1、2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书A011.2.2中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018尼尔森网联媒介数据服务有限公司1.2.2联合出品（排名不分先后，以首字拼音为序）爱奇艺 AdTime CIBN互联网电视 风尚传媒歌华有线 虎瑞科技 聚好看 乐视超级电视雷鸟 腾讯视频 小米 新智广告央视新媒体尼尔森网联媒介数据服务有限公司2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书互联网电视的蓬勃发展开启了客厅经济的崭新空间。融合互联网与传统电视的特点，OTT TV 已成为国内数字营销领域的新风口。银河奇异果早在 2012 年开始布局 OTT TV 领域，一直以领先的内容和技术优势，持续发酵大屏场景的营

2、销价值。银河（牌照方）与网络视频行业领先的内容平台（爱奇艺）合作，依托版权 + 自制的内容发展战略，在行业发展中取得骄人成绩的核心竞争力。依托老九门、河神、奇葩说系列、中国有嘻哈等现象级内容，银河奇异果为用户提供了多样化的内容选择。同时，随着 OTT TV 的快速崛起，海量终端规模、高活跃中层消费人群所蕴含的商业价值被迅速挖掘。基于大数据技术和丰富的广告技术产品，银河奇异果为广告主提供包括开机广告、贴片广告、“框内 In 广”等的一站式营销解决方案，形成闭环式用户拦截系统。通过与各行业广告主展开的深度合作，不断探索大屏营销变现，为客户打造了多维度 OTT TV 营销生态。在 OTT TV 商业

3、化进程中，已经走过了 1.0 时代（资源方主动向需求方推荐），迈入了 2.0 时代（需求方主动向资源方询问）。随着数据可测量特性的体系化发展及完善，已经有若干国际快销巨头展开了独立 OTT TV 预算的规模化广告投放，其平台广告价值已经得到广告主的认可。在广告价值的挖掘上，OTT TV 多人观影的价值优势，将是下一阶段内，我们希望与行业共同探讨的方向。非常期待携手更多广告主，最大化挖掘广告价值，占领客厅营销的制高点，真正实现悦享营销。王泉爱奇艺 销售部商业策略负责人家庭大屏行业洞察2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书随着互联网电视的普及，客厅经济重新

4、绽放活力。互联网以丰富的功能和趋于手机般傻瓜化的体验让电视成为家庭用户体验智能生活的最重要入口。物联网时代的客厅正在愈发体现出其从所未有的吸引力，家庭场景中各种智能电器通过网络相互连接，家庭成员的各种设备也可以相互连接共享内容。在这其中，智能大屏的中枢价值更加凸显。OTT 终端规模的爆发，视频用户随之集中向互联网电视点播转化，80 后及泛 90 一代成为智能电视核心的用户并带动其他年龄层用户的迅速跟进。80 后网民注重品质生活，更愿意接受智能生活给他们带来的便利。泛 90 后人群个性鲜明，伴随互联网而生，对智能生活的变化最勇于也最乐于接受。70 及 70 前的受众，对电视有天然的亲近感，随着家

5、庭宽带的普及，也乐于接受电视的互联网化升级。OTT 正在迅速从之前的小众、精众媒体演化成一个真正意义上的大众媒体，如何把大众媒体的受众进一步细分以提升传播的精确度，是接下来所有从业者要解决的问题。海量的用户，海量的内容，考验着各个牌照方的内容审核服务能力，国家各种政策支持互联网电视行业健康发展，但必须是在可管可控的范围之内。牌照方责任重大，是承载内容方和终端厂商接触最终用户的桥梁。内容管理、终端管理和用户管理是牌照方的职责所在，广告内容也是内容的一部分，要逐步按总局的要求规范化。牌照方责无旁贷为行业的健康发展提供助力，保驾护航，使大屏端媒体价值更加凸显。OTT 大屏广告从开机到关机有多样的广告

6、资源可满足客户的不同营销需求。点播端每天 2.4 亿小时的开机时长为广告传播提供了充足的营销空间，吸引了众多客户、代理公司跑步入场，大家之前眼光更多聚焦在第一入口开机广告上，为了博取存在感，在野蛮生长的过程中，代理之间也发生过一些无序不良的竞争。但随着代理公司及客户对 OTT 媒体的深入了解，更多客户更加看重这块屏幕跟内容相关的价值并纷纷抢滩布局。更多有实力、有底线、有价值观的合作伙伴的进入，也促使着行业整体往健康方面发展。国广东方作为牌照方，会积极引导和规范 OTT 广告的发展，同时基于自身独特的数据聚合能力，会着力整合打通智能大屏广告投放平台。以独特的牌照运营方身份，融合硬件厂商、互联网公

7、司、运营商，汇聚 OTT 全产业链广告营销资源，深度布局 OTT 广告业务，与行业伙伴一同探索智能家庭场景营销的无限可能。王建兴国广东方网络（北京）有限公司广告部总经理2017 年，数字营销的一大趋势，就是寻找（或是打造）新的流量入口，并不断革新“传统”渠道。从宏观角度看，新的平台应当重组多重内容和营销价值，为受众带来不一样的大屏体验，为广告主献上独具特色的营销内容。此外，由于垂直领域细分愈加明显，数字营销也亟需提高投放专业性，根据产品需求，借助大数据分析，找准营销发力点，提供定制化方案。大数据的运用将切实提升传播效果。同时，我们也应欣喜地看到，随着受众层自主意识的增强和审美趣味的提升，单纯依

8、靠低劣炒作、诱导式传播的手法将被扬弃；数字营销行业正在洗牌，在内容与渠道、技术和数据具备优势的各大公司将重建行业新生态，这也对我们提出了新要求对大数据应用技术有独到眼光与创新思维，专注于数字营销领域的技术的研发和创意延展，推动广告和人之间更有效深入的互动，让广告真正走入人的内心，解决受众群最深层次的需求。因此，当今 OTT 大屏电视广告方兴未艾并非偶然。作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端，OTT 大屏电视广告以其强烈的视觉冲击力和高互动性吸引受众回归客厅，推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务等领域延伸，引领客厅经济实现二次腾飞。并且，借助大数据分析，OTT 大屏电视广告可实现基于用户行

9、为分析后的精准推送，在保证“品牌第一提及率”的同时，有效促进广告转化率的提升。尽管当前 OTT 市场秩序有待完善，但由终端、内容和会员形成的商业闭环已经显现。在彻底闭合的过程中，产业链各方在 OTT 大屏的布局将仍旧繁忙，那些在技术与硬件具备优势、内容资源独特且体量较大和会员忠诚度高等综合实力突出的企业，必将在脱颖于 OTT 市场，成为广告和其他商业价值的集中地。家庭消费时代，“谁掌握家庭，谁就掌握市场未来”。如何为受众带来不一样的大屏体验，为广告主献上独具特色的营销内容， 这对生态链中的每一环都是极大的考验。因此，未来的竞争，将是全方位并异常激烈的。李麒杭州泰一指尚科技有限公司副总裁2018

10、 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书传统媒体 + 新媒体的双重属性，覆盖首都北京全境，500 万户高清互动平台用户，日均 60% 的开机率，真实的用户信息，真实的点击数据，实时统计的收视信息这就是歌华有线，一个低调而有内涵的家庭电视大屏的媒体平台。作为有线电视的龙头企业，歌华有线在为首都市民提供优质的电视传输服务的同时，结合地域特色和资源优势，深耕北京市场，为广大观众提供了回看、点播、教育、医疗、文化等内容丰富的特色服务，同时积极拓展付费服务项目，在电视院线和游戏服务中开辟了新的经营渠道。如今，OTT 发展势头迅猛，而有线电视以其特殊的渠道背景、庞大的用户群

11、体、多年的数据积累，同样大有可为。背靠体制，面向市场，深耕北京，拥抱未来。这是歌华有线广告经营的立足点，更是发展方向。开机广告、 导航条广告、 贴片广告， 三大广告产品深得广大客户的青睐，形成了歌华有线广告经营的坚实底盘。2018 年，歌华有线将以精准投放和广告专区作为两大探索方向，精准投放就是依托于歌华自身拥有的大数据资源，学习 OTT 市场的营销方式，实现广电领域的电视广告精准投放。广告专区就是根据客户需求，利用歌华有线的新媒体互动属性，为客户打造独享的内容专区，实现宣传和销售的双重功能。我们的经营理念，鼓励代理制，用专业的人做专业的事，我们会为大家提供一个开放式的资源平台，针对不同类型的

12、广告产品，寻找合适的合作伙伴，变广告代理公司为广告运营公司。周轩歌华益网副总经理车柯深圳市虎瑞科技有限公司创始人 &CEO电视渠道传统价值体系正在被快速重构，行业整合加速，电视服务商面临前所未有的挑战。而虽然近年来客厅经济已经焕发出生机，但大屏运营仍处于粗放的阶段，在智能终端完成了量的积累后，可以预见内容产业将迎来前所未有之变革。在量变到质变的过程中，用户画像从一成不变到千人千面，电视服务从广播到精准将是一个发展的必然趋势，这个转变带来的是电视流量化的运营变化，电视将进入流量运营时代。虽然大屏即将进入流量运营的时代，但现在看来缺少流量运营的手段是一个核心痛点，在大屏上无论运营商、内容 CP、应

13、用 APK、直播频道、广告营销都较难清晰地了解用户和连接用户。流量运营需要及时发现用户需求，并能全场景实时连接用户，所以需要清晰的用户画像和精准的用户触达手段，而目前大屏各自为政、小规模运营的模式大大限制了用户画像和规模化运营的空间。虎瑞科技正是崛起于大屏变局纷繁的时代，虎瑞打通了 IPTV、OTT、DVB 的各类终端，汇聚了全国超过 6000 万台的电视终端，形成以数据挖掘和智能推送为一体的流量运营平台，成为全国最大的大屏信息服务商。虎瑞利用其配套齐全的电视大数据平台，推出全网全平台智能信息推送 SDK，帮助大屏生态服务商建立精准、高效的用户连接通道，为电视台、运营商、应用商、营销广告主带来

14、开放的信息策略平台，提供用户触达、拉新、促活、保活、留存等运营服务，获得了全新的服务和营销价值。虎瑞直接基于电视屏幕的内容互动社区，结合大数据标签提供了丰富的互动信息模板，向用户提供智能推荐、情境互动、专题活动、电视社交等多维度的互动服务，为内容商对用户的拉新、促活、留存提供了一套完整的运营工具平台。虎瑞科技致力于协助电视服务机构完成业务转型，巩固并拓展电视服务能力，在创造增量价值的同时，为电视用户创造更加妙趣横生的收视体验！2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书在经过一段时间的市场培育之后，OTT 产业终于要迎来快速增长的黄金时代，而这种爆发之势与智

15、能电视在中国家庭的普及渗透显然密不可分。智能电视作为一个新型的大屏营销平台，占据了客厅流量的第一入口，具有其独特的优势和聚合的媒体属性。如智能手机改变移动生活场景一样，智能电视的出现也重塑了家庭场景营销的模式，电视已经不再是单一的价值媒体，更兼具了多样性的功能体验和商业价值。乐视正是这波 OTT 浪潮的积极推动者，作为业内首家提出大屏运营概念的互联网企业，超级电视已覆盖了超过千万量级高价值精众人群的用户运营服务。乐视的优势在于，其不仅具备了电视机设备硬件以及系统层面资源的自主掌控能力，还拥有对于用户行为洞察的数据平台，并且掌握了承接各种内容合作伙伴落地的开放式的运营平台能力。提及乐视大屏开发和

16、运营商业化产品的核心思路，始终秉承的都是和品牌一起，共同经营用户的模式。乐视不仅打造了传统 OTT 广告、非点播视频应用广告、智能桌面广告、终端入口广告、生态创新广告的产品矩阵，还围绕客户的营销需求制定了形象类、声量类、场景类、互动类、转化类的策略方案，为实现大屏营销价值的最大化提供了丰富且高效的途径。另外，乐视还在行业内积极推动全量数据和第三方监测的透明化。首先，通过与尼尔森网联合作，使用 SDK2.0 监测技术助力开机、点播贴片广告的“收视率化”并实现了从样本时代到全量时代的转变；其次，乐视通过自身践行推进终端厂商与第三方监测公司的合作，保证数据的透明度和准确性，在终端设备厂商当中，乐视是

17、目前唯一一家接入尼尔森等所有主流第三方监测公司的 SDK 监测的智能电视企业。2017 年我们进一步见证了互联网电视多业务的成长，基于大屏的视频、游戏、教育、购物以及广告等业务都借助行业快速发展的势能驶入快车道，在此基础上以大数据和人工智能驱动的新运营与新营销模式开始迅速切入。今年，聚好看公司已经分别在美国和德国建立海外运营团队，正式开启全球化运营，这也将我们的视野拓展到更宏大的产业边界。未来，聚好看将继续立足行业前沿，以数据 + 产品驱动公司探索更广阔的市场。未来几年，在趋势确立与新技术加持的双轮驱动下，互联网电视一定会成为家庭娱乐生活的中心，彻底变革中国电视市场。Canna Jiao /

18、焦震杰乐视大屏商业创新中心总经理 于芝涛聚好看科技股份有限公司总经理海信电器股份有限公司副总经理2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书郭彤雷鸟科技 CEO 纵观电视行业三十余载，用户对电视的诉求经历了从音画、内容 IP到人工智能和个性化服务的三个阶段。用户的诉求与电视的发展历程是同步的，每隔 8 至 10 年电视会发生一轮升级。过去 30 年一直是以音画为主；最近 5 至 10 年到了基于 IP 内容和服务的阶段；现在兴起的则是用户对互联网运营服务的新诉求，这也让电视行业迎来了春天。不同阶段的电视发展激发了用户在硬件、软件上的不同诉求，未来将是个充满生

19、机的大屏经济时代。OTT 电视时代的“上半场”，证明了互联网电视厂商在用户、内容上的优势，他们瓜分了部分的市场，但以生产制造为主的传统厂商也是坚不可摧的。“下半场”拉锯战继续，双方的竞争主要体现在全链条上，同时还会出现相互融合的现象，比如，互联网公司回到传统的竞争当中，传统厂商则在学习互联网方式改造产品服务等。个人认为，OTT 电视时代“下半场”有两个机会和一个可能。首先是在人工智能、场景突破上的机会电视是智能家居的中控核心，它永远有电、有网、有屏还具备计算存储能力，未来在智能家居的场景应用上是重要的担当。其次，互联网多是“免费 + 广告”的模式，而电视可能从个人付费、会员上发生商业模式的结构

20、性变化。内容布局有两方面，首先利用规模化的用户平台，与内容提供商合作引入更多细分市场内容，比如对体育竞技感兴趣的用户，可以看到更垂直的体育内容；另外，增加参与和投入，在版权、自制、投拍等多种方式上进行尝试。同时，行业的政策和商业环境更为重要，拥挤的赛道上更是需要稳健的政策支持及良好商业环境。做好的产品，好的产品会说话。OTT 电视时代，更应该顺应当下的传播特征，个性化、分众、自媒体，定位于年轻化用户，倾向选择自媒体、 KOL、 病毒传播、 视频植入等更新型的方式来触达用户。 “得用户者得天下”，当然还要看各家挖掘用户红利的能力，是否能在互联网用户之外再找到一片可开拓地，具有更决定性的作用。总之

21、，无论在内容运营、用户运营还是互动层面开展更多业务，拥抱大数据，结合体验设计，为用户提供极致体验和有竞争力产品服务的公司，才能成为电视行业最后的赢家。赵罡腾讯视频客厅产品部总经理互联网电视已成为万千家庭娱乐的普及品，为用户家庭娱乐带来新体验。2017 年上半年，中国 OTT 终端保有量为 2.4 亿台，在规模上与传统电视（2.5 亿）近乎持平。从活跃终端规模看，智能电视月均开机终端规模达到 8112 万台，超过当前传统数字高清电视的规模总和（8000 万户）。互联网电视以更佳的内容和体验，使众多家庭回归客厅大屏，同时其所带来的商业价值也在日益凸显。从 2015 年 OTT 广告行业初露锋芒，到

22、 2016 年的大规模爆发，OTT 广告行业进入了发展的快车道。根据第三方公司预测，今年OTT 大屏广告的规模将达 25 亿，预计到 2019 年，OTT 广告产业规模将有望达一百亿。可以看出客厅大屏已经开启了营销的新视界。腾讯视频秉持开放心态，携手互联网电视牌照方、主流电视品牌、盒子厂商、互联网电视 APP 共同布局，四线迸发构建起客厅娱乐新生态。腾讯视频 TV 端集内容、产品、技术三大优势，以客厅大屏作连接为用户带来客厅娱乐的新视界。同时，我们积极布局大屏营销，今年上半年我们继续推进广告产品多元化，打通前后端营销资源，挖掘智能电视 launcher 端软性资源价值，并且通过扫码或者摇一摇等

23、方式帮助广告主实现互动营销。我们还将面向广告主推出行业营销解决方案，根据各行业广告主的需求形成专属解决方案，帮助广告主实现品效合一以及品商合一。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书如今，IPTV 一跃发展到超过 1.06 亿家庭户的规模，通过电视接入互联网的人数也达到了 2 个亿，互动电视的规模化成长已见雏形，互动电视的媒介资源也被越来越多的营销市场从业者所关注。互动电视丰富了媒介市场，在这样一个媒体消费极端碎片化的时代，互动电视也提供给广告主有更多的触达其消费者的途径。广州风尚传媒科技有限公司作为国内唯一一家成功对接所有互动电视资源类型的互动电视营

24、销解决方案公司，自 2010 年起就开始关注、深耕互动电视领域，到如今已经实现有线数字电视、OTT、IPTV 全互动电视资源库的搭建， 并通过程序化的方式进行资源的自动优化利用。风尚认为只有将有线电视、IPTV 和 OTT 三类资源整合的互动电视才能形成营销所需要的对市场的规模化覆盖。而通过程序化的方式进行资源优化，才能最大效率的发挥出媒介资源的优势、提升营销的效果，最终实现营销市场上买卖双方的双赢。同时风尚也以开放的心态与第三方监测公司合作，以实现投放的信息透明为己任。我们认为保证这个市场的公正公平才是这个市场可以健康发展的关键。近几年风尚传媒一直致力于通过数据合作的方式优化广告售卖的效果。

25、目前风尚已经通过与第三方数据供应商伙伴的合作，实现了核心市场跨互动电视类型的终端识别，可基于家庭户进行互动电视媒介资源的分配与投放。通过这一技术风尚互动电视有效覆盖平均实现 20% 以上的提升。而与尼尔森的此次合作首次实现将互动电视与户外大屏媒介资源打通，将媒介的范围从室内延伸到室外，将用户的媒介消费场景从生活拓展到工作与外出休闲。我们有理由相信通过不断的合作与扩展，一个崭新的营销市场即将到来，而作为其中的一员，风尚将持续以实现营销市场效率和效果的提升为己任。周立辉广州风尚传媒科技有限公司创始人兼董事长从OTT 的大热回看 PC 及移动互联网时代， 仿佛昨天我们才刚刚讨论过用户群体正在快速从

26、PC 端转移到手机移动端。 互联网时代下的一切发展都太快， 实际的变革时间总比我们预计的更短。 所以今天我们需要思考 OTT 自身的创新空间和营销形态， 也需要思考一下在互联网的发展中， OTT 的未来形态。用户永远为极致买单OTT 在快速的增长中， 如何获取更多用户、提升用户粘性， 成为每一个品牌需要思考的重要问题。 一同快速发展的， 还有用户的消费观。技术产品爆炸， 信息愈加透明， 用户的消费观也随之空前理性。在这样的时代背景下， 产品本身的极致品质越来越成为用户加入选择池的基础， 而性价比则成为用户决策天秤倾斜的最重要的砝码。小米 OTT一直致力于为用户提供极致的超越预期的产品体验。 比

27、手机还要薄的小米电视 4让用户客厅墙壁上挂的电视变成一件艺术品；无需特别布线安装的 150 寸米家激光投影电视让你打开包装第一秒就能体会到巨幕的震撼； 坚持内容整合平台的定位让你不会错过任何一个优质内容； 全球首款人工智能电视系统 Patchwall 让你发现电视可以如此懂你而这些创新不仅带给用户更好的产品体验， 也带来了更高的用户活跃， 更优质的媒体环境和更精准原生的广告形式， 为广告主搭建了一座更高效的触达用户的桥梁。保持产品极致的同时， 小米一直坚持超高性价比， 让更多人可以用更低的成本体会到科技的乐趣， 尤其在 OTT 的人口红利正在一二线城市逐渐消退的当下， 高性价比的 OTT 产品

28、将在城市下沉的用户获取中发挥至关重要的因素。金玲小米公司 MIUI 广告销售副总裁2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书从智能电视到智能家庭在营销的发展中， 我们一直都很关注电视这个媒介， 其实本质上我们关注的是电视所在的家庭这个重要的生活场景， 如今我们关注智能电视， 又何尝不是在关注智能家庭。越来越多用户的家庭， 连入互联网的已经不仅仅是电视， 还有冰箱、 空调、 空气净化器、 扫地机器人甚至是灯， 物联网已经开始改变人们的生活。小米的智能生态链目前已有 280 余款产品， 6000 多万台智能设备已被激活并接入网络，其中众多智能家庭产品已经接入小

29、米电视智能语音系统： 当你打开电视， 客厅的灯光可以自动关闭； 用小米 OTT 的语音遥控器就可以控制空调、 空气净化等设备的工作状态； 电饭煲做好饭了 ， 电视屏幕也会提示你。OTT 已不再只是观看内容的电视， 而是物联网下的智能家居交互枢纽。 智能设备产生的大数据可以为 OTT 描绘更清晰的用户环境， 而 OTT 则成为了这些智能设备的媒介出口。未来， 随着越来越多的智能设备走入越来越多的用户家庭， 以用户为中心的跨屏营销、 物联网营销， 无疑将成为广告主在家庭场景下触达用户的新趋势。作为全国最大的大屏媒介， 广电网络实际覆盖了绝大部分的老百姓，也覆盖了所有： 最全面类型、 阶层的用户消费

30、者。 随着持续的更新、迭代， 用户也从单一的直播方式， 传统的内容源发展到可以从不同内容提供方随时点播节目了 。 伴随着互联网OTT 机顶盒的发展， 广电互动数字电视模式的使用率也正在赶上直播模式。属于国家体系一部分的广电同时拥有不可比拟的政策稳定性， 不会出现媒介定位或运营方针问题导致的覆盖或服务影响。同时， 在这个大数据的年代， 当个人行为习惯被充分疯狂的画像化时，广电网络拥有着用户实际属性包括住址， 年龄， 性别等等， 都是这个全国最大大屏媒介得天独厚的条件。具备了这么多唯一性的广电互动数字电视， 但从商品、 广告价值来看却被严重的低估， 不管从广电直播、 开机广告、 互动电视、 OTT

31、 电视或广电互动数字电视上。 但换个角度， 这个巨大的市场潜力就一直等待开发、 释放。在激活这个庞大市场过程，需要了解和解决好几个挑战：广电网络的本地性让每家网络公司所能提供的广告资源极度有限，尤其对比其他全国性的媒介， 千万比百万的差距。 这个对于大广告主投放的影响特别大。广电网络系统的独特性让每家的互动电视系统； 广告投放系统和用户机顶盒都不太一样， 这样对面向全国的营销活动执行会有很大的麻烦甚至影响可行性。数据的完善和完整性； 虽然广电网络公司都具备和拥有用户属性和行为的数据但往往没有加以整理、 处理。 这个让每个广告资源的价值大大减低。广电互动数字电视媒介的价值评估， 因为市场零散性，

32、 这种独立第三方评估绝无仅有， 也让大广告主往往没法投入。郑少华天津新智视讯技术股份有限公司2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书情况说复杂或简单都行， 简单的地方是我们不用去重新立项把这个概念立论、 验证， 因为业界都类似覆盖和影响力的媒介都有标准。 复杂或繁琐的地方是体制上缺乏一家集团单位来统一处理、 协调、 落地执行。简单的看， 把分散各地的广电资源通过一个 “汇聚平台 “来统一操作就可以了 ， 包括数据分析、 定价和投放管理。 同时配合各地广电网络公司的广告投放平台来处理好投放执行工作等等。 。 。这个概念表面浅而易见， 但推动起来实际需要照顾

33、的体制和 “鸡和蛋 “的问题尤其需要关注。首先从广电非常本地化的体制之下， ” 汇聚 “平台谁能做主， 做主后又谁有能力去汇聚实际资源， 谁有能力去汇聚买家， 没有实际广告资源和投放系统对接， 汇聚平台也没用户， 没买家， 卖家更不愿意上。解决这个死循环就必须把计划分开几步走独立第三方数据评估平台。第一阶段： 汇聚平台 + 各地广电互动数字电视的广告资源（单一； 协同运营模式） 。 汇聚平台附带能统一； 协调行动的广电广告资源。 这样汇聚平台能有实际体量吸引大买家， 有大买家了 ， 各地广电发现价值能提升的时候就愿意 “汇聚 “或对接， 雪球就能滚大。第二阶段： 汇聚平台 + 独立运营广电数字

34、电视广告平台。 汇聚平台有一定的市场认可度和更重要的 - 交易量， 汇聚平台跟各地广告运营基本上就不用有资本的关连了 。能越过这些挑战， 业界就能更好的利用上这张全国最大、 受从群最广泛的大屏媒介， 同时广电资源也能得到更 “合理化” 的估值， 广电大屏也能更好、 更健康的发展。TV+ 跨屏互动互动电视社交端媒移动端（APP）PC 端电视二维码、摇电视等多屏互动央视网客户端、央视影音客户端央视专区、领航新型电视覆盖近亿人口央视新闻、央视影音、央视财经、CCTV-5央视音乐戏曲等各频道 APP微博（频道、栏目、认证大 V）微信（微信权威公众号）央视新媒体生态矩阵已构成完美的生态闭环， 从电视大屏

35、到移动端， 全面覆盖多屏互动、 央视专区、 央视网 PC 端、 中央电视台客户端、 央视新闻客户端、 央视财经客户端、 央视影音客户端、 CCTV 微视客户端、 各频道栏目微博微信等全台融媒体资源。 无论何时何地， 央视新媒体与用户随时相伴。中央电视台作为中国最大的电视互动平台， 潜在的流量和影响力优势日渐显现。 2017 年，央视强势推出引领大屏互动的新手段， 采用最新音频水印识别技术， 在电视广告播出的同时， 让用户能够以小屏互动的方式， 迅速获取并快捷购买广告对应的商品。 在不影响用户收视体验的前提下， 完成广告的效果转化， 这种传统媒体与新媒体互动的紧密融合， 必将颠覆大屏生态。除了电

36、视互动， 央视专区是央视新媒体又一龙头资源。 中央电视台央视专区项目为我台通过技术驱动， 基于全国有线电视网为渠道的节目分发项目， 于 2016 年 6 月 10 日欧洲杯开幕前正式上线。 “央视专区” 上海品茶由点播、 直播、 排行榜、 资讯等内容组成， 节目内容由央视各频道负责提供， 全面呈现 “央视精品” 。 目前， 央视专区覆盖全国 18 个省市的双向互动用户，渗透用户达到 5000 万户， 日活跃用户达到 66 万户， 每日新增用户超 3000 户。央视专区旨在打造央视各频道精品节目的全新播出平台， 覆盖全国有线用户， 广告到达率可达 100%。 同时充分发挥新媒体优势， 掌握有线用户海

37、量数据， 实现节目和广告的定制化推送。 广告形式涵盖启动开屏、 视频贴片、 角标广告等多种形式。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1.2.11.2.22018中国家庭大屏产业生态发展白皮书Chinese Family Screen LndustryDevelopment White BookCONTENTS目录泛电视媒体时代Part102大屏生态DTV 篇Part224大屏生态OTT 篇Part498大屏生态IPTV 篇Part362研究说明附录Part51380203Part 1泛电视媒体时代1.1 名词释义1.2 泛视频媒体时代的到来1.3 家

38、庭大屏的用户路径1.4 家庭大屏的广告路径1.5 大屏监测网1.6 OTT 监测城市详单2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书04051.1.1名词释义家庭大屏SDK2.0DTV 大屏监测网IPTV 大屏监测网OTT 大屏监测网DTVIPTVOTT本研究中的家庭大屏是指以电视大屏为图像、 声音、 视频等信息内容显示和承载的主体， 以家庭成员为信息接收对象的媒体介质。 家庭大屏可视为一种深入介入信息接受者家庭娱乐生活的独特的媒介终端， 区别于包括 PC、 手机、 PAD 类的半移动和移动终端。本研究中对家庭大屏用户的界定为家中拥有大屏电视接收设备， 且平

39、均每周至少接触 1次家庭大屏的受众。基于NielsenCCData知识产权的大数据跨屏到人监测技术， 专利号：确定数字媒体终端的地理位置的方法和装置 ZL201610082166.1确定数字媒体终端的地理位置的装置 ZL201620117256.5数字媒体终端的观看用户的监测方法和监测装置 ZL201610081524.7数字媒体终端的观看用户的监测装置 ZL201620116884.1同源数据监测装置和方法 ZL201610206789.5同源数据监测装置 ZL201620276082.7Wireless Power Monitor ZL201130009618.1数字电视。直播频道或视频节

40、目数字化调制后，通过单向或经过双向改造的有线网进行传输，提供观众观看的视听系统。1137 万家庭样本，包括直播和点播业务，直播收视率覆盖 80 个城市和 1个全国网。1802 万全样本终端，包括直播和点播。SDK2.0：1207 万智能终端，1107 万家庭，3592 万人；覆盖 370 个城市， 2932 个区县、自治旗、自治州。API 全样本对接。交互式网络电视。是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。连接公共互联网，可以进行视频点播的电视设备，其形态包括但不限于，OTT 电视机、OTT 机顶盒、OTT 投影仪等显示设

41、备。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书06071.2.11.2.2泛视频媒体时代的到来：家庭大屏综合渗透率进一步提高多屏互动引发媒体融合泛视频媒体时代的到来：三类大屏终端保有量趋势泛视频媒体时代， 无论家庭还是个人视频终端设备都呈现多样化渗透。需要特别指出的是， 伴随近年中国家庭电视机的换代大周期， OTT 电视机已持续 3 年高速增长， 促使 OTT 终端整体渗透率在今年突破 50%，这将是历史性的一刻， OTT 商业价值将更加凸显， 且基于 OTT 的后向应用机会已经来临。此外， 在电信的强力推进下， IPTV 在 2016 年以接近两倍的速度

42、增长， 其增速已经超过同期 OTT 的用户增长， 是所有视频媒体中终端渗透增速最快的终端。截至 2017 年第二季度， DTV 用户覆盖率依然最广达到 2.08 亿， 但环比2016 年底增速为 -0.5%， OTT 电视机 + 机顶盒保有量 2.45 亿， OTT电视机和 OTT 盒子重叠率同比上升 6.7%， 去重后 OTT 用户突破 1.9亿户， 但增速放缓， 而 2016 年 IPTV 开启高速增长模式， 截至 2017 年第三季度超过 1.09 亿用户。共享设备个人设备62.5%35.7%56.3%6.8%DTVIPTV智能手机智能投影仪游戏主机OTT 电视机 + 盒子PAD/ 平板

43、电脑电脑笔记本 + 台式机61.2%89.9%38.5%6.3%0DTV(双向）DTV（全部）IPTVOTT(电视机+机顶盒)数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 总体设备拥有部分 n=13046数据来源 : 中国家庭大屏用户调研 & 新闻出版广电总局历年公开资料 & 工信部公开资料单位 : 万用户10,00015,00020,0005,0002018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书08091.2.41.2.3泛视频媒体时代的到来：三类家庭大屏用户均破亿泛视频媒体时代的到来：大屏媒体间的相互渗透趋势凸显截至2017 年 Q3， OTT、 IPTV 的中国城

44、镇家庭大屏保有量均超过 1亿户，DTV 保有量超过 2 亿， 但从实际用户数角度， 并非三者各自用户数相加，去重后的总量预计在 3.3 亿户左右， 边远农村和山区则由直播星覆盖，直播星总用户量 1.05 亿户。三种大屏的总保有量达到一定规模后， 在总的大屏家庭用户规模相对稳定， 在人口和社会结构不生变化的前提下， 三种大屏终端间得重叠率必然进一步提高， 相互渗透对方的用户成为获得领地的必由之路， 使用体验、 内容和服务的优化压力提升。25.6%16.2%12.1%有线网模拟 +数字用户2.65 亿20Mbps 固定宽带 2.8 亿( 全部 3.18 亿 )中国城镇总体大屏家庭规模约 3.3 亿

45、户，整体电视家庭约 4.23 亿户。DTV 2.08 亿OTT 1.9 亿IPTV1.09 亿DBS直播星1.21 亿( 电视机 + 机顶盒 )电视机和机顶盒重叠 19.7%6.5%23%7%7%3%25.6%6.5%0%10%20%30%DTV&OTTDTV&IPTVIPTV&OTTDTV&OTT&IPTV20162017三类大屏媒体的重叠率比较 ( 大屏家庭百分比 )数据来源 : 截至 2017 年 8 月前数据汇总，部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 总体使用行为部分 n=1304616.2%12.1%2018 中国家庭大屏产业生态发展

46、白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书10111.2.61.2.5频类综合周触达 ( 整体人群百分比 )分终端类型视频媒体周触达 2017( 整体人群百分比 )包括DTV、 IPTV、 OTT直播与点播以及在PC端、移动端的视频点播，整体的视频类综合周触达。家庭大屏包括 DTV、IPTV、OTT 直播与点播。泛视频媒体时代的到来：大屏占视频类媒体触达首要位置泛视频媒体时代的到来：家庭大屏终端保有量增长趋势与预测对比以视频类媒体为中心的产业蓬勃发展， 家庭大屏媒体仍然占据用户接触视频类媒体的主要地位。 2017 年视频媒体整体的周触达率提高2.61% 接近 90%， 整体视频媒体已经达到

47、很高的受众覆盖规模。DTV 已进入饱和期，IPTV 进入快速增长期，尤其在 2016 年 IPTV 同比接近90%的增长率， 增速在三种大屏中最为瞩目， OTT处于平稳增长成熟期，其中 OTT 电视机将伴随电视设备更替期持续增长，但与 IPTV 一样受限于宽带接入量，没有宽带的家庭即便更换OTT电视机，也仅作为显示设备，而非 OTT 有效的传播终端，宽带尤其是高速宽带用户量将是 OTT 和 IPTV的天花板，但无论哪种大屏虽然发展周期不同，但均符合马尔塞斯增长模型，整体城镇大屏用户的规模伴随中国人口和城市化进程自然增长。86.89%89.50%+2.61%74.3%77.4%端视频移动端视频P

48、C+移动端视频家庭大屏47.5%68.6%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 总体使用行为部分 n=13046数据来源 : 新闻出版广电总局公报、工信部公开数据、尼尔森网联研究数据05500200520062007200820092000162017E200027500单位：万户3300020M宽带家庭数2.9 亿50M宽带家庭数1.9 亿20M 宽带50M 宽带宽带DTVIPTVOTT2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书12131.3.11.2.7用户路径：以点播内容为重要售卖核心的

49、渠道加速发展，大屏三足鼎立初现所有大屏激活用户中不同大屏媒体的周触达， 虽然 DTV 覆盖最广 ， 但周触达占所有家庭大屏用户的比例下降 8.3%， 而伴随 IPTV 和 OTT 的持续增长， 这两种媒体周触达占比持续增长， 其中 IPTV 在 2016 年呈爆发式增长， OTT 的周触达涨幅 21%。在全部大屏家庭中不同大屏终端用户的周触达占比 ( 大屏家庭百分比 )20162017数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 n=1009274%43%19%65.7%52.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%DTVOTTIPTV降低 8.3%降幅 11%增长 9.1

50、%涨幅 21%增长 14.7%涨幅 77%33.7%泛视频媒体时代的到来：三类大屏激活用户量截至 2017 年 Q2， DTV 保有量达到 2.08 亿户， 其中缴费用户 1.59 亿户。OTT 电视机和盒子去重后保有量达到 1.9 亿户， 过去一年有过使用行为的激活用户达到 1.43 亿户， IPTV 激活用户则达到 8400 万户。三类大屏终端的激活用户数 ( 去重后激活用户 )01DTVOTTIPTV2 值 亿 值 亿 值 亿数据来源 : 新闻出版广电总局公报、工信部公开数据并根据尼尔森网联调研数据测算2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书141

51、51.3.31.3.2用户路径：用户选择家庭大屏渠道越来越呈现内容导向趋势用户路径：平台导向向内容导向转变过程集中体现在大屏渠道的结构转变上内容丰富是消费者在选择大屏终端时考虑的共通重要因素。尽管智能电视越来越多的带给用户更好的视听效果、更便捷的操作、更多的功能选择，但用户的核心需求仍然是内容。其中 OTT 除内容有一定优势外，在功能多样性和内容更新快方面也有显著优势。大屏用户从被动接受向主动检索的接触习惯转变过程， 也是不同家庭大屏渠道覆盖范围转变的过程。大屏终端周触达对比 ( 大屏家庭百分比 )数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 n=10092DTVIPTVOTT20%40%

52、50%60%70%80%90%30%可选择内容丰富视觉效果好，清晰度高可以观看直播频道操作便捷功能多使用速度快内容更新快内容资费便宜款式外观美观时尚硬件设备有促销以往，家庭大屏受众处于给什么看什么的被动的平台导向的内容触达模式，电视频道掌握着大屏受众接触内容的开关；经过近年来大屏行业的蓬勃发展，家庭大屏受众对更多非电视频道推送的内容的主动检索欲望增强；受供需关系变化影响，IPTV 和 OTT 的受众覆盖显著增多；但现阶段，家庭大屏受众的接触习惯仍有平台导向的惯性，被动接受电视频道内容推送的接触模式仍是主要模式；未来，在接触渠道、推送模式和受众习惯均发生转变形成新的平衡后，受众接触内容的方式将越

53、来越与内容本身的生产和传播方式相匹配；多元化的内容需求必将大大增多，与之匹配的大屏渠道在可预见的将来还有进一步扩大规模的前景。收看直播节目的时间占比收看点播节目的时间占比2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书16171.4.11.3.4用户路径：各收视渠道不同省份的占比异同，但基本趋势一致广告路径：家庭大屏广告对用户品牌选择的提升效果显著各收视渠道在全国范围内的整体触达比例基本一致。DTV 在多数省份的占比在 60% 左右，其中在北京、上海、天津、重庆等直辖市以及山东、浙江等东部沿海省份的占比超过了 65%。OTT 在多数省份占比超过 50%，在浙江和

54、上海达到 60% 左右。IPTV 在绝大多数省份占比 35%-45%。接近六成消费者，在消费行为发生前品牌积累和广告起到关键决策因素，而在需要家庭参与决策的消费品类中，大屏媒体可以有效触达家庭中多个成员，产生共同消费期望，母婴、电商、房地产效果最为突出。省份省份DTVDTVOTTOTTIPTVIPTV广西省 广东省 陕西省 北京市 浙江省 上海市 重庆市 天津市 辽宁省 山东省 山西省 安徽省 黑龙江省 内蒙古 江苏省 四川省 福建省 湖南省 湖北省 河北省 61% 62% 61% 68% 69% 67% 67% 67% 58% 68% 53% 50% 57% 58% 60% 65% 63%

55、61% 60% 62% 51% 56% 51% 53% 60% 59% 56% 56% 49% 57% 45% 42% 48% 49% 50% 55% 53% 45% 46% 52% 37% 38% 37% 42% 43% 43% 41% 45% 35% 41% 40% 31% 35% 35% 37% 40% 38% 37% 37% 44% 数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 n=10092数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 n=10092购买前58%家庭偏好自我习惯32% 30%直接接触广告亲友推荐线下品牌积累39%广而告知19%大屏广告分品类 ROI4.112.

56、7%52.0%52.1%35.4%47.0%55.9%45.7%56.2%47.0%58.9%13.5%9.7%16.8%20.2%17.2%23.7% 20.0%25.1%3.93.62.82.82.72.42.42.3品牌广告同时多人触达广告关注度家庭场景大屏营销购买转换意愿母婴电商房地产通讯手机快消品保险理财家居家装药品保健品家用电器22%直接接触广告阅读相关信息线上2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书18191.4.2广告路径：大屏数字广告渗透用户的每一个操作智能电视为用户提供更多内容产品的同时，也同时拓展了很多触达用户的广告模式；从开机到关

57、机，从菜单到屏保，启动界面到贴片，直播到点播等等，不同的大屏数字广告形态渗透到了用户的每一个操作行为，但其中传统直播广告、开机、贴片，仍然是市场认可度较高、投放量较集中的几种形态。OTT 电视机普通电视机如果同时开机，机顶盒广告会被OTT电视开机广告屏蔽视频APP贴片暂停退出屏保点播贴片暂停退出屏保APPs 启动退出广告应用启动退出广告专区广告专区广告直播频道广告频道换台条广告EPG菜单广告机顶盒待机广告如果OTT电视先关机，则盒子待机广告不显示OTT电视机关机广告角标或浮动层广告或QR码(合规前提下)智能电视开机广告IPTVDTVOTT TV机顶盒开机广告操作界面广告操作界面广告OTT 机顶

58、盒IPTV 机顶盒DTV 机顶盒上海电信 IPTV2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书20211.5.11.4.3广告路径：大屏媒体呈现家庭共享属性，多次广告曝光才能达成有效触达大屏监测网非工作日早间和晚间多人双高峰， 大屏端的广告接触频次与家庭人数和收视习惯有关， 经过尼尔森网联大屏监测网数据的长期观察， 大屏端广告投放频控应在 6-9 次 （周控） ， 且需要考虑时段优化因素。0%4%8%12%16%20%0%4%8%12%16%20%工作日 / 非工作日 到户触达与到人触达比较非工作日终端曝光非工作日到人曝光工作日终端曝光工作日到人曝光数据来源

59、 : 尼尔森 NDS 尼尔森网联大屏监测网 2017DTV数字电视OTTIPTV1137 万家庭样本直播收视率覆盖80个城市和 1 个全国网。SDK2.0：1207 万智能终端，1107 万家庭，3592 万人 , 覆盖360个城市SDK2.0 覆盖乐视、海信、TCL、看尚平台，API 全样本对接。1802万全样本终端，包括直播和点播。中国电信01 01 02 03 03 04 05 05 06 07 07 08 090910 111112 131314 151516 171718 191920 212122 232324黄金时段黄金时段2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家

60、庭大屏产业生态发展白皮书22231.6.1OTT 监测城市详单覆盖 4 个直辖市、 23 个省、 5 个自治区共计 360 个城市。直辖市：北京市 , 上海市 , 重庆市 , 天津市安徽省：安庆市 , 蚌埠市 , 亳州市 , 池州市滁州市 , 阜阳市 , 合肥市 , 淮北市淮南市 , 黄山市 , 六安市 , 马鞍山市铜陵市 , 芜湖市 , 宿州市，宣城市福建省：福州市 , 龙岩市 , 南平市 , 宁德市莆田市 , 泉州市 , 三明市，厦门市漳州市甘肃省：白银市 , 定西市 , 金昌市 , 兰州市甘南藏族自治州嘉峪关市 , 酒泉市临夏回族自治州 , 陇南市 , 平凉市庆阳市 , 天水市 , 武威

61、市 , 张掖市广东省：潮州市 , 东莞市 , 佛山市 , 广州市河源市 , 惠州市 , 江门市 , 揭阳市茂名市 , 梅州市 , 清远市 , 汕头市汕尾市 , 韶关市 , 深圳市 , 阳江市云浮市 , 湛江市 , 肇庆市 , 中山市珠海市贵州省：安顺市 , 毕节市 , 贵阳市 , 六盘水市黔东南苗族侗族自治州，铜仁市黔南布依族苗族自治州 , 遵义市黔西南布依族苗族自治州海南省：白沙黎族自治县 , 昌江黎族自治县保亭黎族苗族自治县 , 海口市澄迈县儋州市，定安县东方市乐东黎族自治县 , 海口市 , 文昌市临高县陵水黎族自治县，琼海市琼中黎族苗族自治县 , 三沙市三亚市 , 屯昌县万宁市 , 五指

62、山市河北省：保定市 , 沧州市 , 承德市 , 邯郸市衡水市 , 廊坊市 , 秦皇岛市，唐山市石家庄市，邢台市 , 张家口市河南省：安阳市 , 鹤壁市 , 济源市 , 焦作市开封市 , 洛阳市 , 漯河市 , 南阳市平顶山市 , 濮阳市 , 三门峡市商丘市 , 新乡市 , 信阳市 , 许昌市郑州市，周口市 , 驻马店市湖北省：鄂州市 , 恩施土家族苗族自治州黄冈市 , 黄石市 , 荆门市 , 荆州市潜江市 , 神农架林区 , 十堰市随州市 , 天门市 , 武汉市 , 仙桃市咸宁市，襄阳市 , 孝感市 , 宜昌市湖南省：常德市 , 郴州市 , 衡阳市 , 怀化市娄底市 , 邵阳市 , 湘潭市 ,

63、 株洲市湘西土家族苗族自治州益阳市永州市 , 岳阳市 , 张家界市长沙市吉林省：白城市 , 白山市 , 吉林市 , 辽源市四平市 , 松原市 , 通化市 , 长春市延边朝鲜族自治州江苏省：常州市 , 淮安市 , 连云港市 , 南京市南通市 , 苏州市 , 泰州市 , 无锡市宿迁市 , 徐州市 , 盐城市 , 扬州市镇江市江西省：抚州市 , 赣州市 , 吉安市 , 景德镇市九江市 , 南昌市 , 萍乡市 , 上饶市新余市 , 宜春市 , 鹰潭市辽宁省：鞍山市 , 本溪市 , 朝阳市 , 大连市丹东市 , 抚顺市 , 阜新市 , 葫芦岛市锦州市 , 辽阳市 , 盘锦市 , 沈阳市铁岭市 , 营口市

64、青海省：果洛藏族自治州 , 海北藏族自治州海东市 , 海南藏族自治州海西蒙古族藏族自治州 , 西宁市黄南藏族自治州 , 玉树藏族自治州山东省：滨州市 , 德州市 , 东营市 , 菏泽市济南市 , 济宁市 , 莱芜市 , 聊城市临沂市 , 青岛市 , 日照市 , 泰安市威海市 , 潍坊市 , 烟台市 , 枣庄市淄博市山西省：大同市 , 晋城市 , 晋中市 , 临汾市吕梁市 , 朔州市 , 太原市 , 忻州市阳泉市 , 运城市 , 长治市陕西省：安康市 , 宝鸡市 , 汉中市 , 商洛市铜川市 , 渭南市 , 西安市 , 咸阳市延安市 , 榆林市 , 上海市四川省：阿坝藏族羌族自治州 , 巴中市成

65、都市 , 达州市 , 德阳市甘孜藏族自治州 , 广安市 , 广元市乐山市 , 凉山彝族自治州 , 泸州市眉山市 , 绵阳市 , 南充市 , 内江市攀枝花市 , 遂宁市 , 雅安市 , 宜宾市资阳市 , 自贡市云南省：保山市 , 楚雄彝族自治州 , 丽江市大理白族自治州 , 迪庆藏族自治州德宏傣族景颇族自治州 , 昆明市红河哈尼族彝族自治州 , 临沧市怒江傈僳族自治州 , 普洱市曲靖市 , 玉溪市 , 昭通市文山壮族苗族自治州西双版纳傣族自治州浙江省：杭州市 , 湖州市 , 嘉兴市 , 金华市丽水市 , 宁波市 , 衢州市 , 绍兴市台州市 , 温州市 , 舟山市黑龙江省：大庆市 , 大兴安岭地

66、区 , 哈尔滨市鹤岗市 , 黑河市 , 鸡西市 , 佳木斯市牡丹江市 , 七台河市 , 齐齐哈尔市双鸭山市 , 绥化市 , 伊春市广西壮族自治区：百色市 , 北海市 , 崇左市 , 防城港市贵港市 , 桂林市 , 河池市 , 贺州市来宾市 , 柳州市 , 南宁市 , 钦州市梧州市 , 玉林市内蒙古自治区：阿拉善盟巴彦淖尔市 , 包头市赤峰市 , 鄂尔多斯市 , 呼和浩特市呼伦贝尔市 , 通辽市 , 乌海市乌兰察布市 , 锡林郭勒盟兴安盟宁夏回族自治区：固原市 , 石嘴山市 , 吴忠市 , 银川市中卫市西藏自治区：阿里地区 , 昌都市 , 拉萨市林芝地区 , 林芝市 , 那曲地区日喀则市 , 山

67、南地区新疆维吾尔自治区：阿克苏地区 , 阿拉尔市 , 阿勒泰地区巴音郭楞蒙古自治州 , 可克达拉市博尔塔拉蒙古自治州 , 西宁市昌吉回族自治州 , 哈密地区和田地区 , 喀什地区 , 克拉玛依市乌鲁木齐市 , 双河市 , 北屯市克孜勒苏柯尔克孜自治州石河子市 , 塔城地区 , 铁门关市图木舒克市 , 吐鲁番地区 , 吐鲁番市五家渠市 , 伊犁哈萨克自治州* 暂不对外提供香港特别行政区、澳门特别行政区地区数据2425Part 2大屏生态 - DTV 篇2.1 DTV 发展现状2.2 DTV 终端选择2.3 DTV 用户群像2.4 DTV 收视结构与场景2.5 DTV 收视习惯2.6 DTV 跨屏

68、行为2.7 DTV 广告价值2.8 DTV 电商行为2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书26272.1.22.1.1发展现状：主流大屏视频接入渠道盘点DTV发展现状：DTV 用户增长趋势从功能上区分， 机顶盒分为单向和双向； 从清晰度上区分， 机顶盒分为标清和高清。截至 2017 年第二季度， DTV 已拥有约 2.08 亿用户，其中支持点播的DTV 双向网渗透用户有 6900 万户， 占总用户 33%。 大部分用户所使用的机顶盒不具备点播功能。DTV 拥有庞大的用户基数， 直播、 时移 / 回看功能成熟。 得益于区域化运营的模式， 为用户带来更便捷

69、的本地服务。随着 4K 高清、 VR 等内容的收视需求增长， DTV 同轴电缆的带宽优势将逐步显现。经过长期发展建设，截至 2017 年中 DTV 已拥有 2.08 亿用户，是目前三种大屏媒体中，覆盖率最高、可触达人群最多的大屏媒体。2017 年 Q2 相比 2016 年 DTV 增长率 -0.5%。HFC 同轴电缆Cable Network DTV( 数字电视 ) 机顶盒DTV STB Normal TVSmart TV数字电视机顶盒 DTV STB （Digital TV set top box） 数据来源 : 尼尔森网联行业数据 &家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 DTV n=5024

70、4.18.09.120.122.646.347.177.920052006200720082009200016 2017H1中国有线电视、数字电视及双向数字电视增长趋势数据来源 : 截至 2017 年 8 月前数据汇总，部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报双向数字电视数字电视有线电视收看电视直播频道使用点播功能使用回看 / 时移功能收听广播节目和音乐使用数字电视上提供的游戏功能电视购物专区生活缴费卡拉 OK56500900069000900 208

71、8975986820430029004000002390025200 249922018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书28292.1.42.1.3发展现状：中美两国 DTV(Cable TV) 退户率对比发展现状： DTV 生态体系呈现多层次化截至 2016 年底， 我国有线数字电视缴费用户为 16500 万户， 有线数字电视活跃度为 78.2% 有线数字电视不缴费用户的规模已达 4600 万户，同比增长 68%， 有线数字电视不缴费用户持续增长。 美国 DTV 不缴费率在 2014 至

72、 2015 年达到高峰约 8% 左右， 当最容易动摇的客户退户后， 不缴费率开始下降， 同时美国数字电视运营商也不断升级服务和平台， 推广自有互联网电视产品并与 Netflix 等拥有内容资源的互联网企业合作， 引入更多优质内容吸引用户留存。 中国 DTV 用户 2016 年 Q4退户率幅度达到最高， 2017 年第一季度开始退户率幅度环比有所降低。数据来源 : 截至 2017 年 8 月前数据汇总，部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报直播信号湖南卫视浙江卫视北京黑龙江卫视点播信号央视专区、迪士尼、NBA、其它内容供应商广告代理运营商硬件厂商缴费率变化幅度数字电视缴费率中美两国

73、有线电视付费用户占比变化2017Q2 同比2016Q2 同比76.56%-2.88%-3.5%76.50%2016Q279.44%78.68%77.32%2016Q32016Q42017Q12017Q20.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%76.83%76.56%2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书30312.2.22.2.1数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 设备拥有部分 DTV n=5024数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 设备拥有部分 DTV n=5024DTV 终端选择：大屏幕电视优化收看

74、体验，其他渠道补充点播资源DTV 终端选择：用户对现有终端有较高忠诚度家庭平均拥有电视机 1.35 台， 50 寸以上比例占到 45%（2016 年数据： 33%） 。以 DTV 用户为总体， 同时拥有 IPTV 的占 22.4%， 同时拥有 OTT 的占41.8%。48.8% 的受访者表示会继续使用现有的 DTV 设备。36.5% 的受访者未来会考虑购买 OTT 设备；14.7% 的受访者未来会考虑购买 IPTV 设备。电视机尺寸用户流向意愿50 寸以下62.6%37.1%10.6%5055 寸55 寸以上平均拥有 1.35 台电视机OTT41.8%DTVIPTV22.4%11.8%DTVO

75、TTIPTV48.8 36.514.7 OTT电视机53%OTT机顶盒 47%2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书32332.3.22.3.1数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 DTV n=5024数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 DTV n=5024男性 52%女性 59%个人月收入 4739 元家庭月收入 10408 元18-25 岁 21%26-35 岁 27%36-45 岁 29%46-64 岁 23% 家用车价格：8 万以下 10.2%8-10 万以下 25.4%10-15 万以下 38.8%15-20 万以下

76、 15.5%20-30 万以下 5.9%30-50 万以下 2.9%50 万及以上 1.3%均价 12.95 万元平均家用车拥有量 0.42 台初中及以下 10%高中 / 中专 / 技校 33%大学专科 27%大学本科 25%硕士及以上 5%企事业 / 公司一般员工 45%企事业 / 公司中层管理人员 15%退休人员 14%个人月支出 2589 元家庭月支出 6733 元成年父母 + 年幼子女 47%年长父母 + 成年子女 20%三代同堂 13%夫妻 / 情侣二人 11%0-3 岁 23%3-6 岁 34%6-16 岁 43%DTV 用户群像：平均年龄 38 岁大学专科及以上学历人群占 57%

77、DTV 用户群像：平均个人月收入为 4739 元，家庭平均月收入为 10408 元家用车均价为 12.95 万元DTVDTV兴趣爱好 %爱美食爱购物爱旅行爱娱乐爱健身爱理财2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书34352.4.22.4.1数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 DTV n=5024数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 DTV n=5024DTV 收视结构与场景：共同收视人数平均为 2.5 人DTV 收视结构与场景：同龄人的收视习惯大致相同，触达的主要内容类型是影视剧、综艺和新闻大屏共享媒体属性明显， 85.1% 的

78、家庭户通常至少两个人一起观看， 独自观赏并不是数字电视大屏的主要观看模式。子女与父母共同观看的场景占比超过 4 成； 亲子共同观看、 三代共同观看等场景也占有 12 成的比例。电视剧、电影、综艺、新闻类节目是同龄人的共同选择，因此节目内容和广告的有效触达也相对较高。共同收视人口： 2.5 人1 人2 人3 人4 人5 人6 人及以上二人世界，与伴侣一起看子女与父母，两代人一起看亲子时光，和幼儿一起看独自观赏，享受独处三代同堂，与父母及幼儿一起看老人与幼儿，隔代人一起看和朋友一起收看41.9%41.3%19.8%18.3%8.2%3.2%2.1%独自欣赏，享受独处和朋友一起收看二人世界，与伴侣一

79、起看电视剧电影娱乐综艺新闻体育赛事纪录片法制节目财经节目游戏电竞养生节目音乐节目（含广场舞）动漫卡通儿童教育其他电视剧电影娱乐综艺新闻养生节目体育赛事法制节目财经节目纪录片音乐节目（含广场舞）游戏电竞儿童教育动漫卡通其他电视剧电影娱乐综艺新闻体育赛事动漫卡通游戏电竞音乐节目（含广场舞）养生节目法制节目纪录片财经节目儿童教育其他50.151.945.443.520.4131211.111.17.46.55.63.70.90.943.936.825.422.515.514.213.912.712.311.510.85.80.6DTV 各类收看场景占比2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018

80、 中国家庭大屏产业生态发展白皮书36372.4.42.4.3数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 DTV n=5024数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 DTV n=5024DTV 收视结构与场景：家长陪伴幼儿看电视，遥控器主要掌握在幼儿手中DTV 收视结构与场景：两代成年人共同观看将开启家庭聚会场景电视剧的共同观看属性大大凸显与幼儿一同收看时， 家长主要是伴随式收看， 收看内容大部分为动漫卡通和儿童教育。 节目内容和广告对幼儿和家长的有效触达均较高。一旦成年的子女与父母共同观看电视，自然而然的形成了家庭聚会的场景模式，此时，即便幼儿同时在场，内容选择不再照顾幼儿，而

81、是对各年龄段受众均有较强吸附能力的电视剧类内容的共同观看属性被凸显，成为绝大多数家庭的观看选择。亲子时光，和幼儿一起看三代同堂，与父母及幼儿一起看老人与幼儿，隔代人一起看子女与父母，两代人一起看动漫卡通儿童教育娱乐综艺电视剧电影新闻体育赛事游戏电竞音乐节目（含广场舞）纪录片法制节目财经节目养生节目其他动漫卡通儿童教育娱乐综艺电视剧电影新闻体育赛事游戏电竞音乐节目（含广场舞）纪录片法制节目财经节目养生节目其他电视剧电影娱乐综艺新闻儿童教育动漫卡通法制节目体育赛事养生节目纪录片音乐节目（含广场舞）财经节目游戏电竞其他55.451.95535.936.73533.931.628.330.619.42

82、618.819.217.11714.914.814.413.11312.411.111.21110.7900.247.131.63126.114.21210.910.710.68.87.77.40.2动漫卡通电视剧儿童教育娱乐综艺电影法制节目纪录片新闻养生节目音乐节目（含广场舞）体育赛事游戏电竞财经节目其他46.343.835.232.727.220.419.819.114.81311.110.580.62018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书38392.5.12.4.5DTV 收视结构与场景：周末晚间，独处减少，家庭共同观看模式更多开启DTV 收视习惯

83、：53.1% 的用户每天都会收看近 85% 用户一周收看 5 天以上周末晚间，单独接触家庭大屏的比例显著减少，家庭共同收看模式开启。其中，周末 21:00-23:00，子女与父母两代人收看模式增多，而在周末23 点至凌晨 2 点阶段，更多用户选择夫妻二人世界。数字电视日活用户为 65.1% 。平均每周收看电视 6.15 天，日均开机 2.93 次，日均收看时长 2.35 小时。45.040.035.030.025.020.015.010.050.045.040.035.030.050.045.040.035.030.025.006： 01-07： 0007： 01-08： 0008： 01-0

84、9： 0009： 01-10： 0010： 01-11： 0011： 01-12： 0012： 01-13： 0013： 01-14： 0014： 01-15： 0015： 01-16： 0016： 01-17： 0017： 01-18： 0018： 01-19： 0019： 01-20： 0020： 01-21： 0021： 01-22： 0022： 01-23： 0023： 01-24： 0024： 01-01： 0001： 01-02： 0006： 01-07： 0007： 01-08： 0008： 01-09： 0009： 01-10： 0010： 01-11： 0011： 01-12

85、： 0012： 01-13： 0013： 01-14： 0014： 01-15： 0015： 01-16： 0016： 01-17： 0017： 01-18： 0018： 01-19： 0019： 01-20： 0020： 01-21： 0021： 01-22： 0022： 01-23： 0023： 01-24： 0024： 01-01： 0001： 01-02： 00独自欣赏，享受独处日活用户：65.1%日活用户平均收看时长：3.6 小时周收看天数日均开机次数日均收看时长平日平日， 子女与父母， 两代人一起看平日， 二人世界， 与伴侣一起看周末， 子女与父母， 两代人一起看周末， 二人世界，

86、 与伴侣一起看周末数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 DTV n=50244.5%2.0%8.1%11.0%11.7%39.9%31.4%42.2%28.8%53.1%44.0%23.2%平均天数 6.15 天 平均天数 2.93 天 平均时长 2.35 小时每天都看1-2 次60 分钟及以下每周 5-6 天3-4 次1 小时以上 -2 小时每周 3-4 天5-6 次2 小时以上 -4 小时每周 1-2 天7 次及以上4 小时及以上数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 DTV n=50242018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书

87、40412.5.32.5.2DTV 收视习惯：非工作日多数时间开机率高于工作日DTV 收视习惯：直播更具时效性点播、回看更具忠诚度直播与点播以及回看行为存在明显的内容选择差异，对于时效性比较强的体育赛事和财经及法制节目，用户都更常产生直播收视行为。而点播时，用户更倾向于选择电影、电视剧、综艺类节目。时移 / 回看则更多用来追剧。02： 01-06： 0006： 01-07： 0007： 01-08： 0008： 01-09： 0009： 01-10： 0010： 01-11： 0011： 01-12： 0012： 01-13： 0013： 01-14： 0014： 01-15： 0015： 0

88、1-16： 0016： 01-17： 0017： 01-18： 0018： 01-19： 0019： 01-20： 0020： 01-21： 0021： 01-22： 0022： 01-23： 0023： 01-24： 0024： 01-01： 0001： 01-02： 0000DTV- 工作日DTV- 非工作日电视剧新闻娱乐综艺体育赛事财经节目法制节目电影动漫卡通儿童教育纪录片养生节目游戏电竞其他音乐节目（含广场舞）DTV 直播DTV 点播DTV 时移回看数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 DTV n=5024数据来源：家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 DT

89、V n=5024工作日的收视曲线有明显的早午晚由低到高的三个高峰，开机率分别达到 10%、15% 和 55%。非工作日的收视曲线晚高峰明显且错后，20 点之后达到开机峰值，白天的收视处于较高水平且相对平滑，9 点至 18 点均有 20% 左右的开机率。DTV 用户在工作日与非工作日每小时开机情况对比DTV 用户选择收看各类型节目占比情况2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书42432.6.12.5.4DTV 收视习惯：体育赛事受众偏男性娱乐综艺和影视剧的受众偏女性DTV 跨屏行为：66.2% 的 DTV 用户有跨手机屏的行为性别来看： 电视剧、 电影、

90、 娱乐综艺的男女比例接近 4:6， 体育赛事的男女比例与之相反， 超过 6:4。年龄段来看： 娱乐综艺节目吸引了更多 18-24 岁 DTV 用户， 而 25-44岁用户的通过直播收看体育赛事的比例高于点播、 时移 / 回看； 而同年龄段 DTV 用户点播、 时移 / 回看娱乐综艺节目的比例高于直播。用户收视的注意力不再集中， 66.2% 的受访者表示他们在使用 DTV 时曾经产生跨手机屏的行为。 大部分用户的跨屏行为与收看内容强相关，例如搜索、 关注、 讨论、 购买与内容有关的信息和产品。电视剧 电影 娱乐综艺 体育赛事 电视剧 电影 娱乐综艺 体育赛事 电视剧 电影 娱乐综艺 体育赛事 4

91、2.6% 45.9% 41.2% 64.8% 40.9% 44.0% 38.4% 63.5% 40.5% 44.7% 39.9% 62.1% 57.4% 54.1% 58.8% 35.2% 59.1% 56.0% 61.6% 36.5% 59.5% 55.3% 60.1% 37.9% 22.1% 21.8% 25.2% 26.7% 24.2% 23.6% 25.0% 28.3% 23.2% 22.9% 23.6% 19.2% 47.5% 47.8% 45.7% 49.0% 48.1% 48.4% 48.4% 48.1% 45.8% 48.9% 51.0% 47.5% 直播收看形式节目类型性别年

92、龄时移 / 回看点播18-24男女25-44数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 DTV n=5024搜索与所看视频内容相关的信息关注所看视频内容相关的网站 / 微博 / 微信 /APP 在社交媒体上讨论与视频内容相关信息 在社交媒体上浏览无关内容或回复无关信息 在网上购买与所看视频及视频播出前广告中出现过的商品 浏览其他在线视频 玩游戏 / 看小说等娱乐活动 边收看电视，边处理工作 在网上购买与所看视频不相关的商品41.540.133.629.728.422.117.817.213.5跨屏行为：% 跨屏终端66.2%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 DTV n=5

93、0242018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书44452.7.12.6.2DTV 跨屏行为：使用手机跨屏的 DTV 用户中，男性占比 49.3%DTV 广告价值：快消品更容易取得关注并转化为购买使用手机跨屏的 DTV 用户中， 男性占比 49.3%， 学历以大学专科和本科为主， 大多为有年幼子女的成年父母。个人平均月收入为 5603 元， 家庭月收入为 12970 元。快消品更容易取得关注并转化为购买， 值得关注的是母婴、 电商、 房地产广告虽然关注度不高， 但转化率较高， 说明 DTV 端的这三种品类广告能够获得更高的品牌忠诚度和购买意愿男性 49.3

94、%女性 50.7%18-25 岁 43.3%26-35 岁 28.5%大学专科 32%大学本科 29%企事业 / 公司中层管理人员 23.8%企事业 / 公司一般员工 25.6%成年父母 + 年幼子女 48.6%年长父母 + 成年子女 21.0%手机跨屏人群画像个人月收入 5603 元家庭月收入 12970 元数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 DTV n=5024服装、服饰、鞋包 化妆品、护肤美妆 食品饮品、酒类 家用电器 数码产品 汽车、汽车用品 旅游、旅行 家居、家具、家装、厨具 商场、超市、零售 药品、营养保健 银行、保险、理财 电信、通讯 母婴 电商 房地产 1.80

95、1.58 1.87 2.18 2.15 1.43 1.98 2.32 2.68 2.31 2.54 2.81 3.79 4.03 3.47 35.5%64.3%34.8%55.2%31.6%58.8%26.6%57.8%26.5%56.9%25.8%37.3%24.7%49.0%24.1%56.5%20.5%55.3%19.9%46.1%17.3%44.1%16.7%46.6%13.2%49.9%12.9%51.9%10.1%34.9%ROI数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 &消费偏好部分 DTV n=5024关注到广告转化为同类型产品购买2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2

96、018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书46472.7.2DTV 广告价值：数码产品被搜索的比例在所有 DTV 用户关注到广告的品类中最高服装、 服饰、 鞋包 化妆品、 护肤美妆 食品饮品、 酒类 家用电器 数码产品 汽车、 汽车用品 旅游、 旅行 家居、 家具、 家装、 厨具 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产 关注到广告与家人 / 朋友谈论同类型产品69.3%62.7%62.0%70.0%70.1%59.8%67.0%64.7%61.5%56.9%56.0%56.4%58.1%35.5%34.8%31.6%26.6%26.5%25.

97、8%24.7%24.1%20.5%19.9%17.3%16.7%13.2%12.9%59.3%10.1%服装、 服饰、 鞋包 化妆品、 护肤美妆 食品饮品、 酒类 家用电器 数码产品 汽车、 汽车用品 旅游、 旅行 家居、 家具、 家装、 厨具 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产 关注到广告搜索同类型产品35.5%69.1%34.8%61.7%31.6%59.4%26.6%65.8%26.5%70.1%25.8%52.6%24.7%62.8%24.1%60.5%20.5%57.6%19.9%53.0%17.3%55.6%16.7%56

98、.4%13.2%53.1%12.9%61.6%10.1%49.9%51.1%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=50242.7.3DTV 广告价值：数码产品被谈论的比例在所有 DTV 用户关注到广告的品类中最高在 DTV上关注到数码产品广告的用户中， 70.1% 都会与家人 / 朋友谈论同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器广告的用户， 与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也超过了七成。此外， 关注到服装、 服饰、 鞋包， 旅游、 旅行， 家居、 家居、

99、家装、 厨具，化妆品、 护肤美妆， 食品饮品、 酒类， 商场、 超市、 零售等品类的广告的用户， 与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也超过了六成。在 DTV上关注到数码产品广告的用户中， 70.1% 都会搜索同类型的产品，这一比例在所有品类中最高。 关注到服装、 服饰、 鞋包， 家用电器， 旅游、旅行， 化妆品、护肤美妆， 电商， 家居、 家居、 家装、厨具等品类的广告的用户， 搜索同类型产品的比例也超过了六成。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书48492.7.52.7.4推荐同类型产品给别人60.1%54.6%52.7%58.0%62.2%44

100、.9%54.5%57.1%56.7%47.3%48.9%48.1%52.2%51.9%46.2%服装、 服饰、 鞋包 化妆品、 护肤美妆 食品饮品、 酒类 家用电器 数码产品 汽车、 汽车用品 旅游、 旅行 家居、 家具、 家装、 厨具 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产 关注到广告35.5%34.8%31.6%26.6%26.5%25.8%24.7%24.1%20.5%19.9%17.3%16.7%13.2%12.9%10.1%服装、 服饰、 鞋包 数码产品 汽车、 汽车用品 食品饮品、 酒类 家用电器 旅游、 旅行 化妆品、 护肤

101、美妆 家居、 家具、 家装、 厨具 药品、 营养保健 商场、 超市、 零售 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 电商 房地产 母婴 关注到广告 转化为同类型产品购买30.1%61.2%29.4%56.9%29.1%36.7%27.9%59.4%27.7%57.6%24.5%48.9%23.6%45.7%23.0%54.4%19.3%43.0%19.1%54.7%18.4%48.7%17.9%49.9%14.0%50.5%11.9%35.2%10.7%44.7%DTV广告价值- 男性： 服装、 服饰、 鞋包类广告被转化为购买行为的比例在所有 DTV男性用户关注到广告的品类中最高在 DTV上关注到

102、服装、 服饰、 鞋包类广告的男性用户中， 61.2% 都会购买同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到食品饮品、 酒类、 家用电器类、 数码产品类广告的男性用户， 购买同类型产品的比例也接近六成。数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024DTV 广告价值：数码产品被推荐的比例在所有 DTV 用户关注到广告的品类中最高在 DTV上关注到数码产品广告的用户中， 62.2% 都会推荐同类型产品给别人， 这一比例在所有品类中最高。关注到服装、 服饰、 鞋包类广告的用户， 推荐同类

103、型产品给别人的比例也超过了六成。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书50512.7.72.7.6服装、 服饰、 鞋包 数码产品 汽车、 汽车用品 食品饮品、 酒类 家用电器 旅游、 旅行 化妆品、 护肤美妆 家居、 家具、 家装、 厨具 药品、 营养保健 商场、 超市、 零售 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 电商 房地产 母婴 服装、 服饰、 鞋包 数码产品 汽车、 汽车用品 食品饮品、 酒类 家用电器 旅游、 旅行 化妆品、 护肤美妆 家居、 家具、 家装、 厨具 药品、 营养保健 商场、 超市、 零售 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 电商

104、 房地产 母婴 关注到广告关注到广告30.1%30.1%29.4%29.4%29.1%29.1%27.9%27.9%27.7%27.7%24.5%24.5%23.6%23.6%23.0%23.0%19.3%19.3%19.1%19.1%18.4%18.4%17.9%17.9%14.0%14.0%11.9%11.9%10.7%10.7%搜索同类型产品与家人 / 朋友谈论同类型产品67.0%70.0%54.0%59.5%65.8%62.3%50.6%60.2%50.5%55.1%58.4%58.9%62.3%46.5%44.3%数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n

105、=5024数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=502465.4%71.9%61.8%61.6%70.3%65.5%50.7%63.6%53.8%57.9%56.5%56.0%59.8%46.9%55.3%DTV广告价值 - 男性：数码产品被讨论的比例在所有 DTV 男性用户关注到广告的品类中最高在 DTV上关注到数码产品类广告的男性用户中， 71.9% 都会与家人 /朋友谈论同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器类广告的男性用户， 与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也超过七成。 此外， 关注到旅游、 旅行， 服装、 服饰、 鞋包， 家居、

106、家具、家装、 厨具， 汽车、 汽车用品， 食品饮品、 酒类广告的男用户， 搜索同类型产品的比例也超过六成。DTV 广告价值 - 男性：数码产品被搜索的比例在所有 DTV 男性用户关注到广告的品类中最高在 DTV上关注到数码产品类广告的男性用户中， 70% 都会搜索同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到服装、 服饰、 鞋包， 家用电器， 旅游、 旅行， 电商， 家居、 家具、 家装、 厨具类广告的男性用户， 搜索同类型产品的比例也超过了六成。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书52532.7.92.7.8服装、 服饰、 鞋包 数码产品 汽车、

107、汽车用品 食品饮品、 酒类 家用电器 旅游、 旅行 化妆品、 护肤美妆 家居、 家具、 家装、 厨具 药品、 营养保健 商场、 超市、 零售 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 电商 房地产 母婴 关注到广告30.1%29.4%29.1%27.9%27.7%24.5%23.6%23.0%19.3%19.1%18.4%17.9%14.0%11.9%10.7%推荐同类型产品给别人57.1%61.2%44.1%50.0%55.7%52.7%47.0%54.2%44.1%56.5%48.0%49.4%50.2%44.3%46.3%DTV 广告价值 - 女性： 服装、 服饰、 鞋包类广告被转化为购买行为

108、的比例在所有 DTV女性用户关注到广告的品类中最高化妆品、 护肤美妆 服装、 服饰、 鞋包 食品饮品、 酒类 家用电器 家居、 家具、 家装、 厨具 旅游、 旅行 数码产品 汽车、 汽车用品 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产关注到广告 转化为同类型产品购买44.2%59.5%40.1%66.2%34.6%58.5%25.7%58.1%25.0%58.1%24.8%49.1%24.0%56.9%23.0%37.9%21.7%55.7%20.4%48.6%16.4%39.7%15.7%43.4%15.3%53.0%11.9%53.2%8

109、.6%34.6%DTV 广告价值 - 男性：数码产品被推荐的比例在所有 DTV 男性用户关注到广告的品类中最高在 DTV上关注到数码产品类广告的男性用户中， 61.2% 都会推荐同类型产品给别人， 这一比例在所有品类中最高。关注到服装、 服饰、 鞋包， 商场、 超市、 零售， 家用电器类广告的男用户，推荐同类型产品给别人的比例也相对较高， 超过 55%。在 DTV上关注到服装、 服饰、 鞋包类广告的女性用户中， 66.2% 都会购买同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到化妆品、 护肤美妆， 食品饮品、 酒类、 家用电器， 家居、 家具、 家装、厨具类广告的女性用户， 购买同类型产品的比

110、例也接近六成。数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=50242018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书54552.7.112.7.10化妆品、 护肤美妆 服装、 服饰、 鞋包 食品饮品、 酒类 家用电器 家居、 家具、 家装、 厨具 旅游、 旅行 数码产品 汽车、 汽车用品 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产化妆品、 护肤美妆 服装、 服饰、 鞋包 食品饮品、 酒类 家用电器 家居、

111、家具、 家装、 厨具 旅游、 旅行 数码产品 汽车、 汽车用品 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产关注到广告关注到广告搜索同类型产品与家人 / 朋友谈论同类型产品44.2%44.2%40.1%40.1%34.6%34.6%25.7%25.7%25.0%25.0%24.8%24.8%24.0%24.0%23.0%23.0%21.7%21.7%20.4%20.4%16.4%16.4%15.7%15.7%15.3%15.3%11.9%11.9%8.6%8.6%66.670.559.365.960.863.370.351.159.455.05

112、2.954.158.260.953.857.9%71.8%62.4%69.6%65.4%68.3%68.1%57.6%64.1%59.3%55.6%56.9%59.7%58.8%56.0%DTV 广告价值 - 女性：服装、 服饰、 鞋包被讨论的比例在所有 DTV女性用户关注到广告的品类中最高DTV 广告价值 - 女性：服装、服饰、鞋包被搜索的比例在所有 DTV 女性用户关注到广告的品类中最高在 DTV 上关注到服装、服饰、鞋包类广告的女性用户中，70.5% 都会搜索同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到数码产品类广告的女性用户，搜索同类型产品的比例也超过了七成。在 DTV上关注到服装、

113、服饰、 鞋包类广告的女性用户中， 71.8% 都会与家人 / 朋友谈论同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器， 旅游、 旅行， 数码产品， 化妆品、 护肤美妆类广告的女性用户， 与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也接近七成。数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=50242018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书56572.8.12.7.12DTV 电商行为：主要使用手机端进行网购57.9%62.0%54.4%60.1%59.3

114、%56.0%63.3%45.7%56.9%49.8%49.8%46.9%55.6%53.5%48.3%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024网购主要设备数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024化妆品、 护肤美妆 服装、 服饰、 鞋包 食品饮品、 酒类 家用电器 家居、 家具、 家装、 厨具 旅游、 旅行 数码产品 汽车、 汽车用品 商场、 超市、 零售 药品、 营养保健 银行、 保险、 理财 电信、 通讯 母婴 电商 房地产关注到广告推荐同类型产品给别人44.2%40.1%34.6%25.7%25.0%2

115、4.8%24.0%23.0%21.7%20.4%16.4%15.7%15.3%11.9%8.6%87.5%46.5%16.9%手机电脑平板电脑DTV 广告价值 - 女性：数码产品被讨论的比例在所有 DTV 女性用户关注到广告的品类中最高在 DTV 上关注到数码产品类广告的女性用户中，63.3% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有品类中最高。关注到服装、服饰、鞋包类和家用电器类广告的女性用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了六成。DTV 用户使用手机进行网购的比例最高， 达 87.5%； 使用 PC 网购的比例为 46.5%； 而使用 Pad 网购的比例也有 16.9%。2018 中国家

116、庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书58592.8.32.8.2网购花销占比个人月收入月均网络花销1504 元33.8%500 元以下 15.5%500-1000 元25.8%2001-3000 元18.3%3001-5000 元 8.7%5001-10000 元 2.2%不会网购 7.2%其他1001-2000 元 21.7%DTV 电商行为：DTV 用户每月网购花销平均为 1504 元，占比个人月收入 33.8%。数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024DTV 电商行为：13% 的受访者曾经参与过大屏购物78.8% 的

117、用户未来愿意尝试大屏购物互联网电视购物平台的宣传推广能更好地呈现产品细节互联网电视能边看节目，边购物尝试新鲜事物对电视平台的信任度高朋友推荐购买方便支持货到付款便宜实惠没有在电视上网购的习惯电视遥控器选品操作不方便进入网购页面需要多个步骤较复杂下载网购 APP 应用十分麻烦支付操作不方便，对安全性有顾虑不知道互联网电视能进行网购没有我感兴趣的商品54.543.651.336.643.236.542.122.740.117.037.89.635.57.926.215.2使用大屏购物的原因不使用大屏购物的原因数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024DTV

118、 用户月均网络花销 1504 元，其中有 25.8% 的用户月均花销 500-1000 元，有 21.7% 的用户月均花销 1000-2000 元，占比相对较多。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书60612.8.32.8.4DTV 电商行为：参与过大屏购买的 DTV 用户曾经购买的品类有美妆、饮食、家具、家用电器等DTV 电商行为：参与过大屏购买的 DTV 用户曾经购买的品类有美妆、饮食、家具、家用电器等美妆、个护食品、饮品、酒类、特产家居、家具、家装、厨具家用电器图书、音像、电子书、办公文具运动、健身、户外手机、运营商、数码箱包、钟表、珠宝母婴、

119、玩具乐器汽车、汽车用品银行、保险、理财、众筹服饰礼品鲜花、农资绿植医药保健、计生情趣旅行机票、酒店生鲜宠物、宠物用品奢侈品34.731.530.029.725.625.224.822.920.015.715.215.014.714.414.214.213.012.011.7占 DTV 用户数 13% 的曾经参与过大屏购买的用户购买的商品品类数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=5024数据来源 :2018 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 DTV n=50246263Part 3大屏生态 - IPTV 篇3.1 IPTV 发展现状3.2 I

120、PTV 终端选择3.3 IPTV 用户群像3.4 IPTV 收视结构与场景3.5 IPTV 收视习惯3.6 IPTV 跨屏行为3.7 IPTV 广告价值3.8 IPTV 电商行为2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书64653.1.23.1.1发展现状：主流大屏视频接入渠道盘点IPTVIPTV 均具备点播功能， 从清晰度上分为标清和高清。截至 2017 年第三季度， 中国 IPTV 用户数再创新高， 接近 1.09 亿户（该数字不包括中国移动的魔百盒用户） 。IPTV 既有与 OTT 类似的庞大点播视频资源， 又有直播频道， 是三种大屏媒体中内容互补性

121、最强的一种。三网融合下， IPTV 的发展最为可观。 固话 + 移动 + 宽带 + 收视 的运营捆绑将重新构建家庭应用模式。运营商统一布局、 统一运营， 技术标准成熟、 规范， 新型增值业务接入难度较小。IP 专网IP Private InternalIPTV 机顶盒IPTV STB Normal TVSmart TV交互式网络电视机顶盒 IPTV STB （Internet Protocol TV set top box） 收看电视直播频道使用点播功能使用回看功能IPTV 电视互动游戏IPTV 电视幼儿教育 / 学习视频通话IPTV 上存储并播放手机照片 / 视频卡拉 OK 音乐点播73.7

122、54.949.020.619.59.18.15.5数据来源 : 尼尔森网联行业数据 & 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 IPTV n=3210发展现状：IPTV 用户增长趋势IPTV 早在 2004 年就开始试点，到 2011 年 DTV 已经过亿户时，IPTV 才刚过千万户，在 2015 年之前是三种大屏中覆盖量最少的。2016 开始 IPTV 覆盖势如破竹般高速增长，截至 2017 年 9 月，IPTV 已拥有约 1.09 亿用户，其中中国电信占据 IPTV 约 70% 的用户。中国有线电视、数字电视及双向数字电视增长趋势数据来源 : 截至 2017 年 8 月，工信部公开资料0200

123、5050008477720035004600860007200820092000162017M9同比增速接近 2 倍单位 : 万用户2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书66673.2.13.1.3发展现状：IPTV 生态体系同样呈现多元化IPTV 终端选择： 直播和点播回看资源都较为丰富， 与其他两渠道重合度最低家庭平均拥有电视机 1.39 台，50 寸以上比例占到 46%（2016 年数据为 41%）。以 IPTV 用户为总体，同时拥有 D

124、TV 的占 32.5%，同时拥有 OTT 的占29.6%。直播信号点播信号迪士尼、NBA、其它内容供应商IPTV 中央集成播控总平台硬件厂商播控牌照其它省级播控平台广告代理运营商50 寸以下58.9%38.7%11.6%5055 寸55 寸以上电视机尺寸平均拥有 1.39 台电视机DTV32.5%IPTVOTT29.6%16.4%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 设备拥有部分 IPTV n=3210湖南卫视浙江卫视北京黑龙江卫视2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书68693.3.13.2.2IPTV 终端选择：用户对现有终端有较高忠诚度IPTV 用

125、户群像： 平均年龄 36 岁 ， 大学专科及以上学历人群占61.9%48.3% 的受访者表示会继续使用现有的 IPTV 设备。39.6% 的受访者未来会考虑购买 OTT 设备；12.1% 的受访者未来会考虑购买 DTV 设备。用户流向意愿OTT电视机58%OTT机顶盒 42%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 设备拥有部分 IPTV n=3210数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 IPTV n=9630男性 53.8%女性 46.2%18-25 岁 24.8%26-35 岁 28.2%36-45 岁 27.1%46-64 岁 19.9% 初中及以下 9.4%高中 / 中专 / 技

126、校 28.7%大学专科 26.5%大学本科 27.3%硕士及以上 8.1%企事业 / 公司中层管理人员 25.6%企事业 / 公司一般员工 24.3%个体经营者 9.7%专业技术人员 9.3%退休人员 6.6%成年父母 + 年幼子女 42.9%年长父母 + 成年子女 23.2%夫妻 / 情侣二人 13.0%三代同堂 10.2%0-3 岁 23%3-6 岁 34%6-16 岁 43%IPTVDTVOTTIPTV48.339.612.12018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书70713.4.13.3.2IPTV用户群像：平均个人月收入为5116元，家庭平均月

127、收入为 12784 元。家用车均价为 13.57 万元个人月收入 5116 元家庭月收入 12784 元家用车价格：8 万以下 12.6%8-10 万以下 28.2%10-15 万以下 33.2%15-20 万以下 16.4%20-30 万以下 6.3%30-50 万以下 2.2%50 万及以上 1.1%均价 13.57 万元平均家用车拥有量 13.57 台个人月支出 3430 元家庭月支出 7900 元兴趣爱好 %数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 IPTV n=9630IPTV 收视结构与场景：共同收视人数平均为 2.42 人两人及以上观看比例占 79.9%。子女与父母共同观

128、看的场景占比接近 4 成；亲子共同观看、三代共同观看等场景也占有 12 成的比例。共同收视人口 2.42 人1 人2 人3 人4 人5 人6 人及以上二人世界，与伴侣一起看子女与父母，两代人一起看独自观赏，享受独处亲子时光，和小孩一起看三代同堂，与父母及小孩一起看老人与小孩，隔代人一起看和朋友一起收看39.8%37.4%25.1%17.9%9.9%3.3%2.3%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 IPTV n=3210IPTV爱美食爱购物爱旅行爱娱乐爱健身爱社交IPTV 各类收看场景占比2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书72733.

129、4.33.4.2IPTV 收视结构与场景：同龄人的收看习惯大致相同，触达的主要内容类型是电视剧、电影、综艺IPTV 收视结构与场景：单独的长辈陪伴幼儿看电视遥控器主要掌握在幼儿手中与幼儿一同收看时，家长主要是伴随式收看，节目内容和广告对幼儿和家长的有效触达均较高电视剧、电影、综艺类节目是同龄人的共同选择，因此节目内容和广告的有效触达也相对较高。与 DTV 场景不同的是，通过 IPTV 收看新闻的场景属性相对偏弱，特别是与朋友看新闻的比例显著降低。独自欣赏，享受独处和朋友一起收看二人世界，与伴侣一起看电视剧电影娱乐综艺新闻体育赛事财经节目法制节目纪录片游戏电竞音乐节目（含广场舞）养生节目动漫卡通

130、儿童教育其他电视剧电影娱乐综艺新闻法制节目养生节目财经节目体育赛事纪录片音乐节目（含广场舞）动漫卡通游戏电竞儿童教育其他电影电视剧娱乐综艺游戏电竞纪录片动漫卡通体育赛事儿童教育音乐节目（含广场舞）法制节目新闻财经节目养生节目其他49.648.652.545.942.640.53816.226.314.920.512.21910.817.28.116.66.815.86.812.94.19.44.18.94.18.700.241.133.521.716.413.813.813.511.811.610.79.140.2数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=3210亲子时光

131、，和幼儿一起看老人与幼儿，隔代人一起看动漫卡通儿童教育娱乐综艺电视剧电影音乐节目（含广场舞）新闻游戏电竞法制节目养生节目体育赛事纪录片财经节目其他50.340.735.534.42717.41715.714.61312.711.711.30.2动漫卡通电视剧儿童教育新闻电影娱乐综艺养生节目音乐节目（含广场舞）纪录片财经节目法制节目体育赛事游戏电竞其他48.135.831.127.426.419.817.914.212.312.312.39.48.50数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=32102018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展

132、白皮书74753.4.53.4.4IPTV 收视结构与场景：两代成年人共同观看电视剧的比例有优势，但各类节目选择与 DTV 相比相对平均IPTV 收视结构与场景： 周末白天更多用户选择独自欣赏， 享受独处平日白天，上班族不在家中，中老年夫妇，年轻妈妈和孩子的用户组合占比相对提升，此类用户往往跟多产生伴随式收看场景；周末白天，单身用户独自欣赏，享受独处，比例大幅增加。一旦成年的子女与父母共同观看电视，对各年龄段受众均有较强吸附能力的电视剧类内容成为首选。但与 DTV 同类场景 50% 以上的占比选择电视剧相比，IPTV 的各类型节目占比明显更加均匀。三代同堂，与父母及幼儿一起看子女与父母，两代人

133、一起看电视剧电影娱乐综艺动漫卡通儿童教育新闻法制节目养生节目音乐节目（含广场舞）财经节目体育赛事纪录片游戏电竞其他电视剧娱乐综艺电影动漫卡通新闻法制节目儿童教育养生节目财经节目体育赛事音乐节目（含广场舞）纪录片游戏电竞其他35.746.829.23427.929.127.622.826.622.422.621.52120.718.818.61615.813.81513.514.512.912.91110.800数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=3210独自欣赏，享受独处30.025.020.015.010.05.0002:01-06:0006:01-07:0007

134、:01-08:0008:01-09:0009:01-10:0010:01-11:0011:01-12:0012:01-13:0013:01-14:0014:01-15:0015:01-16:0016:01-17:0017:01-18:0018:01-19:0019:01-20:0020:01-21:0021:01-22:0022:01-23:0023:01-24:0024:01-01:0001:01-02:00平日周末数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 IPTV n=32102018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书76773.5.23.5.

135、1IPTV 收视习惯：50.3% 的用户每天都会收看，87% 的用户一周收看 5 天以上IPTV收视习惯 ： 非工作日用户早间开机晚，白天开机人数多IPTV 日活用户为 65.3% 。平均每周收看电视 6.23 天，日均开机 3.04 次，日均收看时长 2.48 小时。日活用户：65.1%日活用户平均收看时长：3.6 小时IPTV 用户在工作日与非工作日每小时开机情况对比周收看天数日均开机次数日均收看时长2.7%1.3%6.4%9.3%16.2%39.5%36.7%40.7%32.5%50.3%41.8%21.6%平均天数 6.23 天 平均次数 3.04 次 平均时长 2.48 小时每天都看

136、1-2 次60 分钟及以下每周 5-6 天3-4 次1 小时以上 -2 小时每周 3-4 天5-6 次2 小时以上 -4 小时每周 1-2 天7 次及以上4 小时及以上02： 01-06： 0006： 01-07： 0007： 01-08： 0008： 01-09： 0009： 01-10： 0010： 01-11： 0011： 01-12： 0012： 01-13： 0013： 01-14： 0014： 01-15： 0015： 01-16： 0016： 01-17： 0017： 01-18： 0018： 01-19： 0019： 01-20： 0020： 01-21： 0021： 01-2

137、2： 0022： 01-23： 0023： 01-24： 0024： 01-01： 0001： 01-02： 0000IPTV- 工作日IPTV- 非工作日数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 IPTV n=3210数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 IPTV n=3210工作日的收视曲线有明显的早午晚由低到高的三个高峰，开机率分别达到 12%、13% 和 50%。非工作日的收视曲线晚高峰明显且错后，20 点之后达到开机峰值；早间收视开启较晚，相比工作日延后约 1 小时 30 分钟；白天的收视处于较高水平且相对平滑，9 点至 18 点均有 20%

138、 左右的开机率。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书78793.5.43.5.3IPTV 收视习惯：IPTV 用户点播、回看的习惯与 DTV 基本一致，主要收看电影、电视剧和娱乐综艺IPTV 收视习惯： 中青年 IPTV 用户直播收看娱乐综艺节目相对较大性别来看：电视剧、电影、娱乐综艺的男女比例接近 4:6，体育赛事的男女比例与之相反，超过 6:4。年龄段来看：中青年 IPTV 用户直播收看娱乐综艺节目相对较大，占比高于同年龄段的点播、时移。电视剧新闻娱乐综艺电影法制节目法制节目体育赛事财经节目养生节目动漫卡通音乐节目 （含广场舞）儿童教育其他没使用

139、过该功能游戏电竞IPTV 直播IPTV 点播IPTV 时移回看数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=3210电视剧 电影 娱乐综艺 体育赛事 电视剧 电影 娱乐综艺 体育赛事 电视剧 电影 娱乐综艺 体育赛事 41.3%45.7%44.0%62.1%41.7%44.1%42.4%62.1%36.5%42.4%38.2%57.0% 58.7%54.3%56.0%37.9%58.3%55.9%57.6%37.9%63.5%57.6%61.8%43.0%58.7%54.3%56.0%37.9%58.3%55.9%57.6%37.9%63.5%57.6%61.8%43.0%5

140、8.7%54.3%56.0%37.9%58.3%55.9%57.6%37.9%63.5%57.6%61.8%43.0%直播收看形式节目类型性别年龄时移 / 回看点播18-24男女25-44数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=3210IPTV 用户选择收看各类型节目占比情况2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书80813.6.23.6.1关注所看视频内容相关的网站 / 微博 / 微信 /APP搜索与所看视频内容相关的信息在社交媒体上讨论与视频内容相关信息在社交媒体上浏览无关内容或回复无关信息在网上购买与所看视频及视频播出前广告

141、中出现过的商品浏览其他在线视频玩游戏 / 看小说等娱乐活动边收看电视，边处理工作在网上购买与所看视频不相关的商品41.740.732.931.628.821.813.812.911.1跨屏行为：% 跨屏终端67.1%3.6.1 IPTV 跨屏行为：67.1% 的 IPTV 用户有跨手机屏的行为用户收视的注意力不再集中，67.1% 的用户表示他们曾经在使用 IPTV时会产生手机跨屏行为。大部分用户的跨屏行为与收看内容强相关，例如曾经搜索、关注、讨论、购买与内容有关的信息和产品。数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 IPTV n=3210手机跨屏人群画像男性 45.3%女性 54.7%

142、18-25 岁 23.2%26-35 岁 30.0%大学专科 42.3%大学本科 31.7%企事业 / 公司中层管理人员 25.4%企事业 / 公司一般员工 26.3%成年父母 + 年幼子女 45.1%年长父母 + 成年子女 23.4%个人月收入 5317 元家庭月收入 13448 元IPTV 跨屏行为：使用手机跨屏的 IPTV 用户中， 女性占比54.7%， 相比 DTV 的 50.7% 略高使用手机跨屏的 IPTV 用户中，女性占比 54.7%，相比 DTV 的 50.7%略高学历以大学专科 42.3% 以及本科 31.7% 为主；个人平均月收入为5317 元，家庭月收入为 13448 元

143、。数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 IPTV n=96302018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书82833.7.23.7.1IPTV广告价值：快消品更容易取得关注并转化为购买快消品更容易取得关注并转化为购买，值得关注的是电商、母婴、房地产广告的关注度不高，但转化率较高，说明 IPTV 端的这三种品类广告能够获得更高的品牌忠诚度和购买意愿在 IPTV 上关注到服装、服饰、鞋包广告的用户中，63.8% 都会搜索同类型的产品，这一比例在所有品类中最高。关注到数码产品，家用电器，化妆品、护肤美妆等品类的广告的用户，搜索同类型产品的比例也超过了六

144、成。IPTV 广告价值：服装、 服饰、 鞋包被搜索的比例在所有IPTV 用户关注到广告的品类中最高服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产1.79 1.68 2.00 1.92 2.77 2.50 2.90 2.25 2.79 2.63 2.88 3.00 5.18 5.10 3.78 33%59.0%31%52.0%27%54.0%24%46.0%22%61.0%22%55.0%21%61.0%20%45.0

145、%19%53.0%19%50.0%16%46.0%16%48.0%11%57.0%10%51.0%9%34.0%关注到广告关注到广告转化为同类型产品购买搜索同类型产品数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210ROI服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产33%63.8%31%61.3

146、%27%54.0%24%53.9%22%63.2%22%57.5%21%61.4%20%54.2%19%56.4%19%57.9%16%54.8%16%54.2%11%54.4%10%53.9%9%49.1%2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书848556.6%54.2%51.0%50.5%61.1%54.2%61.1%48.4%58.6%56.4%50.8%52.4%53.0%50.5%45.8%3.7.43.7.362.5%63.4%57.1%57.5%69.1%60.6%65.7%57.3%57.7%60.7%54.6%54.6%50.3%55

147、.4%49.1%服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产33%33%31%31%27%27%24%24%22%22%22%22%21%21%20%20%19%19%19%19%16%16%

148、16%16%11%11%10%10%9%9%关注到广告关注到广告与家人 / 朋友谈论同类型产品推荐同类型产品给别人数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210IPTV广告价值： 数码产品被讨论的比例在所有 IPTV 用户关注到广告的品类中最高在 IPTV 上关注到数码产品广告的用户中，69.1% 都会与家人 / 朋友谈论同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，化妆品、护肤美妆，服装、服饰、鞋包，旅游、旅行，家居、家具、家装、厨具等品类的广告的用户，与家人 / 朋

149、友谈论同类型产品的比例也超过了六成。在 IPTV 上关注到数码产品广告的用户中，69.1% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，化妆品、护肤美妆，服装、服饰、鞋包，旅游、旅行，家居、家具、家装、厨具等品类的广告的用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了六成。IPTV 广告价值： 数码产品被推荐的比例在所有 IPTV 用户关注到广告的品类中最高2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书86873.7.63.7.5IPTV广告价值- 男性： 母婴类广告被转化为购买行为的比例在所有 IPTV 男性用户关注到广告的品类中最高在 IP

150、TV 上关注到母婴类广告的男性用户中，59.2% 都会购买同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到数码产品，家用电器，服装、服饰、鞋包类广告的男性用户，购买同类型产品的比例也相对较高，在 55% 以上。在 IPTV 上关注到母婴类广告的男性用户中，62.4% 都会搜索同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到旅游、旅行，服装、服饰、鞋包，家用电器，数码产品类广告的男性用户，搜索同类型产品的比例也超过了六成。IPTV 广告价值 - 男性：母婴类产品被搜索的比例在所有 IPTV 男性用户关注到广告的品类中最高27.7%26.9%26.2%25.1%25.1%21.8%20.5%20.3%19

151、.6%18.1%17.2%16.9%13.1%8.9%8.8%27.7%26.9%26.2%25.1%25.1%21.8%20.5%20.3%19.6%18.1%17.2%16.9%13.1%8.9%8.8%57.9%48.4%54.3%58.6%43.1%58.0%42.7%54.2%49.5%50.8%47.5%51.3%53.8%59.2%35.5%61.8%56.9%55.2%60.6%55.5%60.9%53.1%51.4%55.6%55.9%58.3%62.2%54.9%62.4%54.0%服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具

152、/ 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产关注到广告关注到广告转化为同类型产品购买搜索同类型产品数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=32102018 中国家庭大屏

153、产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书88893.7.83.7.755.1%54.8%48.9%57.2%48.7%59.6%49.7%57.3%52.7%53.9%52.1%59.7%52.7%52.8%61.8%63.2%60.9%68.6%63.7%65.5%62.8%60.1%57.8%55.5%62.4%62.2%52.2%62.4%50.0%45.2%IPTV广告价值- 男性：数码产品被讨论的比例在所有 IPTV 男性用户关注到广告的品类中最高27.7%27.7%26.9%26.9%26.2%26.2%25.1%25.1%25.1%25.1%21.8%21.8%

154、20.5%20.5%20.3%20.3%19.6%19.6%18.1%18.1%17.2%17.2%16.9%16.9%13.1%13.1%8.9%8.9%8.8%8.8%服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险

155、 / 理财电商母婴房地产关注到广告关注到广告与家人 / 朋友谈论同类型产品推荐同类型产品给别人数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210在 IPTV 上关注到数码产品类广告的男性用户中，68.6% 都会与家人 /朋友谈论同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器类广告的男性用户，与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也超过了 65%。在 IPTV 上关注到旅游、旅行类广告的男性用户中，59.7% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，商

156、场、超市、零售，数码产品，服装、服饰、鞋包类广告的男性用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了 55%。IPTV 广告价值 - 男性：旅游、 旅行类产品被推荐的比例在所有IPTV 男性用户关注到广告的品类中最高2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书90913.7.103.7.960.1%65.0%56.5%64.4%53.4%53.2%58.2%58.6%43.4%50.9%64.0%61.8%49.0%55.1%64.3%65.7%46.7%55.0%52.9%60.7%45.3%51.8%44.3%52.5%45.5%48.5%61.0%53.8%

157、36.7%36.7%35.7%35.7%27.1%27.1%24.1%24.1%21.3%21.3%20.2%20.2%20.1%20.1%19.6%19.6%19.2%19.2%18.5%18.5%15.4%15.4%13.5%13.5%11.1%11.1%10.1%10.1%8.3%8.3%33.6%45.0%IPTV 广告价值 - 女性：数码产品被搜索的比例在所有 IPTV 女性用户关注到广告的品类中最高服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通

158、讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产关注到广告关注到广告转化为同类型产品购买搜索同类型产品数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210IPTV广告价值 - 女性： 数码产品类广告被转化为购买行为的比例在所有 IPTV 男性用户关注到广告的品类中最高在

159、 IPTV 上关注到数码产品类广告的女性用户中，64.3% 都会购买同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，电商，服装、服饰、鞋包类广告的女性用户，购买同类型产品的比例也超过了六成。在 IPTV 上关注到数码产品类广告的女性用户中，65.7% 都会搜索同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到服装、服饰、鞋包，化妆品、护肤美妆，家用电器，商场、超市、零售类广告的女性用户，搜索同类型产品的比例也超过了六成。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书929357.4%57.1%52.6%55.2%46.2%62.4%54.3%64.9%47.3

160、%59.8%49.6%50.8%49.0%53.3%46.3%62.8%63.2%54.2%62.3%51.9%65.9%59.8%69.7%52.7%55.6%47.8%53.7%51.0%48.4%48.3%3.7.123.7.11IPTV 广告价值 - 女性：数码产品被推荐的比例在所有 IPTV 女性用户关注到广告的品类中最高36.7%36.7%35.7%35.7%27.1%27.1%24.1%24.1%21.3%21.3%20.2%20.2%20.1%20.1%19.6%19.6%19.2%19.2%18.5%18.5%15.4%15.4%13.5%13.5%11.1%11.1%10.

161、1%10.1%8.3%8.3%服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类汽车 / 汽车用品数码产品家居家具 / 家装 / 厨具家用电器药品 / 营养保健商场 / 超市 / 零售旅游 / 旅行电信 / 通讯银行 / 保险 / 理财电商母婴房地产关注到广告关注到广告与家人 / 朋友谈论同类型产品推荐同类型产品给别人数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消

162、费偏好部分 IPTV n=3210数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 IPTV n=3210IPTV广告价值 - 女性：数码产品被讨论的比例在所有 IPTV 女性用户关注到广告的品类中最高在 IPTV 上关注到数码产品类广告的女性用户中，69.7% 都会与家人 /朋友谈论同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，化妆品、护肤美妆，服装、服饰、鞋包，家居、家具、家装、厨具类广告的女性用户，与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也超过了六成。在 IPTV 上关注到数码产品类广告的女性用户中，64.9% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有品类中最高。关注到家用

163、电器类广告的女性用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了六成。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书94953.8.23.8.1IPTV 电商行为：主要使用手机端进行网购IPTV 电商行为：IPTV用户每月网购花销平均为1638元，占比个人月收入 32.0%网购花销占比个人月收入月均网络花销1638 元32.0%500 元以下 20.1%500-1000 元23.9%2001-3000 元15.7%3001-5000 元11.8%5001-10000 元 2%不会网购 7%1001-2000 元 19.7%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 电商购物部

164、分 IPTV n=3210数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 IPTV n=3210网购主要设备84.9%41.4%23.8%手机电脑平板电脑IPTV 用户使用手机进行网购的比例最高，达 84.9%；使用 PC 网购的比例为 41.4%；而使用 Pad 网购的比例也有 23.8%。IPTV 用户月均网络花销 1638 元，其中有 23.9% 的用户月均花销 500-1000 元，有 20.1% 的用户月均花销 500 元以下，有 19.7% 的用户月均花销 1000-2000 元，占比相对较多。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书969

165、73.8.3IPTV 电商行为：大屏购物使用比例为13.2%75.5%用户未来愿意尝试大屏购物占 IPTV 用户数 13.2% 的曾经参与过大屏购买的用户购买的商品品类美妆、个护食品、饮品、酒类、特产服饰手机、运营商、数码图书、音像、电子书、办公文具家居、家具、家装、厨具家用电器母婴、玩具乐器运动、健身、户外箱包、钟表、珠宝汽车、汽车用品礼品鲜花、农资绿植医药保健、计生情趣机票、酒店银行、保险、理财、众筹生鲜旅行宠物、宠物用品奢侈品36.631.827.225.422.922.422.421.919.819.318.317.314.513.512.210.910.710.29.4数据来源 :

166、家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 IPTV n=32103.8.4IPTV 电商行为： IPTV 用户曾经通过大屏购买的品类占比最多的是美妆、 饮食、 服饰、手机和数码产品等没有在电视上网购的习惯电视遥控器选品操作不方便进入网购页面需要多个步骤较复杂下载网购 APP 应用十分麻烦支付操作不方便，对安全性有顾虑不知道互联网电视能进行网购没有我感兴趣的商品37.335.834.022.614.312.87.1尝试新鲜事物能更好地呈现产品细节互联网电视能边看节目，边购物互联网电视购物平台的宣传推广对电视平台的信任度高购买方便朋友推荐支持货到付款便宜实惠47.146.345.044.041.534.

167、630.821.613.5使用大屏购物的原因不使用大屏购物的原因数据来源：家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 IPTV n=32109899Part 4大屏生态 - OTT 篇4.1 OTT 发展现状4.2 OTT 终端选择4.3 OTT 用户群像4.4 OTT 收视结构与场景4.5 OTT 收视习惯4.6 OTT 跨屏行为4.7 OTT 广告价值4.8 OTT 电商行为2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1001014.1.24.1.1互联网Internet OTT TV 机顶盒OTT TV STB Normal TVSmart TV发展现状：主流

168、大屏视频接入渠道盘点OTT截至 2017 年第三季度， OTT 电视机 & 机顶盒保有量 2.45 亿台， 去重后约 1.9 亿户。在愈加清晰的牌照规则下， 随着付费用户的增加， OTT 未来的发展和运营模式最趋近生态化， 逐渐成为主导家庭经济的核心力量。单独的 OTT 设备无法收看直播频道， 所有的视频资源均来自于互联网。 OTT 电视机（Over The Top TV ）& OTT 机顶盒（OTT set top box ） 使用电视自带的视频平台点播使用影音类 APP使用生活服务类 APP使用音乐类 APP使用游戏类 APP使用教育类 APP收听广播节目使用电商购物类 APP使用工具类

169、APP60.134.925.825.420.516.714.511.45.4数据来源 : 尼尔森网联行业数据 & 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 OTT n=4191发展现状：中国 OTT 电视机出货量趋势及预测OTT 整体普及率超过 50% 之后，增速放缓，此外 2017 年初受液晶面板周期性价格轮动因素影响，液晶面板涨价导致电视整机售价增长，抑制整体电视消费需求，但 50 寸以上电视销量增加 80%。此外房地产流动性降低，导致电视等大宗家庭消费减少，也是 2017 年 OTT 电视机销量下降的因素之一。中国 OTT 电视机出货量及占比趋势及预测数据来源 : 截至 2017 年 8 月前

170、数据汇总部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报2000172018E00%10%30%50%70%90%20%40%60%80%100%1,0002,0003,0004,0005,00016%38%56%70%78%83%86%88%62403705436042004300单位 : 万台整体销量 -4%50 寸以上 +80%互联网电视机出货量互联网电视机出货量占比2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1021034.1.44.1.3发展现状：中国 OTT 电视机出货量趋势及

171、预测2015 年之前是 OTT 机顶盒高速增长期， 之后高速增长的接力棒交到OTT 电视机手中， 预计到 2017 年底中国 OTT 电视机累计出货量接近 2亿台， OTT 机顶盒累计出货量 6800万台， 电视机 + 机顶盒累计达到 2.6亿台。发展现状：中国 OTT 电视机和 OTT 机顶盒重叠率OTT 整体渗透率超过 50%，整体增速将放缓，且越接近饱和增长越缓慢，同时 OTT 电视机和机顶盒的重叠率将越来越高。30.00025,00020,00015,00010,0005,0000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E20162017E14147801

172、6003340434675237603768003634765975921300单位 : 万台终端单位 : 万户中国 OTT 电视机和机顶盒终端累计保有量OTT 电视机和 OTT 机顶盒重叠率及总量对比OTT 电视机保有量OTT 机顶盒保有量数据来源 : 截至 2017 年 8 月前数据汇总部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报13% 重叠率数据来源 : 截至 2017 年 8 月前数据汇总部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报19.7%重叠率2018 中国家庭大屏产业生态发展白

173、皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1041054.1.64.1.5发展现状： 中国 OTT 电视家庭用户智能手机品牌与整体市场份额的差异发展现状：中国 OTT 电视家庭分布图OTT 日均开机终端分布中，广东省的日均 OTT 开机终端超过 500 万，河南、江苏、山东、浙江等省份的日均 OTT 开机终端数量也相对排名靠前。整体市场手机品牌份额智能电视家庭用户手机品牌占比苹果华为小米三星OPPOVIVO苹果华为小米三星OPPOVIVO31%36%15%15%11%8%5%21%16%10%8%6%数据来源 : 尼尔森 NDS& 尼尔森网联 SDK2.0 监测数据 2017数据来源 : 尼

174、尔森 NDS& 尼尔森网联 SDK2.0 监测数据 2017广东省河南省江苏省山东省浙江省福建省河北省江西省四川省北京省平均开机终端数 TOP102018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1061074.1.84.1.7北京、江苏、山东、湖北、云南、城市联合、电影频道 + 7 家播控牌照方发展现状：政策影响下的 OTT生态体系多层次化样态发展现状： OTT 日均触达次数与广告花费趋势OTT 电视机开机日均触达 3.43 亿次；OTT 电视机点播的日均触达高达10.32 亿次。预计 2017 年 OTT 开机广告投入额较 2016 年有 10% 的增长，但受

175、制于开机资源有限的局限性，更多流向 OTT 的广告预算，快速向广告库存更丰富的贴片广告转移，贴片广告投入额预计同比 2016 年增加 4 倍之多。OTT 分类型广告花费额对比OTT 电视机开机和点播日均触达次数25201510502016日均开机触达次数单位：亿次日均点播触达次数2017E23 亿8 亿3.43 亿10.32 亿17.5 亿4.8 亿5.2 亿0.5%1.9%43.2%75.3%56.3%22.8%开机视频贴片其他数据来源 : 尼尔森 NDS& 尼尔森网联 SDK2.0 监测数据 2017& 大屏用户调研行为数据视频应用内容牌照硬件厂商播控牌照运营平台广告代理3.7 亿数据来源

176、：尼尔森网联 Digital AIS& 行业调查2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1081094.3.14.2.150 寸以下57.1%40.6%27.6%5055 寸55 寸以上电视机尺寸平均拥有 1.42 台电视机DTV44%OTTIPTV20.7%11.9%OTT终端选择： 家庭平均拥有电视机1.42台，50 寸以上比例占到 54%（2016 年数据为 47% ）以 OTT 用户为总体，同时拥有 DTV 的占 44%，同时拥有 IPTV 的占20.7%。数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 设备拥有部分 OTTn=4191男性 53.0%女性

177、47.0%18-25 岁 23.6%26-35 岁 32.2%36-45 岁 22.7%46-64 岁 21.5% 初中及以下 9%高中 / 中专 / 技校 32%大学专科 25%大学本科 27%硕士及以上 7%企事业 / 公司一般员工 26.5%企事业 / 公司中层管理人员 21.7%专业技术人员 12.7%个体经营者 9.0%企事业 / 公司高层管理人员 7.0%成年父母 + 年幼子女 43.2%年长父母 + 成年子女 18.3%夫妻 / 情侣二人 12.3%三代同堂 16.6%0-3 岁 24.5%3-6 岁 34.0%6-16 岁41.5%OTTOTT 用户群像： 平均年龄 35 岁

178、， 大学专科及以上学历人群占59%2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1101114.4.14.3.2OTT用户群像： 平均个 人月收入为5171元，家庭平均月收入为12251元家用车均价为12.82 万元以 OTT 用户为总体，同时拥有 DTV 的占 44%，同时拥有 IPTV 的占20.7%。OTT 收视结构与场景：共同收视人数平均为 2.46人个人月收入 5171 元家庭月收入 12251 元家用车价格：8 万以下 13.9%8-10 万以下 31.7%10-15 万以下 32.1%15-20 万以下 15.8%20-30 万以下 3.9%30

179、-50 万以下 1.9%50 万及以上 0.7%均价 12.82 万元平均家用车拥有量 0.77 台个人月支出 3220 元家庭月支出 7607 元兴趣爱好 %OTT 用户家庭中， 两人及以上观看比例占 82%；三人及以上观看比例占 51%。 子女与父母或亲子共同观看的场景分别占到 3 成左右。 而独自欣赏的场景占比不足两成。数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 人群画像部分 OTT n=4191共同收视人口 2.46 人1 人2 人3 人4 人5 人6 人及以上二人世界，与伴侣一起看子女与父母，两代人一起看亲子时光，和小孩一起看独自观赏，享受独处三代同堂，与父母及小孩一起看老人与小孩，隔代人一

180、起看和朋友一起收看42.7%31.0%27.4%26.3%8.2%2.8%1.6%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 OTT n=4191OTT 各类收看场景占比爱美食爱购物爱旅行爱娱乐爱健身爱社交OTT2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1121134.4.34.4.2OTT 收视结构与场景： 同龄人的收看习惯大致相同，触达的主要内容类型是电视剧、电影和综艺电视剧、 电影、 综艺类节目是同龄人的共同选择， 因此节目内容和广告的有效触达也相对较高。OTT 收视结构与场景： 单独的长辈陪伴幼儿看电视遥控器主要掌握在幼儿手中与幼儿一同收看时

181、， 家长主要是伴随式收看， 节目内容和广告对幼儿和家长的有效触达均较高。独自欣赏，享受独处和朋友一起收看二人世界，与伴侣一起看电视剧电影娱乐综艺新闻体育赛事短视频财经节目直播纪录片音乐节目（含广场舞）养生节目动漫卡通法制节目游戏电竞儿童教育其他51.247.435.324.718.61512.311.710.910.810.2109.89.73.70.9电视剧电影娱乐综艺新闻体育赛事短视频养生节目财经节目法制节目纪录片音乐节目（含广场舞）直播儿童教育游戏电竞动漫卡通其他电影娱乐综艺电视剧游戏电竞直播短视频动漫卡通体育赛事音乐节目（含广场舞）法制节目新闻纪录片财经节目养生节目儿童教育其他55.8

182、60.346.854.442.151.524.919.115.114.714.614.714.513.212.913.212.510.312.98.8127.411.25.98.84.46.91.56.700.50数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=3210亲子时光，和幼儿一起看老人与幼儿，隔代人一起看动漫卡通儿童教育娱乐综艺电视剧电影新闻短视频音乐节目（含广场舞）体育赛事纪录片游戏电竞法制节目财经节目直播养生节目其他53.147.629.728.827.713.412.612.612.511.110.89.998.27.50.4动漫卡通电视剧儿童教育电影娱乐综艺新

183、闻纪录片音乐节目（含广场舞）法制节目体育赛事直播养生节目财经节目短视频游戏电竞其他52.143.631.630.828.227.415.412.812.811.110.310.39.48.53.40.9数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1141154.5.14.4.4OTT 收视结构与场景：两代成年人共同观看将开启家庭聚会场景，OTT 用户的电视剧收看占比明显高于 DTV 和 IPTV 用户成年的子女与父母共同观看电视的家庭聚会场景模式下， 电视剧类内容的共同观看属性被凸显， 成

184、为绝大多数家庭的观看选择， 这一比例在OTT 用户三代同堂时， 高达 61.2%， 远超 DTV 用户的 51.9% 和 IPTV 用户的 35.7%。OTT 电视机收视习惯：56.3% 的用户每天都会收看， 超过 80%用户一周收看 5 天以上OTT 电视机日活用户为 67.9%。平均每周收看电视 5.77 天， 日均开机 2.66 次， 日均收看时长 2.92 小时。三代同堂，与父母及幼儿一起看子女与父母，两代人一起看电视剧电影新闻娱乐综艺动漫卡通儿童教育财经节目养生节目纪录片法制节目音乐节目（含广场舞）体育赛事短视频直播游戏电竞其他61.248.131.328.124.123.817.7

185、16.215.915.413.61312.88.17.50.6电视剧娱乐综艺电影新闻动漫卡通儿童教育法制节目体育赛事纪录片养生节目音乐节目（含广场舞）财经节目短视频游戏电竞直播其他53.339.936.324.518.118.114.713.311.911.611.510.710.67.97.80.2数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 IPTV n=3210日活用户：67.9%日活用户平均收看时长：4.3 小时周收看天数日均开机次数日均收看时长4.2%1.7%8.8%14.4%7.7%41.6%25.1%37.6%23.9%56.3%53.0%25.7%平均天数 5.77 天 平

186、均次数 2.66 次 平均时长 2.92 小时每天都看1-2 次60 分钟及以下每周 5-6 天3-4 次1 小时以上 -2 小时每周 3-4 天5-6 次2 小时以上 -4 小时每周 1-2 天7 次及以上4 小时及以上数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1161174.5.34.5.2OTT 收视习惯：非工作日晚间收视高峰持续更久02： 01-06： 0006： 01-07： 0007： 01-08： 0008： 01-09： 0009： 01-10： 0010： 01-11：

187、 0011： 01-12： 0012： 01-13： 0013： 01-14： 0014： 01-15： 0015： 01-16： 0016： 01-17： 0017： 01-18： 0018： 01-19： 0019： 01-20： 0020： 01-21： 0021： 01-22： 0022： 01-23： 0023： 01-24： 0024： 01-01： 0001： 01-02： 0000IPTV- 工作日IPTV- 非工作日数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 OTT n=4191数据来源 : 尼尔森 NDS& 尼尔森网联 SDK2.0 监测数据 2

188、017& 大屏用户调研行为数据工作日的收视曲线有明显的早午晚由低到高的三个高峰， 开机率分别达到 10%、 15% 和 55%。非工作日的收视曲线晚高峰明显且错后， 20 点之后达到开机峰值， 白天的收视处于较高水平且相对平滑， 9 点至18 点均有 15% 左右的开机率。OTT 用户在工作日与非工作日每小时开机情况对比终端预装 Launcher 占比用户使用率占比OTT 收视习惯：OTT 电视机上平均安装2.6个除 Launcher 外的视频 APK大部分受访者明确知道所拥有的 OTT 电视机上 Launcher 品牌， 这些预装的 Launcher 也是他们较常使用的视频媒体。除此之外，

189、用户会通过OTT 电视机中的应用商店或者直接在互联网上下载其他的视频 APK 作为内容补充。00%10%10%20%30%40%50%60%20%30%40%腾讯爱奇艺优酷乐视视频芒果 TVPPTV银河奇异果云视听极光CIBN 酷喵影视芒果 TVCIBN 超级影视3%5%8%8%14%15%26%32%48%34%55%2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1181194.6.14.5.4性别来看：电视剧、电影、娱乐综艺的男女比例接近 4:6，体育赛事的男女比例与之相反，男性是主要收看人群。年龄段来看：25-44 岁 OTT 用户是全体 OTT 用户中

190、收看影视剧、综艺、体育赛事的核心人群，占比均超过 50%，其中 25-44 岁 OTT 用户收看体育赛事在全体 OTT 用户中占比高达 67%。电视剧电影娱乐综艺体育赛事41.4%43.9%41.0%66.9%58.6%56.1%59.0%33.1%21.3%22.1%23.3%12.1%52.3%51.1%50.2%67.0%点播收看形式节目类型性别年龄18-24男女25-44OTT 收视习惯：25-44 岁OTT 用户是全体 OTT 用户中收看影视剧、 综艺、 体育赛事的核心人群OTT 跨屏行为：70.2% 的 OTT 用户有跨手机屏的行为用户收视的注意力不再集中， 70.2% 的用户表示

191、他们在使用 OTT 时会产生手机端跨屏行为。 大部分用户的跨屏行为与收看内容强相关， 例如搜索、关注、 讨论、 购买与内容有关的信息和产品。数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 内容偏好部分 OTT n=4191搜索与所看视频内容相关的信息关注所看视频内容相关的网站 / 微博 / 微信 /APP在社交媒体上讨论与视频内容相关信息在社交媒体上浏览无关内容或回复无关信息在网上购买与所看视频及视频播出前广告中出现过的商品浏览其他在线视频边收看电视，边处理工作玩游戏 / 看小说等娱乐活动在网上购买与所看视频不相关的商品43.536.029.625.424.620.415.715.412.9跨屏行为：%

192、跨屏终端70.2%数据来源 : 家庭大屏用户调研 - 使用行为部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1201214.7.14.6.2手机跨屏人群画像男性 46.8%女性 53.3%18-25 岁 24.7%26-35 岁 33.2%大学专科 26%大学本科 29%企事业 / 公司中层管理人员 21.0%企事业 / 公司一般员工 26.1%成年父母 + 年幼子女 40.8%年长父母 + 成年子女 18.7%个人月收入 5998 元家庭月收入 16038 元OTT 跨屏行为：OTT 广告价值：服装服饰 / 鞋包 化妆品 / 护肤美

193、妆 食品饮品 / 酒类 数码产品 汽车 / 汽车用品 家用电器 旅游 / 旅行 家居家具 / 家装 / 厨具 商场 / 超市 / 零售 药品 / 营养保健 银行 / 保险 / 理财 电信 / 通讯 电商 母婴 房地产 2.42 2.25 2.23 1.93 1.92 1.31 1.81 1.90 2.32 1.76 1.63 2.00 1.82 2.00 1.222.42 2.25 2.23 1.93 1.92 1.31 1.81 1.90 2.32 1.76 1.63 2.00 1.82 2.00 1.22 33%66.8%30%68.2%28%58.9%25%51.9%23%34.2%23

194、%57.3%22%46.3%20%53.2%16%56.2%15%47.7%15%42.0%14%45.6%14%48.7%12%52.8%8%33.0%关注到广告转化为同类型产品购买OTT 用户ROIOTV 用户同品类 ROI使用手机跨屏的 OTT 用户中，男性占比 46.8%，大学专科及以上学历人群占 63%，大多为有年幼子女的成年父母 40.8%。个人平均月收入为5998 元，家庭月收入为 16038 元。快消品更容易取得关注并转化为购买，值得关注的是房地产、母婴、电商类广告的关注度不高，但转化率较高，说明 OTT 端的这三种品类广告能够获得更高的品牌忠诚度和购买意愿。数据来源：家庭大屏

195、用户调研 - 人群画像部分 OTT n=12573数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1221234.7.34.7.2在 OTT 上关注到服装、服饰、鞋包广告的用户中，68.9% 都会搜索同类型的产品，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，数码产品，化妆品、护肤美妆，食品饮品、酒类，母婴等品类的广告的用户，搜索同类型产品的比例也超过了六成。OTT广告价值：服装、 服饰、 鞋包被搜索的比例在所有 OTT用户关注到广告的品类中最高OTT广告价值： 家用电器被讨论的比例在所

196、有 OTT 用户关注到广告的品类中最高在 OTT上关注到家用电器广告的用户中， 70.6% 都会与家人 / 朋友谈论同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到服装、 服饰、 鞋包类的广告的用户 ， 与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也接近七成。68.9%69.3%62.5%64.2%61.1%60.8%63.7%64.6%50.6%54.8%64.9%70.6%57.6%62.5%59.3%62.3%53.7%60.4%54.0%54.8%48.3%50.2%51.4%52.4%55.7%59.7%60.4%60.0%48.6%54.8%服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 /

197、 酒类数码产品汽车 / 汽车用品家用电器旅游 / 旅行家居家具 / 家装 / 厨具商场 / 超市 / 零售药品 / 营养保健银行 / 保险 / 理财电信 / 通讯电商母婴房地产服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类数码产品汽车 / 汽车用品家用电器旅游 / 旅行家居家具 / 家装 / 厨具商场 / 超市 / 零售药品 / 营养保健银行 / 保险 / 理财电信 / 通讯电商母婴房地产33%33%30%30%28%28%25%25%23%23%23%23%22%22%20%20%16%16%15%15%15%15%14%14%14%14%12%12%8%8%关注到广告关注到广告搜

198、索同类型产品与家人 / 朋友谈论同类型产品数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1241254.7.54.7.4在 OTT 上关注到服装、服饰、鞋包广告的用户中，63.6% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器，家居、家具、家装、厨具，化妆品、护肤美妆类广告的用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了 55%。OTT广告价值：服装、 服饰、 鞋包被推荐的比例在所有 O

199、TT用户关注到广告的品类中最高OTT广告价值 - 男性： 服装、 服饰、 鞋包类广告被转化为购买行为的比例在所有 OTT男性用户关注到广告的品类中最高在 OTT上关注到服装、 服饰、 鞋包类广告的男性用户中， 57.1% 都会购买同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到食品饮品、 酒类类广告的男性用户 ， 购买同类型产品的比例也相对较高， 在 55% 以上。63.6%55.5%55.3%57.1%50.6%50.6%52.5%31.9%44.2%54.9%58.3%45.5%53.5%47.2%56.4%48.4%54.8%44.1%49.9%54.7%44.6%44.7%49.5%45

200、.3%49.4%45.4%52.6%47.9%41.1%28.8%服装服饰 / 鞋包化妆品 / 护肤美妆食品饮品 / 酒类数码产品汽车 / 汽车用品家用电器旅游 / 旅行家居家具 / 家装 / 厨具商场 / 超市 / 零售药品 / 营养保健银行 / 保险 / 理财电信 / 通讯电商母婴房地产食品饮品、酒类 服装、服饰、鞋包 数码产品 汽车、汽车用品 家用电器 旅游、旅行 化妆品、护肤美妆 家居、家具、家装、厨具 银行、保险、理财 商场、超市、零售 电信、通讯 电商 药品、营养保健 母婴 房地产 33%29.1%30%28.5%28%27.5%25%26.3%23%25.5%23%22.2%22

201、%20.7%20%20.3%16%17.2%15%17%15%16.4%14%15.4%14%15%12%9.1%8%9.1%关注到广告关注到广告推荐同类型产品给别人转化为同类型产品购买数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1261274.7.74.7.6在 OTT 上关注到家用电器类广告的男性用户中，63.4% 都会搜索同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到数码产品，服装、服饰、鞋包类广

202、告的男性用户，搜索同类型产品的比例也超过了六成。OTT广告价值 - 男性： 家用电器类产品被搜索的比例在所有 OTT 男性用户关注到广告的品类中最高OTT广告价值 - 男性： 家用电器类产品被讨论的比例在所有 OTT 男性用户关注到广告的品类中最高在 OTT上关注到家用电器类广告的男性用户中， 70.6% 都会与家人 / 朋友谈论同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到服装、 服饰、 鞋包， 数码产品， 旅游旅行类广告的男性用户 ， 与家人/ 朋友谈论同类型产品的比例也超过了六成。59.2%56.7%61.2%64.1%61.5%61.9%51.6%54.8%63.4%70.6%55.5

203、%61.3%50.9%52.8%54.1%58.5%50.2%53.9%49.2%55.4%49.2%50.8%51.4%57.2%52.8%51.3%54%59.5%50.9%55.2%食品饮品、酒类 服装、服饰、鞋包 数码产品 汽车、汽车用品 家用电器 旅游、旅行 化妆品、护肤美妆 家居、家具、家装、厨具 银行、保险、理财 商场、超市、零售 电信、通讯 电商 药品、营养保健 母婴 房地产 食品饮品、酒类 服装、服饰、鞋包 数码产品 汽车、汽车用品 家用电器 旅游、旅行 化妆品、护肤美妆 家居、家具、家装、厨具 银行、保险、理财 商场、超市、零售 电信、通讯 电商 药品、营养保健 母婴 房地

204、产 29.1%29.1%28.5%28.5%27.5%27.5%26.3%26.3%25.5%25.5%22.2%22.2%20.7%20.7%20.3%20.3%17.2%17.2%17%17%16.4%16.4%15.4%15.4%15%15%9.1%9.1%9.1%9.1%关注到广告关注到广告搜索同类型产品与家人 / 朋友谈论同类型产品数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=41912018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1281294.

205、7.94.7.8在 OTT 上关注到家用电器类广告的男性用户中，54.9% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有品类中最高。关注到服装、服饰、鞋包，旅游、旅行，数码产品，家居、家具、家装、厨具类广告的男性用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了半数。OTT广告价值 - 男性： 家用电器类产品被推荐的比例在所有 OTT 男性用户关注到广告的品类中最高OTT广告价值 - 女性： 服装、 服饰、 鞋包类广告被转化为购买行为的比例在所有 OTT女性用户关注到广告的品类中最高在 OTT上关注到服装、 服饰、 鞋包类广告的女性用户中， 72.4% 都会购买同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到

206、化妆品、 护肤美妆类和食品饮品、 酒类类广告的女性用户 ， 购买同类型产品的比例也相对较高， 在六成以上。46.4%53.6%52.8%42.5%54.9%53.5%43.2%52.2%49.5%49.5%48.8%48.2%45.4%44.8%39.9%食品饮品、酒类 服装、服饰、鞋包 数码产品 汽车、汽车用品 家用电器 旅游、旅行 化妆品、护肤美妆 家居、家具、家装、厨具 银行、保险、理财 商场、超市、零售 电信、通讯 电商 药品、营养保健 母婴 房地产 29.1%28.5%27.5%26.3%25.5%22.2%20.7%20.3%17.2%17%16.4%15.4%15%9.1%9.1

207、%关注到广告推荐同类型产品给别人数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=419172.4%64.3%61.6%53.2%46.9%59.6%36.4%57.0%49.3%57.3%55.3%42.8%46.5%51.9%37.3%服装、服饰、鞋包 化妆品、护肤美妆 食品饮品、酒类 数码产品 旅游、旅行 家用电器 汽车、汽车用品 家居、家具、家装、厨具 药品、营养保健 商场、超市、零售 母婴 银行、保险、理财 电信、通讯 电商 房地产 37.1%36.4%27.3%22.5%21.0%

208、20.3%19.9%19.8%15.7%15.7%13.5%12.9%12.4%12.3%6.6%关注到广告转化为同类型产品购买2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1301314.7.114.7.10在 OTT 上关注到服装、服饰、鞋包类广告的女性用户中，73.4% 都会搜索同类型产品，这一比例在所有品类中最高。关注到化妆品、护肤美妆，家用电器，数码产品，母婴，家居、家具、家装、厨具，食品饮品、酒类广告的女性用户，搜索同类型产品的比例也超过了六成。OTT广告价值 - 女性： 服装、 服饰、 鞋包类产品被搜索的比例在所有 OTT 女性用户关注到广告的品

209、类中最高OTT广告价值 - 女性： 服装、 服饰、 鞋包类产品被讨论的比例在所有 OTT 女性用户关注到广告的品类中最高在 OTT上关注到服装、 服饰、 鞋包类广告的女性用户中， 72.3% 都会与家人 / 朋友谈论同类型产品， 这一比例在所有品类中最高。关注到家用电器类广告的女性用户 ， 与家人 / 朋友谈论同类型产品的比例也超过了七成。数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=419172.3%73.4%69.1%67.5%64.0%62.6%67.1%65.8%63.4%59.2

210、%70.5%66.4%54.7%49.7%65.2%63.3%57.3%54.9%64.5%57.3%60.2%63.7%50.2%49.8%53.9%53.5%62.0%59.7%54.4%46.2%服装、服饰、鞋包 化妆品、护肤美妆 食品饮品、酒类 数码产品 旅游、旅行 家用电器 汽车、汽车用品 家居、家具、家装、厨具 药品、营养保健 商场、超市、零售 母婴 银行、保险、理财 电信、通讯 电商 房地产 服装、服饰、鞋包 化妆品、护肤美妆 食品饮品、酒类 数码产品 旅游、旅行 家用电器 汽车、汽车用品 家居、家具、家装、厨具 药品、营养保健 商场、超市、零售 母婴 银行、保险、理财 电信、通

211、讯 电商 房地产 37.1%37.1%36.4%36.4%27.3%27.3%22.5%22.5%21.0%21.0%20.3%20.3%19.9%19.9%19.8%19.8%15.7%15.7%15.7%15.7%13.5%13.5%12.9%12.9%12.4%12.4%12.3%12.3%6.6%6.6%关注到广告关注到广告与家人 / 朋友谈论同类型产品搜索同类型产品2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1321334.8.14.7.12在 OTT 上关注到服装、服饰、鞋包类广告的女性用户中，69.4% 都会推荐同类型产品给别人，这一比例在所有

212、品类中最高。关注到家用电器，化妆品、护肤美妆类广告的女性用户，推荐同类型产品给别人的比例也超过了六成。OTT广告价值 - 女性： 服装、 服饰、 鞋包类产品被推荐的比例在所有 OTT 女性用户关注到广告的品类中最高OTT 电商行为：主要使用手机端进行网购OTT 用户使用手机进行网购的比例最高， 达 87.2%； 使用 PC 网购的比例为 46.0%； 而使用 Pad 网购的比例也有 19.3%。数据来源：家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 使用行为 & 消费偏好部分 OTT n=419169.4%60.5%53.9%52.2%53.5%61.

213、4%45.9%59.7%53.1%59.2%56.5%42.8%50.2%50.5%42.4%服装、服饰、鞋包 化妆品、护肤美妆 食品饮品、酒类 数码产品 旅游、旅行 家用电器 汽车、汽车用品 家居、家具、家装、厨具 药品、营养保健 商场、超市、零售 母婴 银行、保险、理财 电信、通讯 电商 房地产 37.1%36.4%27.3%22.5%21.0%20.3%19.9%19.8%15.7%15.7%13.5%12.9%12.4%12.3%6.6%关注到广告推荐同类型产品给别人网购主要设备87.2%46.0%19.3%手机电脑平板电脑2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏

214、产业生态发展白皮书1341354.8.34.8.2OTT 用户月均网络花销 1567 元，其中有 26.1% 的用户月均花销 500-1000 元，有 22.3% 的用户月均花销 1000-2000 元，占比相对较多。OTT 电商行为： OTT 用户月均网络花销1567元， 占比个 人月收入30.6%OTT 电商行为：大屏购物使用比例为 16.9%，72.7% 的用户未来愿意尝试大屏购物网购花销占比个人月收入月均网络花销1567 元30.6%500 元以下 16.3%500-1000 元26.1%2001-3000 元16.5%3001-5000 元9.3%5001-10000 元 2%不会网

215、购 7%1001-2000 元 22.3%数据来源：家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 OTT n=4191数据来源：家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 OTT n=4191没有在电视上网购的习惯电视遥控器选品操作不方便进入网购页面需要多个步骤较复杂下载网购 APP 应用十分麻烦支付操作不方便，对安全性有顾虑不知道互联网电视能进行网购没有我感兴趣的商品45.635.231.222.515.710.29.8能更好地呈现产品细节互联网电视购物平台的宣传推广互联网电视能边看节目，边购物对电视平台的信任度高尝试新鲜事物购买方便朋友推荐支持货到付款便宜实惠47.545.239.834.333.830.2

216、23.519.613.4使用大屏购物的原因不使用大屏购物的原因2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1362018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1374.8.4OTT 用户月均网络花销 1567 元，其中有 26.1% 的用户月均花销 500-1000 元，有 22.3% 的用户月均花销 1000-2000 元，占比相对较多。OTT 电商行为： OTT 用户最常参与大屏购买的品类是健身户外、 饮食、 服饰等占 OTT 用户数 16.9% 的曾经参与过大屏购买的用户购买的商品品类运动、健身、户外食品、饮品、酒类、特产服饰家居、家具、家装、厨具美妆、个护家用电器图书、音像、电子书、办公文具手机

217、、运营商、数码箱包、钟表、珠宝旅行汽车、汽车用品机票、酒店母婴、玩具乐器医药保健、计生情趣奢侈品银行、保险、理财、众筹生鲜礼品鲜花、农资绿植宠物、宠物用品32.629.129.025.224.922.919.419.019.012.411.811.511.410.910.910.510.39.48.6数据来源：家庭大屏用户调研 - 电商购物部分 OTT n=418 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书Part 5研究说明附录5.1 研究目标5.2 研究方法与设计2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮

218、书1401415.2.15.1.1设备使用行为广告效果评估电商行为偏好内容收视偏好480241480241ADMITONE数字电视IPTVOTT TV研究目标研究方法与设计家庭大屏产业研究的核心目标， 是在统一的用户平台上探求同一批用户的跨屏行为特征， 从而真实反映家庭大屏视频产业各渠道的平台价值、用户价值、 广告效果等。家庭大屏用户调研覆盖全国 40 个城市，通过在线调研、拦访的调研方法，采集家庭大屏用户的使用行为、广告接触等各方面数据。调研执行周期为 2017 年 7 月份 - 8 月份。全国调研覆盖， 40 个城市北京市、 天津市、 上海市、 广州市、 深圳市、 太原市、 哈尔滨市、 大

219、连市、 南京市、 杭州市、 无锡市、 合肥市、 福州市、 苏州市、 济南市、 武汉市、 长沙市、 佛山市、 南宁市、重庆市、 成都市、 昆明市、 西安市、 邯郸市、 呼和浩特市、 鞍山市、 常州市、 扬州市、盐城市、 嘉兴市、 芜湖市、 泉州市、 济宁市、 威海市、 临沂市、 襄樊市、 常德市、 海口市、贵阳市、 乌鲁木齐市家庭大屏用户样本条件：调研区域常住人口18-65 岁拥有 DTV、IPTV、OTT 任一接入方式的用户平均每周至少接触一次家庭大屏满足市场调研一般条件样本数量10092 人调研方法在线调研 / 拦访家庭大屏用户调研北京办公室地址： 北京市朝阳区西大望路甲 12 号国家广告产

220、业园 B 座六层邮编： 100025电话： +86 010 5675 0000上海办公司地址： 上海市延安东路 618 号东海商业中心二期二楼邮编： 200001电话： +86 021 2326 9212南方区沙枫Vivien.S刘晓光Roger.L杭州办公室地址： 杭州市上城区望江东路 332 号中豪望江国际 4 号楼 12 层邮编： 310008广州办公室地址： 广州市荔湾区人民中路 555 号美国银行中心 3 楼 311-317邮编： 510145电话： +86 020 8316 4890北方区胡若楠Cathy.H武晓毓Adora.W公司联系方式尼尔森网联媒介数据服务有限公司创新事业部业务联系人媒体联络 / 刊物合作联系方式