1、 静安青年消费行为及消费升级趋势研究 A Study on Youth Consumption Behavior and Consumption Upgrade of Jingan District 大悦城 DT 财经 摘要 作为最贴近民生的行业之一，零售业广纳就业，是推动消费转型升级、中国经济增长的主因子。近年来，国内零售业的规模持续扩大，业态不断创新。随着网络消费逐渐渗入大众生活，2016 年以马云提出“新零售”为代表的行业变革应运而生，互联网驱动零售的效应正愈发突显：网络平台不仅令全国人民的消费选择得以跨越地理与信息的鸿沟，也成为越来越多品牌商和零售商快速撬开顾客消费欲望的首选。基于这一

2、背景，我们认为海量的线上消费数据，可以作为观察新零售的一个前沿窗口；而理解这些消费数据，则对把握当下顾客的消费习惯、洞察新零售的发展十分关键，进一步能为当地的产业升级和配套服务完善提供一定的参考和指导价值。本报告为“青年消费习惯与消费升级”调研课题的部分研究成果，旨在基于新零售与中国消费主力年轻化的行业背景，洞察上海静安大悦城目标客群上海市静安区青年（18-35 岁）的消费行为特征。报告通过采集静安区青年近三年（2015Q1-2017Q3）在阿里巴巴平台的消费记录数据，以及美团点评平台静安区线下商业业态的分布数据，主要从人群画像、消费偏好、消费行为变化等方面展开分析。在对比静安区青年和核心区域

3、青年整体后，报告发现，比较而言，静安区青年以高消费水平的白领居多，属于高频且成熟的网购消费群体。除了购买生活必需品，静安区青年更倾向于为兴趣和体验式消费买单；他们偏爱中高端品牌，讲究生活品质和格调，同时也乐意大胆尝新，对智能设备等新兴消费品类，以及小众设计师品牌和年轻的国产品牌兴趣浓厚。相应地，静安区青年的兴趣消费偏好也激发了线下休闲娱乐场所的繁荣，静安区的健身中心、DIY 手工坊、密室逃脱游戏场所的店铺数量增长迅猛。并且，一些小众运动如壁球、射箭等在静安区的关注热度要高于上海市其他城区，可见静安区青年对体验式兴趣类消费的诉求非常多元和新潮。基于上述发现，我们建议静安区考虑引入全生活方式国际中

4、高端品牌，鼓励并支持国产互联网品牌落地，综合新老静安区商业业态分布、加大布局体验式消费场所，关注智能科技领域、深入推进静安智慧城区建设。需要指出的是，线上消费是新零售的重要组成部分，作为研究对象具有典型意义，但不代表可以对整体零售行业一以概之。并且，消费者在线上和线下的消费行为特征或存在一定差异。因此本报告的探讨仍有局限性，研究成果仅作为参考。关键词：青年；线上；新零售；大数据；静安区；消费升级静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 1 页，共 37 页 目 录 1 引言.2 1.1 研究背景及目的.2 1.2 研究方法.3 2 静安区线上消费青年客群画像研究.4 2.1

5、静安区线上消费青年客群画像描述.4 3 静安区青年客群消费行为偏好研究.6 3.1 线上消费偏好研究.6 3.2 线下消费偏好研究.14 3.3 消费偏好小结.20 4 静安区青年客群消费升级趋势研究.20 4.1 线上消费趋势研究.20 4.2 线下消费趋势研究.28 4.3 消费升级趋势小结.33 5 结论建议.34 5.1 研究发现.34 5.2 建议.35 静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 2 页，共 37 页 1 引言 1.1 研究背景及目的 零售业关系国计民生，是最贴近民生的商业形态，是流通产业的主要行业，它推动消费转型升级，吸纳就业，是带动经济增长的一大

6、助推力。国家统计局数据显示，2013-2016 年，社会消费品零售总额年均增速为 11.6%，高出同期国内生产总值名义年均增速 3.3 个百分点。2016 年，中国的社会消费品零售总额 33.2 万亿元，较上年增长 10.4%，消费品市场位居世界第二。2016 年网上零售额达 5.16 万亿元，比上年增长 26.2%，规模世界第一。上海，是一座因商而兴的城市。历史上，它曾是海上丝绸之路的重要一站，开埠后是远东最繁荣的商业中心。1917 年，中国第一家百货大楼先施公司在上海南京路开业。可以说，上海向来是一座拥有浓厚商业文明的城市。2017 年的上海，继续深入推进自贸试验区、科创中心建设以及供给侧

7、结构性改革，经济方面延续了上一年“新稳态”的特征，且向更均衡、更协调、更具韧性的方向发展。其中，上海的零售业整体稳中有升，网络零售表现最为亮眼。根据上海市统计局数据，2017Q1-Q3，上海商品销售总额为 8.28 万亿元，比上年增长 13.4%，增速提高 0.9 个百分点；网上零售额 1180.12 亿元，同比增幅高达 16.4%。2017 年 1-5 月，上海居民人均网络消费额位居全国第一。根据美国商业地产咨询机构世邦魏理仕发布的报告，上海全球零售商集聚度达到 54.4%，在全球城市排名中仅落后伦敦和迪拜位列第三，超过纽约、巴黎等知名消费城市，而国际大牌集聚度更是超过 90%。同时，上海也

8、是中高端消费品的进口集散地，上海口岸的化妆品、葡萄酒和汽车进口额各占全国的 53%、33%和 48%。而随着“互联网+”技术升级和消费升级的双重驱动，零售业也在发生深刻的变革：始于 2016 年的“新零售”概念开始在多种商业场景中大展拳脚，令一些传统行业焕发出新的经济活力，收效显著。比如，传统商圈加快线上线下融合、升级业态，上海市 14 个市级商圈、20 个区级商圈 2017 年 1-5 月的营业额比去年分别平均增长 10.2%和 15.1%，成绩喜人。其中，上海市静安区的南京西路商圈表现突出，营业额增长了 18.5%，远高于平均增幅，恒隆广场的销售额更是增幅在 30%以上。消费在经济发展中发

9、挥着“稳定器”和“压舱石”的作用，这当中零售业功不可没。但经济转型期的中国，仍面临发展驱动和现代经济体系转型滞后的阵痛，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为新时代中国社会的主要矛盾。目标建设国际消费城市的上海，当前零售业也存在境外消费占比不足、欠缺有国际影响力的本土消费品牌等问题。结合中国消费主力愈加年轻化、传统零售业的变革迅猛而激烈的背景，读懂人们日益增长的美好生活需要，了解当下青年的消费习惯这群被经济学人智库称为人均可支配收入达 1 万美元、在 2030 年将占据中国 1/3人口的新中产，洞察新零售的发展，成为包括品牌和零售商在内的每个商业活动参与者正积极探索的关键

10、问题。静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 3 页，共 37 页 对于静安区来说，转变对待零售业的传统思路和姿态，理解这场商业变革并把握其中的历史机遇，有助于在“十三五”关键年里，为完善产业升级和配套服务指明方向，进一步推动“一轴三带”的发展战略，最终实现“国际静安、圆梦福地”的奋斗目标。1.2 研究方法 本研究以大数据分析为主要研究方法，结合文献分析的方式展开研究，将定性与定量计算相结合。（1 1）大数据分析：大数据分析：数据源包括汇聚 5 亿用户的阿里巴巴平台线上消费数据、美团点评线下零售业态数据、静安大悦城会员消费数据等等，通过数据分析观察静安区青年消费习惯，洞察消

11、费趋势变化。（2 2）文献分析：文献分析：大量的文献阅读与梳理是基础，阅读梳理了与青年消费、消费升级和新零售研究相关的文献和研究成果，为本项研究提供方向和理论借鉴。静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 4 页，共 37 页 2 静安区线上消费青年客群画像研究 2.1 静安区线上消费青年客群画像描述 我们首先选取了在阿里巴巴平台（淘宝、天猫）上常用收货地址为静安区的 18-35 岁消费者作为研究对象，通过对根据他们线上消费行为推测的各类属性标签进行比较，以更好分析、理解静安区青年客群的消费行为及趋势变化。2.1.1 年龄偏成熟，白领占比相对较高 从年龄分布上看，静安区青年（

12、18-35 岁）中 26-30 岁的青年占比较高，约在 38%左右，其次为 19-25 岁和31-35 岁年龄段青年。相比其他核心区域1青年年龄占比来说，静安区青年整体偏成熟。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 从职业分布来看，静安区公司职员和个体经营/服务人员占比略高于核心区域整体，作为上海CBD集中城区，白领占比自然相对较高。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 1 本文所研究的上海核心区域主要包括静安区、徐汇区、杨浦区、黄浦区、虹口区、普陀区和长宁区。0%10%20%30%40%50%19-2526-3031-35图2-1 各区线上消费青年年龄分布虹口区黄浦区静安区普陀区徐汇区杨浦区长

13、宁区0%20%40%60%80%100%虹口区黄浦区静安区普陀区徐汇区杨浦区长宁区总计图2-2 各区线上消费青年职业分布公司职员个体经营/服务人员医务人员学生金融从业者教职工公务员工人媒体从业者科研人员静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 5 页，共 37 页 从性别分布来看，静安区青年中男、女占比均在 50%，比较均衡。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 2.1.2 已婚、育儿率略高 相比黄浦、杨浦等区域来说，静安区青年已婚率较高，在 26%左右。从育儿率来看，静安区青年拥有孩子的比例略高于核心区域整体，超过 32%。相对应的，静安区青年整体中处于育婴阶段（孩子处在

14、0-3 岁）的比例明显高于黄浦、徐汇和杨浦等区域，可见静安区青年中新晋的年轻父母占比较高。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 2.1.3 车辆拥有率、消费能力相对较高 相比其他城区来说，静安区青年客群中车辆拥有率超过了 30%，显著高于黄浦、杨浦等区域。按照阿里巴巴数据库中根据消费客群线上消费的品类和金额所推断的消费能力来看，静安区青年中处于中、40%50%60%虹口区黄浦区静安区普陀区徐汇区杨浦区长宁区总计图2-3 各区线上消费青年性别分布女男0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30

15、.00%图2-4 各区线上消费青年婚姻状况已婚总计26.00%28.00%30.00%32.00%34.00%36.00%图2-5 各区线上消费青年是否有子有子总计0%5%10%15%20%图2-6 各区线上消费青年育婴占比育婴率总计静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 6 页，共 37 页 高档消费能力2的人群占比超过 85%，略高于黄浦、普陀和徐汇等城区。后文中研究发现的静安青年诸多品类、品牌偏好即可以反映出，他们的消费能力相对较高。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 3 静安区青年客群消费行为偏好研究 3.1 线上消费偏好研究

16、 3.1.1 静安区青年偏爱兴趣消费 从过去一年（2016 年 Q4-2017 年 Q3）静安区青年线上消费数据来看，女装消费支出占比排在第一位，占比超过整体支出的五分之一。其次消费金额占比较高的品类是美容护肤品、男装、女鞋和童装等品类。与上海核心区域整体青年的消费数据比较可以看到，静安青年花在女装、男装、女鞋和手机等品类上的金额占比略高于核心区域整体青年。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 2 消费能力的低、中、高档根据消费者购买商品的价格档次推算。0%10%20%30%40%普陀区 静安区 虹口区 长宁区 徐汇区 杨浦区 黄浦区总计图2-7 各区线上消费青年车辆拥有率普陀区静安区虹口区长

17、宁区徐汇区杨浦区黄浦区总计0%20%40%60%80%100%虹口区黄浦区静安区普陀区徐汇区杨浦区长宁区总计图2-8 各区线上消费青年消费能力分布低档中档高档0%5%10%15%20%25%图3-1 静安区VS核心区域-近一年主要品类消费金额占比对比核心城区整体静安区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 7 页，共 37 页 进一步来看静安青年的消费品类偏好度3可以发现，相比核心区域青年整体来说，他们对于相机、手机、智能设备等 3C 数码的消费偏好度较高，同时对于动漫周边、DIY 产品和健身用品的偏好度也较高，可见静安区青年很乐意在学习、工作之余的兴趣爱好上花费时间和金钱

18、。相比物欲满足，他们正在追求兴趣所带给他们的精神愉悦和满足。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 对比静安青年中男、女性近一年各品类的消费金额占比来看，静安女性花在女装、美肤彩妆、鞋品、箱包、内衣服饰、零食食品、母婴用品、床上用品和配饰等品类上的支出比例高于男性。相反，静安男性更偏好男装、玩具类、大家电、手机、生鲜、生活电器以及粮油米面。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 3 品类偏好度=静安青年总消费支出中某品类的消费金额占比/上海核心区域青年总支出中某品类消费金额占比，当偏好度大于 1 时，表示静安青年相对核心区域来说，对于某品类的消费具有偏好。0.000.400.801.201.60图

19、3-2 静安区-偏好度前10品类0%10%20%图3-3 静安区男、女-主要品类消费金额占比女男静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 8 页，共 37 页 3.1.2 静安区青年品牌偏好研究 从过去一年（2016 年 Q4-2017 年 Q3）静安区青年线上消费的品牌数据来看，静安青年在各类目中所偏好的品牌与核心区域整体略有差异。总体来看，相比核心区域整体来说，奢侈品牌、中高端小众设计师和新国货品牌在静安青年中较为受欢迎。（1 1）男、女装、箱包品牌偏好：喜爱奢华、小众设计品牌）男、女装、箱包品牌偏好：喜爱奢华、小众设计品牌 以消费支出占比较高的服装为例。在男装当中，相比

20、核心区域整体青年，静安男子对于老牌奢侈品牌，比如圣罗兰、纪梵希和博柏利的偏好度4明显较高，同时他们对于新晋的网红奢侈品牌 MONCLER 和 Canada Goose 也更为偏爱。除了大牌外，他们也较为偏好设计师品牌，其中既有 CHROME HEARTS、WTAPS 这样相对小众的海外设计师品牌外，也有国产设计师品牌速写。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 在静安女子偏好度前 20 的品牌中，除了 MONCLER、Canada Goose 外，静安女子还偏爱轻奢女装品牌 Miss Sixty。排名靠前的 THE LOLO、CCSTUDIOS 则都是主打皮草的女装品牌。静安女子也爱好设计师风格

21、，比如 MO&CO 和江南布衣。4品牌偏好度=某品牌在静安区所属类目中的消费金额占比/该品牌在上海核心区域所属类目中的消费金额占比，当偏好度大于 1 时，表示静安青年相对核心区域来说，对于某品牌的消费具有偏好。012345图3-4 静安区-男装品牌偏好度前15静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 9 页，共 37 页 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 作为入门级奢侈品，在静安男女偏爱的箱包品牌中自然也少不了奢侈品牌，比如圣罗兰、爱马仕、迪奥，甚至行李箱中动辄五六千的高阶品牌 RIMOWA，另外还有不少近年来由国外 Instagram 博主带火的小众轻奢品牌，比如比利时

22、箱包品牌 DELVAUX、土耳其的 MANU ATELIER 和美国 2012 年才成立的 Mansur Gavriel 等。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 相比过去，必须用奢侈品来装点门店、补充自信的配饰消费心理，当下越来越多类似静安青年这样的年轻消费者开始选择品味相投的小众设计师品牌来彰显个性。价格适中的同时更显个性，年轻人的品味正在变得多元化。（2 2）童装品牌偏好：海外品牌受欢迎度更高）童装品牌偏好：海外品牌受欢迎度更高 对比静安青年和核心区域青年客群童装消费金额前 20 的品牌占比可以发现，静安年轻夫妇花费在巴拉巴拉、英氏等国产品牌上的支出占比略低于整体，相反海外品牌，比如 N

23、ext、mikiHOUSE 和 M&S 等在静安年轻父母中更受欢迎。02468图3-5 静安区-女装品牌偏好度前200246图3-6 静安区-箱包品牌偏好度前20静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 10 页，共 37 页 可见静安年轻父母对于童装的品味显然更洋派，相比过去所信任的线下有实体店可触摸到材质的安心感来说，静安年轻父母对于童装品牌的选择开始更多参考线上的博主等内容渠道推介，不再局限于传统国产品牌。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 （3 3）家居饰品偏好：）家居饰品偏好：国产国产和海外家居品牌一样受欢迎和海外家居品牌一样受欢迎 对比静安青年和核心区域整体客群

24、家居饰品消费金额占比前 20 的品牌来看，Voluspa、diptyque 和 Yankee Candle 等海外香氛品牌在静安区的人气更高。这些号称有助眠效果的香薰香氛品牌，正在走近越来越多都市青年的家中。这些年轻人面对着快节奏的高压工作和生活，越来越开始注意到自我精神的治愈和放松，买一些可以让自己开心和精神放松的家居正在成为一股潮流，这其中就包括助眠家居类产品、好看无用的手办等。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 0%1%1%2%2%3%3%4%4%图3-7 静安区-童装消费额占比前20品牌核心城区整体静安区0%1%2%3%图3-8 静安区-家居饰品消费额占比前20品牌静安区核心城区整体

25、静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 11 页，共 37 页 同时在其他家居饰品的选择上，新国货生活方式品牌野兽派、布纸有爱等也在静安青年中更受欢迎。图片来源：野兽派、布纸有爱官网 不同于生活必需品，家居饰品的品牌偏好，或者说品味往往可以很好地诠释消费者的生活态度。法国思想家布尔迪厄在区分：判断力的社会批判一书中，通过各种社会统计调查和时尚采样，揭示出了各种所谓的文化品位、生活趣味等文化消费本身都带着阶级属性。由此可见，静安青年在追求的往往是精致、令人愉悦的中产式品质生活。（4 4）受静安青年喜爱的）受静安青年喜爱的新国货新国货品牌：野兽派、品牌：野兽派、NEI NEI

26、WAIWAI 从上文可见，除了家居饰品中受欢迎的新国货品牌较多外，静安青年偏爱的女装品牌 Dimple Hsu、箱包品牌 90 分都是来自线上的新国货品牌。在大多数人早些年的印象中，出身线上的国产品牌往往以价格优势吸引消费者，但随着近些年消费者购买力和品味的不断提升，品牌也开始同步升级产品，让新国货品牌可以兼具品质和性价比优势。我们以大悦城会员线上较为喜爱的 10 个品牌为例，从各品牌近一年来不同属性消费者的订单占比来看：静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 12 页，共 37 页 从下图可见，相比上海市其他行政区来说，生活方式品牌野兽派、内衣品牌 NEI WAI、茶品牌

27、小罐茶和小米生态链品牌米家的静安区消费者订单占比相对较高。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 图片来源：NEI WAI、小罐茶官网 从这四个品牌消费者其他属性订单量占比来看，他们也更受到中、高档消费能力、白领阶层、高学历消费者的欢迎。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 0%20%40%60%80%100%图3-10 不同消费能力订单量占比低档中档高档静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 13 页，共 37 页 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 随着新零售时代的到来，主要依赖互联网销售的新国货品牌也逐渐走入线下，通过体验店进一步

28、拉近与消费者的互动，同时不断扩大品牌认知。2016 年野兽派的线下门店就进驻到了静安嘉里中心，2017 年 NEI WAI 也进驻了嘉里中心。“公司楼下开了一家新的内衣店，刚买了一件，超级舒服，已决定把所有内衣都换成他家的，所有内衣设计都很简洁，和一般商场里的大妈内衣不一样，一点都不俗气。”从大众点评里光临 NEI WAI 体验店的用户评论可以看出，因为地处中高端白领聚集点，这些新国货品牌高端的定位和设计与附近的白领品味非常契合。图片来源：NEI WAI、野兽派官网 可见，在消费升级的今天，贵和海外都不再限定商品触达消费者，只要品质优、设计好、品牌的态度和品味与用户契合，新国货品牌一样可以收获

29、高消费能力消费者。0%20%40%60%80%100%图3-11 不同职业订单量占比个体经营/服务人员工人公司职员公务员教职工金融从业者科研人员媒体从业者学生医务人员0%20%40%60%80%100%图3-12 不同学历订单量占比本科博士初高中硕士专科静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 14 页，共 37 页 3.2 线下消费偏好研究 在观察线上消费偏好的同时，我们对静安区以及上海市各核心区域的线下业态进行了对比。在分析品类的选择上，以静安青年所偏好的方向作为选取指导，分别挑选了大众点评网上的餐饮、休闲娱乐、运动健身、购物和亲子五个大类中的数十个小类。通过分析发现，在

30、各个区域的餐饮、休闲娱乐、运动健身、购物和亲子五种不同业态中，静安区的店铺密度大部分仅次于黄浦区，在核心区域的业态密度中排名第二。同时，各类店铺的平均热搜程度均高于核心区域平均水平，呈现出体量大且广受欢迎的发展特点。3.2.1 静安区与核心区域线下业态对比 3.2.1.1 3.2.1.1 线下餐饮业态线下餐饮业态 重点关注分类：海鲜、咖啡厅、面包甜点、素菜、西餐、小吃快餐（1 1）小吃快餐体量最大，静安区餐饮业态规模仅次于黄浦区）小吃快餐体量最大，静安区餐饮业态规模仅次于黄浦区 在重点关注的餐饮品类中，上海市各核心区域店铺密度最高的是小吃快餐，随后则是面包甜点。海鲜餐厅与素菜馆都属于较小众的消

31、费品类。在各区域之间，静安区在六个子项分类中均仅次于黄浦区，业态发展规模较大。数据来源：美团点评 制图：DT 财经（2 2）静安区素食、西餐较受欢迎静安区素食、西餐较受欢迎 以店铺热搜度（即每周店铺点击量，下同）、消费均价、店铺星级5三项作为餐饮类店铺经营情况的考核标准，我们发现，素菜馆虽然在六个子类中体量排名最末，但店铺热搜度和星级均最高，且静安区高于核心区域平均水平。同时，素菜馆的人均消费约为 80 元，其中静安区略高于核心区域整体水平，且价格标准差较小，即静安区 5店铺星级为大众点评网站用户对店铺的评价等级，满分为 5 颗星。04080120小吃快餐面包甜点西餐咖啡厅海鲜素菜图3-13

32、静安区与上海市核心区域的餐饮业态密度对比（单位：家/平方公里）黄浦区静安区虹口区长宁区徐汇区普陀区杨浦区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 15 页，共 37 页 该品类的消费力相较而言处于稳定高位。数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 3.2.1.2 3.2.1.2 线下休闲娱乐业态线下休闲娱乐业态 重点关注分类：茶馆、密室、酒吧、桌球馆、桌游、DIY 手工坊、文化艺术（1 1）休闲娱乐类体量发展较均衡，密室脱逃与桌球馆略休闲娱乐类体量发展较均衡，密室脱逃与桌球馆略小众小众 在休闲娱乐品类中，上海市各核心区域的店铺密度最高的是文化

33、艺术、茶馆、酒吧类，更受年轻人欢迎的密室脱逃和桌球馆尚属于小众品类。05001000素菜西餐咖啡厅面包甜点海鲜小吃快餐图3-14 静安区与上海市核心区域的餐饮类店铺热搜度对比静安区核心区域0204060800图3-15 餐饮类店铺均价静安区核心区域0500图3-16 餐饮类店铺价格标准差静安区核心区域012345图3-17 餐饮类店铺星级静安区核心区域静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 16 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经（2 2）静安区酒吧、静安区酒吧、DIYDIY 手工坊人气较高手工坊人气较高 在上

34、海市各核心区域中，密室逃脱和酒吧的受欢迎程度最高，其中密室逃脱的店铺星级评价也高于其他分类。结合体量，我们发现，密室逃脱这类店铺更贴合年轻人的休闲偏好，比起茶馆、文化艺术场所等分类，虽然较为小众，但发展状况良好，人群消费意愿更强。对比核心区域整体来说，静安区酒吧、DIY 手工坊等休闲娱乐类店铺热搜度较高。0.002.004.006.008.0010.00文化艺术茶馆酒吧DIY手工坊桌面游戏密室桌球馆图3-18 静安区与上海市核心区域的休闲娱乐业态密度对比（单位：家/平方公里）黄浦区静安区长宁区虹口区徐汇区普陀区杨浦区0400800密室酒吧DIY手工坊茶馆桌面游戏文化艺术桌球馆图3-19 静安区

35、与上海市核心区域的休闲娱乐类店铺热搜度对比静安区核心区域静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 17 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 3.2.1.3 3.2.1.3 线下运动健身店铺业态线下运动健身店铺业态 重点关注品类：舞蹈、武术场馆、壁球馆、攀岩馆、射箭馆、保龄球馆、健身中心 在各个核心区域中，健身中心在各类运动健身场馆中占据绝对主导地位，其次则是舞蹈场馆和武术场馆。其中，静安区在武术场馆等小众健身业态密度上低于黄浦区、长宁区、虹口区。尽管壁球馆、攀岩馆、射箭馆、保龄球馆四个较小众且新兴的运动分类在各个核心区域均处于初步发展阶段，但店铺热搜度明显

36、高于健身中心等大众化场馆，说明消费者有较大的关注兴趣，未来发展可期。其中，静安区的壁球馆和射箭馆受关注程度高于平均水平，其他两类则略低。6 6注：由于用户在不同品类店铺消费时，对大众点评的依赖程度差异，运动健身品类中的店铺人均消费和店铺星级不具备广泛代表意义，故只考察店铺密度和每周点击量。0100200300图3-20 休闲娱乐类店铺均价静安区核心区域00500图3-21 休闲娱乐类店铺价格标准差静安区核心区域0.001.002.003.004.005.00图3-22 休闲娱乐类店铺星级静安区核心区域0123图3-23 静安区与上海市核心区域运动健身业态密度对比（单位：家

37、/平方公里）黄浦区静安区虹口区长宁区徐汇区普陀区杨浦区04812黄浦区 静安区 虹口区 长宁区 徐汇区 普陀区 杨浦区图3-24 静安区与上海市核心区域健身中心密度对比（单位：家/平方公里）静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 18 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 3.2.2 静安区内部分析：原静安区与原闸北区业态对比 2015 年，原静安区与原闸北区合并成为新静安区。于是，在如今的静安区中，两个原属不同区划的地理范围中的商业业态发展也有所不同。在五个分类中，原静安区与原闸北区的业态密度差异非常明显，原静安区的各项业态密集程度都远超闸北区。数据来源

38、：美团点评 制图：DT 财经 进一步分析店铺的每周点击量、人均消费，以及评价星级，我们发现：（1 1）原静安区餐饮人气较高）原静安区餐饮人气较高。以餐饮类为例，原静安区的店铺热搜度和人均消费力都高于闸北区，其中素菜馆和西餐厅品类的差异尤为明显。而从店铺星级来看，两个地区虽也存在差异，但差距并不大。在店铺分布地图上，原静安区的餐饮类店铺非常稠密，其中热搜度更高的店铺大量集中在延安路及地铁 2号线沿线。而原闸北区中，热搜度更高的店铺则散落在区域各处，整体在靠近原静安区到内环的范围内更稠密，其次则是上海马戏城地铁站附近区域。0200400600壁球馆攀岩馆射箭馆保龄球馆健身中心舞蹈武术场馆图3-25

39、 静安区与上海市核心区域的运动健身类店铺热搜度对比静安区核心区域080160240320餐饮购物休闲娱乐运动健身亲子图3-26 静安区内部五类业态密度对比：原静安区 vs 原闸北区（单位：家/平方公里）原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 19 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 （2 2）原闸北区）原闸北区 DIYDIY 手工坊人气较高。手工坊人气较高。在休闲娱乐品类的各个分类中，原静安区的店铺热搜优势依旧明显，唯有 DIY 手工坊品类中，两个区域的店铺热搜量十分接近，原闸北区还略高一些。从店铺地理位置分布上看，原闸北区的休闲娱乐类店

40、铺分布没有出现明显的聚集区域，整体来说呈现从内环到中环外密度逐步降低的趋势，而原静安区的主要店铺业态仍集中在延安路沿线。这个趋势在购物等品类的店铺分布上也可以看到，原静安区的综合商场更是几乎全部集中在地铁 2 号线沿线静安寺-南京西路一带。0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00图3-27 静安区内部餐饮类店铺热搜度对比原静安区原闸北区0.0050.00100.00150.00200.00图3-29 静安区内部餐饮类店铺均价对比原静安区原闸北区0.0050.00100.00150.00200.00图3-30 静安区内部餐饮类店铺价格标准差对比原静安区

41、原闸北区012345图3-31 静安区内部餐饮类店铺星级原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 20 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 3.3 消费偏好小结 综合上述线上线下消费偏好来看，大部分静安青年线上消费行为所呈现的偏好，与线下静安的热门消费业态发展存在诸多相一致的情况。从静安青年线上消费偏好来看，他们对于 DIY 产品和健身用品的偏好度较高，而对应线下，相比其他核心区域来说，静安区的 DIY 手工坊、素食餐厅和健身中心等业态的搜索热度也整体较高。除此之外，分析线下热搜业态我们也看到，在静安区活动的年轻人对于密室、桌游等休闲娱乐活

42、动和壁球、射箭等小众运动项目的关注度略高于其他城区，可见他们对体验式消费的诉求较为多元、个性化。从新静安内部的业态布局对比来看，大部分更热门的休闲娱乐项目多集中在老静安区，但原闸北区的 DIY手工坊则更热门，这对于未来静安“三带”商圈内的体验式消费业态布局有一定的参考意义。4 静安区青年客群消费升级趋势研究 4.1 线上消费趋势研究 汇聚了 2000 多个国内外品牌的静安区，商场云集，线下零售业态丰富，是上海首批国际消费城市示范区。根据上海市静安区官方数据，2017 年 1-10 月，静安区社会消费品零售总额 632.04 亿元，同比增长 24.2%，位列全市第一。与此同时，区内消费者的线上消

43、费需求也相当畅旺，上海静安区数据显示，2017 年 1-10 月，静安区02004006008001000图3-32 静安区内部休闲娱乐类店铺热搜度对比原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 21 页，共 37 页 的天猫超市销售收入达 177 亿元，同比增长 130%，全年销售额预计超 200 亿元，堪称再造一个“网上南京路”。另据 2017 年双 11 当日阿里巴巴的数据，静安区双 11 成交额在全市排名第 10 位，远超过了常住人口在各区中的排名。从消费能力较强的超级会员占比上海的比例来看，静安区的超级会员占比也远超过了该区常住人口在上海的占比，个体实

44、力之强劲可见一斑。并且从消费频次上看，静安区青年已经养成了高度依赖网络购物的习惯，其 2016 年线上的消费频次在上海各区中仅次于长宁区。而且，静安区青年的线上消费频次仍以逾 30%的增速上涨，网购行为仍进一步在这个人群中渗透。但对比各区 2015、2016 年显示的消费金额增速来看，高消费力的静安区线上消费额增速维持在 25%左右，虽稍低于平均水平，但也与该区社会消费品零售总额维持一致，静安区青年的网购行为或许已经过了爆发期而步入成熟理性的阶段，高频资深的网购人群居多。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 4.1.1 静安区青年消费品类趋势变化 从静安区

45、青年近三年（2015Q1-2017Q3）来的品类消费额占比变化来看，相比核心区域消费者，静安区青年客群近年同样在网上购买智能设备、茶等类目上花费得越来越多，两类产品的消费金额在 2015-2017 年间的年均复合增长率在 30%以上。略不同的是，相比核心区域目标客群倾向购买粮油米面、水产蔬果等必需消费品，静安区青年在娱乐消费方面更为突出：包括购买手机、电玩游戏、运动用品、宠物用品的金额占比增长更为显著。除此之外，他们在运动休闲风服装、家居装饰和定制服务上支付的消费金额占比也越来越高。26%28%30%32%34%36%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.0014

46、0.00图4-1 2015-2017Q3线上消费频次增速201520162017Q1-32015-2016增速0%10%20%30%40%图4-2 2015-2016线上消费金额增速静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 22 页，共 37 页 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 此外，静安区青年也越来越重视中小幼的培训：中小幼培训的开支金额及其在整个教育培训中的消费占比都有十分显著的增长。具体到消费品牌，来自丹麦的著名益智类玩具乐高深受静安区青年喜爱，其消费金额在 2017 年前三季度的中小幼培训类目中最高。此外，静安区青年也很倾向于购买知名的网络连锁教育平台的课程，如

47、沪江网校、理优1 对 1 等，为了子女的教育赢在起跑线上不吝重金：数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 我们又调取了近三年各品类笔单价增幅较快的十个品类，发现静安区青年手机的笔单价增幅遥遥领先：2015-2017 年间，该区的手机笔单价从 1500 多元增长到了 3500 元以上，年均复合增长率超过 40%，而核心区域目标客群的手机笔单价复合增速约在 20%左右。基于我们的数据统计时间（截至 2017Q3），静安青年的手机价位0%10%20%30%40%0%2%4%6%8%图4-3 静安区近三年来消费金额占比增长趋势明显的前20品类201520162017

48、Q1-32015-2017年均复合增速0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%0500000200000250000300000350000400000450000500000201520162017Q1-3图4-4 中小幼培训消费趋势变化中小幼培训消费金额中小幼培训在教育培训中的消费金额占比LEGO/乐高hjclass/沪江网校理优1对1100教育.COM新思路EF/英孚教育学思教育奥数杯赛诚信家教GYMBOREE/金宝贝图4-5 2017Q1-3中小幼培训消费金额前10品牌静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 23 页，共 37 页 暴涨

49、或多少受到 iPhone8 发布、消费者换机的影响。除此之外，静安区青年消费运动鞋、内衣等品类的笔单价也在明显地逐年递增。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 4.1.2 VR、无人机、烘焙体验式消费崛起 对比智能设备类目下的各商品近三年（2015Q1-2017Q3）的销售额占比变化可以发现，上文中提及的智能设备在静安青年中愈受追捧，并不是因为 2014 年可穿戴设备热潮下兴起的智能手环手表的销售驱动智能手环和智能手表两类商品的消费金额自 2015 年来基本停滞增长，而是 VR 设备、智能机器人和无人机等更为新潮的家用休闲娱乐智能设备带动了智能设备品类销售

50、额的整体激增。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 同理，粮油米面消费增长的背后，并不是米面干货等必需消费品的贡献，而是得益于烘培原料和方便速食消费份额的增长这两个品类近年正经历消费升级的冲击，消费份额增长与家庭 DIY 烘焙热潮、即时火锅等兼具0%5%10%15%20%25%004000图4-6 核心区域-近三年来笔单价增长趋势明显的前10品类201520162017Q1-32015-2017年均复合增速0%10%20%30%40%50%004000图4-7 静安区-近三年来笔单价增长趋势明显的前10品类201520162017Q1-32015-2

51、017年均复合增速-100%0%100%200%300%400%500%0%10%20%30%40%50%图4-8 智能设备类目下的商品消费额占比变化201520162017Q1-3年均复合增速静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 24 页，共 37 页 口味营养的速食产品的诞生密不可分，由此也可以看出，越来越多的体验式消费在静安青年中流行开来。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 4.1.3 静安区青年消费品牌变化（1 1）中高端、小众品牌越来越受欢迎中高端、小众品牌越来越受欢迎 从近三年静安青年消费的商品品牌份额增速来看，内衣高端化趋势明显，如 NEI WAI、OYS

52、HO、LA PERLA 等近年大举进入国内市场的中高端内衣品牌消费金额增势迅猛。同理，我们调取了消费金额占比增速最快的十个大家电品牌后发现，近三年越来越多专业且有设计感的大家电品牌，开始从小众走到静安区青年的视野中，这其中有来自德国的品牌美诺，其干衣机定价在上万元，也有意大利著名厨房电器品牌 SMEG，其产品以颜色丰富、造型可爱闻名。图片来源：LA PERLA、SMEG 官网-110%-60%-10%40%0%10%20%30%图4-9 粮油米面类目下的商品消费额占比变化201520162017Q1-3年均复合增速静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 25 页，共 37

53、页 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经（2 2）国产科技品牌走红国产科技品牌走红 在家用智能设备方面，打造了智能摄像、智能语音翻译机等爆款的国产新兴品牌小蚁（yi）、科大讯飞开始在静安青年间走红。图片来源：YI、科大讯飞天猫旗舰店 0%75%150%0%1%2%图4-10 近三年静安区青年消费额占比增速较快十大内衣品牌201520162017Q1-3年均复合增速0%100%200%300%400%0%1%2%3%4%5%6%7%8%图4-11 近三年静安区青年消费额占比增速较快十大大家电品牌201520162017Q1-3年均复合增速静安青年消费行为及消

54、费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 26 页，共 37 页 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经（3 3）运动休风兴起运动休风兴起 对比近三年静安青年消费的运动鞋品牌份额增速来看，当下年轻人追捧的运动休闲风的代表品牌PUMA、阿迪达斯、VANS 等占比增长显著。运动鞋服不再仅仅是为了帮助消费者专业地运动，这些品牌邀请了当红明星和潮人代言，在设计上也融入了更多时尚元素，把运动作为一种乐活的态度加以宣传造势，符合眼下年轻人追求健康消费升级、健康生活方式的潮流。（4 4）新国货新国货品牌的升级品牌的升级 从静安区青年购买的内衣品牌趋势中可以发现，像 NEI

55、WAI 这样注重设计、品牌文化的新国货品牌正在青年客群中越来越受欢迎，他们在线上所属类目下的销售份额增长也正威胁着不少传统品牌。为了研究新国货品牌近年来的增长趋势，我们选取了大悦城会员较为喜爱的 50 个新国货品牌作为研究对象。通过对比这些品牌近三年（2015Q1-2017Q3）的线上销售额和排名变化，我们发现这些品牌的线上销售额持续增长，以小米生态链里的行李箱包品牌 90 分为例，它 2016 年的销售额是上一年的 100 多倍，而在 2017 年天猫双 11 购物节中，小米 90 分还成为箱包品牌中的销量第一。另外，我们发现 2012 年成立的每日坚果品牌沃隆，其 2016 年销售额也是

56、2015 年的十几倍。0%500%1000%1500%2000%2500%0%1%2%3%4%图4-12 近三年静安区青年消费额占比增速较快十大智能设备品牌201520162017Q1-32016-2017增速0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%图4-13 近三年静安区青年消费额占比增速较快十大运动鞋品牌20Q1-3年均复合增速静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 27 页，共 37 页 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 在 50 个新国货品牌中，至少有 16 个

57、品牌在 2017 前三季度里挤进类目销售额前十的榜单。其中持续位列类目第一的是零食品牌三只松鼠，小罐茶、沃隆、小蚁（yi）等品牌在都在 2017 年前三季度中首次冲入类目前十。数据来源：阿里数据 制图：DT 财经 新国货品牌在当下年轻消费者中越来越受欢迎的背后，也是品牌自身定位、产品升级的结果。比较 50 个品牌笔单价的变化可以看到，箱包品牌 ito 笔单价增速最快，超过了 50%，该箱包品牌自称是独立设计师品牌，拥有多项产品专利并于 2014 年获得德国红点设计奖。同时品牌还入驻了上海、北京、香港等城市的连卡佛、K11等精品商场和买手店，加上频繁出现在井柏然等流量明星的街拍图中，产品定位很高

58、。销售金额图4-14 新国货品牌销售额变化201520162017Q1-3静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 28 页，共 37 页 类似的案例还有国产厨房电器品牌北鼎，它凭借养生壶而走红。因时尚俏丽的外观设计，迅速吸引了一批年轻消费群体，通过小红书等购物社交平台上的口碑传播迅速引爆，成为如今小家电里的“网红”产品，其线上笔单价在 2015-2017 年间逐年递增。可以说，如今这些年轻的新国货品牌完全不输给传统线下大牌，它们强调品质背书，注重有辨识度的外观设计，并懂得将这一切与高格调、高流量的品牌包装相结合，进而获取那些追求时尚和品质生活的高消费力顾客。数据来源：阿里数

59、据 制图：DT 财经 4.2 线下消费趋势研究 研究静安区线下业态变化时，我们同样采用 2015 年至 2017 年时间段作为考量范围，以店铺增速和店铺质量的发展变化来综合判断区域业态发展。虽然餐饮类与购物类店铺在整体业态中占据绝对主力位置，但从各个分类的店铺年均复合增长率上来看，静安区在运动健身和亲子品类近三年的增长势头更强劲，其后是休闲娱乐与餐饮类，保持着超过 50%的复合增速。观察静安区内部，原闸北区在各大类的复合增长率均高于原静安区，其中亲子、购物类的增幅差异更大。由此可见，原闸北区虽然店铺基数不如原静安区，但已经在上升追赶中。0%10%20%30%40%50%60%70%020040

60、06008001000图4-17 笔单价增速较快的新国货品牌2015.002016.002017Q1-3笔单价增速静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 29 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 4.2.1 餐饮类线下业态变化 在静安区的餐饮类店铺中，除素菜餐厅外，其余五个分类的年均复合增长率均高于 50%，其中海鲜类增速最快，其次为面包甜点和咖啡厅类。结合在第三章中的分析，我们发现海鲜类餐厅的体量不大，但人均消费价格处于稳定高位，且店铺增长势头迅猛，有较大未来发展空间。反观素菜馆，这个小众品类所对应消费群体的消费力

61、处于稳定高位，单店的店铺热搜度较高，但三年间品类业态一直没有出现高增长，说明该区域的市场资源没有及时跟上消费需求的增加。将静安区内部细分为原静安区及原闸北区，海鲜类餐厅的高增长率主要由原静安区贡献，可以预期在未来一段时间内，原静安区的海鲜餐厅仍将保持极其明显的业态优势。而原闸北区的店铺增长率发力点则在西餐分类，且增速达到 80%以上，正在缩小和原静安区之间的距离。0%20%40%60%80%100%00400050006000图4-24 静安区各业态每年店铺总量变化情况2015年2016年2017年年均复合增长率0%20%40%60%80%100%图4-25 静安区内部各

62、业态年均复合增长率对比（2015-2017年）原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 30 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 4.2.2 休闲娱乐类线下业态变化 在静安区的休闲娱乐类店铺中，体量较小的桌面游戏年均复合增长率最高，将近 100%，随后的 DIY 手工坊、密室逃脱类增长率也都高于 60%。由此可以反映出，目前静安区消费群体对于桌面游戏、DIY 手工坊、密室脱逃这些娱乐方式的需求正在增长，这与年轻人的消费趋势变化也相吻合。DIY 手工坊包含了手工皮具、蛋糕烘焙、油画，以及首饰等诸多 DIY

63、 体验式店铺，这些店铺的出现与线上消费的倾向一致。从线上线下两个方面反映出消费者对于闲暇时间的多样化安排，他们更注重自己体验制作一件手工艺品的过程，希望能获得完成作品的成就感，并培养相应的兴趣爱好，更注重精神满足。进一步观察静安区内部，桌游和 DIY 手工坊的店铺增长主要是由原闸北区贡献，而原静安区和原闸北区在密室逃脱和茶馆类店铺的发展增速则相差无几。同时，原闸北区近三年的酒吧增速更高。综合以上我们发现，原闸北区正在逐渐适应青年消费者的偏好，无论是精神消费还是物质消费式业态，都开始追赶原静安区。0%20%40%60%80%100%05000250030003500图4-2

64、6 静安区餐饮业态每年店铺总量变化情况2015年2016年2017年年均复合增长率0%50%100%150%200%图4-27 静安区内部餐饮业态年均复合增长率对比（2015-2017年）原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 31 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 4.2.3 运动健身类线下业态变化 静安区的运动健身类中，健身中心作为该分类下体量最大的子类，同时也呈现了年均复合增长率最高的趋势，其增长率甚至超过 100%。在我们所观察的五个大类中，只有运动健身类别中出现了兼具“体量大”和“增速快”

65、的子类。其他子类与健身中心的体量差距较大，增速也远不及健身中心，也就是说，未来的一段时间内，综合健身场所还将保持极大的市场优势。由此我们发现，在静安区的运动健身领域，消费者还是更倾向于可以满足多种运动需求的综合健身场所，专业度较高的小众场所单个店铺的受关注度较高，但整体发展还需要一段时间。尤其是保龄球馆、壁球馆、攀岩馆这类专业场馆，在静安区处于刚刚起步的初级阶段。观察静安区内部，在原静安区和原闸北区，各个子项分类的整体增长趋势一致，且原闸北区整体增速略高。数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 0%20%40%60%80%100%120%0204060801

66、00120140图4-28 静安区休闲娱乐业态每年店铺总量变化情况2015年2016年2017年年均复合增长率0%40%80%120%160%图4-29 静安区内部休闲娱乐业态年均复合增长率对比（2015-2017年）原静安区原闸北区0%20%40%60%80%100%120%0100200300图4-30 静安区运动健身业态每年店铺总量变化情况2015年2016年2017年年均复合增长率0%40%80%120%图4-31 静安区内部运动健身业态年均复合增长率对比（2015-2017年）原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 32 页，共 37 页 4.2.

67、4 购物类线下业态变化 在静安区的购物类店铺中，体量最大的服饰鞋包类增速不如其他小类，花店、亲子购物、书店三类的年均复合增长率达到 60%，其中花店增速更是高达 83%。而特色集市则仍属于较为小众的需求类别，增长情况不如其他分类。与各个单独店铺相比，静安区的综合商场年均复合增长率略低，为 22%。对比静安区内部，花店、亲子购物、珠宝饰品、服饰鞋包类店铺的增长率主要也是由原闸北区拉动的，其中花店和亲子购物类复合增长率超过 100%，增势迅猛。原静安区的购物商业业态较为成熟，相比之下，增长较缓慢。数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 4.2.5 亲子类线下业态

68、变化 在静安区的亲子类店铺中，除幼儿才艺类以外，其他分类的业态规模较平均。亲子游乐、早教中心、亲子摄影三大分类的年均复合增长率均超过 60%，而体量最大的幼儿才艺类也保持了 58%的增速。观察静安区内部，年均复合增长率最高的亲子游乐分类主要是由原静安区拉动的。在其后的各个分类中，原闸北区保持着更高的增速。0%40%80%120%00图4-32 静安区购物业态每年店铺总量变化情况2015年2016年2017年年均复合增长率0%40%80%120%图 4-33 静安区内部购物业态年均复合增长率对比（2015-2017年）原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦

69、城 DT 财经 第 33 页，共 37 页 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 数据来源：美团点评 制图：DT 财经 4.3 消费升级趋势小结 对比上述线上线下消费趋势来看，相比核心区域青年，静安青年在娱乐、运动消费方面的升级更为突出：包括购买手机、电玩游戏、运动用品、宠物用品的金额占比增长更为显著。相呼应的，静安区线下休闲娱乐类店铺整体年均复合增长率较高，DIY 手工坊、密室逃脱类增长率都高于 60%。在静安区的运动健身类中，健身中心作为该分类下体量最大的子类，同时也呈现了年均复合增长率最高的趋势，其增长率甚至超过 100%。此外，从线上消费趋势来看，静安区青年也越来越重视中小幼的培训：中

70、小幼培训的开支金额及其在整个教育培训中的消费占比都有十分显著的增长。在静安区线下的亲子类店铺中，亲子游乐、早教中心、亲子摄影三大分类的年均复合增长率均超过 60%，而业态体量最大的幼儿才艺类也保持了 58%的增速。对比新静安区内部的业态增长趋势来看，原闸北区在各大类的复合增长率均高于原静安区，其中亲子和购物类的增幅差异最大。由此可见，原闸北区虽然店铺基数不如原静安区，但正在快速追赶。0%30%60%90%120%04080120160图4-34 静安区亲子业态每年店铺总量变化情况2015年2016年2017年年均复合增长率0%40%80%120%160%图4-35 静安区内部亲子业态年均复合增

71、长率对比（2015-2017年）原静安区原闸北区静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 34 页，共 37 页 5 结论建议 5.1 研究发现 本文通过以上线上和线下消费行为研究发现：5.1.1 偏好中高端品牌，追求用小众品牌定义自主风格。静安青年的购物车里虽然仍有奢侈品和洋货大牌，但打动他们购买的并不是品牌的 LOGO，而是品牌的品质、格调和营销故事。对消费决策越来越自信的消费者，不再一味追求国外大牌给他们心理上的安全感和满足感。静安区青年甚至非常愿意去尝试一些国内外的小众设计师品牌，比如静安青年偏爱的箱包品牌 DELVAUX、MANU ATELIER 和 Mansur

72、Gavriel，进而自主定义自我风格。在尝试小众风格前，明星和 KOL（关键意见领袖）的消费引导作用不容忽视。5.1.2 新国货品牌崛起。小到休闲食品、日用杂货，大到家居家电、电子产品，我们发现越来越多新兴国货品牌出现在了静安区青年偏爱的品牌榜单中，比如野兽派和 NEI WAI 等。这些品牌依靠功能品质、设计格调，以及具有性价比的价格优势，满足了消费者在这些方面的期待。因此我们认为，国货产品发展至今，凭借离生产资源更近的优势，甚至会比国外品牌更有可能在合适的价格区间内做出满足消费者的产品，而静安青年客群尝新的个性和对商品“去 logo 化”的认知，也给更多新国货带来了发展的机会。5.1.3 乐

73、活特质突出，关注兴趣消费和体验型消费。从静安青年的消费偏好和趋势变化来看，包括运动鞋服、运动用品，以及如电玩游戏、高科技的智能娱乐产品（如 VR、无人机、智能摄像等）、宠物用品的高开支和陡增的烘焙材料消费额都说明，他们开始更加乐于为兴趣和体验性消费买单。一方面是相关商品的线上消费增长，另一方面如健身中心、DIY 体验店等消费场所也在线下颇为繁荣。另外从静安区线下热门的休闲娱乐和运动健身业态和发展趋势也可以看到，包括 DIY 手工坊、桌游等相对小众的体验式消费在新静安区呈现了增长态势。5.1.4 追赶潮流，尝试智能化意愿十分强烈。从静安青年消费趋势也可以看到，他们对于智能设备的消费支出不断加大，

74、尤其是 VR 设备、智能机器人和无人机等新潮的家用智能设备。从品牌上看，他们也非常支持国产新兴品牌，比如小蚁（yi）、科大讯飞等，他们对智能化生活的尝鲜意愿强烈，且拥有不错的购买力。静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 35 页，共 37 页 5.2 建议 5.2.1 以“国际化、高端化”为导向，积极引进全生活方式国际中高端品牌。从静安青年消费趋势变化可以发现，意大利高端内衣品牌 LA PERLA、德国高端电器品牌美诺、意大利著名厨房电器品牌 SMEG 等来自海外的高端小众品牌越来越受欢迎。LA PERLA、美诺目前已有少量门店进驻静安区，SMEG 还尚未进驻。再以奢侈品

75、牌聚集的箱包品类为例，静安青年偏爱的 RIMOWA、DELVAUX、MANU ATELIER和 Mansur Gavriel，前两者已有门店入驻静安。可以看到，静安青年对于海外高端消费品牌的需求，部分已在线下商业场所得到满足，但其消费潜力仍亟需进一步释放。建议继续深入推进“一轴三带”战略，重点考虑在南京西路两侧高端商业集聚带引进国际高端小众品牌的线下门店，提升静安区南京西路商圈对全球优质商品的聚集功能，打造面向全球的知名消费地标。同时，鼓励品牌企业在静安区开设全球旗舰店、概念店，通过新品首发等活动提升品牌和静安区的曝光度，让更多中、高消费能力的目标客群了解品牌进驻情况，满足其高品质、个性化和小

76、众化的消费需求，真正让静安区成为时尚人群的汇聚地和全生活方式、国际中高端品牌的目的地。5.2.2 大力推动传统商业转型升级，鼓励支持国产互联网品牌落地。依据静安青年的线上消费偏好，我们发现该群体对于生活方式类的新兴国产品牌较为喜爱，包括鲜花品牌野兽派、内衣品牌 NEI WAI、茶品牌小罐茶和小米生态链品牌米家等等。这批年轻新潮的国货品牌与静安区青年客群的品味相契合，在线上获得众多年轻人的追捧后，正大力开辟线下市场，以期与目标客群进一步互动，扩大品牌的知名度和影响力。目前，野兽派和 NEI WAI 已进驻到甲级写字楼静安嘉里中心，面向静安区白领和金领消费群体。新零售时代，品牌线上和线下的分界将不

77、复存在，全渠道正成为未来零售品牌的一个共性。静安区“十三五”规划中也强调，要大力推动传统商业转型升级，引导传统商业企业发展线上业务，网络零售企业拓展线下功能，促进线上线下商业融合，构建全方位的营销渠道。鼓励并支持国产互联网品牌落地，一方面能加速培育品质优秀和高性价比的新国货，满足人民群众日益增长的美好生活需要，另一方面也是顺应当下新零售和消费升级的潮流，旨在为传统商业注入新活力、加速推动其转型升级。5.2.3 加大布局体验式消费业态，注重南北联动发展。报告指出，由于静安区青年在线上偏好购买健身用品、动漫周边和智能头盔/VR 设备，同时线下的健身中心、DIY 手工坊的数量也在近年增势迅猛，这反映

78、出运动健身、娱乐消费、智能科技和手工体验等兴趣类消费正在静安区青年中盛行。建议在深入贯彻“一轴三带”、综合提升产业、文化和城区品质的同时，可以重点加大布局体验式、服务式消费，形成跨界融合的会商旅文体联动格局，促进商品消费与文化活动、艺术欣赏、旅游休闲、体育健身、生态农业等不同领域消费的融合联动，鼓励倡导层次丰富的体验式消费发展。一方面，加强静安区电影院、戏剧谷、静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 36 页，共 37 页 环上海大学国际影视产业园区等项目建设，形成影视、动漫等大型文化演艺集聚区。另一方面，务求打破行业界限、促进跨界融合，加强商业、文化、会展和体育项目的互联

79、互动，支持静安区的商业综合体引进剧场剧院、小型竞赛场馆、艺术展示空间、手艺人街区和手工作坊等体验式创新项目，满足静安青年的兴趣消费需求，地理位置上尤其推进大宁商圈能级提升、带活北上海商业中心。5.2.4 积极拓展智能制造研发领域，鼓励居民使用智能家居。响应国家信息化建设、“互联网+”行动和智慧城市的战略号召，深入推进静安区智慧城区的建设。报告认为，基于静安区青年近三年的消费趋势变化，该群体对于智能设备的消费支出不断扩增，在 VR 设备、智能机器人和无人机等家用智能设备的需求尤为显著。在经济全球化与信息化的交互作用背景下，上海亟待加强自身能力建设，力求成为全球城市网络中的节点城市和有全球影响力的

80、科技创新中心。而静安区作为上海最有希望率先与发达国家大都市中心城区直接竞争的中心区，应充分学习和吸收国外发达区域信息化建设的特点，更新信息化工作理念，开展智慧整体实践，包括优化信息化的整体环境、提供便捷民生的智慧社务、关注智能制造研发领域并扶持国产科技新锐品牌，同时鼓励居民尝试新型的智能生活方式，走出一条科技支撑作用明显、服务经济先进发达、智慧城区功能完备、体制机制健全完善的城区发展之路。参考文献 1中国商务部流通产业促进中心.走进零售新时代深度解读新零售R，2017.2上海市发展改革研究院“上海经济形势和对策跟踪研究”课题组.2017 年上半年上海经济形势分析报告R，2017.3上海市统计局

81、.2017 年前三季度上海市国民经济运行情况EB/OL，http:/www.stats- 年）EB/OL，http:/ 图读懂：这个双 11 你们是如何花光 1682 亿的N/OL，http:/ 7上海静安.静安区国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要EB/OL，http:/ 大悦城 DT 财经 第 37 页，共 37 页 8张仲超.上海静安区南京路“三度空间”谋转型N.中国商报，20140509.9徐燕燕.商业生态的力量：上海静安区转型升级 20 年N.第一财经日报，20121123.10曹建涛 冯叔君.上海实体商业转型升级困境及对策建议J.现代管理科学，201704.11 经济学人智库.中国消费者 2030 年面貌前瞻R，2016.