1、2022.03汉 服 破 圈 成 长梦回汉唐岂曰无衣，与子同袍。岂曰无衣？与子同泽。岂曰无衣？与子同裳。深交领浅交领，襦裙衫裙、曲裾直裾、半臂氅衣，搭配讲究的发髻和妆容，手执一面绢丝团扇，行走之间衣裾缥缈备受年轻一代推崇的汉服更像是一种大众流行消费，华丽的流动风景背后既是新时代国潮文化的复兴。从电商平台数据可知，汉服经济已经达到20亿+，无论是在餐厅、酒吧还是地铁上，我们都能与穿汉服的人不期而遇，汉服俨然已经是另一种新兴文化。KuRunData库润数据通过调研问卷，探索汉服拥趸这一众群体，求证汉服经济从小圈子转向了大生意的内在动因 。汉服爱好者画像：女性消费占比7成，男性消费群体增长23.7%

2、76.3%性别男女1.3%30.6%34.4%17.7%11.0%3.0%2.0%15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁及以上年龄53.2%28.9%11.3%4.4%1.0%1.2%一线新一线二线三线四线五线城市级别本次调研的样本为1000名有过购买和穿汉服经历的“汉服爱好者”。男性爱好者比率达23%，有所上升，女性爱好者仍是大头。汉服爱好者的年龄集中在20-30岁，90 后为汉服的兴起提供了土壤。汉服爱好者集中在一线和新一线城市。3100.0%59.8%55.4%48.9%我有购买并穿汉服的经历我有购买并穿cos服的经历我有购买并穿JK制服的经历我有

3、购买并穿Lolita服装的经历各类服装的穿着体验汉服爱好者中，有不少人有穿cos服，JK制服，Lolita服装等小众服装的经历。可见服装类爱好更容易入坑。4汉服爱好者，不止就这一坑71.3%75.3%我有购买并穿Lolita服装的经历我有购买并穿cos服的经历JK制服爱好者80.8%83.2%我有购买并穿JK制服的经历我有购买并穿cos服的经历Lolita服装爱好者69.7%68.1%我有购买并穿JK制服的经历我有购买并穿Lolita服装的经历COS服爱好者粉汉服，还不够久11.7%28.6%34.0%18.7%3.8%3.2%1年以内1-3年（不包括3年）3-5年（不包括5年）5-8年（不包

4、括8年）8-10年（不包括10年）10年以上购买汉服的年限7成汉服爱好者第一次购买是在5年以内。仅7%的“资深”汉服爱好者购买汉服有8年以上的经历。5社交+内容+种草=汉服信息渠道18.0%11.9%10.1%9.2%9.1%8.9%8.5%6.6%6.3%4.1%3.8%2.8%0.7%54.5%48.5%42.8%49.1%41.1%28.3%25.4%32.0%48.4%27.1%28.7%23.1%11.2%短视频平台社交平台视频平台汉服类APP线下活动影视剧/电视节目身边的家人/朋友明星/博主/up主电商平台线下的兴趣社团网上论坛/小组线下门店/快闪店新闻报道获取汉服信息的渠道第一次

5、接触汉服信息的渠道（单选）目前获取汉服信息的渠道（多选）短视频平台，让更多人初次了解了汉服文化。汉服爱好者们第一次接触汉服相关的信息时，多是在抖音、快手等短视频平台，微信、微博、小红书等社交平台，B站等视频平台。进入汉服圈层后，汉服人更愿意主动从专门的汉服类app获取和与同好探讨与汉服相关的话题6文化复兴引导汉服兴起78.4%61.4%54.9%38.3%23.9%12.2%10.1%喜欢传统文化民族认同感衣服好看新颖，有个性可以交到有共同爱好的朋友身边有家人/朋友穿看到喜欢的明星/博主/UP主穿穿汉服的原因汉服的意义除了优雅大方的外观，更多的是其承载的文化内涵。汉服爱好者们穿汉服的原因主要是

6、“喜欢传统文化”和“民族认同感”，与现阶段国潮兴起不谋而合。显然汉服符合了大部人的审美，好看是王道。7汉服线上趋势显著 定制也愈受青睐70.0%54.4%48.9%30.8%29.9%16.0%9.2%综合电商平台汉服品牌官网专门的汉服商城线下实体店线上的汉服定制工作室二手平台线下的汉服定制工作室购买汉服的渠道汉服爱好者们更习惯于从线上渠道购买汉服，天猫、京东等综合电商平台，汉服品牌官网以及同袍、汉服荟等专门的汉服商城是他们首选的前3个渠道。汉服实体店以及汉服定制工作室体量虽不及前者，但也占据了一定的比例。在线上购买汉服时，除了常见的现货直拍外，个性化定制以及预售的方式也很受汉服爱好者青睐。8

7、72.8%62.9%62.7%现货个性化定制（根据身高/体重/三维量身裁剪）预售（定金+尾款）线上渠道的购买形式一入汉服深似海，从此钱包是路人40.7%37.7%17.6%2.8% 1.2%每年购买几套汉服1-3套4-6套7-10套11-15套16套以上汉服爱好者们平均每年购买4.8套汉服；汉服平均每套花费777.5元，相较于普通服装稍贵。91.9%15.5%25.5%22.9%15.2%10.6%5.3%1.4%1.7%200元以内/套200-399元/套400-599元/套600-799元/套800-999元/套1000-1499元/套1500-1999元/套2000-2499元/套250

8、0元以上/套购买汉服的价格平均：4.8套/年平均：777.5元/套汉服重度爱好者 更爱量体裁衣1074.5%69.3%76.1%75.0%66.7%46.3%69.6%81.8%82.1%66.7%49.3%72.5%71.6%64.3%83.3%1-3套4-6套7-10套11-15套16套以上购买汉服套数与类型的关系现货预售（定金+尾款）个性化定制（根据个人身高/体重/三维量身裁剪）每年购买汉服套数较多的重度汉服爱好者们4套以上，更偏爱个性化定制的购买形式；购买的形式也更多样化，会购买预售、定制化等相对花费更贵的汉服。汉服爱好者审美更独特多元56.9%50.9%48.5%29.3%25.4%

9、23.9%19.6%17.2%16.5%整体风格/外观汉元素/图案面料材质形制/朝代价格热门款/人气高/知名度高品牌影视剧/动漫等IP联名明星/博主/UP试穿、推荐选购汉服时的考虑因素在选购汉服时，汉服爱好者们更多关心的是自身的审美喜好，比如整体风格、汉元素、面料材质。外界的声音例如博主推荐、影视剧联名是他们很少考虑的因素。11汉服新趋势 改良汉服更受欢迎54.3%81.4%63.6%55.8%我可以接受制式、版型考究的汉服我可以接受改良了图案/材质等元素，但版型比较考究汉服我可以接受汉元素与JK/Lolita/国风/二次元元素我可以接受包含了汉元素的较为日常的现代服装对“传统汉服”与“改良汉

10、服”的态度除了制式考究的“传统汉服”外，糅合了现代元素或二次元元素的“改良汉服”也受到了不少人的欢迎。接受改良汉服的人，对汉元素与JK/Lolita/国风/二次元元素结合的服装以及包含了汉元素的现代服装接受度也较高，有半数以上。12注：图片左上为明华堂，右上为兰若亭，左下右下为十三余出品63.8%54.4%我可以接受汉元素与JK/Lolita/国风/二次元元素结合的服装我可以接受包含了汉元素的较为日常的现代服装接受改良汉服的人与子同袍 汉服更有社交场景73.8%71.6%62.4%41.6%34.7%24.9%23.9%8.3%0.6%参加活动时拍照/拍视频时传统节日时旅游时逛街时日常生活中在家上班时上课时穿汉服的场合汉服爱好者们喜欢在特定的场合穿着汉服，尤其是与同袍们一同参加聚会活动、拍照拍视频以及传统节日出行。与圈子里的小伙伴结伴穿汉服更有氛围感。另有4成汉服爱好者在旅游或逛街时穿着汉服。13研究部：李翊宁2022.03THANKS