1、2020年休闲零食行业 深度研究报告 疫情影响下，小零食成大产业 Mob研究院出品 2020年休闲零食行业市场研究 ONTENTS 报 告 目 录 1 疫情下休闲零食行业市场分析 2020年休闲零食行业各细分品类研究 休闲零食行业未来趋势预判 2 3 4 nMtMmNpMtOrQzQnPxPsOzR6MdN9PpNrRoMoOeRpPqOjMqQxO6MmMuNMYpNqMuOnPzR 3 2020年休闲零食行业分析 Analysis of snack industry 市场规模：2020年休闲零食产业将突破6000亿 4 2012-2020年中国休闲零食市场规模及预测 2019年市场规模超5

2、000亿元，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在6%以上 3625 3997 4211 4467 4657 4849 5024 5539 6000 2000182019E2020E Source：Mob研究院 单位：亿元 10.3% 5.4% 6.1% 4.3%4.1% 3.6% 10.3% 8.3% 细分行业：增速与市场集中度表现不一 5 5%10%15%20%25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% -20% 0% 市场集中度 CR5 复合增长率 糖果巧克力 烘焙糕点 坚果炒货 熟卤制品 膨化食品 海味零食 零售规模1000亿以上

3、 零售规模800亿以上 零售规模500亿以上 零售规模200亿以上 注：横坐标为子行业复合增长率，纵坐标为CR5，气泡大小为2020年子行业零售规模 Source：Frost 绝味食品为休闲卤味行业龙头 目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭、煌 上煌、久久丫和紫燕百味鸡，其中绝味、煌上煌、久久丫、 紫燕百味鸡以加盟模式为主，周黑鸭以直营模式为主 未来品牌化趋势将进一步明显 预计 2020 年行业品牌产品所占市场零售份额将进一步提 升，品牌产品达到7成以上，随着消费升级带来品牌消费 增多， 行业品牌化、集中化趋势明显 以门店数量及覆盖省份来看，绝味食品为休闲卤味 行业龙头； 绝味覆盖

4、全国多数省份，其他连锁品牌多集中于部 分区域市场销售 熟卤制品行业：卤味行业连锁出现三巨头，绝味优势凸显 14 周黑鸭直营模式毛利领先，但2019年快速扩张的绝味，在净利率首超周黑鸭 Source：公司财报 2014-2019年三家毛利率情况2014-2019年三家净利率情况 26.8% 28.6% 31.9% 35.8% 34.3% 33.8% 30.6%30.6% 33.2% 34.7% 33.4% 37.5% 54.7% 56.5% 62.3% 60.9% 57.5% 56.5% 2001720182019 Mob分析师认为： 近年来绝味在盈利方面表现优异，2019

5、年净利 率首次超过周黑鸭 9.0% 10.3% 11.6% 13.0% 14.4% 15.3% 9.9% 5.3% 7.3% 9.5% 9.1% 10.4% 22.7%22.7% 25.4% 23.4% 16.8% 12.8% 2001720182019 熟卤制品行业消费洞察：以冲动消费为主，夜间消费居多 15 购买渠道上，卤制品消费以线下购买为主，其中夜间冲动性消费比例最高 Source：MobTech调研数据 消费者卤制品主要消费动机 7.0% 19.0% 12.0% 21.0% 27.0% 14.0% 58.0% 26.0% 8.0% 5.0% 3.0% 消费者卤制

6、品主要消费时间 烘焙糕点零食行业：集中度不高，短保市场前景广阔 16 当前长保企业规模较大，短保产品由于对供应链要求较高，规模不大但前景广阔 Source：前瞻产业研究院 行业商业模式分析行业市场集中度情况 达利食品 5% 好丽友 2% 桃李面包 3% 徐福记 1% 盼盼 1% 其他 88% 短保市场：桃李面包在面包市场及短保类面包市场 中成为龙头； 长保市场：达利在长保面包品类的市场份额中占比 最多 短保质期 （保质期3-7天） 中保质期 （30-45天） 长保质期 （保质期6个月） 属性 主食为主，兼具休 闲零食 主食、休闲零 食 休闲零食为主 经营流程 区域建厂，覆盖周 边省市的商超、便

7、 利店等，直营+经 销商 商超、便利店 等，直营+经 销商，配送半 径无太多要求 商超、便利店等， 直营+经销商，配 送半径无要求 代表企业 桃李面包、宾堡、 曼可顿 港荣 达利园、盼盼、三 辉麦风 产品价格5-12元15-20元8-15元 市场定位 口感好、营养、健 康 便携易储存、便携 烘焙糕点零食行业：桃李面包制霸短保，空间广阔 17 Source：公司年报 2014-2019年桃李面包收入及增速2014-2019年桃李面包净利润及增速 采用中央+批发模式，近年来发展迅速，目前为中国短保面包行业领先者 20.6 25.6 33.1 40.8 48.3 56.4 20

8、01720182019 营收（亿元） 24.3% 29.3% 23.3% 18.4% 16.8% 增速 2.7 3.5 4.4 5.1 6.4 6.8 2001720182019 净利润（亿元） 29.6% 25.7% 15.9% 25.5% 6.3% 增速 坚果零食行业：偶发需求日常化，未来市场空间广大 18 线上竞争格局基本稳定，线下传统企业开拓线上市场，全渠道市场竞争格局形成 Source：公司年报 2019年坚果行业典型企业营收规模坚果行业特点分析 线上企业向线下发展，全渠道打造品牌力 坚果线上企业在线上渠道在流量高边际成本的背景下，开 始向线下发展，希望多样化的

9、销售模式能增强消费者的购 买体验。目前三只松鼠线下投食店超过 80 家，闭店七年 的百草味也利用好想你的线下门店开启线下推广 线下传统企业走到线上 以洽洽为代表的传统企业开设淘宝店，通过每日坚果打 开线上市场 流量红利末期，线上竞争格局稳定 目前坚果线上集中度高于线下， 淘宝坚果销售额前三： 三只松鼠/百草味/良品铺 子，对应线上市占率分别为 14.4%/9.0%/5.0%。在流量红利末期，新进入者流量 成本高，线上坚果已形成较强的进入壁垒 101.7 77.2 59.6 48.4 40.0 三只松鼠良品铺子百草味恰恰来伊份 2019年营收规模（亿元） 2019年坚果行业典型企业营收规模 坚果

10、零食“电商三巨头”：良品铺子vs三只松鼠vs百草味 19 女性用户为主，良品铺子深耕华中地区，三只松鼠与百草味布局一线城市 Source：MobTech 良品铺子用户画像百草味用户画像三只松鼠用户画像 中部偏安一族一线城市白领 年轻在读学生 女性，本科学历 中部地区，武汉、郑州为代表 政府及事业单位、医生等职业 购物达人、休闲游戏爱好者 35-44岁中青年为主，收入中等 女性白领，本科学历以上 一线城市，北京、上海为代表 养颜达人、保险达人、早教一族 有房有车，收入较高 4-6岁孩子的家长 女学生 广东、江苏、湖北等地 语言学习爱好者、音乐爱好者 求职招聘一族 24岁以下，低收入 坚果零食行业

11、消费者洞察：消费人群年轻化 20 坚果行业消费者年龄分布 11.2% 10.0% 7.6% 6.9% 6.8% 6.5% 4.9% 4.8% 江苏广东山东安徽浙江河南湖北四川 坚果行业消费者地域分布 消费坚果主要来自25-34岁年轻族群，地域分布主要来自江苏、广东、山东 18岁以下 4% 18-24岁 21% 25-34岁 45% 35-44岁 27% 45岁以上 3% Source：MobTech 21 疫情下休闲零食行业市场分析 Analysis of snack industry 疫情下的行业发展：2月市场逐步回暖，龙头持续高增 22 随着2月消费恐慌减退，居家零食消费需求回暖，物流和企

12、业复工加速，线上零食 销售呈现大幅反弹，休闲零食行业Q1期间实现同比增长 Source：阿里线上平台数据 2020年Q1销售额同比增长率 193.1亿元+16.9% 其中 三只松鼠27.8亿元+28.2% 休闲零食行业 17.3亿元+18.2% 9.5亿元+37.9% 百草味 良品铺子 疫情下的品类发展：坚果是No.1，饼干糕点是“刚需” 23Source：阿里线上数据 2020Q1休闲零食全网销售前五的品类为坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯 50.29 32.57 31.72 25.23 17.63 12.1 7.76 7.38 6.62 1.33 0.48 各品类成交额（亿元） 2020Q1休

13、闲零食行业各品类成交金额（亿元） 疫情下坚果类消费偏好：混合坚果受欢迎 24 用户消费偏好集中在混合坚果、瓜子、花生等，用户支付偏好金额较高 Source：阿里数据 2020年3月坚果类分类目销售占比2020年3月坚果类用户消费偏好 混合坚果 28% 瓜子 15% 花生 10% 夏威夷果 5% 松子 4% 开心果 3% 其他 35% 6.2% 15.7% 17.8% 15.1% 21.3% 24.0% 0-10元10-25元25-40元40-60元60-110元110元以上 后疫情时代行业强劲增长，三只松鼠全面领先 25 线上销售中，三只松鼠在4月份同比增加47.5%，全面领先全网 Sourc

14、e：阿里数据，Mob研究院 9.1% 4.9% 4.1% 0.8% 0.6% 三只松鼠百草味良品铺子来伊份恰恰 2020年4月休闲零食行业特点2020年4月阿里平台各品牌竞争格局 2020年4月线上同比增加53.4% 2020 年 4 月，阿里平台休闲食品行业零售额达 61.7 亿 元、同增53.4%； 疫情下消费者线上购买休闲食品的习惯 望 逐步形成 各子行业中， 糕点行业销售额 12.8 亿元、同增 44.3%； 饼干/卤味零食/坚果的销售规模分别为 12.2/9.6/8.3 亿 元，同比增65.5%/+76.1%/+47.8%，整体销售呈现加速 增长趋势； 三只松鼠全面领先 2020 年

15、 4 月，龙头三只松鼠/百草味/良品铺子实现销售 额 5.6/3.0/2.5 亿元、分别同增 47.5%/26.8%/12.5% 后疫情时代三只松鼠：4月坚果类优势明显，肉制品潜力明显 26 三只松鼠坚果炒货领先优势突出，肉制品4月增速最快，同比增速234% Source：阿里数据，Mob研究院 2020年4月三只松鼠销售品类占比2020年4月三只松鼠销售额及增速 坚果炒货 22% 饼干/膨化 17% 肉干/卤味 12% 糕点类 12% 蜜饯果干 7% 其他 4% 其他 26% 1.68 1.26 0.92 0.90 0.52 坚果炒货饼干膨化肉干卤味糕点点心果干蜜饯 销售额（亿元） +234

16、% 后疫情时代百草味：饼干膨化品类超过坚果炒货，规模居首 27 百草味4月销售额最高的品类为饼干膨化及坚果炒货 2020年4月百草味销售品类占比2020年4月百草味销售额及增速 26.3% 25.5% 17.4% 13.3% 10.4% 3.8% 3.3% 饼干/膨化 坚果炒货 肉干/卤味 蜜饯果干 糕点类 鱼干海味 其他 Source：阿里数据，Mob研究院 7969 7727 5272 4030 3151 1151 1000 销售额（万元） +136% 后疫情时代良品铺子：肉制品占比最大，海味增速快 28 肉干卤味规模占比最大，主打的高端品类鱼干海味， 4月增速最快 2020年4月良品铺子

17、销售品类占比2020年4月良品铺子销售额及增速 Source：阿里数据，Mob研究院 肉干/卤味 26% 坚果炒货 18% 糕点类 16% 饼干/膨化 12% 蜜饯果干 10% 豆干/蔬菜干 9% 鱼干海味 8% 其他 1% 6552 4536 4032 3024 2520 2268 2016 销售额（万元） +68.1% 29 休闲零食行业未来发展趋势 Analysis of snack industry 休闲零食行业进入全渠道营销时代 30 从研究产品到研究消费者，线上+线下的消费场景化将成为未来重点 Source：Mob研究院 人消费者货产品场场景渠道营销 走心俘获消费者质量是王道注重消

18、费体验全渠道营销顾客非营销商品 与消费者建立强链接， 建立在多元化满足其需 求的基础上 通过大数据解读，全方 位了解用户画像，做到 精准营销 通过技术与数据手段， 做好产品品牌质控，保 障产品质量 研发与创新，不断推出 新产品与爆款，提高产 品生命周期 真正实现线上+线下的 消费场景化 创新与品牌相关的各种 购买和消费场景，提高 品牌形象和加大宣传 线上各类平台打通，线 上与线下打通，与各类 合作伙伴渠道打通 实现各类渠道的数据融 合与共享，建立完整的 消费数据平台与体系 改变营销手段，非强推销 产品，而是推销“好的产 品”教会顾客挑选好东西 打造IP形象，赋予其更多 的故事与情感表达，与消

19、费者建立情感共鸣 健康诉求进一步助推“高端化”零食抢占市场 31 特色和差异化是休闲食品企业发展的核心重点，未来高端零食企业将会越来越多 Source：Mob研究院 02 04 01 03 年轻化健康化 代餐化 高端定制化 低热量、低脂肪、低糖，在选 择休闲零食时会更在意食品的 营养和健康，消费者将更关注 食品的绿色、天然和健康 消费主体是年轻人，他们没有过 多的时间精挑细选，他们更讲究 品牌，更在意包装精致，对价格 不是太敏感，但一定要方便购买 和携带 国民消费能力的提升对高端需求的拉动 效果十分明显，包括三只松鼠、百草 味、良品铺子在内的零食企业，也不断 开发面向中高端消费群体的礼盒装和新

20、 产品。 米、面为主要原料的烘培食品代餐概念逐 渐被挖掘，很多烘焙产品被打造成早餐替 代品，也可在会议间茶歇、旅游时食用， 代餐化要求品类更丰富，营养更均衡 加强研发与供应链能力，是未来零食企业突围的重要出路 32 当前产品研发投入不高，供应链能力有待提升，品牌营销投入经费比例过重 Source：Mob研究院 01.产品研发 当前行业内同质化严重，即使头部休闲零食企业，在研发方面投入比例也不高； 行业头部企业良品铺子2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别仅为0.77%、 1.38%和0.17% 产品研发 供应链管理 品牌营销 02.供应链管理 通过加强对供应链的管理，提升

21、自己在上游、中游的话语权， 从而降低成本，在竞争中取得一定 比较优势； 供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而提高销 售规模 03.品牌营销 当前更多头部企业重点投入在品牌营销领域，包括品牌代言、电视剧广告植入 重金聘请流量明星担任品牌代言人，例如：良品铺子代言人吴亦凡；三只松鼠代言人TFBOYS； 百草味代言人杨洋；来伊份代言人胡一天等 休闲零食行业KSF分析及当前发展情况 33 1.数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2019.0

22、1-2020.04 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数 据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测 产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息 所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 报告说明 关 注 我 们 研究报告合作 赵先生 全球领先的数据智能科技平台