1、“互联网“互联网+”时代汽车消费群体研究报告 时代汽车消费群体研究报告 2016年9月 前言 前言 l2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。中国汽车工业协会统计数据显示，近年来中国汽车销量增速明显放缓。2015年，轿车销量步入负增长时代；SUV虽然连年增长，但市场份额已经逼近三成，接近饱和，后续增长空间有限。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。l现阶段，影响汽车销量的因素有哪些？“互联网+”时代汽车消费群体的特征、需求发生了哪些变化？汽车营销的突破口在哪里？为此，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形成了这

2、份行业研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。目录 目录 从销量增速放缓说起 哪些因素影响汽车销量？以消费群体特征、需求为突破口 消费群体之变带给汽车营销的启示 从销量增速放缓说起 5 销量增速放缓销量增速放缓，步入存量增长阶段 步入存量增长阶段 l经过多年两位数的增长，中国汽车销量增速明显放缓。l虽然汽车消费的刚需还在，但随着多数消费者心态的改变加上宏观经济增速放缓、汽车保有量大，新车市场已经步入下行通道，预计几年之后新车销量将出现负增长。l在新车市场增速回落的阶段，存量市场（零部件和服务）的吸引力将增加。数据来源：中国汽车工业协会 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%

3、0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 产量/万辆 销量/万辆 产量同比增长率 销量同比增长率 近十年中国汽车产销量走势 近十年中国汽车产销量走势 6 占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代 占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代 l从近五年乘用车分车型销量同比增长率走势看，占主体地位的轿车销量开始步入负增长时代。l得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代。lMPV销量持续增长，交叉型乘用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整

4、体影响不大。数据来源：中国汽车工业协会 近五年乘用车分车型销量同比增长率走势 近五年乘用车分车型销量同比增长率走势 -5.33%-50%0%50%100%150%200%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 轿车 SUV MPV 交叉型乘用车 20152015年乘用车分车型销量占比 年乘用车分车型销量占比 轿车 56%SUV 29%MPV 10%交叉型乘用车 5%7 销量增速放缓的背后销量增速放缓的背后车企利润陷入负增长时代 车企利润陷入负增长时代 l2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率步入下行通道，而价格战还在不断加剧汽车企业利润率的下降幅度。从数据看，汽车工业

5、30强企业利润同比下降了4.63%。l“官降”、“不及格”、“减压”、“补贴”这些车市关键词的背后是汽车业库存预警指数红灯高挂。而产销压力和库存压力的不断增大又促使越来越多的车企加入价格战之中。l尤其是“官降”，不仅意味着车企利润的下滑，更重要的是，在消费者心中汽车下调了档次，对品牌力会产生负面影响。数据来源：中国汽车工业协会 近五年汽车工业近五年汽车工业3030强企业营收及利润同比增长率走势 强企业营收及利润同比增长率走势 -4.63%-10%0%10%20%30%40%50%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 营收同比增长率 利润同比增长率 8 销量增速放缓的背后销

6、量增速放缓的背后4S4S店面临倒闭潮 店面临倒闭潮 l销量的下滑必然会导致经销商库存压力增大，经销商拒绝进车，厂家就会产能过剩，而厂家给经销商的销量任务又会带来新的矛盾的激化，形成一个恶性循环。加之投入运营一家4S店成本较高，资金稍周转不过来就会面临着巨大的亏损。因而近年来4S店面临倒闭潮。l中国汽车流通协会公布的百强经销商集团数据显示，近三年整车销售业务总收入增速明显放缓，2015年毛利同比下滑1.66个百分点，净利润率同比下滑0.3个百分点，同比投资回报率则从13.1%下滑至7.7%，几近腰斩。l中国汽车流通协会数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。百强汽车经销商

7、集团总收入增长率走势 百强汽车经销商集团总收入增长率走势 16.0%9.4%3.2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2013年 2014年 2015年 数据来源：中国汽车流通协会 20%80%盈利 亏损 20152015年汽车经销商盈利情况 年汽车经销商盈利情况 9 销量增速放缓的背后销量增速放缓的背后后市场竞争加剧后市场竞争加剧,发展艰难 发展艰难 l汽车前期销售缩水，经销商赖以生存的基础开始从新车销售利润转向后市场，市场向车后市转移，从而导致后市场竞争加剧，利润下滑。l数据显示，二手车销量增速也明显放缓，利润下滑。l2014年和2015年中国经销商一半以上的毛利来源于零部

8、件和维修服务。l同时，作为汽车销售链的前端，仍然要保证每年的新车销量，唯有如此才能保证4S店的基盘数量。于是，为了尽可能多的销售车辆，汽车4S店的销售员收入开始和销量挂钩，一些销售人员更是以促销为名过度宣传，甚至在零部件上以次充好，欺瞒消费者。消费者与厂商的矛盾激化。数据来源：中国汽车流通协会 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 销量/万辆 同比增长率 近五年二手车销量走势 近五年二手车销量走势 10 小结小结：中国汽车市场行情日益低迷

9、 中国汽车市场行情日益低迷 现状现状 问题问题 汽车销量增速放缓，已经从中高速增长转入微增长（占主体地位的轿车销量已步入负增长时代）。专家预测，未来几年国内汽车市场将会面临3%以下的增速，甚至是零增长、负增长的局面。同时，产能过剩和销量持续下滑让汽车市场进入了恶性循环。由于大量产能闲置、库存积压，车企和经销商发展面临巨大的潜在风险。轿车销量下滑的原因是什么？汽车行业的发展趋势是什么？卖车的你，真的懂汽车消费者吗？互联网+时代，给汽车营销带来了哪些机遇和挑战？建议建议 着眼于互联网+时代的经济发展趋势。着眼未来汽车行业的发展趋势。寻找销量下滑的主要原因。寻求高转化、低成本的营销策略作为突破口。哪

10、些因素影响汽车销量？12 宏观经济增速趋缓影响汽车销量宏观经济增速趋缓影响汽车销量？l总体来看，我国未来几年宏观经济增速依然面临下行压力，汽车消费的增长也面临较大压力。l由于汽车是国民经济的支柱产业，中国汽车产业都具有拉动国民经济发展的责任、任务。因此中国汽车产业的产值、销售额、增加值的增长速度，应该高于国民生产总值的增长速度，这也是汽车工业新常态的重要特征。然而，现在销量的增长却不及GDP增幅，净利下滑已成车市“主旋律”，车市的冬天来了。数据来源：国家统计局 近十年中国近十年中国GDPGDP增速变化趋势 增速变化趋势 6.9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2006年 2007年

11、 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 13 政策变化影响汽车销量政策变化影响汽车销量？l2009 年1月14日，国务院常务会议审议并原则通过汽车产业振兴规划（汽车下乡），当年汽车销量猛增，随后几年增速也十分可观。l业界人士认为，近年来政策力度减弱，加上汽车保有量大增，汽车销量增速下滑。l从2016年的政策看，有利因素和不利因素参半。汽车“供给侧改革”进一步推动刚性需求。1.6升购置税减半和新能源车相关推广等政策刺激需求。区域市场有望进一步释放增长潜力。公路建设及城建化推进支持商用车的发展。20162016年影年影响车市的响车市的有利因

12、素 有利因素 尽管汽车业未被列入去产能重点行业，但我国汽车产能结构性过剩问题已经显现。城市限购、节能惠民补贴政策的结束也会对未来中国品牌小排量汽车产生一定影响。20162016年影年影响车市的响车市的不利因素 不利因素 14 共享经济时代来临影响汽车销量共享经济时代来临影响汽车销量？l共享经济到底会对未来产生多大影响？汽车销量是明显下降还是会继续攀升？l这些问题虽然遥远，但又非常现实。至今，车企们仍没有明确答案。看涨派 有人认为，汽车共享会拉升汽车销量，理由是汽车行驶里程增多导致汽车更新频率被动提高，车主经济收入增多主动换车的可能性增大。看跌派看跌派 也 有 人 认 为，汽车共享可能导致汽车销

13、量进 一 步 下 滑，因为交通出行的刚需有了替代解决方案。共享经济时代来临对汽车销量的影响尚存争议 共享经济时代来临对汽车销量的影响尚存争议 15 消费群体购车利益导向变化影响销量消费群体购车利益导向变化影响销量？l汽车消费群体年龄结构、性别结构、收入结构、消费理念、消费习惯、消费偏好等不断变化，对汽车销量有一定影响。l例如，随着对汽车的热情减退，变得更加注重实际，越来越多的消费者不再像以往将那样将车视为身份的象征。以前以紧凑型车和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。对于一二线城市居民而言，购买新车不再是出行的唯一选择购买二手车、短时或长期租车、通过打车应用软件以及使用汽车

14、共享服务等反而更受青睐。这些变化的背后是消费者需求的变化，以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变化。数据来源：市场公开数据 不同年龄段群体购车核心利益导向差异 不同年龄段群体购车核心利益导向差异 60/70后消费群 地位 工具 身份 经济 耐用 舒适 面子 80/90后消费群 时尚 操控 便捷 性价比 运动 个性 16 原因分析原因分析 关键点关键点 经济增速下滑对汽车销量的影响不是绝对的。例如，在国家通过政策激活汽车市场，进而拉动经济增长的情况下，汽车销量与经济增速不成正比。政策变化对汽车销量的影响有正有反、可大可小。

15、而且政策力度、持续性、覆盖面等均无法预测。共享经济对销量的影响尚存争议，有待车企趋利避害，提前布局。消费者需求、消费行为和态度的改变，对汽车销量的影响最关键。前三方面客观性更强，而消费者需求、消费行为和态度的改变，对汽车销量的影响更具主观性，要在竞争日益激烈的汽车营销领域里占据一席之地，深入洞察消费者特征、需求及其变化趋势最重要。突破口突破口 汽车还是交通工具意义上的汽车，尚未发生革命性的变化；而消费 者 对 交 通 工 具 的 需 求 日 益 多元化，解决方案多样化。未来，汽车产业链将被交通生态圈取代。着眼于交通生态圈，引领消费者需求、消费行为和态度，是汽车营销的突破口。小结小结：引领消费者

16、（需求引领消费者（需求、态度态度、行为行为）是汽车营销的突破口 是汽车营销的突破口 以消费群体特征、需求为突破口 18 l早在2013年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国网民消费行为调查报告中就已经指出，互联网已成为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。l时隔三年，互联网尤其是移动互联网持续高速发展，已经成为消费者触车的主要渠道。消费者触车主要途径消费者触车主要途径：互联网 互联网 汽车消费群体媒体接触渠道 汽车消费群体媒体接触渠道 0%10%20%30%40%50%60%70%互联网 电视 报纸 杂志 广播 户外大屏 公交车 电梯 地铁 线上主要渠道

17、 线上主要渠道 汽车资讯媒体 搜索引擎 汽车电商平台 社会化互动平台 线下主要渠道 线下主要渠道 4S店 传统媒体 各种展示渠道 亲友 数据来源：中国互联网络信息中心 移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛 移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛 lAPP活跃用户规模持续增长；Web流量趋于稳定；而在移动用户规模增长有限的情况下，wap的用户浏览需求增长空间巨大，是互联网发展中的蓝海。随着H5技术及移动设备的发展，Wap端用户体验提升明显，流量增长迅猛。l汽车消费者触网习惯也是如此，目前在汽车类APP上看车已经成为主流渠道（后文以APP为主进行分析）。2015年8月 2015年9月 2015年10

18、月 2015年11月 2015年12月 2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月 2016年5月 2016年6月 2016年7月 2016年8月 2015年8月 2015年9月 2015年10月 2015年11月 2015年12月 2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月 2016年5月 2016年6月 2016年7月 2016年8月 web wap WebWeb端端&WapWap端端-日均日均PVPV走势对比 走势对比 Native APP-DAUNative APP-DAU走势 走势 19 数据来源：【友盟+】消费群体特征消费群体特征：女性用户话

19、语权明显提升 女性用户话语权明显提升 l女性在汽车类APP上的活跃度不及男性，常以口头意见参谋的角色出现。但从上牌数据中可以看出，85后女性呈现出较强的购车能力，而且男女的增速非常接近，相信在未来的道路上我们会看到越来越多的女司机。76%24%男性 女性 汽车类汽车类APPAPP活跃用户性别分布 活跃用户性别分布 20152015年年8585后男女上牌量与增长率 后男女上牌量与增长率 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0 50 100 150 200 250 男性 女性 上牌量/万 同比增长率 数据来源：公安部（85后：1985-1989年出生）数据来源：【友盟+】20

20、 消费群体特征消费群体特征：呈现年轻化趋势 呈现年轻化趋势 l85后、90后在汽车类APP上的活跃度较高，反映出汽车消费群体年轻化的趋势明显。汽车类汽车类APPAPP活跃用户年龄分布 活跃用户年龄分布 3.6%31.5%31.4%15.8%8.3%9.3%18以下 19-25 26-30 31-35 36-40 40以上 21 数据来源：【友盟+】消费群体特征消费群体特征：学历整体水平较高 学历整体水平较高 l汽车类APP活跃用户群体中，本科及以上学历人群占比较大。汽车类汽车类APPAPP活跃用户学历分布 活跃用户学历分布 本科及以上61%本科以下29%22 数据来源：【友盟+】消费群体特征消

21、费群体特征：未婚未育家庭占比略高 未婚未育家庭占比略高 l汽车类APP用户群中，未婚未育家庭占比略高，这也说明汽车消费群体呈现年轻化的趋势。61.4%38.6%未育 已育 59.6%40.4%未婚 已婚 汽车类汽车类APPAPP活跃用户婚育情况 活跃用户婚育情况 23 数据来源：【友盟+】消费群体特征消费群体特征：西部欠发达省份用户关注汽车者也较多 西部欠发达省份用户关注汽车者也较多 l对比网民基数看，除了东部发达地区，西部欠发达省份用户关注汽车者也较多，结合西部汽车保有量较低的现状看，西部将是销量增速较快的区域。汽车类汽车类APPAPP活跃用户地域分布 活跃用户地域分布 0-2%2%-4%4

22、%-5%5%-10%10%以上汽车类汽车类APPAPP活跃用户活跃用户TGI-TOP10TGI-TOP10省份 省份 (对比CNNIC网民基数)0 50 100 150 200 250 300 北京 浙江 天津 上海 江苏 贵州 广东 青海 重庆 四川 24 数据来源：【友盟+】消费群体特征消费群体特征：汽车汽车APPAPP活跃度较高 活跃度较高 l日均启动1次、使用时长在15分钟内的用户占比最大；日均启动2-5次、使用时长在16-30分钟的用户也较多。汽车类汽车类APPAPP活跃设备日人均启动次数活跃设备日人均启动次数、使用时长 使用时长 83.41%12.25%3.73%0.61%0%10

23、%20%30%40%50%60%70%80%90%less 15 min 1630 3060 more than 1hour 57.22%34.45%6.99%1.34%0%10%20%30%40%50%60%70%less 2 25 510 more than 10 25 数据来源：【友盟+】消费群体特征消费群体特征：移动端触车也有时段偏好 移动端触车也有时段偏好 l汽车类APP活跃用户与PC端的时段偏好差异明显，下班后活跃度明显提高（PC端用户反之）。汽车类汽车类APPAPP活跃用户上网时段分布 活跃用户上网时段分布 0%1%2%3%4%5%6%7%8%0时 1时 2时 3时 4时 5时

24、6时 7时 8时 9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时 26 数据来源：【友盟+】消费群体特征消费群体特征：移动端触车所用设备相对高端 移动端触车所用设备相对高端 l从汽车类APP活跃设备品牌分布数据看，苹果品牌占绝对优势，说明移动端触车所用设备相对高端。这也从侧面反映出汽车消费群体的消费水平普遍较高。汽车类汽车类APPAPP活跃设备品牌分布 活跃设备品牌分布 42.1%10.8%9.9%9.2%7.8%7.1%4.9%1.8%1.4%1.1%4.0%苹果 华为 OPPO Vivo 三星 小米 红米 乐视 金立 酷

25、派 其他 27 数据来源：【友盟+】消费群体需求消费群体需求：实用化实用化、个性化个性化、多元化趋势明显 多元化趋势明显 l消费者需求从交通工具演进到高端化、个性化、跨界化、智能化的服务产品。l具体表现在选车需求上，必然走向实用化、个性化、多元化。28 购车利益导向变化趋势 购车利益导向变化趋势 l以代步需求为基础 l以服务产品需求为主 l出行延伸需求突出 l身份象征需求弱化 l以代步需求为主 l兼顾身份象征需求 l出行延伸需求突出 l以身份象征为主 l以代步需求为辅 以前 以前 现在 现在 未来 未来 在过去100多年的发展进程中，汽车行业始终秉承的一个原则就是把汽车的专业技术做得更好，比如

26、发动机4缸变8缸、8缸变12缸。后来剧情反转，要让发动机排量更小、动力输出更大，追求的是让消费者在开车过程中享受更愉悦的驾驶乐趣。现在，很多消费者已不会再为购买到一辆汽车而兴奋。还一部分消费者由于各方面原因，如年龄、健康或者拍不到车牌等而放弃自己开车。这些都将推动汽车的共享化和智能化。未来，单独的汽车产品已经无法解决互联出行的问题，智能汽车用户将是一切具有90后开放心态的人群，企业应该超越现有的汽车技术领先，着眼于对目标客户群需求更深入的研究和认知。近八年汽车网民车级关注倾向变化趋势 数据来源：【友盟+】0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009上海车展 201

27、0北京车展 2011上海车展 2012北京车展 2013上海车展 2014北京车展 2015上海车展 2016北京车展 SUV 紧凑型车 中型车 中大型车 豪华型车 小型车 跑车 MPV 其他 新能源车 微型车 l近八年来，汽车网民在车展期间关注SUV的热度持续高涨；而微型车、小型车的关注热度逐步降低。l以前以紧凑型车和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。l这些变化的背后是消费者需求的多元化，以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变化。消费群体需求消费群体需求：车级偏好变化趋势 车级偏好变化趋势 29

28、消费群体需求消费群体需求：颜色喜好的变化从侧面反映出需求的多元化 颜色喜好的变化从侧面反映出需求的多元化 l2015年85后白色车身的上牌量达154万辆，增长了99.82%，黑色尾随其后。l从增速看，黄色增长最快。30 20152015年年8585后热门颜色上牌量后热门颜色上牌量TOP5TOP5 0%20%40%60%80%100%120%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 白色 黑色 灰色 红色 黄色 数据来源：公安部（85后：1985-1989年出生）注：条形为上牌量（万），对应左轴；折线为增长率，对应右轴。消费群体需求消费群体需求：看车过程中自主品牌关注热

29、度不高 看车过程中自主品牌关注热度不高 l尽管自主品牌销量份额可观，但关注榜上屈指可数。例如，长城哈弗H6位列SUV销量榜榜首，而长城品牌的关注热度依然不高。31 汽车类汽车类APPAPP活跃用户关注品牌活跃用户关注品牌TOP10TOP10 0%2%4%6%8%10%12%大众 现代 丰田 本田 别克 福特 五菱 日产 雪佛兰 奥迪 数据来源：【友盟+】32 消费者特征消费者特征 消费者需求消费者需求 年轻化：80后、90后已经成为购车主力人群。网络化：消费群体触车渠道网络化趋势日益明显。开 放 化：年 轻 群 体 与 中 年 群 体从 众、守 规、不 漏 锋 芒 的 特 点不同，他们以自我为

30、中心，注重个性展示，喜欢追新求异。实际化：很多消费者已不会再为购买到一辆汽车而兴奋，身份象征、面子工程等利益导向日益弱化。个性化：追求个性化是年轻群体生活需求的真实写照，买车亦如此。多元化：年轻群体追求自我品味又看重家庭朋友的需求；追求舒适又看重越野性能；追求品质又注重性价比，他们普遍希望能拥有一辆满足多元化需求的车型。营销启示营销启示 年轻消费群体不喜欢追随，对应的营销策略是引领。年轻消费群体的消费习惯发生变化，对应的营销场景也要随之改变。年轻消费群体的需求发生变化，对应的产品卖点也要随之调整。顺应买车到用车、交通工具到服务产品的转变，汽车产业链也在向交通生态圈转变。小结小结：消费者特征年轻

31、化消费者特征年轻化、网络化网络化、开放化开放化，需求实际化需求实际化、个性化个性化、多元化 多元化 消费群体之变带给汽车营销的启示（置换购车 低线潜力 智慧4S店）消费群体需求消费群体需求：置换 置换 新购 新购 l目前中国私人汽车保有量已经超过1亿辆，4-5年前购车高峰期的消费者已经集中进入“换车周期”。l根据易车指数2015年的一份数据研究，目前中国汽车市场中，二次购车（增购、换购）的比例已经超过30%，并且还在持续增加，未来置换购车将成为二次购车的主流。4-5年前购车潮进入集中置换期。置换市场逐渐成熟，得到消费者认可。城市限购导致置换比例加大。限购城市增加限购城市增加 置换市场成熟化置换

32、市场成熟化 车主进入置换期车主进入置换期 34 置换需求置换需求：呈现价格和车型级别同步“升级呈现价格和车型级别同步“升级”的趋势 的趋势 l置换购车用户中，18-40万元以上的车型，占比明显高于整体乘用车市场。l车型升级趋势同样明显，价格、配置都更高的SUV和中型车、中大型车，都是置换购车用户青睐的细分市场。数据来源：易车指数 置换购车置换购车VSVS乘用车市场价格差异 乘用车市场价格差异 置换购车置换购车VSVS乘用车市场车级差异 乘用车市场车级差异 0%5%10%15%20%25%30%35%8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上 置换购车 乘用车市场

33、 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%SUV MPV 中大型车 中型车 紧凑型车 小型车 置换购车 乘用车市场 35 潜在置换人群潜在置换人群：8080后或将开启置换购车爆发式增长阶段 后或将开启置换购车爆发式增长阶段 l数据显示，80后、85后是购车主力。l随着80后人群年龄的增长，上牌量呈现下降态势。数据来源：公安部（80后：1980-1984年出生）-40%-20%0%20%40%60%80%100%0 50 100 150 200 250 300 350 400 50后 55后 60后 65后 70后 75后 80后 85后 90后 上牌量/万 增长率 0%5

34、%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1980年 1981年 1982年 1983年 1984年 上牌量/万 增长率 20152015年主要年龄段上牌量与增长率 年主要年龄段上牌量与增长率 20152015年年8080后年龄段上牌量及增长率后年龄段上牌量及增长率 36 消费群体需求消费群体需求：低线城市低线城市 高线城市 高线城市 l据公安部交管局统计，截至2016年6月底，全国机动车保有量达2.85亿辆，其中汽车1.84亿辆；机动车驾驶人达3.42亿人，其中汽车驾驶人2.96亿人。l从分布情况看，全国有46个城市的汽

35、车保有量超过百万辆，其中北京、成都、深圳、重庆、上海、苏州、天津、郑州、西安、杭州、广州、武汉、石家庄、南京、青岛、东莞16个城市汽车保有量超过200万辆。l未来将有更多城市加入限购的行列，汽车销量将受到明显影响。0 100 200 300 400 500 600 北京 成都 深圳 重庆 上海 苏州 天津 郑州 西安 杭州 544 389 318 304 302 289 275 254 236 229 保有量/万 汽车保有量居全国前十城市 汽车保有量居全国前十城市 数据来源：公安部（截至2016年6月底）37 l随着中国城镇化推进，汽车消费逐步进入平民家庭，在日趋普及的市场中，汽车销量向低线城

36、市下沉成为必然趋势。l相关数据显示，四五级城市的汽车市场也是市场份额唯一增长的地区。未来，低线城市汽车消费需求逐步释放，对中国整体汽车市场的销量贡献占比将不断提升。全国市场不同级别城市销量结构 全国市场不同级别城市销量结构 数据来源：易车指数 市场规模大，随着用户消费力提升和终端渠道下沉，成为新车销量增长的重要来源 发展成熟，限购城市越来越多，总体市场空间有限，增速放缓 2014年 2015年 8%6%16%16%27%27%22%23%26%28%五级城市 四级城市 三级城市 二级城市 一级城市 38 消费群体潜力消费群体潜力：低线城市低线城市 高线城市 高线城市 四五线城市 一线城市 消费

37、群体潜力：消费群体潜力：1818万以下细分市场向低线城市下沉尤为明显 万以下细分市场向低线城市下沉尤为明显 l低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性。l相关数据显示，18万元以下细分市场中，四五线城市的增长最为明显。不过同样需要注意的是，在18万元以上的市场，四五线城市的消费也依然保持了增长。各价位汽车的级别城市销量构成 各价位汽车的级别城市销量构成 数据来源：易车指数 2014年 2015年 3%1%10%10%25%24%28%28%34%38%五级城市 四级城市 三级城市 二级城市 一级城市 2014年 2015年 5%3%15%14%28%28%24%25%

38、28%31%2014年 2015年 7%5%18%17%28%28%21%23%25%28%2014年 2015年 15%14%20%21%27%28%17%18%20%20%2014年 2015年 17%16%21%21%29%30%15%16%17%16%2014年 2015年 11%10%18%17%27%27%19%20%25%26%8 8万以下 万以下 8-128-12万 万 12-1812-18万 万 18-2518-25万 万 25-4025-40万 万 4040万以上 万以上 39 传统传统4S4S店销售模式店销售模式 汽车电商销售模式汽车电商销售模式 消费体验最佳的渠道消费体

39、验最佳的渠道：“智慧“智慧4S4S店店”l传统的汽车销售模式以4S店为核心，“智慧4S店”模式下客户成为核心，消费者的地位得到显著提高。l线上，用户随时随地看车、比车、咨询、预约、订购，随时随地互动，不受时空限制。l线下，通过综合运用机器视觉、人机交互、传感采集、运动底盘、网络通信、室内导航等多项人工智能技术，实现对人、车的识别的前提下，完成整个业务服务过程的用户服务体验升级、购车体验升级，拉近顾客与4S店的距离。信息整车企业 经销商 4S店 终端客户 服务整车企业 经销商 汽车电商 4S店 终端终端客户 客户 信息 信息 订单 40“智慧“智慧4S4S店店”销售模式销售模式 整车企业 经销商

40、 汽车电商 智慧4S店 终端终端客户 客户 信息 信息 订单 人工智能便捷互动 满足需求 改进不足 提升消费体验 口碑传播吸引客户 基于全域数据的精准营销：l基于进场的感知触达服务 l基于用户数据的精准触达 l潜在目标客群有效放大 营销效果最佳的渠道营销效果最佳的渠道：“智慧“智慧4S4S店店”l基于线上与线下全域数据进行综合分析，洞察客群的准确度必然高于线上或者线下的孤岛数据分析结果，必然大幅提升客户到店率和销售转化率。线下：通过移动无线物联网科技，对店内及展厅进行客流数据分析 41 线上：通过布码监测数据挖掘用户属性；分析全网及汽车类网站、APP等渠道的访问内容及行为 洞察需求 把握商机

41、打通 传感器访问频次 经过/进店客流分析 网络行为 新老访客比 在店驻留时长 店内轨迹 偏好车型 关联行为 基本属性 全网行为偏好 消费属性 汽车网站偏好 电商行为 其他行为 客流趋势 客流排行 新老顾客 活跃度 参与度 购车意向 汽车偏好 客群画像：人口属性、人生阶段、位置、全网行为偏好、内容偏好、汽车网站及APP行为偏好、购买力、电商行为等 数据收集手段 数据收集手段 分析指标 分析指标 应用价值 应用价值 数据收集范围 数据收集范围 打通 数据来源：市场公开信息 与电商合作会让“智慧与电商合作会让“智慧4S4S店店”如虎添翼 如虎添翼 l汽车电商各显神通，通过多种组合拳抢占市场。双十一等

42、节日成为汽车领域的狂欢节，众多的厂商和平台加入其中，并取得了不俗的成绩。这种火爆场面培育了市场和用户，对汽车销售渠道的多样化起到了促进作用。l这些亮眼的成绩与传统4S店的艰难度日形成鲜明对比，也说明与电商合作会让“智慧4S店”如虎添翼。而如果仅仅通过降价促销、清仓甩卖来提高销量、积攒人气，从长期来看难以为继。天猫平台（双十一天猫平台（双十一）汽车之家（双十一汽车之家（双十一）易车（双十一易车（双十一）15年双十一期间，12s内5折凯迪拉克ATS-L售罄，30S交易额突破一亿元。平台前十分钟交易额破一亿，前70分钟超过去年交易额。阿里汽车全天售出6506台汽车，创造新的“24小时销售小汽车最多的

43、平台”吉尼斯世界纪录。15年双十一期间，完成订单77992辆，交易金额125.6亿元。联合了超过30个厂商品牌、四百多家经销商，11小时候内大众4千台车售罄。将“汽车电商双十一”引入线下，新车、车贷、养护等多重服务参展。0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2013年 2014年 2015年 订单/辆 交易额/亿 限时亮相 一口价 爆款 秒杀 半价 网络特供 促销手段示例 42 43 置换购车置换购车 低线潜力低线潜力 未来，置换购车将成为消费群体二次购车的主流。尤其是越来越多80后进入置换

44、购车阶段后，意味着更懂车、更理性消费的用户会越来越多，这势必会加速 市 场 的 优 胜 劣 汰，对 后 市 场 的开拓，以及广大车商的战略转型等，都具有重大的现实意义。置换需求：呈现价格和车型级别同步“升级”的趋势。未来将有更多城市加入限购的行列，汽车销量将受到明显影响。同时，随着城镇化推进，汽车消费逐步进入平民家庭，日趋普及，销量向低线城市下沉成为必然趋势。低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择无疑更倾向于经济性、实用性，更注重性价比。这与年轻化消费群体的需求有相似之处。智慧智慧4S4S店 店 随着时代的前进，更低廉的价格与更好的服务将是任何一个企业持久发展的必要条件。“智慧4S店

45、”降低了销售成本，提升了销售转化率，提 升 了 用 户 体 验，顺 应 消 费 者需求，是新兴趋势。值得一提的是，与电商合作会让“智慧4S店”如虎添翼。而如果仅仅通 过 降 价 促 销、清 仓 甩 卖 来 提 高销量、积攒人气，从长期来看难以为继。小结小结：置换购车置换购车、低线潜力低线潜力、智慧智慧4S4S店是汽车营销的突破口 店是汽车营销的突破口 消费群体之特征消费群体之特征、需求需求、习惯重心迁移趋势 习惯重心迁移趋势 报告综述 报告综述 汽车市场现状汽车市场现状：汽车销量增速放缓，步入存量增长阶段。占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代。随着销量增速放缓，车企利润陷入负增长时代，4S店

46、面临倒闭潮，后市场竞争加剧、发展艰难。汽车销量影响因素汽车销量影响因素：宏观经济增速趋缓、政策变化、共享经济时代来临，均从一定程度上影响了汽车销量。而消费者需求、消费行为和态度的改变，对汽车销量的影响最关键。洞察消费群体特征洞察消费群体特征、需求是营销关键需求是营销关键：消费群体特征：年轻化、网络化、开放化，需求实际化、个性化、多元化。触车主要途径：互联网，尤其是在汽车类APP上的活跃度较高。从性别分布看，女性用户话语权明显提升。从区域潜力看，西部将是销量增速较快的区域。从车级偏好看，城市SUV关注度持续上涨，但份额已达三成，未来增长空间有限。消费群体之变带给汽车营销的启示消费群体之变带给汽车

47、营销的启示：未来，置换购车将成为消费群体二次购车的主流。置换需求呈现价格和车型级别同步“升级”的趋势。销量向低线城市下沉成为必然趋势。低线城市作为首次购车人群最集中的区域，其产品选择更倾向于经济性、实用性，更注重性价比。随着时代的前进，更低廉的价格与更好的服务将是任何一个企业持久发展的必要条件。“智慧4S店”降低了销售成本，提升了销售转化率，提升了用户体验，顺应消费者需求，是新兴趋势。44 关于关于【友盟友盟+】+】【友盟+】，全球领先的第三方全域大数据服务提供商，2016年初由友盟、CNZZ、缔元信.网络数据三家国内顶尖的大数据公司合并而成。【友盟+】集三家公司优势于一身，通过全面覆盖PC、手机、传感器、无线路由器等多种设备数据，打造全域数据平台。秉承独立第三方的数据服务理念，坚持诚信、公正、客观的数据信仰，为客户在基础统计、运营分析、数据决策和数据业务四个方向提供数据产品和服务，帮助企业缩减运营成本、提高运营效率，从而促进整个数据产业链高效有序地发展。截止2016年第一季度，【友盟+】每天可触达全球独立互联网活跃用户数超过9亿，每天收集线上线下各类应用场景的数据200多亿条，其中网页数据120多亿条，移动APP数据80多亿条。总数据量达20P+，服务APP应用接近100万款，服务大中小型网站共计近500万家。45