1、2016 China Outbound Consumption Trend2016年中国出境消费趋势报告随着中国经济的高速发展，国人出境消费日渐释放出强劲的购买力。通过追踪国人出境消费行为习惯，发现国人在消费观念、消费心理、消费趋势等方面呈现出明显的变化，境外消费将迈入新篇章。为此，人民网舆情监测室联合招行信用卡、Visa共同发布2016中国出境消费趋势报告，从形象表现、人群特征、地域特征、消费类型、理念变化五大方面，对中国出境消费者进行全面的透视和解读。前言招行信用卡是业内最早发力境外消费的金融机构，已连续8年位居信用卡境外交易市场首位，独揽25%以上市场份额。经由Visa支付数据显示，中国

2、持卡人平均每100美元的信用卡境外交易中，有约36美元来自招行信用卡客人，招行信用卡已成为国人出境消费的首选。Visa是全球最大的卡组织，也是全球领先的电子支付公司，其数据处理网络连接着遍布全世界200多个国家和地区的消费者、企业、金融机构和政府，数以十亿计的Visa持卡人可在全球4000多万家商户和250万ATM机消费或者取现。本报告以招行信用卡、Visa出境消费数据为样本，对中国出境消费的特征及变化进行解读。前言本报告主要基于招行信用卡和Visa的交易数据，以及人民网舆情监测室的网络舆论监测数据进行分析。数据分析维度涵盖2012年1月至2016年8月期间的出境消费人数、消费金额、消费地点、

3、消费类型以及与出境消费相关的新闻报道和网络言论等。其中，招行信用卡的数据不仅限于招行Visa信用卡，也包括其他卡组织；Visa的数据不仅限于招行Visa信用卡，也包括中国其他发卡银行Visa信用卡。本报告采用大数据分析方法，对上述信息进行挖掘和统计，力求为读者呈现出国人出境消费的整体情况，以及未来的发展趋势。研 究 方 法1出境消费舆论环境2出境消费人群特征3出境消费地域特征4消费商品结构特征5出境消费变化趋势目录1.出境消费舆论环境.近年来，随着购物渠道的畅通及消费结构的升级，国人对于出境消费的热情升温明显，其超强的消费能力也引爆媒体关注，相关报道呈现井喷式的发展态势。本章以媒体报道为基础，

4、以人民网舆情监测室近5年的监测数据为依据，探索出境消费的传播效应及消费者形象。本 章 概 述20016奶粉奶粉国人2012年、2013年掀起奶粉抢购风潮，使得美国、英国、香港等地纷纷出台奶粉限购政策。马桶盖、大米、电饭煲马桶盖、大米、电饭煲2015年春节，“去日本抢购马桶盖”迅速引爆舆论场，大米、电饭煲也成为当年的抢购热点。奢侈品奢侈品随着出境旅游的快速发展，出境购买奢侈品成为2013年、2014年的出境消费主流。据统计，国人2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%，其中增长的部分主要来源于出境奢侈品消费。感冒药、纸尿裤、化妆品感冒药、纸尿裤、化妆品2016

5、年起，感冒药、纸尿裤、化妆品等日常消耗用品也成为国人抢购的目标。境外“抢货”目标的迭代广受欢迎的经济“拯救者”有钱任性的“超级客人”时间高度集中的“候鸟”危险的“移动钱包”素质堪忧的消费者极小部分消费者在出境消费过程中的不文明行为被舆论放大，国人出境消费正面传播明显缺乏。“土豪”、“任性”、“素质低”等标签都已成为国人出境消费的“形象阴影”。出境消费者的形象标签时间时间发生地发生地“中国大妈中国大妈”相关报道”相关报道2013.02加拿大中国大妈加拿大地铁吵架，网友呼吁不要在国外丢人现眼2013.08美国、欧洲中国大妈抢滩海外房产，买房不一定有永久居住权2015.02意大利中国大妈在国外奢侈品

6、店前吃泡面2015.02日本丢人丢到国外！赴日旅游中国大妈让儿子当街便溺2015.04泰国中国大妈泰国打牌遭批又给国人丢脸2015.10英国疑似中国大妈在英国店门口抱孩子大便2016.02伦敦海外媒体：中国大妈重出江湖狂买黄金，伦敦也现抢金潮2016.03澳洲海外置业倍增：中国大妈把澳洲买光了2016.08美国中国大妈美国又闹机场，国人为什么爱在机场打架“中国大妈”的被黑之路出境消费者亟需“去标签”不排队大声喧闹有钱没品味乱刻乱画疯狂购物没礼貌个人卫生差实际上，中国出境消费者的整体形象并非如此。相关研究发现，“中国游客在各国是最受欢迎的游客之一，绝大多数中国游客的言行大方得体，其文明素养并不比

7、其他国家的人差”。对于一些确实存在不文明行为的消费者，国内监管机构已出台相关法规、措施进行规范，并得到广泛好评。同时，部分国外机构与媒体也积极协调中国游客融入当地社会环境。2.出境消费人群特征.13本 章 概 述出境消费人群特征年龄特征：80后是主力，90后异军突起性别特征：与同龄男性相比，80后、90后女性购买力强学历特征：高学历人群占比显著星座特征：天秤座、天蝎座和处女座成为“剁手党”前三位地域特征：三四线城市出境消费增长迅猛90后正异军突起，在出境人群中已超过60后，直逼70后，是出境消费年轻化趋势的代表人群。80后是出境消费的主力，在出境人群中占比超过一半。60+70+80+90+其他

8、18.3%59.5%年龄特征：80后是消费主力招行信用卡数据显示，女性消费人数略多于男性，而男性的人均消费额则高于女性。其中，与同龄男性相比，80后、90后女性购买力强；随着年龄增长，男性购买力逐渐超过女性。性别特征：80后、90后女性购买力强于同龄男性49%51%消费人数男女60+70+80+90+人均消费金额男女招行信用卡数据显示，本科及以上的高学历人群占出境消费者总量的62%，成为出境消费的主力，这部分人群在出境消费中更具有“超前消费”意识。从人均消费来看，硕士及以上人群花费高于本科，反映出学历越高的人群出境消费能力越强。学历特征：高学历人群占比显著初中及以下高中及中专大专本科硕士博士及

9、以上出境客户数量人均消费金额从各星座消费人数来看，天秤座、天蝎座、处女座成出境消费“剁手榜”三强。天秤座购买欲旺盛；天蝎座目标明确，性格果断，看中就买；处女座有追求完美的特质，对生活品质要求高，购买力较强。星座特征：天秤座成“剁手”冠军从招行信用卡2016年上半年交易情况来看，上海出境消费户数位居第一，北京、深圳位列第二、三名。与2015年上半年相比，一、二线城市增长缓慢，其中，成都市出现了负增长。-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%上海市北京市深圳市广州市成都市杭州市天津市武汉市南京市西安市2015年上半年交易户数2016年上半年交易户数户数同比地域特征：一二线城市增长缓慢三

10、四线城市出境消费户数虽基数较小，但发展较为迅猛。许昌市、连云港市、安庆市等消费户数较去年同期增长一倍多。可以预见，随着三四线城市人群消费能力的激活，未来国人出境消费的增长趋势还将持续。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一线城市二线城市三线城市四线及以下2015年上半年交易户数2016年上半年交易户数户数同比地域特征：三四线城市增长迅猛3.出境消费地域特征.本 章 概 述出境消费地域特征香港、美国、日本位居出境消费总额前三美国是消费者停留时间最长的出境消费地区奢侈品的三大购买地为香港、美国、意大利，多数地区为负增长招行信用卡数据显示，我国出境消费者的足迹遍布207个国家和地

11、区。其中，香港、美国、日本成2016年上半年出境消费金额前三甲。从增速上看，加拿大、澳大利亚、英国等地消费金额上涨幅度较为明显，英国由于“脱欧”导致汇率下跌，引发短期内的“消费狂欢”，自6月后消费力呈直线上升状态。-20%0%20%40%60%80%香港美国日本韩国英国加拿大澳门新加坡泰国澳大利亚2015上半年交易金额2016上半年交易金额增速香港、美国、日本位居出境消费金额前三Visa数据显示，我国出境消费者在美国、加拿大、澳大利亚三地停留时间较长，其次为香港、法国和日本。美国是消费者停留时间最长的国家和地区澳大利亚德国韩国英国比利时日本法国香港加拿大美国-35%-30%-25%-20%-1

12、5%-10%-5%0%5%10%香港美国意大利法国澳门德国英国日本新加坡西班牙2015上半年消费金额2016上半年消费金额金额增长率主要出境奢侈品购买地仅澳门、日本增长招行信用卡数据显示，香港、美国、意大利占据出境奢侈品消费金额的前三位，是消费者最青睐的奢侈品消费地。从金额增长率来看，消费金额前十的国家和地区中除澳门、日本外，奢侈品消费均为负增长。4.消费商品结构特征.本 章 概 述消费商品结构特征购物方面，服饰消费集中在美国、香港；保健品消费金额大幅上升，深受珠三角地区人群欢迎，购买人群呈年轻化态势；日韩在日用百货、化妆品的消费上优势明显饮食方面，60后消费意愿更强；男性消费金额明显高于女性

13、出行方面，境外租车热潮正在兴起娱乐方面，文艺之旅全面开花出境人群消费结构买吃行玩北上深消费者占比最大北上深消费者占比最大在出境消费金额中，北上深消费者购买力强劲，三地总占比超过50%。珠三角消费者爱买保健品珠三角消费者爱买保健品珠三角地区消费者，因靠近香港的地理优势，其在化妆品、电子产品、药品保健品类消费中相对靠前。环渤海百货类消费力强劲环渤海百货类消费力强劲环渤海地区消费者在百货类出境消费中占据主力地位。买：珠三角消费者钟爱保健品港澳台：38%北美：15%新马泰：6.3%澳新：2.5%西欧：15%日韩：21%买：港澳台、日韩为消费金额较高的地点日本日本日用百货类消费金额上升同样迅速。韩国韩国

14、日用百货类消费金额占全球22%，较去年同期增长33%。33%23%香港香港日用百货类消费金额呈现一定的下降趋势。15%美国美国日用百货类消费金额与去年同期相比稳步增长。法国法国日用百货类消费金额降幅较为明显。27%泰国泰国日用百货类消费金额小幅上扬。8%买：韩、日百货受欢迎，法国、香港大幅下滑9%日本日本服饰消费金额占比较小，但上升幅度较明显。香港香港服饰消费金额占比最大，但较去年同期仍呈现下降趋势。8%17%英国英国受汇率影响，服饰类消费增长。10%美国美国美国的小众时尚品牌深受内地游客青睐。2%意大利意大利奢侈品消费低迷，名牌服饰消费下降。7%新加坡新加坡服饰类消费上涨较为明显。22%买：

15、服饰消费新加坡、日本大幅上涨，香港下降香港香港12%最大的药品保健品出境消费市场。日本日本54%随着日本感冒药的声名大噪，日本药品再掀购物潮。澳大利亚澳大利亚96%保健品种类繁多价格适中，深受国人青睐。美国美国14%药品保健品消费占比较小，出现下降趋势。德国德国40%药品保健品日益受到国人青睐。澳门澳门22%药品保健品消费有明显的上升趋势。买：药品及保健品消费上升幅度明显韩国韩国24%化妆品消费增长较快。日本日本45%化妆品消费增长明显。香港香港9%化妆品消费占比超过全球50%，但出现下滑趋势。美国美国9%化妆品消费小幅上升。法国法国11%高档化妆品的主要消费国，同比有所下降。澳门澳门5%化妆

16、品消费略有上升。买：化妆品消费日韩上升，欧洲下降60后、70后在出境消费中更加注重商品的实用性和符号感，热衷于黄金珠宝、服饰、箱包等品类。80后逐渐开始以享受生活、追求时尚作为消费目的。作为拥有超前消费意识与追逐新鲜事物的群体，初入职场的90后对购买化妆品和电子产品毫不手软。在传统印象中，“药品及保健品”的消费群体多为中老年人，但在实际的消费占比中，年纪较轻的80、90后购买金额却相对较高。买：保健品购买人群呈年轻化趋势60+70+80+90+各年龄段消费种类金额占比百货超市服饰黄金珠宝钟表电子产品药品及保健品化妆品箱包食品90+80+70+60+人均消费金额女性男性招行信用卡数据显示，在餐饮

17、方面，60后、70后相较于80后、90后更舍得花钱，一定程度上反映了年龄较大的人群对于餐饮文化的认可度更高。而男性在饮食消费中的表现更为积极，这或许与中国男性主动买单的习惯有关。吃：60后注重饮食在出行工具的选择上，飞机仍然是出境消费者的第一选择，其消费金额占出境出行总额的36%。出租车、租车与火车占比分别为23%、16%和8%。随着国外各类互联网租车平台使用更为便捷，出境自驾游逐渐增多，“深度游”开始成为人们追逐的重点。据相关机构统计，2015年中国出境自驾游人次同比增长130%，其中租车平台境外租车需求同比增长近600%，境外租车成为亟需满足和填补的需求缺口，而2015年中国互联网境外租车

18、市场交易规模已达到131.3亿元，预计2016年还将增长88.6%。36%23%16%8%行：境外租车热潮宣告“深度游”时代到来在出境文娱类消费中，文化艺术类项目（包括工艺美术商店、文艺展览、书店等）成为消费的重点，金额占比为36%。其次为体育消费，占比8%。游戏和演出也受到出境消费人群青睐，在消费金额中分别占比6%和2%。随着体育大年的到来以及奥运会、欧锦赛等重大赛事的举行，“体育游”正掀起一股热潮，也拉动门票、官方球衣、纪念品的出售屡创新高。36%8%6%2%玩：“文艺之旅”全面开花5.出境消费变化趋势.本 章 概 述出境消费变化趋势出境消费“全民化”趋势逐渐显现在近5年的消费地图中，消费

19、者脚步逐渐走向欧美，而亚洲区域仍平稳发展，显示出短线出国消费的增长潜力品质消费成为重要驱动力；“奢侈品消费”正转向“多元化消费”体验型消费逐步被国人所接受；文化消费大幅增长，四年间增长20倍--012016-01金额户数随着出境消费人数及交易总额的增长，各区域人均消费金额反而呈现下降趋势，各区域人群出境消费逐渐趋于理性。出境消费“全民化”趋势逐渐显现人均金额经济较为发达的华东地区出境消费人数基数庞大，几乎占据整个出境人群的一半，成为出境消费人群的“绝对主力”。近年来西南地区出境消费人数增长迅猛，西南地区出境消费人数5年内增长7倍多，其出境目的地多

20、为东南亚。西南地区消费人数增长迅猛西南西北华中东北华东华北华南5年内增长倍数--012016-01各区域消费人数华东华南华北西南华中东北西北--012016-01*亚洲指除中国大陆及港澳台以外的亚洲地区--012016-01澳新港澳台欧美亚洲在近5年的消费地图中，消费者脚步逐渐走向欧美，欧美消费人群5年内增长近3倍，但人均消费开始呈现波动下降趋势。结合消费人数和人均消费两项数据来看，虽然亚洲人均消费平稳，但消费人数以近4倍的速度迅猛增长，显示出短线出国

21、消费的增长潜力。亚洲短线出境仍具增长潜力消费人数人均消费中国消费者从出境购买箱包、电子产品等向购买高品质、高性价比的日用品转变。日用百货在出国消费人群中的受欢迎程度5年内增长近7倍，自2014年6月起呈现井喷式的发展态势。化妆品出境消费人数增长了近15倍，而药品及保健品、食品类消费人数也以近10倍的增速迅猛发展。随着国内电子产业的蓬勃发展，出国购买电子产品的需求近年来已经出现明显的下降趋势，仅2014年10月至2015年1月，消费人数就下降了一半。--012016-01各商品类型消费人数日用百货服饰黄金珠宝钟表电子产品药品及保健品箱包化妆品食品“

22、品质消费”成重要驱动力在国人偏爱的出境购买商品类型中，服饰、箱包、黄金珠宝钟表等的优势地位遭遇撼动，药品、食品、保健品成购物“新宠”。澳大利亚以其对保健品原材料的严格检验，受到国人信赖，近两年药品及保健品消费人群上升趋势明显。产自新西兰的绿色天然食品同样深受国人青睐，新西兰乳制品曾掀起国内“抢购潮”，而当地精湛的养蜂技术也使其蜂蜜制品受到国人喜爱。--012016-01澳新各类商品消费人数日用百货服饰黄金珠宝钟表电子产品药品及保健品箱包化妆品食品医药保健品成“新宠”Visa数据显示，2016年奢侈品消费金额同期降幅达到21%，与之相反，国人在美容

23、、SPA、景点、娱乐等方面的花费呈现出不同程度的上升趋势。随着消费观念的变化，国人出境消费的品牌架构也发生着巨大的转变。奢侈品已不再成为国人出境追逐的重点，一些轻奢、新兴及中档品牌也逐渐进入国人购买的行列，国人对品牌的接受和认知程度逐渐提升，品牌多元化偏好明显。-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%201420152016奢侈品消费同比增长率“奢侈品消费”正转向“多元化消费”随着国人对文艺、体育、游戏等方面的兴趣逐渐升高，五年来，文娱类消费人数出现近9倍的增长，上升态势明显。出境消费“文艺范”升温--012016-01各

24、类型消费人数餐饮住宿文娱交通购物自2014年暑期开始，所有文娱类消费人数都有明显的上升，从音乐到体育，从电影到文艺演出，“文化消费”呈现前所未有的发展态势。其中，工艺美术商店、文艺展览、书店等文化艺术类消费人数增长最为明显，四年之间暴增20倍以上，体育消费方面的增速也高达9倍。--012016-01文娱消费类型人数统计音乐体育电影文化艺术游戏演出文化艺术消费骤增20倍，体育消费增长9倍*文化艺术类包括工艺美术商店、文艺展览、书店等招行信用卡数据显示，国人在出境饮食、住宿上的花费稳步提升，2016年较2012年已增长了近一倍。同时，人们对于国外餐饮

25、和星级酒店的要求越来越高，也愿意为提高出境生活品质承担更多的费用，体验型消费日益增长。--012016-01高级住宿餐饮消费人数高级住宿高级餐饮体验型消费增加在支付方式上，信用卡境外交易近年来蓬勃发展。Visa数据显示，信用卡境外交易一直保持较高的增长率，2014年年增长率达到35%，2015年达到33%，截至2016年6月中旬，与去年同期相比，增长率已达17%，尽管增长势头有所放缓，但是消费金额预计将再创新高。招行信用卡数据显示，国人出境携带的信用卡已由早期流行的双币卡向全币卡转变，其交易金额占信用卡境外消费总额的比例四年内增至20%，不断升级的消费体验使得全币卡成为出境消费人群的又一新宠。全币卡引领出境消费新潮流--08全币卡交易金额占比数据显示，中国出境消费者正以文明、理性、健康的姿态拥抱世界，他们已不再单纯追求物质层面的满足，精神享受正成为新的驱动内核。未来，随着支付方式的便捷和多元，出境消费或将持续增长，体验型消费、品质消费、文化消费也将逐步影响和改变人们的消费观念，“消费升级”的主旋律将伴随整个转变过程。结论