1、2018线上新品消费趋势报告2019年1月7日，上海报告摘要研究背景与意义：数字经济时代新品尤为重要。以天猫旗舰店为例，新品已占整体销售额31%，并成为天猫2019年核心战略。对于品牌商家来说，现有产品线主打存量市场，新品主打增量市场。新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。本报告由阿里研究院和天猫小黑盒联合发布，分析并总结了2016-2018年天猫平台上新品趋势，核心观察如下：2018年为线上新品爆发元年，线上新品的供应量爆发（天猫新品数超5000万），新品销售增速为大盘的2倍以上，且越来越多头部商家选择在线上首发新品（抽样显示新品线

2、上首发占比达64%）。其更深层次的原因则是：伴随着消费力提升的品牌数的爆发；各行业上新周期变短、迭代加速；二-四线城市网购渗透率的提升；以及阿里新零售+新制造战略的助力。伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起。2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。与大盘人群相比，新品控更多女性、更年轻、消费力更高，并且更多来自二-四线城市。以城市维度来看，上海是当之无愧的新品消费之都，同时，二-四线城市表现亮眼，占新品控人群的79%，并在人均新品消费金额前十席里占据八席，成为新品消费的主力。从行业维度来看，除

3、服饰外，美妆个护、家用电器、3C数码为新品强驱动行业。同时，结合数据，我们也给出了各行业新品增长最快的趋势类目并评选出新品驱动Top100品牌。报告摘要从产品层面分析，我们发现超级新品具有赢家通吃的效应，部分类目Top100新品销售可占大盘20%。结合天猫小黑盒的案例，我们总结了超级新品成功的要素。在数字经济时代，品牌需要系统性的提升创新能力，从以下五个维度来提升创新能力：A.实时反馈的消费者洞察B.数据驱动的产品研发C.柔性供应链D.全域精准营销E.消费者资产管理最后，综合消费者洞察及天猫（旗舰店）平台新产品趋势，本报告提炼出2018年新品洞察九大趋势，并用案例逐一说明。新技术：极致享乐、万

4、物智取、高能医美新人群：粉红极客、精致绅士、胶囊新贵新态度：讲究有理、投好玩家、配方信徒此次报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端，将基于天猫新品赋能的战略，在后续对各细分行业、人群进行进一步研究，吸引品牌商一起挖掘全球最大新品消费市场的价值。为什么要研究新品，新品与整体消费的关系？-9.9%31.4%78.5%货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)最终消费支出对国内生产总值增长贡献率_累计值(%)来源：国家统计局、阿里研究院贡献1%消费增长0.4-0.5%GDP增长2018上半年，消费对GDP增长的贡献率达78%消费

5、增长是未来经济发展的主要动力13%22%8%20152020新兴中产富裕家庭上层中产中低收入中产家庭4%2020年，上层中产及富裕家庭的数量将达1亿户，成为消费推动的主要动力城镇家庭数量占比“可怕的90/95后”90后和95后的人口占比为12%，但在阿里平台消费占比超过人口占比2倍以上90后和95后也是天猫国际跨境进口最大的消费群体，从2013年消费占比14%快速增长至2018年45%20132018E14%45%90/95后天猫国际跨境进口消费占比2020年，上层中产及富裕家庭占比将达30%，数量将达1亿户注：富裕家庭月消费平均2.1万元，上层中产1.1万元，中产家庭6千元，新兴中产4千元，

6、中低收入2千元来源：BCG中国消费趋势报告；天猫国际数据中产阶级及90/95后是消费发展的中坚力量7.2万亿元0.6%4.5%10%20%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%0000040000500006000070000800002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017网络零售额（亿元）网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重网络零售渗透率持续上升，达20%网络零售的快速发展，是中国消费发展的重要推动力：2013年中国网络零售额达1.85

7、万亿，超过美国成为全球第一2017网络零售总额达7.2万亿元，为美国的2.5倍2017网络零售渗透率20%，显著高于美国（13%）2017快递单量400亿，是美国的2倍以上中国网络零售额与渗透率均居全球首位来源：国家统计局、阿里研究院、Statista网络零售是消费发展重要引擎，中国已成为全球最大网络零售市场新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达31%，增速为大盘2倍69%24%76%非新品2017新品31%2018天猫旗舰店新品增速远高于大盘，且占比持续提升至31%以天猫旗舰店为例，新品销售占到大盘31%新品销售增速是大盘增速2倍以上新品成为天猫2019年核心战略天猫旗舰店新品/非新销售占比

8、来源：天猫旗舰店新品的定义与意义新品研究范围2016年1月-2018年12月（部分数据截至2018年11月）商品范围时间范围天猫平台所有品类，由于服装服饰品类为新品强驱动，部分分析会剔除服饰品类品类范围新品大盘数据均统计天猫平台所有首次上架且经去重单品（到商品编号层级）。行业、用户维度为便于分析，取其中天猫旗舰店，不包括专营店、专卖店（特殊说明除外）。新品分类：新产品+新升级+新包装+新市场主要品类Top 100新品分布10%5%20%20%27%20%20%20%25%5%20%70%30%40%55%50%5%30%15%13%服装3C新升级新产品个护家电美妆新包装新市场来源：天猫旗舰店，

9、各品类销售额Top 100新品抽样除服装外，其他品类更多主打新升级与新包装（占50%-90%）产品创新，技术或功能的重大创新，开创某个新品类或系列，如Dyson卷发棒现有产品系列的升级，如苹果发布iPhone XS海外引进商品/线上专供商品新包装/新营销卖点，如联名、IP限定、限量款主要新品构成新品的战略意义：老品着眼于存量市场，新品着眼于增量市场品牌进入新品类或开拓新品类-新品通过抓住细分人群需求开拓蓝海，定义新品类：如天猫精灵联合各品牌开拓智能家居市场；HomeFacialPro开拓原液新市场，2年进入美妆新品成交额Top 5品牌新品拉新用户/潜在用户-新品易于传播，帮助提高品牌认知-新品

10、帮助品牌拉新：雷蛇粉晶耳机帮助品牌吸引到大量女性新客户新品溢价-新品通过性能和品质的升级提升单品价格：抽样显示超级新品溢价30%以上新品拉动销售：-以天猫旗舰店为例，新品销售增速是大盘的2倍以上-抽样显示，超级新品对于现有产品线的销售拉动可达10%-15%新市场新用户高溢价销售增长来源：天猫旗舰店，品牌商抽样调查2018：线上新品爆发元年2016-2018 线上新品发展路径，新品数量超5000万201620172018天猫平台新品数天猫旗舰店新品数天猫旗舰店新品销售额占比400万+1200万+5000万+200万+800万+4000万+23%24%31%+317%+400%+7%天猫小黑盒上线

11、新品成为天猫核心战略来源：天猫2018年新品供应（品牌数、新品数、单店发新数）爆发 品牌数爆发：3万+新增品牌商家 新品数爆发：5000万+新品 单店发新数量大幅增长：+200%400万+1200万+5000万+13万家30000800000230000280000330000380000-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,00020016-2018天猫新品供应及商家数量新品供应量发新商家数量新品增长显著高于商家数量增长2018新品供应爆发来源：天猫新品销售爆发

12、：增速为大盘2倍，部分头部商家新品销售达50%新品销售增速77%，为大盘（天猫旗舰店）增速的2倍以上，非新品增速3倍以上通过对近千个头部商家的调研，25%的头部商家新品销售占比达到50%以上2018年新品销售占比高于60%商家示例：头部商家新品强驱动非新品销售增速77%大盘销售增速新品销售增速来源：天猫旗舰店ECOVACS/科沃斯大疆雅萌Elixir怡丽丝尔且新品首发渠道向线上转移，抽样显示线上首发率超60%线上渗透率高的品类，线上新品首发比例更高抽样调查53个头部商家（含美妆、食品、母婴、数码家电等行业）新品线上首发比例达64%通过调研品牌商的意愿，我们预测该比例将进一步上升，在2020年头

13、部商家线上首发比例有望超过75%，线上成为新品首发的主阵地。新品首发向线上转移美妆家电3C数码食品生鲜服饰母婴个护家装家饰30%-35%线上渗透率40%40%30%-35%25%-30%20%-25%10%-15%5030-3412%19%20%22%24%17%23%14%大盘新品控新品控大盘天猫旗舰店年度人均消费金额新品控大盘大盘新品控70%79%二-四线城市人数占比男：女5：5男：女3：7来源：天猫旗舰店南海诸岛东南部沿海及中西部新品消费力高上海 精致调性北京尖端科技Blueair、英得尔车载冰箱、Hairmax生发梳、Bruno料理锅、星巴克、百威、kindle等天价美容仪、智能翻译机

14、、智能音箱等杭州 摩登家庭儿童安全座椅、医美瘦脸针、烘干机新品成都巴适生活火锅底料、沙发、床垫新品福州健康养生美容仪、蛋白粉、净水机新品宁波 智能居家投影仪、电蒸箱、烘焙烤箱新品芜湖网红追新Dyson吸尘器、Olay小白瓶、网红同款宁德海淘爱用智能手表、智能指纹锁、进口玻尿酸、保健品新品消费城市热力图新品控人均新品年消费2100元以上（不含服饰）新品控人均新品年消费1800-2100元（不含服饰）新品控人均新品年消费1800元以下（不含服饰）来源：天猫旗舰店上海：当之无愧的新品消费之都早在1930年代，上海就是全国新品消费之都，当时上海开办“国货商城”，调集全国2000家生产商将优质商品在上海

15、首发，包括张家口的皮货、景德镇的瓷器、双妹牌香水等。2018年，上海在新品购买人数，新品控人数上居全国第一，新品控人均消费金额居第二。940699669603590584544广州上海北京深圳重庆杭州成都苏州东莞武汉新品人群（万）2982662272248125128成都深圳苏州上海重庆广州北京杭州东莞武汉新品控人数（万）来源：天猫旗舰店二三四线城市成为新品消费主力二-四城市占到新品控的79%（对比2-4线城市总人口占比约60%）2896273224862375235623342296227822612260揭阳市连云港市杭州市宁波市舟山市莆田市上海

16、市金华市绍兴市湖州市新品控年均新品消费额705全国平均二-四城市新品消费金额高：舟山、金华、宁波、揭阳等城市的新品控人群年均新品消费额是全国平均的3倍以上43%一线21%13%三线二线四线五线及以下15%8%二-四线城市占重度新品消费人群的79%来源：天猫旗舰店典型新品控用户画像25-34岁，长居沿海城市年均线上消费金额：5000-6000最爱消费类目：家居软装、面部精华、美容仪、纸尿裤、汽车内饰、收纳等最爱消费单品：科沃斯扫地机器人、Dyson吸尘器、Olay面部精华、雅萌射频仪、Bruno料理锅25-39岁年均线上消费金额：6000-7000最爱消费类目：家电、汽车影音、投影仪、护肤套装、

17、情趣用品、智能手表等最爱消费单品：小米平板电视、格力空调、大疆无人机、坚果投影机、Beats耳机、纪梵希小羊皮口红等沿海潮妈中产精英与大盘人群相比，新品控更年轻、消费力更高，且多集中在东南部沿海及中西部2-4线城市他/她们是新品的核心意见领袖，决定了新品是否能成功，从小众走向大众来源：天猫旗舰店追新行业指数追新行业指数：3C数码、美妆个护及生活电器为新品重点驱动追新行业指数：综合考虑新品成活率（X轴）、新品销售增速（Y轴）以及新品销售额（圆圈大小）新品成活率家居家装新品销售增速3C数码个护美妆生活电器服装服饰母婴生鲜食品新品驱动重点行业高高低新品销售额成活率均值：约60%销售增速均值：约77%

18、来源：天猫旗舰店2018新品增长最快的趋势类目81%CPU主板套装239%蓝牙耳机游戏软件平台智能机器人游戏手柄751%412%206%100%3C数码家用电器电炖锅100%电火锅100%电饭煲电压力锅电饼铛 破壁机200%76%健康秤265%197%188%151%166%天然珍珠帆布鞋运动卫衣其它首饰运动内衣高帮鞋180%欧美时装腕表72%184%178%178%177%156%服装服饰行业新品销售平均增速来源：天猫旗舰店行业新品销售平均增速行业新品销售平均增速2018各行业中新品增长最快的趋势类目高光163%男士彩妆防晒CC霜面部按摩霜粉底液162%面部精华 蜜粉/散粉124%226%2

19、79%244%165%157%152%护肤及彩妆个护及美容仪器口腔护理射频美容仪洗发水脱毛仪美容辅助工具身体护理191%塑身衣97%575%450%443%210%209%189%来源：天猫旗舰店行业新品销售平均增速行业新品销售平均增速新品驱动Top 100品牌根据品牌2018推新的情况，综合考虑新品口碑和销售表现（整体销量、新品销售占比、新品的增速），天猫推出2018新品驱动Top 100品牌榜单。具体榜单请见附录。434个护美妆1328服装服饰143C数码4家用电器母婴食品4家具家居2018新品驱动Top 100 品牌类目分布来源：天猫旗舰店新品成功要素新品竞争激烈，超级新品赢家通吃所有新

20、品成活新品畅销新品超级新品100%60%10%约5000款线上新品数量占比虽然竞争激烈，但一款超级新品可占到店铺整体销售额5%-30%，赢家通吃行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%，头部效应明显注：新品周期分行业不同，为28天-90天不等;来源：天猫旗舰店新品周期内进入所在二级类目销售额Top 30%新品周期内，销量大于10件新品周期内进入所在二级类目销售额Top 50如何打造成功新品：传统模型消费者洞察供应链计划上市营销会员管理ACE产品研发BD新品开发周期长：快消的新品开发需要18-24个月新品获得反馈滞后：推出市场后才获得消费者反馈营销活动不定向：营销投放面广，难以投放到目标人群

21、会员资产未盘活：会员信息有限，且未充分运营打造超级新品：数字经济下的模型实时反馈消费者洞察柔性供应链全域精准营销盘活消费者资产ACE数据驱动产品研发BD缩短新品开发周期：快消的新品开发从18-24个月缩短到9个月新品获得实时反馈：从预售甚至开发阶段消费者就深度参与并反馈营销活动精准定向：可精准锁定目标人群盘活消费者资产：打通线上线下的会员信息，并持续运营品牌粉丝其中，最为重要的为洞察早期消费趋势，并通过全域营销触达大众洞察早期消费人群需求，打造成功新品B+全域营销：通过口碑加速触达并转化大众天猫大数据新品洞察：消费者痛点/需求产品功能建议价格建议规格建议口碑裂变全渠道种草精准试用试销及策略调整

22、上市爆发消费者周期性运营全域营销DA二次勾回，店铺粉丝等消费者资产持续运营淘系、社交平台、视频网站全渠道种草；直播、图文、短视频多形式传播精准筛选试用用户，并精准勾回88VIP提前反馈，可帮助调整功能、包装、价格、描述等等天猫小黑盒全域合作，30天打造“钻石新品”（相比线下至少180天引爆）通过KOL，淘宝直播等多中心化传播2019线上新品洞察九大趋势新品洞察九大趋势新技术新态度新人群极致享乐万物智取高能医美粉红极客精致绅士胶囊新贵讲究有理投好玩家配方信徒极致享乐：科技引领，视听体验突破次元专业设备消费化，4K电视、HIFI耳机、专业的电竞/游戏手柄、键盘、任天堂等新品大幅增长；Pro/max

23、版本逐渐成为手机技术加强版标配。趋势数据案例：大疆“御”Mavic 2360%4K相关新品销售增长300%HIFI耳机新品销售增长目标用户产品营销搭载苏哈镜头的便携无人机，影像性能尤为出色航拍爱好者大疆与“天猫小黑盒”密切合作，结合官方新媒体平台，联合知名科技大V、媒体等内容进行爆发式传播，获数千万阅读“御”Mavic 2发布24小时破百万流量、近千万销售额来源：天猫旗舰店，品牌商反馈万物智取：万物互联，智享smart新生活智能设备新品销售激增，智能音箱、智能手环、智能厨房电器、智能VR眼镜、智能翻译机、智能电视等增长超200%。数百家品牌厂商与天猫精灵合作，共建智能家居生态。趋势数据案例：科

24、沃斯智能扫地机器人412%智能机器人新品销售增长科沃斯扫地机器人DJ35，接入天猫精灵生态，可由语音交互声控，智能规划清扫路径7500万天猫精灵设备联机数目标用户产品营销注重智能、体验、品质的中产家庭DJ35为618期间天猫IOT扫地机器人类目第一；双十一仅30分钟成交额过亿，成为双11当天最快突破10万台的扫地机器人单品，拿下销量和销售额双冠王来源：天猫旗舰店，品牌商反馈高能医美：护肤加乘黑科技，美要更高更快更强精华面膜等成熟品类借助医美概念，以更强效、更即时的特点，获得更多溢价空间和关注（如雅诗兰黛线雕精华）；新兴的美妆新物种美容仪供给和销售显著提升，5000元以上“天价”美容仪受捧。趋势

25、数据案例：雅萌美容仪成为美妆Top单品489%美容工具新品销售增长1238%医美面膜新品销售增长267%美容工具新品供给增长目标用户产品营销雅萌Bloom针对细纹、下垂等问题，且每次只需6分钟，操作简单，电器小白也可上手30岁以上熟龄肌人群，有快速简单抗衰的需求小红书，微博和微信等社交渠道进行大量种草。KOL推广总覆盖人群950万天猫雅萌旗舰店同步上架，提前1个月预售，美容仪品类日爆发，迅速成长为全店TOP2爆款。雅萌美容仪有2款进入美容工具年度Top 3来源：天猫旗舰店，品牌商反馈粉红极客：更多女性入场，粉红力量占领硬核品类女性在智能设备、电子键盘、AR/VR设备、潮牌球鞋、汽车等类目消费增

26、幅明显；同时，更多品牌推出针对女性用户的定制商品、配色或周边，数码产品配饰化，全面挖掘女性3C数码消费潜力趋势数据案例：雷蛇粉晶耳机引爆女性玩家目标用户产品营销女性电竞/游戏玩家改原有黑绿配色为粉色，并增加猫耳等女性元素电竞大神、直播大V等种草参与天猫耳机品类活动，数据银行精准投放女性用户效果：粉晶耳机当天爆卖3000余件，其中60%为女性用户，几乎都为品牌新用户230%女性VR设备消费人数144%女性游戏手柄消费额来源：天猫旗舰店，品牌商反馈精致绅士：更多都市型男，开始为颜值即正义埋单男士彩妆/男士护肤是去年新品成长最快的美妆类目之一，购买人数、购买件数明显提升趋势数据男士最爱彩妆护肤单品2

27、79%男士彩妆新品销售增长男士BB霜/素颜霜眉笔粉底液面部精华面部防晒面膜彩妆Top单品护肤Top单品114%男士乳液面霜销售增长来源：天猫旗舰店，品牌商反馈胶囊新贵：更小的家庭单位，更精致轻盈的生活“终身租房族”正在浮现，代表小规模但有品质的生活方式新品需求旺盛。可折叠、无线、收纳、便携、小户型、小分量等关键词搜索明显增加，单人火锅、迷你可丽饼机、投影仪等新品高速增长。趋势数据案例：九阳一人食系列厨电目标用户产品营销学生 办公室养生 单身 小家庭“一人食”系列厨电用品，如300ml容量一人份“萌盟”豆浆机宣传符合年轻人审美消费需求的轻养生概念，首发当日即售罄，上市半个月销售2000台，单品为

28、店铺新增粉丝数万人100%收纳工具新品销售增长115%小户型家具新品销售增长417%一体式家电新品销售增长来源：天猫旗舰店，品牌商反馈讲究有理：没有极致的讲究，只有未被发掘的小需求各种被发掘出的细分需求带来新品消费井喷：全民防脱的一年、牙齿高端护理大幅增长、酒店事件带火隔脏睡袋单类商品多场景，如耳机（降噪、运动、蓝牙、直播、游戏、户外、睡眠），精华（熬夜、晒后）等新品成长明显趋势数据案例：HairMax健发梳女性产后脱发，白领熬夜压力脱发100%防脱发产品销售增长128%牙齿美白商品销售增长113%“熬夜神器”精华销售增长目标用户产品营销HairMax光学健发梳，通过低能量红光照射头皮，减少出

29、油，拯救掉发跻身生活电器类目2018年双十一当日TOP20热销单品通过数据银行及策略中心运营触达大量健发需求人群来源：天猫旗舰店，品牌商反馈投好玩家：趣味至上，钱买得到的快乐短视频、种草平台催生大量神器、爆款；潮玩等强趣味性商品销售显著增长IP联名、限量版等营销玩法越来越深入，从名称、外观到使用感，全面刺激用户消费，并有效实现年轻用户拉新趋势数据案例：完美日记与大英博物馆联名眼影盘134%模玩新品销售增长82%IP跨界新品销售增长目标用户产品营销90/95后“颜控一代”人群幻想家十六色眼影盘，灵感源自大英博物馆文艺复兴时期马约里卡陶盘通过社交内容运营，为品牌沉淀大量认知人群，并吸引非眼影/非彩

30、妆新用户的关注效果：今年双11预售期即已售罄，平均每11.5秒售出一盘，上架2个月售出10万+盘，以超高颜值成为口碑爆品，并为品牌其他产品带来15%+的连带销售127%美妆“神器”新品销售增长来源：天猫旗舰店，品牌商反馈配方信徒：成分透明化，做自己的配方师用户越来越专业：会选择单一成分原液自己搭配，也会刻意规避风险成分，甚至会看成分浓度、包装是否利于成分保鲜、周期性的使用搭配，产生了“月抛型”护肤。无硅油洗发水、无谷低敏天然粮宠物食品持续增长趋势数据案例：HomeFacialPro成功打造原液新品目标用户产品营销注重美妆有效成分的配方党乳糖酸原液，因其细腻肌肤、收敛毛孔效果，被成为“磨皮原液”

31、利用数据银行定向品牌认知用户、以及对成分、功效护肤感兴趣的新客人群，实现全域种草、天猫收割借助代言人王一博影响力爆发和长线种草定向收割，双11当天爆卖6万+件，平均1.5秒售出一件918%氨基酸洁面销售增长297%原液类精华销售增长119%低敏配方猫粮销售增长来源：天猫旗舰店，品牌商反馈附录：新品驱动Top100品牌（排名不分先后）美妆个护阿玛尼美妆立白娇韵诗联合利华集团Clinique倩碧MAC魅可Elixir怡丽丝尔美宝莲伊丽莎白雅顿玛丽黛佳雅诗兰黛Nivea妮维雅ForeoOlayFresh馥蕾诗P&G宝洁集团Givenchy纪梵希SesdermaGuerlain娇兰修丽可HomeFac

32、ialProSmoothskinInnisfreeTripollarISDIN透真祖玛珑UlikeLamer完美日记Lancome兰蔻薇诺娜欧莱雅彩妆YSL圣罗兰服装服饰AdidasPandoraAnta安踏PumaAsicsSandro波司登SkechersCharles Keith太平鸟ConverseTommy Hilfiger鄂尔多斯UGGFilaUnder ArmourH&M优衣库JordanVansLeeVero ModaLevisVictoria Secret李宁ZaraNike周大福3C数码AppleBeatsDJI大疆华为手机JMGO坚果科大讯飞KindleOPPO荣耀索尼天猫精灵VIVO小米家用电器A.O.史密斯博朗Dyson戴森Gree格力海信电视九阳科沃斯美的空调沁园松下电器飞利浦西门子家电厨卫苏泊尔小狗电器家居/母婴/食品百威啤酒格力高好孩子顾家家居乐高林氏木业美赞臣Moony星巴克小罐茶雅兰优梵艺术来源：天猫旗舰店