1、2020 中国互联网消费生态大数据报告3大数据 全洞察?Contents?04?Part 2:16?Part 3:89?Part 1:082020 中国互联网消费生态大数据报告4大数据 全洞察2020 年，疫情“黑天鹅”、“逆全球化”浪潮使全球经济遭受重创，而中国作为少数保持正增长的经济体之一，成为拉动全球经济的重要引擎。但是即便中国经济稳步复苏，今年三季度消费对 GDP 增长的贡献也从去年同期的 58.8% 下滑至 34.9%，稳消费、扩内需成为中国在后疫情时代继续引领经济高速发展的着力点。在 “以国内大循环为主、 国内国际双循环相互促进”的新发展格局之下，新消费行业、国货品牌、互联网公司，

2、以及相关产业链上下游企业，都迎来了历史性的机遇。2020 年，互联网房产服务行业用户规模同比增幅持续 4 个月呈上升趋势；线上健康零食饮料近半年的消费达到 3 年来的新高；短视频行业迅速成长为仅次于即时通讯的第二大行业；云办公行业几乎每月保持超过 100% 的用户增速；互联网保险公司收入同比增长7 倍我们发现，疫情面前也并非哀嚎一片，暴风雨席卷过的土地充满生机。同样遭遇疫情的肆虐，为什么有些企业生存艰难，有些却疯狂生长？疫情的挑战到底催生出了怎样的新商业土壤？在这样的土壤中又有哪些新物种在顽强破土？世界从来都不是岁月静好，但人类总能把每一次磨难都熬成进步的阶梯。充满了“黑天鹅”的 2020 让

3、我们可以近距离观察到，在又一个历史变革来临之际，那一个个鲜活的市场力量，是如何应时而变，御风前行。作为长期致力于互联网商业与消费洞察的大数据研究机构，第一财经商业数据中心（CBNData）连续五年推出中国互联网消费生态大数据报告，为当年度互联网消费做出盘点，为下一年的消费市场研究定下锚点。2016 年，我们通过对电商、社交、娱乐等九大互联网领域的研究，描绘出以消费者需求为核心的互联网消费生态图景；2017 年，我们从消费观念、商业模式和消费业态三大维度深度洞察消费升级对人、数据和商业的影响；2018 年，当最后一批 90 后全部成年，我们用大数据完整描绘了这届年轻消费者如何推动中国互联网产业的

4、发展；2019 年，在中国大消费行业轰轰烈烈的创新趋势和各大企业谋求增长机会交织的节点，我们从人流、流行、流量三个角度展开深度剖析，在存量时代帮助企业寻找增长机会，赶在破晓之前看清商业本质，助力企业顺势而为、顺“流”而上。2020 年，我们见证了措手不及的疫情之后中国消费者消费观的重塑，见证了中国数字化生态对经济的提振。 数字化变革的加剧带领中国步入新的经济发展周期，而数字经济时代新的消费关系也深刻重构了人、 货、 场，给消费市场带来了新的机遇与挑战。 危机中孕育着新机，变局中开启新局，我们试图以大数据的视角切入，从消费者、消费业态、消费品牌、消费场域四个角度展开深度剖析，帮助企业寻找新消费时

5、代之下新的“风口”，御“风”而行，顺势而“变”，实现增长。一、消费观念重塑，需求风向迭代疫情的突然来临让国民收入承压，消费变得更为理性。在弹性消费受到一定程度挤出的同时，也催生了不少“新刚需品类”，引发消费风向的迭代：健康需求空前放大、宅家经济与宠物消费热度高涨、环保意识的进一步塑成、缓解焦虑与管理风险的补偿型消费提升。2020 中国互联网消费生态大数据报告5大数据 全洞察1. 理性消费回归理性消费不等于消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。在疫情之后有超七成消费者表示会减少不必要的支出，并且在投资理财风险偏好上更追求稳健的收益。 疫情也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育，健康保险向更多

6、元的人群渗透， 在年轻人群、 下沉市场、甚至蓝领群体中加速普及。另一方面，消费者的购物篮也在发生改变，健康类消费空前放大，医药健康类、保健品、传统滋补品、健康食品在消费者购物篮中的比重持续提升。2. 居住空间升级需求放大疫情期间国民居家隔离、在家办公，家成为了最主要的活动场所，也激发了国民对居住空间升级的需求。2020 年二季度开始线上家居类消费逐步回暖，尤其家具和家居饰品品类增速提升明显。当消费者在挑选家具家饰时，功能、品质和价格是最关注的方面；年轻的90/95后相较之下对品质、 颜值、 风格更为关注， 格调化、风格化成主要升级方向。与此同时，宠物作为居家场景中重要的陪伴，宠物家居类消费也迎

7、来升级。智能喂养设备成为必备单品，增速引领宠物家居用品消费；比吹风机更轻柔的吹水机也跃居增速前十，给爱宠更好的呵护；宠物家具玩具的风格也愈发多元，且“仙女风”取代“ins 风”成为年轻人新的风格偏好。3. 可持续消费理念深化疫情让国民反思人类和自然的关系，环保和可持续理念加速渗透。埃森哲的调研数据显示，54% 的受访者均表示疫情后会持续关注可持续性消费。经历了疫情之后，消费者更愿意为环境友好的品牌及产品买单。有利于身体健康与环境保护的植物基食品加速普及。以人造肉为例，消费者愿意购买人造肉的原因之一便是觉得在保护环境、保护动物；据称生产燕麦奶相较于生产牛奶可以减少 80% 的碳排放，最近一年线上

8、燕麦奶也成长为第二大植物奶品类，尤其受到一线城市消费者的青睐。消费者也会抓住生活中一些微小的举动来践行环保，饿了么平台上外卖选择“无需餐具”的订单比例今年提升明显。 同时， 企业也在不断践行自己的社会责任，今年双十一期间，菜鸟倡导“绿色物流”，联合 500多个品牌使用无胶带纸箱发货，减少的胶带长度超过8600 万米。4. 焦虑情绪亟待释放，知识消费全面爆发疫情给大众带来的焦虑情绪亟待释放， “赘婿反转”等题材的“爽文”成为碎片时间中的多巴胺配方，“爽感文化”成功出圈。以“赘婿文”为例，疫情较为严重的二月、三月期间，其在掌阅平台点赞量提升显著；B站上赘婿相关的视频二次创作最高播放量达上千万。疫情

9、给各行各业带来诸多挑战的同时也给国民带来前所未有的职场焦虑，国民“充电”需求在后疫情时代爆发。线上技能培训，尤其是职业发展类的课程在2020 年三季度增速领先。由于各年龄段的兴趣偏好和所处的职业阶段差异，80 前更多选择心理咨询以及职业发展类课程，95 后则对于设计类、编程类的课程更为偏好。国民的“求知欲”也同时推动了泛知识内容在视频平台的借势增长。2020 年 9 月 B 站知识分区季度播放量同比增速达 207%，生活、科普、军事是知识类视频播放量 Top3 的题材。同时，线上“云自习室”这种新的形态也在不断涌现，通过线上直播互相陪伴互相监督、 通过弹幕随时交流讨论， 形成高效的学习氛围。2

10、020 年 9 月 B 站上学习类直播总时长较去年同期增长近 50%。二、数字化转型提速，深度重构消费产业疫情期间宅家隔离、“无接触”需求催生了一系列数字化生存刚需，驱动文娱、办公、教育、医疗、买菜、看房等等业态的线上化迁移。但消费端的数字化只是第一步，在数据沉淀、数据共享的进程中，孕育着产业智能化迭代的雏形，酝酿了一幅被数字化深度重构的未来产业图景。1.“云端化”从“阶段性刚需”成为企业数字化新基建疫情期间远程办公成为各大企业和组织的刚需，自2020 年 2 月复工后用户规模较之前翻了一倍多。疫情也推动了远程办公向下线城市的渗透和普及， 相较去年，三线及以下城市用户占比提升了 4.3 个百分

11、点。远程办公所带来的便捷和运营效率的提升也让企业主反思并不断加速布局数字化新基建，从智能化协同办公到企业全渠道数字化生产系统搭建在多场景全面覆盖。“云旅游”、“云演唱会”等线上形态的出现也填补了消费者疫情期间缺失的文娱生活。线上不只是简单的线下场景的替代，而是通过 3D 全景、AR、VR、MR、直播等技术方式的助力，形成更好的互动体验，2020 中国互联网消费生态大数据报告6大数据 全洞察进而成为线下场景的有力补充甚至升级。未来，线上场景将会在模式、内容、体验上多维创新，成为新的数字娱乐消费场景。2. 生鲜电商重回风口，社区团购巨头汇聚在疫情的催化下，消费者购买生鲜的渠道从线下不断向线上迁移，

12、生鲜电商重回风口。据 QuestMobile数据统计，疫情发生后生鲜电商 APP 日均活跃用户快速增长，2020 年春节后对比 2020 年 1 月，用户规模翻了近一倍。而传统生鲜电商较少“掘金”的下沉市场，依托于社区熟人关系、以销定采、且兼具便捷和性价比的社区团购在疫情后渗透率表现亮眼，持续改变着消费者农产品采购习惯。根据凯度咨询数据，目前社区团购用户群体中约有 1/4 是疫情期间新增用户，其中 72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购，预计到 2021 年社区团购的市场规模将超过 1200 亿元。在社区团购成为“热战场”，互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时，社区团购的下半场考验的是供应链的

13、能力和流量运营的能力， 如何精细化做好社群管理来持续留存和拉新，如何深耕用户需求、精准选品都成为关键。3. 数字化供应链助力中小商家“逆袭”疫情给中小企业带来诸多挑战，各大电商平台纷纷加码 C2M，激活数字化产业带，通过数据驱动反向定制，满足消费者个性化消费需求的同时助力中小企业在后疫情时代数字化“逆袭”。以阿里巴巴今年新发布的犀牛智造生产模式为例，犀牛工厂在研发侧基于消费者数据确定开发方案和产量预期，生产时得以小批量高效投产，实现以销定产，相比传统生产模式缩短 75% 的交货时间、降低 30% 的库存、减少 50% 的用水量，助力更多新品牌爆发。4. 数字化医疗迎来“新拐点”，多场景全面渗透

14、疫情期间民众线下就医不便，推动了问诊、配药等需求向线上场景转移，数字化医疗迎来快速发展。据波士顿咨询最新发布的2020 数字化医疗洞察报告显示：上线提供互联网诊疗和互联网医院服务的公立医院，从疫情前的 170 家迅速增至 5 月的 1000 余家；与此同时，线上平台注册医生也突破 100 万人，且医生在线上非常活跃；数字化医疗用户达到 6.2 亿。随着国民线上问诊习惯的不断养成，线上咨询的内容也愈发多元。阿里健康医鹿 APP 夜间问诊数据显示，除了感冒发烧等急症外，减肥、抑郁、脱发、睡眠障碍等症状也跻身民众搜索症状的 Top10。未来，在医改不断深化和“互联网 +”双重推动下，以用户为核心的医

15、疗健康生态将不断形成，从健康管理到消费医疗、互联网医疗、智慧医疗多场景全面渗透。三、找准需求、快速应变，新消费重塑“品牌力”过去的十年，是中国经济快速发展的十年、是中国互联网巨变的十年，中国消费者经历了消费升级又到消费分级，消费需求日趋多元细分。回看十大主要的消费品行业，其中七个行业的头部品牌份额都被不断挤占。而反观中国消费品赛道，随着供应链的日趋成熟，新锐品牌对中国消费者细分需求的精准把握，中国消费者的品牌心智正在逐步改变，国货新品牌快速崛起。根据天猫 2020 年 11 月 1 日公布的数据，当日已有 357 个新品牌成为行业 TOP 1。通过消费大数据和市场观察，我们总结出了新品牌能够突

16、出重围的“秘诀”：1. 紧抓“健康”热点，做好“加减法”疫情推动了国民健康意识的深化，健康场景在日常消费品中加速渗透。CBNData 消费大数据显示，健康类零食饮料在线上自 2020 年 Q2 开始消费规模明显提升，较去年同期翻了近一倍。除低卡低脂类的健康概念，添加膳食纤维、维生素、益生菌等微量元素也成为新的健康风向标 ； 亚健康和工作压力给国民带来诸多压力，“疗愈经济”持续走红且不断向食品饮料品类渗透，各大饮料品牌纷纷布局睡眠、美容、健脑、增强免疫等场景。2. 抓住审美迭代风口，对成熟品类进行本土化改造中国年轻消费者成长于经济腾飞的年代，有更好的审美、 追求小众个性、 不盲从大牌。 针对这些

17、年轻消费者，在他们日常消费场景中对成熟品类进行本土化的改造，通过更贴合这群中国年轻消费者的审美以及相对的性价比来赢得他们的心。在各个细分赛道，诸如此类的新锐国货品牌不断涌现。以美瞳品类为例，国产新锐品牌瞄准了年轻消费者对更自然和个性化佩戴效果的追求，同时提升消费者对产品舒适性的体验，以小直径、短抛期美瞳切入市场，迅速圈粉年轻人群。2020 中国互联网消费生态大数据报告7大数据 全洞察3. 将内容作为“第二产品力”，以文化内涵驱动品牌增长对于追求好看好玩且兴趣多变的年轻人而言，产品的颜值以及品牌所传达的故事和价值观都成为他们为之买单的原因，他们也更愿意在社交平台主动传播，内容成为了“第二产品力”

18、。新榜2020 年内容产业年度报告研究表明，77.2% 的消费者表示一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策，其中有 10.1% 甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素。4. 顺应现代人快节奏趋势，“快消化”重新定义品类年轻人爱吃零食又开始追求养生，但不愿意打破现有的习惯，且追求极致的便捷。保健品和传统滋补品纷纷基于自身的产品进行年轻化的改造，不断快消化、重新定义了“零食”。保健品牌推出零食态的果冻、软糖剂型和年轻人喜爱的口味；传统滋补品类推出即食燕窝、零食态的阿胶糕等产品，以及基于冻干技术推出养生类的滋补蜜饯如冻干红枣、冻干银耳羹等，让年轻人可以随时随地“轻养生”。5. 快速回应市场需求，

19、增加品牌成长韧性除了能够切中热点，国货品牌对市场的快速反应能力也是助力其突破重围的重要能力之一。今年受疫情影响，彩妆增长进入相对冷静期，而长期佩戴口罩给国民带来“口罩脸”等肌肤问题，再加上疫情隔离无法经常去美容院，护肤品类和家用美容仪受到了更多关注。完美日记母公司逸仙电商紧抓新的风向标，在疫情爆发后迅速上线以护肤品和美容仪为主的新品牌，丰富品牌产品线结构，有效分散品类风险，增加品牌韧性。四、电商直播进入爆发年，行业下半年步入盘整期疫情给线下业态按下了暂停键的同时，也给线上直播按下了快进键。电商直播成为今年加速发展的“新货架”，不断重构着消费者从种草到消费的体验，也助力品牌逆势增长。2020 年

20、直播电商市场规模预计将破万亿，CNNIC 数据显示，直播电商用户在网购用户中的渗透率至 2020 年 6 月已达 41%。整个直播市场在这一年百花齐放，直播主体日趋多元， 明星、 AI虚拟主播、 企业CEO等纷纷加入主播行列。在直播间贩卖的商品边界也在不断延伸，从日用快消品延伸到房子、理财产品，甚至是火箭。直播间也不只是一个单纯的“卖货场”，更是品牌和消费者沟通的一个新的场域，品牌通过直播间发布新品、 直播间主播也兼具 “产品推荐官” 和 “市场洞察官” ，通过消费者在直播间的互动和反馈反哺品牌产品创新。电商直播极速增长的同时，“退货率高”、“主播不带货”等问题也不断出现，品牌更追求“品效合一

21、”的保 ROI 的方式，以实际交易额作为结算依据，保障商家权益；下半年，监管部门积极介入规范直播市场。直播也将逐渐告别聚焦价格战的 1.0 时代，向建立专业化壁垒、贩售体验和服务的直播 2.0 进发。总结与展望：消费行业的下一轮新增长“新消费”浪潮的背后是新生代的消费群体审美的迭代、是产品品质的迭代、是技术的迭代、更是品牌和消费者沟通场域的迭代。1. 消费者需求复杂分化，细分需求值得精耕新生代的消费者审美在经历着迭代，而一些相对传统的大品牌对于他们的吸引力在减弱。他们乐于尝新、兴趣多变，能够快速捕捉他们的需求以及拥有灵活快速的反应速度成为品牌赢得新生代消费者的关键。兼具好的产品力和内容力的品牌

22、，将在未来不断填补消费者的细分需求，甚至为他们创造需求。2. 数字化、智能化驱动供给侧全方位品效提升C2M 制造模式将进一步助力新品牌突围。电商平台和制造企业将更为紧密地连接，通过大数据快速洞察市场新趋势，结合柔性供应链，灵活反应、助力新产品创新周期的有效缩减，为品牌提效。同时，数字化的改造也将深入到更多场景，数字化对传统行业效率的提升将赋能到更多业态，医疗、教育等场景将进一步实现个性化、精准化、全链路的产业革新。3. 新技术提升场景效能，“场”的想象空间无限放大随着 5G 时代的全面来临，人与人、人与物、物与物之间的连接能力不断革新。虚拟与现实的边界消融，超时空的体验更趋于常态化；而随着车联

23、网的不断普及，新端口也将打开更多场景的连接可能。2020 中国互联网消费生态大数据报告8大数据 全洞察?2020 中国互联网消费生态大数据报告9大数据 全洞察疫情 “黑天鹅” 、“逆全球化” 浪潮重创全球经济，中国成为少数保持正增长的经济体之一受新冠肺炎疫情影响，全球经济面临严重挑战，预计今年全球经济将收缩 4% 以上，全球产出将减少超过 6 万亿美元，全球贸易将减少约五分之一。在此背景下，中国经济展现出较强的韧性，是少数保持正增长的经济体之一，并预计在 2021 年迎来更高增长，成为拉动全球经济的重要引擎。? ? ? ? ? ?7.9%7.8%7.3%6.9%6.7%6.8%6.6%6.1%

24、1.3%8.1%2.8%2.7%3.0%3.0%2.7%3.3%3.1%2.5%-4.3%4.1%5.4%0.5%-4.4%6.9%-0.4%3.1%-0.5%-8.8%3.8%-0.4%-2.0%-8.5%2020 中国互联网消费生态大数据报告10大数据 全洞察? ?58.8%34.9%27.0%52.0%14.2%13.1%? ?-19.0%-3.9%0.9%? ?国内经济稳步复苏的背后是一场艰难的“保卫战”，稳消费、扩内需成为重点方向聚焦到更细的时间轴来回顾国内经济发展，疫情带来阶段性的切实影响，自二季度起逐步恢复。疫情爆发后，由于线下活动以及企业复工的受阻，国内二、三产业遭受重创；且在

25、经济压力下，内需的自然增长也较为乏力虽然三季度社会消费品零售总额增速迎来年内首个季度的转正，最终消费对国内经济增长的贡献依然从去年同期的 58.8% 回落到 34.9%。为了维持经济的稳步健康发展，扩大内需、促进消费成为经济复苏的重点方向。2020 中国互联网消费生态大数据报告11大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ?236%1273%?1126357?为盘活国内经济，市场环境酝酿一系列变革：新发展格局带来积极导向，激励国货品牌化发展疫情爆发、外需收紧导致“逆全球化”浪潮加剧。在复杂多变的外部环境下，国家定调了“以国内大循环为主、国内国际双循环的新发展格局”，对激活内需、促进国内产业

26、链提高自身的含金量都有积极导向。同时，这也为国货品牌化发展提供历史性机遇受益于消费者本土意识的强化，以及电商平台数据、流量与服务能力的助力， 制造业企业打造自主品牌有了 “捷径”，并将进一步搅动市场上品牌的竞争格局。2020 中国互联网消费生态大数据报告12大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?2.6537%41%3.0912.6%15.0%18.4%20.7%24.3%线上渠道、直播电商重要性加强，“新货架”进一步释放消费势能线下零售、服务业遭受疫情带来的阶段性重创，市场各主体积极求变，探索有效的数字化新货架触达消费者。一方面，电商对整体消费品的渠道贡献比重加速提升；另一方面，电商直播的爆

27、发带来一条高转化的出货路径。渠道变革正在深化，一系列新的商业生态加速落地。2020 中国互联网消费生态大数据报告13大数据 全洞察? ? ? ? ?+3.4%5.9?6.1? ?5.0%7.6%7.2%19.5%25.3%? ?11.6411.5311.4511.390.7%2.6%1.8%?+1.6%24.7?25.1?消费者需求习惯发生变化，制造“新风口”：疫情激发国民数字化生存刚需，移动互联网依赖加深疫情下的“无接触”、“宅生活”激发了国人一系列数字化生存刚需，移动互联网用户在今年 1 月到 5月经历连续、快速增长，并在 5 月阶段性触顶，月活跃设备数达到 11.64 亿。用户对移动互联

28、网的依赖也在不断加深，人均单日使用时长达6.1小时， 月打开APP数量超25个。 其中，短视频对用户吸引力加剧，时长份额接近 20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。2020 中国互联网消费生态大数据报告14大数据 全洞察消费者各生活场景经历数字化重塑，线上习惯加速养成，向更广泛的领域延伸除了以短视频为典型的互联网文娱 / 资讯需求的迅速普及和扩大，围绕消费者各个生活场景下的数字化习惯也在加速养成并且沉淀下来。短期来看，疫情对线上办公、教育等数字化刚需的提振效用最为明显；长期而言，消费者线上消费习惯向各方面渗透延展，互联网房产、医疗、汽车、出行等场景加速普及。? ? ?2020 中国互联网消费

29、生态大数据报告15大数据 全洞察2020 年市场冲击不断，破局亦不断洞察变化背后的机会，踏稳“新消费”的增长列车在 2020 年特殊的社会经济环境下，有切实的冲击，也有不断的破局。围绕着新消费，既有新的热点出现，也加速着传统及老化的基因淘汰。CBNData 将从消费者、业态、品牌、渠道、营销等构成消费的各个要素出发，复盘 2020 年度互联网消费市场的核心变化。通过洞察变化背后蕴含的市场机会，帮助企业探寻踏稳新消费列车，构建增长的有效通路。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告16大数据 全洞察?2.

30、1?2?2?2?2.?2.12020 中国互联网消费生态大数据报告18大数据 全洞察收入承压，国民消费储蓄观念转变弹性消费受到挤出，“稳健理财”心智强化突如其来的疫情切实影响到了消费者的钱包，2020 上半年国民人均可支配收入趋势呈深 V 型，二季度起开始回弹。收入承压引发了国民消费心态的一些变化：弹性消费受到一定程度挤压，但同时也有一些刚需受到强化。另一方面，由于线下活动的受限，在线理财产品的购买人数年后激增。用户的风险偏好也有所转变，更为追求稳健收益。? ? ? ? ? ?18.7%70.7%?37.2%4.9%8.6%? ? ? ? ?76.4%12.3%11.3%2020 中国互联网消

31、费生态大数据报告19大数据 全洞察品类新刚需被催生，居家百货、健康品类迎来长期需求红利，宠物消费持续走高通过比较消费者线上第一、三季度购物篮与去年同期的品类结构变化， 同样体现出消费者花钱更在 “刀刃”上，部分新刚需受到明显的消费倾斜。一季度疫情爆发，围绕着“宅经济”、保健医疗，乃至线上教育 / 办公所催生的一系列消费需求激增；与之相对的， 服饰、 家装和户外品类等弹性消费受到挤压。三季度疫情缓和后，医药健康、滋补保健、百货、宠物等消费仍然在增长，服饰与家装需求迎来反弹，个护、数码等需求热度趋缓。? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告20大数据 全洞察消费分化凸显，个护及宠物消费

32、高端化、健康消费大众化、服饰及家装行业两端化发展国民整体可支配收入的承压加剧了消费力的分化，也因为不同品类需求刚性的不同，在各大消费品行业中呈现出不同的分级程度。整体消费品市场中，平价市场和高端市场的整体增速快于中间市场。不同品类消费分级的程度不一：美妆（尤其护肤品类）、日用百货及宠物消费呈现整体升级；保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场，迎合更广泛人群的需求，呈现健康消费大众化的趋势；服饰及家装中间市场萎缩，平价及高端市场更受吸引。? ? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告21大数据 全洞察风险管理意识提升，互联网保险向年轻人群、下沉市场以及蓝领群体加速普及除了消

33、费品市场发生的变化，疫情对保险、尤其是健康险需求起到了明显的提振作用。同时，在疫情爆发、线下业态受限的背景下，消费者对互联网保险的使用度和消费意愿也有显著提升。以水滴保险商城为例，2020 年 1 至 2 月年化签单保费收入同比增长约七倍。分人群来看，受疫情影响更大的地区保险需求加剧更为明显；90 后年轻人群、三线及以下的下沉市场，以及来自物流快递、网约车、外卖等行业的蓝领群体更是在疫情下受到一次保险启蒙教育。? ? ?22%17%70%59%45%? ? ? ? ? ? ?100%?200%?30%?1.5?10?1.6?12?2.2?2020 中国互联网消费生态大数据报告23大数据 全洞察

34、疫情推动全民健康意识深化，日常生活的方方面面被积极重塑疫情敲响了健康的警钟，大众对健康的关注空前提升。疫情爆发期，健康类资讯一度成为爆款，家庭健康、疫情防治等权威信息受到广泛关注。除此之外，健康化的影响持久而全面，国民饮食习惯、生活作息、运动健康等日常生活中的各个方面也呈现出积极的发展信号。? ? ? ?91%? ? ?89%? ?88%?83%?81%?74%? ?27%?24%?20%?20%47%?36%?2020 中国互联网消费生态大数据报告24大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?79%?73%?71%?84%?77%?0

35、Kcal/g?0GI?健康场景在日常消费中加速渗透，“加减法”饮食观念进入大众视野伴随健康观念提升，食品领域迎来了健康需求的集中爆发，与饮食“加减法”相关的概念加速渗透。当前消费者的认知中， “多蔬果”、 “少盐”、 “少油”已超越“消化好”成为肠胃健康的核心标签，可见饮食健康的重要性深入人心；食品领域的线上消费也呈现了一致的走向。自 2020 年第二季度起，健康概念零食饮料快速增长，围绕着“加营养”、 “减热量”、 “零添加”的相关概念层出不穷。其中，“低卡 / 低脂”已实现较高的市场渗透，“添加膳食纤维”、“零添加”、“添加维生素”等概念消费增速最为突出。2020 中国互联网消费生态大数据

36、报告25大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“疗愈经济”步入到食品赛道，功能性饮料快速增长在整个健康食品领域中，乳制品仍然是核心构成，但饮料品类增速最高，逐渐被赋予功能性的期待。品牌从睡眠、健脑、美容、减脂 / 血糖调节到增强免疫等细分疗愈功效切入市场。以助眠饮料为例，情绪焦虑和失眠是困扰消费者已久的健康问题，不少品牌推出了添加助眠成分的饮品，通过轻量化的方式使消费者获得“疗愈”，受到积极的市场反应，吸引众多年轻人群的尝试。2020 中国互联网消费生态大数据报告26大数据 全洞察? ? ? ? ?滋补保健品迎来年轻用户群体：既关注改善睡眠、运动营养，也是钟爱养生茶饮的“保温

37、杯党”除了零食及饮品的健康化改造，自带健康属性的保健、滋补品市场也涌入了更多消费者，其中以 90 后及95 后年轻人群的消费增速最为亮眼。相对于保健品，年轻人对滋补品的需求增长更快。他们的保健诉求更多围绕改善睡眠和运动营养，在滋补养生方面则更偏好燕窝、阿胶，以及 “保温杯”场景的茶饮类产品。2020 中国互联网消费生态大数据报告27大数据 全洞察? ? ? ? ? ?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6便捷与营养兼顾，零食和食补边界模糊化“便捷”是年轻人养生观的重要一环，兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。 以东阿阿胶为例， 品牌结合这一风口下

38、的市场需求，推出桃花姬阿胶糕，对传统阿胶品类做了零食化改造，吸引了更多年轻消费者购买。除此之外，近年来兴起的冻干技术，正在从水果 /蔬菜干品类向外拓展，催生了冻干银耳羹、冻干酸奶块等新物种，还原营养性的同时打造便捷饮食体验，成为健康化改造浪潮的风向标。2020 中国互联网消费生态大数据报告28大数据 全洞察? ? ? ?74.50%?25.50%?83.36%?80.15%?75.21%? ? ?64.83%26.37%5.08%1.42%0.41%?健康问诊需求在线上“碎片”场景中被消化，线上医疗日趋常态国民高涨的健康需求不仅贯穿于日常生活与日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。由

39、于医疗需求的客观存在，伴随线下活动受阻，溢出需求向线上场景转移，助推线上问诊普及。至 2020上半年，已有约 18% 的网民使用过网上挂号和问诊服务。同时，线上问诊的渗透对夜间医疗资源形成有力补充，这一“碎片”时间的健康咨询成为常见病、慢性病便捷有效的解决方案。2020 中国互联网消费生态大数据报告29大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?26.4% ? ? ? ? ?互联网医院“着陆” 从疾病预防、问诊治疗到健康管理，实现全链路贯通围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现一站式服务贯通，处方 / 非处方药品的送药到家广泛普及，健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着

40、这些医疗场景的打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑，并且通过数据的不断积累，在未来提供给到每个用户更精确、更个性化的健康管理方案。2.3?2020 中国互联网消费生态大数据报告31大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?24%32%40%50%?630234?85%居家隔离强化了家的意义购房需求稳步复苏，线上看房习惯加速形成，潜在家装升级需求被激发今年的购房高峰期对比往年有所延迟，但显示出较强的韧性，呈稳步复苏态势。同时，消费者线上看房 /购房习惯加速形成，在 VR 技术的助力下进一步优化线上看房体验，也大大提升了看房效率。另一方面， 年初的宅居使国民浓缩

41、体验了居家生活，一些潜在的家装需求被激发：主材 / 建材、鲜花绿植等原本以线下消费场景为主的品类近一年加速线上化，家具、家居饰品等品类的人均消费也显示出升级的态势。2020 中国互联网消费生态大数据报告32大数据 全洞察?83 8472766973655856654? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?年轻人对家装品质、颜值与风格需求更甚，“格调感”成为家居主要升级方向伴随着众多年轻人涌入家装市场，格调感逐渐成为家装标配。一方面 90 后及 95 后在挑选家装商品时，对品质、颜值及风格更为关注；另一方面，柜类、雕刻、屏风等软装品类的人均消费增长最为突出。在

42、具体风格的选择上，受年轻人群的喜好推动，最近一年意式风格大热。2020 中国互联网消费生态大数据报告33大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ?4748494523232324? ? ?科技感点亮家居空间，入户空间、浴室及卧室场景率先实现智能化改造智能化也是家居场景中重要的升级需求，有七成消费者认同智能家居以及它所赋予空间的科技感在家装设计中的重要性，并且不同代际对其认同度基本一致。伴随着家装市场的大热，线上智能家居产品在三季度迎来显著升温，入户空间、浴室、卧室场景都成了智能升级的重点场景。2020 中国互联网消费生态大数据报告34大数据 全洞察? ? ? ? ?Top 1 ?Top 2?

43、Top3?X 1.57?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5?TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10宠物作为居家场景中的重要陪伴，收获更多关爱：健康饮食、宠物保险为爱宠保驾护航作为家庭的重要一员，宠物消费也在最近一年保持着高位增长，以线上整体增速的 1.5 倍蓬勃发展。其中食品、医疗保健类增长尤为快速，饮食升级、关注健康趋势凸显。在健康大趋势下，宠物食品的功效性趋于细分，增肥发腮、低敏化毛等需求增长快速。营养品作为其中的细分垂类，持续增长。从销售领军品牌卫仕的表现上看，化毛、调理肠胃、维生素补充仍是消费者的主要诉求。另一方面，陆金所、支付宝等平台相继推出宠物险，并在

44、风控手段上不断提升，伴随着宠物情感角色的深化，宠物医保有望在国内持续普及。2020 中国互联网消费生态大数据报告35大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ? ?60%129%32%22%197%12%?-4%智能化宠物喂养需求加剧，风格喜好多变，“仙女风”成年轻人新宠消费者对宠物的关爱也加速了宠物用品新物种的快速普及，近一年智能喂食设备、宠物专用勺 / 杯以及比吹风机更轻柔的吹水机增速靠前。重颜值则是宠物用品的另一个关键词，近一年宠物服装增速位列行业前三，宠物家具、玩具上也体现出风格化的升级“和风”、“田园风”和“仙女风”热度快速上升， 年轻人对 “仙女风” 和 “北欧风” 偏好有加。

45、2020 中国互联网消费生态大数据报告36大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ?63939?疫情一定程度上推动国民反思与环境的关系，有利于自身健康与环境保护的植物基食品加速普及疫情的爆发也在一定程度上加速了国民环保观念的形成。植物基食品兼具健康性与保护环境的双重含义，加速普及。植物肉近两年的线上消费增速逐年增加，具有肉类口感的植物牛肉、植物毛肚、植物鸡肉等产品成为了消费者对肉类的替代选择。此外，多样化的肉品形式正进入消费视野，以植物肉新晋品牌新素食旗下的蛋白小喵为例，“肉干”、“肉酱”等多样形式的产品还原了食肉口感，切入“想吃又不敢吃肉”的消费痛点，蛋白小喵自九

46、月上线以来受到了消费者的广泛认可，迎来了快速的增长。2020 中国互联网消费生态大数据报告37大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?燕麦奶借助咖啡文化收获一线城市拥趸，植物肉在多样化的中西式场景中被送上大众餐桌植物奶是植物基食品中另一个重要组成部分，除了大众熟知的豆奶，燕麦奶、核桃奶等细分品类也在快速成长；其中，燕麦奶受到众多来自一线城市消费者的喜爱。新物种的推广离不开消费场景的经营，OATLY 作为燕麦奶的代表品牌之一，两年前选择通过和精品咖啡店合作，借咖啡文化的东风成功走进白领人群市场；而近年，多家知名品牌接连推出联名产品，再次拓宽植物奶的消费场景。此外，西式快餐及轻食和

47、中式菜肴中也频繁引进植物肉，使得健康饮食风尚和环保生活方式触及更广的市场。2020 中国互联网消费生态大数据报告38大数据 全洞察? ? ? ? ? ?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10? ?抓住每一个微小的举动助推环境可持续发展，外卖选择“无需餐具”的订单渗透明显环保虽然是一个宏观而长远的话题，但往往每一步的践行都源于微小的举动。近年来，外卖订单中选择“无需餐具”的比例持续上升，虽说这一数据背后也有平台默认选项设置的引导作用，但从整体趋势而言，也是对国民环保意识提升的具象反映。当前，女性消费者相对有更强的环保意识。2020

48、中国互联网消费生态大数据报告39大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?20%15%27%38%? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?消费者受品牌影响践行“可持续”理念 ，更愿意为有环保文化的品牌买单“回收再生” 是消费者拥抱环保的另一个具体行动。当前有八成消费者购买过回收再生的产品，并且大多数人在购买时，意识到这一行为对环境可持续的积极意义。通过直接或间接地参与到再生活动中来，消费者对环保的体验更为深刻，起到了比单向倡导更有效的环保宣传效果。同时，“环保”基因成功帮助品牌赢得消费者的青睐，以 Allbirds 为例，品牌线上 95 后年轻消费人群的增速突出，环保共鸣成为了

49、一种有效的沟通方式，加深了消费者对品牌文化的认同。2.4?2020 中国互联网消费生态大数据报告41大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?60短视频平台成为资讯窗口，用户粘性持续增强2020 年以来，资讯类、视频类媒介成为抗疫信息发布的主阵地，流量在一季度迎来流量峰值。其中，短视频平台呈现出更强的爆发力，并且对网民时间的获取能力持续增强。短视频用户的浏览内容也发生了一定的变化。疫情爆发初期， 民生、 医疗和时政题材的短视频播放量高涨；到了三季度，尽管涌现了不少娱乐及教育学习领域的内容，医疗、新闻类内容依然增速突出。短视频平台正逐步从互动分享的社交平台变为资讯获取的综合性媒介。2020 中国互

50、联网消费生态大数据报告42大数据 全洞察? ? ?48.97%56.12%17.93%13.76%?TOP 1?TOP 2?TOP 3?TOP 4?TOP 5? ? ? ?短视频点燃爱国情绪，精神团结得到充分表达疫情像无形的纽带加深了国民的精神连接。短视频由于真实生动的特征，展现出情绪调动和传递的能力。在爱国题材视频的创作与互动中，全国网友相互鼓励、众志成城。今年一季度，抖音爱国热词的增速上涨，上亿的评论中充满了热切的爱国情感，民族自信得到加强。2020 中国互联网消费生态大数据报告43大数据 全洞察? ? ? ? ?174%127%疫情牵动的焦虑情绪亟待释放，“爽感文化”成功出圈，成为碎片时

51、间中的多巴胺配方在全民抗疫的另一面，焦虑的情绪广泛蔓延，通过碎片时间对焦虑进行有效排解，成为大众共同的精神诉求。 网络小说用户一季度粘性显著增加， 成为打发时间、疏解焦虑的渠道之一。在焦虑的情绪背景下，以“赘婿文” 为典型的爽感题材走红。赘婿文以凡人受挫开局，几经剧情翻转，铺设了种种大快人心的情节，带来情绪慰藉和对现实的暂时解脱，在今年迎来强势增长。这一文化也大有出圈之势，从起初的网络小说，到短小精悍、爽点十足的广告，再到 B 站多题材的二次创作，一度成为现象级的内容形式。2020 中国互联网消费生态大数据报告44大数据 全洞察? ? ?职场焦虑蔓延，知识“充电”需求在全龄段爆发兴许是疫情带动

52、的职场焦虑，技能培训、语言培训等全龄段的教育板块在疫情缓和后出现了一波强势增长。围绕着职场技能的提升，80 前以及 95 后消费者快速涌入市场，呈现出不分年龄段的知识渴求。各年龄段的充电需求也有所不同，80 前更偏好心理咨询培训和职业发展类课程，95 后则偏好设计 / 动画以及 IT 类。2020 中国互联网消费生态大数据报告45大数据 全洞察? ? ? ?130%207%?+100%?159.4?131.1?173.2?107.0?139.0?111.7?115.7?131.1?136.4?124.9?118.3?164.6?111.8?136.6?124.9?141.7?149.2?140

53、.7?109.2?160.6?泛知识内容借势成长，不同城市线级内容破壁共享对知识的渴求推动了泛知识内容的全面升温。课堂外，知识视频走入国民视野，以 B 站为例，知识分区的播放量增长在今年明显提速。不同线级城市对知识内容创作和消费的偏好不尽相同，逐渐形成了线上知识流通的格局。例如一线城市的办公技能和职场知识正向下沉市场输出；四五线城市更愿意分享音乐曲艺相关技能，而这恰好是新一线城市用户更爱的知识内容。不同线级内容的破壁流通，加速了知识共享的整体进程。2020 中国互联网消费生态大数据报告46大数据 全洞察?136%143%291%259%? ? ? ? ? ? ? ? ?65%63%45%31%

54、31%19%18%HOTHOTHOT? ? ?视频类内容兼具娱乐性与科普性，成为年轻人最偏爱的知识获取渠道泛知识视频以通俗的方式进行知识输出，降低了知识获取的门槛，也充分展现了创作者的个人特色。知识视频平台聚集了众多拥有 “干货” 且乐于分享的创作者，成为了新的内容消费形式，如今已然成为年轻人最钟爱的“涨知识”渠道。 2020 中国互联网消费生态大数据报告47大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?37%34%26%22%? ?5160?3264?32.27?46.88?“云自习室”成为焦虑下的“乌托邦”随着知识视频互动形式的不断丰富，以云自习室为代表的直播学习形态迅速发展，将焦虑情绪转化为学

55、习动力，吸引了更多年轻人驻足。今年 9 月 B 站云自习室的直播总时长较去年同期增长近五成，成为 Z 世代学习的“秘密武器”。在每一场学习直播中，主播和观看者通过直播屏幕以及即时弹幕构建虚拟链接，更建立了奇妙的共时性关系，通过“虚拟”的陪伴和督促，在自由的环境中形成高效的学习氛围。2.5?2020 中国互联网消费生态大数据报告49大数据 全洞察疫情推动“云课堂”成为“新基建”，向下沉市场加速渗透疫情背景下“停工停课不停学”，催生线上教育刚需。今年一季度用户规模得到爆发式增长，至二季度同比增速仍然超过 60%，使用习惯得以延续。从细分行业来看，K12 用户是远程学习人群的核心构成，下沉市场贡献最

56、大用户增量。在他们身上体现出素质教育心智的加强，编程、书法等课程的消费增速远超学科教育。此外，随着学校全面复课，在线教育的热度正从K12 向职业教育、高等教育等成人教育蔓延。? ? ? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告50大数据 全洞察? ? ? ?19.4%16.2%9.8%24.7%17.1%12.8%?4.3?1.631.721.771.733.614.354.243.923.643.363.173.25?114.2121.9? ? ?“云办公”从“阶段性刚需”步入数字化新常态与“云学习”一样，“云办公”在年初对数亿国人的日常生活场景进行了全面改造。以钉钉为代

57、表的在线办公平台在疫情下成为企业“生存刚需”，在 2 月实现翻倍增长，成为下沉市场的企业用户迈出企业信息化的第一步。直至 9 月，云办公用户规模仍然保持在 3亿水平，每月同比增速均超过 100%。2020 中国互联网消费生态大数据报告51大数据 全洞察? ? ? ? ? ?覆盖场景走向纵深，“云办公”逐渐实现从即时沟通到业务应用场景的穿透实时沟通、 信息共享仅是企业数字化服务的第一步。随着企业对管理及运营效率的追求不断的加强，企业数字化转型的触角在业务场景上不断深化，除了通讯能力和工作协同能力外，大批企业产生了对自己专属的数据中台的需求，产业数字化、组织生态化、业务智能化成为企业数字化转型的大

58、命题。2020 中国互联网消费生态大数据报告52大数据 全洞察? ? ? ?413716.6%?1.50?“云演唱会”通过互动创新，提供“零距离”的极致满足众多线下的文娱需求在疫情爆发后被限制，文娱直播被推上风口。不过，随着线下活动的逐步恢复，市场上产生越来越多的声音质疑文娱直播的未来线上需求是否仅仅是疫情下的短暂存在？但文娱直播的 “野心”不限于此。以云演唱会为例，主办方尝试从内容制作、互动体验等多维度探索， 打造“线上专属”的演出特色音乐人陈家麟的演出背景宛如海上落日图，钢琴悬空于海面的美景被称为“神仙场景”；惘闻乐队演唱会上粉丝纷纷在弹幕刷起“螺丝刀”应援互动；刘若英演唱时空出部分片段留

59、给歌迷合唱等等，“云演唱会”将不断锻造自身的不可复制性，聚焦长远的发展。2020 中国互联网消费生态大数据报告53大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ?“云展览”打破时空限制，通过专业地道的导览服务打造差异化体验“云展览”则是文旅需求受压下快速成长的物种。这一场景的不可复制性一部分来源于对时空的打破，用低成本的方式带游客参观“从来没去过、从来没看到的地方”。同时，对比传统的线下游览， “云展览”在导览内容上可以准备得更专业、更地道，例如通过当地场馆的工作人员亲自参与内容策划及展品讲解，从而提供差异化的体验。在观众画像上， “博物馆云春游”的观众以 85 后/90后女性为主，对比整体线上直

60、播，吸引了更多35岁以上的观众。2.6?2020 中国互联网消费生态大数据报告55大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ? ?200?3?220%?50%?80%?3?200%?527777+29.9%6.3%20.6%23.5%18.5%11.5%9.0%10.6%+23%10091244疫情成为催化剂，银发族和 00 后成为生鲜电商新增量“宅家过春节”为生鲜电商行业迎来需求侧红利，行业活跃用户规模大幅增加。大量线下消费需求向线上转移，以盒马为例，线上订单占比由 50%增长至 80%。从人群增量来看，生鲜电商呈“两极化”增长，学生群体、银发族占比突出。2020 中国互联网消费生态大数据报告5

61、6大数据 全洞察? ? ? ? ?+23.6%52476485?90懒人经济叠加品质需求，预包装菜品需求激增，助推线上生鲜消费习惯沉淀疫情期间消费者生鲜电商的品类需求以买菜为核心，购买行为更为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品，同时带动了半成品菜及方便菜的大量增长。生鲜电商在疫情期间展现出的安全性和便捷性优势得到了消费者的认同，消费习惯至二季度得到进一步巩固。2020 中国互联网消费生态大数据报告57大数据 全洞察? ? ?58.1%48.4%49.1%15.5%21.8%3.2%2.1%1.8%30.6%45.7%53.2%33.1%41.0%6.5%11.9%9.8%1.8%?生鲜消费需求溢出，

62、社区团购借势重回风口，传统零售和互联网巨头加入战局疫情下旺盛的线上买菜需求使得大量需求溢出，此前经历过一波风口的社区团购再度翻红，疫情后国民通过社区团购购买农产品的比例提升了近 10%。经历了 2018 年快速火爆、再到近两年的行业重组及部分玩家退出市场，今年的社区团购大有卷土重来之势。既有十荟团、兴盛优选等头部平台再拿融资，也有正大、大润发等传统零售品牌加速布局，更有美团、滴滴等互联网巨头积极探索以二三四线城市为代表的新增量。2020 中国互联网消费生态大数据报告58大数据 全洞察? ? ? ?20927820264205161140?32058525719495216

63、767? ? ? ? ?社交关系变现，助力社区团购快速获取流量除了下沉市场增量的争夺，社区团购“投入低、见效快”的特质吸引着巨头们争先入局。一方面社区团购无需线下店铺的投入，节省了房租和人工成本，具成本优势，另一方面在于它与传统生鲜电商差异化的获客逻辑。社区团购高度依赖微信生态和社群基础，以社区中的宝妈和小店店主为“团长”，由于自带社交属性，通过信任关系带来流量突破口。在生鲜电商微信小程序中，各大社区团购平台收获了最多的用户增量。2020 中国互联网消费生态大数据报告59大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?需求井喷的背后也是一场“大阅兵”，最终回归“供应链”+“流量

64、/ 留量”的考验不论是社区团购、还是传统生鲜电商，疫情带来的需求红利虽然让平台“迎风翻盘”，但同时也是一场对于平台流量经营和商品经营的阅兵。从疫情爆发期“有货没配”、“有配没货”的供应链效率问题，再到后期如何运营流量，生鲜电商的发展最终会回归围绕供应链及用户运营的核心命题。2020 中国互联网消费生态大数据报告60大数据 全洞察? ?通过挖掘增量场景盘活流量，健康完善的商品供应链体系将成为平台长期发展的支撑商品经营与流量经营在某种程度上分别解决生鲜电商“生存”和“增长”的问题。当流量红利触顶、企业进入新的盈利周期，传统的低价补贴模式终有停止的一天，挖掘增量场景将成为解题思路之一。以新零售领军者

65、盒马为例，通过持续挖掘办公、通勤、周末休闲等增量场景，平台业务触角得以延伸，现有流量不断被盘活。同时，盒马从产品研发、产品体系、物流和供应链等方向持续完善供应链体系，为布局多元业务场景提供了有力支撑。2.7?2020 中国互联网消费生态大数据报告62大数据 全洞察2020 年的疫情“黑天鹅”加剧关店潮，耳熟能详的大品牌加速“退场”今年消费品牌遭受了市场环境与行业竞争的夹击，零售品牌关店与裁员的浪潮加剧。耳熟能详的企业频频传出业绩下滑或经营危机，与成立时间的多少、海外市场扩张的程度无关， “退场” 压力持续笼罩在曾经的 “优等生”身上。? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告63大数据 全洞

66、察过去十年从消费升级到消费分级的过程中，大品牌的“护城河”正在持续消解疫情只是一剂催化剂，大品牌优势的消解是一个不断加剧的长期进程。过去十余年，十大主要行业中有七个出现了头部品牌市场垄断地位下降的现象；对各大品牌 CMO 的调研结果也反映出市场真实的焦虑。如果说大品牌的崛起伴随着过去十年消费升级的宏观浪潮， 那它的衰退则伴随着当下消费分级的微观进程。这一过程中，消费者的品牌心智逐步发生变化。? ? ?58%?66%?14%? ? ?58%66%14%?12%?50%2020 中国互联网消费生态大数据报告64大数据 全洞察从To Have （追求拥有） 到To Be （关注自我体验） ，品牌 L

67、ogo 带来的光环将让位于产品与服务本身在商品整体品质提升的前提下，疫情对于理性消费的唤醒，将加速消费者的从简消费心态转变，他们将更关注品质与体验，而不是品牌 Logo 带来的身份溢价。社交网络上的年轻人开始出现对低价同质厂货的诉求，严选 / 心选等直连工厂与消费者、去除品牌溢价的店铺吸引了众多高消费人群的青睐， 并不断向下沉市场渗透，以上都可以理解为这一需求下的产物。这一需求的产生与日本社会在上世纪末经历的消费时代迭代有类似之处，将对一些坐拥品牌知名度，但在产品开发上僵化、滞后、缺乏创新的品牌造成影响。5489?5?+?8892?2232? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?20

68、20 中国互联网消费生态大数据报告65大数据 全洞察新生代消费者需求多变，乐尝新但少忠诚，需求捕捉与反应速度成为关键新生代消费者正在成为消费的主力军，他们在优渥的社会经济环境下成长起来，接触着多元的信息，有着不同以往的品牌心智容易被种草、乐意尝新，天生对新品牌有着更强的偏好；而另一方面，他们对品牌的忠诚度降低，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌老顾客的维护增加了难度。? ? ? ? ? ? ? ? ? ?15%24%36%53%73%? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告66大数据 全洞察大品牌如何借力优势，在领先者窘境下御风而行放

69、下身段，贴近市场细微的变化面临困局， 大品牌需要敏锐洞察市场需求风向变化，借力自身的资源及流量优势，响应市场需求。在跨界成常态的消费品市场中，可口可乐善用自身 IP 的价值，通过联名增加品牌活力，并且不断开发迎合消费者新需求的产品，助睡眠、0 糖、轻酒精饮料等，刷新品牌的存在感 ，其 2020 年在世界五百强公司的排名上升了60 名。而上海家化旗下的品牌玉泽，感知到消费者对于敏感肌肤的困扰，切准肌肤屏障修复的需求切口，与瑞金医院达成深度合作。在增加医学背景的基础上，不断增加研发投入、配合直播等营销打法，实现销售额的逆势增长。? ? ? ? ? ? ? ? ?6?500%?2020 中国互联网消

70、费生态大数据报告67大数据 全洞察主动拥抱新生代消费者，增添年轻基因，将成为成熟品牌面临的长期课题不少大品牌有着悠长的历史，品牌诞生之初面向的消费者与当下的核心受众发生了翻天覆地的变化。如何突破品牌本身的生命周期，实现 “冻龄”，成为成熟品牌面临的持久考验。通过跨界联名实现品牌焕新，已被市场验证为有效的策略。但浮于表面的联名已经难以在市场上掀起水花，直达品牌精神内核，最终在产品上实现真正的基因融合，才是有效的跨界动作。以太平鸟为例，品牌通过联名款吸引更多年轻消费者，在联名商品的设计和营销上结合年轻人群的潮流偏好、深入细分圈层与消费者真诚沟通，通过产品诠释年轻人在潮流运动中的年轻态度，实现品效合

71、一。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.8?2020 中国互联网消费生态大数据报告69大数据 全洞察? ? ? ? ? ? ?727-27%528?受疫情震荡遇冷，消费品牌仍是中国 VC最后一个“热战场”消费赛道受疫情影响遇冷，近一年消费品牌的投融资事件数量较去年减少了 27%。但聚焦创投市场各行业的相对热度，除了疫情直接推动的医疗健康行业、以及技术层面的国产替代和产业智能化变革相关的热点领域，消费赛道的热度较上年仍有提升，在未来或许会成为中国市场最后一个面向 C端市场的投资热点。2020 中国互联网消费生态大数据报告70大数据 全

72、洞察本土文化认同加深，聚焦内循环的新发展格局为国货崛起加码国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰，消费者对于中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。疫情的出现进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求。另一方面，随着外需收紧以及聚焦内循环的政策导向，生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇，线上主要行业的国货品牌数量在过去三年中增加了一倍。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?38%62%70%30%2020 中国互联网消费生态大数据报告71大数据 全洞察疫情带动健康需求和“宅经济”相关品牌升温，美妆赛道势能延续、爆款频出今年消费品类的热点也与疫情有着密切的关联，快速放

73、大的健康以及宅家需求促使食品保健、家居家装品牌较往年更受资本追捧。同时，近年来热点频出的美妆赛道势能仍在延续。长远来看，结合品类本身属性，本土品牌在食品、美妆、家居日用以及服装品类天然拥有更多机会。? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告72大数据 全洞察国货新品牌如何把握疫情下的风口， 逆势赢得增长紧抓热点、持续破圈，实现长足发展疫情带来宅家相关赛道的红利，催化了本就在“懒人经济”风口上的新品牌。为了实现更长远的发展，新品牌不断响应市场需求，自我迭代。以自嗨锅为例，品牌以自热火锅和 95 后人群为锚点，向更多元的速食品类和更广泛的客群拓展，并在口味上不断研发，丰富产品供给

74、。在线上业务如火如荼时，开始向线下餐饮业态进军，丰富消费场景和增长的可能性。? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告73大数据 全洞察美妆赛道洼地效应明显，找准成熟品类“进化点”，加之以本土化改造美妆个护市场增长势头强劲，而当下中国消费者人均消费水平与日韩等国家相比仍有差距，加之年轻人群对新品牌热切的尝新意愿，使得美妆新品牌的增长潜力持续向各细分领域释放。以今年爆发的美瞳品牌moody 为例，品牌观察到本土美瞳市场短周期产品的潜力，以舒适的产品特性切入该市场。同时考虑到年轻人群的购买力水平，在主打日抛产品的基础上配合季抛镜片作为长周期商品提供。另一方面，品牌契合了国内受

75、众对小直径、更自然的美瞳产品的需求，研发出适合本土消费者的产品，以上各因素共同助力品牌获得可观的增长。? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告74大数据 全洞察? ? ? ? ? ?34554133329?2020?2018?2020基于对本土市场的深度了解及快速反应，逆势开启第二增长曲线同样在疫情期间，国货新品牌基于对市场风向的敏锐捕捉，加速多品牌布局，开启第二增长曲线。疫情的突然爆发使得彩妆品类对美妆品牌的增长动力衰减。在这一背景下，完美日记母公司逸仙电商上线以护肤、美容仪为主的品牌完子心选，并选用商业影响力卓越的王一博为品牌面膜产品代言人，助力品牌丰富产品线

76、结构，有效分散品类风险，增加品牌韧性。2020 中国互联网消费生态大数据报告75大数据 全洞察随着制造业与电商合作关系加深，按需定制与柔性供应链能力将帮助更多品牌与行业随着制造业与电商合作关系的加深，对市场灵活反应、并迅速投入生产将成为更多品牌共享的能力。阿里巴巴近期官宣的犀牛工厂在研发侧基于消费预测确定开发方案和产量预期，生产时得以小批量高效投产，实现以销定产的规模化实施，助力更多新品牌的爆发。? ? ? ?75%?30%?50%?2.9? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告77大数据 全洞察2020 迎来电商直播全面爆发，从主动搜索到需求引导，消费者购物模式重塑2020 上半年，线下

77、渠道的受阻助推直播电商成为重要的出货路径，抖音、快手等平台对直播业务的相继加码也为赛道加温。2020 年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年 6月已达 41%。直播电商较传统电商以及去年大热的社交电商，在消费者需求的激发、满足到推广传播的全链路都有所差异，瞬时、高效的转化效率是它备受追捧的核心原因。?366002.653.0919950283%210%142%37%41%90%? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告78大数据 全洞察电商直播的媒介本质与流量聚合能力助推其成为品牌建设、宣传及卖货为一体的“新货架”，参

78、与主体及品类边界不断拓宽直播的本质是媒介， 是流量的聚集地。 而随着明星、CEO 等自带流量的人群进入直播间，对流量产生放大作用，屡屡被刷新的带货成绩成为流量变现的结果。基于直播的媒介本质，直播带货的品类边界被打开火箭等稀有物种、房产等大额商品、投资理财等带有专业门槛的商品服务纷纷走上直播间，带货不再是唯一的目的，直播间成为品牌最好的发声、品牌建设、宣传和教育市场的场所。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告79大数据 全洞察各平台加速布局，求同存异从 2016 年淘宝直播试水，到 202

79、0 年抖音、快手在直播领域的高调“对垒” 以及 B 站的正式入局，各大电商、内容平台纷纷加码直播。不同平台由于其平台用户、达人 / 主播特性上的差异，在主流带货品类上呈现出不同的倾向。以淘宝、抖音、快手为例，服饰、彩妆等适合在镜头前展示和体验的品类是直播间的常客；在避开 618/ 双 11 等大促影响的9月， 淘宝直播在饰品及服装品类引导更多成交，抖音、快手在食品及美妆品类的带货更多。? ? ? ?2016?20020?01TOP?02TOP?03TOP?04TOP?05TOP2020 中国互联网消费生态大数据报告80大数据 全洞察多方入局加剧行业马太效应， 商业生态亟待

80、升级、撕碎虚假繁荣，直播冷静期来临和大部分行业一样，当主播、商家、平台等多方入局之后，直播红利正在迅速衰减，行业快速发展时没能来得及完善的游戏规则也致使行业积弊逐渐暴露。随着商家开启大量自播，以及多方主播的踊跃入局，直播的蛋糕并没有成倍地放大直播对用户内容浏览时间的争夺是排他性的，随着流量红利的慢慢消失，市场马太效应必将加剧。以淘宝直播为例，达人的带货贡献占比约两成，且逐年下滑，长尾主播生存艰难。对商家而言，整个直播生态中规则的完善程度并没有跟上直播发展的步伐， 低成本的刷单刷量导致直播间不时存在虚假繁荣，商家频频踩坑，“去水化”、“规范化”诉求日益增加。? ? ? ? ? ? ?201820

81、192020?618? ?160%90%? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告81大数据 全洞察直播将逐渐告别聚焦价格战的 1.0 时代，向建立专业化壁垒、贩售体验和服务的直播 2.0 进发价格是直播间另一个关键词，当前追求优惠仍是消费者直播购物的核心驱动力，秒杀机制促成了更多冲动消费。但随着用户每日内容浏览时间逐渐触及增长天花板，以及平台在流量变现压力下对抽成红线的抬高，主打低价的粗放式生长模式将受限。 未来， 更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的唯一出路，也将全面带动整个直播生态的整合与升级。? ? ? ?51%48%47%36%27%

82、24%? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告82大数据 全洞察主播瞬时流量只是“敲门砖”，借势增长、流量内化才是品牌的长期命题直播捧红了不少“播品牌”，但随着直播红利的收窄，流量的内化、留存，以及围绕产品的迭代升级，成为“播品牌”实现可持续发展的重要课题。以逐本为例，品牌借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”。在打造出爆款的同时，品牌回归产品本身，与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。品牌官方店铺也涌入更多访客和主动搜索流量，从而实现流量的内化与留存。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.10?202

83、0 中国互联网消费生态大数据报告84大数据 全洞察? ? ? ? ?22.7%?6139418.3%13.7%12.9%14.5%18.7%-19.9%1329?疫情让营销更“务实”，从追求“声量”到更看重“转化”受疫情影响，广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎， 行业在一季度进入阶段性冷冻期， 随后逐步回暖。以互联网广告市场为例，市场规模在一季度同比下降近20% 后，从二季度开始逐渐复苏。但长期来看， 疫情对市场催生了更多的 “转化焦虑” ，广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更

84、追求实效。2020 中国互联网消费生态大数据报告85大数据 全洞察顺应风口、调性匹配、形式创新是内容营销要诀在不断增加的“信息密度”和转化压力下，今年依然出现了不少内容爆款，实现了流量口碑与商业目标的双丰收。他们背后既有天时地利人和的不可复制性，也依循了一些相似的逻辑在内容切口上，选择了当下最风口浪尖的话题，或是借力确定性的流量增长点，在下沉市场、 线上渠道着力开发， 又或是找到合适调性的同时，在形式上有所反差和创新。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告86大数据 全洞察高信息密度、同质化内容竞争下的具

85、体出路善于把握渠道流量，跨界融合打造爆款小红书、B 站正在成为爆款营销的标配，越来越多的品牌官方内容账号加速入驻这些年轻人群聚集且活跃的平台。以小红书平台为例，除美妆、服饰品类外，来自多元行业的玩家也在纷纷涌入，通过适宜的沟通方式融入平台内容生态， 从而构建与目标消费者的深度连接。另一方面，渠道本身自带流量，也带有圈层效应，渠道之间的破圈也会带来奇效各大快消品牌、IP与饿了么的联名， 在充满跨界的趣味性与稀有性的同时，拓展了品牌力输出与商品贩售的新货架，打开了渠道的想象空间。? ? ? ? ? ? ? ? ?5135%? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告87大数据 全洞察反

86、差感营销通过制造惊喜屡试不爽，最终的落点还是要回归品牌本身在信息化的进程中，消费者频繁经历内容超载，过量类似信息造成心理麻木，兴奋点逐步拔高。以短视频为例，近七成用户认可平台内容的丰富性，但随着跟风式创作层出不穷，同质化加剧，仅不到 10% 的用户认同自己总能看到差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显，使得反差感营销屡屡带来爆款，也引发对其实际效用的思考。? ? ? ?12345? ? ?68.4%8.8%VS.?2020 中国互联网消费生态大数据报告88大数据 全洞察将产品本身打造成可传播的内容，借助颜值提升转化效率互联网去中心化的结构以及反馈机制使产品在营销中的作用被放大，产品

87、本身成为最好的内容载体。善于讲述品牌故事，或通过颜值上的感官刺激直达消费者，成为品牌出奇制胜的法则。当前消费者对颜值的追求渗透到多元的品类，从装饰用具、零食饮品，到彩妆电器，“审美红利” 持续释放。不少新消费品牌深谙此理，在产品设计和内容营销上相互成就， 围绕着审美构建自己的内容生态，同时不断提升产品力， 使其得以承接营销带来的流量，从而提升转化、引爆消费。? ?2.76? ? ? ? ? ? ?2020 中国互联网消费生态大数据报告89大数据 全洞察?2020 中国互联网消费生态大数据报告90大数据 全洞察消费者需求日趋复杂多变、同时自我分化，踏准赛道的重要性加强，人群需求值得进一步精耕20

88、20 年，内需的自然增长略显疲态，加速消费生态中陈旧基因淘汰，新消费驱动新增长。新消费的本质离不开人货场，但是它的内涵快速迭代，致使往日巅峰成为今日常态。新的消费者不再经历着一刀切的消费升级，而是在更理性的消费观驱使下，对健康、家居日用等需求有着更强的消费倾向。同时，伴随着购买力、兴趣偏好等属性的差异，使得同一品类下的消费逐渐形成两极化的趋势。在品牌观念上，同样存在着为品牌价值买单和回归极简的分化，甚至在审美需求上也在时刻进化着。人群需求正向着更多元、更复合的方向演化，值得被更精细化的对待。?2020 中国互联网消费生态大数据报告91大数据 全洞察? ? ?“数智化技术” 驱动全方位品效提升，

89、 “快反能力”成为制造业标配，服务体验加速迭代在供给侧，几年前就被提及的“C2M+ 智能化”制造模式随着犀牛智造的落地进一步成为现实，将惠及更多商家与行业。整个产业带的数字化转型也在今年的经贸环境下，为寻求破局而往前更进一步，电商与产业带的抱团更为密切，产业带资源的整合也将成为电商竞争的重要一环。除了零售业，其他传统业态也将在数字化、 智能化技术的推动下， 实现服务的加速迭代与创新。2020 中国互联网消费生态大数据报告92大数据 全洞察69%? ? ? ? ?15%? ? ? ? ? ? ? ? ? ?新技术提升场的体验，场的包容能力将进一步增强消费场的升级，本质上是对人与物、人与人、物与物

90、连接能力的不断革新，新技术是其背后重要的推动力量。以电商直播场景为例，创新技术将在一方面帮助直播增流提效，一方面助力构建沉浸式、实时交互性更强的直播场景。另一方面，怀抱着对新增量持久的追求，场的边界被更频繁地打破流量之间互相打通所产生的放大作用已被证实，将通过巧妙的方式全面运用；虚拟与现实的边界消融，超时空的体验更趋于常态化；而随着车联网的不断普及，新端口也将打开更多场景的连接可能。2020 中国互联网消费生态大数据报告93大数据 全洞察2020 年，疫情打乱了原有的社会秩序，也打乱了国内企业产业智能化转型的步伐。艰难的开局下，消费市场经历了切实的冲击，也被前所未有的数字化动能加速，一系列围绕

91、着消费者、业态、品牌和营销场域的变革正在发生 “消费回归从简理性”、“健康需求空前放大”、“到家经济迎来新增量”、“新发展格局下的国货价值上行”、“电商直播集中爆发”在大大小小的变革之后，我们见证了一些传统基因在新环境中面临挑战，也将目光锁定在新消费引领的风口。 这些风口中，哪些能够带来持久的增长、哪些只不过是疫情冲击下瞬时的浪花？当疫情下的突变回归常态后，哪些关键增长要素是企业在一个更长线的时间周期下需要抓住的？ CBNData 希望通过厘清宏观趋势下的变局，帮助企业做出自己的判断。在中国消费市场发生深刻变化之时，开启下一轮增长。2020 中国互联网消费生态大数据报告94大数据 全洞察关于

92、CBNData数据说明版权声明报告制作团队第一财经商业数据中心（CBNData）成立于 2015 年，是由阿里巴巴集团和第一财经共同发起成立的面向品牌企业提供数字化增长解决方案的大数据服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，以覆盖全网的跨境领域数据库为核心竞争优势，充分发挥全媒体势能，以 AI 技术为驱动，以多元场景为延展，面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。数据 / 案例 / 观点来源：CBNData 消费大数据、丁香园、钉钉、网易云音乐、阿里健康、小红书、盒马、飞猪旅行

93、、斯凯奇、淘宝天下、东阿阿胶、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、太平鸟、掌阅科技、哔哩哔哩、元气森林、每日优鲜、水滴保险商城、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学管理学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing；CBNData 消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据以及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。报告内的部分数据和内容来自外部公开数据和资料；具体指标说明：如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆 31 个省市；数据时间段：2017 年 10 月至 2020 年 9 月其他说明：

94、为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归 CBNData 所属上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。CBNData 拥有对本报告的最终解释权。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。出品： 王洋策划： 李湘 / 姚贝贝 / 刘笑笑撰写： 李湘 / 张歆悦 / 祝依一数据： 李雪峰 / 熊鹏鹏 / 周晋访谈： 钟睿 / 江梦洁 / 章晓莎 / 徐弢 / 贺哲馨 / 张晨曦 /编辑： 李晶 / 刘广 / 李雅雯 / 胡蓉 / 陈琪 / 金雅 / 劳颖俐 /视觉： 赵亮 / 邹文佳 / 张汝楠 / 陈安曼 / 庄聪婷 / 张国磊 /统筹： 姚贝贝 / 刘笑笑 / 胡彬彬 / 石琳顾盛莉 / 董芷菲吴晓阳 / 王禹 / 张淑伟张称 / 林瑶 / 孙雯宇 / 梁耀琨 / 王晶 / 疏睿 / 王云?