1、严冬过后，必有暖春 疫情之下乳品消费行为观察及展望 研究数据来源说明 2 本报告数据结合了疫情期间及日常消费消费行为两部分的调研数据，对疫情期间的消费行为及未 来趋势进行分析说明。 疫期消费行为日常消费行为 益普索疫情期间日用品采购行为洞察益普索乳品品类监测报告 - Y2019 研究方法介绍（1/2）-益普索疫情期间日用品采购行为洞察 3 线上调研 （社交媒体调研+IPSOS自有panel） 数据收集方法样本条件 2020年2月 数据收集时间 城市和样本量 Fab 全国 社交媒体：1512个 IPSOS Panel：1104个 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及其他合计 社交媒体798

2、455 IPSOS panel 43104 18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上合计 社交媒体4867 IPSOS Panel 55949041141104 所有消费者，无特殊条件限制，具体城市及年龄分布如下： 4 在线调研 数据收集方法 覆盖全国，东南西北部城市，覆 盖一二三四线城市， 合计样本量为：4497个 城市及样本量 2019年11月 数据收集时间 Nov 样本条件： 年龄为15-50岁全体消费者 性别比例为 男：女=51%：49% 区域分布及城市等级分布符合人口统计数据 样本人群：覆盖乳品用户（共完成39

3、92个）和非乳品用户（共完成505 个） 乳品用户：过去1个月内曾经饮用/食用乳制品，覆盖以下品类： 样本条件 基础白奶 常温酸奶 乳味饮料 高端白奶 低温酸奶 植物蛋白饮品 低温牛奶 乳酸菌饮品 奶酪（包括儿童奶酪） 研究方法介绍（2/2）-益普索乳品品类监测报告 - Y2019 乳品的饮用需求冲击较小，部分消费者提升消费量 5 （ 购买更多% - 购买更少%） 38 36 19 13 -3 -4 -6 -7 -9 -10 -17 （健康护理/防疫产品）医药保健 （米面粮油调味/生鲜/方便食品）居家食品 （线上教育/娱乐/医疗）线上服务 （牛奶乳品/包装饮料/酒）乳品/饮品 消 费 减 少

4、消 费 增 加 母婴/宠物用品 个护产品（美妆/个人清洁、护理用品） 旅游产品 手机数码/汽车/房产/奢侈品/金融产品 美容产品和服务 线下活动 运动/服饰 76% 消费者减少了外出次数 宅家生活成为主旋律 品类的消费变化 % 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 米面粮油调味 方便食品 生鲜食品 休闲零食 牛奶乳品 有包装饮料 熟食 酒精饮料 乳品实现了使用场景的切换 6 渗透率 消费量变化（购买更多 购买更少） 43% - 90%+ 乳品家庭使用场景占比 日常 疫情期间 食品饮料品类消费变化 % 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 常温纯牛奶 常温酸奶 低温酸奶 乳酸菌饮料

5、低温鲜奶 奶酪 乳味饮料 风味奶 植物蛋白饮料 常温白奶、常温酸自用需求仍然强劲；低温产品（低温酸奶/乳酸菌饮料）凸 显消费增量机会 7 渗透率 消费量变化（购买更多 购买更少） 乳品品类消费变化 % 更倾向家庭场景 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 产品选购更关注产品内涵：营养价值/功效品质的关注度持续提高，口味口感的 要求持续高企 8持续关注减少关注 营养价值 （51%） 保质期（49%） 产品功效 （34%） 产品品质 （29%） 口感口味 （49%） 价格（36%） 广告宣传 （5%） 明星代言 （5%） 更加关注 疫情期间乳品选购动因 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为

6、洞察 渠道格局分化明显，线上平台尤其是快消入户APP等OTO引来爆发式增长 9 4646 28 20 29 2929 16 2325 17 18 17 18 19 20 18 18 19 15 27 29 3329 39 43 45 3645 50 比以前增加 跟以前一样 比以前减少 快消到家普通电商平台社交类电商平台微商 购物中心/百货商 场线上平台 便利店/杂货店一般超市跨境电商一般零售店大卖场 频率增加略微减少显著减少 （ 增加% - 减少%）各渠道的使用频率变化 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 疫情对消费者生活态度的影响 10 消费更加理性 更加注重生活本质更加关注健康 6

7、2% 消费者表示 “理性消费，为长远打算” 58% 消费者表示 “更加关注日常生活” 75% 消费者表示 “更加关注身体健康” 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 健康意识的进一步提升，为乳品加速增长带来契机 11 75% 消费者表示 “更加关注身体健康” 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 乳品消费量的增长向量 12 提升品类消费量 品类 渗透 提升 频率 提升 购买量 品牌 渗透 More People More frequent More occasionMore brandMore volume 疫情之后，乳品增长的8大机会点展望 13 品类渗透提升频率提升购买量品牌渗

8、透 More PeopleMore brandMore volume More frequent More occasion 多喝牛奶意识增强 #1 OPPORTUNITY 15 乳品是“健康饮食、均衡营养”改善身体健康的核心途径之一 未来会通过“健康饮食，均衡营养” 改善身体健康 67% 33% 25% 21% 19% 15% 14% 10% 7% 7% 6% 注意营养搭配及规律 喝牛奶 喝酸奶 少食多餐 吃有机食品 食疗养生 吃营养代餐 吃沙拉轻食 吃功能性食品 喝奶粉 消费者计划增加乳品花费 43% 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 16 关注均衡营养的人群特征 品质家庭群体

9、数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 11536-45岁家庭 137 家庭月均收入 （20000元以上） 108已婚已育 关注均衡营养 核心目标：注重生活品质、关注家人的群体 17 一早一晚是追求均衡营养的核心场景，休闲和户外场景有待拓展 数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 使用场景 渗透率（%） 家 中 （83%） 办公室/公共场所 （62%） 户 外 （53%） 正餐 （69%） 休闲 （85%） 夜晚 （27%） 早餐 （67%） 在家 早餐 Index=115 代餐 15% 休闲聚会 20% 充饥 垫腹 38% 运动 9% 逛街 21% 家庭聚会 28% 工作

10、 下午茶 33% 在家休闲 Index=102 睡前时光 Index=108 餐后 30% 工作早餐 Index=102 通勤 Index=108 基础白奶94 高端白奶107 低温鲜奶88 常温酸奶109 低温酸奶100 乳酸菌饮料103 乳味饮料93 植物蛋白饮料108 奶酪96 伴餐 32% 品类关联度 (Index=需求人群/Total*100） 旅游/露营 19% 案例解读 18 专业营养膳食指导 蒙牛建立营养研究院，为消费者提供 专业的营养膳食指导，逐步教育消费 者如何利用乳制品达到均衡营养，同 时建立专业的形象。 传递乳品营养价值 蒙牛及时响应国家号召，发出天天饮 奶 健康中国人

11、倡议，深入贯彻和切 实落地国家卫健委发布的新型冠状病 毒感染的肺炎防治营养膳食指导。 跨界营养搭配 安慕希营养加油站，与坚果燕麦搭配， 为消费者提供营养膳食搭配建议，可适 用于多种场景，同时进一步加强产品的 营养印象。 对肠道免疫力的关注度 进一步提升#2 OPPORTUNITY 20 提升肠道免疫力的关注度增强，高度契合乳品的功能需求 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察乳品品类监测报告 - Y2019 表示会寻找选择能增强体质/免 疫力的食品52% 的人体免疫力细胞来自于肠道 70% 38% 37% 34% 30% 30% 26% 26% 26% 24% 23% 帮助消化吸收 增强免

12、疫力 开胃/促进食欲 平衡肠道菌群 恢复元气/恢复身体健康 有活菌的/菌的活性强的 缓解便秘/促进代谢 强化骨骼/促进骨骼增长 安神/帮助睡眠 减肥减脂 乳品10大功能性需求 为什么人体70%免疫力来自 胃肠道 -百度知道 21 关注免疫力的人群特征年轻群体和有孩家庭 小资生活 养生专家 106 单身未婚 已婚无孩 11631-45岁 更关注菌群活性的年轻群体 115 家庭月均收入 （10000元以上） 108已婚已育 11030岁以下 115 家庭月均收入 （10000元以上） 更关注平衡肠道菌群的有孩家庭 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察乳品品类监测报告 - Y2019 22 餐

13、后场景对肠道免疫力需求强劲，休闲场景功能属性逐步拓展 数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 使用场景 渗透率（%） 家 中 （83%） 办公室/公共场所 （62%） 户 外 （53%） 正餐 （69%） 休闲 （85%） 夜晚 （27%） 早餐 （67%） 在家 早餐 50% 代餐 15% 休闲聚会 20% 充饥 垫腹 38% 运动 9% 逛街 21% 家庭聚会 28% 工作 下午茶 Index=115 在家休闲 Index=110 睡前时光 27% 餐后 Index=122 工作早餐 27% 通勤 21% 基础白奶68 高端白奶72 低温鲜奶73 常温酸奶104 低温酸奶126

14、乳酸菌饮料130 乳味饮料109 植物蛋白饮料102 奶酪68 伴餐 32% 品类关联度 (Index=需求人群/Total*100） 旅游/露营 19% 案例解读 23 提升产品保健功能富含有益活性菌种 养乐多日本近期推出的“升级版” 养乐多新品，宣称每瓶至少含有 100亿特殊活性乳酸菌，不仅可 以改善肠道环境，还具有舒缓压 力，促进睡眠的功效。 冠益乳发酵乳富含乳双歧杆菌(BB-12)，是国内外公认的 对肠道健康改善和增强免疫力的菌种，而冠益乳也是目 前唯一获国家“保健食品”认证的酸奶产品。 优益C LC-37，每瓶富含500 亿活性副干酪乳杆菌(LC-37)， 可以抵御胃酸和胆汁的破坏，

15、 保证足够数量的活菌到达肠 道，并在37人体体温环境 下依然焕发强活性。 烹饪场景新机会 #3 OPPORTUNITY 宅在家研究吃喝，烹饪/烘焙成为新的消费场景 25 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 网络热门话题层出不穷 44%的消费者尝试烹饪 微博热搜相关话题 中年家庭女性更热衷于烹饪/烘焙。 26 吃货 人群特点：41-50岁中年女性、已婚有孩 品类关联度 (Index=需求人群/Total*100） 基础白奶 高端白奶 常温酸奶 低温酸奶 奶酪 104 107 112 107 111 数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 乳品从“喝”到“吃” 27 在抖音/快手

16、平台上，各种制作简单的美食制作 视频，激发牛奶的新吃法灵感。 抖音/快手：花样吃法 在美食节目中，乳品作为多种甜品的重要食 材，更好地融入美食制作场景中（如上图制 作牛奶泡芙）。 美食公众号：甜品头号食材 图片来源：抖音视频图片来源：“日食记”微信公众号 持续打造健康零食化 #4 OPPORTUNITY 休闲零食是宅在家消磨时光的最佳伴侣，乳品以健康概念抢占市场 29 90%消费者在疫情期间购买过休 闲零食 50%消费者表示在疫情期间购买 更多休闲零食103 18-29岁 106 牛奶乳品用户 107 一线城市 表示在疫情期间购买更多休闲零食的人群 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察

17、乳品零食化可延伸更多使用场景 30 数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 使用场景 渗透率（%） 家 中 （83%） 办公室/公共场所 （62%） 户 外 （53%） 正餐 （69%） 休闲 （85%） 夜晚 （27%） 早餐 （67%） 代餐 15% 休闲聚会 Index=101 运动 9% 逛街 21% 家庭聚会 28% 工作 下午茶 Index=101 在家休闲 Index=112 睡前时光 27% 餐后 Index=105 工作早餐 27% 旅游/露营 19% 通勤 21% 基础白奶89 高端白奶101 低温鲜奶79 常温酸奶100 低温酸奶106 乳酸菌饮料110 乳味饮

18、料106 植物蛋白饮料118 奶酪87 伴餐 32% 品类关联度 (Index=需求人群/Total*100） 充饥 垫腹 Index=103 在家 早餐 50% 案例解读 31 美可卓推出蓝莓奶片，采用澳洲天然牛奶制成， 浓浓的奶香味，并特添加蓝莓萃取物，口味佳 的同时含有花青素，有助维护眼睛健康 伊利益小生乳酸菌冻干酸奶块，采用FD真空冻干干燥 技术，留住营养成分，一盒酸奶块含有4000万活性益 生菌，且拥有原味/黄桃/蓝莓三种口味，兼有口味和 营养 奶片 酸奶块 助力健身强体新风潮 #5 OPPORTUNITY “多运动”作为改善健康第二大措施，仅次于饮食调理。 33 65% 通过 “运

19、动”改善健康状况 运动健身规律作息 减少久坐步行/散步 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 90后职场人通过“运动健身”来达成体质/体型管理。 34 品类关联度 (Index=需求人群/Total*100） 高端白奶 乳酸菌饮料 低温鲜奶 植物蛋白饮料 112 120 117 121 数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 人群特点：90后，职场精英、更多管理人员 35 案例解读 低卡饱腹 蒙牛“半餐生活”，倡导热量减负理念， 膳食纤维垫饥，具有饱腹感。 卡士YO KEEP酸奶，是中国首款体型管理 酸奶，其中蛋白质含量是国家标准的三倍， 完美集合了奶酪和酸奶高蛋白、低热量的

20、优点。 高蛋白补给 光明推出“原味低脂肪减蔗糖”常 温酸奶，这款酸奶减糖减脂，宣称 每 100g 中只有 66Kcal，主打轻体 概念，美味解馋两不误。 美味轻享 囤货购买行为推动 整箱/多联包销售机会 #6 OPPORTUNITY 囤货意识养成，囤货行为推动整箱/多联包销售机会，同时对保质期提出更高要求 37 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察，数字100疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告，桌面研究（新浪微博） 40% 疫情期间乳品购买量增加 案例解读 38 悦鲜活采用创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌 灌装技术，保留牛奶中更多的天然活性蛋白，使得新鲜牛 奶在更短的时

21、间内灭菌，从而达到更长的保质期19天。 保质期长达19天的鲜奶15天保质，保证高品质 每日鲜语采用原生锁鲜技术，锁住鲜奶更多营养，在保 证美味高品质的同时，保质期达到15天。 OTO/电商推进销售渠道 多元化进展#7 OPPORTUNITY 疫情期间，线上生鲜平台爆发式增长 40 数据来源：桌面研究 上海：单天上架50万份包装 蔬菜，80吨散装蔬菜 北京：蔬菜供应量是平时三倍 大年三十当天的订单量比去年同 期增长超过300% 客单价增加约70% 从除夕至初四，交易额较去年同 期增长321% 客单价提升30元左右，达到 120多元 京东到家：除夕至大年初九，成交额同比+374%，其中： 粮油副食

22、商品：同比+736.40% 肉品：同比+711.11% 休闲食品：同比+ 527.16% 蔬菜：同比+ 441.1% 水果：同比+ 378.8% 线上生鲜：充分发挥到家服务优势线下商超：依托外卖平台为消费者提供生活必需品 风潮过后，OTO平台可把握的两大红利：用户习惯及新用户增量 41 数据来源：益普索疫情期间日用品采购行为洞察 46% 增加外卖/到家平台购买食品 购买频率 使用过哪些外卖/到家平台（%） 38 35 33 32 30 24 16 16 11 11 10 26 21 16 21 18 17 11 13 7 6 7 京东到家 美团点评 饿了么 盒马鲜生 天猫超市生鲜 每日优鲜 永

23、辉生活 沃尔玛速购 百度外卖 多点APP 天天果园 疫情期间用过 第一次使用 便利配送是快消到家服务的核心动因 数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验白皮书调研 87% 60% 53% 38% 31% 2 26% 53% 23% 10% 9% 6% 3% 3% 和便利相关的原因 足不出户，很方便 支付快捷，不用排队 想买就买，不用一直记着事 没空去商场 在商场里选产品很麻烦 专门去一趟商场不划算 主要原因 最主要的原因 65% 51% 46% 17% 12% 5% 和配送相关的原因 省得自己搬回家 送货快 50% 41% 26% 18% 15% 2% 和产品相关的原因 产品种类丰富，

24、基本能满足我的需求 不用担心买到假货 44% 44% 12% 12% 和价格相关的原因 促销力度大，价格很优惠 和 便利 相关的原因 和 价格 相关的原因 和 配送 相关的原因 和 产品相关的原因 使用快消到家的原因 高收入男性更多使用到家APP，而乳品是在该渠道最常购买的三大品类之一。 43 牛奶酸奶 40% 饮料 41% 休闲零食 54% 到家用户最爱买的三大快消品类 数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验白皮书调研 人群特点：35-45岁，偏男性，更多一线城市， 更高收入 快消到家高频用户购物路径：一站式购物，购买决策过程快 看历史 购买 按分类 浏览 凑单 支付 收货 打开A

25、PP 门店 对比 进入 门店 领券 关键词 搜索 加入购 物车 换购 选送货 时间 加茶 水钱 00:00 急用的时候就会买 看到有优惠就下单 随时可以下单，只要有人在家 我熟悉的大商场 门店促销信息对比 送达时间对比 平台粘性大 门店通用券（必领） 红包 品牌券（选择性领取） 重复购买性高 秒杀 大促/购物节 品类 发红包 03:00 ￥30￥70 *加茶水钱可提升配 送员抢单速度 数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验白皮书调研 44 抢跑O2O新兴渠道，优化乳品线上线下销售渠道占比。 45 大品牌：O2O平台营销小品牌：社群微商营销 圣湖乳业通过微信朋友圈扫码活动，吸引用户 加

26、入会员，不定期推出秒杀、团购等会员促销 活动，提高用户粘性。 蒙牛联合美菜O2O平台：宣传倡议每天喝牛奶， 均衡营养，在疫情期间保证平台的牛奶供给和配 送，同时也树立更加健康积极的品牌形象。 图片来源：蒙牛/美菜官方微博图片来源：“新乳业”微信公众号 品牌态度开放， 为新兴品牌弯道超车提供捷径#8 OPPORTUNITY 疫情期间普遍对品牌持较开放的态度，小镇青年是潜力拉新人群 47 数据来源：益普索乳品品类监测报告 - Y2019 97 18-29岁 94 下线城市 疫情期间乳品选购动因更少考虑“品牌”的人群 52% 51% 50% 36% 35% 32% 29% 27% 26% 营养价值

27、产品口味 产品保质期 产品价格 产品功效 产品成分 产品品质 促销活动 品牌 疫情期间乳品选购动因 品牌排序 对比日常情况显著下降 新兴品牌借力平台之势，强化核心卖点，抓住机遇弯道超车 48 从除夕至初四，交易额较去年同期增长 321% 客单价提升约30元，达到120多元 46 % 消费者表示在疫情期间在快消到 家渠道的购买频率比以前增加 温氏原味酸奶 销量排名靠前，近一个月销量 10000+件 疫情之后，乳品增长的8大机会点展望 49 品类渗透提升频率提升购买量品牌渗透 More PeopleMore brandMore volume More frequent More occasion 益普索（中国）咨询有限公司 lydia.huangI lili.sunI 快速把握消费者新动态，麻烦联系 THANK 益普索（中国）咨询有限公司 资深研究总监 陈超 Michael Chan Michael.C Tel: +86 20 8314 8900 完整版报告内容 请和我们联系