1、 新冠肺炎疫情影响下家电消费观察新冠肺炎疫情影响下家电消费观察 商务部国际贸易经济合作研究院商务部国际贸易经济合作研究院 流通与消费研究所课题组流通与消费研究所课题组 20202020 年年 6 6 月月 目目 录录 1. 新冠肺炎疫情影响下家电市场概况 . 1 1.1 家电市场短期陷入低迷 . 1 1.2 家电产量同比大幅下降 . 2 1.3 安装类家电消费受冲击 . 3 1.4 线上线下格局加速调整 . 4 2. 新冠肺炎疫情影响下家电消费热点 . 6 2.1 健康家电消费高速增长 . 6 2.2 新兴厨房小家电消费暴增 . 8 2.3 健身小家电消费需求凸显 . 9 2.4 文化娱乐小家

2、电消费亮眼 . 10 2.5 复工小家电成为消费新宠 . 11 3. 新冠肺炎疫情影响下家电销售策略 . 12 3.1 离店消费创新消费方式 . 12 3.2 直播带货营造消费场景 . 13 3.3 信用消费增加消费信心 . 14 3.4 实惠消费带动消费热情 . 15 4. 新冠肺炎疫情防控常态化下家电消费展望 . 16 4.1 健康家电消费热度不减 . 16 4.2 大家电消费有望复苏 . 16 4.3 创新家电产品倍受青睐 . 17 4.4 家电消费品牌集中度提升 . 18 1 2020 年春节以来，新冠肺炎疫情逐步在全球蔓延，迄今 仍无法判断该疫情全球大流行何时终结。受此影响，我国家

3、电消费增长遭受显著冲击，线上线下消费格局呈现加速调整 态势。展望未来家电消费趋势，在我国新冠肺炎疫情基本得 到控制、境外新冠肺炎疫情仍在扩散背景下，下一步家电消 费市场挑战与机遇并存。本报告基于 2020 年 1-4 月家电全 行业有关数据资料及苏宁平台家电消费数据资料，分析新冠 肺炎疫情影响下的家电消费新特点，以及家电销售企业的应 对新策略。同时，结合当前新冠肺炎疫情防控进入常态化的 新形势，对未来的家电消费新趋势进行预判。 1. 新冠肺炎疫情影响下家电市场概况 1 1.1.1 家电家电市场市场短期陷入低迷短期陷入低迷 受受新新冠冠肺炎肺炎疫情疫情影响影响， 20202020 年年 1 1-

4、 -4 4 月月我国家电零售市场我国家电零售市场 整体形势低迷，整体形势低迷，4 4 月月以来家电以来家电消费市场缓慢消费市场缓慢回暖回暖。新冠肺炎 疫情影响下，我国家电市场销售额规模出现较大幅度下滑， 根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据分 析， 2020 年 1-4 月， 国内家电市场全品类 （包括空调、 彩电、 冰洗、厨卫和小家电产品）销售额为 1608 亿元，较上年同期 同比下降 31.5%。其中，2020 年 1-3 月，国内家电市场销售 额出现大幅下滑，同比下降 35.8%。伴随新冠肺炎疫情逐步 2 得到控制，4 月以来国内家电消费开始逐步回暖，家电市场 销售额下滑势

5、头得到遏制。数据显示，2020 年 4 月，国内家 电市场销售额同比下降 18.2%，家电线上销售额增速转正， 同比增速达 2.2%。 1.1.2 2 家电产量家电产量同比同比大幅大幅下降下降 从生产端从生产端整体整体情况看，情况看，新冠肺炎新冠肺炎疫情疫情影响下大量家电生影响下大量家电生 产企业产企业停工停停工停产产，居家隔离等措施影响下家电，居家隔离等措施影响下家电消费市场低迷，消费市场低迷， 全国家电产品产量全国家电产品产量明显下降。明显下降。根据国家统计局数据，2020 年 1-4 月，全国家电（包括空调器、家用电冰箱、家用冷柜、家 用洗衣机、彩电）产量 15508.9 万台，相较于上

6、年同期同比 下降 20.1%。 从从细分品类来看，细分品类来看，20202020 年年 1 1- -4 4 月，月，全国全国空调器、家用电空调器、家用电 冰箱、家用洗衣机、彩电等产品产量均有较大冰箱、家用洗衣机、彩电等产品产量均有较大幅度幅度下降，下降，家家 用用冷柜产量冷柜产量略有增长略有增长。根据国家统计局数据，2020 年 1-4 月 全国房间空气调节器产量 5581.5 万台，相较于上年同期同 比下降 26%；从家用电冰箱生产来看，2020 年 1-4 月全国家 用电冰箱产量达 2053.3 万台，相较于上年同期同比下降 21.5%；从冷柜生产来看，2020 年 1-4 月全国家用冷柜

7、产量 达 703 万台，相较于上年同期同比增长 10.3%；从家用洗衣 机生产来看，2020 年 1-4 月全国家用洗衣机产量达 1979.9 万台，相较于上年同期同比下降 17.4%；从彩电生产来看， 3 2020 年 1-4 月全国彩电产量达 5191.2 万台，相较于上年同 期同比下降 16.4%。 图图 1 1- -1 1 20192019- -20202020 年年 1 1- -4 4 月全国月全国家电分行业家电分行业生产生产情况情况 数据来源：国家统计局。 1 1.3.3 安装类家电消费受冲击安装类家电消费受冲击 从分行业销售情况来看，从分行业销售情况来看， 20202020 年年

8、 1 1- -4 4 月月新冠肺炎新冠肺炎疫情影疫情影 响下响下，全国安装类全国安装类大家电大家电销售额出现断崖式销售额出现断崖式下滑下滑，小家电小家电产产 品降幅品降幅不明显不明显。根据全国家用电器工业信息中心、中怡康和 奥维云网数据分析，如图 1-2 所示，从空调产品来看，2020 年 1-4 月全国空调产品销售额降至 317 亿元，而 2019 年同 期销售额为 593 亿元，同比下降 46.6%；从彩电产品来看， 2020 年 1-4 月全国彩电产品销售额达 283 亿元，而 2019 年 同期销售额达 405 亿元， 同比下降 30.3%； 从冰洗产品来看， 2020 年 1-4 月

9、全国冰洗产品销售额达 375 亿元，而 2019 年 0.0 1000.0 2000.0 3000.0 4000.0 5000.0 6000.0 7000.0 8000.0 2019年1-4月2020年1-4月 4 同期销售额达 500 亿元，同比下降 25%；从厨卫产品来看， 2020 年 1-4 月年全国厨卫产品销售额达 324 亿元，而 2019 年同期销售额达 478 亿元，同比下降 32.3%；从小家电产品 来看，2020 年 1-4 月年全国小家电产品销售额达 309 亿元， 而 2019 年同期销售额达 368 亿元，同比下降 16.1%。 图图 1 1- -2 2 201920

10、19- -20202020 年年 1 1- -4 4 月全国家电分行业销售情况月全国家电分行业销售情况 数据来源： 根据全国家用电器工业信息中心、 中怡康和奥 维云网数据整理分析。 1.4 1.4 线上线下线上线下格局加速调整格局加速调整 新冠肺炎新冠肺炎疫情疫情影响下，影响下，家电家电销售销售线上渠道线上渠道进一步发展进一步发展， 20202020 年年 1 1- -4 4 月全国家电产品线上渠道销售额占比上升， 线下月全国家电产品线上渠道销售额占比上升， 线下 渠道销售额占比下降。渠道销售额占比下降。新冠肺炎疫情期间线下消费被抑制， 各类家电产品纷纷顺应市场需求加大线上销售力度。根据全 国

11、家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据分析， 0 100 200 300 400 500 600 700 空调彩电冰洗厨卫小家电 2019年1-4月2020年1-4月 5 2020 年 1-4 月， 全国家电产品全品类合计 （包括空调、 彩电、 冰洗、厨卫和小家电产品）线上渠道销售额占比达 46.9%， 较去年同期同比增长 12.6 个百分点，销售额同比增速为- 6.2%；线下渠道销售额占比仅为 53.1%，销售额同比增速为- 44.6%。 图图 1 1- -3 3 20202020 年年 1 1- -4 4 月月全国家电全国家电线上线下线上线下市场市场份额变份额变 化化 数据来源： 根据

12、全国家用电器工业信息中心、 中怡康和奥 维云网数据整理分析。 新冠肺炎疫情新冠肺炎疫情影响下，影响下，我国家电行业我国家电行业消费市场消费市场格局持续格局持续 调整，调整，苏宁苏宁、京东、天猫市场份额、京东、天猫市场份额上升上升，国，国美美、五星、五星市场份市场份 额额下降，下降，苏宁全渠道苏宁全渠道市场份额独占鳌头。市场份额独占鳌头。根据全国家用电器 工业信息中心数据显示，从 2020 年一季度家电行业全渠道 销售市场份额来看，如图 1-4 所示，苏宁依靠线上线下全场 景覆盖模式，市场占比进一步提升，占家电消费市场份额达 25.3%，同比提升 2.2 个百分点，位居众渠道首位；京东占家 34

13、.30% 46.9% 65.7% 53.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2019年1-4月2020年1-4月 线上市场线下市场 6 电消费市场份额达 18.8%，位居市场第二位；天猫占家电消 费市场份额达 10.6%，位居市场第三位；国美占家电消费市 场份额达 5.0%，同比下降 0.9 个百分点，位居市场第四位； 五星占家电消费市场份额达 1.1%，同比下降 0.2 个百分点， 位居市场第五位；其余公司占家电消费市场份额合计为 39.1%，同比下降 7.9 个百分点。 图图 1 1- -4 4 20202020 年一季度年一季度全渠道销售市场占比情况全渠道销售

14、市场占比情况 数据来源：全国家用电器工业信息中心。 2. 新冠肺炎疫情影响下家电消费热点 2 2. .1 1 健康家电消费健康家电消费高速增长高速增长 新冠肺炎疫情深刻改变了居民消费观念，消费者对健康 和卫生的关注度普遍提升，具有除菌灭菌、消毒、净化等功 能的健康家电消费增加，健康家电产品购买需求旺盛。 25.3 18.8 10.6 5 1.1 39.1 苏宁京东天猫国美五星其他 7 具备具备除菌、除菌、消毒、消毒、除螨等功能除螨等功能的的传统传统家电家电逆势增长。逆势增长。据 奥维云网数据，2020 年 1-4 月期间，具有高温洗涤、除菌、 除螨等功能的洗衣机产品渗透率提升，洗烘一体机线下零

15、售 额占比达 45.9%、线上占比突破 27%；2020 年“五一”期间， 空调行业整体销量下滑 4%，但具有新风除菌、除病毒等功能 的新风空调销量则在同时期逆势增长， 实现 431%的环比增长 率，其中海信品牌的新风增氧空调销量环比暴增 637%。 新型新型健康健康家电家电迅速迅速发展。发展。当前我国居民对于健康家居环 境要求凸显，家电企业戴森发布的中国新中产家庭“清洁 观”报告提出，我国有 51%的新中产家庭关注尘螨、细菌 等小至微米级不可见灰尘的清洁。为营造健康家居环境，消 费者购买厨余垃圾处理器、蒸汽拖把等新型健康家电的需求 上升。中怡康监测数据显示，2020 年 1-2 月，消毒柜线

16、上销 量与销售额分别增长 73%和 45%；2020 年 1-4 月，厨余垃圾 处理器线上销量和销售额分别增长 210%和 234%。 苏宁苏宁平台平台健康家电健康家电消费消费高速高速增长增长。苏宁平台的销售数据 也呈现出健康家电消费暴增的特点，线上增速普遍高于线下 增速。2020 年 1-4 月，苏宁平台全渠道垃圾处理器销量与销 售额分别增长 102%和 1071%，其中，线上渠道分别增长 530% 和 5629%；具有衣物消毒功能的干衣机销量与销售额分别同 比增长 49%和 38%，其中，线上渠道分别增长 53%和 46%；除 螨仪线上与全渠道销量分别同比上升 24%和 20%；消毒机销

17、8 量与销售额分别暴增 8384%和 5041%， 其中， 线上渠道分别增 长 8338%和 5072%。 2 2.2.2 新兴新兴厨房厨房小家电消费小家电消费暴增暴增 新冠肺炎疫情推动消费者生活习惯调整，外出就餐频率 大幅减少，居家烹饪需求推动厨房小家电消费需求迅速上升， 西式烹饪、 多功能、 易操作的新兴厨房小家电消费增长明显。 新兴新兴西式烹饪西式烹饪厨房小家电增长厨房小家电增长亮眼。亮眼。新冠肺炎疫情期间， 电饭煲、电压力锅、电磁炉等传统中式烹饪厨房小家电市场 表现不佳。中怡康数据显示，2020 年一季度电饭煲线上和线 下零售额分别同比下降 10.1%和 33.1%，电压力锅线上和线

18、下零售额分别同比下降 7.9%和 36.5%，电炖锅、电磁炉线上 零售额分别下降 48.5%和 24%。相较而言，空气炸锅、烤箱等 新兴西式烹饪厨房小家电增长亮眼。新兴西式烹饪厨房小家 电的兴起，部分源于消费主体年轻化的推动。一方面，年轻 消费者注重消费的新鲜感，愿意尝试西式烹饪，对于新兴家 电的接受度较高；另一方面，年轻消费者对于烹饪的社交需 求也更为明显，新兴西式烹饪厨房小家电自身的潮流属性更 能满足年轻消费者的“晒美食”需求。奥维云网数据显示， 2020 年一季度空气炸锅销售额同比增长 363%。苏宁平台数 据显示， 2020 年 1-4 月空气炸锅线上销量与销售额分别增长 552%和2

19、41%， 电炸锅线上销量与销售额分别增长526%和101%， 9 电烤箱线上销量与销售额分别增长 77%和 51%。 便利新兴厨房小家电便利新兴厨房小家电受到青睐受到青睐。相较于传统厨房小家电 而言， 便利新兴厨房小家电具有功能多元、 操作简单等特点， 更能够满足消费者的品质生活、优质体验等需求。奥维云网 数据显示，2020 年一季度榨汁机、豆浆机等功能单一的传统 厨房小家电线上零售规模分别增长 1.3%和 7.8%， 相较而言， 能够制作果汁、豆浆、果酱、刨冰、肉馅等多种食品的料理 机线上零售额则实现了 68%的增长率。厨师机作为能够解放 双手的 “神器” ， 也在新冠肺炎疫情期间实现极高的

20、增长率。 苏宁平台数据显示， 2020 年 1-4 月厨师机全渠道销量与销售 额分别同比增长 1224%和 11170%。 2 2.3 .3 健身健身小小家电家电消费消费需求凸显需求凸显 新冠肺炎疫情期间居民宅家时间延长，健康生活方式成 为潮流，品质生活需求也持续上升，一系列因素影响下，宅 家运动需求凸显催生健身小家电消费新热点。 实现实现健康健康生活生活方式的健身小家电消费上升。方式的健身小家电消费上升。随着消费者 对高品质生活、健康生活的需求强化，消费者更加关注自身 身体健康的水平，能够实现健康生活方式的健身小家电消费 迅速增长。据苏宁平台数据，2020 年 1-4 月，颈椎、腰椎按 摩器

21、全渠道销量与销售额分别同比增长 1043%和 1178%，其 中，线上销量与销售额同比增长 1119%和 1218%；体重秤、体 10 脂秤全渠道销量与销售额分别增长 609%和 440%。 瘦身瘦身需求推动功能性健身小家电销量高增长。需求推动功能性健身小家电销量高增长。新冠肺炎 疫情期间宅家直接导致部分消费者面临肥胖困扰，这一问题 推动部分消费者瘦身需求的上升，进而导致具有瘦身功能的 功能性运动小家电消费增长。 苏宁平台数据显示， 2020 年 1- 4 月，电子瘦身带品类线上与全渠道销量分别同比增长 274% 和 268%，电动瘦腿带全渠道销量同比增长 2083%。 2 2.4.4 文化文

22、化娱乐小家电娱乐小家电消费消费亮眼亮眼 新冠肺炎疫情期间传统的线下娱乐方式受限，宅家娱乐、 云娱乐成为居民满足精神消费需求的重要途径之一，满足消 费者文化、娱乐消费需求的小家电成为热点之一。 新冠肺炎疫情新冠肺炎疫情期间期间掀起游戏掀起游戏娱乐娱乐装备装备消费消费热潮热潮。居家玩 游戏是消费者宅家娱乐的方式之一，受此影响游戏机销量大 涨。2020 年 3 月，任天堂 Switch 销量同比涨幅超过 100%， 任天堂财报数据显示，2020 年 1 季度该公司利润同比增长 200% 1；PS4、Xbox 销售额同比增幅也超过 25%。新冠肺炎疫 情期间,受销量暴增、供应链中断的双重影响，Swit

23、ch、Xbox 等游戏机供不应求、 甚至出现断货情况。 苏宁平台数据显示， 2020 年 1-4 月， 家用游戏机全渠道销量及销售额分别同比增 长 227%和 283%， 其中， 家用游戏机线上销量及销售额分别同 1 前瞻经济学人，疫情带动 Switch 热销 任天堂利润大涨三成后为何仍担忧？ 11 比增长 1199%和 1558%，疫情期间游戏机消费以线上渠道为 主。 家庭影院消费家庭影院消费场景场景带热带热观影小家电观影小家电。随着居民生活水平 的提高，院线观影成为我国居民文娱消费的重要方式，据国 家电影局数据，2019 年我国电影总票房达 642.66 亿元，同 比增长 5.4% 2。

24、新冠肺炎疫情影响下影院暂停营业， 消费者观 影需求惯性催生家庭影院消费场景。据苏宁平台数据，2020 年 1-4 月，能够营造家庭影院消费场景的投影仪销量增长迅 速， 全渠道销量与销售额分别增长 57%和 41%， 其中线上销量 与销售额分别增长 64%和 52%。 2 2. .5 5 复工复工小家电小家电成为消费成为消费新宠新宠 随着新冠肺炎疫情防控进入常态化阶段，全国各地在岗 人员逐渐回归工作岗位，特殊时期的安全用餐、安全出行等 需求引发复工小家电消费热潮。其中，安全用餐需求推动电 热饭盒销量暴涨。电热饭盒能够与消费者复工自带饭菜的消 费场景相匹配，其保温、加热饭菜的便利性与消费者需求较

25、好契合，由此实现了迅速增长。苏宁平台数据显示，2020 年 1-4月， 电热饭盒全渠道销量与销售额分别实现了795%和886% 的高增速。 2 新浪财经，2019 年总票房 643 亿元 这些公司借 10 部爆款电影吸金， 12 3. 新冠肺炎疫情影响下家电销售策略 面对新冠肺炎疫情带来的人员流动停滞、线下销售停摆、 物流运转不畅等困境，家电行业主动寻求变革、探索转型， 在传统电商基础上，通过社群营销、直播带货、信用消费和 实惠消费等方式挖掘消费潜力，刺激家电消费需求，成为新 冠肺炎疫情影响下家电消费行业从低迷时刻苏醒的重要力 量。 3 3.1 .1 离店消费离店消费创新消费方式创新消费方式

26、新冠肺炎疫情的到来，让消费者大多足不出户，家电线 下门店门可罗雀，销售几乎停滞。面对消费者不能到店和线 下门店销售职能无法实现的困境，为了“自救” ，不少家电零 售企业开始将资源向线上渠道倾斜，充分利用渠道优势及社 群化营销生态， 通过线上朋友圈、 小程序以及直播平台带货、 卖货进行线上销售。苏宁总部数十名销售经理，通过各大社 群，强化与消费者联系，让更多消费者通过点对点方式进行 产品咨询下单。苏宁推客以全民带货的方式，将苏宁易购数 十万全球爆款在朋友圈、微信社群推广，精准地为消费者提 供高品质服务。苏宁门店千名导购通过微信“苏宁云店”小 程序，为消费者提供一对一服务，从产品咨询到价格优惠，

27、为顾客提供一站式售前和售后服务，线上下单，送货到家， 13 让消费者在家就能享受到逛街购物的场景体验。在新冠肺炎 疫情期间， 苏宁依托社群、 推客、 云店铺与消费者达成连接， 通过采购经理和线上导购引导消费者 “离店购物” ， 实现洗碗 机、消毒柜、净化器、空调等健康类家电销量大幅增长。 3 3.2 .2 直播带货营造消费场景直播带货营造消费场景 新冠肺炎疫情期间，人们居家隔离，消费方式由线下向 线上转移，加上消费群体的年轻化，以及视频通信技术的发 展，电商直播成为了家电企业在新冠肺炎疫情期间的重要营 销方式。线上直播不仅打破了时间和空间的限制，而且在传 统电商基础上增加了社交互动体验，成为连

28、接人、货、场的 新模式，推动家电零售走上复苏之路。在一季度，大部分家 电厂家和渠道商都开启了自己的直播销售活动，平台范围遍 及官方直播间、淘宝直播、微信视频号、快手、抖音等。一 方面通过在店直播，提高家电销量。苏宁推出了“超店播” ， 导购员在苏宁易购卖场通过苏宁直播帮顾客选购商品。4月 29日，苏宁新街口云店打造了9小时超长开业直播，吸引了 200多万粉丝观看。 另一方面， 家电企业和渠道平台开启直播 间试水直播卖货。京东五星电器举办家电直播秒杀活动，美 的、海尔、海信等多家厂商携手京东举办了品牌日、品类日 店主直播抢单活动，惠利广大消费者。在疫情期间，苏宁与 海尔老总也变身主播，为品牌代言

29、，吸引消费者下单，引起 14 一波家电消费热潮。 光大证券 家电家居行业2020 Q1业绩前 瞻数据显示，仅2月份，美的、海尔的直播带货规模，就达 到了34亿元， 环比1月翻倍增长。 直播带货为新冠肺炎疫情 期间的家电消费提供了新的消费场景，唤醒了市场需求，提 振了行业信心，借助消费新模式新业态实现了家电行业消费 复苏。 3 3.3 .3 信用消费信用消费增加消费信心增加消费信心 随着新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，消费正逐步恢 复常态，但是家电行业反弹性消费不如预期，这主要是由于 全球经济形势尚不明朗，消费者收入预期不明确，消费信心 仍然不足。在此背景下，为促进家电消费，各家电销售平台 纷纷

30、推出“0 首付 0 利率 0 手续费” 、 “24 期免息”等活动， 延长付款周期，激发消费需求。今年 2 月末以来，京东、天 猫、 苏宁 24 期推出免息分期的活动， 活动以手机数码产品为 主，其中，苏宁的涵盖范围涉及电器、家装等多个领域。在 今年的 618 购物节，天猫、京东和苏宁全部推出最高 24 期 免息的家电优惠活动，苏宁推出了“任性付 24 期免息”活 动，三星、创维、海信等产品最高 24 期免息。京东设置了最 高 24 期免息专场，种类覆盖数码、家电、小家电等多个领 域，具体包括戴森吹风机、大疆无人机等产品。海尔工贸推 出“0 首付 0 利息 0 手续费”分期付款购买家电活动，迎

31、来 15 一波家电消费高峰。在新冠肺炎疫情影响之下，信用消费变 成电商平台的 “常驻嘉宾” ， 成为今年家电销售竞争和促销的 重要方式。 3 3. .4 4 实惠消费实惠消费带动消费热情带动消费热情 新冠肺炎疫情影响了人们的生活方式，也改变了人们的 消费习惯。新冠肺炎疫情发生后，消费者对于健康的认知、 财富的管理以及消费规划，都会重新布局和考虑。保守型、 节俭型消费会大量增加，消费者更趋向于理性消费，更愿意 追求性价比高的产品。为及时适应消费者需求变化，新冠肺 炎疫情发生后，各大品牌厂商相继降价促销，各类满减优惠 活动层出不穷。2020 年 2 月，苏宁联合各大品牌，通过“开 仓计划” ，实施

32、以旧换新补贴、价保 30 天等政策，刺激家电 市场消费需求增长。奥维云网数据显示，2 月份空调促销活 动火爆， 空调电商整体市场零售量规模为 58.7 万台， 同比增 长 10.6%，零售额规模为 13.7 亿元，同比下降 23.8%，行业 均价为 2338 元，同比下降 31.1%。今年 5 月，苏宁宣布推出 618“J-10%”促销计划，发放百亿补贴覆盖家电、手机、电 脑等诸多品类，并且同步启动“千百万”爆款计划,在 618 期 间备货 100 万台苹果系列产品、100 万部安卓手机、100 万 台电脑、100 万台 1.5P 空调、100 万台 55 寸 4K 彩电等商 品，价格直降到底

33、，让消费者真正享受实惠。 16 4. 新冠肺炎疫情防控常态化下家电消费展望 4.1 4.1 健康家电消费热度不减健康家电消费热度不减 今年新冠肺炎疫情发生后， 公众的健康保健意识不断提 升，健康消费的理念更加深入人心，未来健康家电消费的热 度不减。从消费产品来看，根据中国家用电器研究院和全国 家用电器工业信息中心的研究， 虽然新冠肺炎疫情对我国家 电市场产生一些负面影响，然而，健康家电产品因其健康属 性而获得消费者的认同和欢迎，迎来逆势增长。一些生产企 业抓住机遇加大对健康类家电产品的研发和新品的上市力 度。从消费场景来看，健康家电消费场景将更加受消费者欢 迎。它聚焦消费者各类居家健康需求，形

34、成一系列全流程的 智能解决方案，覆盖厨房、卧室、客厅、浴室、阳台等各个 生活空间，消费者的居家体验得到极大地提升。以下班回家 衣物消毒场景为例， 消费者回家后将外套挂到门口的衣物护 理柜消毒，鞋子放在智能鞋柜除菌、除味，在具有高温除螨 功能的洗衣机洗完衣服后， 带有紫外消毒功能的晾衣架会自 动落下，保障衣物晾晒无菌。未来，健康家电消费将持续成 为市场关注的重点。 4.2 4.2 大家电消费有望复苏大家电消费有望复苏 新冠肺炎疫情期间，受人们居家隔离、交通管控等防控 17 措施影响，空调、厨电产品等需要入户安装的大家电产品消 费遇阻，相关消费需求暂时受到抑制。随着我国进入疫情防 控常态化阶段，企

35、业已经复工复产，人员流动回归正常，大 家电产品的安装不再遇阻，未来大家电消费潜力有望释放。 根据华西证券研究，由于家电产品的需求较为刚性，新冠肺 炎疫情进入常态化防控后，家电消费市场处于修复期，需求 进入复苏的上行周期。近期我国出台政策进一步促进家电消 费，通过推动以旧换新等模式引导大家电消费加速复苏。 2020 年 5 月 14 日，国家发展改革委、商务部等七部门联合 印发关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费 的实施方案 ，指出通过举办“周年庆” 、 “购物节”等活动以 及家电更新优惠等方式，开展覆盖城乡的家电以旧换新等更 新消费活动，引导消费者加快家电消费升级。同时，全国多 个城

36、市和企业发放消费券，涵盖大家电、数码 3C 等多个领 域，会在一段时间内加速促进大家电产品的恢复性消费，产 生具有“乘数效应”特征的拉动消费效果。由此看来，未来 大家电消费增长仍然十分可期。 4.3 4.3 创新创新家电产品家电产品倍受青睐倍受青睐 随着我国居民收入水平的不断提高和中等收入群体的 持续扩大，模仿型排浪式消费模式已经结束，90 后、00 后群 体逐渐成为市场的消费主力，个性化、定制化消费将成为主 18 流趋势，满足多元化消费需求的创新产品将更加受消费者青 睐。我国家电企业持续创新家电产品，以不断适应国内消费 者的偏好。以占据小家电长尾市场的小熊电器为例，小熊电 器先后共研发获得

37、486 项专利，不断推动产品升级，锚定了 20-29 岁之间单身群体的消费需求，打造了一批具有高性价 比、年轻化、高颜值的细分产品，深受青年消费者的喜爱， 其营业收入、归母净利润的增速均市场领先。未来，我国家 电产品的创新趋势将持续加强，创新型消费需求将不断释放。 4.4 4.4 家电家电消费消费品牌集中度提升品牌集中度提升 随着消费者对家电品牌认知度提升，未来头部效应将更 加明显，家电行业品牌集中度会进一步提升。具体来看，相 较于中小型生产企业， 大型品牌商生产企业具有资金、 人员、 用户黏性等方面的优势，规模经济明显，抵御风险的能力较 强，而受新冠肺炎疫情影响中小型生产企业面临较大生存压 力，可能会面临倒闭风险或者被大企业兼并。其实在新冠肺 炎疫情发生之前，我国家电行业已经呈现出集中度上升的趋 势，各细分领域呈现出寡头垄断的格局。根据前瞻产业研究 院报告，近年来，我国家电行业逐渐进入发展成熟期，行业 集中度水平已经较高，除极个别小家电产品以外，家电各细 分行业前八位企业市场占有率在 75%以上，规模效应较为明 显。未来，家电行业品牌集中度的提升预计将加快，消费者 19 对优势品牌的关注度将进一步增强。