1、2019线上生鲜消费发展趋势报告 2019 CBNData.All rights reserved.2019线上生鲜消费发展趋势报告生鲜消费20192019线上生鲜消费发展趋势报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上生鲜市场发展背景3第二部分：线上生鲜消费特征及趋势82019线上生鲜消费发展趋势报告线上生鲜市场发展背景012019线上生鲜消费发展趋势报告Weakness政策环境渠道业态物流仓储生鲜行业规模近5万亿，发展空间广阔据公开资料显示，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。政策对“菜篮子”行业支持、消费者收入增长及需求升级、电商环境渗透和新零售模式对新业

2、态的刺激、供应链和仓储等技术打磨，共同推动生鲜行业发展。城镇居民人均收入消费稳步增长，“民以食为天”的刚需型需求也在向有机健康、精致化方向升级便利性需求涌现，到家服务迅速普及渗透消费者需求升级物联网、冷链物流、仓储模式的发展和创新，推动生鲜产品标准化，降损耗大数据、人工智能的应用，提升企业运维效率，降低企业成本，助力业态创新技术环境支持网购的普及和新零售模式的出现，刺激了社区生鲜超市、生鲜电商等新渠道新业态的涌现，对传统农贸市场的替代作用显著渠道业态创新资料来源：国务院、商务部、欧睿国际等公开资料整理消费者需求Part.1Strength近年来国务院出台一系列“互联网+农业”政策，积极推进农业

3、电子商务商务部发布2018年关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见，提出对社区商超/菜场等设施进一步建设完善，鼓励借助移动互联等技术为居民提供智慧生活服务行业政策利好2019线上生鲜消费发展趋势报告数据来源：中商产业研究院资料来源：公开资料整理线上生鲜市场快速发展，新业态不断涌现近五年生鲜电商市场交易规模快速提升。综合类电商/本地生活平台、垂直电商、传统线下门店转型后的商超菜场、以及盒马等新零售模式下的新兴业态不断涌现，为市场注入活力。生鲜电商/新业态举例0500025002001720182014-2018生鲜电商市场交易规模（亿元）综合电商/

4、生活平台天猫生鲜、京东生鲜、饿了么口碑垂直电商平台易果生鲜、每日优鲜、美团买菜传统线下门店转型百果园、菜老包、清美鲜食新兴业态盒马鲜生、超级物种、7FRESHPart.12019线上生鲜消费发展趋势报告数据来源：饿了么更多的生鲜商户入驻线上平台，头部商户表现亮眼越来越多的生鲜商户进入线上市场。以饿了么为例，2018商户数增量超100%，菜文基、太太菜篮等“新玩家”初来乍到，好菜先生、好鲜生等“黑马”增速显著；与此同时，叮咚买菜、菜老包等“大佬”商户表现亮眼。2018饿了么生鲜商户数量增速2018饿了么生鲜商户订单量Top 51叮咚买菜2菜老包3妙生活买菜日日鲜4四季生鲜5明康汇生鲜好菜先生好鲜

5、生京唯鲜今日菜坊四季果蔬2018饿了么生鲜商户订单量增速Top 5蔬之言生鲜超市太太菜篮菜文基菜文基康品汇快猴买菜增加超增加超100%100%2019线上生鲜消费发展趋势报告三四线城市一线城市2018三四线城市生鲜订单量及商户数增速较一线城市倍数三四线城市一线城市+783%+774%+744%+521%+504%2018二线城市生鲜订单量增速Top 5+1264%+1068%+995%+745%+587%2018三线城市生鲜订单量增速Top 5数据来源：饿了么线上生鲜消费在全国快速扩增，三四线城市增速显著三四线城市增速领跑全国，在订单量和商户数增速上分别为一线城市的1.4和1.49倍。东北地区

6、订单量增速突出，在二线城市订单量增速前五名中占据三席，在三线城市增速榜中也占首位。x 1.4倍订单量增速订单量增速商户数增速商户数增速x 1.49倍哈尔滨哈尔滨昆明长春长春重庆沈阳沈阳吉林吉林金华佛山咸阳扬州2019线上生鲜消费发展趋势报告线上生鲜消费特征与趋势022019线上生鲜消费发展趋势报告+384%+384%2019年1-3月线上生鲜活跃用户数量同比增速2018与2019年1-3月线上生鲜活跃用户订单量对比2018线上生鲜订单下单之“最”数据来源：饿了么数据说明：生鲜活跃用户指月下单一次及以上生鲜订单的用户消费粘性增强：上网买菜逐渐日常化线上生鲜活跃用户数量激增，2019年一季度饿了么

7、生鲜活跃用户订单量已超2018全年，南京一位用户以524单高居2018全国生鲜个人订单量榜首。南京江宁区的用户一年在饿了么下单生鲜订单524524次平均每天外卖下单买生鲜1.41.4单是全国2018年生鲜订单最多订单最多的用户20192019年年1 1-3 3月月生鲜活跃用户订单量20182018全年全年生鲜活跃用户订单量Part.22019线上生鲜消费发展趋势报告+197%+226%226%品类整体早上（5-9点）2018线上蔬菜豆品蔬菜豆品相关订单增速和分时段最高增速+62%品类整体早上（5-9点）2018线上海鲜水产海鲜水产相关订单增速和分时段最高增速+144%品类整体晚上（17-20点

8、）2018线上肉禽蛋品肉禽蛋品相关订单增速和分时段最高增速数据来源：饿了么消费时间延长：告别菜场闭市尴尬，晚上也能买到新鲜2018年线上蔬菜和海鲜订单量增速最高的时段是早上5点到9点，而肉类则是晚上17点到20点。消费者既能在线上依循日常的买菜习惯，也告别了菜场早早闭市对上班族的不友好。+191%+191%+99%+99%5 5-9 9点点5 5-9 9点点1717-2020点点Part.22019线上生鲜消费发展趋势报告8%2017-2018线上肉禽蛋品肉禽蛋品订单量占比提升最高的价格段25元以下2018线上生鲜单笔消费之“最”线上生鲜消费越发随心所欲，2018年蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以

9、下订单占比显著提升。海鲜水产类订单25-100元价格区间提升最大，更有豪气用户一掷千金买大餐，体验海鲜自由。消费随心所欲：既有“轻量级”日常消费，亦体验海鲜自由2017-2018线上蔬菜豆品蔬菜豆品订单量占比提升最高的价格段25元以下2017-2018线上海鲜水产海鲜水产订单量占比提升最高的价格段25-100元2017201854%2018最贵最贵订单单笔消费58605860元买了8只10两以上的大闸蟹、6只珍宝蟹、还有象拔蚌、黄金贝该用户来自北京朝阳区北京朝阳区8%26%49%2001840%11%数据来源：饿了么2019线上生鲜消费发展趋势报告消费场景拓宽：把握便利，

10、随时随地买菜2018年非住宅区生鲜点单占比达22%，消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单；而从送餐地址来看，仅2019一季度就有超10000个订单送至公司，随时随地买菜成为可能。2019年1-3月送至公司的生鲜订单数数据来源：饿了么非住宅区2222%2018各场所线上生鲜点单量占比宾馆酒店2%商场2%公司楼栋8%住宅区78%学校5%其他5%超超1000010000单单Part.22019线上生鲜消费发展趋势报告数据来源：饿了么2018线上生鲜订单距离之“最”距离障碍打破：货比全城，远距离配送订单增速第一三公里内的生鲜订单占比超85%，依然是线上消费的核心组成部分。但超过三公里的订单

11、占比也有所提升，增速达77%。2018最远一单生鲜配送甚至达14.9公里，距离空间不再成为障碍。15%17%2018及2019年1-3月各配送距离的线上生鲜订单占比3公里内圈：2018年1-3月外圈：2019年1-3月2018最远最远一笔生鲜订单来自成都郫都区直线配送距离达14.914.9公里公里相当于在宽窄巷子走15个来回绕成都人民公园8圈多1公里1-3公里3公里2019年1-3月各配送距离的线上生鲜订单同比增速+45%+54%+77%Part.22019线上生鲜消费发展趋势报告2018线上蔬菜豆品蔬菜豆品偏好度城市 Top 5 2018线上海鲜水产海鲜水产偏好度城市 Top 52018线上

12、肉禽蛋品肉禽蛋品偏好度城市 Top 5地域特征涌现：兰州爱海鲜，青岛喜买肉和传统沿海吃海鲜、内陆爱食肉的印象相左，线上的生鲜食材选购显现出兰州人爱海鲜、青岛人爱买肉的需求偏向。数据来源：饿了么数据说明：偏好度计算方式是以某品类在该城市的消费占比/该品类在全国的消费占比No.1No.2No.3No.4No.5昆明石家庄深圳上海苏州No.1No.2No.3No.4No.5兰州海口北京厦门天津No.1No.2No.3No.4No.5青岛沈阳兰州哈尔滨厦门2019线上生鲜消费发展趋势报告在2018年饿了么生鲜订单的留言中，“鱼杀好”是提及率最高的关键词，体现出消费者对便捷、精致生活的追求。品质需求凸显：增值服务坐拥精致生活5.8万单2.6万单1.8万单1.8万单1.4万单9000+单8800+单4500+单3300+单鱼杀好切块去皮&削皮切片送葱切好自取开口切丝2018年线上生鲜Top备注关键词订单量数据来源：饿了么