1、12020年618大促全域数据解读 母婴专场目录01关于数据威0203contents618大促 大盘数据洞察孕育新机 未来可期618复盘母婴专场在全球范围内，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，数据产品成为品牌商、经销商、研究机构等欢迎的必备电商数据分析工具。公司旗下“ECdataway数据威”与“情报通”是知名电商大数据品牌，数据库覆盖天猫、淘宝、京东、考拉、苏宁、国美等国内主流电商平台，累计为1,000+家品牌电商与30,000+家店铺提供数据服务。任拓数据科技（上海）有限公司2010年2013年Q12016年Q22017年Q21PB自2010年存储数据超4TB每天新增处理

2、数据超2亿每天处理电商数据条数超95%覆盖中国电商市场数据超淘宝网京东苏宁易购聚美优品国美在线网易考拉海购2019年Q42019年Q2酒仙网开始单独分出淘宝直播数据海量数据存储，基本覆盖电商全平台阿里系数据精细到每天，其他平台具体到月数据阿里系数据精细到每天，其他平台具体到月数据帮助捕捉商品热点趋势，找到属于自己的驱动力，从预售、新品、现货、复盘、套装、价格段交叉深入分析占比、驱动力、量价关系横向对比 大促结束后，第一时间开始行业、品类、品牌、店铺等全方位复盘 帮助商家更好地设定业绩目标，更好地为下次大促进行商品选品、备货，实现品牌活动ROI最大化 提供海量主播的直播指数实时更新，精准统计KO

3、L的电商数据表现，实时查看主播直播的销售情况，量身推荐与品牌匹配度最高的主播KOL 店铺直播数据逐个展现，智能分析爆款宝贝属性，解决“选商品难”的直播痛点 全方位多维度分析线上直播最新数据，深度分析品牌对应直播的折扣策略，制定最优的促销机制，实现ROI效益最大化 电商运营必备工具 数据库分“行业分析、品牌分析、店铺分析、宝贝分析、营销组合分析、钻展分析、数据对比”等模块 全方位品牌行业数据表提供品牌各行业及子行业的销量、销售额 精准统计到所有行业及每个子行业，每月交易量和销售额 查看竞争对手、自身和分销渠道等任意店铺最近、本月和上月所有宝贝销量、均价和销售额电商运营的得力助手情报通品牌直播间的

4、KOL管家直播洞察品牌直播间的KOL管家618大促模块六大核心产品，致力于为品牌商提供多维度全方位数据支持为品牌商提供高质量的品牌及渠道管理服务，全方位洞察品牌行业现状支持品牌方监测促销情况、实时监测自身品牌以及竞争对手促销活动，掌握竞品一举一动支持舆情分析和库存分析以及营销活动监测，更好地管理线上品牌舆情帮助品牌商更好地分销渠道管理旗下供应商有效支持品牌方对渠道的价格监控、建立经销商评分体系、对网上非官方授权经销产品进行法律维权处理定期提供渠道管理报告，帮助品牌方更好地了解渠道现状为量身提供品牌商定制化数据分析，帮助品牌方更好地了解市场情况变化帮助市场、电商部门管理者，或公司管理层的经营做出

5、决策形成有力支持和帮助综合每月所有宝贝销量、均价和销售额，全面分析市场现状与趋势一线品牌的贴身智囊大客户定制渠道管控的智能助手渠道管理品牌方的智能军师品牌洞察六大核心产品，致力于为品牌商提供多维度全方位数据支持来源：数据威Source: ECdataway2020 618 大盘 新纪录 主要电商平台618战绩概览 新展望 强劲消费弥补疫情经济下滑缺口 新机会 5大行业消费洞察及趋势 新风口 直播带货齐上阵 (KOL、明星、总裁、店家)关键点新纪录2020 年中“618”大战打响，捷报频传天猫 累计下单金额达 6982 亿元 6/1开售10小时整体成交金额同比涨幅50% 150+个品牌销售额超亿

6、元 淘宝直播引导成交金额同比增长超250%京东 累计下单金额达 2692 亿元 开场1小时，电视、空调成交额同比涨幅200% 187个品牌下单金额突破亿元大关 京东物流快出新速度，20分钟内22个城市全部完成618首单配送 图片来源：互联网搜索；ECdataway数据威整理各平台提供丰富权益、玩法升级、百亿补贴和直播成亮点京东第17年618新增超级新品/直播日 直播数量达30万场联合短视频平台快手推出双百亿补贴品质购物节互动游戏：全民叠蛋糕，瓜分现金红包联合多地政府发放超140亿补贴苹果iPhone首次官方参与 跨店满减/免息超300位明星，600位总裁参与淘宝直播，店铺旗舰店参与自播180+

7、家奢侈品牌入驻天猫互动游戏：理想生活列车，获红包奖励预预售售5/25-30日成交额天猫京东 数据来源：ECdataway数据威 - 618期间统一定义为每年6月1到20号618大促弥补了疫情缺口，消费反弹助力整体经济复苏各大平台总销售额 2020 1-6月 vs. 2019 同期 数据来源：ECdataway数据威 天猫,淘宝,京东,苏宁 - 618期间统一定义为每年6月1到20号02040608001/1 - 1/71/8 -1/141/15 -1/211/22 -1/281/29 -2/42/5 -2/112/12 -2/182/19 -2/252/26 -3/33/

8、4 -3/103/11 -3/173/18 -3/243/25 -3/314/1 - 4/74/8 -4/144/15 -4/214/22 -4/284/29 -5/55/6 -5/125/13 -5/195/20 -5/265/27 -6/16/2 - 6/86/9 -6/156/16 -6/20十亿202020191/20公布人传人1/23 武汉封城公告2/10 陆续复工3/8女神节大促疫情爆发期 1-2月+3.1%经济修复期 3-5月+7.7%618大促经济修复期+1.1%618大促2020年618各大平台总成交金额实现高速增长，达41.3%历年618大促成交金额增速 %2020 vs.

9、 2019 vs. 20182018年618大促2019年618大促2020年618大促+41%销售额增速 数据来源：ECdataway数据威 天猫,淘宝,京东,苏宁 - 618期间统一定义为每年6月1到20号+41%+13%5大行业在618大促期间，总销售额较去年上涨38%,从行业占比看，人们对健康的诉求拉升了食品保健的销额占比，较去年同期上涨3个点京东和天猫618期间5大行业市场规模及增速2020 vs. 2019母婴：童装童鞋、玩具、婴儿食品、婴儿用品、孕妇相关食品保健：米面粮油、咖啡乳制品冲饮、零食坚果生鲜、保健膳食大日化：护肤、彩妆香水、个护、家庭清洁时尚运动鞋服：时尚鞋服、运动鞋服

10、、箱包配件3C数码及家电：手机、电脑、厨房及小家电、大家电、智能设备47%22%14%201920209%8%43%22%15%12%8%38.1% 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号后疫情时代大健康品类的关注度依然很高，食品保健品类领跑增速(74%)，大日化增速可观3C数码家电虽然体量依旧最大但较去年同比增速放缓服装和母婴品类分别保持30+%同比增幅5大品类 2020年618大促期间 GMV及同比增长率+18%+28%3C数码/家电时尚/运动鞋服配大日化美妆个护+清洁大健康食品保健+食品母婴+55%+74%+32%+36%2019年

11、618期间为+34.1%2019年618期间为+54.6% 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号跨境方面，母婴的境外占比近10%且保持38%的同比增速时尚运动鞋服的境外销售增速可观（61.4%) 跨境 vs.内贸在5大行业的占比及增速跨境占比%2020 618期间同比增速%2020 vs. 2019 618期间59%61.4%53.2%14.7%37.6%10.7%0.8%6.5%0.3%9%内地境外 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号大日化美妆个护 + 清洁时尚/运动鞋服食品

12、保健+食品3C数码母婴3C数码因各大品牌加码投放折扣福利，消费者需求激发；从消费趋势看“智能健康” 成为家电市场消费新常态化诉求：消毒类、烘培类小家电迎来爆发式增长3C数码+34%智能设备大家电+36%其他+11%厨房小家电+36%+45%手机市场需求体量大，占3C总比65%，较去年同比上涨26%；苹果Apple保持领先地位增速43%；以华为为首的国产品牌盘踞销额前五笔记本电脑销额较去年上涨40%+；联想优势明显且保持高增长(200%)，华为位居第二冰箱、厨房大电器（洗碗机、集成灶增速明显，达40%平板/激光电视增长美食烘培类（空气炸锅、厨师机、和面机）受宠餐具消毒机同比翻30倍、洗地机同比翻

13、20倍%为销售额占比40%30%14%9%8%为该品类销售额同比增长率3C数码家电 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号3C 数码家电618大促期间销售额占比 2020 vs. 2019 大家电41%32%14%17%13%14%10%13%10%11%11%13%20192020空调冰箱平板电视厨房大电洗衣机其他大家电主要子品类销售额占比 (%)-30%-20%-10%0%10%20%30%40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%销售额增速销量增速海尔海尔40.3大家电 TOP 品牌 销量销售额618大促同比增

14、速格力格力31.0奥克斯奥克斯21.2小米11.7海信8.8创维5.8气泡大小为该品牌对应的销售额规模（亿元）TCL10.8小天鹅6.6西门子9.2美的53.6618大促期间空调需求下降，销售额呈负增长(-12%)；冰箱和厨房大电占比增加，销额增速分别达31%和42%; 品牌方面，美的份额第一；海尔、格力位居二三位但增速超过美的 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号服装（男女装、内衣） 62%行业: 男女装下跌，内衣上涨618大促期间销售额占比 2020 vs. 2019 整体鞋服市场因受疫情影响，1-4月销售额同比接连呈负增长；自5月

15、开始需求回升销售额逐步增长；趋势上看舒适穿搭“休闲运动风”延续服装（男女装、内衣）+37%运动服男女流行鞋+55%运动鞋箱包及配件+51%行业大观: 进入6月后，男女装销额较去年同期维稳且小幅上升，内衣/居家服/塑形相关品类上涨其中, 新锐品牌 Ubras 表现亮眼，销额猛涨600%+14%+38%篮球鞋增速近80%板鞋/休闲鞋增速50%+%59%14%11%11%5%为该品类销售额同比增长率为销售额占比时装运动鞋服配618大促期间销售额占比 2020 vs. 2019 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号乘风破浪 - 运动休闲风坚挺、

16、新锐品牌成后浪满足运动休闲与日常出行场景的品牌们，在此次618大促期间成功回血迎来新的增长国际头部品牌，销额大增速稳主打国潮，玩跨界国土品牌重新崛起Nike 耐克Adidas 阿迪达斯安踏李宁Vans 万斯New BalanceFILA 斐乐Under Armour安德玛Onitsaka Tiger 鬼冢虎Puma 彪马国际休闲潮牌，满足日常穿搭场景增速超100%专业运动品牌融合休闲风而日益受宠增速迅猛 (70%)主打舒适悦己理念、运动日常百搭的新锐内衣品牌 Ubras荣登细分品类TopUbras X 欧阳娜娜联名款 背心式无钢圈文胸5月-618大促期间亲自直播带货成为爆款70%479%260

17、%465%843%660%2020/012020/022020/032020/042020/052020/06Ubras 品牌销售额同比增长率% 图片源自互联网；数据来源：ECdataway数据威, 天猫, - 618期间统一定义为每年6月1到20号市场份额 (%)护肤33%家庭清洁18%其他 16%彩妆、香水2%护肤品类 (尤其是面部精华和面霜)的增速保持在高位；电子美容仪等高端护肤仪器增速亮眼。防疫进入常态化后，家庭环境/个人清洁相关用品的增速略微放缓但同比依旧实现40%增长 染发烫发销量销售额上涨 彩妆继续下跌 耳机、游戏掌机 行业: 男士面护下降（眼护理套装、眼部相关上涨） 品牌大日化

18、618大促期间销售额占比 2020 vs. 2019 %为销售额占比17%2%为该品类销售额同比增长率大日化36%护肤+69%行业: 面部精华/护理增速近80%；乳液面霜增幅近100%个护清洁 洗发/护发/染发烫发销量销售额上涨+58%家庭清洁+39% 家庭环境清洁剂增幅明显 湿巾、衣物清洁剂稳中有增电子美容仪+52%其他+45%彩妆/香水香水上涨76%眼部彩妆增幅超过面部+60%14%13%17% 美体塑身相关增速近150%按摩椅/沙发增速超100%17% 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号零食坚果 20%咖啡乳制品冲饮15%其他

19、15% 后疫情时代宅家经济持续，民更以食为天；新老品牌百花齐放，推陈出新，响应健康新趋势保健膳食 17%米面粮油调味品17%食品保健零食坚果+140%咖啡乳制品冲饮酒类/茶类保健膳食+85%米面粮油调味品+37%水产肉类/新鲜蔬果/熟食+62%+60%+68%18%16%22%16%11%宅家经济持续引爆方便速食食品热潮自嗨锅自热火锅、李子柒螺狮粉、拉面说等均迎来迅猛增长乳制品需求强劲、咖啡冲饮精致化品牌方面，伊利保持领先地位；认养一头牛品牌同比增速超600%肉类零食、坚果、黑巧克力等健康型零食领涨酵素、复合维生素、膳食营养补充剂增速超200%茶类：白茶领涨、绿茶增速也超70%酒类：国产白酒涨

20、幅显著食品保健618大促期间销售额占比 2020 vs. 2019 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号16%新锐品牌大放异彩, 掀起新“食”尚三顿半1-6号超即溶精品咖啡认养一头牛常温原味酸奶元気森林0蔗糖奶茶牛乳茶低脂低卡自嗨锅自助方便面/自热米饭李子柒柳州螺蛳粉广西特产螺丝粉速食方便面米线螺狮粉新锐热门品牌增速及其热销SKU自嗨锅同比猛增位列自品类第一李子柒网红效应引爆品牌销额猛增洞察：满足便捷需求+网红效应乳品/咖啡冲饮品类认养一头牛品牌增速超6倍三顿半销售额同比超400%元气森林同比上涨3倍洞察：健康精致，低卡低糖成新趋势方便

21、速食品类 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号婴童用品 29%玩具20%婴儿食品（奶粉辅食等）由于出行减少，以及消费理念转变，此次618 父母更注重智能教育、精细化优质喂养等需求；婴童纸尿裤等用品的增速有所减弱童装童鞋 28%孕产妇相关 8%为销售额占比%为该品类销售额同比增长率母婴婴童用品+32%玩具婴儿食品童装童鞋+25%孕产妇相关+2%+47%+45%智能玩具、积木增速显著婴幼儿牛奶粉体量大，增速70%需求精细化-特配、营养品需求上涨水杯/研磨/辅食小家电，驱蚊用品上涨背带/学步带/出行用品自3月份起止跌并在618大促期间迎来超7

22、0%同比增幅35%22%18%17%8%受疫情影响 2020 Q1 销售额同比下降相比童鞋，童装需求回暖更明显拉动销售额整体上升孕产妇营养品、修复仪上涨母婴618大促期间销售额占比 2020 vs. 2019 数据来源：ECdataway数据威, 天猫, 京东 - 618期间统一定义为每年6月1到20号新玩法 618 直播洞察新玩法 直播2020年电商年中“618”大战打响，6月1日，天猫618零点开场刚过1小时29分，淘宝直播成交额达到20亿元，一天的成交额超过51亿元。全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。6月1日当天，天猫618产业带商家C2M(消费者反向定制)商

23、品订单量同比飙涨668%。在巨大的刺激政策下，6月1日首战，即打开了压抑许久的消费需求，6月1日开售首日，天猫618前10小时整体成交额同比猛增50%，淘宝直播89分钟成交额破20亿元。 图片源自互联网；数据来源：互联网搜集， ECdataway整理直播带货迎来高速增长，618迎来新高度淘宝直播在618大促期间迎来亮眼成绩单，实现带货种草效应双丰收1-5月均值618期间直播销售额+65%主播开播主播数：34,000+ 明星入驻直播间：300+类型占比：KOL 53% vs. 商家 47%超头部主播和头部主播势头强劲(销额占比24%, 37%)平均单价：170元直播宝贝平均销额：9,700元直播

24、宝贝平均收藏数：130次新增场均收藏数：600+ 种草效果可观（ 较1-5月上涨1.3倍)更多商家参与自播（达16，000家，较1-5月上升5个点)场均时长：7.2小时场均销售额：2.7万(较1-5月增涨2倍）场均观看人次：8,000人店铺宝贝直播场次场均时长：7小时场均销售额：4.6万 (较1-5月增1.3倍）场均观看人次：1.9万场均观看人数：7,000人+618大促期间关键数据指标直播销量X1.4倍 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号1-5月均值618期间直播行业趋势变化 3C数码、家用电器在此次618大促期间渗透率上涨明显尤以店家自播

25、（总裁亲自上阵）为主；服饰鞋包和美容护肤依旧是KOL直播带货的热门领域 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号超头部主播力量强，明星入局加持新力量Top 1 - 薇娅成绩单总销售额24.2 亿元+场均UV 480 万人场均点赞数1,700万+转化率20%产品分类更全面美妆 (38%)食品 (15%)3C (12%)服饰 (12%)Top 2 - 李佳琦成绩单总销售额18.7 亿元+场均UV 421万人场均点赞数2,100万+转化率17%产品分类偏美妆美妆 (70%)食品 (10%)家居(6%)3C 数码 (6%)官方旗舰店华为表现突出位列第三总销

26、售额 3.3亿元+苏宁、荣耀、小米、聚划算、海尔 分列Top10 榜单中的第5至9位头部主播雪梨 和 Annaitisamazing上榜，分列第4和10亮点总结薇娅和李佳琦作为超头部主播依旧强势，本次大促还分别邀请包括李易峰、AngelaBaby、邓伦、刘雨昕等明星共同出现在直播间官方旗舰店成为大促期间新亮点，涌现出更多新的头部主播直播间且占比上升淘宝聚划算官方直播间迎来包括景甜、李好、任嘉伦等在内的明星；且聘请刘涛为聚划算优选官2%8%为各对应主播贡献的销售额占比14%11% 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号直播带货日日观 明星主播齐登台

27、5/25 5/26 5/27 5/28 5/29 5/30 5/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18618 大促期间淘宝直播间 销售额日趋势5/25虞书欣*刘雨昕*李佳琦阿云嘎*郑云龙；李汶翰6/5薇娅*鹿晗金靖, 吉杰6/6 聚划算百亿补贴盛典刘涛马思纯+金靖，林依伦6/3薇娅*戚薇汪涵林依伦6/12哆啦薇娅生活节李易峰；汪涵王耀庆6/17刘涛，李锐，林依伦6/18邓伦*李佳琦，叶一茜，林依伦6/10我们在行动*李佳琦刘涛；张新成5/30刘涛一线明星登陆淘宝聚划算直播间，团队作战构建

28、直播矩阵 (X 薇娅、李佳琦)刘涛、汪涵特配独立直播间，带货力不容小觑 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号备注：标识明星为当日直播销售额top 3备注：标识明星为当日直播销售额top 3带货种草实力PK: 明星主播 VS. 超头部主播 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号05,00010,00015,00020,00025,00030,000刘涛汪涵李佳琦薇娅0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,00

29、0,000刘涛汪涵李佳琦薇娅0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,000刘涛汪涵李佳琦薇娅种草力 平均每小时宝贝收藏数 (个)超头部主播种草力十足，李佳琦薇娅直播每小时新增宝贝收藏数近2.5万个，薇娅2.3万；远超汪涵和刘涛（2000个，600个）带货力 场均销量薇娅以近99万的场均销量领跑，比李佳琦多了26万相对明星，2位超级主播优势明显场均UV2位超头部主播此次618期间场均UV实力相当 (400万+); 汪涵领先刘涛较明显(260万 vs. 近10万)直播

30、场次：刘涛4场；汪涵2场；李佳琦22场；薇娅25场图片源自互联网纵观各主要品类的直播渗透率，母婴领域尚有较大上升空间。而且相比其他领域，母婴行业的受众群体 宝妈孕妈们对“专业性”的关注度更高。那么，此次618期间具体哪些 TOP 主播上榜？ 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号直播场次：刘涛4场；汪涵2场；李佳琦22场；薇娅25场品牌官方旗舰店商家自播618天猫母婴助燃大使商家自播品牌官方旗舰店品牌官方旗舰店商家自播此次618期间的 Top 主播中，超头部主播薇娅依旧领跑；包括巴拉巴拉在内的品牌旗舰店也战绩不俗作为天猫 618当燃全星为你 -

31、优秀宝妈，当燃要科学育儿！的助燃大使叶一茜直播带货也取得亮眼成绩 图片源自互联网；数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号直播销售额直播销量新增收藏数店铺数宝贝数Top 6 宝贝84万+8,000+2,900+4047叶一茜直播KPI -母婴行业：叶一茜618直播 关键指标一览 数据来源：ECdataway数据威 - 直播洞察；时间覆盖2020年1/1-6/20号巴拉巴拉官方旗舰店自播 关键指标一览丰富的活动，多元的内容, 折扣活动6/20 巴拉巴拉返场专场6/19 上新第二波6/18 年终大促，狂欢开启6/14 巴拉巴拉，一起撞出多彩直播销售额直

32、播销量新增收藏数店铺数宝贝数Top 5 宝贝210万+2.6万+15万+42968每日不同主题活动，比如6/20：返场专场活动6/19 上新介绍；6/9梅雨季专场；6/8防蚊防晒专场人产品属性铺排产品品类(SKU); 价格/折扣力度和相应的直播时间段，频次、数量等目的 & 货源清理库存尾货/新品发布/打造爆款复购率不同产品有不同复购率；商家需要针对自己的产品属性设计策略，提高复购率或引流货平台选择适合自己属性/品牌基调/消费者调性的平台时间/场次动态追踪打折、满减、观看人数涨跌的时间规律打造第二场直播只是开始，留住消费者是关键; 建立引流方案 (如:关注旗舰店）场KOL直播超头部/头部等专业主

33、播带货，流量足种草力强；但成本高，且不具备长期可持续性能穿透消费者圈层，吸引粉丝转化为品牌用户；提升拉新效果，增加品牌喜爱度明星主播商家自播当直播成为新常态，品牌该如何布局？对产品了解度高专业性强，有助于品牌力构建并沉淀私域流量；ROI高全新直播营销数据分析工具 直播洞察提升ROI策略 智能优选KOL主播 驱动品牌新增长大数据智能爬虫技术 海量数据爬取及存储能力，日处理数据超2亿条 数据准确率高于行业平均值 独有研发算法，帮助赋能品牌增长ROI策略智能选主播 全方位洞察KOL带货销售数据 基于海量数据，提供KOL组合建议，提供选品投放最优策略 帮助提升品牌方ROI，降低直播投放成本全方位了解品

34、牌自播情况 从店铺角度查看竞品历史关联主播，发现最优主播组合 从热销宝贝制定直播选品方案，提升效果 直播数据监测达到分钟级水平功能亮点孕育新机，未来可期学养扮孕 孕产妇用品 营养保健 婴幼儿奶粉 保健品辅食 童装童鞋 儿童用品 寓教于乐 婴童玩具3520019-1.9%7.9%-3.5%-11.6%-3.8%生育高峰集中在2016、2017年，二胎政策集中释放效应减弱；近几年新生儿数量逐渐减少；不过年初疫情期间母婴电商销售增速依旧保持领先于行业的双位数增长；随着90/95后成为宝爸宝妈，消费理念的升级或将带来新的机会点二胎比例

35、(%)45%51%50%59%母婴 vs. 行业总体2020/1-4月 同比增速9.5%14.1%行业总体母婴我国新生儿出生率及环比增速情况环比增速 (%)新生儿数量（万人)数据来源：ECdataway数据威，国家统计局覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日孕产妇相关01孕产妇相关市场整体增速放缓，营养品、护肤品和修复仪迎来两位数增长；孕产妇彩妆受冲击较为明显，孕妇装也出现负增长数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日哺乳文胸/内裤/产检裤孕产妇护肤/祛纹孕产妇彩妆待产用品吸奶器/配件孕妇装孕妇裤/托腹裤孕产妇营养品防辐射孕产修复仪201

36、92020+16%+25%+2%-27%+35%-66%+6%+113%-1%-16%孕妇服装整体增速下滑，不过阔腿裤上涨防辐射口罩增幅显著Top 品牌:1.TENSCARE2.瘦方瘦3.医而维(增幅明显)彩妆受疫情冲击较为明显DHA 依旧是孕妇最重视的营养补充；孕产妇多元营养、防便秘相关营养品增速显著图片源自互联网；数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日孕产妇多元营养 同比销额上涨近1.5倍 品牌 BLACKMORES/澳佳宝占垄断性地位孕产妇DHA孕产妇叶酸同比销额上涨27%70%9%7%7%益生菌/防便秘营养品 防便秘营养品增长近3倍 百草园

37、孕妈西梅汁哺乳期孕妇便秘乳果糖润肠膳食纤维 热销宝贝同比销额上涨近30% 头部品牌 Bio Island 领先优势明显 BLACKMORES/澳佳宝位居第二，同比增幅超120%解决孕产妇妈妈最大痛点之一孕产妇护肤小幅上涨，妊娠纹护理在今年受到更多关注；反观孕产妇彩妆受到疫情影响冲击较大，尤其是口红、彩妆套装下降明显27%26.3%20%13.9%12%5.8%6%17.2%6%6.3%面部套装妊娠纹护理身体护理洗发面膜618 期间孕产妇护肤主要品类占比2019202054.6%4.3%19.9%49.3%19.6%42.0%3.2%3.3%1.4%0.4%孕产妇bb霜孕产妇唇膏/口红孕产妇彩妆

38、套装孕产妇眉笔/眉粉/眉膏孕产妇卸妆618 期间孕产妇彩妆主要品类占比20192020护肤+25%彩妆-60%数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日婴幼儿奶粉、营养品022020年1月因疫情影响，婴幼儿食品出现负增长，不过2月迅速反弹；618期间同比增速达47%，奶粉依旧占主体但增速放缓，辅食零食营养品增速更大28%130%-3%40%19%61%2020/1月2月3月4月5月618期间总体婴幼儿奶粉辅食零食营养品疫情期间婴儿食品月趋势 （同比增速%）20192020宝宝辅食，零食，营养品婴幼儿奶粉其他618 期间婴儿食品类目占比71%74%25%

39、28%1%1%+47%数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日20192020+38%62%130%129%+40%整体奶粉销额增速2020 618 vs.2019婴幼儿奶粉市场 牛奶粉为主，销额销量均超9成；特配奶粉、液态奶体量依旧较小不过增速快，境外购买渠道占比上涨明显渠道：境外销量占比2019 618 vs. 202092.4%0.4%5.2%2.0%销额占比94.1%0.2%4.5%1.2%93.4%0.8%4.3%1.5%销量占比93.8%0.7%4.5%0.9%29.3%25.2%23.3%24.5%8.3%35.9%3.2%17.1%渠

40、道：境外销售额增速2019 618 vs. 2020数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉婴幼儿液态奶36%65%1150%751%TOP10婴幼儿牛奶粉品牌份额同比增速销额总占比: 71%婴幼儿牛奶粉 - 品牌：爱他美领跑优势较明显，国产品牌飞鹤持续发力且保持高速增长奶源：内地奶源依旧保持第一位，同比去年荷兰拉开了与新西兰的差距，优势明显17.6%10.8%8.7%6.8%6.0%5.0%4.8%4.7%4.2%3.1%爱他美飞鹤美素佳儿a 2美赞臣君乐宝惠氏雅培启赋诺优能28.0%26.6%19.2%25.1

41、%15.5%13.8%15.3%12.2%9.08%10.0%2019/6182020/618内地荷兰新西兰爱尔兰德国内地：飞鹤, 君乐宝荷兰：美素佳儿, 爱他美新西兰：a2, 爱他美爱尔兰：惠氏, 诺优能德国：爱他美, 雀巢代表品牌TOP 5 婴幼儿牛奶粉奶源销额占比数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日婴幼儿牛奶粉：新生儿减少，一段奶粉占比下滑，二段四段上涨，三段占主体6.5%5.9%13.8%16.1%67.7%62.9%11.9%15.1%2019202024%61%28%75%段位同比销额增速现状及格局数据来源：ECdataway数据威覆

42、盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日一段增速放缓, 市场较拥挤, 品牌集中度低, Top 100SKU 仅占总销额2.6%前10位中被进口品牌主导 (爱他美, a2, 美素佳儿), 国产品牌仅飞鹤入榜二段增速明显, 占比上涨; Top 100 SKU占总销额7.5%美素佳儿, 爱他美占据top 3 SKU, 飞鹤星飞帆表现强劲 (2款分列第四, 五)三段市场体量大, 增速相对放缓Top 100 宝贝 占总销额 28进口品牌依旧占据主体 (惠氏,美素佳儿, 爱他美, a2, 雀巢等）惠氏启赋领跑优势明显国产品牌飞鹤 (高端系列星飞帆) 表现突出, 销量领跑伊利 (金领冠) 和君乐宝(

43、乐铂) 进 Top100, 不过排名较后四段潜力市场 销额增速及占比双涨, 品牌集中度不高(Top 100 宝贝仅占8%) 惠氏启赋, 飞鹤星飞帆, 爱他美相对份额较高作为主战场的三段奶粉和新战场的四段奶粉，品牌该把握什么？三/四段奶粉是给一岁及以上的宝宝准备的，此时宝宝已经开始摄入更多辅食，配方奶已转变为辅。所以奶粉主要让宝宝摄取饭菜中无法完全吸足部分营养成分，例如长牙期需要较多的钙，而且一岁以后宝宝比较容易患有贫血症状，钙和铁含量重要性加强，以保证满足宝宝的营养所需。需求定制化成分配方精细化10%含乳铁蛋白2019/618期间销额占比: 6%含HMO(母乳低聚糖)2019/618期间销额占

44、比: 2%含水解蛋白2019/618期间销额占比: 8%11%4%含特殊配方+75%Vs.去年同比占比32%，去年同期销额占比为25%数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日婴幼儿营养品 属性销售额规模及同比增速% | 2020年618期间33.9%26.5%15.0%14.4%3.1%钙铁锌DHA/核桃油维生素益生菌鱼肝油+89%+110%+18%+35%+79%27.0%19.0%5.3%3.7%3.1%2.8%2.3%2.0%BIO ISLANDCHILDLIFE/童年时光BIOSTIME/合生元NEMANS/纽曼思BABY DDROPSEri

45、c FavreBIOGAIA/拜奥OSTELIN/奥斯特林TOP8品牌规模与销售额同比增速117.20%39.20%49.10%142.50%33.00%29.10%38.10%75.50%对健康的关注助力营养品的爆发性增长Top 宝贝图片源自互联网数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日48.8%11.0%5.2%3.5%3.0%KABRITA/佳贝艾特KARICARE/可瑞康KARIHOME/卡洛塔妮BLUE RIVER/蓝河（母婴）BIOSTIME/合生元婴幼儿羊奶粉销售额规模% | 2020年618期间56.8%21.3%19.2%1.3%1

46、.0%Mead Johnson/美赞臣Abbott/雅培BRIFFNEY/布瑞弗尼SIMILAC妈咪爱婴幼儿液态奶粉销售额规模% | 2020年618期间婴幼儿羊奶粉和液态奶粉市场相对来说体量都较小；头部品牌优势较明显数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日佳贝艾特 主打“荷兰羊奶专家”人设，在婴幼儿羊奶粉市场领先地位明显图片源自互联网数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日流量热点 X 热门综艺“乘风破浪的姐姐”明星代言 X 奶爸推荐产品特色 - 晶莹因子，让宝宝视界更清晰折扣力度加持 -多为 800g

47、*6罐为主618 大促期间推行买6送1折扣1.7%91.4%13.5%21.9%28.4%59.5%2020年1月2月3月4月5月6月佳贝艾特销额同比增速 %液态奶因其可开盖即饮、灭菌锁鲜，从而免去普通奶粉需要冲调的步骤，而逐渐受到更多关注作为头部品牌，美赞臣 的配方液态奶还有3大主要特点：设计上满足多场景需求，品质上强调纯净水源，口味上更贴合母乳1.瓶装设计，适合手握，方便携带，可连瓶加热 为宝妈宝爸打造 轻松带娃 夜晚不难熬 等场景概念2. 优质水源 美赞臣液态奶采用来自美国俄亥俄州的纯净水源3. 口味清淡，无添加，口感更贴合母乳618期间热销宝贝:美赞臣幼儿配方液态奶3段177毫升*6瓶

48、 美国原装进口适合1-3岁VS. 罐装设计布瑞弗尼4段儿童配方液态奶水奶 箱装 200ML*48支图片源自互联网数据来源：Ecdataway 数据威，公开信息整理童装童鞋、婴童用品03童装童鞋相对市场份额与销售额同比增速销售额同比增速(%)2020年618期间销售额占比(%)童装61.0%童鞋30.0%儿童配饰9.0%+48.0%+11.0%+26.0%618大促期间，童装童鞋市场整体销额上涨25%相比童装，童鞋需求回暖更明显拉动销售额整体上升数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日1152157613销售额品牌排名童装Top1

49、5品牌销售额同比增速Top15 品牌占比: 近27%运动休闲品牌成功跨界童装市场增速迅猛，快时尚品牌魅力减弱童装品牌巴拉巴拉依旧保持领先市场份额但增速放缓Paw in Paw 表现亮眼增速超120%运动品牌快时尚品牌快时尚品牌数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日123.1%117.7%84.5%66.3%48.5%32.0%30.6%24.1%19.2%15.4%13.2%12.0%1.4%0.2%-15.2%PAW IN PAWAdidas/阿迪达斯FILA/斐乐Nike/耐克ANTA/安踏巴拉巴拉戴维贝拉DEESHA/笛莎童泰UNIQLO/优

50、衣库南极人H&MGAPZARAMINI BALABALA功能性运动休闲品牌Nike/耐克Adidas/阿迪达斯ANTA/安踏Skechers/斯凯奇巴拉巴拉CRTARTU/卡特兔DRKONG/江博士Warrior/回力CROCS/卡洛驰GINOBLE/基诺浦FILA/斐乐Big Wasp/大黄蜂贵人鸟BOBDOG HOUSEBOBDOG/巴布豆TOP15童鞋品牌618期间同比增速整体品类增速: 48%童鞋市场品牌集中度较高，Top 20 品牌销额占比过半以耐克为首的运动品牌保持出强劲的增长动力，其中阿迪达斯, Fila, 安踏均表现突出学步功能性童鞋卡特兔、基诺浦和贵人鸟也受青睐39.0%20

51、7.9%66.9%37.5%44.1%76.9%51.0%-15.3%1.0%71.9%173.6%-7.2%126.6%24.4%-25.9%TOP15童鞋品牌618期间销售额占比销额占比: 近45%数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日图片源自互联网，数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日92.3%194.4%79.1%207.9%112.3%244.1%98.2%147.6%2020年1月2月3月4月5月618期间Adidas/阿迪达斯FILA/斐乐贵人鸟Adidas, Fila, 贵人鸟的增幅从

52、今年年初就开始，其中 adidas 童鞋更是在4月迎来爆发式增长，品牌份额一度超过Nike 跃至第一亮点品牌 2020年1-6月同比增幅 %Adidas 热销款 对标小童婴童ALTAVENTURE I 蜘蛛侠运动凉鞋蜘蛛侠主题凉鞋三叶草 SUPERSTAR 360 C小童经典运动软底鞋为小童打造的套入式Superstar经典鞋贵人鸟热销款男童运动鞋2020春款新款夏季男孩潮鞋透气网面网鞋儿童鞋契合潮流 - 潮流老爹鞋，时尚运动风运动品牌发力高端婴童市场：Fila Kids作为高端时尚儿童线表现出众，收割潮妈潮娃粉618期间Fila子类同比增速vs行业平均增速(%)85儿童

53、包/背包/箱包童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童装/婴儿装/亲子装2633353684585113童装/婴儿装/亲子装童鞋/婴儿鞋/亲子鞋儿童包/背包/箱包Fila行业平均行业平均Fila618期间Fila子类均价vs行业均价图片源自互联网，数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日洞察1. 童装市场体量较大，但品牌聚集度相对较低Insight机会点Opportunity Point1. 运动休闲类品牌增速明显，功能性学步鞋也备受家长青睐2. 运动休闲风潮延续至婴童的鞋服选择中2. 童鞋市场保持稳定增长，且品牌聚集度较高婴童用品婴童用品 背带/学步带/出行用品自3

54、月份起止跌并在618大促期间迎来超70%同比增幅 汽车安全座椅/安全背带 +80% 驱蚊用品/ 湿巾 +100% 水杯/研磨/辅食小家电 +50%+133%+30%婴童用品出行类 宝宝护肤, 2月起止跌并在618获得60%增长 宝宝洗浴 +15% 奶瓶/奶瓶相关 +40% 纸尿裤/拉拉裤 +26%婴童洗护/个护类数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日婴幼儿纸尿裤市场 头部品牌帮宝适领先优势缩小BC BABYCARE 和新近品牌碧芭宝贝在此次618期间表现亮眼婴幼儿纸尿裤/拉拉裤/尿片市场销售额规模%及同比增速 | 2020年618期间2019202

55、026%16%12%8%7%7%6%3%2%2%2%PAMPERS/帮宝适HUGGIES/好奇BC BABYCAREGOON！/大王KAO/花王moonyBOBDOG/巴布豆宜婴碧芭宝贝爽然Top 10 品牌市场份额及同比增速 | 2020年618期间37%76%382%67%-4%-17%137%61%New78%数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日发展迅速的 Babycare 产品涵盖母婴多品类，颜值吸睛深谙90/95后小心思代表产品：1. 主打“皇室”概念的弱酸亲肤纸尿裤2. 色系清新辨识度高的婴童用品3. 各类时尚新潮的益智玩具Babyc

56、are 主要产品品类占比%图片源自互联网；数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日玩具04在消费升级和家庭育儿观改变的背景下，寓教于乐成为新生代父母选择玩具的重要因素，使益智思维类玩具的需求进一步提升，在整个线上玩具类市场中的占比近1/3, 销额增速33%主要玩具品类市场销售额及增速2020/618期间数据来源须补全2019/6182020/61831%13%30%15%益智思维类儿童轮滑/滑板车等6%爬行/学步类5%电动遥控/发条玩具毛绒玩具/布艺类7%6%7%4%数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日

57、其他风格多样的益智类玩具均呈现高增长性益智思维类玩具 主要子类销售额 2020/618 期间串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具早教/智能玩具学习/实验/绘画文具音乐玩具/儿童乐器解锁/迷宫/魔方/智力玩具儿童棋类/桌面游戏手工制作/创意DIY积木2019/618期间2020/618期间同比增速串珠/拼图/配对类玩具最受欢迎，同比增速近50%；早教智能玩具较稳定，积木类迎来高速增长 (+149%)数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日早教智能玩具1.早教机/点读学习机依旧占据 top 1品类，但618大促期间呈现同比负增长2.玩具挂图/认知卡受青睐，增

58、幅超50%3.多功能玩具台/游戏桌也迎来明显增长热销宝贝: 乐乐鱼宝宝早教有声挂图发声幼儿童启蒙识字拼音学习神器字母表墙贴玩具1.科学实验类，销额占比近半，增速近100% 迎合STEM 趣味学习2.描红本/涂色本，销额占比1/4，涨幅超90%3.数学学习板/计算架，涨幅明显学习/实验/绘画热销宝贝: 儿童科学实验套装小学生趣味STEAM玩具幼儿园科技制作材料diy器材热销宝贝: 巧虎官方早教套装全套教具宝宝益智儿童玩具绘本13-24月快乐学习 寓教于乐图片源自互联网；数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日玩具经典品牌乐高”领头羊” 优势明显, 在串

59、珠/拼图/配对类玩具中拔得头筹HAPE 增速显著，万高和布局多品类的 Babycare 均保持较高速增长LEGO/乐高万高布鲁可KUB/可优比ZKPMIDEER/弥鹿MOONDOGHAPEBC BABYCAREENLIGHTEN/启蒙32.2%37.6%-11.0%24.2%162.7%37.0%9.7%NewNewNewHAPE: 德国品牌专为全球0-6岁宝贝研发益智木玩具；主打安全理念Top 热销宝贝：软胶软 积木万高儿童积木桌, 多功能益智积木桌成为热销款；刘涛推荐直播带货也在618期间加持流量数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日专题系列：

60、乐高积木城市组火星探测航天飞机拼装益智儿童玩具IP跨界 合作，品牌授权专业品牌授权 雪佛兰 科尔维特 ZR1跑车迪士尼系列*采自本次618期间Top热销宝贝官方旗舰店自播+KOL直播渗透率: 1.1%宝贝数：460关联主播数：23按销额来看，官旗贡献最高，头部KOL也不容小觑作为老牌玩家，乐高产品线丰富，涵盖IP跨界合作款、不同主题系列，拓宽消费场景和客群；618期间乐高也联动头部主播+官方旗舰店自播的形式直播带货图片源自互联网，数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫 618大促时间为6/1-6/20日 品牌要利用好官方旗舰店的直播账号 店铺要加强学习，把握流量大盘和趋势，并结合自身特点精准定位精准匹配 优化 选择表现突出的主播、直播间、KOL/KOC 注重专业度和人设相关性 投放策略：优化选择类目，主播，价格段，坑位费等，实现高ROI优化选择 提升自播运营，可增加互动例如抽奖、促销等； 增加与直播间观众的联结度和信任感，吸引并转化用户，以提升转化率提升运营图片源自互联网关于直播方面的小启示：