1、The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 2020全球时尚业态报告 新冠疫情更新版 2 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 目 录 简介 06 全球经济 01: 生存本能 10 消费者转变 02: 折扣观念 16 03: 数字升级 20 深度报道: 对奢侈品而言， 加速变革无可避免 24 时尚行业体系 04: 达尔文主义淘汰赛 28 05: 创新势在必行 32 深度报道: 从中国窥见时尚界的未来 36 术语表及详细信息图 42 尾注 44 本报告所有内容版权归BoF时装商业评论和麦肯锡拥有，

2、均受 中华人民共和国著作权法 、 中华人民共和国商标法 、 中华人民共和国专利法 及适用之国际公约中有关著作权、 商 标权、 专利权以及或其它财产所 有权法律的保护， 未经正式授权， 严禁转载、 复制、 重制、 改 动、 展示或使用。 全球经济消费者转变时尚行业体系 54 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 报 告 作 者 ACHIM BERG Achim Berg领导着麦肯锡 旗下的全球服装、 时尚与奢侈 品部门， 他在德国法兰克福工 作， 活跃于服装 、纺织品 、 鞋 类 、运动服、美妆、配饰和奢 侈品零售等所有相关领域。 作 为一名全

3、球时尚业和零售业的 专家， 他为客户提供在战略和 高级管理方面的广泛支持， 以 及解决运营和采购等方面的 相关问题。 IMRAN AMED 作为BoF时装商业评论的 创始人、主编和首席执行 官， Imran Amed是全球时尚 界最重要的作家、思想家和评 论员之一。因对时尚界的创造 力和商业十分着迷， 2007年， 他创办了BoF， 彼时还是一个 博客。 自那以后， BoF已经发 展成为全球时尚产业中最卓越 的资源库， 为来自200多个国 家和地区的500多万社群成员 服务。此前， 他曾在麦肯锡咨 询驻伦敦公司担任顾问。 SASKIA HEDRICH 作为麦肯锡服装、 时尚和 奢侈品部门的全球

4、高级专 家， Saskia Hedrich与世界 各地的时尚公司合作， 研究 战略、采购优化、 促销转型和 可持续性等主题她也定 期发表有关这些主题的文章。 此外， 她还参与制定了非洲、 亚洲和拉丁美洲国家服装行 业的发展战略。 FELIX RLKENS Felix Rlkens是麦肯锡服 装、 时尚与奢侈品部门领导层 的一员， 他与欧洲和北美的服 装、运动装和纯时尚电商公司 合作， 涉及的业务包括战略、 运营模式和销售转型。 ANITA BALCHANDANI Anita Balchandani是麦肯 锡伦敦办事处的合伙人 ， 领 导着英国的服装、 时尚和奢侈 品部门。 她的专长在时尚、 健

5、康和美妆、 专业零售和电商 等领域。她专注于支持客户针 对影响零售业的因素制定战略 对策， 并实现客户和品牌主导 的增长转型。 ROBB YOUNG 作为BoF的全球市场编 辑， Robb Young负责监督来 自亚太 、 中东 、拉丁美洲 、 非洲 、 独联体国家和东欧的 内容。 他新兴市场和前沿市场 方面的专家， 也是行业内资深 的时尚编辑、 商业记者、 作家 和战略顾问， 在全球策划和执 行过众多项目。 JAKOB EKELF JENSEN Jakob Ekelf Jensen是麦 肯锡伦敦公司的顾问， 专注服 装、 时尚和奢侈品业务。 他曾 服务于多家全球时装公司以及 关注欧洲各地时尚

6、资产的投资 者， 专注包括电子商务、 战略、 价值创造和并购领域。 鸣 谢 位于我们伦敦、 纽约、 上海三地的BoF时装商业评论团队成员在本报告的研究、 撰写和本地化过程中发挥了重要作用， 尤其是Amanda Dargan、 Anouk Vlahovic、 Casey Hall、 姚芳沁 （Christina Yao） 、 Hannah Crump、 Jael Fowakes、 王静 （Jing Wang） 、 Kate Vartan、 Lauren Sherman、 Niamh Coombes、 Nick Blunden、 唐子尧(Nino Tang)、 Olivia Howland、 杨忆

7、非 （Queennie Yang） Sarah del Corral、 来舒敏 （Shumin Lai） 、 周珏(Sharon Zhou)、 Vikram Alexei Kansara、 黎晓玲(Xiaoling Li)和Zoe Suen. 作者也向麦肯锡柏林办事处和斯图加特办事处的Kilian Graulich与Tiffany Wendler致谢， 感谢他们在本报告中发挥的关键作用， 同时 也感谢以下麦肯锡全球团队的同事对本报告的支持和贡献: Laura Gallagher、 Aimee Kim、 Alex Sukharevsky、 Althea Peng、 Amelia Newland、

8、 Annika Reinelt、 Antonio Achille、 Antonio Gonzalo、 Clarisse Magnin、 Colin Henry、 Colleen Baum、 Daniel Zipser、 Danielle Bozarth、 David Barrelet、 Ellie Baker、 Franck Laizet、 Hanna Grabenhofer、 Hannah Yankelevich、 John Hooks、 Karl-Hendrik Magnus、 Miriam Lobis、 Nadya Snezhakova、 Raphael Buck、 Ryan Shult

9、z、 Sajal Kohli、 Sakina Mehenni、 Stijn Kooij、 Thomas Tochtermann与Ulric Jerome。 同时也向负责外联和传讯的Adriana Clemens致谢。 此外， 我们还要感谢Joanna Zawadzka 为本期 全球时尚业态报告 提供的创意投入和指导， 感谢 Anna Kvecses为封面插图提供的 创意， 以及 Getty Images 提供的图片， 让我们的调查结果栩栩如生。 同时， 我们也要感谢熊猫译社夏晴以及其他成员帮助本报告实现本 地化。 76 The State of Fashion 2020 Coronavirus

10、 Update 即使在新冠病毒影响金融市场之前，全球经 济的供应链已经遭到扰乱，消费者需求也几近崩溃， 时尚行业领袖对2020年并不抱乐观态度。当时，时 尚业已经“处于高度戒备状态”，公司高管也表现出 对各个地区和不同价位区间的悲观情绪，这在我们 去年年底发布的年报2020年全球时尚业态报告 （The State of Fashion 2020）中可见一斑。但短 短几个月后，时尚业的前景突然变得无比黯淡，现在 整个行业都处于紧急状态中。 随着这场不可预见的人道主义和金融危机爆 发，之前规划好的2020年战略也报废了。由于公 司领导找不到未来的方向，作为弱势群体的员工也 面临困境与贫穷问题，导致

11、时尚企业要么处于风险 之中，要么缺乏明确目标。鉴于此，我们特别撰写 了2020年全球时尚业态报告-新冠疫情更新版 （Coronavirus Update to The State of Fashion 2020），以表明对该黑天鹅事件（即：新冠疫情） 发生后“新常态”走向何方的立场。报告通过分析调 查、数据和专家采访，以供时尚专业人士在疫情平 息后12到18个月内洞悉一切。 黑天鹅事件与时尚业 新冠病毒肺炎可能是二战以来最大经济萎缩 的罪魁祸首，从金融到酒店业，所有行业无一例外 地遭到重创。1 但在时尚业，由于其本质上出售的是 可选消费品，特别容易受到伤害。从2020年1月初到 3月24日，服

12、装、时尚和奢侈品公司的平均市值下跌 了近40%，跌幅较整个股市严重得多。2 预计由此造成的人道主义后果将比疫情大流 行本身持续时间更长。新冠病毒爆发前，时尚业作 为世界上最大的一个行业，全球年度营收为2.5万亿 美元。3 疫情对时尚业产生的严重影响涉及价值链各 个环节的人员，从收割纺织纤维的农民到销售时尚 简 介 目前， 时尚高管和公司领导纷纷开始重视危机管理和应急 预案， 但最终我们必须转变观念， 重新设想整个行业的未 来。 新冠疫情大流行之后的世界， 全球经济和消费者行为 会发生剧变， 这将对时尚业产生什么样的影响？ 目前的时 尚体系已经不起作用了 ， 为了重新布局， 又应当做些什么？ 是

13、时候重新布局 时尚体系了 成品的店员，都会失业或缺钱。 我们估计，与去年同期相比，2020年全球 时尚业（服装与鞋履）的营收将缩减27%到30%， 但2021年可能恢复2%到4%的正增长。4个人奢侈 品行业（奢侈品时尚、奢侈品配件、奢华腕表、高 级珠宝以及高端美妆），2020年全球营收估计年同 比下降35%到39%，但2021年可能恢复1%到4%的 正增长。5麦肯锡（McKinsey）的分析指出，如果 门店持续关闭两个月，欧洲和北美将近80%的上市 时尚公司将出现财务困境。而麦肯锡全球时尚指数 （McKinsey Global Fashion Index，MGFI）分析显 示，全球56%的时尚

14、公司早在2018年就赚不够资本 成本。因此，结合MGFI，我们预计，全世界将有大 量时尚公司在未来12到18个月之间破产。 时尚业的互联性使企业更加难以提前规划。 中国正在开始缓慢恢复，而欧洲和美国的疫情却日益 严重。但正是在发展中国家，医疗保健资源匮乏，人 民生活普遍贫困，那里的民众才会遭受疫情最严重的 打击。对于孟加拉国、印度、柬埔寨、洪都拉斯和埃 塞俄比亚等低成本采购与时尚制造中心的工人来说， 长期失业将会意味着饥饿与疾病。 疫情正在影响我们的日常生活，潜移默化地 给几乎每一个人带来焦虑感与不确定性。的确，消 费者普遍对经济持悲观情绪，美国和欧洲75%的 顾客认为，今后两个月以上，其财务

15、状况都会遭到 负面影响。4 疫情大流行会持续多久？最后有多严重？这 一切都尚不可知。但显然，时尚业已经开始苦苦挣 扎。疫情通过打击供给需求，已经为整个行业酝酿 了一场完美的风暴：时尚业全球供应链高度整合， 给公司带来了巨大的压力，因为他们试图管理多重 危机危机由接二连三的强制性封城封国引起的 制造业停摆造成：先是中国，然后是意大利，再是 其他国家。 消费冻结加剧了供给方危机。依赖于线下渠 道的时尚业纷纷关店，再加上疫情之下消费者会本 能地优先考虑必需品而不是可选消费品，因此，对 各个品牌的损益产生了负面影响，同时也耗尽了现 金储备。在欧洲、美国和中国，即使是线上销售额 也分别降低了5%到20%

16、、30%到40%、以及15% 到25%。5 疫情平息之后 眼下的危机一旦平息，时尚业将面临衰 退的市场以及仍处于剧烈转型中的行业环境。我 正是在发展中国家， 医疗保健资源匮乏， 人民生活普遍贫困， 那里的民众才会遭 受疫情最严重的打击。 对于孟加拉国、 印 度、 柬埔寨、 洪都拉斯和埃塞俄比亚等低 成本采购与时尚制造中心的工人来说， 长期失业将会意味着饥饿与疾病。 疫情正在影响我们的日常生活， 潜移默 化地给几乎每一个人带来焦虑感与不确 定性。 疫情大流行会持续多久？ 最后有多严重？ 这一切都尚不可知。 但显然， 时尚业已经 开始苦苦挣扎。 98 The State of Fashion 20

17、20 Coronavirus Update 们预计，复苏期将以持续的消费低迷和各渠道需 求下降为特征。在我们先前发布的报告中，“觉 醒”（Getting Woke）、“彻底透明化”（Radical Transparency）和“可持续性优先”（Sustainability First）等主题已经指出，疫情大流行之前，消费者 观念已经显示出朝某些方向转变的迹象。 以上一部分观念转变，有消费者对利用废弃 物制造产品的商业模式感到越发厌恶，还有对目标 导向型可持续活动更加期待等等。目前疫情大流行 导致的“消费隔离”，6 可能会加快这种转变。同时， 我们将在时尚体系中见证的一些变化，包括数字 化剧变、

18、应季零售、四季都能穿的设计、以及批发 的衰退等，多半是疫情推动的必然结果如果疫 情大流行目前未能帮助这些变化加速并达到紧急状 态，今后也会进一步发展到这种状态。 新冠病毒也给时尚业带来了调整及彻底重塑 行业价值链的机会，更不必说重新评估价值的机会 了该价值用于判断我们行动的重要性。我们预 计，眼下的危机一旦平息，优先考虑的主题将是加速 数字化升级、打折、行业整合、企业创新等。甚至在 见证破产浪潮之后，行业领袖仍然需要从容面对不确 定性，并尽量保持业务模式不过时，以应对今后可能 的爆发和封锁。 这段时间，行业内会通力合作甚至竞争对 手也会携起手来。没有一个公司能独自挺过这场大流 行；就如何驶过风

19、暴而言，时尚玩家需要分享相关数 据、战略以及深刻见解。各个品牌、供应商、承包商 和房东业主也应想方设法分担重担。 本报告由The Business of Fashion时装商业 评论和麦肯锡公司（McKinsey UK 3/21-3/22 N = 1,007; Spain 3/21-3/22 N = 1,002; Italy 3/20-3/22 N = 1,003; France 3/24-26 N = 1,008; Germany 3/24-25 N = 1,014 Exhibit 3. Digital Escalation Source: McKinsey “The Gap Isnt th

20、e Future. Its Lululemon Challenger Is.”, Bloomberg, 2 March 2009, cles/2019-03-02/gap-stores-are-closing-but-ath- leta-may-be-the-company-s-best-bet 54 “Inside adidas Secret Brooklyn Creator Farm Where They Design the Future”, Highsnobiety, 19 July 2017, inside-adidas-brooklyn-creator-farm/ 55 “The

21、Fashion-Tech Tools Getting a Boost As Covid-19 Takes Hold”, The Business of Fashion, 19 March 2020, https:/www.businessoffashion. com/articles/professional/the-fashion-tech-com- panies-getting-a-boost-as-covid-19-takes-hold 56 “The Fashion-Tech Tools Getting a Boost As Covid-19 Takes Hold”, The Busi

22、ness of Fashion, 19 march 2020, https:/markets.businessinsider. com/news/stocks/zoom-stock-price-surged- coronavirus-pandemic-video-work-from- home-2020-3-1029023594 57 “COVID-19: Remote work puts millions more on Microsoft Teams, Slack”, Channel News Asia, 20 March 2020, https:/www. virus-covid-19-

23、remote-work-millions-micro- soft-teams-slack-12558570 58 “Turkish clothes makers see orders shifting from coronavirus-hit China”, Thompson Reuters, 7 February 2020, us-china-health-turkey-clothing/ turkish-clothes-makers-see-orders-shift- ing-from-coronavirus-hit-china-idUSKBN- 2011QA 59 “I went to

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25、showrooms-to-shine-will-they 61 Daily Bulletin, BoF China, 27 March 2020, sAb8LL88g7YCTxjvDvw_Yg 62 The Business of Fashion, February 2020, sAb8LL88g7YCTxjvDvw_Yg 63 China Luxury Report 2019, McKinsey & Company, April 2019, https:/www.mck- insights/china/how%20young%20chinese%20 consumers%20are%20re

26、shaping%20 global%20luxury/mckinsey-china-luxu- ry-report-2019-how-young-chinese-consum- ers-are-reshaping-global-luxury.ashx 64 National Bureau of Statistics China 65 “H&M points to faster online shift as corona- virus shuts stores”, The Financial Times, 3 April 2020, 53dc-4ef6-b456-bd3324c734f6 66

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28、t”, Thompson Reuters, 24 March 2020, article/us-nike-results/nike-revenue-beats-as- digital-growth-offsets-rare-china-sales-fall-on- virus-hit-idUKKBN21B38L 68 Brand spokesperson. 69 China consumer report 2020: The many faces of the Chinese consumer, McKinsey & Company, December 2019, featured-insig

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30、t-other-ma- jor-economies 72 “780 million people in China are living under travel restrictions due to the coronavirus out- break”, CNN, 17 February, 2020 https:/edition. death-toll-update-intl-hnk/index.html 4746 The State of Fashion 2020 Coronavirus Update 商务需求， 请联络： Nick Blunden 总裁 Christian Layol

31、le 全球商务拓展总监， 伦敦 Johanna Stout 全球战略合作伙伴负责人， 伦敦 Joan Cheng 北美董事总经理， 纽约 Piers Hopkins 商务拓展及运营总监， 上海 编辑内容合作， 请联络: Imran Amed 创始人、 首席执行官兼主编 Vikram Alexei Kansara 编辑总监， 伦敦 Robb Young 全球市场编辑, 伦敦 Lauren Sherman 执行编辑, 纽约 Queennie Yang 中国编辑总监， 伦敦/上海 关于本报告， 请联络: Achim Berg 全球高级合伙人 achim_ Anita Balchandani 英国合伙

32、人 anita_ 关于媒体报道， 请联络: Adriana Clemens 资深传讯专员 adriana_ 关于不同区域， 请联络: Antonio Achille 地中海地区高级合伙人 antonio_ Danielle Bozarth 北美地区高级合伙人 danielle_ Jenny Cermak 澳大利亚合伙人 jenny_ Antonio Gonzalo 伊比利亚地区合伙人 antonio_ Naoyuki Iwatani 日本高级合伙人 naoyuki_ Fernanda Hoefel 拉美地区合伙人 fernanda_ Sara Kappelmark 北欧地区合伙人 sara_

33、Aimee Kim 亚太地区高级合伙人 aimee_ Sajal Kohli 北美地区高级合伙人 sajal_ Franck Laizet 法国高级合伙人 franck_ Karl-Hendrik Magnus 德国合伙人 karl-hendrik_ Sophie Marchessou 法国合伙人 sophie_ Althea Peng 北美地区合伙人 althea_ Jennifer Schmidt 北美地区高级合伙人 jennifer_ Alex Sukharevsky 俄罗斯及东欧地区高级合伙人 alex_ Alexander Thiel 瑞士合伙人 alexander_ Madeleine Tjon Pian Gi 比荷卢地区合伙人 madeleine_tjon_pian_ Nitasha Walia 中东地区助理合伙人 nitasha_ Daniel Zipser 大中华地区高级合伙人 daniel_ 若您对本报告还有希望进一步讨论的问题， 请联系麦肯锡服装、 时尚和奢侈品全球领导团队的成员: