1、 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国农业互联网化研究报告0中国电商委潍坊市商务局中国北京，2017年11月 2017 品途集团，版权所有。本报告为品途集团制作，除非另有说明，否则本报告中的信息、材料、数据、图片、图形及其他组成部分均归品途集团与中国电商委联合版权，受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。在未经品途集团与中国电商委事先书面许可的情况下，任何组织或个人不得以任何方式修改、复制、分发、再版、上载、发布、反编译或传播本报告。中国电商委2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告联合发布20

2、17年完整版 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告1中国电商委版权说明Copyright Statement1.本报告由品途智库制作，与中国服务贸易协会电子商务委员会（以下简称“中国电商委”）联合发布，品途智库与中国电商委拥有此报告（含文字、图片、表格等）全部版权和知识产权，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。2.未经书面许可或授权，任何组织及个人不得以任何方式或理由使用本报告的信息用于其他商业目的。如需使用、复制、抄录、传播此报告中的任何数据及观点，需明确标注资料

3、及数据来源。3.本报告中所涉及数据资料，品途智库主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况、本报告仅可作为市场参考资料，品途智库对本报告的数据准确性不承担法律责任。4.特别感谢北京豆果信息技术有限公司（以下简称“豆果美食”）在调研数据的大力支持，本报告的中国生鲜消费用户调研由豆果美食提供技术支持。5.对任何侵犯版权的行为，以及由此造成的经济损失，品途智库保留追究其法律责任的权力。用户阅读该研究报告即表明遵守该版权约定。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights

4、 reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告2中国电商委研究概述Research Summary研究目的本研究从消费者的角度出发，通过问卷调研，分析中国数字消费者在食品生鲜领域的消费偏好和消费习惯及其核心特征，从而描绘出核心用户画像，为食品生鲜领域企业数字化变革提供消费者洞察的参考，并对数字时代食品生鲜消费市场未来发展趋势进行研判。研究方法定性研究、样本分析、数据统计分析、对比分析等方法。中国食品生鲜消费者分析数据基于品途智库和豆果美食在2017年8月21日至2017年8月31日联合组织的2017年中国生鲜消费者调研问卷，共计样本量9,850份，主要针对中国生鲜数字消费者的基本信

5、息、购买渠道、购买频次、购买花费、购买偏好等问题进行调研。中国数字消费者概念界定随着互联网和电子商务快速崛起，中国进入数字化消费时代，本研究认为中国数字消费者主要包含在数字信息时代，偏爱或习惯于使用电脑、手机等智能终端，通过互联网进行信息搜索、商品购买、在线支付、在线社交等行为的核心消费群体。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告3中国电商委目录Contents第一部分中国食品生鲜数字消费趋势洞察page 4第二部分中国食品生鲜数字消费者画像page 32第三部分中国食

6、品生鲜消费市场策略建议page 54 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告4中国电商委壹中国食品生鲜数字消费趋势洞察 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告5中国电商委中国互联网的快速发展助推食品生鲜行业的变革与创新中国互联网及电子商务市场发展迅速，对传统商业经历了最初的“颠覆”到现在的“融合”，互联网为中国食品生鲜行业的转型升级注入新的发展动

7、力中国网民总数移动互联用户数在线网购用户数电子商务市场规模在线零售市场规模渗透率52.87%7.31 亿6.95 亿5.0 亿22.97 万亿人民币5.3 万亿人民币渗透率95.08%网民渗透率68.40%增速25.19%社会零售总额渗透率15.96%平均每位网络购物者年支出10,600元(截至2016年)数据来源：CNNIC、CIECC、国家统计局，品途智库分析 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告6中国电商委中国生鲜农业的四大“顽疾”制约食品生鲜行业快速转型尽管中

8、国家庭食品消费支出稳步增长，但中国生鲜农业面临的流通效率低、冷链物流落后、标准化与品牌化水平低、社会化服务体系薄弱等四大核心问题，导致生鲜电商发展缓慢，难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级数据来源：国家统计局、中国电子商务研究中心，品途智库分析2013-2016年中国家庭食品消费支出及生鲜电商发展分析5.6 6.2 6.6 7.1 1.3%2.4%3.4%4.8%221.5%122.6%87.0%68.8%20016中国家庭食品消费支出总额生鲜电商占农产品零售总额生鲜电商增长率单位：万亿元人民币单位：%2013年至今，中国家庭食品消费支出总额保持稳步增长，2016年达到7

9、.1万亿人民币另一方面，生鲜电商后继乏力，增速急速下滑，尽管2016年仍保持68.8%的发展速度，但对农产品零售总额占比仍仅为4.8%中国生鲜农业发展面临四大核心问题2冷链物流基础设施不健全中国冷链物流体系发展滞后，综合冷链流通率仅为19%，而欧美则达到95%以上每年农产品腐损率较高，果蔬类高达30%，仅此一项损失就可达1,000亿元以上3标准化与品牌化发展滞后农产品标准化是现代农业的重要标志，也是农产品品牌化的基础中国在农产品品牌化和标准化生产体系建设上一直相对滞后，已成为制约农业发展的一个重要问题4社会化服务体系较薄弱建设覆盖全产业链、综合配套、便捷高效的社会化服务体系，是发展现代农业的必

10、然要求目前农业社会化服务体系仍不健全，总体服务水平较低，服务内容单一，不适应农业生产发展的需要农业流通环节多、效率低目前，中国农业生产仍家庭承包为主，区域分散且基础设施等流通条件存在差异农业流通方式仍以传统批发/分销-零售模式为主，流通环节多、效率低、成本高1 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告7中国电商委数字消费特征明显的新中产将带动中国新一轮消费升级浪潮2016年中国城镇居民人均可支配收入达到3.36万元，而以数字消费特征强烈的80、90后为代表的新中产及以上家

11、庭比例持续扩大，将推动中国新一轮消费升级的浪潮，也为食品生鲜行业转型升级提供新的契机1.91 2.18 2.46 2.70 2.88 3.12 3.36 11.0%14.0%13.0%10.0%7.0%8.0%7.7%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%002001420152016人均收入增长率2016年中国城镇居民人均可支配收入达到3.36万元人民币，同比增长7.7%。2010-2016年城镇居民人均可支配收入及增长率单位：万元50%33%23%27%30%26%13%20%22%6%15%2

12、2%4%2%7%201020152020富裕阶层上层中产中产新中产准中产及以下2010-2020中国城镇居民家庭结构变化趋势2010-2015年，中国新兴中产（5,200-8,300元/月）和中产（8,300-12,500元/月）家庭比例由40%扩展到50%。数据来源：国家统计局、BCG，品途智库分析 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告8中国电商委中国数字消费者的“三新”变革将重新定义食品生鲜行业在食品生鲜消费方面，随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国

13、新兴的数字消费者呈现与上一代截然不同的消费特征和消费偏好新群体的崛起新消费的变化新渠道的融合“三新”变革 80、90后逐步成为社会的主力消费人群，在食品生鲜领域，80后群体占比近50%，他们的消费习惯和消费偏好成为企业/品牌关注的重点 伴随着新消费群体的崛起，新一代的消费理念和消费偏好呈现与上一代截然不同的特征，更加关注品质与便捷而非低价成为新消费变化的趋势 新消费群体是伴随中国互联网及数字时代的发展而成长的，他们更加偏爱于在线消费，更加关注于线上线下一体化的购物体验123 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserv

14、ed.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告9中国电商委01新群体的崛起 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告10中国电商委中国食品生鲜数字消费者成为新消费升级下的典型用户群体伴随新消费族群的成长，中国食品生鲜消费的典型用户群体，逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”、“网购达人”、“数字中产”，新兴群体对食品生鲜消费呈现出于其上一代截然不同的需求与消费特征“菜场大妈”菜市场是中国食品生鲜最为传统和典型的销售场所，在印象中的菜场，环境脏乱、但价格便宜，受到传统中年家庭用户

15、群体的青睐食品生鲜新消费群体变迁中国食品生鲜消费作为传统消费的典型代表，其正在经历重大变革，伴随新消费群体的成长，其对食品生鲜消费呈现出与其上一代截然不同的需求与消费特征“精明主妇”“网购达人”“数字中产”随着大型超市的不断涌现，其购物环境良好、商品品类繁多，可自主挑选等优势凸显，受到年轻群体及家庭的青睐 随着电子商务及物流配送的逐步发展与完善，越来越多的年轻群体青睐于在线上购买食品生鲜产品，低价团购在最初备受青睐 随着线上线下全渠道的融合及数字化技术的发展，中国食品生鲜数字用户呈现女性、高知、白领等典型特征，其对食品生鲜购买和消费呈现截然不同特征 2017 Pintu Group in as

16、sociation with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告11中国电商委女性超过男性，占据中国食品生鲜数字消费的主导地位在中国食品生鲜数字者中，女性用户群体占比近80%的，远高于中国网民48%的女性占比，这也意味着更多女性习惯通过互联网来了解、获取食品生鲜消费相关资讯或产品中国网民性别分布中国食品生鲜数字消费者性别分布女性：48%男性：52%女性：78%男性：22%截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。2016年中国网民男女比例为52

17、.4%:47.6%，与2015年数据（中国人口男女比例为51.2%:48.8%）相比，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。食品生鲜在中国家庭消费中占有非常重要的比重，与此同时，在中国的社会及家庭结构中，女性照顾家庭、主要进行生活物品、食品的采买，因此在中国数字消费者中，女性用户是食品生鲜消费的核心主力人群，占比接近80%数据来源：CNNIC，品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告12中国电商委8090已成为网络消费和

18、食品生鲜消费的主力群体80、90后网络消费者占总体网络消费者总数的53.4%，而80、90后为主导数字化消费群体已经成为新一代的食品生鲜消费族群，在中国食品生鲜数字消费群体中占比超过65%2015年中国网购消费者及人口年龄分布2.88%21.47%29.73%23.64%13.06%5.45%3.77%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1010-1920-2930-3940-.38%11.28%17.00%14.96%17.94%12.52%14.91%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%101

19、0-1920-2930-3940-4950-5960网购消费者中国人口17%35%30%15%3%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上2017年中国食品生鲜数字消费者年龄分布根据2015年数据显示，从20岁到49岁的人群是社会的中坚力量，也是主力消费群体，占据总人口约48的比例，80、90后网络消费者占网络消费者总数的53.4%，成为互联网主力消费群体2017年，中国数字消费者在食品生鲜领域的年龄分布中，80、90后占据65%的比例，成为新兴主力食品生鲜消费群体数据来源：CNNIC、Bain，品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Grou

20、p in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告13中国电商委高等教育成为中国食品生鲜数字消费者的典型标签之一80、90后拥有良好的教育环境和教育条件，受教育程度偏高，在中国食品生鲜数字消费群体中，大学专科及以上学历占比超过70%2017年H1中国网民及中国食品生鲜数字消费者专科学历以上占比 中国食品生鲜数字消费者多以80、90后为主，与年龄相匹配的是其受教育的程度。这一代新兴消费群体拥有良好的教育环境和条件，普遍学历水平偏高 从数据上看，2017年上半年，中国网民学历结构中，大专学历占9.1%，大学本科及以

21、上学历占11.6%，共计大专以上学历占比20.7%。而在中国食品生鲜数字消费者用户调研中，我们可以看到，大学专科及以上学历占比超过70%，远高于全国网民的学历水平，良好的教育背景使其对于新鲜事物的接受程度偏好，也从一定程度反映出中国食品生鲜数字消费群体现状。中国食品生鲜数字消费群体受教育水平偏高中国网民中国食品生鲜数字消费者20.7%数据来源：CNNIC，品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,85071%2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告14中国电商委家庭消费在中

22、国食品生鲜数字消费者中持续性和占比最高中国消费者习惯以家庭为单位消费，这一传统在数字时代仍然得到延续，同时民以食为天，在中国食品生鲜数字用户群体中，71%为已婚群体36%29%22%10%2%一家三口一人食亲友聚餐二人世界生日聚会户外野炊71%已婚 中国有良好的传统家庭观念，在中国食品生鲜数字消费群体中，已婚人群占比超过70%，其中已婚已育占比为61%，已婚未育占比为10%。从豆果美食APP日常使用数据来看，中国数字消费者使用豆果美食搜索菜谱，36%的用户是准备一家三口的餐食。数据来源：豆果美食，品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in assoc

23、iation with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告15中国电商委白领及高收入群体占中国食品生鲜数字消费者的比例最大在中国食品生鲜数字消费群体中，白领用户群体占比近50%，与此同时，月收入高于五千的用户数量占比为75%，远高于中国网民的平均水平白领在职业维度中，中国食品生鲜数字消费群体中，白领占比为43%，其中企业白领29%，机关事业单位14%，而在中国网民职业结构中，白领群体仅占19.1%。高收入在收入维度中，中国食品生鲜数字消费群体中，月收入六千元以上占比超过75%，其中6K-10K占比为40%；10K-15K占比超过25%；大

24、于15K占比为10%；远高于中国网民平均收入水平。数据来源：CNNIC，品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,85075%43%白领人群月入六千以上41.5%月入六千以上19.1%白领人群中国食品生鲜数字用户中国互联网用户 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告16中国电商委02新消费的变化 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告17中国电商委

25、伴随新一代消费浪潮，中国食品生鲜消费观念也在发生改变中国食品生鲜数字用户的消费观念发生着显著改变，与原有传统的食品生鲜用户着重关注产品价格不同，新一代的用户群体更加关注产品品质的优劣、品类的丰富度、服务的便捷性等因素随着生活水平的不断能提升，中国食品生鲜数字消费者更加青睐于尝试更多新产品，产品品类丰富能吸引更多的消费者关注品类丰富中国食品生鲜数字消费者也会关注价格，更加会关注于性价比，而非仅单纯的比价，物美价廉，高性价比备受青睐价格实惠中国食品生鲜数字消费者以80、90后居多，他们伴随着中国互联网的快速发展而成长，更加青睐于依托互联网享受更为便捷的服务体验服务便捷中国食品生鲜数字消费者更加关注

26、产品的品质，而非低价，伴随着收入增加及新一波的消费升级，高品质的进入口食品受到青睐品质优越 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告18中国电商委品质正式超过价格成为中国数字消费者网购的核心因素由于食品生鲜产品品类的特殊性，在问卷调研及访谈中，中国食品生鲜数字消费者将产品品质作为首要考虑因素，占比超过80%数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,85081.2%55.2%52.9%43.4%34.2%32.9%26.4%22.0%20.1%12.5%9.9%6.

27、5%0.5%00.10.20.30.40.50.60.70.80.9产品品质产品价格生鲜电商口碑物流配送他人对产品评价运费，是否包邮是否有促销生鲜电商知名度产品品类购物流程是否方便退换货流程是否麻烦产品包装其他Q:您在网购生鲜时更关注哪些方面？（）（最多选5项）访谈者A：“我经常会在电商网站上买一些进口水果还有一些进口的肉产品，所以会比较看重产品的品质，虽然有时候价格会比国产水果贵一些，但是口感、营养会更好一些”访谈者B：“有的时候电商平台在一些大的节日会做一些优惠促销活动，价格也很优惠，有时候比在线下买的还便宜，而且还送货上门，非常方便”访谈者C：“购买生鲜类的产品会比较考虑电商平台的口碑，

28、一般都会在天猫超市、京东超市买，大平台比较放心，并且物流配送很快，一般隔天就到了”2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告19中国电商委性别和婚育状态是影响食品生鲜网购的两个重要变量除排在首位的产品品质因素外，男性及单身群体更加看重生鲜电商的口碑，然后才关注价格，而恋爱群体更加看重物流配送速度，这与其他状态用户群体有着截然不同的特点产品品质产品价格生鲜电商口碑产品品质生鲜电商口碑产品价格性别差异不同性别的中国食品生鲜数字消费者网购关注的重点也有所不同，排在第一位的均为产品

29、品质，但男性用户相较于女性用户而言，更加看重生鲜电商的口碑而非价格状态差异单身恋爱已婚未育已婚已育1.产品品质2.生鲜电商口碑3.产品价格1.产品品质2.产品价格3.物流配送速度1.产品品质2.产品价格3.生鲜电商口碑1.产品品质2.产品价格3.生鲜电商口碑单身群体在食品生鲜方面的消费量较少，因此更加看重口碑而非价格；而恋爱中的用户群体除关注品质与价格外，更加关心的物流配送速度，这与已婚状态群体有较为显著差异数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.20

30、17中国食品生鲜数字消费者洞察报告20中国电商委收入差异促使食品生鲜数字消费者网购关注的重点亦有不同通过对比不同收入群体的食品生鲜数字消费者网购关注的重点，我们可以看到在产品和价格方面呈现“凹”字型，而在物流方面则呈现“凸”字型低于4K4K-6K6K-10K10K-15K大于15K数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850备注：产品含产品品质、产品品类、产品包装；平台含平台口碑、平台知名度；价格含产品价格、促销；物流含是否包邮、物流配送速度；体验含口碑、购买流程、退换货流程 通过对比不同收入群体的食品生鲜数字消费者网购关注重点因素，我们可以看到，在产品和价格方面，月收入4K-6K

31、及月收入10K-15K的用户最为关注；而在物流方面，则呈现“凸”字型，月收入6K-10K的用户群体最为关注，而月收入大于15K的用户群体最不关心物流问题 同时，较为有趣的是，月收入在10K-25K的用户群体更加看重生鲜电商平台的口碑和知名度；而月收入4K-6K的用户群体除追求低价外，还希望能享受的便捷的服务，购物体验较好，退换货较为方便等。不常使用网络购买食品生鲜，因此多会购买一些与线下有明显区别的商品，因此希望在得到优质商品的同时，享受更好的服务体验食品生鲜网购的主力消费人群，因此相较于其他收入群体，更加关注电商平台的口碑及物流配送等方面的因素高收入群体多依托高端食品生鲜超市、电商平台等多途

32、径购买，相较于其他收入群体，其更加关注口碑、购买流程是否便捷、退换货流程是否顺畅等问题产品价格平台物流体验 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告21中国电商委店铺距离的远近是中国食品生鲜数字消费线下购物的首要因素与线上购买关注重点不同，中国生鲜消费用户在线下购买时则更注重线下店的位置和品类丰富度，同时价格优惠、可自主挑选的店铺也深受消费者青睐49%40%40%37%34%17%9%6%00.10.20.30.40.5店铺距离品类多寡价格实惠自主挑选产品新鲜交通方便环境

33、优美服务协助Q:您在线下购买生鲜时更关注哪些方面？（最多选5项）数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850线下生鲜门店的区位及辐射范围是关键核心水果蔬菜等生鲜食品属于消费者高频次购买产品，近50%的受访者更加青睐于就近的线下门店进行购买，购买的便捷性成为消费者关注的重点1商品品类丰富、可实现一站式购买受青睐随着收入水平的不断提升，消费者更加关注商品品质，高品质果蔬、进口水果、有机食品等受到青睐，因此商品品类丰富，可以满足消费者不同购物需求的线下门店成为消费者关注重点2价格实惠、自主挑选也受到消费者重点关注3近四成受访者表示价格实惠是其考虑因素，并且希望自己挑选，在同样单价的情况下

34、获取品质和卖相更好的产品，以提高单次购买性价比 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告22中国电商委女性数字消费者在线下购买食品生鲜时考虑较为全面男性食品生鲜数字消费者更加看重距离和产品品类，而女性用户则在线下购买食品生鲜产品时则考虑较多方面，会关注距离、价格、产品丰富度、自主挑选、产品新鲜度等多重因素“经常买的东西肯定就是附近的超市或者菜市场就买了，主要是离家近，方便，再就是东西种类多，能够一次性买全了，省的麻烦，价格差不多就行，没有特别对比过”“一般会去家附近的菜市

35、场或者超市买，东西种类多，也都还新鲜，主要是菜市场价格便宜，有时候超市也有促销，价格跟市场差不多，但可以一个个挑，还是比较方便的”女性用户男性用户价格实惠,27.59%产品品类丰富,33.79%购买场所距离,44.14%交通方便,16.67%产品新鲜,33.45%可以自己挑选,37.50%产品品类丰富,38.57%价格实惠,40.71%购买场所距离,41.79%女性食品生鲜数字消费者在线下购买时考虑较为全面，会考虑多维度因素来进行决策男性食品生鲜数字消费者在进行线下购买时较为直接，考虑因素较为单一数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in

36、association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告23中国电商委两口之家的食品生鲜数字用户线下购买因素与其他截然不同已婚未育的两口之家的食品生鲜数字用户较为追求生活品质，在线下购买时除便捷性因素外，会着重考虑产品的新鲜度及自主挑选，而已婚已育的三口或五口之家则会对价格因素较为看重1.店铺距离2.价格实惠3.品类丰富单身1.店铺距离2.品类丰富3.价格实惠恋爱1.价格实惠2.店铺距离3.品类丰富已婚已育1.店铺距离2.产品新鲜3.自主挑选已婚未育Add ImageAdd ImageAdd ImageAdd Image 未婚

37、一族的食品生鲜数字用户线下购买因素基本一致，以店铺距离远近带来的购买的便捷性作为首要考虑因素，以价格及品类丰富度作为次要考虑因素。已婚未育的食品生鲜数字用户较为追求生活品质，线下购买会着重考虑产品新鲜度及自主挑选性 已婚已育家庭多为三口或五口之家，日常食品生鲜消耗量较大，因此在线下购买时，会优先考虑价格因素数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告24中国电商委收入越高的食品生鲜数字用户越关注购物环境及购物体验月收入

38、低于4K的食品生鲜数字用户群体在线下购物买时首要关注价格，而月收入高于4K的用户则关注店铺远近，更加关注购物的便捷性，而月收入高于15K的用户群体更加关注购物环境而非价格低于4K4K-6K6K-10K10K-15K大于15K价格实惠45.12%店铺远近41.95%品类丰富40.14%自主挑选32.65%产品新鲜30.61%价格实惠39.70%店铺远近36.70%品类丰富35.58%自主挑选38.20%产品新鲜34.08%价格实惠28.14%店铺远近49.10%品类丰富40.12%自主挑选38.32%产品新鲜28.74%价格实惠35.48%店铺远近46.77%品类丰富29.03%自主挑选25.8

39、1%产品新鲜33.87%店铺远近43.75%品类丰富33.33%自主挑选31.25%产品新鲜25.00%购物环境22.92%数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告25中国电商委03新渠道的融合 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告26中国电商委食品生鲜的高频次消费决定了其行业全渠道的融合

40、与发展民以食为天，在中国食品生鲜数字消费者中，周均购买三次及以上的用户群体占比近50%，食品生鲜的高频次消费决定了企业/品牌商必须进行渠道变革，为用户提供线上线下全渠道的服务与体验0-1次15%1-2次37%3-5次27%5次以上21%周均购买频次数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,85049.76%37.93%周均购买三次以上占比35.21%54.49%周均购买三次以上占比女男单身已婚已育41.95%55.06%56.89%43.55%39.58%周均购买三次以上占比低于3K大于20K根据性别维度划分，女性食品生鲜数字消费者周均购买三次及以上比例的用户远高于男性用户随着从单身、

41、恋爱到已婚、已育，食品生鲜数字用户的周均采购频次也在不断提升，在已婚已育群体中周均采购三次及以上占比达到54.49%从收入维度看，周均采购频次与收入呈现“凸”字型，其中月收入在5K-10K周均采购三次及以上占比达到56.89%，而月收入低于3K的仅为41.95%，月收入大于20K的仅为39.58%3k5k10k20k 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告27中国电商委线下仍然是中国食品生鲜数字用户消费的主要场所在中国食品生鲜数字消费者中，有25%的用户青睐于线上购买食

42、品生鲜商品，而75%的用户更加青睐于线下渠道购买，不同属性的用户群体表现出不同的渠道购买特征25%/75%中国食品生鲜数字消费者线上与线下购买占比男性和女性食品生鲜数字消费者线下购买偏好基本一致，女性用户略高于男性用户及平均水平。随着年龄的增长，中国食品生鲜数字用户更加偏爱于在线下购买，这与中国互联网的使用和渗透的年龄趋向基本保持一致从收入结构看，除6K-10K的用户群体外，其他收入群体的线下购买意愿趋同。从婚恋状态看，已婚的食品生鲜数字用户更加偏爱于线下购买，而单身群体线上购买比例高。数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,85074.7%77.6%25.3%22.4%男女69.3

43、%74.3%71.7%82.1%88.8%30.7%25.7%28.3%18.0%11.2%24岁以下 25-30岁31-35岁35-40岁 40岁以上77.4%76.6%70.8%75.4%74.5%22.6%23.4%29.2%24.6%25.5%4K以下4K-6K6K-10K 10K-15K15K以上68.4%70.8%80.6%77.7%31.6%29.2%19.4%22.3%单身恋爱已婚未育已婚已育 线上 线下 线上 线下 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报

44、告28中国电商委产品品类差异造成了食品生鲜线上线下销售的天然区隔食品生鲜包含品类十分丰富，食品生鲜数字用户青睐于在线上购买体积大、客单高、标准化商品，而青睐于在线下购买低价高鲜、非标准化、多频次需求的商品倾向于线上购买商品品类倾向于线下购买商品品类粮油杂货 57%进口水果 53%方便速食 51%饮料酒水 45%海鲜水产 30%猪牛羊肉 65%禽类蛋品 61%新鲜蔬菜 63%海鲜水产 55%国产水果 48%数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850像大米、花生油还有一些饮料类的，体积重量比较大的，一般都会在网上买，快递直接总到家门口，不用自己提，非常方便，再就是会在网上买一些进口水

45、果之类“每天吃的蔬菜、水果，还有一些鸡蛋、肉、排骨什么的都会在家附近的超市或者菜市场买，每天都吃，网上买毕竟快递也没那么快能送到，主要是还能挑一些新鲜的“在食品生鲜领域，线上替代不了线下，这是由产品的自然属性所决定的，明智的中国数字消费者会根据产品特点，而选择不同的渠道购买 对于标准化程度高，不需要挑选、便于囤货、携带不便的商品，中国食品生鲜数字用户会选择线上购买，而对于高频次、非标准化的新鲜果蔬产品则会在线下购买 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告29中国电商委在

46、线上渠道中，综合电商仍是食品生鲜数字消费者的首选综合电商以其丰富的产品品类、便捷的物流服务、良好的购物体验等因素，成为中国食品生鲜数字用户网购的首选线上渠道，美食内容社区和生鲜垂直电商分列二三位 在中国食品生鲜数字消费者中，在线上购买时，有74.4%的用户会选择天猫、京东等综合电商平台。基于中国食品生鲜数字消费者中，80、90后占有绝大比例，其与上一代有着截然不同的偏好特征，其社交属性使得以美食内容、菜谱为主的美食社区更受青睐。品牌电商及美食公众号等自媒体渠道对于用户的吸引力偏弱，分别仅有9.7%和8.9%的数字食品生鲜消费者会选择此渠道。综合电商仍是主流渠道31.3%27.0%74.4%9.

47、7%8.9%综合电商（如天猫、京东等）美食内容社区（如豆果美食等）生鲜垂直电商（如易果生鲜等）品牌电商（如品牌官网等）自媒体（如美食公众号等）数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告30中国电商委女性用户比男性用户更加偏爱美食内容社区中国食品生鲜数字女性消费者在购买食材后，还会依托数字渠道查询菜谱或进行美食分享，因此以菜谱分享、美食内容为核心的美食内容社区更加受到女性用户青睐，而男性用户则倾向于在生鲜垂直电商进行购

48、买72.4%19.3%35.9%5.5%9.0%00.10.20.30.40.50.60.70.8综合电商美食内容社区生鲜垂直电商自媒体品牌电商74.6%33.0%25.6%9.2%10.1%00.10.20.30.40.50.60.70.8综合电商美食内容社区生鲜垂直电商自媒体品牌电商女性用户线上渠道偏好分布男性用户线上渠道偏好分布数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告31中国电商委低收入及已婚已育的食品生鲜数

49、字用户较为偏爱自媒体渠道随着收入的提升，中国食品生鲜数字消费者对于自媒体渠道购买食品生鲜的偏爱度越低，而随着婚恋状态的改变，已婚已育家庭对于自媒体的偏爱程度远高于其他低于4K4K-6K6K-10K10K-15K大于15K单身恋爱中已婚未育已婚已育数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 由于一些美食内容公众号基于服务自身粉丝群体及营销推广目的，会经常采取团购或提供促销优惠券等，会吸引较多的中低收入的中国食品生鲜数字群体购买；而已婚已育的中国食品生鲜数字用户中，多会关注于一些育儿或家庭生活类的公众号，由于内容的契合度较高，相对而言转化率较高，因此已婚已育的用户群体较为偏爱自媒体渠

50、道。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告32中国电商委而对于品牌电商的青睐则呈现出两级分化的状态品牌电商作为品牌官方渠道，是正品的保障，月收入低于4K和大于15K的中国食品生鲜数字用户群体更加偏爱品牌电商，同时单身和已婚已育群体也偏爱品牌电商低于4K4K-6K6K-10K10K-15K大于15K单身恋爱中已婚未育已婚已育数据来源：品途智库&豆果美食联合问卷调研，n=9,850 品牌电商作为官方直营渠道，是正品与品质的保障，也充分体现消费者对于品牌的认可与信赖。中国食品

51、生鲜数字用户对于品牌电商的青睐呈现两极分化的状态，月收入低于4K的用户群体通过品牌而获取社会价值认同感，而月收入高于15K的用户群体的品牌忠诚对较高；而对于单身和已婚已育的群体处于对自身及家庭的负责与关爱，而较为偏爱品牌电商。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告33中国电商委贰中国食品生鲜数字消费者画像 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告3

52、4中国电商委中国食品生鲜数字消费者画像从收入和年龄两个维度维度构建中国食品生鲜数字消费者画像，可以将目前中国食品生鲜数字消费者划分为十类人群年龄人均年收入18万元+4.8万元超高收入群体（不包含）7.2万元+12万元+50%数字新贵人群每周生鲜食品消费超过3次 60%数字新贵人群每月生鲜食品消费超过500元 60%数字新贵人群偏爱于线上消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告36中国电商委数字新贵人群消费偏好分析数字新贵人群属于体验导向型，偏爱于能提供优质用户体验的

53、消费场景，看重与消费环境、服务便捷等因素，对价格的敏感度偏低价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好数字新贵消费偏好数字新贵用户多为具备高知识技能的年轻单身高收入群体，该群体多处于一二线城市，年龄在30岁以下，拥有优秀的工作和稳定的收入。数字新贵群体由于其年轻、高收入的特点，对日常食材购买力较低，对于高品质产品，如进口水果类较为偏爱。故其消费频率相对较低，但客单金额较高。另外数字新贵用户对于消费场景体验要求较高，对于消费环境、服务便捷等卖点十分看重。数字新贵用户是互联网的重度使用者，偏爱于线上渠道购买，会倾向于参考他人评论。2017 Pintu Group in association

54、 with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告37中国电商委小资生活人群消费习惯分析粮油杂货进口水果饮料酒水方便速食海鲜水产倾向在于线上购买的品类TOP5产品品质产品价格物流配送速度生鲜电商知名度运费价格线上购买时的关注点TOP5综合电商生鲜垂直电商美食内容社区自媒体品牌电商线上渠道偏好TOP5猪牛羊肉海鲜水产新鲜蔬菜禽类蛋品国产水果倾向在于线下购买的品类TOP5产品新鲜品类丰富自行挑选场所距离价格实惠线下购买时的关注点TOP5 45%小资生活人群每周生鲜食品消费超过3次 45%小资生活人群每月生鲜食品消费超过500元 50%小资生活人群

55、偏爱于线上消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告38中国电商委小资生活人群消费偏好分析小资生活人群为品质导向型，消费相对理性，更多追求高品质和多元的产品价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好小资生活消费偏好小资生活用户的用户属性指标较为出色，其高学历、高收入、高购买欲的特点是典型的优质用户特征。且相对于数字新贵群体，随着年纪的增长，小资生活群体的生活习惯已经趋于稳定。小资生活用户更倾向于表达自我，追求生活品质，其不总是通过网络进行消费，因此其对线上购买的

56、偏爱程度会小于数字新贵群体。小资生活用户目前主要以单身为主，但相当可观的用户在中短期内会组建家庭，从而进一步提高消费水平。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告39中国电商委富裕家庭人群消费习惯分析粮油杂货饮料酒水海鲜水产进口水果猪牛羊肉倾向在于线上购买的品类TOP5产品品质产品价格物流配送速度运费、是否包邮生鲜电商知名度线上购买时的关注点TOP5生鲜垂直电商综合电商美食内容社区自媒体品牌电商线上渠道偏好TOP5禽类蛋品海鲜水产新鲜蔬菜国产水果猪牛羊肉倾向在于线下购买的

57、品类TOP5场所距离购物环境交通方便品类丰富自行挑选线下购买时的关注点TOP5 50%富裕家庭人群每周生鲜食品消费超过3次 65%富裕家庭人群每月生鲜食品消费超过500元 60%富裕家庭人群偏爱于线上消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告40中国电商委富裕家庭人群消费偏好分析富裕家庭人群属于舒适导向型，其多为已婚已育，家庭构成决定其消费偏好较为丰富，同时对于购物环境有较高的要求价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好富裕家庭消费偏好富裕家庭群体多为中高收入

58、、拥有子女的已婚家庭，该类人群家庭人数较多，通常超过三人，在该群体进行生鲜食品购买的成员通常代表整个家庭的购买力，且消费惯性会持续相当长的时间。富裕家庭群体生活习惯稳定，需要高频采买各类食品，整体购买频率和购买金额均相当可观，但也对于产品有较为苛刻的要求。富裕家庭由于家庭成员多，其食品生鲜消耗量较大，因此对于购买商品的环境及服务便捷性更为看重。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告41中国电商委个性乐享人群消费习惯分析进口水果粮油杂货饮料酒水方便速食海鲜水产倾向在于线上

59、购买的品类TOP5产品品质产品价格生鲜电商知名度物流配送速度他人评价线上购买时的关注点TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商自媒体品牌电商线上渠道偏好TOP5猪牛羊肉禽类蛋品新鲜蔬菜国产水果海鲜水产倾向在于线下购买的品类TOP5场所距离品类丰富自行挑选产品新鲜价格实惠线下购买时的关注点TOP5 50%个性乐享人群每周生鲜食品消费超过3次 60%个性乐享人群每月生鲜食品消费超过500元 65%个性乐享人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告42中国电商

60、委个性乐享人群消费偏好分析个性乐享人群为服务导向型，该群体多为收入良好的90后群体，受到他人口碑影响容易冲动消费，倾向于线下随时随地的购买和消费，注重服务品质价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好个性乐享消费偏好个性乐享用户多为25岁以下的年轻中高收入群体，该类人群具备较高的教育水平、较高消费能力，与数字新贵用户类似地，其重点关注产品品质，而非价格。个性乐享用户多为90后，其伴随着中国互联网的发展而成长，其偏好于在网络上分享和查看消费评论和使用体验，因此其对电商平台口碑和他人评价非常看中。个性乐享多为单身或恋爱的年轻群体，其对食品生鲜的消耗量相对较少，随机性消费偏多，因此其更多的偏好

61、在线下进行随时随地的购买和消费。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告43中国电商委职场白领人群消费习惯分析进口水果饮料酒水海鲜水产粮油杂货方便速食倾向在于线上购买的品类TOP5产品品质物流配送速度生鲜电商知名度产品价格运费、是否包邮线上购买时的关注点TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商自媒体品牌电商线上渠道偏好TOP5新鲜蔬菜禽类蛋品猪牛羊肉国产水果海鲜水产倾向在于线下购买的品类TOP5场所距离自行挑选品类丰富价格实惠产品新鲜线下购买时的关注点TOP5 50%职场

62、白领人群每周生鲜食品消费超过3次 75%职场白领人群每月生鲜食品消费超过500元 75%职场白领人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告44中国电商委职场白领人群消费偏好分析职场白领人群为潜力消费型，职场白领基数相对大、社会经验相对丰富，对于产品要求较为多面，在采选食品生鲜时没有特别突出偏好价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好职场白领消费偏好职场白领多为25-35岁的中高收入群体，职业多为企业员工和公务员等，婚恋状况则多为已婚或备婚，相当部

63、分用户已经拥有子女。该类人群是当前数字生鲜食品群体的主力用户，其购买力、购买品类和消费观念均较为优秀。职场白领多已经拥有一定社会经验，冲动消费情况已经较少出现，职场白领考虑产品时较为周全，没有特别偏好。职场白领人群处在职业生涯的前中期，未来收入提高和生育的情况将会大概率出现，届时其收入和消费则会提升，从而向矩阵的右上方迁移，转化为更为优质的人群。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告45中国电商委小康之家人群消费习惯分析进口水果海鲜水产饮料酒水方便速食粮油杂货倾向在于线

64、上购买的品类TOP5产品品质生鲜电商知名度产品价格物流配送速度生鲜电商口碑线上购买时的关注点TOP5综合电商生鲜垂直电商美食内容社区品牌电商自媒体线上渠道偏好TOP5禽类蛋品国产水果猪牛羊肉新鲜蔬菜海鲜水产倾向在于线下购买的品类TOP5自行挑选品类丰富产品新鲜价格实惠交通方便线下购买时的关注点TOP5 65%小康之家人群每周生鲜食品消费超过3次 75%小康之家人群每月生鲜食品消费超过500元 85%小康之家人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告46中

65、国电商委小康之家人群消费偏好分析小康之家人群为均衡导向型，该群体多为35岁以上已婚已育群体，在选购食品生鲜时，考虑较为周全，同时其对线上购买食品生鲜偏好度偏低价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好小康之家消费偏好小康之家用户多为35岁以上的中高收入的已婚已育人群，属于社会中坚群体，但由于年龄相对偏高，导致消费观念较为保守，数字化程度较低，更青睐于线下选购食品生鲜商品。小康之家用户由于多已经拥有子女，且收入相对较高，因此其对价格因素的关注度相对偏低。而其在选购食品生鲜时，考虑相对较为全面和周全，会对产品品质、品类丰富、服务、环境、口碑都非常看中。2017 Pintu Group in

66、association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告47中国电商委学生一族人群消费习惯分析方便速食粮油杂货进口水果饮料酒水海鲜水产倾向在于线上购买的品类TOP5产品品质产品价格生鲜电商知名度他人评价物流配送速度线上购买时的关注点TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商品牌电商自媒体线上渠道偏好TOP5新鲜蔬菜猪牛羊肉海鲜水产禽类蛋品国产水果倾向在于线下购买的品类TOP5价格实惠场所距离品类丰富产品新鲜自行挑选线下购买时的关注点TOP5 65%学生一族人群每周生鲜食品消费超过3次 85%学生一族人群每月生鲜食品消费超过500

67、元 70%学生一族人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告48中国电商委学生一族人群消费偏好分析学生一族人群为口碑导向型，该群体经济未独立，多依赖于家庭，因此其多倾向于购买物美价廉的商品，同时看重与他人口碑，而对服务及环境要求相对较低价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好学生一族消费偏好学生群体较为年轻，多为95后乃至00后群体。学生群体活力较强，学历较高，数字化程度极高，是互联网原住民。他们对于新生事物充满好奇，消费观念开放，但由于其经济尚

68、未独立，多依赖于家庭，因此其购买频率和购买金额均较低，对于价格敏感度极高。学生群体业余时间较多，善于并乐于寻找优惠折扣信息并进行比价，在对优惠、团购等信息敏感的同时，善于发现新物种并尝鲜，看重他人评价。由于学生群体对于食品生鲜的日常消费偏低，由于线上购买多有运费门槛限制，因此，对于小件高频消费的商品，其更倾向于方便的线下购买。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告49中国电商委职场新鲜人人群消费习惯分析进口水果方便素食饮料酒水粮油杂货海鲜水产倾向在于线上购买的品类TOP

69、5产品品质生鲜电商知名度产品价格物流配送速度运费包邮线上购买时的关注点TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商品牌电商自媒体线上渠道偏好TOP5猪牛羊肉禽类蛋品新鲜蔬菜海鲜水产国产水果倾向在于线下购买的品类TOP5场所距离自行挑选价格实惠产品新鲜品类丰富线下购买时的关注点TOP5 50%职场新鲜人人群每周生鲜食品消费超过3次 60%职场新鲜人人群每月生鲜食品消费超过500元 80%职场新鲜人人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告50中国电商委职场新鲜

70、人人群消费偏好分析职场新鲜人人群为便捷驱动型，相比于学生一族，该群体的收入和购买力拥有了一定提升，但初入社会的压力，使其在关注价格和品质因素外，更加关注购买的便捷程度价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好职场新鲜人消费偏好职场新鲜人用户多为毕业不久后的年轻人为主，该类人群整体特征依然与学生群体较为相似，但相对于学生群体其购买力有了一定提高，然而价格依然是其最为看重的因素之一。职场新鲜人随着收入和年龄增长会开始注意提高生活质量，对产品品质和服务便捷等方面提出稍高要求，以适应快节奏的工作生活。职场新鲜人初入社会，面对职场压力，使其没有太多时间和精力放在商品选购方面，因此其更加关注消费的便

71、捷性，距离的远近成为其首要考虑的因素。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告51中国电商委工薪家庭人群消费习惯分析方便速食粮油杂货饮料酒水进口水果国产水果倾向在于线上购买的品类TOP5产品品质生鲜电商知名度物流配送速度是否有促销产品价格线上购买时的关注点TOP5综合电商生鲜垂直电商美食内容社区自媒体品牌电商线上渠道偏好TOP5猪牛羊肉禽类蛋品海鲜水产国产水果新鲜蔬菜倾向在于线下购买的品类TOP5价格实惠自行挑选品类丰富产品新鲜场所距离线下购买时的关注点TOP5 75%工

72、薪家庭人群每周生鲜食品消费超过3次 50%工薪家庭人群每月生鲜食品消费超过500元 80%工薪家庭人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告52中国电商委工薪家庭人群消费态度偏好工薪家庭人群为性价比导向型，该群体多为中等收入的已婚群体，对于食品生鲜性价比的敏感度较高，寻求品质与价格间的最优匹配价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好工薪家庭消费偏好工薪家庭群体多为城市中的已婚中低收入群体，文化水平中等，相对于提高食品生鲜类的生活质量，更倾向于进行

73、其他生活必需品的购买。工薪家庭群体偏向在线下购买低附加值的生鲜食品，消费观念相对温和。工薪家庭用户群体对价格和品质的敏感度相对较高，注重性价比，对于打折优惠等信息十分关注。而对于购物体验、品类等因素的关注度较低。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告53中国电商委勤俭持家人群消费习惯分析粮油杂货方便速食进口水果饮料酒水国产水果倾向在于线上购买的品类TOP5产品品质产品价格生鲜电商知名度生鲜电商口碑物流配送速度线上购买时的关注点TOP5美食内容社区综合电商品牌电商生鲜垂直

74、电商自媒体线上渠道偏好TOP5海鲜水产新鲜蔬菜猪牛羊肉禽类蛋品国产水果倾向在于线下购买的品类TOP5价格实惠场所距离品类丰富自行挑选交通方便线下购买时的关注点TOP5 55%工薪家庭人群每周生鲜食品消费超过3次 75%工薪家庭人群每月生鲜食品消费超过500元 75%工薪家庭人群偏爱于线下消费 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告54中国电商委勤俭持家人群消费态度偏好勤俭持家人群为价格导向型，有限的收入和既定的家庭开销导致其对于价格较为关注价格实惠品质优越品类丰富服务便

75、捷环境舒适口碑良好勤俭持家消费偏好勤俭持家型用户主要由低线城市的中年传统工薪阶层构成，该类人群介于收入和学历的原因，消费能力有限，对于价格敏感度十分高，但同时对于产品质量的甄别度较强，对优惠打折等十分敏感。勤俭持家型用户消费习惯趋于保守，对于新兴产品和消费模式冷感且无意了解，仍然倾向于线下购买食品生鲜产品。对于体验和消费舒适性因素几乎不考虑。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告55中国电商委叁中国食品生鲜消费市场策略建议 2017 Pintu Group in ass

76、ociation with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告56中国电商委中国整体生鲜消费将呈现三大趋势特征随着80、90后成为中国新的消费主力军，中国生鲜消费将呈现渠道数字化、消费体验化和购物品质化三大趋势，也将进一步推动农产品销售、农产品流通、农产品加工和生产的互联网化，乃至驱动农业与互联网的全面融合新的生鲜消费主力军80和90后是互联网的原住民，他们习惯通过互联网了解生鲜产品、分享购物经验、购买生鲜产品农产品零售商、品牌商可以通过布局渠道数字化更好的触达这批新消费族群，尤其是基于社交媒体的精准营销触达，并为他们提供线上线下融合的购

77、物渠道渠道数字化新一代生鲜消费者成长在更好的经济环境，有着更好的经济条件，更懂得去享受，他们偏爱更加便捷、个性、极致的服务体验，钟爱与他们价值取向一致的品牌和购物场所农产品零售商、品牌商需要通过互联网技术更好的了解这批用户，并构建更密切的客户关系，提供更为舒适、娱乐的消费体验，而不仅仅只是进行传统的商品贩卖消费体验化这批新兴的生鲜消费群体普遍受过良好教育，拥有较高收入和较强的消费能力，消费理念已经与上一代主力消费群体截然不同，许多人更在乎健康有机、品质和个性化需求，对价格和性价比相对不那么敏感农产品零售商、品牌商需要重塑品牌价值，提供更加多元、高品质的产品组合，并加强农产品流通和生产制造的互联

78、网化，提升商品质量和生产运营弹性，以满足新兴消费群体的个性化需求购物品质化 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告57中国电商委中国消费者的变迁不断推动食品生鲜领域的变革与创新随着中国互联网技术不断变革发展，各种商业模式创新层出不穷，新一代的中国消费者的消费习惯与偏好也在进行不断变迁，其推动中国食品生鲜领域三大变革与创新单一渠道向多渠道融合的变革商品式消费向体验式消费变革传统零售向智慧零售发展变革与早期的线下销售与近年的单一电商渠道不同，中国食品生鲜数字用户的消费渠道正

79、在由单一渠道向多渠道融合变迁。食品生鲜产品以其天然属性，高频消费等特征，实体店有无可代替的优势和竞争力。伴随数字化技术及移动互联网的快速发展，为食品生鲜线上线下渠道融合提供了重要基础。基于消费场景的渠道融合受到消费者青睐。随着新中产的崛起及消费升级，越来越多的消费者在购买食品生鲜时，除关注产品品质、价格等因素外，更加关注消费体验的便捷性与舒适性。与此同时，伴随科技创新与渠道融合，像盒马鲜生、怡食家等食品生鲜零售新物种的不断涌现与创新，越来越多的消费者青睐于将商品购买与商品体验相结合的体验式消费。随着消费升级和零售变革，智慧零售不断进行完善。通过智慧化管理系统、智慧化硬件和传感器设备的结合应用，

80、可以帮助食品生鲜企业大幅提高管理效率，提升盈利水平和盈利能力。同时，伴随着互联网发展而成长起来的新生代食品生鲜数字用户更加青睐于依托智能设备进行购买和消费，以数据驱动的智慧零售必将迎来新的发展机遇。2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告58中国电商委策略建议：需求聚焦、数字变革，向全方位、体验化迈进随着中国食品生鲜数字消费群体的崛起，零售企业需以用户需求为核心，依托数字化技术手段，构建线上线下一体化的极致服务体验，不断优化和构建新业务生态食品生鲜领域零售商需依托用户数据，构建数字化会员管理体系，进行用户数据和消费行为的深度挖掘，获取目标用户核心诉求，与用户间进行高频、高效互动传统食品生鲜超市及门店需进行信息化及数字化改造，不断优化及提升店铺运营效率，依托新的零售科技，构建线上线下一体化的新购物场景打造数字门店构建业务生态聚焦客群诉求提供极致服务食品生鲜领域零售商需根据用户消费场景，描绘全场景消费触点，逐步优化及改进消费体验，依托数字化技术手段，为用户提供更加极致便捷的服务体验伴随食品生鲜领域竞争日益激烈，食品生鲜零售商需依托现有优势门店或流量资源，进行业务优化与拓展，基于用户诉求及模式创新，构建新的业务生态