1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 “618”的赢家与新趋势： 直播电商驱动“618” ，头部美妆国货份额提升 2022 年 06 月 22 日 Table_Summary “618”整体销售情况： “疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022 年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022 年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为 6959 亿元人民币， 同比增 20.29%。 2） 各平台具体表现： 以直播电商的为首的新电商增

2、长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。 直播电商销售额 1445 亿元， 同比增 124%，表现亮眼，行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响，今年抖音快手超越阿里直播平台点淘，位列第一第二，抖音依靠“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育直播黑马“东方甄选“；快手平台上品牌商家 GMV 同比增长 515%，超过 1800 万消费者连续三年在快手 616 期间下单；疫情之下，具备”便捷“属性的新零售展现高成长，社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为 224 亿元，同比增26%；社区团购销额达 153 亿元，同比增 15.4%。传统综

3、合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长，京东依靠稳固的供应链以及 3C 品类厂商的大力促销表现亮眼，销售额同比增 10.3%。 消费品类表现分化，必选消费品表良好，家电一骑绝尘，运动户外、清洁洗护展现高成长。家用电器全网销额达 879 亿元，同比增长 6.7%，品类销售额排名第一，拼多多平台家电全品类销售额规模同比增 103%。我们认为主要和疫情下居家时间变长，带动厨房/清洁电器销售额增长有关。运动户外/洗护清洁同比分别+9.1%/+33.1%。 新东方直播带货账号“东方甄选“演绎现象级破圈，人均价值和转化率仍有较大上升空间。1）内外因共振助力东方甄选破圈：抖音流量扶持+头部主播停播下，

4、 东方甄选获得流量优势， 公司通过多次尝试探索出” 教师团队+直播运营+供应链“合理模式，以“双语带货”等知识输出为吸引点，辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。2）定位农产品，GMV 和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据，6 月 1 日至 6 月 20 日，东方甄选直播间预估销售额达 4.2 亿元，粉丝数量达 1700 万人，近半月涨粉 1646 万人。3）整体呈现“高用户停留时长+低人均价值、低转化率“一高两低特征，对标头部主播，人均价值和低转化率有 2-3 倍提升空间。 美妆 “618”大促跟踪：天猫大盘基本持平，美妆消费向高品质、强功效转化趋势明显，头部国货表现亮眼。大盘：天猫美妆实

5、现 GMV225 亿元，同比基本持平， 其中美容护肤 GMV184 亿元/yoy+3%， 彩妆 GMV40 亿元/yoy-13.3%；抖音美妆实现 GMV70 亿元，相比 2021 年 6 月整月增长 52%，其中美容护肤GMV52 亿元，彩妆 13 亿元。品类：高价&强功效品类精华、面霜逆势增长，分别同比增长 34%/17%，成交均价分别增长 50/30 元，展现较强的增长韧性及盈利能力，消费升级趋势明显。品牌：天猫旗舰店销售额 Top50 中的国货护肤品牌份额上升 1.62pct 至 13.7%，头部彩妆国货份额略有下降，总体上升 0.68pct 至15.96%；华熙生物/薇诺娜/珀莱雅在

6、“天猫+抖音”渠道分别共实现GMV7.61/7.83/4.67 亿元， 其中珀莱雅/彩棠/薇诺娜/夸迪/米蓓尔品牌在天猫渠道分别同比增长 84%/261%/22%/150%/ 255%。 投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、 丸美股份、 鲁商发展、 巨子生物等美妆标的。 风险提示：消费恢复不及预期，新冠疫情反复，第三方数据统计误差 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 688363.SH 华熙生物 145.84 1

7、.63 2.04 2.76 89 71 53 推荐 300957.SZ 贝泰妮 207.30 2.04 3.05 3.87 102 68 54 推荐 603605.SH 珀莱雅 152.90 2.87 3.53 4.37 53 43 35 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2022 年 06 月 22 日收盘价） 推荐 维持评级 分析师： 刘文正 执业证号： S09 电话： 邮箱： 相关研究 1.零售周观点：商贸零售 22Q2 业绩前瞻：医美美妆及培育钻石龙头维持较高增速 2.零售周观点：美妆品牌 5 月&“618”数据追

8、踪： “618” 天猫大盘正增长， 国货表现亮眼 3.零售周观点：抖音美妆 5 月大盘稳定高增，美团 2022Q1 商品零售增长强劲 4.零售周观点： “618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势 5.黄金珠宝行业深度报告： 从产品本质到供需两侧，探索价值符号的生意经 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目 录 1 “618”电商复盘：整体展现韧性增长，看好直播电商等新平台发展潜力 . 3 1.1 “618”整体概况：直播电商驱动“618”增长，消费品类表现分化 . 3 1.2 东方甄选破圈效应显著，人均价值和转化率仍有较大提升

9、空间 . 7 2 美妆“618”复盘：美妆消费向高品质、强功效转化，头部国货表现亮眼 . 9 2.1 大盘：天猫护肤低位增长，抖音实现强势高增 . 9 2.2 品类&产品：精华、面霜品类增长韧性较强，国货产品力不断提升. 10 2.3 品牌：头部护肤国货份额提升，大单品占比提升 . 13 3 投资建议 . 18 4 风险提示 . 19 插图目录 . 20 表格目录 . 20 jXlYqVfZ8ZcZuZtVvY7N9RbRsQoOnPmOiNqQtNeRoMsR7NpPzQMYpOuNwMpNsQ行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告

10、3 1 “618” 电商复盘： 整体展现韧性增长， 看好直播电商等新平台发展潜力 1.1 “618”整体概况：直播电商驱动“618”增长，消费品类表现分化 1.1.1 平台表现：综合电商销售额持平，直播电商表现亮眼，格局切换下抖快赶超阿里 疫情反复、消费疲软以及头部主播缺席下，2022 年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性，直播电商增速亮眼。据星图数据统计，2022 年“618”大促期间全网交易总额（不含新零售和社区团购） 为 6959 亿元人民币， 同比增 20.29%， 其中直播电商销售额增速为 124%，表现亮眼。 图 1：2018-2022 年全网“618”销售额 图 2：2

11、022 年“618”各类平台销售额增速 资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：星图数据，民生证券研究院 从几大平台来看，综合平台销售额与去年持平，直播电商、新零售、社区团购表现亮眼，带动“618”增长： 综合平台销售额持平，前三平台保持去年位次，京东表现亮眼。据星图数据，综合电商平台度过史上最难“618” ，销售总额达 5826 亿元，较去年同期仅增长 0.7%。在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。 京东：从“618”数据披露上来看，京东依靠稳固的供应链以及 3C 品类厂商的大力促销表现亮眼，2022 年“618”实现销售额 3793 亿

12、元，高基数下同比增 10.33%，远高于综合平台整体增速，与此同时今年天猫、拼多多均未披露销售额。 拼多多：未披露具体销售额数据，大促启动以来，家电全品类销售额规模增长 103%，美妆产品拼单量增长 122%，日化品类销售额同比增长 110%。 28453695911.81%43.76%26.50%20.29%0%20%40%60%0040005000600070008000200212022全网618销售额（亿元）yoy20.29%0.70%124%26%15.40%0%20%40%60%80%100%120%140% 行业专

13、题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 阿里（天猫+淘宝） ：据阿里戴珊，阿里“618”实现正增长，整体上今年阿里更注重体验端，通过加大折扣力度和商家补贴来提升消费者和商家的交易体验。根据魔镜数据，数据显示，天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。 图 3：综合电商 2019-2022 年销售额 及增速 图 4：2019-2022 京东”618”销售额（亿元）及增速 资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：京东黑板报，民生证券研究院 直播电商平台发力大促节点， 销售额破千亿， 表现亮眼， 行业格局切换， 抖音快手后

14、来居上。2022 年直播电商“618”销售额为 1445 亿元，同比增 124%。直播电商平台销售额前三甲分别为抖音、快手和点淘，其中阿里的直播平台点淘受其头部主播缺位影响，不敌抖音快手，排名第三，较去年相比发生较大变化，2021 年直播电商平台份额最大为阿里系。 从主播带货情况来看（不包含点淘） ，快手头部主播带货能力更胜一筹，带货前两名为快手平台的“蛋蛋“、 ”小周梦啊“，带货总额分别为 15.96 亿元，10.59 亿元，第三名为抖音平台的“广东夫妇” ，带货额为 4.94 亿元，相较第二名差距略大。 抖音： “商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升。据抖音“618”战报，今

15、年“618”抖音的直播总时长为 4045 万小时，挂购物车短视频播放量 1151 亿次，商城场景带动销量同比增 514%，搜索场景带动销量同比增 293%，参与商家数量同比增 159%，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育出直播黑马“东方甄选“。 快手：品牌商家 GMV 同比增长超 5 倍。据快手 616 购物节数据，616 期间（5 月 20 日-6 月 19 日） ，快手平台上品牌商家 GMV 同比去年 616 增长 515%，其中小米、天海藏、特步成为 GMV 排名 TOP3 品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO 成为涨粉 TOP3 品牌。用户层面看，超过 1800 万消费者连续三年在快手 6

16、16 期间下单。 表 1：2021 年和 2022 年“618”主播带货情况 主播 所属平台 交易额（亿元） 2021 年“618” 某薇*主播 淘宝 59 某李姓主播 淘宝 54 某雪*主播 淘宝 32 天猫超市 淘宝 28 烈儿宝贝 淘宝 19 43.76%26.50%0.71%0%20%40%60%00400050006000700020022综合电商销售额（亿元）yoy2079333.60%27.71%10.33%0%20%40%050002500300035004000200

17、22京东yoy 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 2022 年“618” 蛋蛋 快手 16 小周梦啊 快手 11 广东夫妇 抖音 4.9 时大漂亮 快手 4.6 董先生 抖音 3.9 资料来源：星图数据，民生证券研究院 疫情之下，具备“便捷”属性的新零售平台表现出成长性，此外疫情也培育了消费者“社区团购“的行为，社区团购实现较快增长。受疫情持续影响，综合电商平台物流受到一定冲击，新零售平台物流较综合电商平台更快捷，部分消费者向新零售平台倾斜，其销额达 224 亿元， 较去年同期增长 26.0%。平台销售额前 3 分别为京东到家

18、、美团闪购、淘鲜达，其中美团闪购超越淘鲜达成第二名。上半年疫情反复下，社区团购平台成为抗疫中的“奇兵” ，一定程度上培养了用户的消费习惯， “618”期间销额达 153 亿元，较去年同比增 15.4%，多多买菜、美团优选和兴盛优选分别为行业前三。 图 5：2021-2022 年直播电商销售额 图 6：新零售&社区团购 2021-2022 销售表现 资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：星图数据，民生证券研究院 1.1.2 品类表现：家用电器一骑绝尘，运动户外、洗护清洁展现高成长 从综合热门销售品类来看，家用电器表现不俗，全网销额达 879 亿元，同比增长 6.7%，销售额排名第一，其中

19、家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高，全品类销售额规模同比增长 103%，实现翻倍增长。我们认为这主要要和疫情下居家时间变长，带动厨房电器和清洁电器销售额增长有关。 此外，运动户外和洗护清洁类目销额为 249/136 亿元，同比各增 9.1%/33.1%。 64560080002直播电商销售额（亿元）050020212022新零售销售额（亿元）社区团购销售额（亿元） 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 从平台分布来看，京东平台销售表现

20、较好的是家用电器、洗护清洁以及洋酒，分别占整体品类的 63%/49%/63%，淘宝平台以运动户外、美容护肤、香水彩妆、休闲零食和方便速食为主，占比分别为 60%/58%/70%/60%/54%。 图 7：2022 年“618”全网细分品类销售额（亿元）及同比增速 资料来源：星图数据，民生证券研究院 图 8：2022 年“618”细分品类按平台销售分布情况 资料来源：星图数据，民生证券研究院 -40%-20%0%20%40%02004006008001000销售额增速63%49%63%28%60%58%38%70%40%60%54%32%0%20%40%60%80%100%京东天猫618 行业专

21、题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 1.2 东方甄选破圈效应显著，人均价值和转化率仍有较大提升空间 内外因共振，东方甄选直播间上演现象级破圈。6 月以来新东方抖音账号东方甄选销售数据与粉丝数量节节高升，实现破圈。据飞瓜数据，6 月 1 日到 6 月 20 日，东方甄选直播间预估销售额达 4.2 亿元，日均销售额为 2100 万元，最高当日销售额为 6587 万元，近几日直播间销售额数据有所回落。 从粉丝数量来看， 东方甄选直播间粉丝数量已达 1700 万人， 近 15 天涨粉 1646万人，从观看人次来看，近 7 天日均观看人次达 5

22、000 万人。 我们认为东方甄选在数据上的优异表现是内外因素共振的结构：1）外因：头部主播缺位带来的流量外溢扩散到各个平台； 出于东方甄选正能量的带货风格以及抖音推动企业直播间的趋势下，抖音平台对东方甄选进行流量扶持助力其破圈效应。2）内因：公司通过持续的调整，在教师主播团队和直播运营模式上寻求到了较为合适的风格， 不同于普通直播间平铺直叙的带货模式，东方甄选以“双语带货” 、 “英语知识点讲解”等文化内容为吸引点，以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。 图 9：6 月 1 日-6 月 20 日东方甄选直播间每日销售额（万元）及增速 资料来源：飞瓜，民生证券研究院 图 10：6 月 14

23、 日-6 月 20 日东方甄选每日观看人次 图 11：6 月 14 日-6 月 20 日东方甄选累计粉丝数 资料来源：飞瓜，民生证券研究院 资料来源：飞瓜，民生证券研究院 74.49161.1578.68117.199.5159.699.15207.96332.81430.061933.051505.342063.383902.295163.526587.114860.55921.634170.573233.92-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%0040005000600070006月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6

24、月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日当日销售额yoy3166.914357.646044.525857.776167.45232.374301.03-40%-20%0%20%40%60%004000500060007000观看人次（万人）yoy1743.610%20%40%60%020040060080000粉丝数（万人）yoy 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 东方

25、甄选定位农产品带货，从近 30 天销售量分布来看，公司带货主要集中在食品饮料、图书音像以及生鲜三大品类，各占比 46.61%/28.59%/23.72%。从近 30 天销售额分布来看，食品饮料/生鲜/图书音像各占比 38.02%/29.07%/22.78%。 图 12：近 30 天东方甄选商品销售量分布 图 13：近 30 天东方甄选商品销售额分布 资料来源：飞瓜，民生证券研究院 资料来源：飞瓜，民生证券研究院 目前东方甄选呈现高用户停留时长，低人均价值和转化率的特征，未来人均价值和转化率提升空间大。对比抖音平台头部主播的销售表现，东方甄选的近一周的平均停留时间最长，时间为3 分 25 秒，但

26、在人均价值和转化率方面较低，人均价值和转化率分别为 1 和 1.35%，我们认为“高用户停留时长+低人均价值和转化率“主要和直播间风格有关系，东方甄选的娓娓道来的直播风格下，部分用户浏览直播可能更关注内容而非货品，因此呈现出这样的特征，从高用户停留时长来看，目前东方甄选的客户对直播间的兴趣比较大，愿意为内容支付时间，有助于公司积攒粉丝以及加强粉丝粘性，从人均价值和转化率来看对比其他头部主备未来还有 2-3 倍的提升空间。 表 2：抖音头部主播销售表现 东方甄选 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 董先生 黄圣依 交个朋友 贾乃亮 粉丝数量（万人） 1748 5267.8 2190.4 1352.8 195

27、7.9 2676.8 近一周带货销售量（万件） 464.7 227.8 169.9 325.1 54.3 85.2 近一周带货指数排名 1 2 3 4 5 6 近一周平均停留时长 3min29 2min6 2min53 1min51 1min24 2min39 近一周人均价值（元） 1 2.6 2 1.6 3.1 2.40 近一周转化率（件） 1.37% 2.61% 2.86% 4.16% 2.87% 2.42% 资料来源：飞瓜，民生证券研究院； 注：人均价值和转化率为飞瓜披露数据，粉丝数量为 6 月 21 日数据，最近一周指 6 月 15 日-6 月 21 日，人均价值=销售额/观看人数。

28、46.61%23.72%28.59%0.61%0.46%食品饮料生鲜图书音像本地生活美妆38.02%29.07%22.78%8.52%1.61%食品饮料生鲜图书音像本地生活美妆 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 2 美妆“618”复盘：美妆消费向高品质、强功效转化，头部国货表现亮眼 2.1 大盘：天猫护肤低位增长，抖音实现强势高增 自 2021 年 7 月开始，化妆品零售总额单月同比增速开始回落，2022 年 3 月以来， 化妆品零售总额增速转负； 从线上渠道的销售额来看， 天猫美妆大盘自 2021年 7 月开始转负，仅在“双

29、 11”期间受到大促催化实现了较高的增长；而抖音、快手等直播电商平台处于快速增长阶段，抖音美妆单月 GMV 同比增速均超过100%。 在美妆行业整体承压， 以及电商平台竞争结构变化的背景下， 对于今年的 “618”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平台的活动规则，我们发现所有平台均缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩短了消费者的“冷静期” ，能够在付完定金后更快付完尾款；所有平台的尾款交付时间由 24:00 移至 20:00，更加人性化；优惠力度普遍加大，天猫的跨店满减由满 200-30 升级为满 300-50， 京东的跨店满减由满 200-30 升级为满

30、299-50，抖音也设置了三个档次的满减优惠。 天猫美妆大盘：5 月 26 日-6 月 20 日，天猫美妆品类实现 GMV 225 亿元，同比基本持平，销量 1.4 亿件，同比下降 7.26%，成交均价 163 元，同比上升 11元；其中美容护肤实现 GMV 184 亿元，同比上升 3.0%，销量 9018 万件，同比下降 4.0%，均价 205 元，同比上升 14 元；彩妆实现 GMV 40 亿元，同比下降13.3%，销量 4730 万件，同比下降 12.9%，成交均价 85 元，同比上升 0 元。 图 14：天猫/抖音“618”美妆大盘（单位：亿元） 图 15： 天猫美容护肤/彩妆“618

31、”销售额（单位：亿元） 资料来源：飞瓜数据，民生证券研究院 注：图中 2021 年的抖音美妆大盘为 6 月整月 GMV 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 抖音美妆大盘： 6 月 1 日-6 月 18 日， 抖音美妆品类实现预估销售额 70 亿元，相比 2021 年整个 6 月的美妆销售额 46 亿元，增长了 52%。其中美容护肤、彩妆700500202020212022天猫抖音8440050100150200美容护肤彩妆美容护肤彩妆美容护肤彩妆202020212022 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请

32、务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 香水、美容个护仪器、美容美体医疗器械分别实现销售额 52/13/5/0.24 亿元。按推广方式来看，品牌自播号实现销售额 11 亿元，占比 16%。 图 16：抖音“618”美妆子类目结构（单位：亿元，%） 图 17： 抖音 “618” 美妆推广方式结构 （单位： 亿元， %） 资料来源：飞瓜数据，民生证券研究院 资料来源：飞瓜数据，民生证券研究院 2.2 品类&产品：精华、面霜品类增长韧性较强，国货产品力不断提升 从天猫美妆“618”的细分品类情况来看，美容护肤品类：精华、面霜等品类保持高增速的同时，均价进一步提升，护肤需求向强功效、高品质产品转

33、化，展现消费升级新趋势。从品类趋势来看， 销售额占比超过 1%的品类中， 面部精华、 乳液/面霜、 洁面品类在护肤大盘增长仅 3%的情况下，仍保持了较高的增速，其同比增速分别为+34%/+17%/+13%；从品类均价来看，除旅行装/体验装品类外（占比较小） ，面部精华和乳液面霜的成交均价分别上升 50/30 元，贡献了主要的大类均价增长。我们认为，精华、面霜品类具有较好的增长韧性，以及较高的盈利能力，建议关注在该品类销售额靠前的品牌。 52 , 74%13 , 19%5 , 7%0.25 , 0%美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容美体医疗器械10.9 , 16%47.7 , 68%

34、11.5 , 16%品牌自播主播/明星带货抖店自销 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 图 18：2022 年天猫美妆“618”细分品类销售额及均价变化 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 彩妆品类：受到疫情下长时间戴口罩等因素的影响，彩妆整体消费需求较为疲软。从品类趋势来看， 销售额占比超过 5%的品类中仅有香水品类实现正增长， 为 1%。 从品类均价来看，销售额占比超过 5%的品类中，面部彩妆（包括粉底、遮瑕、高光、腮红等） 、香水为单价较高的单品品类，其均价分别上升了 18/8 元。我们认为，与美容护肤品类中的精华、面霜

35、品类具有相似的性质，面部彩妆和香水是彩妆中更具盈利潜力的品类。 图 19：2022 年天猫彩妆“618”细分品类销售额及均价变化 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 从销售额前 10 的单品来看：2021 年唯一 Top10 的国货产品为玉泽的积雪草面膜，2022年国货品牌的高端产品（夸迪焕颜次抛）也进入榜单，我们认为这得益于国货的产品力正在不断提升。国货大单品从低产品生命周期的面膜品类拓展至精华品类，均价也随之上升。 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 图 20：2022（上表）vs2021（下表）天猫“618”美妆品类销售

36、额 Top10 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 图 21：2022（上表）vs2021（下表）天猫“618”精华品类销售额 Top10 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 13 图 22：2022（上表）vs2021（下表）天猫“618”面霜/乳液品类销售额 Top10 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 2.3 品牌：头部护肤国货份额提升，大单品占比提升 “618”合计情况分标的看： （注：魔镜数据仅展示销售额前 100 的品牌数据，未在榜单的品牌数据以/代替；除华熙生物外，其他数据为天猫+

37、抖音渠道 GMV） 华熙生物：根据官方“618 战报” ：润百颜全渠道实现 GMV 3.56 亿元，其中天猫旗舰店1.14 亿元，国货排名第 8，抖音 1.1 亿元，yoy+1000%，快手 5218 万元，京东旗舰店 1700 万元， 抖音快手的明星/达人直播达成销售额 1.3 亿元； BM 肌活全渠道实现 1.2 亿元/yoy+187%，抖音自播 GMV 同比+1649.4%；夸迪全渠道实现 3.63 亿元/yoy+156%，国货美妆排名第 3，抖音品牌主理人枝樊樊直播总 GMV 破亿；米蓓尔全渠道实现 1.55 亿元/yoy+199%，天猫旗舰店 1 亿元/yoy+200%，抖音 350

38、0 万元/yoy+640%， 珀莱雅：珀莱雅/彩棠品牌分别实现 GMV6.68/1.15 亿元，合计 7.83 亿元； 贝泰妮：薇诺娜品牌实现 GMV4.67 亿元； 丸美股份：丸美/恋火品牌分别实现 GMV0.81/0.20 亿元，合计 1.01 亿元； 鲁商发展：颐莲/瑷尔博士品牌分别实现 GMV0.77/1.27 亿元，合计 2.05 亿元； 逸仙电商：完美日记实现 GMV1.27 亿元； 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 14 上美集团：韩束/一叶子分别实现 GMV0.92/0.32 亿元，合计 1.25 亿元； 毛戈平：

39、实现 GMV0.65 亿元； 巨子生物：可复美/可丽金品牌分别实现 1.68/0.17 亿元，合计 1.85 亿元。 图 23：部分上市公司 2022“618”天猫+抖音销售额合计情况 资料来源：魔镜数据，飞瓜数据，民生证券研究院 从头部国货的市场份额来看，头部国货护肤品份额提升。在护肤和彩妆的 Top50 榜单中，2022年 “618” 国货护肤品牌共实现25.20亿元销售额， 占美容护肤大盘13.66%/同比+1.62pct，国货彩妆品牌共实现 10.73 亿元销售额，占彩妆大盘 26.81%/同比-0.93pct，总计同比上升0.68pct 至 15.96%。 表 3：美容护肤品类的头部

40、国货品牌份额上升 年度 品类 Top50 中的国货品牌销售额（亿元） 占彩妆/护肤大盘的比例 2022 护肤 25.20 13.66% 彩妆 10.73 26.81% 合计 35.93 15.96% 2021 护肤 21.58 12.04% 彩妆 12.81 27.74% 合计 34.39 15.28% 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院； 天猫美妆分品牌看：5 月 26 日-6 月 20 日，有 4 个国货品牌进入“618”美容护肤销售额 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 15 前 20，分别为珀莱雅（5） ：实现销售额 5.7

41、 亿元，同比+84%，均价 298 元；薇诺娜（7） ：实现销售额 4.3 亿元， 同比+22%， 均价 203 元； 夸迪 （13） ： 实现销售额 2.8 亿元， 同比+150%，均价 455 元；自然堂（18） ：实现销售额 2.0 亿元，同比+2%，均价 103 元。有 9 个国货品牌进入“618”彩妆销售额前 20，其中 3 个为上市公司品牌，分别为完美日记（6） ：实现销售额1.1 亿元，同比-53%，均价 77 元；彩棠（10） ：实现销售额 0.9 亿元，同比+261%，均价 179元；PINK BEAR（15） ：实现销售额 0.7 亿元，均价 87 元。 图 24：天猫护肤

42、（上表）&彩妆（下表）品牌“618”累计销售额榜单（5.26-6.20） 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 抖音美妆分品牌看：5 月 26 日-6 月 20 日，有 4 个国货品牌进入“618”美容护肤销售额前 20，分别为珀莱雅（5） ：实现销售额 5.7 亿元，同比+84%，均价 298 元；薇诺娜（7） ：实现销售额 4.3 亿元， 同比+22%， 均价 203 元； 夸迪 （13） ： 实现销售额 2.8 亿元， 同比+150%，均价 455 元；自然堂（18） ：实现销售额 2.0 亿元，同比+2%，均价 103 元。有 9 个国货品牌 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨

43、询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 16 进入“618”彩妆销售额前 20，其中 3 个为上市公司品牌，分别为完美日记（6） ：实现销售额1.1 亿元，同比-53%，均价 77 元；彩棠（10） ：实现销售额 0.9 亿元，同比+261%，均价 179元；PINK BEAR（15） ：实现销售额 0.7 亿元，均价 87 元。 图 25：抖音美妆品牌“618”累计销售额榜单（6.1-6.18） 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 从大单品占比来看，多数品牌均有提升。2022 年“618”薇诺娜、珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔、 润百颜天猫旗舰店销售额前三的产比占比分别为 40%/

44、49%/61%/79%/87%/57%。 2021年“618”的占比分别为 32%/36%/64%/88%/57%/46%。 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 17 图 26：2022“618”天猫旗舰店大单品销售及占比情况（5.26-6.20） 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 图 27：2021“618”天猫旗舰店大单品销售及占比情况（5.25-6.20） 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 18 3 投资建议 美妆行业承压背景

45、下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 表 4：重点公司盈利预测及估值（截至 2022.6.22） 证券代码 证券简称 总市值（亿元） 最新收盘价（元） 净利润(亿元) 利润增速 PE 21A 22E 23E 21A 22A 23E 21A 22E 23E 688363.SH 华熙生物 701.61 145.84 7.82 9.8 13.24 21.10% 25.20% 35.10% 89 71 53 300957.SZ 贝泰妮 878.12 207.30 8.63

46、 11.24 15.35 58.82% 30.54% 36.60% 102 68 54 603605.SH 珀莱雅 430.28 152.90 5.76 7.1 8.76 23.20% 23.40% 33.70% 53 43 35 资料来源：Wind， 民生证券研究院预测； （注：总市值和收盘价为 2022 年 6 月 22 日收盘时总市值和股价） 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 19 4 风险提示 1）消费恢复不及预期。若消费恢复不及预期，将会影响后续线上节庆活动。 2）新冠疫情反复。新冠疫情主要对快递物流和工厂开工造成影响，

47、若不能及时发货， 可能使得产品销售的退货率较高， 之后的确认收入可能低于当前的 GMV。 3）第三方数据统计存在误差。 “618”跟踪数据主要来自于魔镜数据、飞瓜数据等第三方数据商。数据不包含退货率等因素影响，且滞后 1-2 天发布，因此与实际数据可能存在一定偏差。 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 20 插图目录 图 1：2018-2022 年全网“618”销售额 . 3 图 2：2022 年“618”各类平台销售额增速 . 3 图 3：综合电商 2019-2022 年销售额 及增速 . 4 图 4：2019-2022 京东”6

48、18”销售额及增速 . 4 图 5：2021-2022 年直播电商销售额 . 5 图 6：新零售&社区团购 2021-2022 销售表现 . 5 图 7：2022 年“618”全网细分品类销售额及增速 . 6 图 8：2022 年“618”细分品类按平台销售分布情况 . 6 图 9：6 月 1 日-6 月 20 日东方甄选直播间每日销售额及增速. 7 图 10：6 月 14 日-6 月 20 日东方甄选每日观看人次 . 7 图 11：6 月 14 日-6 月 20 日东方甄选累计粉丝数 . 7 图 12：近 30 天东方甄选商品销售量分布 . 8 图 13：近 30 天东方甄选商品销售额分布

49、. 8 图 14：天猫/抖音“618”美妆大盘（单位：亿元） . 9 图 15： 天猫美容护肤/彩妆“618”销售额（单位：亿元） . 9 图 16：抖音“618”美妆子类目结构（单位：亿元，%） . 10 图 17：抖音“618”美妆推广方式结构（单位：亿元，%） . 10 图 18：2022 年天猫美妆“618”细分品类销售额及均价变化 . 11 图 19：2022 年天猫彩妆“618”细分品类销售额及均价变化 . 11 图 20：2022（上表）vs2021（下表）天猫“618”美妆品类销售额 Top10 . 12 图 21：2022（上表）vs2021（下表）天猫“618”精华品类销售

50、额 Top10 . 12 图 22：2022（上表）vs2021（下表）天猫“618”面霜/乳液品类销售额 Top10 . 13 图 23：部分上市公司 2022“618”天猫+抖音销售额合计情况 . 14 图 24：天猫护肤（上表）&彩妆（下表）品牌“618”累计销售额榜单（5.26-6.20） . 15 图 25：抖音美妆品牌“618”累计销售额榜单（6.1-6.18） . 16 图 26：2022“618”天猫旗舰店大单品销售及占比情况（5.26-6.18） . 17 图 27：2021“618”天猫旗舰店大单品销售及占比情况（5.25-6.20） . 17 表格目录 重点公司盈利预测、

51、估值与评级 . 1 表 1：2021 年和 2022 年“618”主播带货情况 . 4 表 2：抖音头部主播销售表现 . 8 表 3：美容护肤品类的头部国货品牌份额上升 . 14 表 4：重点公司盈利预测及估值（截至 2022.6.21） . 18 行业专题报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 21 分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研究

52、观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 评级说明 投资建议评级标准 评级 说明 以报告发布日后的 12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A 股以沪深 300 指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普500 指数为基准。 公司评级 推荐 相对基准指数涨幅 15%以上 谨慎推荐 相对基准指数涨幅 5%15%之间 中性 相对基准指数涨幅-5%5%之间 回避 相对基准指数跌幅 5%以上 行业评级 推荐 相对基准指数涨幅

53、 5%以上 中性 相对基准指数涨幅-5%5%之间 回避 相对基准指数跌幅 5%以上 免责声明 民生证券股份有限公司（以下简称“本公司” ）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告仅供本公司境内客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告仅为参考之用，并不构成对客户的投资建议，不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，客户应当充分考虑自身特定状况，不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容而导致的任何可能的损失负任何责任。 本报告是基于已公

54、开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问、咨询服务等相关服务，本公司的员工可能担任本报告所提及的公司的董事。客户应充分考虑可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一参考依据。 若本公司以外的金融机构发送本报告，则由

55、该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。本报告不构成本公司向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议。本公司不会因任何机构或个人从其他机构获得本报告而将其视为本公司客户。 本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、转载、发表、篡改或引用。所有在本报告中使用的商标、服务标识及标记，除非另有说明，均为本公司的商标、服务标识及标记。本公司版权所有并保留一切权利。 民生证券研究院： 上海：上海市浦东新区浦明路 8 号财富金融广场 1 幢 5F； 200120 北京：北京市东城区建国门内大街 28 号民生金融中心 A 座 18 层； 100005 深圳：广东省深圳市深南东路 5016 号京基一百大厦 A 座 6701-01 单元； 518001