1、2015汽车消费新常态研究报告2015年11月INTRODUCTION 今年年初，我国民用汽车保有量达到14475万辆，千人保有量首次超过百辆。在每十个人就有一辆车的中国人面前，车早已不是什么稀罕物。在快速发展的汽车消费市场中，汽车品牌通过营销行为推进的市场教育，在很大程度上推动着消费者的快速成熟与进化。同时，整体社会生活环境的改变也加速了消费者分化的过程，无论在经济实力、生活方式还是三观层面，个体差异愈发明显。在更加成熟理性、更加多元化的消费者面前，汽车品牌要如何洞悉消费人群变迁？又要如何提供更有针对性的产品、服务与品牌信息？买车的人越来越多，尤其引人注目的是80后、90后等青年群体，他们在

2、近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%。随着新一代年轻消费群体的崛起，汽车市场也面临着巨大的改变，各大一线品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。那么，在汹涌的青年消费潮中，汽车品牌是否看得懂这群80、90后？需要关注哪些年轻人的新动态？年轻的消费者又是如何看待买车这件事儿的？他们对自己的爱车有何期许？这是在华扬数字营销研究院(HDMR)联合爱卡汽车创新营销研究院，共同展开2015汽车消费新常态研究报告前，提出的两组核心问题。在接下来的数月时间中，两大研究机构携手，通过对爱卡汽车论坛用户的问卷调查、90后消费者专项问卷调查与全国90后消费者深度访谈等形式，尝试揭开

3、新常态下汽车消费的面纱。值得关注的是，在调研中，HDMR尝试通过人群聚类方法，将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子，叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了HDMR在2014年展开的90后系列研究中的人群研究方法，不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落，更能与消费者的销售价值及传播价值挂钩，直接指导具体营销行动。通过多种调研方式与创新的数据分析方法，2015汽车消费新常态研究报告提出了汽车消费5大群落的概念，并通过定量与定性研究结果的综合梳理，呈现90后购车心态与行为的变化及分化情况，助营销人以全新的视角洞察目标受众，展开更加有

4、效的营销活动。前言29232425272729CONTENTS目录前言带动汽车消费变迁的两大因素 行业发展引导下的商业潮流 汽车文化影响下的消费心态兴起中的汽车消费群落 家庭经济条件的决定性影响 价值观与影响力因素的协同作用 汽车消费中的五大群落 天行者与世界公民 自我修炼者与闯业者 新市民与小乖乖 迷梦族 自嗨族 如何应对消费群落的兴起 销售价值 传播价值走向成熟的汽车消费新势力 90后消费者购车人群群像 多元化的汽车消费新人 多金族 奋斗派3032333435363737374043464646 骨灰级 菜鸟级 恋家派 独立派 飞翔族 归宅族附录

5、 70、80后购车心态与行为概述 70后 80后 各级城市购车心态与行为概述联合出品方 华扬数字营销研究院（HDMR）爱卡汽车 CONTENTS目录华扬联众数字营销研究（HDMR）联合爱卡汽车创新营销研究院发起2015汽车消费新常态研究的初衷，是希望摸清消费者在购车过程中呈现出怎样的整体心态与行为特点，其独特行为的背后又受到哪些主要因素的影响。带动汽车消费整体变迁的两大因素INDUSTRY&CULTURE 1 11 1INDUSTRY&CULTURE带动汽车消费整体变迁的两大因素 5行业发展引导下的汽车消费潮流INDUSTRY2500200001998 1999 2000

6、 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014汽车产量（万辆）我国年度汽车产销量数据一览来源：国家统计局我国汽车消费市场在近10年的时间内实现高速增长，增速方面呈现快两年、慢两年的趋势。从数据上看，从2002年开始，我国汽车市场迈入了持续两年的高速增长期，2002年汽车销量同比增长37.4%，2003年汽车销量同比增长35.2%，两年里轿车销量增幅更是达到56.1%和75.1%；沉寂两年后，2006年国内轿车销量超过380万辆，私人拥有轿车数量明显增加，成为拉动市场增长的主要力量；2009年至2010

7、年间，一系列经济刺激政策对汽车消费市场的刺激明显，自主品牌车企由于大部分产品集中在小排量车型，成为此轮政策利好的最大受益者；而在2013年，经历了两年的深度调整，汽车和轿车销量增长再次站上两位数。在这其中，我们需要关注的是SUV车型，其在近年始终保持着二位数的同比增长，更有多年增长率超过50%。2010 2011 2012 2013 201000来源：中国汽车工业协会我国年度SUV车型销量一览年度SUV销量（万辆）市场教育 汽车行业的成长伴随着汽车品牌与型号的激增。一定程度上，消费者正面临着一个更加多元化的汽车市场，可以满足更加个性化的需求。另外，随着品牌教育的推进，消费

8、者购车成熟度有所提升。尤其是年轻一代消费者，通过成长阶段中不断的耳濡目染，他们对汽车品牌、外观风格、车型车系、驾乘感受等多方面因素均有基础了解，甚至存在固有印象与偏见。追踪潮流 但这种成熟度的提升并不是绝对的，在重决策型的汽车市场，消费者对于汽车消费的想象力还相对匮乏，对于自身需求的认知尚不明确，容易受到行业政策、车企技术与产品创新的影响。实际上，近年SUV车型的集中发力也体现出消费者某一特定消费趋势的追逐心态。其实，这在仍处于快速发展期的国内汽车市场中实属正常，在近20年对汽车知识的快速积累中，消费者对于汽车产品、品牌的认知大量来自于汽车品牌传递的营销信息，汽车企业实际上对消费者购车心态与行

9、为产生了强大的影响。1 1INDUSTRY&CULTURE带动汽车消费整体变迁的两大因素 6汽车文化影响下的消费心态CULTURE 国内汽车价值观经历了从崇拜，到向往，到追求，再到反思的过程。20年间，汽车从成功人士的象征、小康生活的象征，逐渐退去光环，演变为便利、个性化生活的象征，更有消费群体将其视为城市环境恶化的象征。目前，随着海外汽车影视作品、汽车赛事、车迷庆典的输入，国人正在接触更加多样的汽车文化，并形成自有的汽车文化体系。总体来看，我们可以将其分为汽车生活文化与汽车粉丝文化两大类。汽车粉丝文化 速度与激情头文字D极品飞车这些影视、动漫、游戏作品作为尽人皆知的文化符号，正是蓬勃兴起的汽

10、车粉丝文化的象征。抛开单纯的代步功能与工具属性，汽车通过独有的设计美学、工业美学、速度美学征服了一众粉丝。古德伍德速度节、F1、勒芒24小时拉力赛等国际性的车迷盛事也逐渐被国内车迷接受与追随。在HDMR对消费者展开的深度访谈中，我们发现车迷群体往往从小便对汽车颇感兴趣，将关注汽车讯息作为日常生活习惯，了解市场上主流车型的配置信息，并对特定的品牌、车型特别偏爱，这种偏爱可能源自儿时的汽车情节、对速度的追求或对驾驭感的渴望。在两大汽车文化的营销下，我们可以看到消费者随着生活方式转变而变化的购车选择，汽车将成为与消费者生活状态、经历与个性化选择紧密相连的产品。1 1INDUSTRY&CULTURE带

11、动汽车消费整体变迁的两大因素 7 汽车生活文化 城市的快速发展造成人们生活半径的增长，购车通勤代步需求明显。同时，更多以公路、汽车为中心的娱乐选择进入大众视野，市内休闲娱乐、郊区短途自驾、长途自驾游为消费者带来高品质休闲生活的无尽遐想。用车场景与汽车生活的不断丰富正在逐步改变车主的生活方式，而在一些用车达人的示范效应下，希望凭借购车提升生活品质的需求愈发明显。在HDMR联合爱卡汽车，对爱卡汽车论坛中三年内购车或在一年内预购车的用户进行的问卷调查中，满足日常生活需求（通勤、接送子女、休闲、旅游等）依旧是消费者购车的最主要原因（67.8%）。其中日常通勤（66.6%）、市内休闲（53.3%）、中远

12、途旅游（32.6%）成为消费者用车的最主要场景。日常通勤 市内休闲 中远途自驾游汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015消费者用车场景TOP3（%）关注影响整体汽车消费市场变迁的因素时，我们会发现行业发展、主流文化、主流选择对消费者产生的强大影响。这很可能导致消费者在汽车的选购中朝向类似的方向，或采用类似的标准。譬如，无论年龄、地域差异几何，消费者的用车需求都集中在日常生活需要与中短途旅行，都对SUV车型抱有较强的好感，都更加偏爱德系车，而运动与成熟稳重也成为消费者对汽车风格的普遍追求。那么在如此众多的相似中，不同消费者的购车差异主要体现在何处？又是什么造成了消费者购车行

13、为中的个性化选择？兴起中的汽车消费群落CONSUMERCOMMUNITY 2 2汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015购车预算与购车关注指标关联性分析2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落9家庭经济条件的决定性影响FINANCIAL SITUATIONS 影响个体购车决策的最重要因素毫无疑问是经济水平。经济水平的高低直接影响着消费者的购车预算，生活方式及用车场景，也将对消费者购车行为产生直接影响。HDMR的数据调查结果也证明了这一点，当我们把购车预算分为裸车价格15万元以下，15-25万元及25万元以上时，会发现不同价位购车人群间存在的明显差异。首

14、先，不出乎意料的选择高档价位的消费者更爱德系车，低预算消费者则偏爱国产车，同时，法系、韩系车吸引了不少中低预算的消费者。而在用车风格上，低预算消费者希望突显青春活力，追求简约时尚之美，而中高档预算消费者则更在乎大气、经典，成熟稳重。这两项指标的表现也在一定程度上受到汽车发展布局规划的影响，体现出在特定的预算范围内，备选车型的总体表现。而经济因素对于消费者个性化选择的影响更多体现在购车关注点上：整体而言，购车预算越高，对产品的参数、体验型指标、品牌要求越高，对经济指标要求越低。从细分指标上来看，中等预算消费者更关注安全性，也会考虑更全面、长远的维护保养成本等因素，符合一般家用车的判断标准；而低预

15、算消费者则是最关注汽车外观的人群。产品参数型因素产品体验型因素价格因素品牌因素020406080购车预算小于15万购车预算15万-25万购车预算大于25万2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落10价值观与影响力因素的协同作用VALUES&INFLUENCE 在考虑经济因素之余，我们将价值观与个人影响力视为重要的影响因素。消费者的眼界是否开阔，是否愿意接受新鲜事物，是否容易被他人影响，是否渴望独立，是否崇拜成熟这些问题的选择会在多大程度上影响消费者的购车行为？其影响又主要体现在哪些方面？调研中，HDMR尝试通过人群聚类方法，将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被

16、动情况等价值观及影响力因子，叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况进行人群聚类，最终发现可以将消费者划分为5类典型的购车人群，我们称其为5大购车群落。此前，HDMR曾按照消费者家庭收入与个人影响力情况对人群进行分类的方法，提出7大人群类型。由于共用相同的分类标准，本次购车人群的分类实际上可以与该人群分类结果叠加，帮助我们更好地理解不同类别消费者的心理与行为特征。影响力指标家庭收入情况天行者世界公民自嗨族迷梦族闯业者自我修炼者新市民小乖乖2 211 自嗨族 自嗨族虽然拥有不错的经济条件，却总摆出一副生无可恋的样子。他们对独立自主没什么兴趣，不关心外界的变化，对新鲜事物缺少好奇心，既不主动影

17、响他人，也不愿被他人影响，只在自己的小世界里活的潇洒自在。CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落 天行者与世界公民 这是一群家庭经济环境颇佳，并且拥有强大个人影响力的群体。他们愿意尝鲜，拥有较为开阔的眼界，并且更加独立自主，不易受他人影响，是别人眼中的人生赢家。自我修炼者与闯业者 虽然家庭经济环境一般，但由于个人能力突出，自我修炼与闯业者往往拥有不差的经济基础。不甘于平庸，希望自己与众不同是他们前进的一大动力。因此他们更加重视独立自主，不易受他人影响，也具有更强的创业意识。当然，相较于无畏前行的天行者，他们还是显得相对保守，尝新意识较弱。新市民与小乖乖 经济水平与个人影响力均处

18、于中下水平，这类人群体现出一般大众的普世状态。他们注重个性、愿意尝鲜、擅用网络、视野开阔，但是对他人、集体、家庭的依赖程度较高，也因此更易受到主流价值观的影响。迷梦族 他们被定义为拥有明确的兴趣爱好，并深度沉浸其中的族群，具体到汽车消费者中，他们可以被看做汽车发烧友，对汽车类话题的关注度非常高。该类人群的显著特征就是网络、现实两面派，生活中可能并不起眼，但在网络的同好圈子中却异常活跃，甚至可能成为该兴趣领域的意见领袖。天行者是集多金、独立、尝鲜等特点于一体的人生赢家。深受海外思潮影响的他们更加崇尚西式的生活观念，乐天自信，个体意识爆棚。同时由于家庭条件较好，他们有更多机会也乐于体验新鲜事物，崇

19、尚一切为我所用。相较于其他群落，他们对旅游、时事、汽车话题更感兴趣。购车预算二十万起 当这样一批不差钱，敢尝鲜的消费者进入汽车消费市场时，预算这件事儿基本不会给他们带来什么压力。“家长给了30万让我去买车。”这样的话也是说来就来。HDMR调研数据显示，天行者与世界公民的购车预算普遍在20万以上，尤其集中在2530万和40万以上两个区间。2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落12汽车消费中的五大群落5 TYPE OF CONSUMER 可以看到，5大群落中的消费者拥有相对独立的价值观体系，其行为及心理特征亦存在差异。而在购车选择上，5大群落也呈现出明显的人群特色。接下来，H

20、DMR便会细致呈现不同汽车消费群落的购车心态与行为特点。多金创业影响力MAX网络达人独立尝鲜全知全能屏蔽干扰天行者与世界公民4030-40 25-30 20-2515-20 10-155-105高于整体水平低于整体水平天行者与世界公民购车预算一览（万）汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015 高品质、高品位、高度个性化 经济条件的宽裕往往带来更高的生活品质和更宽阔的眼界。在购车环节，他们几乎不会考虑国产车，而更多在经典的德系与新贵的美系中进行挑选。他们特别看重给力、舒适的驾乘感受，在着重考虑动力和综合配置的同时，也会要求“我花30万买了车，内饰总不能带着一股塑料感，要贵气

21、！”选车过程中，天行者与世界公民会广泛关注各类购车资讯，在专业渠道上关注车型简介和性能配置。他们的要求看起来很随性，但绝不随意。2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落13 经济能力放宽了他们的购车选择，所以小型车、紧凑型车根本不在他们的考虑范围之内。在预算充足的情况下，中高档SUV才是他们的最爱。这样的偏好同样有可能受到换购需求旺盛的影响，之前开过家里的轿车了，现在想换换新花样，那就买辆SUV吧。由于很早就过上了有车的生活，所以该族群对汽车品牌与产品有着自己的理解，也明白自己的需求和偏好。因此，心仪的车型上市也可能成为他们换车的动力。在HDMR的深访中，就曾碰到这样一位世

22、界公民，他在土耳其旅游时看上一款漂亮的小车，“当时看到整个人就跟着了魔似的，回国后立马就买了。”中型SUV26.3%M中大型SUV31.4%L全尺寸（大型）SUV23.1%XL天行者与世界公民最爱车型TOP3汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015天行者与世界公民购车因素偏好度汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015高于整体水平低于整体水平产品指数型因素产品体验型因素品牌因素价格因素 家境一般，却凭借个人努力在生活中不断挑战和尝试，最终获得较高影响力的自我修炼者和闯业者，也是较早购车的一批消费者。他们是个人能力和功能主义的信徒，生活的磨砺让他们不仅具

23、备比较成熟的思考和判断力，也更了解自己的需求。信仰个人奋斗的他们，对时事、财经、社会、军事类话题更感兴趣。钱不算多，但都花在刃上 自我修炼者与闯业者靠自己的拼搏逐渐从小康进入中产阶层，作为回报和鼓励，他们希望自己和家人拥有舒适、体面的生活。但碍于家庭整体经济条件限制，他们会更加谨慎，选择把钱花在刀刃上。因此在预算价格上，他们会首选10-15万的中型SUV和紧凑型轿车。同时，贷款也更容易被他们接受，调查中约43%的自我修炼者与闯业者考虑或已办理贷款。而在品牌选择上，他们也会偏爱经济实惠的日系车或国产车。2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落14中产保守信息接收器个人奋斗独立

24、体面就要与众不同创业自我修炼者与闯业者贷43%考虑或已办理购车贷款高于平均水平自我修炼与闯业者品牌国别偏好度汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015中国品牌日本品牌德国品牌法国品牌韩国品牌美国品牌2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落15 理清需求，出手谨慎 “我整整一年都在看车的价格，因为钱毕竟是自己辛苦攒得，希望购车时花的够值。”因为购车预算有限，此类人群的选择会更加理性务实。他们买车大多是因为强烈的生活需求或者工作业务需求，享乐型需求较少。购车过程中，他们会结合专业媒体信息与网络、熟人口碑进行全面分析，并特别看重空间和舒适性等体验性指标，以及车

25、辆维修保养等后市场问题。较强的个人能力会让他们在网络中获取大量实用信息，因此在最终前往4S店时，店员的推荐已显得没那么重要。同时，自我修炼与闯业者往往会因为个人努力在较短的时间内经历生活形态的变化，换车的需求也会更加明确，因此，保值率也成为他们的关注因素之一，“我希望这辆车的保值率达到65%，我已经想好下辆车要换Smart。”车就是我，成熟又年轻 对于处在奋斗期的他们来说，车可以提升生活的便利性和品质，但满足代步刚需即可，不会追求花哨和奢侈。在购车风格上，他们提及最多的是成熟大气，希望车符合他们相对成熟、成功的事业状态，同时一定要年轻动感，不能显得老气。今年25岁的自我修炼者李睿就提到，“我买

26、的新速腾感觉上适合26到30岁开，我觉得刚刚好”。车型简介汽车图片/视频简单直观型信息价格信息性能/配置专业人士/媒体试驾评测维修及保养复杂分析型信息自我修炼与闯业者购车前关注指标TOP6汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015 新市民与小乖乖是日常生活中常见的消费群体，他们深受主流价值观和流行文化的影响，活在自己和家人营造的安全区里，对远方、对未来没有过高期许，满足于新市井文化带来的小幸福。习惯于日常的吃喝娱乐、工作学习，在生活中比较依赖家人和朋友。享受安逸的他们满足于现状，不太会为物质生活拼命奋斗，小富即安。群体压力下的消费观 新市民与小乖乖的购车需求往往来自日常生活

27、刚需，而与其他族群略有区别的是，他们购车的主要因素中，还包括从众压力，“周围的人都有车了，所以自己也想有一辆”的选项，跻身该族群购车动因前三强，占比明显高于其他族群。对于经济条件不算优越的新市民与小乖乖来说，5-10万是购车预算集中的区域，这也就不难解释国产汽车品牌选择率达到42.6%的原因了。尽管日系车也是经济实惠的代表，但迫于舆论压力，他们的选择意愿相对较低，传说中很耗油的美系车就更被排除在选择范围之外。决策过程简单、直接 依赖心重，自主性低是这一族群中较为明显的特征。如果身边有懂车的朋友，他们的购车决策就很容易受到影响，甚至会直接将决策权拱手让人。而如果身边没有懂车的朋友，他们依赖的对象

28、就会变成权威媒体、4S店销售人员等专业信息渠道。对门户网站与实体店销售的依赖，也是这类族群身上特有的数据表现。另外，在甄别车型信息时，他们也更偏重于简介、图片、视频等直观的信息内容，而对于复杂分析型的参数关注较少。爱车上的个性投射 尽管汽车消费的档次不高，但新市民与小乖乖仍旧希望在汽车上体现自己的小个性，找到小快乐。在风格上，他们会特别注意车型的运动、年轻、时尚、阳刚等个性特质，甚至将汽车人格化。来自辽阳的大男孩李东瑞给自己的爱车起了名字，叫“滴滴”，并表示：“滴滴就像我的小老婆，我不愿意它被刮到或者蹭到。”2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落16小康小富即安从众安全区

29、依赖兴趣导向不甘平庸行动力弱信息接收器中庸新市民与小乖乖门户类网站实体店导购汽车类网站新市民与小乖乖购车信息来源偏好度TOP3汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015 平日里看似沉闷的迷梦族，却能在自己的兴趣领域大放异彩。相较于现实生活，他们更在意自己营造的小世界，在经济和事业上不强求、不起眼，但在网络上是绝对的红人和领袖。虽然经济实力有限，但涉及到与爱好相关的事物，他们就会果断出手，不吝惜入手自己认为值得的好东西。在本次调研中，迷梦族的兴趣爱好基本都集中在汽车相关的话题上，因此我们也可以将其视为汽车发烧友中经济实力较弱的一群。为兴趣一掷千金 尽管经济条件略显寒酸，但迷梦

30、族的购车预算却并不保守，甚至比经济收入略胜一筹的新市民与小乖乖还舍得在汽车上大笔投入。预算上看，他们的起步价为5-10万起步，但约40%的消费选择集中在10-15万的层级上。购车决策专业自信 车迷属性让迷梦族对选车拥有自己独到的见解，他们对各类车型关注已久，对汽车行业整体情况有基础性认知，在选购过程中会特别对比指标参数、试驾评测等复杂分析型内容。并表现出不易受品牌宣传影响，而追求最佳的数据表现的特点，对汽车品牌的附加价值关注度较低。与此类似的，他们对车系也没有明显的偏好，最高性价比才是他们的终极目标。对迷梦族来说，车是实现梦想生活的必备物件，它绝对不是代步工具那么简单。尽管自己的爱车价格不算最

31、高，外表不显张扬，但作为爱好和乐趣的载体，它的性能配置和操控感一定要好。同时，网络生活丰富多彩的迷梦族，也不吝于分享自己的购车体验与有车生活，他们会积极参与到车友会、自驾游组织的活动中，与同好交流，为新人答疑解惑。2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落17小康尝鲜网络达人车迷自主兴趣中心屏蔽干扰迷梦族收入预算迷梦族新市民两大群落收入与购车预算对比情况汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，20152 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落18 你或许遇到过这种人，他们常常挂着一副高冷的表情，对任何事情都三分钟热度，提不起兴趣，只沉浸在自己的

32、小世界中。HDMR为这类人贴上了自嗨族的标签，而不出乎意料的是，他们中相当一部分是90后。对世俗生活和周围的潮流无感的自嗨族，虽然有较好的经济背景，但却不以更好的物质享受为终极目标，消费上也没有过高要求。高冷的他们对什么话题都提不起兴趣，唯有美食还能将就着看一眼。同样的，他们并不喜欢汽车。那他们会以怎样的标准选车、购车呢？对车无感 不喜欢车的人为什么会买车？除了生活需要之外，由家人提议购买的情况也相当突出，明显高于其他族群。既然有人赞助，自嗨族当然也就不客气的收下了。但既然是件礼物性质的东西，那挑选的过程总不能让收礼的操太多心，在自嗨族的购车决策中，父母参与的比率达到66%，完全自主决策的比例

33、远低于其他4类人群。消费成熟度低，决策投入度低，对更贵的价位、更好的体验，更好的设计通通无感。这群看似奇葩的消费者将购车预算框定在15-25万，相较于不错的家庭环境，对比经济条件类似的天行者与世界公民，这一预算明显保守了不少。流行是个什么鬼？不被别人影响，不关心时尚与流行也是自嗨族的一大特征，正因如此，他们对其他族群趋之若鹜的SUV并没有特别的偏好，也许他们压根就没关注SUV很火这件事。而在媒介接触行为上，他们的表现也相对传统，对于门户、汽车杂志、电视等媒体的偏好度明显高于其他族群，汽车垂直媒体，社交网站的使用度则偏低。而如果你在4S店发现父母拖着一脸不情愿的少爷咨询建议的场景，那你很可能是碰

34、上了自嗨族。“是我爸妈他们提出来买车的，所以我也懒得查信息，直接去4S店看的。”名叫王洋的90后这样描述他购买新车的过程。多金事事无感依赖保守自命不凡缺少人际交流家里蹲自嗨族熟人推荐汽车杂志实体店导购车企自媒体汽车垂直媒体SNS社区门户网站电视 车展试乘试驾高于平均水平低于平均水平自嗨族购车信息来源偏好度汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，20152 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落19如何应对消费群落的兴起SUGGESTION在考虑面向不同人群的营销策略时，品牌可以从销售价值与传播价值两方面考量。销售价值方面 由于不同消费群落在购车预算上存在较为明显

35、的差异，汽车品牌能够比较容易地推断出品牌家族中的哪类车型更适合推送给哪一类或几类消费者。因此，HDMR建议汽车类广告主根据具体车型价格与类型，锁定相应的消费群落，并根据特定消费群落的行为特征，展开有针对性的营销推广。价格定位 裸车价格在25万以上的车型，几乎只需考虑天行者与世界公民的喜好与行为特征；裸车价格在15万以下的车型则需着重关注新市民与小乖乖群体，深入研究新市井文化对消费心态与行为产生的影响；这其中，裸车价格10-15万的车型，还有必要特别考虑到奋斗中的自我修炼者与闯业者，提供符合其特殊需求的产品。5 10 15 20 25单位：万迷梦族天行者&世界公民自我修炼&闯业者新市民&小乖乖自

36、嗨族五大群落购车预算对照表汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，20152 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落20 车型定位 轿车方面，大型、豪华型轿车的消费主力是天行者与世界公民，新市民与小乖乖、迷梦族则倾向于购买中小型轿车，自我修炼与闯业者对中型、中大型轿车的需求更为旺盛。备受关注的SUV车型中，中型、大型SUV可更多瞄准天行者与世界公民、自我修炼及闯业者，而中小型SUV则可多多考虑其他三类人群的消费心理与行为特征。五大群落轿车类型偏好对照表汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015迷梦族天行者&世界公民自我修炼&闯业者新市民&小乖

37、乖自嗨族小型轿车中型轿车大型轿车豪华轿车五大群落SUV类型偏好对照表汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015迷梦族天行者&世界公民自我修炼&闯业者新市民&小乖乖自嗨族小型SUV中型SUV大型SUV2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落21 通过预算与车型找准目标人群后，汽车类广告主可以更加有针对性地展开传播活动，在传播形式、内容、接触点方面贴合人群偏好，优化传播效果：传播形式 汽车类产品的传播中可应用多种形式组织传播内容，HDMR将他们梳理为6大类别。产品资讯包括品牌、产品资讯信息，车型简介等；优惠信息包括常规价格信息、价格变动信息、优惠金融政策等；

38、产品演示包括各类汽车类图片、视频；配置参数包括各类车型配置介绍与参数详解；专业测评为汽车专业机构、专业媒体发布的关于车型的评价、评级、试驾信息；口碑信息则是由网友自发发布的购车、驾车体验。具体考察各类人群的偏好，我们可以发现：产品资讯优惠信息产品演示配置参数专业测评口碑信息产品资讯优惠信息产品演示配置参数专业测评口碑信息 更加自信自主的天行者与世界公民往往会关注资讯、演示、测评、参数等内容形式，他们主动收集此类信息自行加工评判，得出对目标车型的评价。迷梦族自带的车迷属性已经给他们赋予了懂车的背景，所以他们已经无需过多关注基础信息，而将更多注意力放在近期的优惠信息、近期产品更新换代情况，以及更专

39、业的测评信息上。自嗨族对车的兴趣并不强烈，只关注少量必要信息辅助购车选择，除价格、优惠外，他们更倾向于通过外观、路跑视频、口碑信息评价目标车型。自我修炼与闯业者除对品牌、产品资讯关注度略低外，更倾向于全面关注各类信息，综合对比，全面考量。小乖乖与新市民的思考方式相对简单，他们关注最简单易理解的内容形式，更多关注产品资讯与产品图片、视频，也愿意相信专业测评中的内容。产品资讯优惠信息产品演示配置参数专业测评口碑信息产品资讯优惠信息产品演示配置参数专业测评口碑信息产品资讯优惠信息产品演示配置参数专业测评口碑信息2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落22 传播内容 各类消费者对车

40、型各类指标的关注程度大不相同，摸准他们的喜好，有针对性地传递车型优势信息，更有助于在注意力分散的大背景下，抓住目标消费者的眼球。具体来看各类人群：天行者与世界公民表现出对价格及与价格直接相关的车型信息关注度不高的特点，经济条件不错的他们肯花大价钱买车，相应的，车型设计、舒适性、动力等指标自然会与高预算相匹配，不必过多操心。于是他们将对比的重点放在产品必备因素的选择上，对车型提出了更高的要求。迷梦族的信息关注重点可以分为两大类，一类是价格信息，另一类是驾乘感受类信息。对车的兴趣让他们更在乎车型的基础配置与动力，驾驭感、操控感也是一直挂在他们的嘴边的评价标准。相较于其他族群，自嗨族的关注重点截然不

41、同，可以总结为价格敏感，外观敏感，质量与安全性敏感。也就是说，他们只对产品必备因素有基础性需求，而在产品魅力因素层面，特别注重车型设计与外观。自我修炼与闯业者对各类因素的关注相对平均，但渴望“体面”的他们明显更关注外观，而主要用于工作、生活刚需的用车场景，也让他们缺少对动力、油耗的关注意愿。新市民与小乖乖在有限预算的限制下，无暇关注更多车型信息，只希望购入价格合理、油耗较低、安全性过关、有牌子、动力说的过去的车型，这也决定了他们在购车信息方面关注的重点内容。价格油耗保养安全性质量配置外观空间舒适性操控感动力品牌价格油耗保养安全性质量配置外观空间舒适性操控感动力品牌价格油耗保养安全性质量配置外观

42、空间舒适性操控感动力品牌价格油耗保养安全性质量配置外观空间舒适性操控感动力品牌价格油耗保养安全性质量配置外观空间舒适性操控感动力品牌2 2CONSUMERCOMMUNITY兴起中的汽车消费群落23 传播渠道 由于经济条件、生活方式、兴趣偏好的不同，各类人群在购车信息获取的媒介接触点上也存在较为明显的差异，面对不同类型的消费者，汽车类广告主有必要有侧重地选择媒体进行投放，加强创意沟通。具体来看：传播价值方面 从消费者的传播价值上看，综合考量消费者个人影响力、尝鲜意愿与分享意愿，品牌也可确定最具价值的影响力人群，对其展开有重点的攻关活动，从而提升在整体人群中品牌影响力。譬如天行者与世界公民毫无疑问

43、地站在影响力链条的顶端，他们的生活方式与购车选择将对其他群体产生示范效用；而迷梦族表现出的活跃网络分享意愿也值得车企关注，尽管其消费选择有限，但他们制造出的大量网络内容，将成为后来消费者购车参考的重要依据。天行者与世界公民对车型信息的了解主要来自汽车垂直媒体，其他网络社交渠道，及线下试乘试驾体验。他们也有意愿关注车企自媒体发布的信息。迷梦族更加关注专业、专门的汽车垂直媒体。同时，他们更愿意通过社交媒体与其他网友交流，同时，试乘试驾、甚至是试驾亲戚朋友的家用车，都可能成为促使他们购车的强大助推器。自嗨族对于网络的依赖更为明显，选车期间，他们在门户、垂直、社交、搜索媒体上均较为活跃，通过网络信息明

44、确备选车型的情况也较为突出。自我修炼与闯业者集中关注汽车垂直媒体，并通过社交媒体、线下试乘试驾等方式全面了解车型信息。他们同样受到门户网站信息的影响，但对其他媒体的关注相对较少。新市民与小乖乖的信息获取渠道更侧重于网络，门户、垂直类媒体、社交媒体都是他们关注的媒体渠道，而对于线下体验的需求略逊一筹。门户网站搜索汽车垂直媒体社交媒体汽车自媒体传统媒体导购线下体验门户网站搜索汽车垂直媒体社交媒体汽车自媒体传统媒体导购线下体验门户网站搜索汽车垂直媒体社交媒体汽车自媒体传统媒体导购线下体验门户网站搜索汽车垂直媒体社交媒体汽车自媒体传统媒体导购线下体验门户网站搜索汽车垂直媒体社交媒体汽车自媒体传统媒体导

45、购线下体验对相当多的行业来说，年轻消费者都是不得不重点考虑的对象，汽车行业亦是如此。年轻消费者，或者更具体到90后消费者的逐渐成熟，很可能给未来几年的消费市场带来巨大的影响。为此，HDMR也在2015汽车消费新常态研究中，专门针对90后展开定性访谈，结合定量问卷调研结果，希望加深对青年购车人群的理解。走向成熟的汽车消费新势力YOUNGCONSUMERS3 390后消费者购车预算一览汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，20153 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力2590后消费者购车人群群像POST 90S CONSUMERS HDMR问卷数据显示，3年内已

46、购车1年内预购车的90后消费者多集中在22岁以上，绝大多数（86.3%）已经工作，约2成（21.1%）仍与父母同住。他们大部分还处在单身或恋爱阶段，近四成已婚，还有约一成已经为人父母。收入方面，90后购车人群的家庭收入情况并不突出，约4成为小康之家，富裕人群约为26%。6成（61.5%）90后认为“以我家的经济能力，买辆汽车不是难事”。相较整体购车人群，90后的家庭收入情况略逊一筹，这或许是因为78.4%的90后认为“如果有经济能力，我认为买汽车是很自然的事情”，导致他们在经济实力尚不雄厚的时期早早进入车市的缘故。兴趣方面，相较于整体，这群年轻人更关心娱乐、社会、影视剧/综艺节目、游戏、购物、

47、运动健身类话题。而在汽车消费上，HDMR发现这样的90后是起点更高、更富个性，但仍旧没有脱离主流影响的一代。在汽车这种大宗消费品上，90后的选择并不会显得过于离经叛道。起点更高 在90后成长的年代中，国内汽车行业快速发展，也让他们拥有了更多关于汽车的回忆与基础体验。或许不少90后都有认车标的童年回忆，也有过乘坐私家车的经历，这些体验都已早早存入他们脑中的购车资料库，让他们对车生活更加熟悉，也更有汽车品牌意识。同时，作为90后购车的先锋人群，目前已购车的90后往往经济条件较为宽裕。HDMR调研数据显示，目前购车的90后人群从购车预算上看可以被分为两类：一类家庭经济条件较好，由于家庭的支撑，他们可

48、以轻松消费中档车型（裸车价格15-25万），同时豪车购买人群中90后比例亦比较突出；另一类购车90后虽然家庭整体经济水平一般，但由于个人能力突出，已有相当收入或对未来经济能力信心较强，再加上父母支援，购车起步价也基本提高到10万元左右，不会选择太便宜的车型。而经济水平一般的90后，在无结婚生子等购车硬需求刺激的情况下，预计大规模入世还需3-5年。5万 5-10万 10-15万 15-20万 20-25万 25-30万 30-40万 40万3.4%15.7%25.0%22.5%25.0%15.7%11.3%13.2%3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力26 个性萌动 从消费

49、意愿上看，通勤、结婚生子、旅行等生活硬需求成为90后购车的主要动力。对于大部分刚刚独立，尚未摆脱父母影响力的年轻消费者来说，车也为他们带来了更加私密、自主的生活空间，成为独立的象征之一。在对具体车型的选择上，他们的选择更加分散，相较于其他年龄段更能接受新鲜的外形风格，对于跑车等车型的购买意愿也更高。同时，他们也是各年龄段人群中，更能接受美系、韩系车型的消费者。两大车系带有的自由奔放、运动感十足、设计新颖的特色成为吸引90后利器。主流影响 但毕竟90后年纪尚轻，给自己买车也多数首次，汽车选购方面的知识有限，对产品的参数和体验性指标关注度略偏低。再加上，90后所处的生命周期尚无法脱离来自父母的支持

50、，相较于整体情况，他们在购车资金来源和购车决策中都更加紧密地与父母绑定，这导致他们的购车行为首先与家庭经济条件直接相关，以给定的预算决定购车类型的情况较为明显。另外，90后购车原因中，日常通勤的选择比例最高，作为进入职场不久的新人，他们正在经历“越长大越像80后”的生命历程，趋向于大众均值是这一阶段的一大特征。90后预购车型风格偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，20153 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力27多元化的汽车消费新人DIVERSIFIED CONSUMERS 对于90后购车现状的整体性描述并不足以让我们彻底了解这群新兴的消费群体，刚刚进

51、入社会的他们往往面临着人生状态的快速转变，更加多元的生存状态也让他们的消费心态与行为各具特色。为了尽早了解这种分化可能给90后带来的影响，HDMR通过与90后的深度访谈交流，选取目前正处在不同生活状态中的90后，希望以他们为代表，了解90后分化的方向及随之而来的消费心态与行为的异同。虽然在校园生活中的表现可能并不明显，但当90后进入社会，经济实力的影响力会很快显现。几个月前还在一起喝酒撸串的兄弟，如今有的得到大笔资金，可以随意买辆好车；有的还在为买车的首付款而奋斗。经济条件的差异将成为影响他们购车行为的重要因素。90年出生的刘依翰是土生土长的北京大男孩，戴着Prada的眼镜、穿着Kenzo的T

52、恤，富裕家庭出身的结论并不难推断。“25岁，北京公务员，同时也是一名在职研究生，并且有读博的计划。”他这样介绍自己。对于未来，他有着清晰的规划，“现在分两路走，选择公务员的工作是因为没有太大压力，但我已经和朋友在筹备自己的公司，有机会就闯闯，闯不出什么名堂就继续做公务员。”有钱任性说的就是他 和对未来的长远规划不同，刘依翰对于买车并没有太多的准备。拿着父母为其准备的北京牌照和30余万预算，他在两周内和几个熟识的朋友聊了聊开车的体验，看了看宝马、奔驰、奥迪几款价位相当的车型，就定下了第一辆属于自己的车奥迪A4L。没查太多资料，没有亲自试驾，甚至连具体的价格都不太清楚，因为从看车到付款再到提车都是

53、他的妈妈一手包办的。“价位在这儿摆着，性能还能差到哪儿去。”刘依翰如是说。多金族 vs 奋斗派姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途刘依翰（化名）/男北京富裕大学本科上班族/在职硕士6年2015年购入奥迪A4L父母通勤、市内休闲人物档案-多金族3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力28 要品牌、要品质、要品味 由于对汽车本身并不痴迷，刘依翰脑中的备选车型并不多。“身边很多朋友开的车都不错，自己也肯定得买个一线牌子。”而他所说的一线牌子，就只有奔驰、宝马、奥迪，也就是俗称的BBA。选车过程中，由于对宝马的内饰设计不满意，刘依翰将该品牌整体剔除选择

54、范围。都卖到这个价位了，内饰还是充满“塑料感”让他无法接受，也将选择范围再次缩小到奔驰、奥迪两大品牌。两强角逐，奥迪A4L最终胜出，原因是“现在公务员的身份不太能开太好的车，感觉还是不太好的，以后跳槽了的话，应该会选奔驰CLS那样的车型。”现在，在刘依翰工作单位的停车场里，他那辆香槟金色的座驾十分惹眼，虽然嘴上说着并不介意和别人开一样的车，要尽量低调，但对于“个色”的渴望还是驱使他买了个“还没看别人开过的颜色”。当然，对于这些完全不必为预算发愁的消费者来说，30多万的车型或许无论如何都不算是值得炫耀的东西。正如他本人评论汽车改装美容时所说：“这车才30多万，不值得花4、5万换个轮毂。”“车就像

55、衣服，不穿上没法出门”尽管一开始对车并不在意，但有了5个月驾龄之后，刘依翰的生活状态也在逐渐发生改变。自驾出行的便利让北京变小了，朋友交际的版图扩大了，下班之后从西二环的单位开到东五环外和朋友聚餐，再去三里屯喝第二轮都是常有的事儿。由于是北京国安足球队的死忠粉丝，有车之后，刘依翰也曾经拉长途奔济南看球，全新的体验让他大呼倍儿爽。找到了新乐趣，刘依翰也开始反思自己对车的了解实在太少，“买车前没有详细了解，到现在我都觉得这辆车有很多性能没有摸透。”因此，了解更多有关汽车保养的信息已被提上日程。经济条件分化影响90后车型风格偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015大气 成熟

56、/稳重 运动 年轻 低调 优雅 高贵/豪华 简约小康中产富裕3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力29 虽然奋斗派不如多金族资本雄厚，但作为较早买车的90后，他们的经济水平也不至于太差，并且对汽车有着较强的兴趣，支撑他们拿出一笔对他们来说不小的开支用于购车。来自淮安的王子东就是奋斗派的代表，他在初中毕业后成了一名装修工人，去年买了自己的小车后，平日里就在老家四处奔走接活，现在装修市场还挺红火，王子东的小日子也算过的滋润。精彩的网络兴趣生活 由于经济条件有限，王子东早期的日常生活说不上有多精彩，而网络成为他休憩的港湾。在各类论坛、贴吧中闲晃的日子让他看到不少新鲜有趣的生活方式

57、。出于从小对汽车的兴趣，他也特别关注汽车类论坛，并在其中混上了版主的位置，虽然当时并未购车，但通过实时跟进各类车型信息、测评信息、车企活动，王子东也成了一位“键盘车神”。姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途王子东（化名）/男淮安小康初中个体经营3年2014年购入海马S7父母+个人跑业务、自驾游人物档案-奋斗派 多方限制推动长期关注与快速决策 一般而言，中低收入阶层的大件消费决策往往更加谨慎，决策过程会花较长的时间。的确，王子东一直希望有一辆专属座驾，但由于预算紧张一直处于资料收集与观望状态。然而，一次偶然的机会，王子东试驾了亲戚家的海马汽车，立刻觉得这就是能满足

58、自己预算与需求的车型，于是迅速出手，在一周内就买下了海马S7。从最初体验到最终购买，一周的时间称得上快速决策，而他的例子并不是个案。与王子东情况类似，去年购买福美来的李涛因为体验了哥哥购入的同款车，2天内就在4S店付款提车。对于奋斗派消费者来说，长期关注与快速决策是较为常见的现象。长期关注中积累了购车知识储备，但由于资金的限制导致无法购入理想车型，而当机缘巧合中发现可接受的车型时，他们会快速选择妥协，接受现状。正如李涛的个人体验，他在购车之后便发现福美来在驾乘体验中确实有不尽如人意的地方，但“这款车会有一些小问题，买之前就知道的，所以现在也能接受。”活跃的网络分享行为 对于网络与汽车的热爱让奋

59、斗派在购车后有更强的网络分享动力。王子东在购入爱车后便当上了当地网络车友会的负责人，没事儿就喜欢在论坛上帮帮新手，组织自驾游活动。“我平时喜欢自驾游，所以有车之后，出去玩比较多。”而在与网友交流中获得的成就感，也进而强化了王子东对汽车的兴趣，以及对网络的依赖。经济条件分化影响90后购车关注因素汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015小康中产富裕产品指数型因素产品体验型因素经济因素品牌因素 驾龄与购车经历的差异，对汽车文化的感兴趣与理解程度，往往会影响消费者的购车消费成熟度。有些90后工作4年可能已经换了2辆车，4S店就如自家后院般熟悉；有些90后可能才准备购入第一辆爱车，

60、连汽车专业网站有哪些都还要百度一下。这样的消费成熟度差异显然也将影响90后的汽车消费。骨灰级 vs 菜鸟级3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力30 90年出生的马可已经开上了自己购买的第二辆家用车。较长的实际驾驶经验让他对汽车的了解更为深刻，对于汽车与个人生活之间的关系有着更加明确的体验，而已经有过一次购车、卖车的经历，也让他对汽车销售市场的一些规则与门道更为熟识，可以更加游刃有余地展开自己的第二次购车之旅。姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途马可（化名）/男青岛中产大学本科上班族6年2015年换购新速腾个人+贷款通勤、市内休闲、自驾游人物

61、档案-骨灰级一切从生活需求出发 马可的换车冲动源于在门户网站上看到的诱人购车金融政策，在北京当了一段时间销售，手里也有部分闲置资金，马克认为是时候把原来的标志307换掉了。本来出于对个性化与外观的偏好，马可很想任性地买辆SMART，但综合考虑自己的用车场景后，这个想法很快被打消。他总结自己的需求为：使用频率高所以油耗不能太高；手头资金有限所以价格不能过高，最好有适合自己的贷款方案；经常出游但没有越野需求，所以需要出色的驾乘体验但不必考虑SUV；考虑见客户时车代表个人形象，所以不考虑国产车，首选稳重的德系车；第一台车是两厢车，所以第二台车想买辆三厢车；预计未来几年仍有换车需求，所以需要保值率较好

62、的车型 对于用车需求的理性分析，让马可在接下来的选择与对比中有了明确的判断标准。多渠道综合分析 明确需求后，马可在各大汽车类垂直媒体展开撒网式信息收集工作，综合考虑各家的相关车型信息、专业评测结果、网友口碑、负面新闻等，进行综合统计对比。对比过程中，他会全面关注车型油耗、轴距、变速箱、倒车雷达、天窗等配置情况，并参考二手车市场行情，选择两年内保值率在65%以上的车型。期间，他还关注了不少车企的自媒体，主动查询、接收车企推送的商业信息，及时跟进最新体验、优惠活动。短短一周内，通过综合评分，马可已经明确了排位比较靠前的几款备选车型，之后，他开始向熟人征求意见，并且特意考虑了女性朋友的意见：“我觉得

63、喜欢车的男孩多少会有一点冲动消费，所以需要多几个人更客观的帮你分析，而且女孩子考虑问题的角度和我们可能是不一样的。”购车的最后一步，马可来到4S店实际体验。由于此前对目标车型的了解已经相当全面，4S店的销售人员没能给马可提供什么新鲜的资讯。最终，马可对比了几家4S店给出的贷款方案，选择了更加适合自己的一家付款购买。职场中亦是骨灰级玩家 从马可的购车经历中，我们不难发现其个性特质，理性客观、综合评价、善于总结分析复杂信息拥有如此行为特征的消费者想必在日常生活与职场生活中也不会表现太差。马可的情况证实了这一点，职场中他是个人能力的信徒，通过不断挑战和尝试取得优异工作业绩，改善个人与家庭生活品质。同

64、时，他对未来有着更高的预期，拥有更强烈的前进动力。3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力31型。期间，他还关注了不少车企的自媒体，主动查询、接收车企推送的商业信息，及时跟进最新体验、优惠活动。短短一周内，通过综合评分，马可已经明确了排位比较靠前的几款备选车型，之后，他开始向熟人征求意见，并且特意考虑了女性朋友的意见：“我觉得喜欢车的男孩多少会有一点冲动消费，所以需要多几个人更客观的帮你分析，而且女孩子考虑问题的角度和我们可能是不一样的。”购车的最后一步，马可来到4S店实际体验。由于此前对目标车型的了解已经相当全面，4S店的销售人员没能给马可提供什么新鲜的资讯。最终，马可对比

65、了几家4S店给出的贷款方案，选择了更加适合自己的一家付款购买。职场中亦是骨灰级玩家 从马可的购车经历中，我们不难发现其个性特质，理性客观、综合评价、善于总结分析复杂信息拥有如此行为特征的消费者想必在日常生活与职场生活中也不会表现太差。马可的情况证实了这一点，职场中他是个人能力的信徒，通过不断挑战和尝试取得优异工作业绩，改善个人与家庭生活品质。同时，他对未来有着更高的预期，拥有更强烈的前进动力。消费成熟度影响90后车型风格偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015成熟/稳重 大气 运动 经典 高贵/豪华 年轻 帅气 优雅 精致/小巧低成熟度高成熟度消费成熟度影响90后汽车

66、资讯关注度汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015低成熟度高成熟度性能/配置价格信息车主体验与评价信息专业测评品牌资讯3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力32 李欣也是在北京工作的一位销售人员。在京结婚买房之后，为了方便上下班，她和老公一起考了驾照摇了号，并在自己父母的赞助下购入新迈腾作为迟到的嫁妆。但驾龄不长的小两口实际上对车并没什么了解，也让他们在购车过程中不得不更多依赖亲戚与4S店导购的帮助。缺少体验，标准模糊 李欣虽然家境不错，但对车没有什么兴趣，对车的了解还停留在美系费油，日系不安全，韩系花架子上。而她的老公在小县城长大，考驾照之前并没有真

67、正接触过车，对车的印象也停留在县城里很多有钱人开帕萨特，所以这应该是款不错的车的阶段。李欣回忆称，刚刚决定买车的时候，她们甚至连该去哪里查阅相关信息都不太清楚，两个人在360网址导航上找到汽车类的网站，点进去胡乱地看各种信息。由于父母并没有给定预算范姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途李欣（化名）/女沈阳中产大学本科上班族2年2014年购入迈腾1.8T父母通勤、市区休闲人物档案-菜鸟级围，李欣的老公一下子看起了50、60万的车型，而她本人还想节省一些买个十来万的够开就行，毫无头绪的状态让他们的早期对比过程持续了一个多月。从众、感性，追求稳妥 选车过程中，小两口根

68、据一些固有认知排除了部分车系，譬如，大家都说美系费油，那就排除别克，大家都说日系车不安全，还有可能被砸，就不买日系。普遍的社会评价对这对不太愿意在购车上冒险的菜鸟级消费者产生了较大的影响，单纯采用一票否决、排除法的购车过程实际上是他们追求稳妥、规避风险的手段。同时，她们也呈现出更容易被感性认知左右的现象。譬如虽然有懂车的朋友推荐韩系车，但李欣本人一直觉得韩系车不专业，因此也直接排除。实际上，最终的购车范围只剩下德系车的那几款常见车型。渴望专业指导与打包服务 心理大概有了底，小两口来到4S店体验，因为他们“很需要专业人士的建议”。在李欣心中，4S的销售人员应该都是西装笔挺，对车了如指掌，能够根据

69、客户需求提供针对性建议的专业人士。所以当她碰到一些作风懒散，或者哪怕是衣着邋遢的销售人员时，都会留下一句“太不专业了”的吐槽扬长而去。而在最终遇到专业销售的大众4S店里，他们听到了自己渴望的有针对性的建议，并最终听从销售人员的推荐，决定购买大众迈腾。车买完了，汽车装饰又成了困扰小两口的问题。听说4S店贵，去汽配城又怕被人骗，焦虑的李欣最后直接把汽车丢给了当司机的哥哥，等全套装配完毕再拿回来开。可以看到，菜鸟级消费者在购车过程中急需过来人的经验与指导，并愿意将决策权托付给自己信任的渠道、个人，省去复杂的学习过程。消费成熟度影响90后购车动因汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2

70、015低成熟度高成熟度生活需要心仪车型上市周围人都有车自己也想有家人提出购买 出社会后，有些90后选择回归家庭，依赖父母的帮助与资助；有些90后选择就此独立，经济、未来选择上全部自主决策。这两类生活取向迥异的90后很可能本身就在购车价值观上存在显著差异，而经济独立与否也将再次强化这种差异的表现。恋家派 vs 独立派3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力33 李浩宇来自福建，在这个历来重视家庭关系的地方，李浩宇也保持着与父母、与家庭的紧密联系。甚至他买车的主要原因，也是为了方便自己从厦门回到90公里外的父母家过周末。这是一段不短的距离，所耗费的时间也让他无暇利用周末出游或与朋

71、友聚会，但李浩宇依旧乐在其中，享受与家庭亲近的感觉。来自父母的影响与支持 对于许多家庭情况还不错的90后来说，父母的车是他们切实体验汽车驾乘感受的重要渠道。李浩宇家里原本有一辆日产天籁，他拿到驾照之后也经常利用假期时间练练手，有了对汽车性能的基础认知。同时，由于已经开过轿车，李浩宇也一直理所当然的认为自己的下一辆车应该试试开辆SUV，换换口味。今年年初，李浩宇的父母听说厦门要推行限牌政策，就急忙提出先买辆车占牌。由于决定的匆忙，完全没有资金准姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途李浩宇（化名）/男厦门中产硕士上班族6年2015年购入途观父母通勤、回老家人物档案-恋

72、家派备的李浩宇接受了父母的全额购车款支持。就这样，一周后，李浩宇成了一位大众途观车主。预算限制下的遗憾 对刚刚出社会不久的90后来说，依靠父母支持的资金购车或支付购车首付款应该是比较常见的现象，李浩宇亦是如此。这对他来说既是一种帮助，也是一种限制。“因为钱是父母出的，所以要卡在这个预算内，看车的时候有一个价格的峰值，在这个条件下再考虑外观、空间什么的。”这导致李浩宇在配置选择上只选了价位最低的低配车型，只为不超预算。由于李浩宇本人的经济收入也算可观，如果排除这次意外购车的因素，他本想直接上手一辆更贵的车型。“但因为是父母出钱，也不太好意思直接就买太贵的。”实际上，由父母提供预算并决定车的级别，

73、再由年轻人在此范围内决定具体车型的情况，在90后中并不少见。恋家一族的购车抉择 相对于大众心中90后个性张扬的模样，李浩宇显得更加克制。虽然他也喜欢捷豹、路虎这类动感的车型，也常浏览国内外汽车网站，对各类车型，尤其是外观设计出挑的车型如数家珍，但在购车时，他首先的标准便是稳重、中庸、不另类。“家里人都喜欢大众车的外观”也成了他将目光聚焦于大众品牌的重要原因。一直以来维持的稳重、懂事儿、听话的长男形象，也自然地投射在他的购车选择上。而他也将自己的这辆途观视为家人、兄弟，细心爱护。3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力34 在西安读研究生的王丹与家里的关系就没有那么密切，虽然目

74、前还与父母同住，但按她的话说，自己一周也未必和爸爸说上一句话。从小练舞的王丹目前还开了个舞蹈教室，利用大学期间当舞蹈教练的积蓄租了个工作室，定期教学授课，早已实现经济独立。所以，即便还未毕业，但买车这件事已经完全无需父母过问。独立预算，价格敏感 王丹买车的想法由来已久，虽然自己是个开过60迈就害怕的姑娘，但每周三四次往返舞蹈教室的路程，让她私人用车的需求十分迫切。家里经济条件不错，母亲提议家里出钱给她买辆车，这让王丹动了买车的念头，但却决定不用家里赞助，全部自己出钱。接下来将近2年的时间里，王丹一边看车，一边攒下当舞蹈老师的酬劳。考虑到个人的经济条件，她将目标锁定为大众POLO，时时关注车型价

75、格情况。“其实主要就是关心价格，车不是有淡旺季，可能会有一些价格变化，毕竟是自己攒钱，有点紧张，希望尽量多一些优惠。”姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途王丹（化名）/女西安中产研究生在读研究生/兼职舞蹈老师5年2014年购入大众POLO个人通勤、自驾游人物档案-独立派 去年年中，王丹发现了车型降价的大好时机，无奈手头的存款还差了一万。独立倔强的个性再次占了上风的王丹竟然没有选择向家里伸手，而是找熟识的同学借了钱，买下了心仪已久的小车。“没跟家里要一分钱，我也不想增加他们的负担。”个人喜好决定一切 没跟家里要钱，王丹买车的过程也十分隐秘，购车前和妈妈打了招呼，而

76、直到购车后半年，王丹的爸爸才惊讶的发现自家闺女已经有车了。将父母排除出购车决策层，王丹的购车决策过程几乎是完全自主的。通过搜索、查阅汽车网站、了解各种车型简介、图片视频，加上一些对车系、车型的常规认知，王丹认定了大众POLO。之后，她向一位做汽车改装生意的表哥咨询意见，没想到这位专业人士的意见与她大相径庭。“我哥建议我买个稍微大一点的车，说POLO太小，我就想着反正自己开，也无所谓大小。”接下来，王丹又否决了表哥提出的几款推荐车型，坚定地坚持最初的选择。“我会觉得车是属于我的东西，是一个独立的空间，就得自己做主。”车是自我肯定 其实在上大学的时候，王丹就靠舞蹈教学工作攒下了一笔存款，她自己也一

77、直在琢磨应该用这笔钱。这样自立自强的女孩子在很多人眼中都是值得敬佩的，王丹也很认可自己的表现，言语间透露着自豪与骄傲：“同龄人里还没什么人买车，同学也觉得我自己买了车能力还是挺强的。”车子买回家，王丹对爱车进行了一番打扮，放了很多玩偶、配饰，装上车载香水，布置得温馨舒适。“我喜欢自己的车，这辆车是用我自己的钱换来的，是对我劳动价值的肯定。”但王丹的野心还不止于此。开了一年车，她也开始觉得POLO的空间太小，希望有朝一日能开上更大的车。她目前正在为这个想法奋斗，“我明年就毕业了，应该很快就会开始找实习的工作，今后跳舞只会作为辅助。我想攒够钱就换辆打车，比如运动款SUV，希望能尽早实现，最好不要超

78、过5年。”家庭关系亲疏影响90后购车预算汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015独立派恋家派5-10万5万10-15万 15-20万 20-25万 25-30万 30-40万40万 对远方的向往，对旅游的热情也能成为影响90后购车偏好的一大因素。90后分化的兴趣与价值观，让他们产生了截然相反的生活方式，有些人每天宅在自己的安全区中悠然自得，有些人放假不出趟远门就浑身难受，对那些刺激、冒险的娱乐项目趋之若骛。那么自然的，在不同生活场景的主导下，90后的购车行为与态度也会产生明显差异。飞翔族 vs 归宅族3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力35 刘龄出生

79、在甘肃兰州，粗犷的大西北培养出这位姑娘豪爽的性格。很早以前，旅行就是她最热衷的事儿，而有了自己的座驾之后，这一爱好更被充分的释放出来。不久前，刘龄转战上海工作，江浙自驾游计划也被早早提上日程。向往远方、热爱旅行 “自驾和旅游是我最享受的生活。”姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车经历出资方购车用途刘龄（化名）/女兰州小康大学本科上班族3年2014年购入高尔夫运动版个人+父母自驾游人物档案-飞翔族一聊起旅游的话题，刘龄就打开了话匣子。在兰州工作的三年间，她经常主动争取给单位开车办事儿的机会，过把自驾瘾。而在购车后的短短半年内，刘龄已经把兰州周边的省市跑了个遍，自驾400公里根本不叫

80、事儿。“我刚买车就从兰州自驾到北京玩了，我喜欢去之前没有去过的地方，有导航也不怕迷路，就开呗。”来到上海工作后，刘龄已经把周边游的行程走了个遍，目前，她正琢磨着长假期间回趟老家，把车开到上海，方便之后的自驾游行程。对于自驾游的强烈需求让刘龄的选车标准十分明确，性能要好，空间要大，外观要动感充满活力，“科技什么的就不太重要，放在最后。”注重体验与个人感受 决定买车后，刘龄的父母建议她买辆捷达，或者其他与之类似车型，稳妥、不出挑。但刘龄早就看上了大众高尔夫，她认为这才是适合年轻人的运动系车型，自己之前也曾找机会开过同事的高尔夫试驾体验，留下了不错的车型印象。所以，趁着当地车展的机会，刘龄直接在展位

81、上下单，还特意挑了个张扬的香槟金色。“因为我一直很喜欢高尔夫，所以没听什么意见就买了。而且我觉得现在白色和黑色的车太多了，就买了金色，虽然张扬点，但我觉得没什么问题。”特别看重个人喜好的刘龄甚至认为只要自己喜欢，哪怕在某些细节上有明显的瑕疵也无伤大雅。“我觉得最重要的还是自己喜欢，对我来说，就算其他方面有点问题也可以无视。我老说这辆车就像我的弟弟，我会爱护、包容他。”3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽车消费新势力36 当不少同龄人频繁自驾出游时，李锐则将更多精力放在好好享受当下的、周边的生活。比起大北京外的山山水水，他更享受都市繁华与宅在家的乐趣。周末和朋友小聚，吃个烤串侃侃大山，

82、或是干脆在电脑前面躺上一天也别有一番趣味。这样的生活状态直接影响着他的购车选择。享受型需求为主导 既没有远途自驾需求，通勤的路程也不必开车，实际上李锐的生活中并不急迫地需要一辆代步的工具。但赶上父母提出买车的建议，一直挺向往有车生活的李锐也欣然接受。但在使用场景并不丰富的情况下，面对众多车型选择，李锐在筛选中也颇费了不少工夫。除了价格预算外，李锐最关心的就是发动机排名、外观内饰、突出的科技、让人眼前一亮的配置或设计等。可以看到，当车的应用场景不是主要考虑因素时，消费者对车本身的参数要求凸现出来，对产品必备因素的要求提高，也更加看中产品魅力因素。姓名/性别所在城市经济条件教育背景社会身份驾龄购车

83、经历出资方购车用途李锐（化名）/男北京富裕大学本科上班族6年2015年购入福特野马父母通勤、市区休闲人物档案-归宅族 新鲜一下也不错 对比众多资料，李锐发现在自己的预算范围内，各款车型在性能上都差不多，“几十万的车都差不多，无非就是速度快慢，也不会有什么特别个色的设计。”没有明显差异让李锐无从选择，选择困难症即将发作之时，他碰到一位做汽车平行进口生意的朋友，了解到更加优惠的购车方案，于是在两周内买下了曾经被自己排除掉的车型，福特野马。按照李锐的形容，这是一款坐三个人就会挤的车型，虽然外观十分养眼，但空间上的绝对劣势让它早早被排除出备选车型列表。而当了解了平行进口政策，得知可以以比4S便宜的多的

84、价格买下这款车时，李锐那颗渴望张扬、渴望新鲜体验的心又开始蠢蠢欲动。享乐就在当下 因享乐需求购车的李锐，在日常生活中也是个享乐派，在丰富多彩的生活中，他也养成了不在无趣的事情上浪费时间，努力使当下的每分每秒都值得享受的理念。而在具体表现上，“不能等”成为李锐身上相当明显的特征，也同样体现在购车环节上。李锐曾经一度已经决定下单，但得知自己想要的车型要加价等车时，李锐果断放弃，甚至产生了对整个车企和4S店的不信任感。“我就是不能等，不磨蹭，谈优惠也是，最多也就谈十分钟吧，谈不下来也不妥协，干脆直接走人。”而当驾驶过程中遇到问题时，李锐也不会选择上网发帖等待网友答疑解惑，而是当下电话咨询熟识的技师，

85、希望第一时间得到解答。享乐半径影响90后车型风格偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015归宅族飞翔族时尚/酷年轻成熟/稳重简约经典大气帅气 根据HDMR联合爱卡汽车展开的“汽车网络论坛用户购车心态与行为调研”，我们分别详细解读70后、80后相较于整体人群的购车心态与行为差异：70后 生活需要和淘汰旧车均是主要的购车驱动因素 70后步入相对成熟的阶段，孩子逐步入园、入学，工作有所成就，车在接送子女和工作方面的用途更突出。同时，他们也更乐于享受生活，中远途旅游明显高于总体4 4APPENDIX附录3770、80后消费者购车心态与行为概述POST 70/80S CONSUM

86、ERS70后购车动机汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况70后选择生活需要淘汰旧车工作业务需要心仪车上市资金原因周围人都有车自己也想有限牌照，先占位父母/家人提出购买发现心仪车型其他70后购车用途汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况70后选择日常通勤市内休闲中远途自驾游接送子女跑业务接送客户中远途回老家其他 70后购车预算相对充足，高价位车型选择偏好度高于总体 70后在车型风格方面更偏好成熟、内敛4 4APPENDIX附录3870后购车预算汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况70后选择5万5-

87、10万10-15万15-20万20-25万25-30万30-40万40万70后风格偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况70后选择成熟/稳重大气运动经典低调简约高贵/豪华阳刚时尚/酷优雅 70后的汽车消费成熟度较高，指数和体验性因素关注度均较高，对品牌更看重 70后信息来源排序与总体基本一致，他们对驾车和购车大都有经验，对试乘试驾更关注，而熟人口碑略低4 4APPENDIX附录3970后购车关注因素汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况70后选择70后购车信息来源汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总

88、体情况70后选择安全性质量综合配置动力科技含量空间舒适性操控感外观内饰价格油耗保养成本保值率品牌品牌舆情产品指数型因素产品体验型因素经济因素品牌因素汽车垂直媒体门户网站SNS社区试乘试驾熟人推荐实体店导购车展汽车杂志搜索引擎车企自媒体电视报纸社交媒体广播 80后的用车场景更偏于短途的日常工作、家庭生活和市内休闲，中远途场景更偏向于回老家，旅游需求相较整体情况偏低4 4APPENDIX附录40 80后 购车驱动因素方面，80后在生活需要强烈，同时因为周围人都有车而感受到的从众压力更强80后购车动机汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况80后选择生活需要淘汰旧车工作

89、业务需要心仪车上市资金原因周围人都有车自己也想有限牌照，先占位父母/家人提出购买发现心仪车型其他80后购车用途汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况80后选择日常通勤市内休闲中远途自驾游接送子女跑业务接送客户中远途回老家其他 相较于总体，80后的购车预算更分化与中低(10-15万）、较高(25-40万）的区间 80后明显更喜欢运动、年轻、时尚、帅气等风格4 4APPENDIX附录4180后购车预算汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况80后选择5万5-10万10-15万15-20万20-25万25-30万30-40万40万80后风

90、格偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况80后选择成熟/稳重大气运动年轻经典低调简约高贵/豪华阳刚时尚/酷帅气 80后对经济因素更关注，品牌关注度偏低，在产品方面对动力和舒适性的关注度与整体略有差异 80后更关注汽车图片和视频，而性能配置、车型简介的关注度偏低4 4APPENDIX附录4280后购车关注因素汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况80后选择80后购车信息偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015总体情况80后选择安全性质量综合配置动力科技含量空间舒适性操控感外观内饰价格油耗保养成本保值率品

91、牌品牌舆情产品指数型因素产品体验型因素经济因素品牌因素价格信息性能配置车型简介汽车图片视频维修及保养专业测评车主体验自驾游金融方案汽车新闻资讯购、提车流程 根据HDMR联合爱卡汽车展开的“汽车网络论坛用户购车心态与行为调研”，我们从需求、决策、接触点三大层面解读一线、二线及三线以下城市购车心态与行为的主要差异：需求层面 一二线城市增换购成主流，三线及以下城市，首购和增换购平分秋色 生活刚需均为最主要的购车驱动因素。同时，一二线淘汰旧车、限牌照先占位的驱动力更强；三线及以下城市汽车日渐普及，从众心理也成为刺激购车意愿的重要因素4 4APPENDIX附录43各级城市购车心态与行为概述CONSUME

92、RS BY CITY TIER各级城市未来一年购车计划汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015一线城市二线城市三线及以下城市各级城市购车动机汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015一线城市二线城市三线及以下城市首购车换购/增购已购车无换购计划生活需要淘汰旧车工作业务需要心仪车上市周围人都有车自己也想有资金原因父母/家人提出购买限牌照先占位发现心仪车型其他各级城市购车预算汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015一线城市二线城市三线及以下城市各级城市品牌国别偏好汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015一线城市二

93、线城市三线及以下城市 不同城市级别消费者的收入水平存在明显差异，对购车预算影响较大 80后更关注汽车图片和视频，而性能配置、车型简介的关注度偏低44APPENDIX附录445-10万5万10-15万15-20万20-25万25-30万30-40万40万日本品牌德国品牌美国品牌中国品牌法国品牌韩国品牌意大利品牌其他各级城市购车关注因素汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015一线城市二线城市三线及以下城市各级城市购车信息来源汽车网络论坛用户购车心态与行为研究HDMR&爱卡汽车，2015一线城市二线城市三线及以下城市4 4APPENDIX附录45 决策层面 各级别城市的消费者在购车决策中关注的因素有明显差异 接触点层面 各级城市的购车信息来源差异不大，汽车垂直媒体均有明显优势。二线在试乘试驾、三线及以下在熟人口碑方面略突出安全性质量综合配置动力科技含量空间舒适性操控感外观内饰价格油耗保养成本保值率品牌品牌舆情产品指数型因素产品体验型因素经济因素品牌因素汽车垂直媒体门户网站SNS社区试乘试驾熟人推荐实体店导购车展汽车杂志搜索引擎车企自媒体电视报纸社交媒体广播