天猫&科尔尼：2022运动户外消费者运营白皮书（30页）.pdf

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运动户外消费者变化特征线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。

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