1、Moojing Market Intelligence魔镜市场情报机会点洞察2022Q1淘宝天猫纸品/湿巾市场报告总结SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年5月25日PAGE 2ContentsContents目录前言0纸品/湿巾行业线上市场概览1棉柔巾行业线上市场概览2棉柔巾舆情分析3 纸品/湿巾市场总体概览 纸品/湿巾三大品类概览 TOP品牌概况 细分品类增长分析 棉柔巾介绍 棉柔巾市场变动趋势 棉柔巾销售价格段分析 棉柔巾TOP5品牌概况 棉柔巾TOP5品牌爆款单品分析 棉柔巾商品属性趋势分析 棉柔巾电商舆情分析 棉柔巾社交舆情分析 棉柔巾趋势洞察 研究背景和研究目的 魔镜取

2、数规则说明 报告分析类目对应关系说明PAGE 3Part0Part0 前言PAGE 4研究背景及研究目的魔镜市场情报：抽纸，卷纸，湿巾这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，纸品/湿巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？纸品/湿巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？本次研究的目的在于：纵览纸品/湿巾线上市场整体走势，了解行业发展市场发展状况和纸品/湿巾行业领军品牌的布局和打法，并从细分品类角度观察新概念和新趋势。挑选出特定的赛道进行着重分析，分析赛道头部品牌，并借助社交

3、和电商舆情分析，定位产品设计级别的优点和痛点和不同场景下用户群体的需求点，在红海中寻找持续胜出的路径。以魔镜SaaS（淘宝+天猫）电商数据和舆情数据为基础，使用魔镜市场分析工具，结合部分桌面研究，对纸品/湿巾赛道市场现状进行分析；同时结合电商舆情、社交舆情评论进行交叉分析，了解市场动态，找到新机会点。研究背景研究目的研究方法PAGE 5魔镜市场情报：魔镜取数规则说明：主要成果：本次研究选取了淘宝和天猫平台以下类目：【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾】【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】【婴童用品湿巾】【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】电商数据处理规则说明：纸品

4、/湿巾大类：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾护理用纸】，【婴童用品湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】以及【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】；湿巾用品来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾湿巾用品】，【婴童用品湿巾】。棉柔巾细分市场：棉柔巾/洗脸巾（常规棉柔巾）数据来源于淘宝天猫类目【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾护理用纸】和【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美

5、妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】。舆情数据处理规则说明：电商舆情时间维度及筛选逻辑：爬取21年5月至22年4月，在棉柔巾细分市场涉及类目下，天猫平台的商品标题中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键词的评论文本。处理规则：对评论文本进行分词后，对其逐一打标签，对其中的差评、人群和场景信息进行维度归纳和整理；在已处理的195991条电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数。社交舆情时间维度及数据量：爬取21年5月至22年4月，微博、抖音和小红书三平台中，推文中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键字的相关推文，并对top24000条推文进行文本分析。PAGE 6

6、报告分析类目对应关系说明：魔镜市场情报：纸品/湿巾总体市场湿巾用品护理用纸生活用纸棉柔巾保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾常规湿巾婴童湿巾棉柔巾/洗脸巾婴童棉柔巾美妆棉柔巾卷纸抽纸婴童用品-湿巾洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰-纸品/湿巾彩妆/香水/美妆工具-美容工具-化妆/美容工具&化妆棉淘宝天猫类目本次报告采用分类标准居家布艺-毛巾/浴巾/浴袍-一次性洗脸巾PAGE 7Part1Part1 纸品/湿巾行业线上市场概览PAGE 8魔镜市场情报：纸品/湿巾行业线上市场总体概览类目说明：该数据来源于魔镜电商平台淘宝+天猫的商品级数据，并使用了特定的数据清洗规则，请参考下页尾注。0.002,000.004,00

7、0.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.00002019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销量（万件）销售额（亿元）图1：纸品/湿巾行业线上市场总体概览销售额（亿元）销量（万件）-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%20

8、20年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月图2：2020-2022Q1淘天纸品/湿巾市场增速同比增长环比增长图1：淘天平台纸品/湿巾行业2021全年销售额约273.58亿元，月销售额约22.80亿元。整体销售趋势具有典型的电商平台特点。即：6月小幅受平台促销推动，11月受促销季大幅推动；12月至2月因促销结束的空窗期以及春节等原因销售额落入低点。图2：纸品/湿巾线上市场增长率波动较大，从2021年开始纸品/湿巾线上市场开始出现小幅下滑的趋势。PAGE 9魔镜市场情报：纸品/湿巾行业线上市场三大品类趋势概览004000500060

9、00700080009000202530352019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销量（万件）销售额（亿元）图1：纸品/湿巾行业三大品类线上市场市场变动趋势护理用纸销售额湿巾用品销售额生活用纸销售额护理用纸销量湿巾用品销量生活用纸销量-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2

10、021年1月3月图2：各大品类同比增速护理用纸湿巾用品生活用纸图1：从三大品类区分后视角来看，生活用纸（抽纸，卷纸等）一直占据行业最高市场份额，2021年销售额达165亿元，护理用纸和湿巾用品销售额则达60亿元和48亿元。护理用纸（以棉柔巾为主）市场从2019年开始逐步扩大，并呈现出对湿巾用品的替代作用，整体市场走势稳健。生活用纸和湿巾用品市场则在近期出现萎缩趋势。图2：根据各大品类同比变动数据，生活用纸市场同比增长一直处于低位，湿巾用品和护理用纸市场也脱离了高增速，同样进入平稳增长阶段。类目说明：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来

11、源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾护理用纸】，【婴童用品湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】以及【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】；湿巾来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾湿巾用品】，【婴童用品湿巾】。PAGE 10魔镜市场情报：2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目TOP10品牌概览2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目下的TOP10品牌基本被主打生活用纸 抽纸的品牌所占据。作为消耗量大的日常用纸供应大户，维达，洁柔，心相印和清风占据共计28%的市场份额，而其中又不乏有一些异军突起的“异类”。Bc babycare以318%的同比增

12、速和目前高于3%的市场份额迅速跻身品牌TOP5，bc babycare主打母婴用品，通过婴儿湿巾/云柔巾/棉柔巾等产品打入赛道，目前与全棉时代一同占据纸品/湿巾高价位段市场。此外，主打保湿纸巾/云柔巾的corou/可心柔以37%的同比增长进入TOP10之列，同样值得关注。整体市场CR5达到31.5%。品牌名称总销售额（亿元）2021年销售额同比市场份额品牌均价（元）明星产品商品主要标签明星品类1vinda/维达34.47 3.39%10.50%37.07 维达超韧抽纸超韧湿水不易破 紧致升级不易分层抽纸2洁柔23.47 16.02%7.2%40.01 洁柔抽纸立体压花 湿水面纸抽纸3心相印18

13、.07-1.91%5.5%38.19 心柔系列4层卫生卷纸国民经典 畅销爆款 大克重 耐用 易降解抽纸4breeze/清风16.49-13.26%5.0%40.96 金装原木3层卫生纸巾加量不加价，100%原生木浆，丝滑厚韧不易破抽纸5bc babycare10.65 318.02%3.3%84.22 婴儿加厚湿纸巾80抽带盖你可能没见过这么“厚“的湿巾婴童湿巾6purcotton/全棉时代9.80-9.44%3.1%79.04 一次性纯棉柔巾100%全棉 拒绝化纤棉柔巾7植护8.81-9.14%2.7%21.67 植护卫生抽纸四层压花 柔韧亲肤抽纸8tempo/得宝7.30 33.54%2.

14、2%47.79【超定制】软抽经典无香抽纸四层加厚湿水依然柔韧抽纸9漫花4.79-5.15%1.5%16.74 40包抽纸整箱批发整箱40包半年装 经济实惠装抽纸10corou/可心柔4.77 36.70%1.5%52.30 V9婴儿专用云柔巾挚柔 挚润 为挚爱保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾类目说明：此处基于淘宝天猫下：【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾】，【婴童用品湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】，【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】等类目聚合后TOP10品牌，数据范围稍大于前一页市场趋势数据，不影响TOP10品牌选取。PAGE 11魔镜市场情报：纸品/湿

15、巾线上市场TOP5品牌情况019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销售额（亿元）图1：2019-2022Q1纸品/湿巾行业TOP5品牌销售趋势Vinda/维达 Vinda/维达bc babycare心相印 心相印洁柔清风 清风0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9

16、月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月图2：2019.1-2022Q1纸品/湿巾市场TOP5品牌销售额占比变化Vinda/维达 Vinda/维达bc babycare心相印 心相印洁柔清风 清风淘宝天猫平台纸品/湿巾市场于2021年之前，一度被几大常规纸品/湿巾品牌，以及秉持“100%全棉”理念的全棉时代所占据，根据图1和图2，从2021年6月开始，bc babycare已能够和几大头部品牌并驾齐驱，其占据的市场份额正持续扩大。湿巾/棉柔巾/云柔巾在整个纸品/湿巾市场过去的表现如何，未来前景又如何呢？数据说明：该数据来源于魔镜电商平台淘宝+天猫的商品级数据，并使用了特定

17、的数据清洗规则。PAGE 12保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾卷筒纸厨房纸巾婴儿棉柔巾婴儿用湿巾常规湿巾手帕纸抽纸棉柔巾/洗脸巾湿厕纸美妆棉柔巾-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%-20020406080100120同比增速2022Q1滚动年销售额（亿元）2022Q1滚动年淘宝天猫纸品/湿巾细分品类销售额和同比增速表现魔镜市场情报：纸品/湿巾行业高增长细分品类分析从细分品类角度看，2021Q1滚动年中抽纸和卷筒纸分别为线上纸品/湿巾市场最大和第二大细分品类，且抽纸销售额为105.22亿元，远超出卷筒纸（40.53亿元）的两倍，近一年同比增长均为负数。婴儿用湿巾

18、，美妆棉柔巾，棉柔巾/洗脸巾（指常规棉柔巾）等类目位居其后。其中常规湿巾，婴儿棉柔巾等细分类目紧随其后，美妆棉柔巾，棉柔巾/洗脸巾同比增长分别为2.19%和-0.31%，其余品类同样处于负增长中。保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸市场份额稍低，但超100%的同比增长令人瞩目。类目说明：大部分细分类目来自于淘天平台类目改版后的【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾】下的四级类目；此外，作为补充数据，又从【婴童用品湿巾】下采用关键词筛选出“婴儿用湿巾”和“婴儿棉柔巾”；并从【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】下筛选出“美妆棉柔巾”；以及【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】

19、下筛选出棉柔巾/洗脸巾。除此之外，本图表省略了部分占比过小的类目。高增长，低占比高占比，负增长中间地带PAGE 13总结魔镜市场情报：市场整体情况：2021年淘宝天猫纸品/湿巾市场销售额达273.58亿元，同比下降1.41%，整体增长乏力且有持续下行的趋势。细分品类情况：生活用纸（抽纸，卷纸）占据绝大部分市场份额，而湿巾类和棉柔巾类产品则居于其后。2019年开始，棉柔巾的市场份额逐步增长，由于其优越的产品特性，如：对肌肤无刺激性，亲敏感型人群，柔韧性强等，棉柔巾表现出了对湿巾和生活用纸的替代作用；此外，还出现了保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸等小份额高增长类目。品牌情况：2021年淘宝天猫市场

20、头部品牌主要为生活用纸（抽纸，卷纸）品牌。Bc babycare增势迅猛跻身TOP5。全棉时代销售额虽同比下降9.44%，依旧能保持较为优势的市场地位，而corou/可心柔同样也以婴儿云柔巾等产品位于品牌第10位。整体来看，纸品/湿巾市场头部聚集效应较明显，且其他品牌间竞争激烈。值得关注的细分类目：纸品/湿巾整体市场竞争激烈，产品间同质化较为严重，TOP10品牌中有7个品牌主打销售抽纸，且生活用纸大类的总体市场份额有持续下降趋势，关注意义不大。护理用纸大类中的棉柔巾在近期线上增长态势相对良好，排名前列的bc babycare和全棉时代在棉柔巾领域均有大比重的投入，棉柔巾到目前为止也稳定地占据了

21、一定的市场份额，经受住了市场的考验，可以进行重点关注；此外，作为一种新型高品质纸品，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸在近期增长瞩目，目前来看市场占比较低，值得持续关注。本报告将选取棉柔巾作为重点细分类目进行分析。纸品/湿巾市场总结PAGE 14Part2Part2 棉柔巾行业线上市场概览PAGE 15魔镜市场情报：棉柔巾产品优势分析描述：棉柔巾是以棉等植物纤维为原料，经水刺等工艺制成的一次性无纺产品。优点：棉柔巾对多种清洁用品同时具有替代作用。相较卫生纸：触感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。相较洗脸巾：不滋生细菌，保护脸部肌肤。相较湿巾：无酒精，香精等刺激皮肤的物质，对婴童、女性等皮

22、肤敏感型人群友好。相较化妆棉：可作为化妆棉的替代品使用。对于环境：棉纤维是环保材质，棉花每年均可收获。缺点：相较于成本低廉的抽纸和可重复使用的洗脸巾，棉柔巾使用的成本稍高，一般约0.2元/张。部分人群对棉花过敏。PAGE 16魔镜市场情报：棉柔巾线上市场细分品类趋势概览*注意：棉柔巾/洗脸巾（指常规洗护类目下的棉柔巾）数据来源于淘宝天猫洗护类目【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾护理用纸】以及【居家布艺毛巾/浴巾/浴袍一次性洗脸巾】；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】。为区分不同类目因此将棉柔巾分为三大类，区别主

23、要体现在部分外包装和营销手法上，产品本身差别不大。02004006008006810122019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销量（万件）销售额（亿元）图1：棉柔巾细分市场变动趋势*婴儿棉柔巾销售额棉柔巾/洗脸巾销售额美妆棉柔巾销售额婴儿棉柔巾销量棉柔巾/洗脸巾销量美妆棉柔巾销量-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%

24、350.00%400.00%2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月图2：2020-2022Q1棉柔巾细分市场同比增长婴儿棉柔巾棉柔巾/洗脸巾美妆棉柔巾2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。图1：棉柔巾销售额贡献主要来源于美妆类目，美妆类目下的棉柔巾多被宣传用于替代卸妆棉给与用户更好的洁面、洗护、卸妆体验；常规棉柔巾销售额位居第二，一般定位于多种日用场景，用于替代毛巾，湿巾和卫生纸的功能；婴童类目下的棉柔巾则更多体现棉材料对婴儿皮肤的呵护。三大类目棉柔巾产品形态上十分相似，且在很多场景中

25、可以互换使用，但营销手法、包装方式略有差异。图2：从2020年至2022年Q1，棉柔巾线上市场份额增长逐渐冷却，且有下行可能。PAGE 17魔镜市场情报：棉柔巾线上市场价格分布及变化趋势数据说明：由于棉柔巾往往多包捆绑销售，因此此处对的销售均价的考量同时包含了产品的包数和单包产品的价位。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月

26、11月12月2022年1月2月3月图1：2019-2022Q1棉柔巾市场价位段销售额占比变化0-2020-4040-6060-以上0-20,14.05%20-40,28.26%40-60,14.20%60-80,14.99%80-100,9.68%100以上,18.81%图2：2021-2022Q1棉柔巾市场价格段分布0-2020-4040-6060-以上图1：2019年至2022Q1间，棉柔巾不同价位段商品销售占比稳定。11月与6月大促期间，顾客为囤货往往会一次性购买多捆产品的礼包，因此拉高了产品销售均价，高价位产品销售占比升高。图2：2021全年

27、-2022年Q1间，20-40元价位段的销售额占比最高，说明用户最频繁的单次购买包数是在46包左右。市场总体销售订单大多在80元以下。PAGE 18魔镜市场情报：棉柔巾线上市场TOP5品牌基本情况数据说明：该数据来源于魔镜电商平台淘宝+天猫的商品级数据。品牌销售额（万元）市场份额排名Purcotton/全棉时代 81,480.27(-0.75%)14.52%(-7.48%)1(-)bc babycare 25,894.82(+226.03%)4.61%(+203.91%)2(3)DAMAH 25,027.93(+26.10%)4.46%(+17.55%)3(1)健美创研 23,342.24(+

28、33.90%)4.16%(+24.81%)4(1)KUB/可优比 18,398.58(+46.20%)3.28%(+36.28%)5(1)26.74%31.02%15.69%14.52%40295363004000500060000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%20202021图1：2021棉柔巾CR5市场份额及活跃品牌数量CR5Purcotton/全棉时代市场占比品牌数棉柔巾线上市场TOP5品牌分别为Purcotton/全棉时代，bc babycare，DAMAH，健美创研和KUB/可优比。全棉时代主打全棉制品

29、，布局于湿巾纸品，卫生巾，家装内衣等领域，在2021年具有远超其他TOP5品牌的市场份额，销售额超8亿元，同比略有下滑；而bc babycare则专注于婴童赛道，2021年销售额接近2.6亿元，且增势迅猛直达TOP2席位，同比增长高达226.03%；DAMAH（黑魔法）为韩国品牌，专注洗护领域，拥有众多达人推荐（李佳埼等）的爆款洗面巾单品，2021年棉柔巾销售额约2.5亿元；健美创研则追求极致的性价比，季度爆款单抽价格接近0.1元，是对产品价格敏感人群的首选，2021年销售额2.3亿元，同比增长33.90%；KUB/可优比同样为母婴品牌，除湿巾外，婴童床品等类目也提供了可观的销售额，2021年

30、销售额1.8亿元，同比增长46.20%。25排名的品牌均对Purcotton/全棉时代在头部的市场份额造成了挤压。表1：2021年棉柔巾线上市场TOP5品牌概览PAGE 19魔镜市场情报：2021Q1棉柔巾线上市场TOP5品牌爆款商品分析数据来源：本页商品筛选通过魔镜数据产品MMI完成。商品名：Babycare小熊棉柔巾关键词：加厚50%，双面纹路价格：80抽*4，89元bc babycare商品名：家用平纹洁面巾关键词：平纹工艺，成分只有棉价格：100抽，22.9元全棉时代商品名：黑魔法一次性抽取式女加厚洁面巾关键词：3D天华锦纹，轻柔按摩，李佳埼推荐价格：72抽*3包，65元DAMAH商品

31、名：一次性洗脸巾/棉柔巾关键词：极致性价比价格：100抽*3包，30元健美创研商品名：干湿两用婴儿棉柔巾关键词：加厚，棉柔亲肤，加大尺寸，干湿两用价格：100抽*6，79元KUB/可优比PAGE 20魔镜市场情报：棉柔巾线上市场产品功能销售趋势 加厚棉柔巾数据说明：此处的【加厚棉柔巾】数据是对商品的标题使用了关键词匹配而得到。0246810122019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销售额（亿元）图1：加厚棉柔巾与市场整体

32、销售趋势棉柔巾总销售额加厚棉柔巾销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月图2：加厚棉柔巾市场占比加厚棉柔巾销售额非加厚棉柔巾销售额棉柔巾太薄，手感不好，吸水不够多，一张擦不干净，为解决上述问题，加厚版的棉柔巾应运而生。根据图1和图2：2019年至2022年3月间，具有“加厚”属性的棉柔巾比重正逐步上升。加厚意味着更厚实的手感，更加耐用的单张，更多的用料，以及并不高出很多的单张价格。德佑加厚款全棉时代加厚款十月结晶小萌鸡PAGE 21魔镜市

33、场情报：棉柔巾线上市场产品包装抽数销售趋势 小抽数包装数据说明：此处为对总体数据的抽样估计，样本销售额约占7亿元，与商品抽数相关的属性数据来源于淘宝/天猫的详情页，此处的分析更多是给予参考意义。100抽80抽60抽70抽50抽90抽-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%同比增长市场份额图1：2022Q1滚动年淘宝天猫常规棉柔巾

34、类目包装抽数销售趋势估计根据图1，2022Q1年滚动年内，100抽包装的棉柔巾约占有40%的市场份额，市场份额同比下降约7.77%；80抽款式占有率约17%，市场份额同比下降约19.16%。小包装（50-70抽）产品增长态势较好，其可能是由于：轻量化的包装增加了产品的便携性，满足了外出旅行等需要随身携带的场景需求；或是由于相同包装体积下，增加了单张的厚度，适用性更好。50-70抽产品市场份额合计14.95%，其中，50抽产品市场份额约占2.7%，同比增长高达117.30%。PAGE 22总结魔镜市场情报：市场整体情况：2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于

35、整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。从2020年至2022年Q1，棉柔巾线上市场份额同比增长逐渐冷却，且有继续下行可能。品牌情况：2021年全棉时代为棉柔巾市场头部品牌，bc babycare（2021年市场份额为4.61%）增速迅猛跻身市场第二，但尚未能动摇全棉时代（2021年市场份额为14.52%）的地位。2020年至2021年间，CR5从26.7%增加到31.0%，市场品牌数量仍在增加，竞争加剧。目前观察到的方向：目前来看，棉柔巾产品材质多为纯棉质，给消费者带来的主观感受可能大同小异。可能建立优势的方向有：参考DAMAH的爆款单品洁面巾，通过社交平台吸引大量女性，打通新的营销

36、渠道，在新媒体利用KOL聚集声量，建立阵地；推出高性价比购买方案以吸引价格敏感人群；推出加大加厚款产品，以及尝试不同的包装搭配；建立自身的品牌认知度并发挥优势，尤其针对母婴赛道。棉柔巾市场总结PAGE 23Part3Part3 棉柔巾舆情分析 电商舆情 社交舆情 趋势洞察PAGE 24综合分析天猫平台，彩妆类目下10w+、洗护类目下5w+、婴童类目下3w+的电商评论原文，魔镜发现实用性、使用感受、和商品属性是消费者重点关注的维度。其中，彩妆类目下的消费者更关注实用性，提及率达30.44%；洗护类目下的消费者更关注使用感受，提及率达28.29%；婴童用品类目下的消费者更关注商品属性，提及率达31

37、.81%。魔镜市场情报：棉柔巾电商舆情分析：整体维度维度彩妆洗护婴童实用性30.44%25.57%28.66%用途26.97%16.22%10.74%使用感受22.37%28.29%12.73%商品属性12.37%22.15%31.81%使用原因10.93%10.45%11.41%场景5.64%4.56%4.10%购买途径3.59%4.58%7.59%人群1.75%3.93%27.54%2021.05-2022.04电商评论分市场的各维度提及率数据说明：实用性指：厚薄度、柔软度、吸水性、韧性；商品属性指：材质、规格、款式、气味。维度关联热词维度关联热词厚薄度厚实、不厚、太薄、薄薄的材质纯棉、无

38、纺布、荧光、棉花柔软度柔软、软软的规格抽取、卷筒、小巧、大张吸水性吸水、吸水能力款式珍珠、平纹、纹理韧性结实、变形、扎实气味刺鼻、异味、难闻、无味购买途径直播、购物节、品牌用途洗脸、擦屁股、卸妆、擦手、湿敷使用原因方便、卫生、便携场景家里、公司、孕期、日常、晚上使用感受好用、亲肤、不掉毛、粗糙、低廉人群小孩、宝宝、妈妈、宝妈、新生儿、大人各维度释义表类目说明：洗护类目指淘宝天猫【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾护理用纸】类目下的常规棉柔巾产品；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具美容工具化妆/美容工具】&【化妆棉】。PAGE 25通过分析棉柔巾的实

39、用性发现，棉柔巾的厚薄度是主要关注对象，提及率在14.8%左右。其次是柔软度，提及率在12.5%左右；消费者对吸水性和韧性的提及较低，提及率低于10%。负面评论主要集中在棉柔巾较薄、吸水性差所导致的体验感不好上。消费者更倾向购买厚实的棉柔巾。魔镜市场情报：重点维度：实用性|厚薄度和柔软度居首位，韧性的提及率较低0%5%10%15%20%韧性吸水性柔软度厚薄度彩妆洗护婴童电商评论中棉柔巾实用性的提及率分布 厚薄度第一次用是在实体店买的，感觉不错，特别厚实，用完果断在网上下单了很薄很薄，打湿了就跟一张抽纸那样的，倒是很柔软细腻，就是太薄了 柔软度质量非常好，很柔软，适合给新生儿宝宝用。吸水性很薄，

40、吸水性和使用舒适性上和预期的效果差了很多，失望的购物体验比较厚的那种，不掉屑也没有异味，吸水力也行 韧性不掉绒！感觉挺有韧性的，跟湿巾那种材质感觉差不多但是厚点够厚 韧性十足 洗脸用干净卫生 比毛巾好用电商评论中棉柔巾实用性原评论示例数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 26通过分析棉柔巾的商品属性发现，棉柔巾的材质是主要关注对象，婴童市场下的提及率达23.4%，“纯棉”“无荧光”是消费者的重点关注维度。在规格和款式层面，消费者更倾向购买“抽取式”和“珍珠纹”的棉柔巾。魔镜市场情报：重点维度：商品属性|婴童市场的消费者更关注材质，款式的提及率

41、较低0%5%10%15%20%25%气味款式规格材质彩妆洗护婴童电商评论中棉柔巾商品属性的提及率分布 材质棉柔巾丝滑厚实，干湿都能用。没有荧光剂不会过敏不掉棉絮。多次购买了，纯棉的，很好用 规格小小一包，出门携带很方便。一大包，纸巾柔软，抽取式方便 款式很好 抽取式珍珠纹的！够厚！第二次购买了，这次买的平纹的，细腻柔软。气味吸水性挺好的 但是不得不说味道有点刺鼻 不掉絮 够厚 无异味 复购无数次了 电商评论中棉柔巾商品属性原评论示例数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 27通过分析棉柔巾的使用场景发现，消费者对棉柔巾的使用场景界限较为模糊，粗

42、略分为室内和户外两个场景。室内的家里和公司是主要使用场景，提及率分别为1.06%和0.90%。此外，消费者更希望棉柔巾能“重复使用”，在初次洁面或擦手后，还能用于厨房或洗脸台的清洁上，二次使用场景有待强化。在分析使用场景时还发现，不少消费者愿意在出差或外出游玩时带上棉柔巾，虽然提及率仅在0.3%左右。但是结合此需求，外加“精致露营”概念的火爆，品牌可针对户外场景打造“小巧便携”“包装可爱”的棉柔巾。魔镜市场情报：重点维度：场景|室内仍是主要使用场景，户外需求增加室内户外室内总提及率户外总提及率家里1.06%出差0.31%洗手台0.18%外出0.31%厨房0.10%旅游0.35%公司0.90%出

43、去玩0.11%日常0.47%晚上0.23%孕期0.09%电商评论中棉柔巾主要使用场景提及率数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 28魔镜市场情报：产品维度：彩妆洗护年度爆品 健美创研抽取式棉柔巾套餐产品详情SKU名：【三包装】纯棉加厚洗脸巾（加厚款珍珠纹）价格：29.8元/100片*3包宣传：买一发三核心卖点100%植物原纤维：源于可持续种植林、环保可降解加大加厚：锁水能力50ml/片；2020cm一巾多效：40MM+长纤维 可重复使用、干湿两用柔软亲肤：0添加-权威机构检测、遇水无味热词声量热词声量热词声量热词声量洗脸1506厚实336厚度

44、183亲肤108不错853满意330划算182结实86包装516实惠278纯棉163家里83柔软510推荐264卸妆162舒适83回购469卫生239异味148出门74性价比442珍珠217材质147小孩64方便432吸水性216抽取124大包61舒服375便宜209细菌116变形61整体评价卖点评价数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 29魔镜市场情报：产品维度：健美创研品牌介绍品牌介绍：健美创研是一个主打性价比的美妆护肤品牌，布局美妆护肤基础产品赛道。营销手段：微博购物券博主发送产品链接；频次：1次/天。销售店铺：抖音旗舰店+天猫旗舰店。

45、数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 30综合分析彩妆洗护棉柔巾品类下的热销单品发现，“加大加厚”“干湿两用”“育婴可用”“植物纤维”是主流趋势，产品同质化严重，品牌想从产品上创新较难，更多是品牌力和价格营销的竞争。分析棉柔巾爆品的电商评论发现，部分消费者更倾向在大促期间（购物节、直播间）囤货，并表示尺寸较合适，抽取式也很方便；首次购买的消费者表示低于预期，没有介绍的那么好，复购的消费者表示产品品控不行。魔镜市场情报：产品维度：电商舆情分析|性价比为导向非常可以，三大包很厚实，趁双十一买的，很划算，好用好用还行吧 还不错 关键是价格比较合适

46、后期用完有需要还会再来的 没有用呢，不知道好不好，但尺寸够了。很好用，柔软不掉毛，抽拉式的很方便 百亿补贴直播购买，物美价廉 物美价廉，很OK，比实体店优惠太多了还行，不是很厚，没有掉絮，用完会回购整体评价：包装很高端很高级 性价比：数量非常多非常值得 健美创研棉柔巾评论分析真心不咋地！又薄吸水性还不好质量一般，不棉，好像是涤纶的买了好几回了就这回最次，严重抽条，薄了不少太次了 不建议购买没有我之前买的厚，感觉挺薄 没有尔木葡的厚，三大包可以用很久了 尺寸一般，不算大，也没有很厚，胜在实惠。没有介绍那么好，还是会掉絮！反正不会回购 太薄了，没有图片上那么厚，湿水一下就变形了稍微有些薄，一点点掉

47、毛，不过总体还是很OK的，价格实惠 代表性正向评论代表性负向评论数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 31魔镜市场情报：产品维度：婴童年度爆品 babycare 小熊绵柔巾产品详情SKU名：小熊巾80抽*4包价格：89元/80抽*4包核心卖点植物源纤维：主要源料为植物源纤维加大加厚：加厚50%；加大25%200*150mm一巾多效：40MM+长纤维 可重复使用、干湿两用双面纹理：A面平面纹、B面凹凸纹柔软亲肤：0添加-权威机构检测、无甲醛、无酒精易展不结团：单手搞定宝宝清洁热词声量热词声量热词声量热词声量不错248喜欢93材质45牌子28宝宝

48、247囤货74划算44屁股28回购155推荐74方便39性价比28质量141满意71放心22不好22厚实139价格59品牌31实惠21柔软137舒服54安全29舒适20活动117值得51孩子29亲肤20洗脸107出生47赠品29信赖18整体评价卖点评价数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 32综合分析婴童用品类目下的棉柔巾发现，“品牌”引导着消费者的决策，虽然“价高”被消费者诟病，但是消费者对品牌的信赖、偶尔的价格促销、以及各产品线的结合（将棉柔巾作为其他产品的赠品），增强了消费者的购买意愿。魔镜市场情报：产品维度：电商舆情分析|品牌力为导向

49、不错挺厚实，以前都是用其他系列，第一次买这种，纸张跟湿巾的一样厚不错，买了好几种，趁便宜，多囤一点。价格还是李佳琪直播间划算啊 很柔软舒适，很适合给宝宝用 BBC线上线下的忠粉，好用 质量好，信任baby care品牌，买了他家很多很不错 比在母婴店便宜多了,好用的话继续回购。老顾客了，不仅实惠还很好用。送了好多东西 之前买东西送了一包，很厚实柔软，回购babycare 棉柔巾评论分析太小了，洗*或者脸都不行，慎重啊！还可以 就是价格不是很平民价格浮动太大了，双十二买的竟然比平时都贵好几十块钱，而且还掉毛。baby care 买过多次了，除了价格有丢高之外、其他还行，跟可优比棉柔巾差不多，但是

50、数量少了 相比而言 我觉得不怎么样 掉毛絮 个人觉得不能给小孩子用 而且售后服务很慢 比较差劲 很一般！包装简陋，不值这个价，还贵 代表性正向评论代表性负向评论数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。PAGE 33魔镜市场情报：对比分析：babycare 与 全棉时代 爆品分析数据来源：天猫产品详情页全棉时代babycare商品名称：全棉时代经典棉柔巾成分材质：100%纯净棉产品工艺：全棉水刺无纺布技术产品尺寸：200200mm 销售价格：100抽*6包/99.9元核心卖点：柔软；超韧；无染；厚度超合适；呵护初生肌商品名称：Babycare小熊巾成分材质

51、：植物源纤维产品工艺：水刺无纺布技术产品尺寸：200150mm 销售价格：80抽*4包/89元核心卖点：加厚加柔；易展不结团；双面纹路不掉絮PAGE 34爬取天猫平台近一年有关babycare和全棉时代两个top品牌的爆款单品的评论数据，对比分析babycare（913条）和全棉时代（606条）爆品的评论原文，发现如下现象。全棉时代的品牌影响力可观，不少消费者是看中全棉时代这个“大牌”而购买棉柔巾的。而babycare的棉柔巾原价虽高，但是品牌经常开展的一些活动（价格优惠+将棉柔巾作为BC家其他产品的赠品），增强了消费者的购买意愿。魔镜市场情报：对比分析：babycare 与 全棉时代 爆品分

52、析数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。厚薄度柔软度价格情感维度大小品牌使用感受babycare全棉时代热词声量热词声量不错248舒服54宝宝247划算44回购155安全性35厚实139品牌31柔软137孩子29活动117赠品29价格59亲肤18热词声量热词声量宝宝228价格40全棉时代193纯棉39不错132舒服39柔软99划算29回购99安全性26活动71舒适15囤货52厚实11Babycare 热词top榜全棉时代 热词top榜各维度好评率占比PAGE 35综合分析电商评论发现，消费者的负面评价主要集中在棉柔巾“太薄、吸水能力差”“刺激皮肤”“掉

53、絮严重”“有刺痛感”“价格较贵”上。其中棉柔巾“太薄”和“肤感”是主要关注对象，“价格”较高并不太影响消费者决策，实用性和使用感受为上。魔镜市场情报：痛点分析：消费者痛点总结数据说明：该数据来源于魔镜电商聆听的天猫评论数据，并对评论使用了相关的筛选规则。序号负面问题问题描述占比1太薄太薄、吸水性差0.89%2肤感难用、刺激皮肤0.46%3掉毛掉毛、有毛絮0.33%4异味刺鼻、有异味0.27%5安全不安全、刺痛、起红疹0.16%6价格太贵0.08%棉柔巾负面问题占比 太薄这也太薄了，质量也是非常的差，摸着喇手 不知道这么多好评哪来的 肤感太难用了，千万别买，割脸 掉毛非常难用！掉絮太严重了！不要

54、买！异味洗脸巾薄，还有股刺鼻的味道 安全摸起来很硬 一点都不适合擦脸 擦脸刺痛 价格太贵了，一包差不多可以买条好的毛巾了棉柔巾负面问题原评论示例PAGE 36综合分析2.4w条社交推文发现，#待产包分享是主要推广方式，直播、抖音剧情向短视频为辅。社交推文的主要分享者有二：母婴场景下宝妈群体+护肤场景下的年轻女性群体。社交推文发力点主要在棉柔巾的加厚属性和纯棉材质上。魔镜市场情报：棉柔巾社交舆情分析：整体维度 宣传手段人群&场景原因&用途使用感受热词声量热词声量热词声量热词声量好物8784宝宝5314方便2162加厚1990双111130母婴1697品牌995纯棉1500种草1003妈妈1455

55、敏感786亲肤744抽奖824婆婆374健康628不贵569618600孕妈315安心327温和557直播530待产2329抗菌178划算452赠品529旅行886护肤2584材质427剧情501家里629清洁1763吸水性327羊毛284浴室286卸妆1396变形190超话254厨房164奶瓶1108平纹1640 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2021年5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月销售量点赞数点赞数（万次）销售量（万件

56、）2021.05-2022.04社交平台棉柔巾点赞数及销量走势社交平台棉柔巾热词TOP榜数据说明：爬取微博、抖音、小红书近一年有关“棉柔巾”、“洗脸巾”的高赞推文，并对推文原文使用了特定的筛选规则。PAGE 372.4w条有关棉柔巾的社交推文中，“宝妈”等关键标签的提及率高达16.14%。孕期必备成母婴品牌主的营销靶点，在小红书上，#待产包分享为主要营销手段。新生代父母的“精细养娃”理念促使母婴产品高端化，就棉柔巾品类而言，商品标题里带有“婴儿”关联标签的棉柔巾均价比普通棉柔巾稍贵。宝妈们主要将棉柔巾用在宝宝身上，而棉柔巾主要作为宝宝的日常消耗品，宝妈们会在购物节期间大量囤货。魔镜市场情报：重

57、点维度：人群洞察一|宝妈群体社交推文提及率16.14%宝宝用擦屁屁、日常清洁美妆用护肤、卸妆二次使用洗手台、厨房二次美妆宝宝宝妈主要使用场景分布数据说明：爬取微博、抖音、小红书近一年有关“棉柔巾”、“洗脸巾”的高赞推文，并对推文原文使用了特定的筛选规则。宝宝美妆二次热词声量热词声量热词声量宝宝5314敏感244厨房30待产2254卸妆203二次29母婴1697护肤135擦鞋28奶瓶1095化妆90重复21新生儿568美妆53洗手台14屁屁433宝妈主要使用场景热词top榜PAGE 38除去宝妈群体后，护肤高需的年轻女性是主要购买人群。使用场景多为日常护肤和卸妆清洁。在卸妆场景下，社交推文中提及

58、到一个替代概念“卸妆干巾=卸妆水+洗脸巾”。魔镜市场情报：重点维度：人群洞察二|护肤高需女性群体社交推文提及率22%卸妆护肤护肤女性主要使用场景分布护肤用敏感护肤卸妆用化妆卸妆数据说明：爬取微博、抖音、小红书近一年有关“棉柔巾”、“洗脸巾”的高赞推文，并对推文原文使用了特定的筛选规则。护肤卸妆女性热词声量热词声量热词声量护肤2449卸妆1193姐妹2050清洁1445化妆331女孩348敏感542美妆240女生187护肤高需女性主要使用场景热词top榜PAGE 39室内场景已经成熟，营销发力点转向户外。#出行必备，#我的包里有什么 是主要营销手段。在社交推文中，户外旅游的提及率大于日常出门；小

59、巧便携的提及率低于预期。魔镜市场情报：重点维度：场景洞察一|户外必备社交推文提及率9.91%便携出门旅游户外场景主要使用原因分布旅游用旅行出差出门用日常通勤外出吃饭数据说明：爬取微博、抖音、小红书近一年有关“棉柔巾”、“洗脸巾”的高赞推文，并对推文原文使用了特定的筛选规则。旅游出门便携热词声量热词声量热词声量旅行886出门969便携336出差642外出163携带269旅游443户外54小巧90酒店182出去玩39小小48出行166户外场景主要使用原因热词top榜PAGE 40综合分析近一年2.4w条社交平台高赞推文发现，抖音平台的月均互动量高于微博和小红书，主要是通过#好物推荐，#好物种草的方

60、式进行宣传。在S级大促节（6、11月）整体互动量有较小增幅。在“双十一”期间，微博平台有明显的提前造势行为，抖音平台则是在11月互动量更大。魔镜市场情报：重点维度：场景洞察二|营销手段社交推文购买途径占比分析2021年5月7月9月11月2022年1月3月抖音微博小红书各社交平台棉柔巾top推文互动量走势数据说明：爬取微博、抖音、小红书近一年有关“棉柔巾”、“洗脸巾”的高赞推文，并对推文原文使用了特定的筛选规则。PAGE 41趋势洞察：小巧便携 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400

61、2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月点赞数（百万次）销售额（万元）棉柔巾下“小巧便携”相关产品销售额（万元）和点赞数（百万）点赞数销售额排名品牌名 近一年销售额（万元）均价（元）所在类目市场份额1全棉时代1,2112214.4%2尔木萄796259.5%3植护589227.0%筛选规则：产品标题中含有“小巧”、“便携”、“旅行”等关键词的商品近段时间，户外露营成假期出游“新风尚”，户外露营产品旺销。作为必备品之一的纸品湿巾类产品，小巧便携且安全卫生的棉柔巾成为消费者的不二之选。

62、品名：植护便携式柔巾种草点：10片/包植物纤维160%加厚品名：嫚熙棉柔巾种草点：20片/包通过欧盟婴儿检测100%全棉PAGE 42魔镜市场情报：总结电商舆情痛点分析：太薄、粗糙，与商品介绍不符、品控不一是核心痛点。爆品舆情：加大加厚、柔软亲肤、植物纤维、安全环保、一巾多效是主要卖点。彩妆洗护市场的热销产品打价格战，推出更具性价比的单品。婴童用品市场的热销产品打品牌战，推出更契合品牌理念的单品。社交舆情：母婴品牌主正在加大市场宣传力度，#待产包分享、#好物分享是主要推荐手段。宝妈是主要购买人群，社交推文提及率达16%，主要用于宝宝日常清洁上。高护肤需求女性也是主要购买人群，社交推文提及率达22%，主要用于日常护肤和卸妆上。户外诉求增加，社交推文提及率近10%，主要用于短途旅行和日常通勤上。棉柔巾舆情总结