1、中国品牌向上的思考2目录1.中国品牌向上是大势所趋2.高端化路径的探索者3.给中国品牌的启示CONTENTS中国品牌向上是大势所趋4自2018年起，新车销量持续三年负增长，市场陷入低迷中国乘用车市场需求趋于饱和，新车销量遇冷-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%05000250030002009200001920202021销量增长率数据来源：中国汽车工业协会2009-2021年中国乘用车销量及其增长率（万辆）持续负增长，市场陷入低迷5中国品牌生存空间受到合资品牌降价潮的挤压

2、合资品牌降低销售指导价 合资品牌降低子品牌定位，或推出低端子品牌，进一步拉低门槛降低子品牌定位推出的低端子品牌终端销售进一步降价，部分车型降至10万元之下数据来源：公开资料整理6中国品牌20万以上车辆年销量突破90万其中20万以上新能源车占54%中国品牌持续向高端化进军，在高端市场开始崭露头角28万41万91万15万16万49万201920202021中国品牌销量中国品牌新能源销量高端SUV销量榜首次出现中国品牌20万元以上市场，中国品牌销量及增涨率（辆）数据来源：中国汽车工业协会46.1%92.3%8.5%160.1%7中国品牌向上是大势所趋中国品牌高端化政策文化市场政策推动电动化、智能化的

3、发展，支持中国品牌弯道超车文化自信，“国潮”崛起，结合跨界IP激发中国品牌消费潜力中国品牌电动化、智能化积累产业优势，具备核心竞争力中国品牌20万以上车辆年销量已突破90万，持续向高端化进军用户90后成为消费主力，对中国品牌有更高的接受度8政策推动电动化、智能化的发展，支持中国品牌弯道超车中国制造2025提出“节能与新能源汽车”作为重点发展领域，明确了支持电动汽车、燃料电池汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术等的发展战略。“十三五”汽车工业发展规划规划的核心要义就是要做大做强中国品牌汽车，培育具有国际竞争力的企业集团。路线上以新能源汽车和智能网联汽车为突破口，引领整个汽车产业转型升

4、级。质量品牌提升“十三五”规划提出促进产业迈向中高端水平、提高发展质量和效益的有效途径，打造中国质量和品牌良好形象。质量发展纲要提出提升产品质量可以更好促进经济转型，增强市场竞争力。新能源汽车产业发展规划新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路，坚持“三化”发展-电动化、网联化、智能化，明确提出了新能源汽车是国家战略。智能汽车创新发展战略划出重点发展的智能汽车技术，提倡人工智能、互联网、通信公司等参与智能汽车发展，大力发展智慧交通等产业形态。关于促进自动驾驶技术发展和应用的指导意见加快关键共性技术攻关，完善测试评价方法和测试技术体系2014-2016年产业政策2017-2018年201

5、9-2021年行业政策一系列新能源车补贴政策：按续航历程、按电池类型、按乘用/商用等截至2020年，国家新能源汽车补贴超1200亿元推动电动化发展推动产品质量发展推动智能化发展品牌建设关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见强调品牌在经济社会发展中的战略地位，提出“品牌兴，民族兴；品牌强，国家强”，标志着我国社会经济生活进入新阶段国务院设立“中国品牌日”中国汽车品牌向上发展专项行动展示中国汽车品牌新成就，引导企业提升产品质量、加强品牌培育，推动中国汽车产业高质量发展汽车“三包”新政策：赔的更多：新增7日内因质量问题可退换保的更全：动力电池、驱动电机等部件纳入条款处罚更重：拒绝履行三包，处罚额

6、度提升到50万元给牌照：全国发放测试牌照超过400张给场地：全国建成自动驾驶封闭场地测试基地7家给奖励：智能网联汽车产业企业最高2亿给补贴：厂房补贴，办公、装修补贴2千万数据来源：公开资料整理9中国品牌电动化提前布局中国品牌电动化、智能化积累产业优势，具备核心竞争力中国品牌智能化高速发展352.10%5%10%15%20%0020001920202021新能源销量新能源渗透率电动化中国新能源汽车产业起步早，拥有完整的产业链，产业规模大宁德时代、国轩高科、比亚迪等龙头企业，在电池与电机控制领域拥有核心技术知识产权创新技术应用，如：

7、CTP大模组、高镍811等技术，使得产品成本大幅降低，产品品质大幅减提升智能化中国汽车智能网联市场已形成规模，市场渗透率远高于合资品牌中国在智能网联5G方面的技术已经领先全球，中国品牌厂商有得天独厚的条件资源优势华为、阿里、腾讯、百度等众多互联网企业布局智能网联、自动驾驶、智能座舱等领域2013-2021年中国新能源车销量及渗透率（万辆）数据来源：中国汽车工业协会&水清木华研究中心2021年国内自主品牌主机厂车联网产品分析报告1090后成为消费主力，对中国品牌有更高的接受度14%39%54%201520202025F00后90后80后70后60后90后成为汽车市场消费主力90后近一半购车预算在

8、20万元之上消费者是谁？数据来源：益普索2021Z世代汽车观洞察报告&汽车之家2021汽车行业内容生态发展研究报告90后对自主品牌接受度高买什么品牌55%47%42%德系自主日系是否考虑新能源新能源占比40%环保意识强、使用成本较低设计、动力、体验更佳喜欢前卫技术、电子有多少预算20%27%37%16%30万以上20-30万10-20万10万以下90后愿意接受新能源11国货当潮：“国货”关注达“洋货”3倍，六大品类国货搜索占比，全面增长文化自信，“国潮”崛起，结合跨界IP激发中国品牌消费潜力数据来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据55%25%45%75%20162021境外品牌中国品牌手机服饰

9、汽车美妆食品家电2016202162%56%52%45%38%35%文化自信：传统文化IP得到消费者广泛认同与传播关注度对比国货细分品类关注度变化高端化路径的探索者00021中国品牌销量中国品牌新能源销量中国品牌不断探索向上路径，涌现出一批高端化品牌先行者拿来主义（2009-2014）购买外国技术与品牌，但缺乏产品迭代能力吉利发布领克品牌蔚来量产并交付数据来源：中国汽车工业协会&上险量产品跃升（2015-2017）新创涌现（2018-现今）研发自主知识产权技术 差异化产品与用户定位 互联网企业下场造车，新创品牌涌现 传统主机厂纷

10、纷创立新能源独立高端品牌北汽收购萨博福田收购宝沃传统厂商集中发布高端新能源品牌长城发布WEY品牌理想量产并交付14福田收购宝沃：复活洋品牌，没有技术承载北汽收购萨博：购买技术断面，缺乏迭代北汽、福田“拿来主义”，缺少技术承载和产品迭代，无法做到持续发展0.05.010.015.020.0200920000192020发布多款轿车产品D50热卖首款SUV车型X65上市销量（万辆）0.02.04.06.02001720182009年12月，北汽宣布购买瑞典萨博汽车公司相关知识产权（2005前技术）包括萨博9-5

11、、9-3等三个整车平台和两款涡轮增压发动机、变速箱的技术购买发布产品导入销量没落发布“绅宝”SUV产品迅速扩充X25、X35、X55上市后6年D70换代SUV产品未在有更新购买发布产品导入技术购买品牌购买发布“宝沃”首款SUV BX7上市首款绅宝D70上市2014年1月，福田复活消失54年的宝沃汽车品牌福田前后投入超百亿元资金打造宝沃品牌，品牌定位“BBBA”,对标高端市场销量没落BX5上市热卖BX7销量持续增涨基本停产销量（万辆）产品迭代能力弱销量骤减福田出让股份，经营权易手神州优车入场缺乏技术升级能力产品迭代能力弱只买到技术断层缺乏先进技术基础产品研发、迭代能力弱只购买品牌数据来源：上险量

12、数据15领克、WEY重视产品跃升，塑造高端定位，成功打进合资品牌竞争圈2016年品牌定位：家庭用车价值传递：好开、好安全、好吉利定位：时尚、潮流，中高端品牌价值传递：个性、开放、互联0.05.010.015.020.025.0200202021首款车型领克01上市轿跑SUV领克02上市小钢炮领克03上市高性能小型SUV领克05、领克06上市领克01改款升级高端大型SUV领克09上市销量（万辆）2016年定位：经济型SUV专属品牌价值传递：朴实好开SUV定位：智能中高端SUV品牌价值传递：智能驾驶SUV0.05.010.015.0200202021中型

13、SUV VV7上市紧凑SUV VV5上市中型插混SUV P8上市紧凑SUV VV6上市轿跑SUV VV7GT上市咖啡系列SUV上市销量（万辆）2021年VV系列停产，产品全面切换咖啡系列（含坦克产品销量）VV系列更新年款吉利汽车长城汽车价格4.99万元18.78万元11.86万元37.09万元7.19万元27.98万元14.58万元22.38万元人群Z世代年轻人，追求个性、炫酷强调居家，中青年，工薪阶层务实，工薪阶层，私营业主上班族白领群体，追求生活品质 1.5T小排量和低功发动机为主 低端BMA平台 2.0T排量和高功率发动机为主 高端CMA平台L2+自动驾驶翻滚保护智能AI车机空气智能净化

14、APP服务 1.5T/2.0T汽油发动机为主 柠檬混动DHT架构 打造”三智能”，咖啡智能系统L3智能驾驶5G+V2X智能座舱APP智能服务数据来源：上险量数据领克WEY1216蔚来作为全新品牌，以用户为中心的打造产品优势和服务理念，获得高端市场认同32.6万元52.6万元 高性能智能电动汽车 蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式NT2.0自动驾驶达到L3级别150kWh动力电池NEDC 1000公里NOMI智能语音11,404 20,565 43,728 91,429 80.3%12.6%109.1%20021蔚来销量同比增长率

15、销量（辆）对标一线豪华核心价格区域 高收入，追求服务体验的城市中产阶级数据来源：上险量数据NIO Power 充电+换电，2025年5000+座 移动充电车NIO Service 三项终身免费（质保、道路救援和车联网服务）不限次数上门取送车，上门补胎，NIO Fellow 与蔚来直联，涉及到售前售后，车主有事，群里会迅速反馈线上300kW电机+SiC3.8s破百运营模式：通过细致的服务与多触点的用户运营，在实现用户粘性的同时，通过奖励机制，带动用户自传播60%销量来源于老车主的引荐APP注册用户160万，最高日活20万蔚来线下12品牌人群价格34NIO House/Space车主活动NIO A

16、PP蔚来值&蔚来积分17极氪孵化自传统车企，借鉴新创车企的模式，入局高端新能源阵营29.9万元36.8万元 豪华智能纯电汽车 极氪致力于构建科技生态圈与用户生态圈的用户型智能科技企业高性能永磁电驱3.9s破百高算力芯片支持L3自动驾驶400V电压快充5分钟120公里EVA智能语音对标二线豪华和一线豪华入门 年轻，潮流，都市，小资充电站2200座（2023年）三项终身免费（质保、道路救援和车联网服务）免费家用充电桩极氪伙伴（fellow)，直联用户线下：极氪中心、极氪空间线上：极氪APP极氪极分 建立线下直营体系，极氪中心、极氪空间，成为举办和参加极氪社群活动的营地 通过构建线上社区、订阅出行、

17、OTA商城、极物生活等内容，为用户打造智慧社区平台极氪在服务体系与用户运营内容方面，全面学习蔚来模式199 2,012 3,796 2021.4月2021.6月2021.10月2021.11月2021.12月销量（辆）极氪品牌人群价格1234极氪001正式上市2021年可交付定单全部售罄给中国品牌的启示19产品力中国品牌向上，需同步提升三大支撑力传播力服务力品 牌 定 调明 确 人 群跨 界 合 作品 质 提 升技 术 支 撑多 触 点 服 务线 上 线 下 打 通20提升产品力，通过质量提升和自主技术的持续突破，赢得用户信赖数据来源：J.D.Power 2020&2021中国车辆可靠性研究S

18、M（VDS），及公开资料整理魏建军说“必须要让中国汽车以过硬的品质、以创新的技术向上突破，成为中国制造的一张王牌!”自主品牌与主流国际车品牌之间的差距从2020年的9个PP100缩小至6个。冲击高端品牌向上，WEY不是第一个吃螃蟹的人，但却是第一个真正意义上建立起中国豪华SUV品牌的心智认知的。自主研发路线三大技术品牌WEY认为“安全是最大的豪华”2020年2021年自主品牌平均130148主流国际品牌平均121142豪华品牌平均104139J.D.Power 中国车辆可靠性研究SM(VDS)每百辆车问题数（PP100）-9-17-6-3J.D.Power 中国车辆可靠性研究SM(VDS)主流

19、车行业平均及以上水平每百辆车问题数（PP100）2020年自主品牌6个上榜荣威、MG、启辰、奇瑞、WEY、广汽传祺2021年自主品牌10个上榜一汽红旗、WEY、东南、MG、奇瑞、领克、吉利、比亚迪、荣威、东风风光质 量 可 靠技 术 支 撑聘请BMW设计总监亲自操刀设计柠檬平台咖啡智能蜂巢电动21主机厂与华为开展智能化与自动驾驶合作推出高端产品提升产品力，凭借电动化、智能化积累的产业优势，迅速占领高端新能源市场比亚迪转型新能源，推出相应的高端车型，占据中高端市场高中低汉宋Pro新能源比亚迪e120.98-27.95万13.48-15.98万5.99-7.99万刀片电池超级混动DMi安全性高，续

20、航长、耐低温等6方面优势高压缩比，热效率达到43%，更节油凭借其电池优势，2021年特斯拉与丰田购买比亚迪刀片电池2021年DMi 车型累计销量超27万辆，同比增长 448.6%，市场需求火爆2020年7月上市2019年7月上市2019年4月上市比亚迪在新能源领域所形成的技术优势，获得来自国外品牌与市场的认可自主品牌车企纷纷建立新能源高端独立品牌，获取更高溢价水平东风汽车长安汽车上汽集团吉利汽车长城汽车岚图阿维塔智己极氪沙龙智能驾驶智能座舱智能车控HI全栈智能汽车解决方案与东风小康合作赛力斯SF521.68-24.68万与北汽合作极狐阿尔法S25.19-34.49万此外，与广汽合作开发新车型，

21、首款智能纯电SUV 2023年底量产，新车具备L4级自动驾驶功能22提升传播力，设立清晰的品牌定位，制定完善的营销策略塑造品牌形象领克联动虚拟UP主泠鸢yousa创作曲目决定，出发！，并塑造泠鸢3D模型制作歌曲MV举办“领克X LNG英雄联盟杯”挑战赛,同时在B站发起了观赛刷弹幕为LPL打CALL的活动电竞潮流生活B站养成链路领克以最后一届90后毕业为切入点，直击当代年轻人关心的课题B站是Z世代的聚集地，领克在B站为品牌价值、品牌形象在年轻一代圈层进行深入对话红旗将传统文化融入汽车工业和品牌塑造之中，让消费者找的购买国货的满足感和归属感中国一汽红旗品牌与故宫正式达成战略合作红旗故宫合作突出民族

22、品牌联名李宁跨界国潮合作助力奥运热度事件传播红旗H9+太和版中国李宁红旗轿车在中国的街头中国的年轻人穿着中国制造的潮流服饰开着中国制造的轿车代表的不仅仅是中国制造更多的是中国式情怀中国冰雪礼宾用车中国一汽与中国国家队签署战略合作协议数据来源：公开资料整理抓 准 目 标 人 群借 助 跨 界 合 作明 确 品 牌 定 调占领年轻人所在阵地23提升服务力，重视用户体验，增加品牌好感度J.D.Power中国汽车售后服务满意度研究SM(CSI)不同国别售后服务满意度得分趋势对比行业平均90后对各类用户权益的满意度5217-1-11914416-94410-5德系韩系美系日系自主2019年2020年20

23、21年自主品牌满意度因子得分及变化7397397337397451753758758服务预约 接待与诊断 服务设施服务价值服务质量服务团队2020年2021年+15+12+18+14+17+17数据来源：J.D.Power中国汽车售后服务满意度研究SM(CSI)，及公开资料整理行业整体售后服务满意度进步，竞争愈发激烈，了解用户需求，提升现有售后服务体系对他们的吸引力。蔚来强调无条件满足用户需求，自建基础服务设施，极高运营成本，大量活动和积分福利打造用户认可度及用户社群据说有蔚来车主秀出了专属的售后服务群，里面有多达11位的服务专员，令人咋舌；还有车主炫耀自己多年没有一次是自己充电的，习惯于换电服务。蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区，包含7个板块805+蔚来换电站645+蔚来超充站终身免费异地加电每年多至12次终身免费换电*首任车主每月多至6次媒体：工具、资讯、PGC/UGC内容分享服务：车主用户服务和潜在车主购车服务电商：NIO Life大牌跨界和自营好物，20年100 万件货的交易量社交：线上分享评论交流，线下兴趣聚会(线上)(线下)汽车市场新能源二手车汽车企业经销商汽车用户汽车之家研究院公众号汽车之家研究院站内号