求就是我们要达成的任务。以人为本 无 “店” 亦商中信银行阿里站内销售线索采集案例我们具体解决的办法一夜霸屏导流到活动注册页面三款创意轮播完成注册视为

14、成功收集一个营销线索客户需要解决的问题收集意向人群测试平台能力定位价值群体中信未来不仅可以开发电商平台的营销价值， 更可以深入与核心人群进行沟通和互动， 定制适合高价值人群的创意， 提供帮助年轻人提高生活品质的产品， 在阿里生态圈选择与受众关联度高的媒体进行投放， 以提高收益。在短短3天内， 中信成功吸引了五万兴趣人群并收获了转化率高达1%的销售线索。案例小结：基本人群信息淘系消费档案购买兴趣和相关洞察高价值人群V0V1V2V3V4V510K消费水平偏低买家会员等级购买力偏低花呗信用额度5K0-23-56-1011-2021-网购是一种习惯月均消费次数网购一切月均消费金额

15、淘系消费档案基础人群信息千禧一代，人生最重要的十年 （年龄）1718-2425-2930-3435-3940-4445-49大城市打拼 （地域）一线二线三线四线五线六线七线性别均衡 （性别）男女购买兴趣和其他相关洞察购买兴趣：收入主要用于支付日常生活所需APP兴趣：生活态度健康， 效率和品质两不误， 关注理财发散讨论：很多品类在天猫没有销售业务， 就认为阿里平台与他们无关，但如果从目标人群为核心的角度出发很多时候是可以找到结合点的， 电商的大数据能够抓取的消费和媒体洞察价值并不局限于帮助实物售卖。中信的案例可以给这些行业提供灵感。 关键在于打开思路， 从消费者入手通过试水照准人群， 定制创意， 收集整理三层数据， 长期优化。对于新客户， 代理商和阿里团队可以通过uni-desk抓取最初测试人群， 在投中投后采集分析三层数据， 帮助这类客户有效的与高价值人群沟通。新电商新零售新营销通过与阿里妈妈团队的合作， 我们对大数据的力量和阿里媒体角色的多元化深有体会； 同时也感受到未来营销对数据产品、 媒体创新和策略转型的迫切需求。众人拾柴火焰高，UM优盟和阿里妈妈希望通过这四个案例来抛砖引玉， 邀请更多品牌、 代理、 电商及更广域的合作伙伴们参与到 “新零售下如何玩转新营销” 的行业大课题中来。BETTERSCIENCE ARTOUTCOMES