1、合作媒体省时査报告ContentsContents目录618活动概要01618期间整体市场表现02618期间细分市场表现03618期间明星品牌表现04 Part1Part1 618活动概要魔镜市场情报：主流平台618活动节点普遍分为预售期、专场期、正式期数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理魔镜市场情报：主流平台618活动成果6数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理u279个品牌成交额破亿u直播开播帐号同比增长12.4%，成交过亿的直播间达32个，成交过千万直播间达434个u有超过4500万新品贡献了近30%的成交额，410个新品牌成交增速超过100%u累计下单金额超3793亿元u

2、26个店铺下单金额突破10亿元u新品销售件数占比同比增长超20%u累计售出“青绿计划”绿色低碳商品超4200万件u京东小时购、京东到家销售额同比增长77%u2022 年 618 拼多多平台家电全品类销售规模同比增长103%。u国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度较高，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。u手机方面，拼多多GMV增长148%，销量增长118%。u直播总时长4045万小时u挂购物车短视频播放量1151亿次u商城场景带动销量同比增长514%u搜索场景带动销量同比增长293%u参与商家数量同比增长159%史上最大折扣力度，推出 25 条商家扶持举措强

3、化购物体验， “三减三优”助力商家降本增效在品牌商品和高单价品类的拓展上迈出坚实步伐多消费场景共振，启动“商家复产护航计划”数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）市场规模及声量变化趋势天猫平台618活动期间市场规模变化趋势70 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日

4、6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日销量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（万件）预售期开门红（正式售卖）专场期抢先加购正式期0 1 2 3 4 5 6 7 5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日社交声量（百万条）2022年618期间6月1日销售额最高，达373.1亿元，其次是6月16日；市场规模和社交平台声量变化趋势类似，社交声量反

5、映到市场上相对平稳，在今年618最后五天又迎来一波销售额上升趋势，相较往年对比来说，今年618在宣传上相对力度较小。数据范围：此数据维度为5月26日20:00-6月20日24:00，按品牌销售金额排名（指参加618的产品全额销售累计金额，非定金金额，在此不考虑优惠券、刷单等特定因素，仅就市场客观实际情况进行展示）。数据为初步公开信息，未经审计，所得结果与实际情况可能存在差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以天猫官方榜单为准。 Part2Part2 618期间整体市场表现魔镜市场情报：2022年上半年，全国疫情散点多发，多地开展静态管理，全国范围内生产经营受阻、居民失业率创下两年新高，加之

6、因各地封控管理导致物流不确定性增加，居民消费供需两端均受到一定冲击。在此背景下，今年618购物节被“寄予厚望”：一方面，居民普遍需要一场购物盛宴提振热情与信心，将生活重心由防疫抗疫迁移至提升生活品质；另一方面，企业特别是中小企业也急需大促节助力消化产能、缓解资金压力。从活动最终结果来看，今年天猫平台下168个一级类目618销售总额达2424.7亿元。其中，护肤行业销售额最高，达184.5亿元，其次是手机行业，达166.7亿元；珠宝行业增速最高，达142.3% 销售额达32.3亿元，黄金销量带动整体珠宝行业增长。从一级类目对比看，销售额Top10排名与去年变化不大。大家电、个护行业一级类目销售额

7、占比相较于2022年1到5月明显提升。消费主力仍以女性为主，刚需类产品在促销季消费动能较高，囤货性质购物行为增多。而住宅家具、男装一级类目销售额占比明显下降。本篇研究报告将截取6个赛道进行重点分析：1、生活电器及厨房电器行业；2、运动户外行业；3、美妆行业；4、母婴食品及用品行业；5、保健食品饮料行业；6、鞋服行业。618期间市场概要9数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间护肤行业一级类目销售额最高，达184.5亿元，其次是手机行业，达166.7亿元；珠宝行业增速最高，达142.3%，其次是宠物食品及用品行业，增速达30.2%。截至2022年6月18日，珠宝行业销售额达32.

8、3亿元，同比增长142.3%；黄金销量带动整体珠宝行业增长，从销售额看，黄金首饰的总销售额是15.8亿元占整体珠宝行业销售额的49.1%，同比增长115.8%。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）TOP20一级类目市场规模对比天猫平台618活动期间主要类目市场规模对比10-50%0%50%100%150%200%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰男装生活电器厨房电器运动鞋new女士内衣/男士内衣/家居服彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮婴童用品珠宝/

9、钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装女鞋保健食品/膳食营养补充食品宠物/宠物食品及用品粮油调味/速食/干货/烘焙销售额同比增速销售额（亿元）销售额（亿元）销售额同比增速类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目；珠宝行业是指天猫平台“珠宝/钻石/翡翠/黄金”一级类目；橙色标注的为在销售额TOP前20中增速Top5的一级类目。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：相较于去年618期间，2022年618期间护肤一级类目销售额占比降低0.6个百分点；生活电器、厨房电器销售额排名提高，从今年和去年对比来看，整体的一级类目变化不大。运动鞋成为新上榜类目，受疫情影响等原因，今年618消费

10、者对于彩妆的消费热情降低，本次彩妆销售额占比没有排在Top前10，护肤行业同比增长2.95%，彩妆行业则下降13.34%。从今年和去年整体对比来看，消费者消费习惯没有大的变化。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）& （2021年5月25日-6月20日） TOP10一级类目销售额占比对比天猫平台618活动期间主要类目市场份额对比118.3%7.4%6.7%4.9%4.3%3.4%2.5%2.1%2.1%2.1%0%2%4%6%8%10%美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/男装彩妆/香水/美妆工具生活电器厨房电器7.7%6.9%6.0%

11、5.4%4.3%3.2%2.4%2.1%2.0%2.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具洗护清洁剂/卫生巾/纸/男装生活电器厨房电器运动鞋new2022年618期间2021年618期间类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目；彩妆行业是指天猫平台“彩妆/香水/美妆工具”一级类目。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：相较于22年1-5月，2022年618期间护肤、大家电、个护行业一级类目销售额占比明显提升，可以看出因疫情影响消费能力减弱，刚需类产品在促销季消费动能较高；囤货性质购物行为增多，如护肤类套装产品、个护清洁产

12、品等。而住宅家具、男装销售额占比明显下降。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）&2022年1-5月TOP10一级类目销售额占比对比天猫平台618活动期间主要类目市场份额对比128.9%6.9%3.8%3.3%3.2%2.0%1.9%1.8%1.8%1.8%0%2%4%6%8%10%女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油男装五金/工具大家电洗护清洁剂/卫生巾/纸/零食/坚果/特产女鞋女士内衣/男士内衣/家7.7%6.9%6.0%5.4%4.3%3.2%2.4%2.1%2.0%2.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%美容护肤/美体/精油手机大家电女装/女士精品住宅家具

13、洗护清洁剂/卫生巾/纸/男装生活电器厨房电器运动鞋new2022年618期间2022年1-5月类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目，个护行业是指天猫平台“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰”一级类目 Part3Part3 618期间细分市场表现ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外行业3-2美妆行业3-3母婴食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间生活电器及厨房电器行业共有150个叶子类目，其中64个叶子类目上涨，占总数42.4%；TOP15叶子类目中有10个叶子类目上

14、涨，占总数的66.7%。生活电器及厨房电器行业中扫地机器人销售额最高，达10.5亿元，同比增长10.4%；其次是净水器，达8.8亿元，同比增长5.1%。随着健康观念普及，空气炸锅在各大社交平台迎来广泛讨论，销售额同比增速达到67.2%。咖啡在中国市场的兴起，咖啡机作为配套产品也迎来了三位数的同比增长。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）生活电器及厨房电器行业TOP15叶子类目市场规模对比天猫平台618活动期间生活电器及厨房电器行业叶子类目市场规模对比15类目说明：生活电器及厨房电器行业是指天猫平台“生活电器+厨房电器”一级类目数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年

15、618期间生活电器及厨房电器行业TOP10品牌销售额均超过2.0亿元，其中美的销售额最高，达7.4亿元，同比下跌24.5%；其次是添可，达4.7亿元，同比增长5.7%。作为国货之光的石头品牌，投入大笔研发资金，石头科技呈现向头部聚集的趋势，三位数增速也在TOP10品牌中位居首位。2022年618期间生活电器及厨房电器行业TOP50品牌中30个品牌相较去年618销售额有所增长。其中追觅在小米的帮扶下（全面提供品牌、供应链等），销售额同比增长最高，达744.3%。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）生活电器及厨房电器行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间生活电器

16、及厨房电器行业TOP10品牌市场规模对比16类目说明：生活电器及厨房电器行业是指天猫平台“生活电器+厨房电器”一级类目；数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）生活电器及厨房电器行业TOP10黑马品牌市场规模对比魔镜市场情报：细分赛道特点：清洁电器表现抢眼。在整体生活电器及厨房电器市场疲软背景下，清洁电器反而均价上涨且热卖。一方面产品结构在升级，扫地机人、洗地机等高客单价产品在整个清洁电器中占比持续提升。另一方面，核心科技持续进步。追求健康生

17、活。消费者健康意识显著提升，新的消费趋势和形态得以生成和凸显，空气炸锅、抽湿机等健康家电市场销售额都迎来了较高的上涨。咖啡市场火热。咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。中国咖啡市场进入高速发展阶段，作为咖啡的配套产品咖啡机，也迎来了一波高速增长，销售规模增长达到三位数。品牌结构特点：美的稳居首位。美的在生活电器和厨房电器中双向发展，虽销售额同比增速降低，但在销售规模上仍然一骑绝尘。科技品牌齐头并进。以扫地机器人为主的科沃斯机器人，和后起之秀以洗地机为主的添可智能家电成交额分别占据半壁江山。从中长期来看，科技品牌在全球范围内依然具备成长性。市场规模红利。扫地机器人作为目前销售额突破10亿元的销售市场

18、，石头和追觅在背靠小米的情况下，科技在扫地机器人创新方面获得突破，让他们均收获三位数的销售额同比增速。未来新机会点：科技智能、健康家电、无油家电、蒸汽消毒成为人们着重关注的重点。生活电器及厨房电器行业总结17ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外行业3-2美妆行业3-3母婴食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间运动户外行业共81个叶子类目，其中32个叶子类目上涨，占总数的39.5%；TOP15叶子类目9个叶子类目上涨，占总数的60%。户外运动行业中户外服装销售额最高，达7.7亿元，同比增

19、长68.5%；其次是露营/野炊装备，达5.3亿元，为天猫新类目。随着户外运动的流行，轮滑/滑板成为年轻人新一轮户外运动的选择，获得了三位数增长，同时运动护具作为配套设备，也迎来了223.9%的同比增长。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）运动户外行业TOP15叶子类目市场规模对比天猫平台618活动期间运动户外行业叶子类目市场规模对比19类目说明：运动户外行业是指天猫平台“户外/登山/野营/旅行用品+运动/瑜伽/健身/球迷用品+运动包/户外包/配件一级类目数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间运动户外行业TOP10品牌销售额均超过5千万元，其中蕉下销售额最

20、高，达1.7亿元，同比增加187.6%；其次是李宁，达1.6亿元，同比降低3.2%。随着户外生活逐渐大众化，TOP10品牌几乎都在呈现增长趋势。2022年618期间运动户外行业TOP50品牌中40个品牌相较去年618销售额有所增长。其中迪卡侬由于签约国外众多赛事独家代理权，销售额同比增长最高，达1646.8%。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）运动户外行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间运动户外行业TOP10品牌市场规模对比20类目说明：运动户外行业是指天猫平台“户外/登山/野营/旅行用品+运动/瑜伽/健身/球迷用品+运动包/户外包/配件”一级类目；数据

21、说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）运动户外行业TOP10黑马品牌市场规模对比魔镜市场情报：细分赛道特点：户外服装遥遥领先。随着物理防晒观念深入人心，在户外防晒方面，防晒衣的轻便俨然成为首选。户外运动逐渐兴起。在各大社交媒体平台中蹿红的户外运动品牌，作为户外运动中的滑板/滑轮和运动护具作为配套设备，同比增长均超过了三位数。精致露营。由徒步露营向精致露营转变，氪金及分享属性明显。同时受疫情影响，既能亲近自然，又能保证安全社交距离的露营成为新的户

22、外生活方式。露营热度上升也推动了相关鞋服及用具增长。健身器械类较去年略有下跌。随着户外活动的热潮来临，室内活动兴趣逐渐降低，用户群体更愿意出门运动，导致了健身器械购买欲望有所降低,销售同比方面均有下降。品牌结构特点：头部品牌多为户外服装品牌。蕉下、李宁、露露乐檬作为TOP3品牌，占据了大量的市场份额，销售规模均超过1亿元，也保持了较好的销售增速。随着物理防晒的普及+户外运动的兴起，防晒衣和瑜伽裤等户外服饰类还有增长空间。品牌宣传增加。迪卡侬签约国外赛事独家代理权，迎来了市场红利，同比销售额增速达到四位数增长。除此之外，蕉内开启线上多渠道建设，向各大平台进军。增速仅次于迪卡侬。未来新机会点：精制

23、露营兴起，人们对于户外产品要求增加，便捷性、美观、舒适度将成为着重关注的点。运动户外行业总结21ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外行业3-2美妆行业3-3母婴食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间美妆行业42个叶子类目上涨，占总数的44.7%；TOP15叶子类目中仅7个叶子类目上涨，占总数的47%。美妆行业中液态精华销售额最高，达42.4亿元，同比增长53.9%；其次是面部护理套装，达40.4亿元，但同比减少17.3%。涂抹面膜具有局部使用、夜间修护、高强度护肤等特点，受到消费者的青

24、睐；液态精华平时价格较高，购物节折扣力度大，顾客购买欲望高。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）美妆行业TOP15叶子类目市场规模对比天猫平台618活动期间美妆行业叶子类目市场规模对比23类目说明：美妆行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”、“彩妆/香水/美妆工具”一级类目数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间美妆行业TOP10品牌销售额均超过3.5亿元，其中欧莱雅销售额最高，达12.7亿元，同比增长3.6%。美妆品牌市场集中度高，销售规模大，护肤品依旧是美妆行业最重要的产业。2022年618期间美妆行业TOP50品牌中21个品牌相较去年618销售额有

25、所增长。其中芭比波朗销售额同比增速最高，达407.4%。彩妆行业更新速度快，国产品牌宣传国风和主打价格战，容易突出产品特点，使得部分品牌销售额提升较大。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）美妆行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间美妆行业TOP品牌市场规模对比24类目说明：美妆行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”、“彩妆/香水/美妆工具”一级类目;数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）美妆行业TOP1

26、0黑马品牌市场规模对比魔镜市场情报：细分赛道特点： 618期间，美妆行业总体同比减少0.39%，美容护肤类目同比增长2.95%，彩妆行业则下降13.34%。其中，没有头部主播加持的口红行业受到波及，口红/唇釉同比减少22.71%，彩妆销售额整体下滑，可能的原因一是疫情的影响导致居家隔离，让消费者的彩妆需求大幅度减少；二是减少了相关的营销投放，在消费热度冷却后，非刚需品的化妆品品类遇冷。反之，护肤品作为价格不低的必需品，购物节是补购的好时机。品牌结构特点：美妆行业销售额TOP15的叶子类目中，前十都是护肤品相关，同时，销售额TOP10的品牌的主营业务为美容产品，但黑马TOP10中，增速最快的为彩

27、妆品牌。相比品控要求高、客户粘性大的护肤产品，彩妆行业更容易出头。同时，相比动辄涨价的大品牌，海外小众品牌、国货品牌销售范围小、营销重点集中，受到国内年轻消费者的追捧和喜欢。未来新机会点：美容市场的重要品类面膜，潜力和规模进一步扩大，伴随着宅家美容趋势，涂抹面膜的消费占比也逐渐攀升。远超面膜整体趋势与美容护肤行业，同时，众多品牌纷纷加入涂抹面膜市场，使得涂抹面膜有更多的选择。一直以来，面膜以“急救”、吸收快的特点区别于水乳霜，而涂抹面膜更是在营销突出“夜间修护”的功能，适合生活快节奏、多熬夜的现代年轻女性。美妆行业总结25ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外

28、行业3-2美妆行业3-3母婴食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间母婴行业68个叶子类目上涨，占总数的78%；TOP15叶子类目中仅7个叶子类目上涨，占总数的66%。母婴行业中婴幼儿牛奶粉销售额最高，达13.8亿元，同比减少1.1%；其次是拉拉裤，达8.8亿元，同比减少1.8%。结合了传统尿布的安全性与纸尿裤的方便性的新产品布尿裤增速最快，成为母婴行业的新宠儿，相比一次性使用的纸尿裤，更符合现代人对环保的要求，在价格方面也更具有优势。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）母婴食品及用品行业TOP15叶

29、子类目市场规模对比天猫平台618活动期间母婴食品及用品行业叶子类目市场规模对比27类目说明：母婴行业是指天猫平台“奶粉/辅食/营养品/零食 ”、“孕妇装/孕产妇用品/营养”、“婴童用品”、“婴童尿裤”一级类目数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间母婴行业TOP10品牌销售额均超过1.2亿元。其中babycare销售额最高，达5.6亿元，同比增长124.4%，更符合年轻人审美的产品设计和本身过硬的质量使得babycare成为今年618最大的赢家。2022年618期间母婴行业TOP50品牌中33个品牌相较去年618销售额有所增长。其中hagaday销售额同比增速最高，达204.0

30、%，火爆小红书的网红餐椅正是它的明星产品。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）母婴食品及用品行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间母婴食品及用品行业TOP品牌市场规模对比28类目说明：母婴行业是指天猫平台“奶粉/辅食/营养品/零食 ”、“孕妇装/孕产妇用品/营养”、“婴童用品”、“婴童尿裤”一级类目;数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）母婴食品及用品行业TOP10黑马品牌市场规模对比魔镜市场情报：细分赛

31、道特点：据统计，母婴行业618同比增长达到8.34%，在四个一级类目中，孕妇装同比增速达到了13.21%，相比今年1-5月的颓势，618已然成为2022上半年一次消费需求的能量爆发。在销售额TOP15中，除了纸尿裤、哺乳文胸和四轮推车的销售额有比较明显的下降，其余类目的增长趋势良好。品牌结构特点：分析母婴品牌的情况，发现babycare不仅销售额第一，同比增速也达到了12 4 . 4 % ， 大 众 评 价 最 多 的 就 是 人 性 化 、 兼 具 精 致 和 实 用 于 一 身 ， 在 加 上babycare的产品一般在购物节折扣达到最大，部分商品可折扣5折，吸引了年轻一代的宝爸宝妈。同样

32、在两方面都表现较好的还有十月结晶，相比综合母婴店babycare来说，十月结晶的主要产品为纱布浴巾、收腹带等布料制品，同时，还以和非遗杭罗织造合作为营销卖点，实现了规模的扩大和增长。未来新机会点：布尿裤作为销售额TOP15中增速最大的一个类目，同比增长达到了238%，之前一次性纸尿裤一直占据着婴童尿裤市场的绝大部分，但是方便省事的纸尿裤既不环保，也容易造成婴儿肌肤问题，近几年，海外流行的布尿裤又再次进入大众的视野，除了海淘购买和代购渠道，国内产家也开始生产售卖布质尿裤。母婴食品及用品行业总结29ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外行业3-2美妆行业3-3母婴

33、食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间保健食品饮料行业8个叶子类目上涨，占总数的26.7%；TOP15叶子类目中仅5个叶子类目上涨，占总数的16.7%。保健食品饮料行业中海外膳食营养补充食品销售额最高，达15.3亿元；其次是普通膳食营养食品，达12.8亿元，同比增长39.1%；二者同属保健食品类目下，可见保健食品大热。在TOP15叶子类目里，饮料销售额同比增速最快，一是由于含乳饮料被新归于其类目下，二是其子类目植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶销售额同比增速为95.5%，拉动明显。天猫平台618活动期间（2022年5月26日

34、-6月20日）保健食品饮料行业TOP15叶子类目市场规模对比天猫平台618活动期间保健食品饮料行业叶子类目市场规模对比31类目说明：保健食品饮料行业包括天猫平台“零食/坚果/特产”、“咖啡/麦片/冲饮”、“保健食品/膳食营养补充食品”三个一级类目数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）咖啡/麦片/冲饮行业TOP10黑马品牌市场规模对比2022年618期间咖啡/麦片/冲饮行业TOP10品牌销售额仅有3个超过1亿元，其中伊利销售额最高，达4.1亿元，但销售额同比增速下降了10.7%；其次是蒙牛，销售额达3.1亿元，但销售额同比增速下降了10.5

35、%。2022年618期间咖啡/麦片/冲饮行业TOP50品牌中28个品牌相较去年618销售额有所增长，其中奈斯派索销售额同比增速最快，达548.1%，其在咖啡品类只售卖胶囊咖啡，与同品牌胶囊咖啡机形成联动效应，有力拉动销售额。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）咖啡/麦片/冲饮行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间咖啡/麦片/冲饮行业TOP品牌市场规模对比32数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：天猫平台618活动期间（2022

36、年5月26日-6月20日）保健食品/膳食营养补充食品行业TOP10黑马品牌市场规模对比2022年618期间保健食品/膳食营养补充食品行业TOP10品牌销售额仅有2个超过1亿元，其中Swisse销售额最高，达1.5亿元，销售额同比增速达20.9%；其次是汤臣倍健，销售额达1.6亿元，销售额同比增长0.1%，两大头部品牌领跑保健食品行业。2022年618期间保健食品/膳食营养补充食品行业TOP50品牌中11个品牌相较去年618销售额有所增长，另有10个品牌为新晋品牌（未监测到去年618销售数据）。其中爱司盟销售额同比增速最快，达162.7%，受护肤品市场中的爆火概念影响，抗初老功效产品拉动明显。天

37、猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）保健食品/膳食营养补充食品行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间保健食品/膳食营养补充食品行业TOP品牌市场规模对比33数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）魔镜市场情报： 细分赛道特点： 保健食品冲顶。 海外膳食营养补充食品、普通膳食营养食品两个叶子类目以超过十亿元的销 售额领跑保健食品饮料行业榜首。无论是Z世代、加班熬夜党还是银发一族， “养生”逐渐成为全年龄层消费群体的普遍诉求。 咖啡品类大热。 速溶咖啡/咖啡豆/粉位列保

38、健食品饮料行业TOP5叶子类目，保持38.5%增 速38.5%的销售额同比增速，国内咖啡市场热度持续走高，前景广阔。 植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶高增长拉动明显。 饮料类目以59.8%的销售额同比增速在TOP15叶子类目中增速最快，除了 含乳饮料类目变动的影响，植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶的高增长拉动不 可忽视，其子类目燕麦奶受咖啡场景消费的推动，销售额贡献较大。 品牌结构特点： Swisse和汤臣倍健领跑保健品市场。 海外品牌占据主流，国产品牌不断破局，汤臣倍健占据半壁江山，养生堂增 速可观。 咖啡品类新消费品牌成绩亮眼，背靠雀巢奈斯派索增速第一。 三顿半、隅田川、永璞均榜上有名，奈斯派

39、索凭借其胶囊咖啡机的潜在客群 积累，顺势推出高度垂直细分的联动单品胶囊咖啡，实现保健食品饮料行业 销售额同比增速第一。 未来新机会点： “低糖低脂”概念爆火，“健康”、“养生”是关注热点。保健食品饮料行业总结34ContentsContents目录生活电器及厨房电器行业3-1运动户外行业3-2美妆行业3-3母婴食品及用品行业3-4保健食品饮料行业3-5鞋服行业3-6数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年618期间鞋服行业103个叶子类目上涨，占总数的79.2%；TOP15叶子类目中14个叶子类目均上涨，占总数的93.3%。鞋服行业中T恤销售额最高，达39.3亿元，同比增长11.3%；其

40、次是连衣裙，达33.4亿元，同比增长19.6%，可见女装市场规模巨大。板鞋以1539.8%的销售额同比增速在TOP15叶子类目中增速最快，其主要得益于运动鞋类目下的板鞋销售额大幅增长，突破5亿元，其中国货品牌表现亮眼，李宁冲击榜首，安踏位列第三。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）鞋服行业TOP15叶子类目市场规模对比天猫平台618活动期间鞋服行业叶子类目市场规模对比36类目说明：鞋服行业包含天猫平台“女装/女士精品”、“男装”、“女鞋”、“流行男鞋”、“运动服/休闲服装”、“运动鞋new”、“童装/婴儿装/亲子装”、“童鞋/婴儿鞋/亲子鞋”八个一级类目数据来源：魔镜市场

41、情报魔镜市场情报：2022年618期间鞋服行业TOP10品牌销售额均超过2.5亿元，其中耐克销售额最高，达10.8亿元，同比增长185.4%；其次是安踏，达9.6亿元，同比增长115.5%，其中王一博同款运动休闲鞋是其最热卖单品，贡献了1552.3万元销售额。2022年618期间鞋服行业TOP50品牌中33个品牌相较去年618销售额有所增长，其中森马销售额同比增速最高，达663.1%，其下女装类目对销售额拉动明显，防晒服和罗小黑联名款均贡献了较高销售额。天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）鞋服行业TOP10品牌市场规模对比天猫平台618活动期间鞋服行业TOP品牌市场规模对

42、比37类目说明：鞋服行业包含天猫平台“女装/女士精品”、“男装”、“女鞋”、“流行男鞋”、“运动服/休闲服装”、“运动鞋new”、“童装/婴儿装/亲子装”、“童鞋/婴儿鞋/亲子鞋”八个一级类目；数据说明：新晋品牌是指未监测到去年618期间销量的品牌；TOP10黑马品牌是指销售额前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晋品牌）天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）鞋服行业TOP10黑马品牌市场规模对比魔镜市场情报：鞋服行业总结38 细分赛道特点： 大码女装表现亮眼，不容忽视。 大码女装以其差异化的人群定位在竞争激烈的服饰行业稳占一角。在穿衣自由和 多元审美的语境下大码女装

43、市场充满潜力，但头部效应并不突出，仍未孕育出成 熟的商业品牌。 鞋类细分赛道众多，板鞋增速最快。 六个鞋类相关子类目上榜销售额TOP15，鞋类细分市场表现优异。其中板鞋增速 最快，受国潮拉动明显。仅李宁一款热卖板鞋销售额就突破千万，特步、安踏、 鸿星尔克多款单品销售额突破百万。 品牌结构特点： 国外运动休闲品牌仍占据主导。 国外品牌占据行业半壁江山，其中以运动休闲品牌为主，快时尚零售品牌仅优衣 库上榜。本土品牌仅有四个挤进TOP10品牌榜单。 国货转型崛起，国产品牌增速明显。 以李宁、安踏为首的国产运动品牌成绩亮眼。国产品牌尤其是运动品牌定位z世 代不断转型。定价差异化细分，销售额靠前的单品均

44、价普遍更低。加之芯片危机、 新疆棉等事件后，国货认同感进一步加深。 童装品牌一家独大，细分市场前景广阔。 巴拉巴拉凭借童装细分赛道，在一众综合服饰品牌中脱颖而出。随着三胎政策开 放，加之新声代父母品质育儿的观念，童装市场仍是价值蓝海。 未来新机会点： 国货进一步占领市场，防晒等功能性元素值得关注，童装、大码女装等细分赛道 充满可能。 Part4Part4 618期间明星品牌表现数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：在天猫618预售首日，在舒缓护肤套装预售榜上，溪木源作为新锐势力更是超越了敏感肌专研的国货品牌薇诺娜，凭借山茶花水乳套装位居第三，仅次于海蓝之谜、和SK-。护肤行业618期间高增长品牌

45、重点分析溪木源40商品名： 溪木源山茶花水乳套装销售额： 2200万元+活动优惠价： 169元/套卖点： 9大无添加，3大修护专利， 敏感肌适用，山茶花补水舒缓成分。类目说明：、护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油” 一级类目；数据说明：以上销售额为单店单品销售额，时间从2022年5月26日至2022年6月20日；数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：截至2022年6月18日，今年618溪木源旗舰店销售额达7848.5万元，高点出现在6月1日，达1046.4万元，去年相应活动时间市场规模增加。溪木源旗舰店销售情况和热销单品山茶话水乳套装有相似的趋势，山茶花水乳套装销售额最高点在6月1日，销

46、售额达277.4万元，在今年618期间，山茶花水乳套装销售总额达2014.7万元，占整体店铺总销售额的25.7%。2022年天猫平台溪木源旗舰店618活动（截止6月18日）日度销售额变化趋势（万元）护肤行业行业618期间高增长品牌重点分析溪木源412022年天猫平台溪木源山茶花水乳套装618活动（截止6月20日）日度销售额变化趋势143.9 84.5 66.2 66.6 72.9 52.2 277.4 81.8 97.3 19.3 65.8 36.7 45.4 28.7 31.9 36.0 40.1 43.6 36.6 22.5 130.6 190.9 120.5 223.4 120.3 81

47、.2 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 0 50 100 150 200 250 300 5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日销量（件）销售额（万元）销售额（万元）销量（件）类目说明：护肤行业是指天猫平台“美容护肤/美体/精油”一级类目；数据说明：2021年618预售期从5月25日开始至5月31日共7日，

48、 2022年618预售期从5月26日开始至5月31日共6日；魔镜市场情报：根据溪木源发布的618战报，5月31日20:00-23:59，溪木源跻身天猫新锐国货护肤品牌NO.1、在预售期间8分钟超越去年同期24小时销售额、20分钟刷新去年销售记录、全渠道同比去年增长896%。新锐国货护肤品牌溪木源也正式发布了其618战报。在618期间（5月31日20时-6月20日23时59分）溪木源交出了全渠道GMV超1.4亿的高分答卷，是去年“618”的3.36倍。在“618”大促中，溪木源多款明星产品表现亮眼，旗下山茶花系列水乳在天猫榜单的最大子类目护肤套装618热卖榜上，排名第18名，是唯一上榜的国货品牌

49、同时也是位列国货品牌第一名，同比去年销量2.4倍；该系列洗面奶拿下天猫慕斯洗面奶热销榜首位，销量是同比去年的6.3倍；该系列的精华面膜也实现了50万片销量，同比去年5倍的好成绩。溪木源618销售总结42数据来源：天猫生意参谋、唯品会魔方罗盘、拼多多数据中心、京东自营、抖音电商罗盘、快手生意通；统计时间：截至2022年5月31日20时-6月20日23时59份。在天猫618预售首日，溪木用层孔菌水乳套装就超越科颜氏，获得了控油护肤套装预售榜第一。该套装更是获得收缩毛孔面部套装、618加购榜、预售榜双榜第一，销量超8万套。溪木源层孔菌水乳套装魔镜市场情报：溪木源成立于2019年8月，产品于2020年

50、1月上线，2020年全年销售额过亿，起初的核心产品为工业大麻CBD原液。从2021年5月28日，大麻化妆品全面禁用，但在这之后溪木源仍然保持着巨大活力，在21年8天月份获得超3亿人民币投资，估值半年内上涨近三倍。溪木源目前有山茶花舒缓系列、层孔菌控油系列、芋螺毒素抗初老系列、樱花系列和CBS焕采琉光系列五条产品线，超600个SKU，主打中高端国货，均价在158元左右。高增长原因：“产品+研发+运营”，三力合一驱动高效增长。产品与研发：不同于采用ODM贴牌模式的许多国货护肤品牌，溪木源以自有实验室为研发核心，打造了从实验室到消费者的研发创新模型，形成研发技术壁垒，筑起品牌“护城河”。人群与定位：

51、瞄准“Z世代”市场需求，针对中国人、亚洲人的肌肤特点，坚持自主研发、原创设计。其中山茶花舒缓系列产品主要针对18-25岁年轻敏感型肌肤人群，定价也多在100-200元左右范围区间，品牌定位为打造“高性价比天然国货护肤品牌”。流量与运营：“淘系+社交平台”双出圈。自2019年成立以来，溪木源团队一直围绕天猫旗舰店做组织架构的搭建，直到2021年3月开始在抖音渠道发力，并为此专门组建了一个30人的内容中心团队，负责抖音投放、运营和直播卖货。之后在2021第二季度溪木源抖音渠道的销售额环比增长300倍。在618各渠道中，快手平台增速最快，同比去年增长11倍，其次是京东平台，增长6.8倍。在今年618

52、期间，主要流量来源为溪木源官方抖音直播间进行引流，主要营销活动围绕女足话题，溪木源品牌代言人女足成员赵丽娜。溪木源品牌爆火原因分析43层孔菌控油系列系列芋螺毒素抗初老系列樱花系列溪木源618各渠道对比增速CBS焕采琉光系列数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：蕉下品牌在场景上解锁城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等不同户外场景，在功能需求上强调防晒、冰爽、防水、保暖等户外活动需求。随着今年“物理防晒”、“硬防晒”等概念的大火，在户外防晒方面，防晒衣的轻便俨然成为首选。在户外行业下，在618期间蕉下品牌销量Top1。截至2022年6月20日，明星单品蕉下披肩防晒衣销售额约6600万元

53、。户外行业618期间高增长品牌重点分析蕉下44商品名： 蕉下披肩防晒衣销售额： 6600万元+活动优惠价： 266元/套卖点： UPF50+紫外线防晒。无死角防晒。类目说明：、户外行业是指天猫平台“户外/登山/野营/旅行用品”一级类目；数据说明：以上销售额为单店单品销售额，时间从2022年5月26日至2022年6月20日；数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：截至2022年6月20日，在户外行业下，今年618蕉下销售额达1.9亿元，高点出现在5月27日，达3010.0万元，去年相应活动时间市场规模增加,同比去年增长幅度为97.2%，热销单品披肩防晒衣占整体店铺销售额的38.8%。户外行业618期

54、间高增长品牌重点分析蕉下452022年天猫户外行业蕉下官方旗舰店618活动日度销售额变化趋势796.7 3,010.0 446.1 13.3 20.9 15.3 2,439.0 669.8 659.7 406.4 269.8 392.9 379.6 346.4 266.3 113.5 170.6 110.8 135.9 54.6 495.3 2,216.7 888.7 1,106.0 1,023.4 675.5 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 5月26

55、日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日销量（件）销售额（万元）销售额（万元）销量（件）类目说明：户外行业是指天猫平台“户外/登山/野营/旅行用品”一级类目；数据说明：2021年618预售期从5月25日开始至5月31日共7日， 2022年618预售期从5月26日开始至5月31日共6日魔镜市场情报：根据天猫发布的618战报，蕉下在服配和户外赛道均为销量Top1品牌。根据魔镜数据，截至5月31日，在户外行业

56、下，预售期间蕉下销售额达2200万元，截至6月20日，大促期间蕉下品牌销售额达1.7亿元，总计1.9亿元。服配行业下，总计销售额达2.4亿元。根据魔镜市场情报的618预售榜单（5.31累计），在女装行业下，蕉下凭借2275.8万的预售额、6万的预售量，在这个重要的消费节点远超其他对手，一举拔得这个庞大的女性消费市场的头筹。蕉下618销售总结46数据来源：魔镜市场情报，天猫官方榜单，统计时间：截至2022年5月31日20时-6月20日23时59份。户外行业是指天猫平台“户外/登山/野营/旅行用品”一级类目；女装行业是指天猫平台“女装/女士精品”一级类目；服配行业是指天猫平台“服饰配件/皮带/帽子

57、/围巾”一级类目；魔镜市场情报：2013年，蕉下推出双层小黑伞，之后相继推出胶囊伞、口袋伞等，一经上线均成为爆款。 “高颜值+高科技”成为蕉下的品牌印象。在这一品牌基调下，2019年蕉下开始进行品类扩充，进军到服装、配饰、鞋履领域。其以防晒为起点，定位城市户外，在服饰品类找到自己的细分赛道，主打功能性时尚精品服饰，在定价上偏向中高端，在人群上瞄准具有一定消费能力的城市年轻女性，在场景上解锁城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等不同户外场景，在功能需求上强调防晒、冰爽、防水、保暖等户外活动需求，在女装市场迅速收获了自己的目标客群。在今年618期间，蕉下品牌主要营销活动为与头部主播合作，从5月26日起，每天在直播间都有不同程度的促销活动。蕉下品牌爆火原因分析47蕉下招股书根据魔镜市场情报，从2017年到2021年，蕉下在淘宝、天猫平台销量、销售额一路高歌猛进，销售额突破20亿元。根据蕉下的招股书，其服装类的营收占比更是逐年扩张，2021年服装类营收在总营收中占比29.5%，已经超过了伞具，成为支柱品类。