1、2017中国家庭场景互联网消费洞察报告PART 01家庭场景消费行业概览PART 02家庭场景消费的五大趋势PART 03天猫引领理想家庭生活方式Contents数据来源：中国统计局数据来源：CBNData-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0200004000060000800000020004200520062007200820092000162001-2016 商品房销售面积及增长率（单位：万平方）20014-2

2、016 天猫家庭场景消费的总成交额2016年房地产市场升温，中国家庭生活消费增长空间大2011年至2013年商品房销售面积持续增长，2016年房地产市场升温，“家”再次成为社会关注热点，中国家庭场景的线上消费市场受到新建住房增长和中国中产阶级消费升级两大因素驱动，保持高速增长。44%36%33%24%18%8%11%10%11%13%7%6%7%8%8%5%7%7%5%5%10%10%9%11%11%3%4%4%3%3%12%12%13%15%21%10%15%17%22%20%2005200302005-2030 中国消费者的消费结构交通和通讯娱乐、教育和文化个人用品住

3、宅和水电日用品医疗保健衣服食物数据来源：麦肯锡和阿里研究院必需品可选品次必需品中国居民消费结构升级，生活品质化的非必需品成为家庭消费趋势经济水平的提升，中产家庭规模的扩大，中国居民的消费结构改变明显，必需品食品的占比逐步减少，服装、娱乐、教育和文化为代表的非必需品消费支出大幅增加，家庭生活品质化成为未来的消费趋势。家纺/家饰居家/礼品厨房用品/宠物/鲜花厨卫/电工灯具/墙地面定制/装修/家具图书/乐器/网店网络/软件天猫电器美家跨行业融合，打造“家场景”全品类消费天猫电器美家事业组包括大家电、小家电、3C数码、家装、家具、家居、图书、鲜花等13个行业，引进来自近50个国家和地区，覆盖近8000

4、个品类、超75000个国内、国际品牌。65%家装大家电/大数码/小家电天猫成为电器美家品牌的新品发布主阵地，2017财年发布新品数量200W件。天猫是品牌新品发布的主阵地发布商品数量：200万天猫电器美家201604 201703数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData互联网的原住民90后到了成家立业的年纪，成为线上家庭场景消费的主要群体，占比超过整体的四分之一；年轻用户消费潜力较大，90、95后连续两年的消费增长率超过90%，远高其他群体。家庭场景消费年轻化，90后成主要消费群体70后75后80后85后90后95后2016 线上家场景消费的用户结构95后90后

5、85后80后75后2015-2016 线上不同年代用户的消费额增长率2015增长率2016增长率主要的消费群体，超过四分之一的占比20014-2016 线上不同身份用户在家庭场景消费的客单价未婚已婚数据来源：CBNData201520162015-2016 线上不同身份用户的规模增长率已婚男性已婚女性数据来源：CBNData已婚的消费者对家庭场景感受更深，在家庭场景消费领域的客单价明显高于未婚用户，身份的转变成为影响家庭场景消费力的重要因素，已婚年轻女性群表现突出，用户规模增长率高于已婚男性，成为消费的引领者。已婚年轻女性成家庭场景消费的引领者数据来源：阿里研究院品质生活

6、指南互联网高端消费橙皮书数据来源：阿里研究院品质生活指南互联网高端消费橙皮书以阿里巴巴APASS黑卡俱乐部会员为例，会员普遍收入较高，超过6成以上的被访者家庭月收入超过5万元，属于中产规模以上群体，阿里研究院数据显示，接近9成的APASS被访者网购占总消费支出60%以上，网购成为中产最主要消费方式。网购是中产家庭的主要消费方式90%以上网购60%-90%网购30%-60%网购30%以下网购不同网购占比的APASS会员分布月收入达5万及以上阿里巴巴APASS会员年收入分布约60%居家布艺收纳整理住宅家具2016 线上不同线级城市的增长率1级2级3级4级不同线级城市展示出消费升级不同的阶段，一线城

7、市对平板、影音等家庭娱乐场景的消费需求高，二线城市对生活电器和大家电等品质电器的需求提升快，三四线城市对家庭场景的基本消费如家居布艺、住宅家具及收纳整理，展现出巨大的消费欲望。平板电脑/MID影音电器生活电器大家电2016 线上不同线级城市的增长率1级2级3级4级数据来源：CBNData不同的线级城市在天猫呈现出不同的消费升级趋势1 1级城市表现突出2 2级城市表现突出3 3、4 4级城市表现突出51.5%45.6%40.9%37.1%35.4%21.5%品牌品质价格品类服务物流2016 影响消费者网购因素排名数据来源：2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南29.0%16.9%16.3

8、%10.7%12.7%是否提供7天无理由退换货是否提供退货免运费服务是否为商品购买保险是否享受全国联保其他2016 网购消费者的售后服务关注度数据来源：2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南通过调研，用户网购的决策影响因素中，超过三分之一用户认为网购的服务会影响到自己的网购决策，21.5%的用户网购时会考虑物流服务的体验；在网购的售后服务中，消费者对产品是否提供7天无理由退换货的关注度最高。除了关注产品品质外，网购服务和售后也成为网购决策的重要影响因素天猫无忧购是天猫基于消费者购物时服务诉求而推出的解决方案。平台联合商家、菜鸟网络、自营服务商、服务商等服务全链路生态体系各方力量，为消费

9、者带来一系列购物服务保障。2016年度，天猫无忧购在“送、装、售后”三个核心环节实现服务升级落地，全面提升消费者端购物体验。核心成果包括：天猫无忧购全面实现电器家装商品送、装、售后无忧涵盖电器全品类，最长实现联保后3年超长保修三年质保破损包赔365天内质量问题只换不修延长保修电器美家覆盖2600+个区县大家电成交90%的商品已加入该服务覆盖1800区县家装大件成交95%的商品已加入该服务签收24小时内预约预约后按时上门空调彩电店线上成交50%的商品预约及时率及安装准时率达90%以上周均覆盖50w订单家装全品类成交近6成的商品均已加入该服务非人为原因质量问题免费提供质量保障覆盖灯具线上成交近7成

10、的商品履约率95%覆盖1800区县灯具、卫浴、电子门锁、浴霸实现服务自营，占安装整体订单量的90%以上送货入户预约安装无忧售后只购买1个类目的用户购买25个类目的用户购买5个以上类目的用户2016 天猫跨类目购买的消费者占比数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData天猫电器美家打造全品类购买平台，消费者跨品类购买成为常态，2016年超过70%的用户购买两个及以上的类目，消费者在天猫平台购买的家庭场景消费商品量达到63个，用户关联购买特征明显，以购买装修建材的用户为例，80%的用户会继续买家具，有70%的用户会在天猫购买大家电。跨品类购买成为新零售背景下消费者新的购

11、物方式44 51 63 20014-2016 天猫消费者人均购买商品量80%70%64%66%68%70%72%74%76%78%80%82%家具大家电天猫电器美家购买装修建材的用户购买其他品类占比通过天猫全渠道实现朝新零售的转型品牌量阿里实施全渠道，不是简单的线下和线上打通，而是依托于阿里的大数据体系，协助品牌厂商打通线上线下针对消费者的运营，利用阿里数据运用经验和优势，协助品牌向新零售发展，目前合作品牌超500个品牌，品牌商的60000多家线下门店通过天猫全渠道实现新零售的转型。品牌转型新零售是行业未来的发展方向500个品牌60000的线下门店百安居旗舰店1、999环

12、保套餐2、699互联网极致套餐3、1799智能轻奢套餐线上购买线下门店建材超市MINI SHOP体验店设计工作室线下设计线下安装线下售后服务百安居的全渠道模式2016：天猫成交量：近6亿增长率：+20%2015：与天猫合作，打通全渠道百安居布局全渠道，扭亏为盈百安居以互联网家装为核心，全品类打通线上线下货品及服务体验，全面融入天猫消费者装修服务体系，实现用户购买、评价线上化，安装及售后由当地门店完成，线上和线上贯通服务流程，提供良好的购物体验，到2016年底，百安居销售与服务均快速提升，实现扭亏为盈，仅天猫旗舰店销售额近6亿。注释：家电包括大家电和生活电器数据来源：CBNData美的美的集团推

13、进线上线下的全渠道覆盖策略，着力打造美的线下旗舰店体系、连锁渠道体系、线上体系的三大核心渠道体系，同年，天猫旗舰店上线20142016年美的和阿里合作更加深入，在三通上积极尝试，其中会员通项目，成为电器美家第一会员品牌，累计5050万粉丝20015-2016 天猫家电类目增长率和美的家电增长率天猫家电美的家电美的推动全渠道的变革，优化调整各产品线和事业部2015全渠道的典型案例-百亿品牌美的2014年美的开始发力全渠道，天猫旗舰店上线，并且跟阿里展开深度合作，美的整体销售额逐年增长，增长速度高于整个行业，2016年美的和阿里合作更加深入，在三通上积极尝试，其中会员通项目，

14、成为电器美家第一会员品牌，累计50万粉丝。20014-2016 美的品牌在天猫的客单价+61%2016 美的在天猫的热销单品注释：销售额增长率排名数据来源：CBNData美的在16年力推新零售下的全渠道，客单价提升明显，增长61%，除螨仪、养生壶、原汁机等以健康生活为主题的单品受到消费者的热捧，16年销售额增长率超过1000%。美的用户客单价有明显的提升，健康成为热销关键词数据来源：CBNDataPART 01家庭场景消费行业概览PART 02家庭场景消费的五大趋势PART 03天猫引领理想家庭生活方式Contents数据来源：人民网、每日财经网、CNNIC、工信部、BC

15、G2016年马拉松赛事井喷、进行个性化家庭装修的梦想改造家收视好评、中国的网购用户近5亿、中产及以上家庭规模将达1.42亿等社会现象涌现，在这些现象下，折射着五大消费潮流趋势。家庭场景消费呈现五大消费趋势2016年，中国的马拉松赛事“井喷”，全国的马拉松赛事达328场，比11年增长了14倍；2016年，梦想改造家以0.57的收视率夺冠；2016年中国的4G用户总数达到6.46亿户；2016年中国的网购用户近5亿；BCG预测至2020年，中国城市中产阶级及以上家庭总数将从8100万户增至1.42亿户；折射五大消费趋势2016年的中国现象健康精致智能个性潮酷健 康Healthy2014201520

16、162014-2016 线上健康相关消费品成交额+260%注：选取功能描述中有绿色、环保、健康、天然、节能、无污染等健康相关关键词的消费品数据来源：CBNData健康成为家庭消费的核心需求，2014年-2016年，健康相关成交额快速增长，2016年较2014年增长2.6倍。绿色、环保、天然等则是健康消费的关键词，不同的消费品对健康的解读也存在较大差异，家装、家居行业以环保和天然为主，其中家装偏好环保，家居偏好天然，而数码电器和家电对健康的解读是更加节能。家庭场景消费需求多元化，健康成为核心概念健康智能个性潮酷精致图书及网络服务数码家电家居家装2016 环保关键词的线上渗透率图书及网络服务家居家

17、装数码家电2016 节能关键词的线上渗透率图书及网络服务数码家电家居家装2016 天然关键词的线上渗透率家装主材中与家庭成员直接接触的产品对健康环保要求高，如乳胶漆、地板、墙纸等家庭常见的建材产品居环保消费的Top3，以乳胶漆为例，味道小成为消费者衡量产品是否环保的重要指标，内墙乳胶漆超60%主打净味，而消费者对外墙乳胶漆基本无净味的需求。乳胶漆地板墙纸配件专区油漆家用五金板材隔音材料2016 线上家装建材的环保型产品销售额排名家装主材健康新概念，“净味”成消费趋势外墙乳胶漆内墙白色哑光乳胶漆内墙乳胶漆2016 线上不同类型乳胶漆中净味产品销售额占比净味健康智能个性潮酷精致数据来源：CBNDa

18、ta天然材质的家具成为线上消费的流行趋势，如真皮沙发、实木床、布艺沙发等成为热销的明星产品，以实木床为例，橡木、橡胶木和松木成为2016年最流行的实木床材质。2016 线上住宅家具的热销排名TOP8数据来源：CBNData注：以销售额作为排名和分布指数纯天然材质成为住宅家具的消费趋势橡木橡胶木松木白蜡木水曲柳桦木核桃木楸木2016 线上实木床的材质分布健康智能个性潮酷精致2016 线上床上用品的产品排名数据来源：CBNData注释：以销售额作为排名指数全棉蚕丝其他2016 线上床上套件的材质分布床上用品直接接触到用户的皮肤，材质受到消费者的重点关注，以线上最热销的床上套件为例，超过90%的套件

19、是全棉材质，全棉以吸汗透气、柔软、亲肤、防过敏等特性得到消费者的认可。全棉材质的床上用品以舒适、亲肤的特性受到消费者热捧健康智能个性潮酷精致20014-2016 线上空气净化/氧吧的线上销售额数据来源：CBNData369236922015-2016 线上空气净化/氧吧的分月的销售额健康呼吸的消费在线上热度持续增加，从月份分布来看，12月份进入雾霾月后，线上空气净化器的消费也达到顶峰，雾霾最严重的1

20、2月和1月是空气净化器消费的高峰期。雾霾引爆空气净化器的线上消费健康智能个性潮酷精致智 能Intelligent70后75后80后85后90后95后2016 线上智能产品用户的年龄分布数据来源：CBNData1级2级3级4级2016 线上智能产品用户的城市线级分布数据来源：CBNData智能化产品受到来自于2级城市的欢迎，拥有一定经济能力的85后是消费的中坚力量，他们拥有线上的高消费能力，追求智能化的品质家庭生活。二线城市的高消费用户追求品质家庭生活，带动智能家居市场的增长健康智能个性潮酷精致阿里智能旨在打造更加舒适的生活方式，覆盖家庭生活的多个空间，如客厅、厨房、卫生间等，从发展潜力来看，增

21、长率Top10的单品以厨房用品为主，智能厨房成为现阶段的市场快速成长点。豆浆机净水器电锅煲类空气净化/氧吧扫地机器人灯具灯饰冰箱洗衣机厨房大电空调2016 线上兼容阿里智能系统的产品销售额排名TOP10数据来源：CBNData注：选取2016市场占比大于0.5%的单品数据来源：CBNData阿里智能构造全方位的智能家居生活，智能厨房成重点电饭煲扫地机器人电烤箱冰箱豆浆机烟灶消套装电压力锅微波炉净水器电热水器2016 线上兼容阿里智能系统的产品销售额增长率排名TOP10健康智能个性潮酷精致20014-2016 线上家庭场景消费相关品类的智能化指数注释：智能化指数=智能产品销

22、售额/全部销售额数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData智能产品在整体家庭场景消费的市场占比进一步加大，产品是否有智能操作成影响消费者购买的重要因素，大家电产品的智能化起步较早，成为智能化家庭场景消费销售额占比最大的品类，以海尔品牌为例，智能家电的成交额保持高速增长。智能化进一步渗透家庭场景消费市场，智能大家电占据半壁江山大家电生活电器厨房电器家装主材个人护理/保健/按摩器材电子/电工2016 线上智能化产品的销售额占比20014-2016 海尔智能家电产品线上成交额健康智能个性潮酷精致大家电安防2016 智能控制系统在线上不同品类的渗透率

23、渗透率=不同品类的智能消费额占比数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData智能安防的发展起步晚，市场并不成规模，渗透率仅为大家电市场的1/10，但随着智能家居行业的发展，智能安防为家庭生活提供更加安全的环境，是智能家居领域的刚需，市场潜力大，2016年智能门禁机销售额增长率达到116%。亚太天能的指纹锁为例，超过60%的用户是80后和85后，85后占比略高。智能安防消费刚刚起步，市场空间大，85后是尝鲜者116%101%63%54%45%12%2016 线上智能安防产品销售额增长率75后80后85后90后95后2016 亚太天能指纹锁的线上用户年龄健康智能个性潮酷

24、精致201520162015-2016 线上智能手环销售量坐标不为0约900万只数据来源：CBNData数据来源：CBNData注：以品牌销售额排名数据来源：CBNData管理运动和健康的智能手环在线上呈现爆发式的增长，2016年天猫平台共卖约900万智能手环；从品牌分布来看，国产智能手环占据线上市场的半壁江山，Top3的品牌均为国产，小米品牌成为行业Top1。智能手环依然处于快速发展阶段，小米、乐心等品牌的销售额持续超100%的增长率。健康运动智能化，智能手环流行华米极地核动力BONGDiDoFitbit唯乐埃微乐心华为小米2016 线上智能手环的品牌排名TOP3的占比超过50%小米华为乐心

25、2015-2016 不同品牌的线上销售额增长率健康智能个性潮酷精致个 性Customized数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData年轻人已开始成为家庭相关消费的主流受众，这一部分人与老一辈的人相比，更为愿意接受新鲜事物，他们对于个性化的追求近乎狂热，线上定制化产品销售额以三位数的增长率增长，且年龄越小越追求定制化产品；对比消费的笔单价，定制消费者愿意多支付24%来体验个性服务。定制化成为消费新动向，年轻人推动定制产品的发展标准产品定制产品2016 定线上制产品和标准产品的笔单价对比+24%20014-2016 定制化产品线上销售量+210

26、%+140%健康智能个性潮酷精致95后90后85后2016 线上不同年龄层消费额增长率全屋定制是一项家具设计及定制、安装等服务为一体的家居定制解决方案，通过天猫平台，用户能享受到同城的全屋定制服务，天猫为繁琐的装修提供信誉背书，而良好的定制体验也吸引着新的用户群体触网。住宅家具电子词典/电纸书/文化用品个性定制/设计服务/DIY居家布艺全屋定制2016 线上规模Top5的定制品类排名数据来源：CBNData201520162015-2016 线上新注册用户消费额数据来源：CBNData全屋定制成为线上定制化的典型代表，吸引新消费者触网健康智能个性潮酷精致随着偏好个性化的90后成为父母，定制儿童

27、房、定制客厅成为一、二线城市的住宅装修趋势，一级城市的消费者偏好定制儿童房，二级城市的消费者对个性化的客厅较为关注。一级城市偏好个性化的儿童房，二级城市偏好定制的客厅和室椅定制电视柜定制入户柜定制玄关柜儿童房空间定制2016 线上一级城市对全屋定制的高偏好产品定制鞋柜定制酒柜定制淋浴房定制书柜客厅空间定制2016 线上二级城市对全屋定制的高偏好产品高偏好产品=不同城市某消费产品占比/全国某产品的占比1数据来源：CBNData健康智能个性潮酷精致定制家居摆件也是个性化消费趋势的典型现象，以家饰品牌铜师傅为例，专注于做精致的家居铜饰品，2016年销售额近9千万，同年2016年铜师傅在淘宝众筹上线一

28、款大圣IP制定的大圣之大胜，上线45天，销售额超过千万。20014-2016 铜师傅品牌线上销售额IP定制成为家居消费趋势IP定制：大圣之大胜上线时间：2016年6月销售额业绩：超千万约9千万健康智能个性潮酷精致数据来源：CBNData为了更加契合大型游戏的娱乐需求，DIY装机目前已经成为游戏发烧友的首选，以知名DIY品牌攀升兄弟为例，2016年销售额增长率达175%；为宝宝定制的婴儿滚筒洗衣机也受到年轻妈妈的欢迎，2016年11月上线天猫，销售量过千台。品牌为细分人群定制产品成为行业潮流98%175%201520162015-2016 攀升兄弟线上销售额增长率健康智能个

29、性潮酷精致大宇：mini滚筒洗衣机上线时间：201611销售量：超过10000台数据来源：CBNData1000元以下的小型冰箱,40%1000元及以上的冰箱,60%一线城市购买冰箱Top10单品的价格分布数据来源：阿里研究院1000元单价以下冰箱以单门或者双门，容量小于200l的小型冰箱为主数据来源：阿里研究院1000元单价以下冰箱以单门或者双门，容量小于200l的小型冰箱为主以一线城市的冰箱消费为例，一线城市购买的Top10冰箱中，有4款低于1000元，占比40%，均是小型冰箱，适用于租房/房价高涨之下工薪阶层购买小户型房（60平米左右）的需求场景，而Top30的冰箱中，有9款低于1000

30、元，占比近30%，这种为特定场景定制单品的模式受到市场欢迎，消费增长空间大。场景化的定制单品市场空间大1000元以下的小型冰箱,30%1000元及以上的冰箱,70%一线城市购买冰箱Top30单品的价格分布健康智能个性潮酷精致潮 酷Chic数据来源：CBNData黑科技颠覆现有的娱乐及沟通方式，带来更加酷炫的生活体验，受到年轻人的欢迎，95后表现最突出，在目前已经上线的科技产品中，机器人、VR及无人机表现突出。年轻人是追逐潮酷生活的主流群体，95后展现出强大的消费欲95后90后85后80后75后70后2016 线上黑科技不同年龄层用户增长率2016 线上黑科技销售额增长率排名2015201620

31、15-2016 线上科技产品消费额+104%健康智能个性潮酷精致智能机器人上线时间不久，集合简单的舞蹈、编程、沟通等功能，受到年轻妈妈的欢迎，机器人热销榜上优必选的编程跳舞机器人、makeblock的早教学习机器人和狗尾草的情感沟通机器人受到市场的欢迎。儿童早教情感玩具家庭机器人2016 线上不同机器人类型占比男性女性2016 线上机器人的用户性别比例巴巴腾RokidWowWeepuddingGame RoboMIUI/小米SpheroGOWILDCN/狗尾草makeblockUBTECH/优必选2016 机器人的线上热销品牌排名数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBN

32、Data早教和情感类黑科技产品受到女性消费者的欢迎健康智能个性潮酷精致20016-2016 戴森线上销售额数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData以生活电器品牌戴森为例，戴森专注于为消费者提供高科技的生活电器产品，2016年线上最热销是吸尘器，价格远高于同类产品，受到经济较为发达的一二线城市欢迎。一、二线城市消费者促进潮酷生活趋势的发展1级2级其他2016 戴森线上用户城市线级健康智能个性潮酷精致吸尘器暖风机/取暖器电风扇电吹风除螨仪加湿器空气净化/氧吧2016 戴森的线上热销行业数据来源：CBNData耳机成为爱音乐年轻人的必备单品，提供

33、潮酷功能和酷炫外表的Beats耳机在线上受到追捧，2015年-2016年的销售额增长率远超过耳机整体市场。潮酷外观与功能兼具成为线上消费新潮流201520162015-2016 耳机的线上销售额增长率Beats耳机耳机整体市场健康智能个性潮酷精致低音饱满有震撼力外观酷炫Beats 耳机民用无人机发展较晚，虽然现阶段主要停留在航拍和个人爱好阶段，但是消费潜力大，消费规模增长率高达600%。目前线上市场集中度较高，大疆品牌独占市场。2016年，有更多品牌进入无人机市场，商家数量同比增长945%。201520162015-2016 线上无人机市场格局其他ehang/亿航MIUI/小米HOVER CA

34、MERAZEROTECH/零度智控DJI/大疆数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData无人机从军用到民用，消费仍在萌芽阶段201520162015-2016 线上无人机商家规模201520162015-2016 线上无人机消费规模600%945%健康智能个性潮酷精致精 致Decent色彩明亮、简单精致的简约风是家居消费的主流风格，并且市场占比持续上升，美式、北欧等较为精致的风格也受到年轻消费者的欢迎；打造更加精致生活方式的水床垫、儿童沙发、遮阳伞、书架、吊篮等也保持市场占比连续的正增长。简约欧式现代美式中式北欧宜家古典明清2014-2016 线上住宅家具风格比例

35、201420152016数据来源：CBNData2015-2016 线上增长TOP10的家具单品2015年增幅2016年增幅注释：组合书柜15年增长率太大，故单独表达数据来源：CBNData简约、美式、北欧风格流行，小家具打造更加精致的生活场景健康智能个性潮酷精致数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData整体橱柜在线上的消费持续增长，成为家庭厨房的重要消费，而时尚感较强的实木及人造石材质受到消费者的欢迎，销售占比高于方便清洁但不时尚的不锈钢，这场精致厨房的新趋势则由女性主导。时尚而环保的整体橱柜成为厨房消费新趋势201520162015-2

36、016 整体橱柜线上销售额201520162015-2016 线上不同材质橱柜柜体的销售占比不锈钢柜体实木柜体男性女性2016 线上整体橱柜用户性别分布201520162015-2016 线上不同材质橱柜台面的销售占比不锈钢台面人造石台面健康智能个性潮酷精致以日用品“刀具”为例，细分的功能品类越来越多，消费者会根据具体使用场景选择对应的细分产品，人均购买刀具件数不断上涨，使用刀具的场景更加精细。20014-2016 线上人均购买刀具件数数据来源：CBNData2016 线上刀具销售额分布全套厨房刀具菜刀水果削皮器多功能刀蔬果刨丝器/瓜果刀斩骨刀其它特殊用途刀面包刀厨房雕刻

37、刀鱼鳞刨冷冻调理刀数据来源：CBNData厨房精致化，厨具用品更加精细和专业健康智能个性潮酷精致201520162015-2016 线上装饰画销售额增长率近100%数据来源：CBNData数据来源：CBNData数据来源：CBNData能够增加生活“美”感的装饰画、绿植和仿真绿植等产品出现爆发式增长，这类产品往往可以增加消费者的客厅、卧室的精致感，提升家庭生活的幸福感。精致的家，从“美”的家居饰品开始201520162015-2016 线上仿真绿植销售额增长率超200%201520162015-2016 线上绿植销售额增长率近120%健康智能个性潮酷精致男性女性2016 线上个人护理用品用户性

38、别占比数据来源：CBNData注：高偏好度单品=男/女性某单品消费占比/单品消费占比-10数据来源：CBNData个人护理消费市场依然以女性为主，男性和女性对精致的定义不同导致对产品消费偏好也有较大的区别，男性偏好剃须、鼻毛修理、理发等去毛类单品，女性的偏好较为广泛，减肥、按摩、增高鼻梁等产品的偏好度均较高。追求个人精致的潮流，非主流的小品类兴起保健项圈/手环剃须刀电动瘦腿带/美腿仪按摩椅/沙发鼻毛修剪器理发器电子计步器美眼仪甩脂/碎脂/溶脂机电吹风瘦身贴/溶脂带甩脂机按摩床足部按摩走毯点穴棒鼻梁增高器电动丰胸仪按摩床垫电子美容仪睫毛卷翘器健康智能个性潮酷精致男性高偏好单品TOP10女性高偏好单品TOP10PART 01家庭场景消费行业概览PART 02家庭场景消费的五大趋势PART 03天猫引领理想家庭生活方式Contents家庭场景消费云图智能中产舒适定制个性年轻黑科技品质潮酷精致绿色体验环保一、二线城市天猫平台的商业生命力聚集7.5万个家庭场景消费品牌，从低端到高端，涵盖范围广，给消费者线上购物带来更多的选择空间，构建了家庭场景消费的品牌墙。天猫家庭场景消费的品牌墙