1、中国白酒消费趋势中国白酒消费趋势新食品邓波新食品邓波2011糖酒快讯网 预告预告第一部分：一些对白酒的基本认识第二部分：白酒消费整体趋势宏观因素决定消费大格局酒文化决定品牌输赢最近5-10年的八大趋势第三部分：白酒消费趋势详解高端、中高端、中低端、低端糖酒快讯网 一些对于白酒消费的基本认识一些对于白酒消费的基本认识白酒不是享乐品而是社交用品，社交价值远远小于个人享乐价值白酒的价值不易判断，1000元的酒、500元的酒、50元的酒消费者对白酒的认识，与生产厂家完全不同糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势第一个问题：当2009年，中国汽车产销量突破1300万辆，中国成为全球汽车第一大国时，

2、有没有人想到白酒消费马上会因此而发生变化？我们注意到：自驾车越来越普及推动了白酒自带酒水，终结了终端掌控时代。糖酒快讯网 自驾车自带酒水终结终端掌控时代在这背后：1、消费者讨厌被终端限制选择；2、消费者讨厌餐饮中断过高的加价率（多付钱，傻子）2008年以前为什么自带酒水慢呢？因为，条件不具备自己提两瓶酒去招待客人，没面子汽车为实现消费者的意志提供了条件。汽车为实现消费者的意志提供了条件。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势第二个问题：当我们的市场人均GDP突破3000美元之时，我们有没有人意识到市场将出现变化？2001年，水井坊 广州人均GDP4000美元2006年，蓝色经典 江苏省人

3、均GDP突破3000美元2010年，广东人均GDP7000美元，广州人均GDP10000美元人均GDP400-2000美元为经济起飞期，2000-10000美元为加速成长期，10000美元以上为稳定增长期。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势宏观因素决定白酒消费总容量、增减趋势、价格水平等大格局宏观趋势决定了白酒消费整体格局，也决定了白酒行业发展进退糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势白酒文化决定白酒的消费方式、场所、频次、品牌等等细腻的东西，对宏观面有修正作用，但对于每个品牌、商贸企业却至关重要而酒文化演变决定白酒微观消费趋势了解白酒消费趋势，必须深入透彻了解白酒文化糖酒快讯

4、网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势再问两个问题：为什么茅台能够连续拔高价格，而且价越高市场越追捧？为什么当水井坊十年前价格两倍于茅台五粮液之时，能两年时间从零开始卖到几个亿；现在价格不算高了，反而业绩下滑？糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势茅台因聚焦政务消费成功茅台因聚焦政务消费成功高端市场一向以“非富即贵”作为消费对象的描述。而茅台则摒弃以往定位，将目标对准单一人群贵人。牢牢抓住政务人群，获取了政务消费膨胀的巨大蛋糕。水井坊沿用以往“非富即贵”消费群体定位，没有从战略上重视商务消费和政务消费差别越来越大的现实，没有注意到商务、政务群体本身消费分化，导致品牌定位得不到普遍认同。在过

5、去20年我国的人均GDP从1991年的1892.8元增长到2010年的29762元，增长了15.71倍；而中央财政收入呢？同期增长了近45.27倍。1991年中央财政决算支出为1090.81亿元，2010年增长到15972.89亿元，20年增长了14.64倍。中央财政占总财政支出的比重从1991年的32.2%减少到2010年的17.8%。赵晓教授数据糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势茅台聚焦政务成功四步1、抛出护肝说，打消重度消费者顾虑2、持续不断对军政要人赠酒，培养口感习惯，制造消费需求3、连续多年定期加不定期涨价，培养涨价生态链4、强调国酒形象，给饮用者荣耀感糖酒快讯网 白酒消费

6、整体趋势白酒消费整体趋势从茅台和水井坊的对比我们看出：对于酒文化的不同理解和把握，导致了两个品牌在战略上的不同。显然，茅台把握住了主流的酒文化，采用恰当的战略，让茅台登上权力之巅；而水井坊则没有在战略上对真正的酒文化作出响应，逐渐被边缘化。当然，也与企业发展的周期有关：杨肇基的解释糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势回到最初的问题决定酒类消费的是文化决定酒类消费的是文化袁秀平袁秀平什么是酒文化？孔孟之道？诗词歌赋？琴棋书画？名人故事？糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势什么是酒文化？这些都是酒文化，但绝对不是主流酒文化！但绝对不是主流酒文化！糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费

7、整体趋势什么是酒文化？与中国白酒文化结合最紧密的是餐桌文化。领导应该坐在哪个位置，这是餐桌文化什么样的客人选什么酒，这是酒文化第一杯酒该谁敬、该敬谁，这是酒文化端起酒杯谁说话，说什么，这是酒文化敬酒谁该干、谁敬的可以不干，这是酒文化糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势什么是文化？文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。有三个要点：一个群体一个群体、整体意识、整体意识、活动、活动糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势什么是文化？总结一下文化一点也不玄奥！简单来说，它是一个

8、群体的共识，人们发自内心的共识，这种存在于生活的每一个环节，每时每刻影响人们的行为。如果不这样做，你就始终觉得不对！酒文化是来自于社会的，同时酒文化又影响社会糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势什么是文化？对于中国人来说面对长辈或领导，不能直呼其名，这也是文化参加葬礼不能穿红花的衣服，这是文化文化一直在指导和约束着我们的行为。如果不符合文化，那你自己都会觉得别扭糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势什么是酒文化酒文化？酒文化就是一定区域区域范围社会形成的，关于酒的认识酒的认识和酒的礼仪酒的礼仪的共识，以及由此衍生出来的选择和使用等活动。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势

9、我们来回答下面现象背后的几个问题：很多企业花重金编故事、傍名人，为什么？因为这是白酒历史悠久、品质优异的证言和传播载体。影响消费者对某个酒的认识影响消费者对某个酒的认识糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势很多企业花重金编故事、傍名人。“文化营销”结果市场不买账。为什么？不相信、无共鸣不相信、无共鸣十年前，水井坊、国窖1573通过考古和价格上的突破，瞄准非富即贵，能够被市场接受。为什么？2005年开始，茅台聚焦政务消费，获得巨大成功，而非富即贵定位被边缘化。为什么？糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势特别需要强调的是：文化确实具有代代传承的特点，但传承不是全盘复文化确实具有代代传

10、承的特点，但传承不是全盘复制，而是不停地改变制，而是不停地改变酒文化绝不是一成不变的酒文化绝不是一成不变的以前是一定让客人喝醉、醉倒，现在，大家绝对不会说出：“领导干杯我随意”健康意识让关爱的内容发生了改变。总体来说，酒的礼仪相对稳定，酒的认识不断变化，总体来说，酒的礼仪相对稳定，酒的认识不断变化，并且影响酒的礼仪。并且影响酒的礼仪。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势回顾一下：酒文化一定区域内对于酒的认识、酒的礼仪的社会共识，并且由此衍生出出来的行为和活动。就是它在决定区域市场消费，也就决定当地品牌竞争。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势四大因素影响白酒消费大结构宏观经济的

11、发展（中国经济、GDP）人口数量和结构（2011年，高考人数下降）配套条件（餐饮、物流）不同酒种的替代竞争（2009年，广东）糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之一白酒不属于生活必需品，需求弹性很大。中国经济的走势决定了白酒消费总趋势。中国经济还有10年的高增长期，那么中高端白酒也将有10年的高增长期。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之二人口结构变化决定白酒在2010-2020期间会达到顶峰，然后逐步下降。这段时间内，将隐藏着白酒增长的总量拐点。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之三随着人民生活水平提高，对于健康的关注将越来越强烈。白酒将呈现出明显的

12、“喝好酒，少喝酒”大趋势。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之四餐饮行业高速增长决定了白酒黄金时代将整体延续。当人均GDP超过7000美元时，开始出现社会化大厨房征兆，而到人均达到10000美元，社会化大厨房需求开始出现。白酒消费将出现两极分化，高端消费更正式；而中低端、低端出现大幅度增长和多样化。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之五葡萄酒以及保健酒、黄酒的替代性竞争将更加有力，白酒将不可避免地流失一部分消费者。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之六现代酒文化决定了中国白酒是社交品而不是享乐品，白酒文化融入了餐桌文化，形成独有的潜规则，持续影响白酒消

13、费。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之七超高端、高端是名酒及名酒核心品牌的天下。区域强势品牌的中高端、高端产品，将是高端品牌茅台、五粮液、国窖1573、水井坊的最强有力对手。特产永远是接待拿得出手的概念。小区域、多品牌（多产品）交叉覆盖、高占有形态，将是区域品牌生存的主要状态。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势趋势之八一定规模的区域之间的差异，特别是省级市场之间的差异，在短期内不会弥合。每个市场都在按照自己的逻辑和节奏不断演进。向邻近区域（省内邻市或者紧邻跨省区域）发展是区域品牌市场拓展的主要方式。而全国化发展是在走钢丝，不适合大多数品牌。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势

14、白酒消费整体趋势总结在中国经济持续发展的前提下，中国白酒消费将总体呈现增长态势，而不同档次市场，增长方式和幅度将有所区别。高端、中高端最优。人口拐点和替代品竞争将是白酒消费增长最大的制约因素。在酒文化的引导和制约下，白酒的社会化功能将更加强化。糖酒快讯网 白酒消费整体趋势白酒消费整体趋势几个问题如果广东市场的变化是一种趋势，那么我们应该如何顺应趋势，抢占先机？如果每个区域市场都有自己的特征和演变逻辑，那么我们该如何洞察这个市场的变化？如果消费者的变化是我们这个行业改变的根本动因，那么我们怎样才能判断消费者的变化，怎样才能找到恰当的变革机会？糖酒快讯网 白酒消费趋势详解白酒消费趋势详解接下来我们

15、将探讨高端白酒消费趋势中高端白酒消费趋势中低端白酒消费趋势低端白酒消费趋势糖酒快讯网 白酒消费趋势详解白酒消费趋势详解富翁的故事小孩苹果富翁富翁苹果遗产富翁某个结果，是多个因素共同形成的。糖酒快讯网 白酒消费趋势详解白酒消费趋势详解宏观经济发展主导着白酒行业发展的大趋势；大趋势之下，社会各阶层发展和流动状况，对于行业发展具有中观影响。社会各阶层变化，对于不同档次白酒具有结构性影响。哪个阶层对于社会资源和财富支配能力强，哪个阶层其消费价值观会对整个白酒消费市场产生号召力。整个社会会倾向于以他们的好恶来形成新的白酒潜规则。白酒社交潜规则直接影响消费者对于白酒品牌的选择。糖酒快讯网 白酒消费趋势详解

16、白酒消费趋势详解茅台引领中国白酒茅台率先突破千元零售价，成为高端白酒市场的引领者，意味着茅台将成为整个中国白酒的精神领袖。茅台通过直接影响高端白酒的方式，间接号召中低端、低端的方式，实现对中国白酒的引领。中国白酒文化中是不存在多元化价值观的。白酒文化包含根深蒂固的等级概念，最突出表现就是上一级对于下一级具有极强的导向作用，或者叫做号召力。糖酒快讯网 白酒消费趋势详解白酒消费趋势详解四档划分高端：500元以上中高端：200元500元中低端：50元200元低端：50元以下糖酒快讯网 高端白酒消费趋势高端白酒消费趋势量价齐升，应该是近几年高端白酒消费的最主要的趋势，即使出现总量拐点，也不会对高端、中

17、高端白酒有太大影响。白酒文化中不存在多元化价值观，高端白酒将引领中国白酒的评价标准和发展方向糖酒快讯网 高端白酒消费趋势高端白酒消费趋势到2012年，千元价格将会成为新高端市场分界线。跨过这条线的全国品牌，才是一线阵营500-800元价位段，存在名酒战略性品牌的巨大成长机会白酒向降度、提度两个方向同时发展糖酒快讯网 高端白酒消费趋势高端白酒消费趋势在高端市场，区域品牌存在机会，“地方特产”、“地方特色”是永远拿得出手的东西团购对服务和产品品质提出了更高的要求，比较粗暴的强推、搭售组合、关键人物攻关等手段将进一步失效。更加规范化，成体系的团购操作方法和思路，比如围绕名烟名酒店核心的产品开发、组织

18、设计和价格体系，会占据竞争先机。糖酒快讯网 中高端白酒消费趋势中高端白酒消费趋势中高端市场是区域名酒未来所在，在此价位段到高端，区域强势品牌存在巨大机会中高端市场具有较大的不确定性，总体会呈现出容量快速增长，而价格缓慢提升的状态商务酒的需求将会被深度挖掘，一批完全不同于政务酒消费理念的中高端产品将面世中高端产品的发展趋势并不突出，而是呈现出某种程度的分散和分化的状态糖酒快讯网 中低端白酒消费趋势中低端白酒消费趋势对于大多数区域品牌而言，中低端市场是命根中低端市场是命根子，必须无条件全力防守和深度挖掘子，必须无条件全力防守和深度挖掘。受到行业整体高景气指数影响，这个区间也会延续量价齐升的态势，甚

19、至出现底部价位上移。但是，当遭遇总量拐点之后，此价位段品牌将会遭受最严峻考验。50-100元价位段经过各地区域品牌长期培育，目前已经成熟，市场容量巨大糖酒快讯网 中低端白酒消费趋势中低端白酒消费趋势送礼高档，自饮价低是这个档位消费者最重要的特征之一全渠道运营特征明显：餐饮店、超市、连锁便利店、杂货店必须面面俱到考验企业综合运营和市场管理能力。当行业拐点来临，此价位段将最先受到冲击。目前，全面通胀的态势，将对区域强势品牌此价位段产品线规划运作形成严峻考验。其成败将在三五年内完全显现。糖酒快讯网 低端白酒消费趋势低端白酒消费趋势市场低档线不断向上推移托底产品价格上涨物流考验战略布局和成本控制能力硬成本抬升是低端白酒不可避免的最大考验，也是最大的趋势。中国人对于食品安全的强烈诉求，必将导致这个市场进一步规范，10元以下的酒将消失。糖酒快讯网 谢谢聆听！谢谢聆听！新食品邓波新食品邓波2011.年年糖酒快讯网