1、百度营销研究院消费者代际研究之2016.0390后的消费者话语权与行业影响后90追求自我的成功，追求自己的快乐追求小群体的归属与认同，规则重建务实，执行力，规则重建，多元化能力强，理念新，通过消费满足需求一切皆互联自我实现社会关系对事对物消费层面工具层面回顾90后的代际特点互联网技术进步带来消费者话语权时代90后逐渐崛起的行业话语权90后如何利用话语权塑造行业What we will cover today话语权是控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里,决定了社会舆论的走向。在商业环境中,话语权指影响商业社会发展方向的能力判断话语权的三个维度：表达者的“资格”“空间”“地位”消费者话语权资格空间地

2、位表达者说话的权利进行表达的场所表达者权威的构建互联网技术让三者都发生了变化：“赋予资格”“提供空间”“提高地位”提供丰富的表达场所和传播互动的渠道影响供给方影响其他消费者话语权利的门槛降低更多的人有资格表达有更多新的表达方式消费者话语权资格空间地位产品研发销售渠道交易方式营销推广客户关系生产商消费者传统的供需关系：供给向需求的单向流动互联网技术对消费者话语权的提升：C2B影响供需关系的各个环节行业/产业转型升级传播的变化消费者话语权的建立本质上改变了供需之间的关系&互动互联网技术进步带来消费者话语权时代90后逐渐崛起的行业话语权90后如何利用话语权塑造行业What we will cover

3、 today20 门类国民经济行业分类（2013）95 大类395 中类915 小类零售服务业教育招商网游资讯旅游房产金融汽车IT消费电子日化个人用品食品饮料医疗工农业服饰策划 百度行业分类个人发展物质消费社会关系服务消费精神消费价值观分类全而细借鉴意义便于与内部客户沟通以消费者视角划分行业分类方法借鉴?选择面向消费活动的行业?10个一级行业分类?40个二级行业分类一级分类文娱旅游金融信贷医疗汽车数码家电电商零售家居房产母婴日化二级分类个人发展物质消费社会关系服务消费精神消费价值观电影电视网络视频游戏动漫音乐小说90后行业研究分类框架行业对90后的拥抱程度 从需求层面出发 发现90后最关注的行

4、业 百度搜索关注点数据90后消费关注点维度一：需求方维度二：供给方 从供给层面出发 观察供需各环节受90后需求所产生的变化，来判断该行业对90后的拥抱程度90后在哪些行业具有话语权？从供需方两个维度来鉴别维度一：需求方“90后消费关注点”基于之前的行业分类来确定行业标签根据百度平台上的90后用户搜索关注点来实现对比90后搜索与70后和80后的差异数据时间：2016.01.01-2016.01.07文娱行业（游戏、影视、娱乐人物、动漫合计28.6%），关注度大幅高于70后和80后教育行业关注度低于70后，但大幅高于80后信息技术的关注度接近于80后，高于70后对成人内容的关注度与70后持平游戏动

5、漫电影电视剧小说娱乐人物教育信息技术生活常识成人内容90后11.8%6.3%3.6%2.5%2.3%2.1%8.8%8.3%3.8%3.2%80后5.8%3.5%2.3%1.8%1.1%2.2%4.4%10.1%4.0%2.0%70后4.2%3.1%2.3%2.0%3.1%1.6%10.2%5.0%4.4%3.3%0%2%4%6%8%10%12%14%不同代际人群搜索关注点差异90后文娱合计占 28.6%从产品出发产品设计是深入90后文化产生的全新产品90后（直接或间接）参与产品的产生从销售与交易渠道出发交易渠道互联网化，而非门店或传统媒体物品配送或服务完成主要依托O2O从营销及客户关系出发营

6、销针对90后，而非产品设计的改变采用90后关注的明星代言广告投放在90后关注的媒体上居多深层次 - 行业本质与格局上的变化浅层次 - 营销传播形式的变化维度二：供给方“行业对90后的拥抱程度”Level3-沟通形式90后化Level2-部分拥抱90后的行业Level1-完全拥抱90后的行业低相对于70、80后，90后的消费关注点行业对90后的拥抱程度金融平均水平LEVEL 2LEVEL 1高文娱汽车LEVEL 3根据“90后消费关注点”和“行业对90后的拥抱程度”来鉴别90后有话语权的行业教育旅游电子技术母婴互联网技术进步带来消费者话语权时代90后逐渐崛起的行业话语权90后如何利用话语权塑造行

7、业What we will cover today90后话语权在文娱行业得以彰显，引领文娱消费发展方向基于兴趣而生的应用平台高度细分企业与消费者共同成长亚文化向主流文化演进UGC成为文娱产业IP的新动力源泉消费者话语权资格空间地位更多资格UGC成为文娱产业IP的新动力源泉消费者话语权资格空间地位生产商产品研发营销推广销售渠道客户关系消费者PGC影视剧公司影视剧公司出版商电视台电视台影院杂志粉丝俱乐部漫画展消费者UGC群体决策影响IP影视剧公司出版商电视台网络平台公司培养明星互联网平台培养明星粉丝社交传播以上大众传媒视频网站动漫网站二次元网站粉丝社群周边设备互联网原创IP单向传递双向互动企业社会

8、化媒体平台资格90后话语权对文娱行业的供需关系的影响图谱群体决策番剧承包资格90后在各个环节都获得了“说话的资格”但并非所有内容都由90后产生，他们也扮演认证者、传播者和供养着的角色制作传播UGC鬼畜视频明星养成小鲜肉崛起买单者网络众筹求放映消费者话语权资格空间地位更大空间基于兴趣而生的应用平台高度细分细分化平台（基于内容类型）文娱平台高度细分，产品呈现小众化、亚文化繁荣的趋势影视游戏文学播放平台另类影评大众音乐播放平台如百度音乐、QQ音乐不同类型游戏游戏直播游戏制作自拍视频网络剧网络小说兴趣分类读物有声读物APP空间音乐社群时代产品分类更加精细化大众化小众化电影下载影评动漫二次元论坛弹幕网站

9、动漫制作动漫百科动漫影视及出版物互联网演艺谷阿莫电影质感自拍：潮自拍K歌APP另类音乐网站爱另类5另类酷我K歌小咖秀网络文学IP、畅销小说IP原创系列IP、传统经典IP6间房、9158、天鸽、欢聚时代e.g.音乐类，基于兴趣爱好衍生、细分裂变90后爱好广泛，特别是在内容消费方面，会围绕自身兴趣进行衍生、定制深度细分；以最受年轻人喜爱的音乐为例，会裂变为多种细分平台综合性音乐播放类K歌类互动性类型音乐MV类酷狗QQ音乐酷我天天动听百度音乐网易云音乐蜻蜓FM考拉FM豆瓣FM喜马拉雅FM荔枝FM唱吧全民K歌K歌达人爱唱（实时KTV）Echo回声（弹幕社交）emo音乐（识别情绪）落网（独立音乐）5si

10、ng（中国原创音乐）LavaRadio（环境音乐）音悦台快手MV空间消费者话语权资格空间地位更高地位90后重塑行业，与企业共同成长“陪我演到底”“我要的现在就要”“存在即被感知”“做人最重要是开心”90后重塑的新规则90后的表达一切皆可玩哪里都要社交碎片化，轻量化，即时化全程参与决策他们是什么样的人，决定了他们把文娱行业塑造成什么样子【来自2015年底的真实消费者focus group访谈，8名20-24岁的年轻人】一切皆可玩创建工具内容种子的丰富，任何形式都有可能被拿来消费图片视频文字Rule No.1内在动因：“做人最重要是开心”能不能不叫娱乐精神啊能不能不叫娱乐精神啊，只是希望自己的生活

11、开只是希望自己的生活开心一点心一点。谁不愿意高兴一点啊谁不愿意高兴一点啊，只不过我们现在有只不过我们现在有这个这个能力和条件了能力和条件了。不忙的时候不忙的时候，就就想拿出想拿出来手机来手机看看看看，乐一下乐一下，会玩的人都是有本事的会玩的人都是有本事的。男，22岁，大四学生男，24岁，公司职员女，22岁，研究生Innerdriver先提高物质条件?物质消费? 精神消费后90前85物质条件已满足?物质和精神消费齐头并进Vs.中心化权威的尊重追求集体认同多元化下的个人意识增强注入创意和技术元素的精神消费内容脱颖而出Vs.Rule No.2表情工厂Nice好赞Bilibili真人表情制作神器年轻人

12、晒图交友乐园自拍+模板=gif表情“看，哪都有我”照片+贴纸+标签+短信“看，我过的多好”实时弹幕实为社交“来，交个朋友呗”弹幕视频网站唱吧除了点赞评论，还有送礼物“支持你，继续”手机KTV哪里都要社交，新的社交表达不断创现内在动因：“存在即被感知vs. 不被感知及时删”在在朋友朋友圈发东西圈发东西，时间长了就找到时间长了就找到了了规律：有些规律：有些东西很容易就几十个东西很容易就几十个赞赞，有些东西你自己觉得挺好有些东西你自己觉得挺好，结结果发了没人理你果发了没人理你。久而久之久而久之，你也你也就只能把自己塑造成那样的人就只能把自己塑造成那样的人。总之总之都是发给一些特定的人都是发给一些特定

13、的人，让他让他们看到你想让他们看到的们看到你想让他们看到的你你。我有个同学在会计事务所工作我有个同学在会计事务所工作，但他特别喜欢唱歌但他特别喜欢唱歌，每天都在每天都在唱吧里唱唱吧里唱，刷刷歌歌, ,他他现在都还现在都还觉得自己有一天能成名觉得自己有一天能成名，我也我也相信相信。我自己也唱我自己也唱，可能唱的可能唱的那一瞬间那一瞬间，很很想分享出去的想分享出去的，然后过一会儿然后过一会儿，才才意识意识到自己到自己唱唱好不好好不好，别人别人怎么看怎么看。男，25岁，公司职员女，22岁，研究生Innerdriver女，20岁，大二学生跟谁一起玩这事儿很重跟谁一起玩这事儿很重要要，只跟聊得来的说话只

14、跟聊得来的说话。我不喜欢跟一大堆人爱我不喜欢跟一大堆人爱好一样好一样，把我淹没了把我淹没了。后90前85个人主义全面爆发建立个人形象，在意别人看法Vs.大集体结构/集体中有安全感/个体差别小小家庭结构中的焦点大型组织中缺乏关注，存在感危机意识强Vs.碎片化，轻量化，即时化，更快，更容易，更高效-找“乐”Rule No.3弹幕即时表达和互动谷阿莫碎片化时间能够消费多内容点赞最快速的反馈机制和社交功能短视频轻量化和即时性高秒拍10秒拍大片芝士5-10分钟读完一本书虎牙YY旗下直播网站爱唱现场实时视频K歌先做了再说先做了再说，当时高兴当时高兴就就行行，事后想想也许会事后想想也许会后悔吧后悔吧，但是也

15、无所谓但是也无所谓，重要的是做了重要的是做了。变化变化那么快那么快，我现在做我现在做规划有什么用规划有什么用，谁知道谁知道十年之后会是什么十年之后会是什么样子样子。男，25岁，职员男，22岁，大四学生十岁该玩的玩具十岁该玩的玩具，五十五十岁再玩还有什么意义岁再玩还有什么意义？女，20岁，大二学生内在动因：“我要我现在就要”没耐心Innerdriver变化缓慢而微妙拥有很重要经验很重要后90前85变化瞬时而巨大占有不再重要这一刻的体验最重要Vs.看电视剧长大为了好结果可以忍耐玩网游长大即时的反馈机制才有动力Vs.Rule No.4主动为我改变以AB站为例，因90后不喜欢硬广，广告主主动转变营销方

16、式肯德基炸鸡狂吃季上传自己吃炸鸡的视频投稿大赛重视我的意见关于六小龄童是否能上春晚，展开民意与央视之战央视表达“这样起哄很不负责任，不要煽动民意绑架导演”网友在微博贴吧等等 “大闹天宫”除了能够UGC，更要全程参与决策找到我的找到我的“嗨嗨”点点，就就很很容易被带动容易被带动起来起来。结果不重要结果不重要，但你陪不但你陪不陪我很重要陪我很重要我们我们都很爱演的都很爱演的，你们要配合我你们要配合我，配配合到底合到底，不然没办不然没办法继续做法继续做朋友朋友了了女，22岁，研究生男，24岁，公司职员一看就能让我觉得一看就能让我觉得有的玩有的玩，别端着别端着，先让我一头扑进怀先让我一头扑进怀里玩闹一

17、番再说里玩闹一番再说网络上的某90后内在动因：“我很重要，陪我演到底”Innerdriver集体主义价值观服从和一致后90前90个人主义价值观规则可被改写Vs.传媒大众媒体单向传播，被动接收Vs.游戏文化中扮演场景角色，是参与者而非旁观者90后逐步接管娱乐行业的权利与游戏90后的地盘，90后的玩具，90后的真实声音热门APP小调研和思考番外篇有感于我们总是用数据说话【来自2015年底的真实消费者focus group访谈和网络问答，20名各地18-24岁的年轻人】以音乐类的唱吧和短视频类的小咖秀和快手为例唱吧在移动KTV市场份额占比最高月度活跃用户数(万)月度人均使用次数月度人均使用时长(分)

18、快手319752.6218小咖秀11419.1383快手和小咖秀在短视频类中占据前两名Source: Quest Mobile Beta 2015.8.19-2015.10.31Source: 速途研究院0%20%40%60%80%18以下 18-2425-3435-4445-5455-64 65唱吧小咖秀快手90后消费人群均以90后为主唱吧小咖秀快手娱乐属性原创音乐/翻唱音乐对影视/小品等声音/视频进行戏仿、搞怪等二次创作可上传任意内容的视频没有分类，效果较差社交属性基于兴趣的陌生人社交，也会通过熟人社交平台转发分享基于兴趣的陌生人社交，不会转发到熟人社交平台轻量/即时轻量化内容（歌曲）较丰

19、富的即时反馈机制（点赞，礼物，榜单等）轻量化内容（短视频）较单一的即时反馈机制轻量化内容（短视频）较单一的即时反馈机制参与程度有模板，UGC没难度，没有粘性和依赖感从产品角度，三者都基本满足90后用户的核心需求，“内容和参与程度”决定喜爱程度总体喜爱度系列问题“围绕娱乐、社交、内容和参与等多个属性维度”量质=优质用户&内容高人气高参与=幅员辽阔，文化多元因地域分布和tier的不同导致所受文化影响的不同，进而呈现出了不同的兴趣表现高线城市以一二三线为代表低线城市以四五线为代表高线城市受欧美、日韩、二次元文化影响较大低线城市受小品、东北文化及二次元的次级演替文化影响较大1% 深度用户(power

20、user)，product live or die on these people9% 轻度用户(casual contributors) product needs to be quick and easy enough, contribution will add up90% 潜水者(lurker), cash flow contributors良性用户结构用户质与量并重是娱乐社交平台的致胜法宝观点参考Marker Suster， VC Angel investor1% 深度用户(power user)9% 轻度用户(casual contributors)90% 潜水者(lurker)提

21、供优质内容的深度用户？创作内容门槛较低、低质量的轻度用户潜水者良性用户结构大部分平台用户结构“劣币驱逐良币”缺乏能够提供优质内容的优质用户再来看内容与量短，透，露我这样才牛B！你们看我，玩啥，买啥，吃啥内容的质与量并重层次丰富和高质量的UGC内容，是令平台和消费者共同成长的法宝！尊重与自我实现感情归属生理需求有独创性的精品内容获得尊重和社会地位表达兴趣和情感找到同类的归属感寻求感官刺激满足生理需求优质用户和KOL产生的优质内容受到启发产生的内容引领追随保证数量保证质量完全自发未经筛选的UGC+潜水+优质内容转发快手未来发展思考：构建良性金字塔认证的用户和KOL产生的优质内容受到启发产生的内容影响追随植入种子用户培养深度用户吸引优质的轻度用户保证一定体量的低质量用户名人/KOL合作PGC+UGC形式引导平台内容和风格划分清晰的内容分类在子板块中吸引和启发更多优质内容培育粉丝群体，形成良性循环保证流量通过审核制度对内容进行把关完全自发未经筛选的UGC+潜水+优质内容转发下集预告 90后的第一辆车