1、东方甄选：内容为王、持续霸榜，供应链补短板后奔向星辰大海证券研究报告2022年6月26日姓名马莉陈腾曦邮箱电话证书编号S02S10联系人宁浮洁 添加标题95%摘要2 东方甄选凭借优质内容输出下的带货，将引领直播电商行业形态的进化。 东方甄选GMV逐渐筑底，短期波动不改长期增长趋势。凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红， 吸引粉丝数不断增长，截止6月25日东方甄选粉丝数已达1950万。随着东方甄选热度增加，尤其是6月14日以来GMV加速提高。近期东方甄选热度回落，GMV趋

2、于筑底，维持在2500-3500万水平。 东方甄选短期内供应链亟待补短板，长期打造自有品牌。东方甄选商品主要以农产品、生鲜为主，虽然“难卖”但具有较强复购属性，东方甄选依靠优质内容输出吸引消费者购买。东方甄选短期爆火之后，需求受到供应链制约。但东方甄选凭借不收坑位费、优质内容，有望吸引更多优质供应商、寻找更多爆品。长期看东方甄选打造更多自有品牌商品，不只是渠道商更是品牌商，供应链补短板后驱动长期增长。 东方甄选凭借优质内容加持，不断拓宽增长空间。东方甄选近期在带货榜单上持续霸榜的背后，是其契合了抖音流量逻辑-内容为王，东方甄选有望凭借优质内容持续获得更多流量。东方甄选已经出圈，对标其他主播，粉

3、丝量仍有较大提升空间，中长期有望达到5000万以上级别。从每千人观看销售额指标看，东方甄选当前供应链还处于完善期，对标其他主播，在相同流量下月销额至少有一倍增长空间。新东方源源不断的优质主播资源，支撑直播矩阵号的发展。目前直播矩阵号已储备在列，供应链完善后矩阵号将助推综合GMV再创新高。 成长空间：随着供应链逐渐完善、直播矩阵号完善以及流量运营效率提高，在中性和乐观预计下，东方甄选日GMV达4000-5000万，年化GMV146亿-183亿元。预计有高个位数净利润率。pW9UvXdUgYgYhUoY8ZnM7NdNaQpNrRoMmOfQrRrPiNpNpQ6MmMyRwMrMuNMYoOoP

4、风险提示31、政策监管风险：前期行业不规范现象较多，飞速发展后，政策端监管相继下达且日益趋严。2、行业竞争加剧：直播电商行业发展迅速，随着行业参与者增加，整体行业竞争加剧。3、新业务开展不及预期：公司新业务开展需大规模前期投入，资金、人力等不可控因素较多，新业务开展速度或不及预期。目录C O N T E N T S高频数据跟踪解读014短期供应链补短板，长期打造自有品牌0203优质内容加持，拓宽增长空间04成长空间高频数据跟踪解读01Partone5数据逐渐筑底，但依旧持续霸榜016数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究东方甄选观看人次（万）人气峰值（万）GMV（万）销量（万）客单（元）转化率商品数

5、粉丝总数（万）增粉（万）年化GMV(亿元）平均停留时长每千人销售额（百元）2022/6/253,60825.802,77540.368.85 1.12%1401,949.8 28 101 2m58s7.692022/6/243,62825.902,61643.560.15 1.20%1511,921.5 35 95 3m7.212022/6/233,60842.902,6033770.36 1.03%1681,887.0 37 95 2m56s7.212022/6/223,93239.903,40853.963.24 1.37%1681,850.3 49 124 3m6s8.672022/6/

6、213,94036.603,37053.463.11 1.36%1681,801.1 53 123 3m6s8.552022/6/204,30154.603,16751.661.38 1.20%1641,748.4 79 116 3m13s7.362022/6/195,23246.003,97965.1261.09 1.24%1951,669.9 74 145 3m18s7.602022/6/186,16756.1066,07474.5481.49 1.21%2121,595.8 296 222 3m25s9.852022/6/175,858 55.624,699 65.1872.091.11

7、%157 1,300.0 260 172 3m37s8.022022/6/166,045 74.506,401 81.8078.251.35%158 1,040.1 290 234 3m49s10.592022/6/154,358 62.805,664 78.9071.791.81%156 750.5 188 207 4m2s13.002022/6/143,167 36.803,928 54.7071.801.73%156 562.8 188 143 3m21s12.402022/6/131,671 18.522,175 37.4758.062.24%111 374.9 68 79 3m13.

8、022022/6/121,111 10.661,501 27.2855.002.46%148 306.5 46 55 3m7s13.502022/6/111,274 8.631,959 25.5376.732.00%133 260.5 84 72 3m5s15.382022/6/10907 10.791,406 17.7479.271.96%127 176.2 65 51 3m4s15.51东方甄选之图书2022/6/25455 10.60272 5.2052.271.14%114 265.4 8.2 10 1m48s5.982022/6/24302 1.20169 2.8060.250.93

9、%112 257.2 2.9 6 1m22s5.592022/6/23397 1.10231 3.8060.820.96%111 254.3 4.9 8 1m26s5.822022/6/22507 8.40277 4.7059.020.93%119 249.4 9.7 10 1m37s5.482022/6/21600 7.50281 3.9072.050.65%101 239.7 13.9 10 1m47s4.682022/6/20385 0.90163 2.3070.910.60%98 225.8 7.4 6 1m18s4.242022/6/19535 1.17248 4.5155.080.

10、84%115 218.4 5.6 9 1m19s4.652022/6/18639 2.50244 3.7065.890.58%102 212.8 7.2 9 1m20s3.812022/6/171,052 23.86710 12.6056.351.20%117 205.6 13.6 26 1m57s6.752022/6/16894 2.40595 9.8060.761.10%119 192.0 24.6 22 1m24s6.662022/6/15778 2.90515 7.4069.590.95%119 -24.7 19 1m31s6.622022/6/14435 1.10333 4.7070

11、.741.08%100 -13.3 12 1m24s7.652022/6/13168 0.72143 2.0071.601.19%101 -4.4 5 1m27s8.552022/6/12166 0.56153 2.7056.591.63%107 -5.1 6 1m31s9.232022/6/1183 0.7095 1.3073.231.58%79 -4.5 3 1m38s11.542022/6/1025 0.6536 0.33107.521.30%80 -1.4 1 1m37s14.02东方甄选不断破圈，粉丝数持续增加017 东方甄选出圈以来，粉丝数不断增长。6月10日，凭借“双语”直播、有

12、趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。随着东方甄选的不断出圈，凭借优质内容，粉丝数从6月14日以来呈现明显加速增长，截止6月25日东方甄选粉丝数已达1950万； 短期出圈后东方甄选热度不减，持续吸引观众进入直播间。区别于其他直播，东方甄选凭借优质内容，受到抖音流量广场的更多推荐，71%观众来自其他，即流量广场分发。观看人次、平均在线人数和平均在线时长自6月14日以来呈现明显增加，近期回落后仍保持较高水平，观看人次目前稳定在3500万左右。数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究图：东方甄选粉丝数及增粉数图：东方甄选观看人次及平均在线时长图：东方甄选平均在线人数图：东方甄选直播间观众来源（2022.6.25

13、）102 111 176 261 307 375 563 751 1,040 1,300 1,596 1,670 00 - 50 100 150 200 250 - 500 1,000 1,500 2,000 2,5002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉丝数（万）直播

14、增粉（万）-右156 225 907 1,274 1,111 1,671 3,167 4,358 6,045 5,858 6,1675,232 43000300 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,0002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/24202

15、2/6/25观看人次（万）0.3 0.5 2.2 3.5 2.9 3.4 8.0 14.1 17.8 16.8 16.0 13.1 11.19.79.68.28.480.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.02022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25平均在线人数（万）15%14%71%

16、关注视频其他东方甄选热度有所下滑，但GMV逐渐筑底018 东方甄选搜索热度下降，日GMV逐渐筑底是判断其核心带货能力的关键。根据微信指数和百度指数数据，关键词“东方甄选” 搜索热度近期有所回落。 东方甄选GMV逐渐筑底，短期波动不改长期增长趋势。6月10日，东方甄选直播平台走红，GMV从200-300万迅速提升至1406万元。随着持续出圈，尤其是6月14日以来GMV不断提高，6月16日和6月18日GMV已超6000万元，年化GMV超200亿元。目前GMV已逐渐筑底，维持在2500-3500万水平。数据来源：飞瓜数据，微信，百度，浙商证券研究图：东方甄选直播间GMV及年化GMV图：东方甄选直播间

17、粉丝数与销量图：“东方甄选”微信指数和百度指数趋势-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0500000002500030000350004000045000500002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25百度微信-万百度环比微信环比215 342 1,406

18、 1,959 1,501 2,175 3,928 5,664 6,401 4,699 60743,979 326032775 - 50 100 150 200 250 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000GMV（万）年化GMV（亿）-右3598265756551.653.453.93743.540.300708090 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500粉丝数（万）销量（万）-右打造直播矩阵，东方甄选之图书趁势而起019数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究图：东

19、方甄选之图书粉丝数及增粉数图：东方甄选之图书观看人次及平均在线时长 东方甄选除了发力主直播间，同时打造直播矩阵，其中东方甄选之图书直播间趁势而起。6月10日东方甄选直播平台走红，带动东方甄选之图书粉丝数和观看人次增加。随着东方甄选的不断出圈，东方甄选之图书直播平台自6月14日以来迅速崛起，粉丝数从不到100万增长至6月25日的265万。东方甄选之图书观看人次6月8日时仅3万，6月17日已超1000万，6.18-6.25虽有波动，但仍维持较高水平。图：东方甄选之图书平均在线人数图：东方甄选之图书直播间观众来源（2022.6.25）80 81 83 85 90 94 108 132 157 195

20、 205 218 2262392492542572650554045 - 50 100 150 200 250 3002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉丝数（万）直播增粉（万）-右3 14 25 83 166 168 435 778 894 1,052 639 535 3856005073

21、97302455050100150 - 200 400 600 800 1,000 1,2002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25观看人次（万）0.00.10.10.30.20.20.51.01.11.70.80.70.41.00.70.50.40.70.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.

22、02022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25平均在线人数（万）14%11%75%关注关注视频视频其他其他东方甄选之图书GMV虽有波动，但趋于筑底0110 东方甄选之图书直播间GMV自6月14日以来加速提高，近期虽有下滑但仍维持较高水平。6月10日，东方甄选直播平台走红，东方甄选之图书GMV从20-30万迅速提升至近100

23、万元。随着持续出圈，尤其是6月14日以来GMV不断提高，6月17日GMV已超700万元，年化GMV26亿元。6月18-25日虽有所下降，但仍维持在200-300万较高水平。 东方甄选之图书直播间以图书影像为主，富有特点和差异化。东方甄选直播间以农产品和生鲜商品为主，而东方甄选之图书直播间以图书影像为主（占比99%），从细分品类切入具有较强的差异化，且较容易产生消费者认知。数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究图：东方甄选之图书直播间GMV及年化GMV图：东方甄选直播间粉丝数与销量图：东方甄选直播间商品销售结构（2022.6.25）4 19 36 95 153 143 333 515 595 710

24、244 248 15202530 - 100 200 300 400 500 600 700 8002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25GMV（万）年化GMV（亿）-右0.10.3 0.31.32.72.04.77.49.812.63.74.52.33.94.73.82.

25、85.20.02.04.06.08.010.012.014.0 - 50 100 150 200 250 3002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉丝数（万）销量（万）-右99%1%图书音像图书音像其他其他短期供应链补短板长期打造自有品牌02Partone11东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性0212 东

26、方甄选商品“难卖”，但具有较强复购属性。东方甄选创立之初定位于农产品筛选与销售的电商平台，商品结构主要为食品饮料（占比41%）、生鲜果蔬（占比29%） 、图书影像（占比21%）等，而其他如交个朋友直播间则以美妆（占比39%）、食品饮料（占比21%）、3C数码家电（占比22%）为主。从商品结构看，东方甄选售卖农产品售卖难度高于美妆、3C数码家电等；但另一方面，农产品、生鲜商品属于高频消费商品，具有较强的复购属性和较低的购买门槛。 东方甄选依靠优质内容输出吸引消费者购买。东方甄选主播来自于新东方的名师，除了介绍商品本身，还会融合英语、历史、地理知识，凭借优质内容输出吸引消费者购买。数据来源：飞瓜数

27、据，东方甄选直播间，浙商证券研究图：东方甄选直播间销售品类情况占比（ 6.08-6.25 ）图：交个朋友直播间近30天销售品类情况占比（截止到6.25）图：东方甄选直播间41%29%21%9%食品饮料食品饮料生鲜果蔬生鲜果蔬图书音像图书音像其他其他39%21%22%9%9%美妆美妆食品饮料食品饮料3C3C数码家电数码家电运动户外运动户外服饰内衣服饰内衣东方甄选短期供应链补短板，长期打造自有品牌0213 短期：东方甄选选品严格，持续积累爆品，供应链完善需要一定时间。据全天候科技访谈，东方甄选跟供应商从初次建立连接到最终进入直播间，会用24周的时间。选品严格，九成以上样品被拦在直播间外。短期内东方

28、甄选爆火出圈，为了保证服务和商品质量，东方甄选对商品供应进行主动控制，终端需求短期内受到供应链制约。 中期：东方甄选不收坑位费，凭借优质内容出圈为商家引流，未来有望持续吸引更多优质供应商。区别于其他直播，东方甄选不收坑位费，只收佣金，对供应商而言具有较强的吸引力。区别于商超传统渠道，东方甄选主播在介绍商品时会输出内容，且东方甄选目前已经具有一定的粉丝群体，具有较强的广告宣传和引流效果。 长期：东方甄选打造自有品牌，不只是渠道商，更是品牌商。东方甄选已打造自有品牌如大米等商品。根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。做自有品牌商品，一方面可

29、以持续做深做细供应链，保证产品质量和供应；另一方面未来有望在天猫、京东等其他渠道上架，从主播即渠道商转型为品牌商。数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究商品名称商品价格（元）商品分类预估销售额(万）东方甄选黄糯米玉米47.9生鲜228.98东方甄选五常稻香米89食品饮料468.92东方甄选原味黑猪肉/经典黑胡椒烤肠63生鲜76.52东方甄选长粒香米（5kg）58生鲜59.20表：进入预售的自营商品，其中五常稻香米截止6月20日的预售也全部卖光图：东方甄选自有品牌商品优质内容加持拓宽增长空间03Partone14东方甄选在带货榜单上稳定霸榜0315数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究 注：以上单位为万6月

30、月11日日6月月12日日6月月13日日6月月14日日6月月15日日6月月16日日观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次 在线峰值GMV第一名贾乃亮衣哥丫头baby大狼狗郑建鹏&言真夫妇东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选4,4472912,2532,770175,74911212,8903,021255,0844,358635,6646,043746,401第二名李金铭刘芳形体礼仪高矮胖瘦东方甄选东方甄选骆王宇董先生77566,17356882,96144432,2843,167373,84055954,2001,70

31、9253,428第三名贵姐Nicole张檬小五夫妇东方甄选东方甄选董先生潘雨润PanYR千惠_在这里19912,2671,001152,6851,671162,1752,007273,656444103,16939142,321第四名疯狂小杨哥lovemimius游鹿鹿赵依依疯狂小杨哥主持人沈涛搭搭随便夫妇2,4191232,18229642,58334781,9153,5701352,8591,17791,63159082,114第五名是青青呀东方甄选东方甄选陈三废gg琦儿Leo罗拉密码小熊出没26222,0071,111111,5011,266111,61863562,74931931,5

32、8222221,7946月月17日日6月月18日日6月月19日日6月月20日日6月月21日日6月月22日日观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次在线峰值GMV观看人次 在线峰值GMV第一名贾乃亮大狼狗郑建鹏&言真夫妇东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选3,104227,4643,5533413,1805,232463,9794,301553,1673,940373,3703,932403,408第二名东方甄选东方甄选黄圣依交个朋友直播间交个朋友疯狂小杨哥琦儿Leo5,858564,6995,5403810,3

33、3943611,49158822,1083,128953,17634551,928第三名猫哥测评东方甄选东方甄选刘芳形体礼仪新疆和田玉老郑龙梓嘉小小10116152,0866,167566,07433061,439380.61,0243801,251884111,844第四名Host华少董先生云上珠宝丫头baby交个朋友陈三废1,519121,8772,399235,10012031,0811,0911,31291,344第五名小小101疯狂小杨哥言值甄选云上珠宝邱莹莹交个朋友66991,2574,6251794,089260.282598371311421,088400

34、11,222东方甄选霸榜背后：契合抖音流量大逻辑内容为王0316 东方甄选平均优质内容出圈后，持续霸榜，其背后是较好地契合抖音流量大逻辑内容为王 抖音流量特性显著智能分发：最强关系链接（关注粉丝）通讯录好友/可能认识的人同城推荐相关标签用户流量池：将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而内容获得更多平台推荐流量。评估数据维度：点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率。去中性化：平台端亦不希望流量集中在少数账号上，因此会限制新流量分配，将更多流量红利分到新的高质量账号上。吸引并推动新入局者重视内容建设，确保高质量内容输出。流量智能分发关注粉丝通讯录好友同城推荐标签用

35、户推荐流量池2流量池3内容流量池1图：抖音对于直播间四部分流量推荐结构图：抖音流量池结构示意图数据来源：抖音官网，飞瓜数据，浙商证券研究所东方甄选霸榜背后：平台稀缺的优质内容0317数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究 注：以上单位未特殊标注均为万 爆红以来，人气、销售均持续霸榜，凭的是平台稀缺的优质内容东方甄选直播间的平均停留时间、点赞数、弹幕总数较为突出6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞 弹幕总数第一名贾乃亮衣

36、哥丫头baby大狼狗郑建鹏&言真夫妇东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选2m36s1.25亿27.242m27s3504.931.612m30s68.77.512m38s1.08亿33.434m2s1.2亿亿45.253m49s1.3亿亿43.49第二名李金铭刘芳形体礼仪高矮胖瘦东方甄选东方甄选骆王宇董先生1m44s1067.424.626m7s1050.131.572m14s120.514.523m21s5120.139.162m48s5530.916.693m16s1.53亿24.18第三名贵姐Nicole张檬小五夫妇东方甄选东方甄选董先生潘雨润PanYR千惠_在这里1m55s160.810.

37、752m31s1812.921.023m31s3237.832.233m3s1.68亿21.944m4s2043.315.282m33s808.221.33第四名疯狂小杨哥lovemimius游鹿鹿赵依依疯狂小杨哥主持人沈涛搭搭随便夫妇3m35s1.6亿7.113m52s235.617.893m12s1019.617.663m55s2.2亿9.222m18s4086.129.873m15s915.131.34第五名是青青呀东方甄选东方甄选陈三废琦儿Leo罗拉密码小熊出没2m42s353.222.953m7s1818.826.323m12s1763.134.812m30s329.218.463m

38、12s305.615.512m59s281.718.326月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞弹幕总数平均停留时间本场点赞 弹幕总数第一名贾乃亮大狼狗郑建鹏&言真夫妇东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选东方甄选2m43s8710.731.52m20s8475.517.283m18s6939.238.373m13s5,09943.093m6s4272.442.853m6s4115.354.04第二名东方甄选东方甄选黄圣依交个

39、朋友直播间交个朋友疯狂小杨哥琦儿Leo3m37s1.0亿亿46.332m13s6692.832.231m32s243.418.21m45s43219.33m45s2.2亿9.172m36s276.914.07第三名猫哥测评东方甄选东方甄选刘芳形体礼仪新疆和田玉老郑龙梓嘉小小1012m14s108.55.583m25s9123.143.816m51s1283.919.53m44s3473.782m55s742.512m48s96.518.6第四名Host华少董先生云上珠宝丫丫baby交个朋友陈三废1m48s568.719.792m46s6823.924.134m23s81.211.822m53s

40、15210.551m34s144.18.62m38s2068.436.18第五名小小101疯狂小杨哥言值臻选云上珠宝邱莹莹交个朋友2m45s89.917.863m31s5.2亿11.522m48s17.62.484m14s618.852m45s72.46.961m49s176.38.33粉丝空间展望：中长期有望达5000万以上0318数据来源：飞瓜数据，东方甄选直播间，浙商证券研究 自出圈以来，东方甄选目前粉丝数快速增加，尤其是6月14日以来增粉数不断加速，目前粉丝数已从100万增长至1950万。 对标其他主播，东方甄选凭借优质内容加持，粉丝量仍有较大提升空间，中长期可达5000万以上级别。李

41、子柒有5263万粉丝，李佳琦有4477万粉丝，大狼狗郑建鹏&言真夫妇5286万粉丝，疯狂小杨哥和刘畊宏更是分别有7759万和7231万粉丝。在知识性&趣味性强的加持下，东方甄选长期霸屏。东方甄选主播中董宇辉、YOYO、顿顿凭借优质内容输出已经出圈，有一定粉丝群体，未来随着运营不断改善，东方甄选将持续不断自然涨粉中，中长期粉丝空间有望达到5000万以上级别。图：东方甄选粉丝数及增粉数图：抖音账号粉丝数（单位：万，截止到2022.6.25）图：东方甄选主播团队102 111 176 261 307 375 563 751 1,040 1,300 1,596 1,670 018

42、8719221950 - 50 100 150 200 250 - 500 1,000 1,500 2,000 2,5002022/6/82022/6/92022/6/102022/6/112022/6/122022/6/132022/6/142022/6/152022/6/162022/6/172022/6/182022/6/192022/6/202022/6/212022/6/222022/6/232022/6/242022/6/25粉丝数（万）直播增粉（万）-右775972363447700400060008000疯狂小杨哥刘畊宏陈赫大狼狗郑建

43、鹏&言真夫妇李子柒李佳琦Austin交个朋友直播间东方甄选粉丝量流量运营效率视角下的月销额：至少有一倍增长空间0319 从流量运营效率视角看，我们采用每千人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。除疯狂小杨哥外，大部分主播每千人观看销售额大约在2000-3000元，即1000人观看直播能带动的销售额；而东方甄选目前该指标仅799元。东方甄选流量转化效率至少还有一倍的增长空间，主要因为东方甄选当前供应链还处于完善期，如上架商品数远不及交个朋友直播间（473个VS 2852个）。随着东方甄选流量运营效率提高、供应链不断完善，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长

44、空间。数据来源：飞瓜数据，浙商证券研究 注：每千人观看销售额=GMV/观看总人次表：直播数据比较（截至22.06.25）交个朋友交个朋友-近近30天天大狼狗郑建鹏大狼狗郑建鹏&言言真夫妇真夫妇-近近30天天疯狂小杨哥疯狂小杨哥-近近30天天贾乃亮贾乃亮-近近30天天董先生董先生-近近30天天乔乔好物乔乔好物-近近30天天蔷薇好物蔷薇好物-近近30天天东方甄选东方甄选-近近7天天直播场次74206621949平均直播时长7小时53分4小时46分3小时23分5小时59分3小时32分3天23小时39分4小时2分16小时24分直播总时长（小时）5839520367486116148观看总人次（万）11

45、7602.01.428793上架商品2852572843473直播销售额（亿）3.65.22.02.93.80.450.02.3客单价（元）16083.655.5106.765.118.418.464.9千人观看销售额（元）30686799直播矩阵：图书号已是成功样板，主播资源是保障0320 新东方源源不断的优质主播资源，为支撑矩阵号发展的底层逻辑，也为东方甄选的特性之一。参考交个朋友直播间，除了主账号外，还有酒水食品、美妆护肤、数码电器、母婴生活等十几个品类号，构建其直播矩阵。目前东

46、方甄选之图书已经是成功样本（粉丝量265万），东方甄选之个护美妆、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活的子账号也已经上线。 直播矩阵号已储备在列，供应链完善后矩阵号综合GMV将再新高。数据来源：抖音平台，浙商证券研究图：东方甄选矩阵号图：交个朋友矩阵号成长空间04Partone21东方甄选由北京迅程运营，新东方在线享有北京迅程所有权益0422 东方甄选运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线（1797.HK）负责直播新业务。股权穿透后，第一大股东新东方（EDU.N）持股55.68%。 2022年6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股

47、对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。图：新东方在线股权结构数据来源：企查查，新东方在线年报，浙商证券研究所35.28% 42.74%New Oriental Education &Technology Group Co., Ltd.新东方教育科技（集团）有限公司（开曼群岛）新东方新东方（EDU.N）新东方在线科技控股有限公司（开曼群岛）新东方在线（1797.HK）意像架构腾讯100%9.04%1.58%其他股东55.68%北京新东方迅程网络科技股份有限公司东方优选（北京）科技有限公司享有北京迅程100%权益100%东方甄选东方甄选运营主体运营主体境外主体境内主体总结：流

48、量运营与供应链补短板，GMV远未达上限23 2018/2019商品稀缺时代 2020/2021主播稀缺时代 当前：优质内容驱动流量与销售直播电商/内容电商（兴趣电商）的本质逻辑 前景与空间：流量运营与供应链补短板，GMV远未达上限04市值空间0424 GMV：中性和乐观预计下，年化GMV达146-183亿元。目前东方甄选热度回调后GMV也出现回落，我们认为当前东方甄选GMV还处于筑底阶段（目前日GMV2500-3500万），短期内GMV受供应链较大影响。随着供应链逐渐完善、直播矩阵号完善以及流量运营效率提高，GMV将重启增长。我们分别对日GMV进行乐观/中性/悲观估计，预计年化GMV分别达11

49、0/146/183亿元。 利润率：预计有高个位数净利润率东方甄选凭借优质内容输出，持续受到抖音流量广场推荐，销售费用率比较低；另一方面，东方甄选销售的部分农产品具有一定助农性质，利润率较低，综合来看应当具备高个位数净利润率。未来随着东方甄选自有品牌商品更加完善，有望带来更加稳定销售，同时提升一定利润率。目标市值空间 = 日GMV * （年化）*（净利润率）*（长期市盈率中枢）免责声明25法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其

50、关联机构（以下统称“本公司”）对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不

51、同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告版权均归本公司所有，未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明本报告发布人和发布日期，并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。联系方式26浙商证券研究所上海总部地址：杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址：北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址：广东省深圳市福田区广电金融中心33层邮政编码：200127 电话：(8621)80108518 传真：(8621)80106010 浙商证券研究所：http:/