1、2022 年深度行业分析研究报告 2 of 48 目 录 1. 他山之石：历史悠久，疫情催化，安逸式替代 . 3 1.1. 场景分类：模式差异大，其中精致露营是热度核心 . 3 1.2. 演变历程：历史超 160 年，全球市场 441 亿美元 . 4 1.3. 美国市场：疫情催化渗透，增量集中于小白尝新 . 7 1.4. 欧洲及日本：冒险式的陨落给安逸式发展创造机会 . 12 2. 生意拆解：竞争格局分散，基础设施薄弱，留宿家庭关键 . 16 2.1. 竞争格局：国内渗透率仅 3%，或长期呈分散格局 . 16 2.2. 产业链：链条较短，营地与用品供应是中游 . 17 2.3. 供给侧：营地经

2、营处于紧平衡，提客单是新打法 . 18 2.4. 需求侧：家庭用户是核心客群，留宿延展服务空间 . 23 3. 国内边际变化：催化作用显著，持续性看供给侧 . 25 3.1. 催化一：需求刚性驱动周边游出行增加 . 25 3.2. 催化二：平台打造标签，匹配 Z 世代需求 . 31 3.3. 催化结果：周边游崛起，提前布局的酒店企业受益 . 36 3.4. 需求反馈：频次较低、灵活性强、高线为主 . 39 3.5. 可持续性：2020 是风格露营元年，供给侧待升级 . 41 4. 空间测算：预计 2030 年国内露营市场规模将达 1,392 亿元. 46 hYbUpRsRnQsPnMtNnOb

3、RcM9PpNqQmOnPlOqQoQiNoMoO8OmMvMvPnOrOvPsRtN 3 of 48 1. 他山之石：历史悠久，疫情催化，安逸式替代 1.1. 场景分类：模式差异大，其中精致露营是热度核心 露营场景主要分为三类，即冒险式的户外野营，团建承办式的便捷式露营，以及近期风靡的精致露营。 户外野营专业门槛较高，配备简练装备工具，社交属性较低，户外运动品牌主要受益，中介企业介入少，在开放式自然场地丰富的国家较为普及； 便携式露营主要覆盖企业团建、春秋学生游和亲子游等客群，商业化程度较高，包含团队活动、极限运动和亲子主题，增值服务的拓展空间大，有固定的场地，产品较为标准化； 精致露营是以

4、露营为场景的微型酒店产品，服务于中高端群体，客单价较团建模式更高，鼓励游客过夜，具有极强的社交属性。 近期的 “露营热” 主要为精致露营受益， 而非 “苦行僧式” 的户外野营。相较传统模式前期投入较轻，多数地区运营时间可超 10 个月，因具备酒店属性，同样看重产品选址与经营能力。国内市场对于冒险式户外野营青睐度不高， 新场景出现叠加 KOL 和平台推动炒高热度， 目前仍处萌芽阶段。 4 of 48 图 1：模式差异大，精致露营是本次“露营热”的核心 数据来源：国泰君安证券研究 1.2. 演变历程：历史超 160 年，全球市场 441 亿美元 露营属于舶来品，早期以生产或军事活动为目标的被动露营

5、，后期演变为娱乐露营，在海外发展历史超 160 余年： 1853 年娱乐露营起源于英国，彼时英国人霍丁同 300 余人的四轮马车队跨越美国 1,930 公里草原，利用独木舟和自行车作为交通工具在美国和苏格兰高地进行露营旅行； 1907 年全球第一家露营俱乐部在英国成立， 1909 年该俱乐部由著名的南极探险家斯科特船长任主席； 1980 年霍丁出版世界首本 “露营者手册” 绘制十余种可搭建帐篷， 从单坡式到独木舟式均有覆盖； 苦行僧式露营便携式露营精致露营极高较低较低较低较高极高模式类型专业门槛社交资本背包客的户外冒险企业+亲子游团建服务具备酒店特征的高品质项目消费特征 5 of 48 191

6、0 年“美国露营地管理者协会”成立，标志露营开始成为一个行业，1932 年英国发起的国际露营总会（FICC）成立，每年在不同国家/地区主办露营大会； 二战后全球经济复苏，美国多家休闲俱乐部联合组成大型露营协会和联合体，全国露营与步行者协会（NCHA） 、北美家庭露营协会以及加拿大露营俱乐部先后加入国际露营总会； 2009 年美国露营参与者总数 4,600 万， 约占总人口的 15%， 露营总天数大约 5.8 亿天，平均每位参与者露营天数为 13.2 天；2015年美国有850万人使用房车， 几乎每10个有车家庭拥有一辆房车； 目前房车旅行和房车露营是欧美市场休闲娱乐的重要组成部分，近年来美国

7、RV 族（房车一族）盛行，在北美市场约有过半数家庭在节假日期间进行房车旅游。 根据 The Business Research Company 数据预测，2020 年全球露营及旅行车市场规模达 441.25 亿美元， 预计 2025 年将实现 607.66 亿美元，年均复合增速 6.6%；2030 年实现 763.25 亿美元，年均复合增速4.7%。 图 2：露营行业发展历史沿革一览 6 of 48 数据来源：网易新闻、国泰君安证券研究 图 3：露营在欧美市场的普及率更高 数据来源：Mordor Intelligence 图 4：预计 2030 年全球露营及旅行车市场规模达 763 亿美元 第

8、一阶段美国早期，西部开发者用树枝建造单坡棚居住或住在马车上，后来露营所需的种种技能由一些青年组织（如丹尼尔 布恩子孙组织（Sons of Daniel Boone）、男童子军和女童子军）保留下来第二阶段第三阶段在20世纪30年代的大萧条时期，美国人发现露营既乐趣无边又价格低廉，因此把它视为度假的绝佳方式露营车辆的大规模生产始于20世纪50年代中期。第一批露营车辆都是由小型公司生产，一般都是由一些个人露营发烧友发展创立，最初成功地装备个人露营车20 世纪60年代美国公共露营地的蜂拥发展和经营性露营地的快速崛起，许多露营地是连锁特许经营形式；美国露营地（KOA）由蒙大拿州的商人在1961年成立，该

9、公司是美国私人露营地连锁领域的先驱企业；在60年代后期，美国大型连锁经营机构（如汽车旅馆公司）开始涉足露营地的经营在20世纪60年代晚期和70年代早期，露营拖车和自备式露营车辆开始大行其道；70年代后期，高涨的油价使露营车辆有所减少，但80年代早期，假日旅店住宿所需的高昂费用再次激发起人们对露营车辆的兴趣，乃至引发露营活动热20世纪90年代开始，我国汽车旅游逐步产生，21世纪受到更大的关注，中国拥有的汽车数量比例明显上升，轿车已大量进入家庭，自驾车旅行成为家庭游、自由行的出游的重要方式；在中国，大多的观点是以1999年的贺岁片不见不散作为中国房车出现的标志，这一年国内出现了首家从事房车租赁、制

10、造研发、房车经营代理的股份制企业 7 of 48 数据来源：The Business Research Company、国泰君安证券研究 注：露营和房车市场包括由实体（组织、独资贸易商或合作伙伴）在场地内销售露营和房车服务及相关商品，以容纳露营者及其设备，包括帐篷、帐篷拖车、旅行拖车和 RV（休闲车）等。 1.3. 美国市场：疫情催化渗透，增量集中于小白尝新 户外露营在美国市场的成长来自三方面驱动：高汽车保有量下强机动性、家庭单位出游稳定性、中产阶级的身份认知。 汽车保有量高：美国都市圈的城市结构+汽车行业蓬勃发展综合导致家庭私家车保有量极高，选择户外露营的动机更强，2003 年美国每千人汽车

11、保有量 468 辆 VS 中国 10 辆； 居民收入水平不断提升： 1945-1980 年美国居民人均可支配收入和消费支出年均复合增速分别为 2.07%和 2.42%， 但二者差值不断拉大，从 2,451 美元增长至 2,916 美元； 401.62 441.25 607.66 763.25 0050060070080090020030全球露营及旅行车市场规模（单位：亿全球露营及旅行车市场规模（单位：亿USD） 8 of 48 家庭规模稳健增长：二战后美国国内经济稳定发展，家庭规模也快速增长，从 1950 年 39,929 家增长至 1970 年的

12、52,227 家，年均复合增速 1.35%。家庭单位更倾向露营出行，可有效改善家庭关系并缓解压力，也同时保证消费的稳定性与复购性； 中产阶级是中坚力量：美国中产阶级在 1979 年群体规模占比为39%， 收入规模占社会总收入的 46%， 同时从收入增速与家庭平均水平对比来看，中产阶级收入增速的稳定性更加显著。对于户外冒险的精神追求显然高于一般物质追逐，更加彰显中产阶级身份。 需求侧为业态发展创造条件，露营文化的融入同样是美国冒险精神的彰显，美国是营地教育起源地，每年约超 1000 万儿童及青少年参加各类露营活动，同时大篷车旅居也象征着西部大开发时期用篷车围居以抵御强盗的文化，一定程度代表美国迁

13、徙与开拓精神。 表 1：美国家庭户结构始终是主流，有孩家庭在 80 年代占比为 31% 数据来源：美国人口调查局、国泰君安证券研究 注：同居情侣算入非家庭户 家庭户类型家庭户类型1960年年1980年年2000年年2010年年2020年年家庭户家庭户85%74%68%66%65%有子女夫妻户44%31%24%20%19%无子女夫妻户31%30%28%28%30%单亲家庭户4%7%9%10%9%其他家庭户6%6%7%8%9%非家庭户非家庭户15%26%32%34%35%单人户13%23%26%27%28%其他2%4%6%7%7% 9 of 48 图 5：美国人均汽车保有量水平极高 图 6：美国家

14、庭住户规模稳定增长 数据来源：全美地产经纪商协会、国泰君安证券研究 数据来源：全美地产经纪商协会、国泰君安证券研究 图 7：中层家庭每年较平均水平高出 2-3 万美元 图 8：中层家庭收入增速彰显更强的稳定性 数据来源：全美地产经纪商协会、国泰君安证券研究 数据来源：全美地产经纪商协会、国泰君安证券研究 图 9：人口数量来看，中产阶级是彼时最大群体 图 10：收入体量看，中产阶级同样是中坚力量 数据来源：、国泰君安证券研究 数据来源：urban.org、国泰君安证券研究 005002003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011中美

15、每千人汽车保有量对比（辆）中美每千人汽车保有量对比（辆）美国中国0%1%2%3%4%020,00040,00060,00080,000579119951999美国家庭住户数量（千户）美国家庭住户数量（千户）美国:家庭住户:数量yoy020,00040,00060,00080,000100,0002011 2012 2013 2014 2017 2018 2019 2020 2021美国中层家庭和家庭平均收入水平（单位：美国中层家庭和家庭平均收入水平（单位：USD）美国中层家庭收入美国家庭平均收入-20%-1

16、0%0%10%20%30%40%美国中层家庭和平均收入同比增速（美国中层家庭和平均收入同比增速（pct）美国中层家庭收入美国家庭平均收入水平24.3%23.9%38.8%12.9%0.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%穷困人群中低阶级中产阶级中高阶级富裕群体1979年美国不同阶层收入群体占总人口比例年美国不同阶层收入群体占总人口比例0.4%29.6%46.4%16.2%7.4%0%10%20%30%40%50%穷困人群中低阶级中产阶级中高阶级富裕群体1979年美国不同收入阶层占社会总收入比例年美国不同收入阶层占社会总收入比例 10 of 48 疫情催化美国露营场景渗透

17、提速：2020 年美国首次露营家庭数爆炸式增长，占比首次突破 21%，露营场景同时具备安全、便捷、存在社交距离的特点，在多项旅游选择中具备差异化优势。2020 年美国活跃露营家庭数量为 8,610 个/+4.62%，露营人数突破 4,800 万人/+12%。 另外， 终身露营爱好者比例也从 2015 年的 28%增加至 2020 年的 38%，意味着高粘性用户数量在增加，有望提升露营消费的可持续性。 北美市场更倾向中短途旅行，高收入群体比例增加。2015 年以前美国露营者更偏好长距离露营出行，近五年中短途比例不断攀升，2020 年50 英里以下出行占比已高达 29%；同时高收入家庭占比不断提升

18、，主要因各国疫情防控政策不统一带来的长途出游成本提升所致，2020 年年收入在 10 万美元以上家庭比例达 29%。 图 11：2012 年美国童子军性侵丑闻对青少年露营活动带来持续负面影响，疫情期间重新复苏 11 of 48 数据来源：statista、美国经济分析局、国泰君安证券研究 图 12：疫情期间 3+次露营游客比例最高，首次露营游用户数量激增且过半游客表示会复购 数据来源：statista、国泰君安证券研究 图 13：受疫情催化，北美活跃露营家庭不断增加 图 14：美国露营人数创新高 300303306308332303313324342

19、45464245442424814%14%15%15%14%14%13%13%13%12%13%13%13%13%14%12%13%13%14%14%15%15%16%0500300350400200620072008200920000192020美国露营市场渗透率美国露营市场渗透率美国总人口数（百万人）美国露营人数（百万人）渗透率2267. 43 1888. 58 1765. 00 1714. 50 1399. 10 1116. 30 1025. 30 1206. 08 1804.

20、65 1686. 80 1625. 60 1792. 90 1744. 20 1602. 00 1350. 81 503. 62 470. 70 515. 70 519. 60 627. 90 576. 70 0500025003000350040004500500020202001620152014美国家庭每年露营频次统计（万次）美国家庭每年露营频次统计（万次）3+ 次/年2+ 次/年1次/年 12 of 48 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 图 15：高收入人群占露营家庭比例提升 图 1

21、6：中短途露营成为主要场景 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 1.4. 欧洲及日本：冒险式的陨落给安逸式发展创造机会 欧洲露营风格差异主要受文化因素影响。例如挪威、瑞典和芬兰重视露天生活，更倾向野外自由露营，北欧国家露营以极光项目为特色，比利时、 荷兰和卢森堡以家庭露营文化闻名， 法国的野营度假区靠近地中海，价格低廉， 每个活动房间的周租金在2,500-3,500 法郎 （357-500美元） 。 以英国露营市场为例，露营增长来自长期的品质升级驱动。2013 年英7,150 7,300 7,490 7,700 7,910 8,230 8

22、,610 0%1%2%3%4%5%02,0004,0006,0008,00010,000200020北美活跃露营家庭数量（家）北美活跃露营家庭数量（家）活跃露营家庭yoy43 42 45 46 42 45 41 40 41 40 41 42 42 42 48 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%3638404244464850200620072008200920000192020美国露营人数及同比增速美国露营人数及同比增速美国露营人数（百万人）yoy25%20%17%15%

23、16%17%19%17%23%32%29%29%27%28%28%22%19%22%21%21%24%21%20%19%13%15%16%17%15%14%13%13%24%15%19%17%17%18%19%29%0%20%40%60%80%100%2000192020北美露营家庭收入北美露营家庭收入$10万13%17%26%35%31%35%29%26%28%25%24%23%21%22%16%17%17%15%16%14%19%16%14%12%9%10%11%10%29%24%20%17%20%19%20%0%20%40%60%80%100%

24、200020北美露营旅行距离（英里）北美露营旅行距离（英里）200 13 of 48 国露营地、 房车住宿企业数量就进入成长阶段， 2008-2013 年年均复合增速 0.85%， 2014-2019 年为 2.97%， 其中营业额也从 2013 年的 26.3亿英镑增长至 38.32 亿英镑。 德国市场开放营地数同比大幅下降，露营年龄结构更加均衡。以德国市场为例， 疫情导致开放性露营场地受限， 2020 年首次同比降幅达 4.95%，近十年首次同比降幅超 1%，但随着 2021 年各国陆续开放，供给侧有望迅速恢复。 另外，较德国整体年龄结构看，40

25、-60 岁露营用户比例高达 31%，60岁以上比例为 18%，说明露营在欧洲市场的用户年龄结构较为均衡，已成为全民休闲旅游项目。 图 17：英国露营企业数自 2013 进入成长阶段 图 18：营地建设拉长经营周期性 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 图 19：德国开放露营营地数量处于上行通道 图 20：德国露营市场发展成熟，高龄人均参与度较高 1,728 1,711 1,735 1,775 1,796 1,818 1,854 1,915 2,039 2,086 2,144 2,210 -2%0%2%4%6%8%05001,0001,50

26、02,0002,500英国露营地、拖车公园等企业数量英国露营地、拖车公园等企业数量英国露营地及拖车公园等企业数量yoy2,441 2,230 2,325 2,739 2,771 2,630 2,950 2,867 3,606 3,842 3,547 3,832 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%01,0002,0003,0004,0005,000英国露营地、拖车公园等企业营业额（百万英国露营地、拖车公园等企业营业额（百万GBP）英国露营地及拖车公园等企业营业额yoy 14 of 48 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证

27、券研究 供给侧为日本露营市场发展创造基础：日本国土 75%的山地+高植被覆盖率+海洋性气候非常适合露营出游，同时绵长海岸线丰富驱车露营活动内涵，另外日本较为宽松的汽车政策及改装文化助力郊区远足，国内有诸多为露营越野提供汽车改装的企业，例如 JAOS、RAYS 等。 从细分场景看，冒险式露营在陨落，安逸式露营在成长。冒险式的野营份额在快速减少，主要受制于半开放自然景区关闭和冒险热潮褪去，日本户外探险场地自 1996 年的 1892 个减少至 2018 年的 273 个，同时富士山攀登者数从 2011 年 29.34 万人降低至 2021 年 7.86 万人， 即使是未受疫情影响的 2019 年也

28、仅为 23.57 万人。 同时日本国家公园游客激增，更安全、稳定、便利的休闲旅游项目受到青睐。日本国家公园游客数从 2011 年 309 万人增长至 2019 年的 369万人，年均复合增速 2.24%。 图 21：日本户外探险式场地规模在不断缩减 图 22：日本攀登富士山游客数创新低 -10%-5%0%5%10%1,5002,0002,5003,0003,500622004200620082001620182020德国开放露营营地数量（个）德国开放露营营地数量（个）开放露营营地数量（个）yoy10%17%18%18%19%11

29、%7%7%13%15%14%19%15%17%0%5%10%15%20%25%14-1920-2930-3940-4950-5960-6970及以上德国露营旅行者与国家整体年龄结构对比德国露营旅行者与国家整体年龄结构对比露营旅行者德国整体年龄 15 of 48 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 图 23：取而代之的是国家公园游客数的增长 图 24：露营较徒步登山更受游客青睐 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 因此日本露营开始向轻奢化转向：日本露营开始从单纯的休闲项目转为标准化的酒

30、店产品，例如隶属于藤田观光集团的豪华露营地藤乃煌，仅有 20 栋独栋露营建筑， 均配备带有伸展式帐篷屋顶的户外露台， GRAN CAMPING 则是大阪市内最初的精致露营地，建造在以迈阿密为原型的海湾地区，坐拥日本夕阳 100 选日落美景，从美国进口的 12 台Airstream 清风房车和 18 台大型拖车构成极具特色的住宿空间。 图 25：日本营地入住率有望在疫情后恢复 图 26：日本房车露营人数基本稳定在 800 万人 47927305001,0001,5002,000820152018日本户外探险场地数量（个）日本户外探险场地数量（个）293

31、 319 311 277 230 246 285 208 236 79 05003003502011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2021日本攀登富士山游客数（千人）日本攀登富士山游客数（千人）341 309 333 355 352 362 359 367 372 369 -15%-10%-5%0%5%10%002000019日本国家公园游客数（百万人）日本国家公园游客数（百万人）日本国家公园游客数yoy4. 1%5. 6%7. 7%

32、11. 9%15. 6%22. 3%22. 8%25. 2%49. 2%49. 5%0%10%20%30%40%50%60%壳类收集观鸟野外摄影野钓徒步登山河边游泳野餐篝火露营烧烤日本户外游最期待项目日本户外游最期待项目 16 of 48 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 图 27：目前露营者过夜比例仍然比较低 图 28：与德国市场类似，日本中老年游客比例并不算低 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 2. 生意拆解：竞争格局分散，基础设施薄弱，留宿家庭关键 2.1. 竞争格局：国内

33、渗透率仅 3%，或长期呈分散格局 行业刚起步，集中度极低。目前国内露营渗透率约为 3%，与海外差距较大，其中新兴露营企业以大热荒野、ABC Camping 为主，房车营地企业以积木公社为代表，以及大型户外用品公司、酒店和地产企业也有参与，例如三夫户外、世贸、万科等以合作的方式布局露营基地。 另外，露营业态的资源优势与景区独特风光相绑定，差异化的体验感同10.2%10.8%11.1%11.2%13.5%14.0%15.0%16.6%17.5%16.3%6%8%10%12%14%16%18%20%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020日本

34、露营地入住率日本露营地入住率7.2 7.2 7.5 7.8 8.1 8.3 8.4 8.5 8.6 6.1 -40%-30%-20%-10%0%10%02468000192020日本房车露营人数（百万人）日本房车露营人数（百万人）日本房车露营人数yoy23.9%62.5%10.6%3.0%0%10%20%30%40%50%60%70%当天往返一天两天三天及以上日本露营者逗留时长占比日本露营者逗留时长占比28%48%24%16%13%45%41%38%29%26%0%10%20%30%40%50%60%20-29岁30-39岁40

35、-49岁50-59岁60-69岁日本露营者年龄结构日本露营者年龄结构女性男性 17 of 48 样是用户的主要追求，因此受区域性资源配置约束，行业竞争或呈长期分散格局。 图 29：国内露营渗透率与海外差距较大 图 30：国内露营企业注册数再创新高 数据来源：statista、国泰君安证券研究 数据来源：statista、国泰君安证券研究 表 2：国内拿到融资的露营企业并不算多 时间 公司 轮次 融资金额 投资方 2015/2/28 易露营 天使轮 - IDG、华旦天使 2015/9/11 易露营 A 轮 1000 万元 初者之心、海石投资 2016/3/3 汖致露营 A 轮 3 亿元 巨如集团

36、（巨如资产） 2016/6/1 露营之家 A 轮 - 联合创投 2017/3/16 途居露营 新三板 - - 2021/4/12 ABC Camping Country 天使轮 百万元人民币 青山资本 2021/11/2 大热荒野 天使轮 千万级人民币 凌波资本、惟一资本、小恐龙基金 2021/11/26 大热荒野 天使轮 1000 万元 牧高笛、惟一资本、小恐龙基金 2022/3/11 嗨 King 野奢营地 天使轮 百万元人民币 博庭旅游 数据来源：智研咨询、企查查、国泰君安证券研究 2.2. 产业链：链条较短，营地与用品供应是中游 产业链结构：上游立足景区及供应商，中游以服务/产品提供为

37、主，下15%6%3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%美国日本中国各国露营市场渗透率对比各国露营市场渗透率对比238 298 539 749 1,137 1,243 1,690 2,674 8,758 20,975 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中国露营地企业新增注册数（家）中国露营地企业新增注册数（家） 18 of 48 游渠道销售或直连用户。露营产业链包括服务和商品两部分，上游对应营地建设商、景区以及品牌商及代工厂等，

38、中游的营地企业和品牌商提供用品器具及服务场地，下游直接对接消费者或对渠道出售商品，宣传渠道仍以 KOL 或短视频平台为主。 图 31：户外用品制造商及营地企业直接受益“露营热”助推 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 2.3. 供给侧：营地经营处于紧平衡，提客单是新打法 以日本企业 FUJITA（藤田观光集团）为例进行分析，公司主要在日本及东南亚地区经营酒店、婚礼宴会、餐饮和度假设施，以旅游和酒店业为核心，其中露营酒店是公司度假村业务中最具特色的产品，在该业态下结合垂钓、潜水、海岸线骑行、电动车游览等项目，主打中高端度假休闲服务。 风景区上游中游下游露营服饰超市、便利店木兰草原白云山风景区青

39、海湖露营地建设商住宿原材料露营硬件设备露营智能产品营地企业电商平台精致露营消费者 19 of 48 FUJITA前身的藤田工业株式会社由1869年明治时代关西地区商业大亨藤田传三郎创立，1955 年剥离旅游业务成立公司，二战结束后开放旗下传统园林，与酒店业相结合后推出温泉度假村、宴会及经济型酒店业务，其中太鼓园、箱根小涌园和钦山庄花园最为出名。 但日本“消失的二十年”对公司中高端酒店业务冲击显著，高昂的折旧及摊销开支导致业绩承压，对于出海策略的转向并未收获预期效果，反而显得更加盲目与冒进，虽然在日本旅游业有所回暖+公司扩张进程放缓下有所恢复，但仍然处于危机之中。 疫情期间周边游需求旺盛为公司露

40、营及其他度假产品创造机会，公司并未将露营打造为单一的营地产品，而是作为度假酒店的房型补充，有效与景区服务相结合并打造高品质品牌，凭借独特地域优势+150 年服务管理经验积累顺利在21年实现回血， 加之对成本端有效管控， 公司2021年归母净利润 126.75 亿日元，去年同期亏损为 224.27 亿日元。 图 32：公司露营产品是度假村业务中的特色品类 图 33：公司酒店业务成本折旧过高拖累业绩 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 104 124 37 18 180 130 48 40 050100150200WHG轻奢宴会业务度假村其他业务FUJITA

41、营收拆分（单位：亿营收拆分（单位：亿JPY）20212022(121)(19)(11)(7)(41)(6)(7)(6)(140)(120)(100)(80)(60)(40)(20)0WHG轻奢宴会业务度假村其他业务FUJITA各业务净利润（单位：亿各业务净利润（单位：亿JPY）20212022 20 of 48 从国内企业看， 纯粹的营地经营处于紧平衡。 以途居露营 （871110.NQ）为例看露营上市公司营收结构和商业模式，其主营业务为房车露营地投资运营与加盟管理，及房车研发、制造与销售，向游客提供露营地房车住宿、户外运动和餐饮等获取收入，两条业务线独立经营但相辅相成，是公司自始至终的定位。

42、 上市初期公司通过轻资产投资实现快速扩张，积极抢占资源并自建营地，另一方面推动联营与合作，加速露营产品布局并提升收入规模和盈利能力。发展后期多处加盟营地受土地审批限制不断推迟进度，订单滞后对房车销售产生影响，疫情直接截断公司现金流，底价均衡+售价限制的策略并未产生效果，最终于 2020 年底退市。 疫情只是催化剂，行业配套供给与政策的不完善是根本原因。国内露营市场缺乏完善的基础设施及法律法规，导致不规范竞争激烈，同时露营场地容易因卫生条件不过关而无法得到批复，资质问题是规模化发展的主要桎梏。 图 34：收入贡献来自露营旅游及酒店和房车销售 图 35：露营旅游和酒店业务中，住宿业务占 37% 2

43、1 of 48 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 图 36：房车销售是公司毛利润主要贡献 图 37：露营业务中门票和纪念品贡献最高 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 表 3：从供给侧看，国内营地收入来源一览 盈利模式 具体项目 出租营地营位 露营营位、房车营位、自驾车营位 出租空闲场地 展览会、团建、企业会议、私人社交、个人婚礼 开发旅游住宿 木屋别墅、野奢帐篷、主题客房、乡村餐饮、其他生活设施 出租及出售车辆 房车租赁、车辆出售 休闲娱乐项目 儿童游乐设施、体育健身设施、极限运动项目、主题娱乐板块 其他盈利方

44、式 广告牌出租、户外拓展、各类社会活动 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 新一轮玩家试图在提客单上做文章。大热荒野、嗨 King 等企业在试图将露营产品与团建产品分割开，集中在两天一夜的家庭消费项目上提客91%2%7%途居露营营业收入（单位：百万途居露营营业收入（单位：百万CN YCN Y）露营旅游及酒店住宿业务房车销售其他业务37%19%11%9%4%1%19%露营旅游及酒店住宿业务拆分露营旅游及酒店住宿业务拆分住宿业务收入纪念品销售影院业务餐饮业务门票销售旅行社业务其他收入-18%-13%-7%-1%9%1%9%29%25%16%26%-19%-30%-20%-10%0%10%20%3

45、0%40%2001720182019途居露营毛利率途居露营毛利率露营旅游及酒店住宿业务房车销售-56%43%10%-63%50%-7%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%途居露营露营旅游及酒店住宿业务毛利率拆分途居露营露营旅游及酒店住宿业务毛利率拆分 22 of 48 单，通过打包篝火、茶点和夜间电影服务及高品质的住宿设施提高体验感，将平日价格设定在 1,598 元（会员价 1,000 元） ，远超 50-100 元的入营门票收入。 目前大热荒野为“小白”露营者推荐标准化体验套餐，国内运营营地数达 20 个，分布于三亚、北京、上海、嘉兴、广州、惠州、珠海

46、等地，2021 年公司营地接待人次约 4 万人，单个营地配备 80-100 顶帐篷库存， 公司创始人朱显曾任皇包车产品VP， 互联网行业从业经验超10年。 表 4：大热荒野的主要项目及收费标准 项目简介 价格 帐篷包含用具 广东珠海 金湾海岸线营地 两天一夜 （平日价 1598 元； 法定节假日 1798 元） 入营门票 （平日价 50 元/人；法定节假日 80 元） 席梦思床垫 1.35m1.9m； 床品； 毛毯；小灭火器；水杯；暖炉风扇；LED 露营台灯；生活箱；纸巾；压缩毛巾；小拖鞋；耳塞；眼罩；驱蚊水等 广东珠海 会同营地 广东惠州 小森林营地 广东惠州 罗浮山营地 北京房山 云端 5

47、16 营地 北京大兴 森林假日营地 浙江嘉兴 平湖废墟营地 安徽宣城 小土村营地 河北秦皇岛 乐岛营地 河南岳阳 洞庭湖营地 数据来源：大热荒野微信小程序、国泰君安证券研究 图 38：大热荒野的露营地布局 23 of 48 数据来源：大热荒野微信小程序、国泰君安证券研究 图 39：精致露营聚焦中高端消费 图 40：露营场景更注重家庭过夜比例 数据来源：大热荒野微信小程序 数据来源：大热荒野微信小程序 2.4. 需求侧：家庭用户是核心客群，留宿延展服务空间 家庭单位的“两天一夜”套餐是影响盈利增长的重要因素。以小红书营地创业者数据为例，面积 1300 亩的营地固定租金为 100 万/年，人工成本

48、及其他开支 14 万/年，每月接待游客数 2000 人左右，单人客单价约 100-150 元， 其中 “两天一夜” 套餐的家庭单位贡献 1,000 元左右，单月营收 30-40 万元。 宣城小土村营地房山516营地大兴假日营地珠海金湾海岸营地珠海会同营地惠州小森林营地惠州罗浮山营地 24 of 48 以此为基础进行推算，当“两天一夜”家庭占比提升时，营地净利润提升显著， 当占比约 25%时实现盈利， 其中外加增值服务多元化营收来源，可以降低家庭游客带来的影响，但受季节性约束会更大。 综上所述，我们认为营地经营关键是吸引更多家庭消费，提升留宿过夜群体的比例，以此开拓更多项目补充的可能性，另外从露

49、营内部的商品与服务优化，减少用户自带装备的数量可以提升体验感和满意度，增加额外的租赁收费项目。 除此之外，在基础露营产品外扩充极限运动和素质拓展项目，年轻用户对极限运动产品的价格敏感度不高，同样具有提升客单价的效果。 表 5： “两天一夜”家庭占总游客比例的变化对露营地盈利水平影响 单位：万元 5% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 单月营业收入 33 38 41 43 46 49 51 54 57 59 62 单年营业收入 392 456 488 520 552 584 616 648 680 712 744 单年净利润 -122 -58 -26

50、 6 38 70 102 134 166 198 230 销售净利率 -31% -13% -5% 1% 7% 12% 17% 21% 24% 28% 31% 数据来源：小红书、国泰君安证券研究 表 6：从需求端看，游客选择的项目空间依然很大 项目 金额（元） 备注 门票费 人均露营门票开支 600 过夜露营人均花费 700 携程旅行统计约超八成旅客选择过夜 不过夜露营人均花费 400 营位票人均花费 200 营地增值服务 烧烤桌 168/三小时 需自带食物，提供刷子和 1 对炭 25 of 48 帐篷租赁 85/天 双人帐篷，包含 2 睡袋，2 防潮垫，双人垫 停车费 10/十二小时 自费装备

51、 帐篷 3,552 挪客亘 6.3 天幕 332 天峰 5*3 吊床 329 挪客帆布吊床 桌子 268 制吉折叠置物架 收纳袋 168 uniflame US-1900 收纳包 灯杆 79 挪客轻量灯杆 驱蚊器 333 Thermacell 驱蚊器 三脚架 91 柯曼铝合金四节三脚架 烧烤四件套 89 挪客烧烤四件套 套锅 1,460 Uniflame fan5dx 大号套锅 喷枪 64 牧高笛火焰喷枪 军工铲 229 挪客军工铲 手套 79 挪客防火手套 便携锯 59 牧高笛户外便携锯 数据来源：携程旅行、小红书、国泰君安证券研究 3. 国内边际变化：催化作用显著，持续性看供给侧 3.1.

52、 催化一：需求刚性驱动周边游出行增加 政策性因素是本轮露营热的催化剂之一：假期监管趋严+一线市场强化封控管理，综合导致跨省游承压，区域内不加码为短途出行创造机会： 政策面继续强调常态化防控：严控跨省流动，省内不另外加码。 “五一”假期国家卫健委强调科学引导群众安全有序流动，针对重点地区监督趋严，强调“全覆盖、无遗漏” ，非重点地区也强调非必要不离省/市，但区域内基本可持绿码流动，无额外核酸要求。 一线城市仍处严防阶段：上海防控形势稳中向好，北京较为严峻。上海连续多日本土新增确诊 200 例以下，阳性检出率持续下降，但 26 of 48 仍存在疫情反弹风险，重点环节防控依然严峻；北京防控形势较为

53、复杂，封闭管理要求在继续强化。 图 41：上海新增本土病例持续下降并趋于稳定 数据来源：国家卫健委、国泰君安证券研究 表 7：各省市主要防疫政策均要求减少跨省市流动，但区域内不再过分限制 城市 防疫政策 北京 进京前 14 日内有新增本土新冠病毒感染者所在县旅居史人员严格限制进返京； 48 小时内核酸检测阴性证明； 抵京后 24 小时-72 小时开展 1 次核酸检测； 返岗前 48 小时内加做 1 次核酸检测； 出行防控做到景点严格控制预约人数，暂停跨省旅游 上海 严格实行非必要不离沪，最大限度减少风险人员输出； 离沪人员除须持有 48 小时内核酸检测阴性证明外，还须提供 24 小时内抗原检测

54、阴性证明 深圳 非必要不离深，节假日期间提倡市民不跨市出行，非必要不跨省出行； 加强旅游管理，暂停旅行社及在线旅游企业经营国内中高风险地区所在省（区、市） 、省外陆地边境口岸城市团队旅游、出入境团队旅游及“机票+酒店”业务； 原则上封闭场所的聚集性活动人数不超过 50 人 山西 本地人员应减少跨市流动，解封并不等于解防； 所有省外入返晋人员，在交通场站实行第一时间第一落点立即采样，开展 1 次核酸检测 天津 大力倡导“非必要不离津” ，中高风险地区人员非必要不出行所有来（返）津人员实施查验 48 小时内核酸阴性证明制度，主动向社区、工作单位等报备； 确需离津人员持“一证一码” ，即天津健康码“

55、绿码” ，48 小时核酸阴性证明 江苏 居家健康监测期间必须单人单套、单独居住，非必要不外出； 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007-Mar9-Mar11-Mar13-Mar15-Mar17-Mar19-Mar21-Mar23-Mar25-Mar27-Mar29-Mar31-Mar2-Apr4-Apr6-Apr8-Apr10-Apr12-Apr14-Apr16-Apr18-Apr20-Apr22-Apr24-Apr26-Apr28-Apr30-Apr2-May4-May6-May8-May10-May12-May14-May上海新增本土病例（例）上海新增本土病例（例

56、） 27 of 48 对与确诊病例（含无症状感染者）有轨迹交叉、有国内中高风险地区旅居史的来（返）宁人员，严格实行“14+7”健康管理措施 吉林 禁止本省（特别是长春、吉林两地）人员跨省、跨市州流动； 如有特殊情况需出省及所在市州，请到当地派出所登记，所在单位和社区要全过程监督，返回后按有关规定隔离管控 重庆 不前往中、高风险地区，减少跨省(区、市)人员流动，减少聚集性活动； 离渝返渝人员需提供 48 小时内核酸检测阴性证明 山东 所有省外入鲁返鲁人员需持 48 小时内核酸检测阴性证明，抵达后第 1 天和第 3 天各进行 1 次核酸检测； 严格限制高风险地区所在县（市、区）人员入鲁返鲁，对从有

57、高风险地区的县（市、区）流出人员进行 7天集中隔离和 7 天居家健康监测 数据来源：各省市卫健委、国泰君安证券研究 对于疫情的低预期直接影响居民旅游意愿：经文旅部和旅游部数据中心测算， “五一假期” 国内旅游接待 1.6 亿人次/-30%， 恢复至疫情前 67%水平；国内旅游收入 646.8 亿元/-42.9%，恢复至疫情前 44%水平。 虽然 2022 年度整体较 2021 年有较大下滑，但同比 2020 年恢复依然较好， 接待游客和旅游总收入较 2019 年恢复情况： 2022 年清明为 68%和39% VS 2020年清明为39%和19%， 2022年五一为67%和44% VS 2020

58、 年五一为 59%和 40%。 人均消费支出的下滑主要来自跨省游住宿/交通等开支的节省：跨省出行的限制直接缩减用户异地旅店住宿费、交通费及景区门票等开支，但用户旅游需求依然旺盛，有意愿将更多预算投入到自驾出行和旅游装备购买上，带来一定的需求替代机会。 图 42：2022 年五一接待游客数 1.6 亿人，旅游总收入 647 亿元 28 of 48 数据来源：文旅部、国泰君安证券研究 图 43：国内用户旅游需求仍然较高，在持续恢复中 数据来源：文旅部、国泰君安证券研究 图 44：单用户消费数据同样在恢复中，目前恢复至 2019 年同期 67%水平 (1,000)01,0002,0003,0004,

59、0005,0006,0007,0000123456789元旦春节清明五一端午中秋国庆清明五一端午中秋和国庆春节清明五一端午中秋国庆春节清明五一20022国内假期旅游接待游客数及旅游总收入国内假期旅游接待游客数及旅游总收入接待游客数（亿人）旅游收入（亿元）39%59%51%79%75%95%103%99%87%70%74%68%67%19%40%31%70%59%57%77%75%79%60%56%39%44%0%20%40%60%80%100%120%清明五一端午中秋和国庆春节清明五一端午中秋国庆春节清明五一202020212022国内接待游客及旅游总收入恢复至国内接待游

60、客及旅游总收入恢复至2019年比例年比例接待游客数相较2019旅游总收入相较2019 29 of 48 数据来源：文旅部、国泰君安证券研究 各地市主力景区表现疲弱，主打本地游的区域占优势。受跨省游熔断带来的多重出行限制，国内主力景区引流能力受到约束， “五一”假期张家界接待游客总量同比-64.35%，九寨沟接待游客数同比-82.33%，海口地区也有 58.16%的下滑。 但聚焦本地游的区域成绩稍好，例如湖南近两年聚焦低密度、深体验、高品质、健康游的预约常态化机制，出台多项面向本地游客政策，旅游人次达 539.58 万/-30.88%，旅游收入为 6.38 亿元/-38.65%，略好于其他地市

61、60%以上下滑。 从出行数据表现看，同样印证以上观点。国家铁路集团数据显示，五一假期前 4 天全国铁路日均发送旅客 306.38 万人次/-80%。小长假最后一天全国铁路预计发送 370 万人次/-75%。 民航方面据飞常准大数据统计， “五一”假期国内航线实际执行客运航班量 1.67 万班/-75.30%。 192 414 251 732 1,176 266 492 331 422 755 1,152 250 404 49%69%61%93%95%68%82%81%94%91%93%64%67%0%20%40%60%80%100%120%03006009001,2001,5001,800清明

62、五一端午中秋和国庆春节清明五一端午中秋国庆春节清明五一202020212022假期游人均消费支出及恢复至假期游人均消费支出及恢复至2019年比例年比例人均消费（元）恢复至2019年水平 30 of 48 出行表现较好区域集中在非重点防控+本地游政策倾斜地区，例如成渝地区、珠三角及中西部等。 表 8： “五一”假期各地出游表现看，主力景区旅游数据同比下滑显著 城市/景区 2022年旅游人数（万人次） 2021 年旅游人数（万人次） yoy 2022年旅游收入（亿元） 2021 年旅游收入（亿元） yoy 北京 306.10 842.60 -63.67% 15.80 93.00 -83.01% 江

63、苏 845.19 3,537.57 -76.11% 40.70 301.13 -86.48% 其中，连云港 “五一”假期，连云港市公共交通运输部门共发送离连旅客 4.06 万人次/-91.69% 福建 1,716.79 - - 116.71 - - 其中，厦门鼓浪屿 4 月 30 日至 5 月 4 日 20 时，厦鼓轮渡市民及游客航线共运送乘客约 8.5 万人次 其中，南平市 “五一”假期累计接待旅游总人数 199.10 万人次（恢复至 2019 年同期的 80%） ，实现旅游总收入 10.78 亿元（恢复至 2019 年同期的 70%） 河南 1,025.29 5,526.03 81.45%

64、 48.05 293.00 83.60% 海南 132.66 295.31 55.10% 15.18 40.96 62.90% 其中，海口地区 海口“五一”期间共接待游客 30.71 万人次/-58.16%，旅游收入 3.09 亿元/-58.24% 湖南 539.58 780.59 -30.88% 6.38 10.40 -38.65% 其中，张家界 张家界“五一”期间接待游客总量较去年同期下降 64.35%，包括武陵源、天门山、张家界大峡谷、九天峰恋在内的八大景区，游客下降幅度在 35.12%-82.65%之间 重庆 848.50 1,019.80 -16.80% - - - 其中，璧山区 “

65、五一”期间璧山全区旅游景区/景点共接待游客 35.51 万人次/+19.31%，实现旅游总收入15979.5 万元/+1.88% 四川 4,401.08 5,658.34 -22.22% 134.43 388.32 -65.38% 其中，九寨沟 2022 年“五一”假期共接待游客数 18,586 人/-82.33% 其中，峨眉山 “五一”假日期间，峨眉山市共接待游客 23 万余人次，其中峨眉山景区游客近 6 万人次 其中，南充市 南充市文旅市场共接待游客 418.6 万人次，实现旅游综合收入 20.35 亿元 宁夏 137.87 264.14 -47.80% 0.30 1.01 -70.59%

66、 中国澳门 13.70 18.60 -26.34% - - - 数据来源：各省市卫健委、国泰君安证券研究 图 45：2021 年度旅行社及景区受冲击仍然很大 图 46：消费者更倾向市内出行 31 of 48 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 数据来源：同程旅行、国泰君安证券研究 3.2. 催化二：平台打造标签，匹配 Z 世代需求 平台对 Z 世代的定向营销投放是第二个催化剂： 从需求端看，Z 世代正成为消费领域崛起的新势力：2021 年全球 Z 世代（14-27 岁）青年人口规模达 24.7 亿人，已超 Y 世代群体，占全球人口比例的 32%，占国内总人口三成左右。同样截止

67、2021 年底，全国Z 世代网民占比约 23%，互联网普及率高达 95%。 Z 世代青年消费具有一定的独特性。 以出行选择和在线住宿为例， 14-21岁青年首选高铁（54%） ，22-27 岁首选飞机（46.6%） ，同时后者自驾出行比例更高 10.2% VS 2.2%，主要受驾照申领门槛约束；住宿方面明显偏好非标准住宿类型，尤其是民宿、露营比例更高，平均住宿消费水平约为 175 元/间。 18-27 岁青年在电竞酒店用户群比例为 45.2%，同样也是剧本杀酒店、28.6%7.7%19.7%71.4%92.3%80.3%0%20%40%60%80%100%酒店及民宿旅行社景区2021出现经营亏

68、损的旅游企业类型出现经营亏损的旅游企业类型盈利亏损8.7%91.3%10.3%89.7%0%20%40%60%80%100%跨城出行市内出行2022假期用车订单对比假期用车订单对比清明假期五一假期 32 of 48 宠物酒店的潮流引领者。 图 47：低线 Z 世代青年旅行消费渗透率不断提升 图 48：非在校青年保有更高的出游灵活性 数据来源：同程研究院、国泰君安证券研究 数据来源：同程研究院、国泰君安证券研究 图 49：14-21 岁 Z 世代用户更青睐公共交通 图 50：Z 世代较 Y 世代有更强的露营意愿 数据来源：同程研究院、国泰君安证券研究 数据来源：同程研究院、国泰君安证券研究 身份

69、标签化+社交资本需求+短视频平台催化对青年影响，是露营能够快速引流的主要原因。自小红书的新式露营 Glamping（Glamorous和 Camping）风潮盛行，与风格艰苦和重在冒险的传统露营不同的精致露营更受追捧，2021 年 1-5 月小红书上露营搜索量同比+428%，相关笔记超过 89 万篇。 7.4%9.6%11.4%12.5%14.9%6%8%10%12%14%16%200212022E三线及以下城市三线及以下城市Z世代青年旅行消费规模占比世代青年旅行消费规模占比61%13%13%12%1%Z Z世代青年在线旅行者社会身份结构世代青年在线旅行者社会身份结构非在

70、校（含社会人士）初中本专科高校在读高中及中职研究生在读53.9%42.9%2.2%1.0%42.6%46.6%10.2%0.6%0%20%40%60%80%100%高铁飞机自驾车船舶大巴Z世代青年长线出行的交通偏好世代青年长线出行的交通偏好14-21岁22-27岁38.2%34.2%20.0%4.0%3.1%0.5%27.3%35.6%30.2%5.7%0.9%0.3%0%20%40%60%80%100%民宿经济型酒店 星级酒店度假别墅露营其他Z世代与世代与Y世代青年住宿消费偏好对比世代青年住宿消费偏好对比Z世代Y世代 33 of 48 话题博主整体初现规模，但单平台粉丝过百万的凤毛麟角，因此

71、由于门槛不高，露营正在成为其他领域博主的重要选题方向。 除小红书影响外，综艺节目+案例推荐同样作用显著。 恰好是少年 、追星星的人等顶流综艺助力明显，同时政府平台将“大热荒野”作为疫情复工及促进消费的案例，推高整体的宣传热度。 精致生活的追求驱动新场景迭代。平台和场景更多起到前期的引流作用，露营、垂钓和冲浪已经超越手办、盲盒和电竞成为新三宠，但市场仍处教育阶段，非拎包入住产品才是支撑露营市场的核心动力。 图 51：小红书在露营页面新增“户外地图”入口 图 52： “大热荒野”位列小红书人气露营地博主 TOP1 数据来源：小红书 数据来源：小红书 图 53：抖音平台旅行兴趣用户快速增长 图 54

72、：综艺节目、短视频平台和影视作品实现有效传播 34 of 48 数据来源：巨量算数、国泰君安证券研究 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 OTA 平台作为场景的重要链接渠道，对露营市场的支撑力更强。以携程为例， “五一”假期携程露营旅行订单较清明假期增长 5 倍，站内关键词四月日均搜索量环比上升一倍，1 月至 4 月上旬报名携程露营游用户数量已超 2021 年全年的 5 倍。 携程已建立独立露营团队，市场有望成为新机会。携程的露营与团建分为两个品类独立项目运营，团建项目自 2020 年 11 月开始孵化，规模已达每年千万级； 露营为近期调研新项目， 调研重点集中在寻找目的地、签约商家并形成货

73、架，优质区域集中于江浙沪、广东和海南，预计多数产品以酒店形式销售。 受整体旅游行业疲弱影响， 在线旅游平台的存量博弈从 “扩张” 转向 “存活” ，露营市场是寒冬期为数不多的引流利器，叠加小红书、抖音等平台入局，将进一步加剧竞争惨烈程度。 图 55：携程 MAU 位列 OTA 榜首 图 56：携程 GMV 市场份额约占 36.3% 1.74.70123452020年1月2020年11月抖音旅行兴趣用户数（亿人）抖音旅行兴趣用户数（亿人）51% 50%48%41%33% 33%28%23%13%1%0%10%20%30%40%50%60%2021露营消费者获得露营资讯渠道露营消费者获得露营资讯渠

74、道 35 of 48 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 图 57：2021 年 OTA 平台用户流动性加大 图 58：2021 年直销平台份额略有上升 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 图 59：Y 与 Z 世代份额合计超 67% 图 60：高线城市用户在 OTA 平台份额略有上升 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 数据来源：Fastdata 极数、国泰君安证券研究 7,171 5,738 5,490 4,791 2,944 02,000

75、4,0006,0008,0002021年年12月国内在线旅游平台月活用户（万人）月国内在线旅游平台月活用户（万人）36. 3%20. 6%14. 8%13. 9%7. 3%7. 1%O TAO TA市场市场G M VG M V份额对比份额对比携程旅行美团旅行同程旅行去哪儿旅行飞猪旅行其他22%14%28%17%0%5%10%15%20%25%30%迁入用户同比增速流出用户同比增速在线旅游用户迁移重构分析在线旅游用户迁移重构分析2020年12月2021年12月67.1%66.4%32.9%33.6%0%20%40%60%80%100%20202021不同模式交易额占比不同模式交易额占比OTA平台

76、在线旅游直销平台29%38%23%10%25%38%29%8%0%10%20%30%40%50%X世代Y世代Z世代其他2021年年12月在线旅游用户年龄分布月在线旅游用户年龄分布-订单口径占比订单口径占比2020年12月2021年12月21%18%17%21%22%24%25%22%24%25%20%14%15%15%15%36%43%46%39%38%0%20%40%60%80%100%2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2021年年12月中国在线旅游用户城市等级分布月中国在线旅游用户城市等级分布一线新一线二线三线及以下 36 of 48 3.3. 催化结果

77、：周边游崛起，提前布局的酒店企业受益 基于前文所述的两种催化作用，整体周边游热度暴涨。 “周边游”热度具有可持续性，2021 年“周边游”搜索热度就同比+258%，其中，华北、东北和西北地区涨幅最高。 同时飞猪数据显示，春节出游订单中本地及周边游占比近六成，携程数据亦显示春节本省订单占比 65%。 其中， “民宿+户外运动”是周边游最热玩法，主打灵活性、体验感、多元化。根据马蜂窝数据中心统计，周边自驾、徒步登山、滑雪和骑行等户外运动在疫情后崛起最快，同时周边游项目中，露营、民宿和温泉更受青睐。 图 61：21 年整体周边游市场呈 V 字恢复 图 62：旅游市场整体低迷的同时线上化率在提升 数据

78、来源：Euromonitor、国泰君安证券研究 数据来源：Euromonitor、国泰君安证券研究 图 63： “周边游”搜索热度明显提升 图 64：华东地区“周边游”热度同比涨幅最高 658 744 859 998 404 673 216 252 300 348 180 237 321 355 418 470 289 352 321 364 417 409 158 278 002001920202021国内景点及旅游市场份额（单位：亿国内景点及旅游市场份额（单位：亿CN YCN Y）文化、遗产和博物馆国家公园主题公园其他景点水疗中心1,230 1,

79、141 1,122 1,097 457 615 286 574 871 1,127 574 926 0%20%40%60%80%100%2001920202021国内线上线下景点旅游市场（单位：亿国内线上线下景点旅游市场（单位：亿CNY）离线景点消费在线景点消费 37 of 48 数据来源：马蜂窝数据中心、国泰君安证券研究 数据来源：马蜂窝数据中心、国泰君安证券研究 表 9：2021“周边游”热门区县乡镇 TOP20 排名 省份 城市 目的地 热度涨幅 1 浙江 湖州 安吉 283% 2 北京 北京 古北水镇 80% 3 广东 佛山 顺德 163% 4 四川 阿坝 九寨沟

80、 152% 5 浙江 嘉兴 乌镇 60% 6 湖南 湘西 凤凰古城 34% 7 浙江 杭州 桐庐 152% 8 河北 秦皇岛 北戴河 210% 9 江西 上饶 婺源 239% 10 四川 成都 都江堰 42% 11 天津 天津 蓟县 194% 12 浙江 金华 义乌 214% 13 广西 桂林 阳朔 258% 14 浙江 湖州 南浔 1233% 15 广东 广州 从化 750% 16 四川 甘孜 稻城 27% 17 四川 甘孜 康定 200% 18 吉林 延边 延吉 933% 19 湖南 湘西 芙蓉镇 76% 20 河北 承德 兴隆 900% 数据来源：马蜂窝数据中心、国泰君安证券研究 “露营

81、+”场景极具融合性，叠加效果带来丰富体验感。包含露营+飞钓、露营+桨板瑜伽、沙漠露营+探险、露营+攀冰、露营+斯巴达、海岛露营和废墟露营等在内的场景是“2021 最具吸引力”的玩法。 208%535%311%164%126%67%0%100%200%300%400%500%600%2月3月4月5月6月7月2021年年“周边游周边游”搜索热度同比涨幅搜索热度同比涨幅2021年同比涨幅273%190%215%197%290%217%136%0%50%100%150%200%250%300%350%东北华北华东华南华中西北西南2021年不同区域年不同区域“周边游周边游”热度同比涨幅热度同比涨幅 38

82、 of 48 酒店企业早已对露营场景展开布局。以如家为例，公司自 2017 年底就发布品牌“如家小镇”及相匹配定制客房产品“如家魔盒” ，综合露营地、农庄、特色村落、景点驿站等乡野度假业态；另外君澜酒店也开发山水景观客房，例如广州黄埔君澜酒店开发 6000 平米皇家草坪，提供价格仅为 199 元的天幕下午茶套餐，布局山水景观客房达 300 间，囊括水库、大草坪、露营、单车游及长岭国家登山健身步道场景。 图 65：如家小镇自 2017 年就开始布局露营地项目 图 66：如家小镇的房车露营项目 数据来源：公司官网 数据来源：公司官网 图 67：广州黄埔君澜酒店的山水景观客房 图 68：君澜酒店囊括

83、露营场景下的多元化游玩项目 数据来源：公司官网 数据来源：公司官网 39 of 48 3.4. 需求反馈：频次较低、灵活性强、高线为主 从露营模式的基本要素进行分析：频次较低、灵活性高、受年轻客群与亲子游青睐、高线为主流、场景组合丰富。 频次并不算高，灵活性较强。根据艾媒咨询统计显示，国内露营游客 3-6 个月露营一次的比例高达 35.4%（一年 2-4 次） ，同时每次游玩天数在 1-3 天内的比例高达 81%， 说明市场仍在初期， 频次和游玩时间均处较低水平； 年轻游客+亲子游群体是主力军。2021 年年轻游客增长显著，00后与 90 后占比高达 43%，同时 80 后亲子游同样是主力军，

84、两个客群合计占比高达 87%； 一线及新一线游客合计超七成。虽然北京和上海受疫情影响较为严重，但非重点封控区域的高线城市渗透加快，2021 年新一线城市露营游客占比高达 39%，与一线合计达 74%； 场景多元丰富，草原和湖畔型更受青睐。从具体露营场景看，游客更青睐传统草原湖畔型营地，乡村、山地和海岛型更加小众。 图 69：单次露营消费持续时间通常较短 图 70：3-6 个月露营一次的用户占比达 35.4% 40 of 48 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 图 71：年轻游客+亲子游是露营市场的主力客群 图 72：家庭游+情侣游同比增长最显著 数据来

85、源：马蜂窝数据中心 注：红色为 2020 年用户数量，黄色为 2021 年用户数量 数据来源：马蜂窝数据中心 图 73：高线市场是露营主阵地 图 74：草原和湖畔型营地更受消费者青睐 数据来源：马蜂窝数据中心、国泰君安证券研究 数据来源：马蜂窝数据中心、国泰君安证券研究 81%9%7%3%20202020- -20212021年露营游玩天数分布年露营游玩天数分布1-3天4-5天6-8天8天以上35. 4%28. 8%19. 0%8. 7%8. 1%20212021年中国露营消费者露营频率年中国露营消费者露营频率3-6个月一次1-2个月一次1年一次2-3周一次及以上几年一次39%35%14%6%

86、4%2%20212021露营消费者客源城市水平分布露营消费者客源城市水平分布新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市55.9%53.0%44.7%33.4%29.7%9.8%0.3%0%10%20%30%40%50%60%用户不同类型营地偏好用户不同类型营地偏好 41 of 48 表 10：2021 露营热门区县乡镇目的地 TOP20 排名 省份 城市 目的地 热门露营场所 1 青海 茫崖 茫崖 火星营地 2 广东 横琴 横琴 星乐度露营小镇 3 甘肃 敦煌 敦煌 敦煌漠葛沙漠露营基地 4 广东 从化 从化 北纬 238 森林营地 5 浙江 安吉 安吉 星潮营地、小杭坑宿营地 6 四

87、川 彭州 彭州 小鱼洞国际露营公园 7 河北 赤城 赤城 海坨山谷 RVPark 房车营地 8 江西 芦溪 芦溪 武功山帐篷露营 9 江苏 武进区 武进区 太湖湾露营谷 10 广东 花都 花都 北迹露营 11 重庆 重庆 南川 风吹岭露营基地 12 陕西 渭南 华阴 华山露营 13 北京 北京 怀柔 水岸桃源房车露营基地 14 青海 海西 大柴旦 海西大柴旦 N37星空营地 15 广东 深圳 坪山区 金龟露营小镇 16 北京 北京 延庆 龙湾国际露营公园 17 浙江 湖州 德清 野邻花园营地 Xcamping 18 北京 北京 平谷 微澜山谷金海湖营地 19 四川 甘孜 贡嘎 海螺沟营地 20

88、 福建 漳州 漳浦 福建漳州火山岛房车营地 数据来源：马蜂窝数据中心、国泰君安证券研究 3.5. 可持续性：2020 是风格露营元年，供给侧待升级 露营进入国内市场的时间较晚，发展速度较慢：1999 年贺岁片不见不散 是中国房车出现标志， 2002 年国庆假期房车旅游开始试水， 2008年前后国产房车规模化投产，具备供应能力的制造商约 20 家，房车保有量 1 万辆。后期随着国家政策调整，多数户外线路及无人区被禁止，整个户外旅游行业陷入瓶颈。 2020 是“风格露营元年” ，2021 春季正式爆发。国内露营市场受疫情影响与国外类似，整个 2020 年“露营”热词搜索同比增长显著，12-1 42

89、 of 48 月受季节性限制有所下滑，随着气候回暖，新一轮露营风潮开启，据艾媒咨询和路程网数据显示，2020 年国内露营市场规模达 168 亿元/+12%，2021 年国内露营营地数 1,278 个/+20%。 图 75：2020 年露营市场规模 168 亿元/+12% 图 76：山东露营企业数据最多，达 3,575 家 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 图 77：疫情后露营营地数量持续恢复 图 78： “露营”热词在高基数下继续同比增长 数据来源：路程网、国泰君安证券研究 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 国内营地基础设施建设处于初期，品质升级空

90、间较大。目前国内营地数量及品质不够，恒大、融创和绿城等地产企业已获批建设，将与度假房产和酒店结合。同时露营与度假供给较为分散且头部市占率不高，供给77 89 100 116 134 151 168 0%5%10%15%20%0500020露营市场规模（单位：亿露营市场规模（单位：亿CNY）市场规模yoy3,575 2,533 2,413 2,102 1,883 1,680 1,558 1,425 1,232 1,206 1,046 1,036 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000山东海南

91、陕西浙江广东四川江苏广西福建重庆河南新疆2021年中国有超年中国有超1000家露营企业的省家露营企业的省/市统计（家）市统计（家）77 89 100 116 134 151 168 0%5%10%15%20%0500020露营市场规模（单位：亿露营市场规模（单位：亿CNY）市场规模yoy-61%206%157%73%32%59%47%-22%27%22%-30%6%13%32%75%-100%-50%0%50%100%150%200%250%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月20212022“ 露

92、营” 搜索热度同比增速“ 露营” 搜索热度同比增速 43 of 48 较为差异化与本地化。 但政策对于营地性质的土地管理要求较高，主要受困于土地污染带来的卫生问题，尽管酒店企业的资质与配套设施完善，目前未有大型酒旅布局，携程也是将露营赛道划分至旅游而非酒店。 从营地 GMV 结构看，服务:商品约为 8:1。露营服务收入占比高的核心原因在于大多数新手玩家不需要装备，受时间和季节性影响较大且复购率不高，本轮热度主要由首次体验的小白玩家贡献，因此持续性需要时间检验。 另外，爆发式的需求增长导致供给不足提前暴露。目前国内营地供应链分为两种：一是早期定位于营地服务的标准化公司，二是本地生活服务的升级（民

93、俗、农家乐等） 。从露营开支项目看，营地提供的收费项目除门票费、停车费和基础设备租赁外并没有多元化的增值服务，存在扩容空间。另外游客的自费装备价格跨度较大，随着城际人均可支配收入增长，有望继续实现高品质渗透。 露营未来的演变趋势有三： 对旅游场景的补充，例如西北地区受自建酒店高成本限制，可以引入露营进行弹性供应链补充； 新消费的网红打卡点，例如杭州安吉露营主题的瀑布咖啡； 对于度假酒店的房型补充等。 44 of 48 图 79：已建汽车房车露营地数量持续增加 图 80：首次露营家庭增加+高品质要求导致客单价分化 数据来源：露营天下、国泰君安证券研究 数据来源：马蜂窝数据中心 图 81：国内各线

94、城市居民人均可支配收入不断增长 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 注：低线城市每个层级截取 30-40 个城市的居民可支配收入取平均值 表 11：测算国内露营市场 2030 年市场规模将达到 1,392 亿元 发布时间 政策名称 主要内容 2016 年 10 月 国务院关于加快发展健身休闲产业的指导意见 推动汽车露营营地和中小型赛车场建设，利用自然人文特色资源，举办拉力赛、越野赛、集结赛等赛事，组织家庭露营、青少年营地、主题自驾等活动，不断完善赛事活动组织体系，打造“三圈三线” 京津冀、长三角、泛珠三角，北京至深圳、北京至乌鲁木齐、南宁至拉萨自驾路线和营地网络 237 469 825 1

95、,239 1,565 178 489 448 451 213 05001,0001,5002,000200182019国内汽车房车露营地数量（家）国内汽车房车露营地数量（家）已建在建010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020国内居民城际人均可支配收入对比（单位：国内居民城际人均可支配收入对比（单位：CNY）一线城

96、市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市全国人均 45 of 48 2016 年 11 月 山地户外运动产业发展规划 建设一批户外营地、登山道、徒步道、骑行道等户外运动场地及相关服务设施，推进星级标准建设 2016 年 11 月 关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见 加快自驾车旅居车营地建设。积极发挥社会资本在建设自驾车旅居车营地中的主导作用，鼓励社会资本围绕重点旅游线路建设连锁经营的营地系统 2017 年 2 月 全国国土规划纲要（2016-2030 年） 促进生态旅游产业健康发展。充分利用国土空间的多种形态和功能，因地制直、突出特色，发展生态旅游产业。内蒙古草原、东北林区、三江源、香

97、格里拉、长江三峡、武夷山区、武陵山区、青藏铁路沿线、海南岛等区域，积极发挥特色资源优势，在保护自然生态的前提下，发展观光、度假、特种旅游等产业。鼓励利用废弃矿山、边远海岛等开发旅游项目 2017 年 7 月 汽车自驾运动营地发展规划 加快营地建设。汽车自驾运动营地要参照景区标准建设与管理，各地汽车自驾运动营地要纳入当地旅海发展总体规划和自驾车旅居车营地发展规划。积极发挥社会资本在建设汽车自驾运动营地中的主导作用， 鼓励社会资本围绕三國三线建设连锁经营的营地系统 2019 年 10 月 产业结构调整指导目录（2019 年本） 鼓励类中包括：三十四、旅游业/1、旅游装备设备，以及休闲、登山、滑雪、

98、潜水、探险等各类户外用品开发与营销服务 2020 年 10 月 太行山旅游业发展规划（2020-2035 年） 拓展山地运动旅游。依托核心景区，重点发展山地越野、登山、攀岩、漂流、溯溪、野营露宿、拓展训练、洞穴探险、峡谷探险等运动休闲产品，丰富山地运动旅游产品。鼓励开发小型飞机、直升机、热气球、滑翔伞体验等低空体育旅游产品，支持汽车自驾运动营地、户外运动营地建设，以产品和设施为依托推出一批体育旅游精品路线 2020 年 12 月 粤港澳大湾区文化和旅游发展规划 鼓励成立粤港澳大湾区自驾游营地，重点发展海岛型、森林型、海滨型、 乡村型、主魏文化型等汽车营地，建设集旅游观光、休闲度假、运动健身 、

99、体育比赛等于一体的粵港澳大湾区滨海自驾旅游带 2021 年 2 月 冰雪旅游发展行动计划（2021-2023 年） 支持围绕冰雪旅游目的地打造自驾游营地 2021 年 4 月 十四五文化和旅游发展规划 完善自驾游服务体系，推动自驾车旅居车营地和线路建设。认定一批高等级自驾车旅居车营地，推广自驾游精品线路，支持营地合理设置与自驾车旅居车相配套的服务设施。依托铁路、邮轮、房车营地及自驾游等产品和线路，推动形成多程联运的一体化格局 2021 年 4 月 “十四五”文化和旅游科技创新规划 研发基础设施类、休闲体验类、游艺游乐类高端旅游系统装备和专用材料。开展邮轮游艇、自驾车旅居车 、低空飞行、游艺游乐

100、装置等装备和设施研制。推进夜间文化和旅游产品装备关键技术研发 2021 年 10 月 “十四五”体育发展规划 打造汽车摩托车运动“三圈三线” （京津冀、长三角、泛珠三角，哈尔滨至三亚、北京至乌鲁木齐、上海至拉萨）自驾运动精品路线和营地网络 2021 年 12 月 “十四五”旅游业发展规划 促进旅游装备技术提升，重点推进夜间旅游装备、旅居车及营地、可移动旅居设备、游乐游艺设施设备、冰雪装备、邮轮游艇、低空旅游装备、智能旅游装备、旅游景区客运索道等自主创新及高端制造。推进自驾车旅居车旅游，实施自驾游推进计划，形成网络化的营地服务体系和比较完整的自驾车旅居车旅游产业链，推出一批自驾车旅居车营地和旅游

101、驿站，合理确定营地和驿站疫情防控责任 2021 年 12 月 航空飞行营地管理规定（试行） 进一步规范航空飞行营地建设、申请及管理工作，统一营地发展思路。已命名的航空飞行营地不得继续使用“国家级航空飞行营地” 、 “中国航空运动协会航空飞行营地”等名称 2022 年 1 月 京张体育文化旅游带建设规划 草原生态运动区。包括张北昌，与沽源县、康保县、尚义县、察北管理区、塞北管理区联动发展。充分发挥草原天路品牌影响力，以张北中都草原 、沽源湿地草原、康保生态草原、尚义运动草原、河北黄土湾国家草原自然公园、 46 of 48 塞北草原公园、白河体育运动休闲区为支撑，大力发展草原运动、自驾车房车旅游、

102、低空旅游、避署度假等业态 数据来源：中商情报网、国泰君安证券研究 4. 空间测算：预计 2030 年国内露营市场规模将达 1,392 亿元 我们结合美国露营市场 2020 年 14.5%的渗透率，预测 2030 年国内露营市场渗透率为 8%，估算国内露营参与人数为 1.16 亿人，结合艾媒咨询数据估算单用户年消费额为 1,200 元，得到 2030 年国内露营市场1,392 亿元规模，其中估算 8:1 的服务商品比得到露营产品市场 278 亿元规模，露营服务市场 1,114 亿元规模。 表 12：测算国内露营市场 2030 年市场规模将达到 1,392 亿元 项目 数值 2020 年美国露营市

103、场渗透率 14.5% 2020 年美国总人口（亿） 3.3 2020 年美国露营参与人数（万） 4,772 假设 2030 年中国露营市场渗透率 8% 预计 2030 年中国总人口（亿） 14.5 估算 2030 年中国露营参与人数（万） 11,600 假设单次露营人均消费（元） 400 假设单用户露营频次（月/次） 4 单用户年消费额（元） 1,200 假设露营营地产品 GMV 占比 20% 假设露营营地服务 GMV 占比 80% 估算露营服务市场规模（亿元） 1,392 估算露营产品市场规模（亿元） 278 估算露营服务市场规模（亿元） 1,114 数据来源：statista、携程网、去哪儿网、国泰君安证券研究