1、2022年亚太泛电商研究解锁新机遇：广告变现创造多元价值术语表 前言 1.泛电商企业的机遇与挑战行业发展正当时，泛电商企业迎来多重挑战挑战1：如何提升转化率 挑战2：如何获取高价值流量 挑战3：如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出2.泛电商企业对广告变现的主要顾虑顾虑1：广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至影响平台转化率顾虑2：只有流量巨头才能通过广告变现获得可观收益顾虑3：过重的前期投入、不可控的广告内容3.广告变现助力企业创造多元价值最佳案例 广告变现GEAR多元价值模型：不止于创收最佳实践1：某优惠券网站通过广告变现提升用户体验并实现收入翻倍最佳实践2：某电商平台消除顾虑，开展广告变现并实现

2、商业模式闭环跨行业实践：游戏行业采用广告变现的演进路径，以及给泛电商行业的启示4.“PRO三步走”开展广告变现业务第1步：明确定位|Positioning第2步：配置资源|Resources第3步：持续优化|Optimization总结 研究方法 致谢 目录术语线下拓展线上的传统零售商泛电商电子商务OTADTCB2C电商平台一件代发佣金类泛电商交易类泛电商站内广告站外广告/第三方广告CAGRYoYCPCeCPMCTR术语表定义实体零售商店与电商销售渠道或线上商店相结合的商业模式泛电商相比电子商务概念更加宽泛，是指涵盖所有实物、服务和虚拟商品的交易行为和商业模式企业和个人通过互联网购销商品和服务

3、的商业模式线上旅行社不通过中间商直接向消费者销售产品的商业模式为大量供应商向消费者销售产品提供便利的平台卖方通过多个自有独立网站接受客户订单，但不保留所售商品的库存。买方下单后，卖方将订单发送给第三方制造商、批发商或另一零售商由后者将货物直接运送给买方作为信息中介，在交易完成时赚取佣金和抽成的泛电商拥有自己的经营品牌，并从产品销售中赚取收入的泛电商电子商务平台上的导流到站内其他页面或帮助站内供应商推广产品、提高成交转化率的广告电子商务平台上导流到第三方网页上，通常是用户点击后会跳转到第三方广告主页面的广告复合年均增长率同比每次点击费用。广告主为其广告获得的每次点击支付的金额有效每千次展示费用。

4、有效每千次展示费用表示广告每展示一千次您预计可以获得的收入。有效每千次展示费用的计算方法是：（总收入/展示次数）x1000点击率过去三十多年，全球泛电商行业经历了多个发展阶段，如今正在开启全新篇章：受新冠疫情的影响，线上零售渗透率不断提升，驱动行业进一步增长；但与此同时，泛电商企业也面临着提升转化率、优化流量获取、竞争日趋激烈的挑战。这样的时代背景下，泛电商企业纷纷尝试探索新模式和新机遇。泛电商企业一方面围绕自身的核心业务，寻找整合优化的空间；另一方面，思考商业模式的创新或转型机会，实现多元发展。在新模式和新机遇的探索中，广告变现作为不错的选项之一却常常被忽视。广告变现可以基于原有业务开展，创

5、造额外收入，且所需投入较少、运营模式相对简单。纵观游戏、移动应用、零售及新闻媒体等行业，都已将广告变现融入其商业模式，并从中获得持续的收入。然而，广告变现对于众多泛电商企业而言仍较为陌生，尤其是以线上销售商品为主的电商企业。因此，德勤与谷歌共同开展此项研究，了解阻碍泛电商企业开展广告变现业务的原因，同时通过研究行业里率先尝试广告变现的企业，分析提炼广告变现的商业价值，为其他泛电商企业在考虑是否采用广告变现时提供决策参考。为了更直观地理解泛电商企业对广告变现的看法与做法，我们与14家亚太区泛电商企业开展了访谈；同时，我们还与8个涵盖建站、广告技术服务等泛电商的生态合作伙伴进行了深入交流。通过深度

6、访谈，我们发现泛电商企业中，对广告变现持观望或审慎态度的，主要顾虑归结于三点：广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至蚕食平台转化率；广告变现可能带来的收入有限；广告变现业务的投入巨大、部署繁杂针对这些顾虑，我们展开了如下的研究，以客观、深入的了解广告变现是否会产生泛电商企业所担心的影响：开展消费者调研，研究第三方广告是否对用户线上购物行为产生负面影响；研究全球不同行业的广告变现案例；研究泛电商行业内的广告变现案例前言我们的研究显示，合理的方案及实施不仅能消除泛电的各种顾虑，还能通过广告变现创造多元化的商业价值。我们将其总结为：GEAR多元价值模型。最后，为了在实操层面协助泛电商企业开展广告变现

7、，我们提炼了广告变现“PRO三步走”运营计划，帮助感兴趣的泛电商企业快速启动广告变现，创造额外收入，实现多元价值。企业经营和发展绝非易事。我们希望本报告给众多泛电商企业在探索创新发展的过程，提供一个新的视角、一个新的可能，为企业可持续发展提供助力。AccessGrowthEnrichmentRevenue驱动业务多元增长创造增量收入触达多元广告主资源充实平台内容林国恩德勤中国副主席科技传媒可电信行业（TMT）领导合伙人张珺JoyceZhang谷歌大中华区商业合作部副总裁泛电商企业的机遇与挑战1泛电商企业的机遇与挑战新冠疫情的影响下，全球电商行业迎来了加速发展。为应对疫情而实施的保持社交距离、封

8、闭管理等措施迫使消费者在长时间居家的情况下改变消费习惯，更多地从线下往线上迁移。全球线上销售额2019年至2020年期间增长27%，超过2016年至2019年22%的年均增长率；线上销售额占零售总额比从2019年14%提升5个百分点，至2021年19%。2泛电商企业的机遇与挑战图 1:全球线上销售额及其占零售总额的比例（2016-2025E）自2015年以来，亚太区已经成为了全球最大的线上零售市场1，而中国作为亚太区的主要市场之一，电商的发展始终保持领先地位，在中国兴起的诸如社交电商、直播电商等创新商业模式，传播到并影响了亚太乃至全球市场。行业发展正当时，泛电商企业迎来多重挑战历经多年的蓬勃发

9、展，泛电商企业在不断壮大、持续创新的同时，日益感受到不容忽视的挑战。面对这些挑战，泛电商企业开始积极寻找新的增长动能，包括内部的运营优化和外部的新业务、新区域增长机遇。资料来源：eMarketer；Euromonitor；德勤访谈、研究和分析1数据来源：eMarketer；Euromonitor；德勤访谈、研究和分析23%24%020169%201710%28%252%27%162%11%10%9%201812%201914%202018%202119%2022E20%2023E22%2024E2025E全球线上销售额(单位:万亿美元)消费者的购物行为逐渐向线上转移移动端

10、消费购物行为渗透率显著提高由于不同国家的人口红利，企业能够以低成本来获取可观的用户流量新冠疫情的爆发加速用户线上消费习惯的培养，加速传统企业线上渠道渗透的战略转型线上销售渗透率显著提升9%9%11%11%1.862.382.983.354.254.945.546.156.777.39挑战1截至2021年第4季度，全球线上销售的平均交易转化率仅为2.5%，这意味着访问泛电商平台的100名线上消费者中，超过97名消费者会在未完成购买流程且未创造任何价值的情况下离开该平台。过去两年，泛电商行业转化率一直在2%-3%之间徘徊。尽管各种新兴电商形式逐渐兴起，以及更多产品和服务内容不断涌现，持续吸引消费者

11、的注意力，但仍未对泛电商平台的转化率提升有明显的提振。图 2:全球线上销售转化率3如何提升转化率泛电商企业的机遇与挑战资料来源：Kibo；德勤访谈、研究和分析如何获取高价值流量挑战2 4泛电商企业的机遇与挑战以美国市场为例，过去两年获取流量的平均每次点击费用（CPC）在不断提升，某些主流平台自2020年初以来的增幅甚至超过了30%2。调研访谈的14家亚太区泛电商企业中，亦有12家提及不断攀升的流量成本是其面临的重要挑战。泛电商企业需要重新思考如何利用创新的在线营销推动广告支出的回报率和业务利润率。挑战3如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出尽管近年来线上销售额大幅增长，但随着全球泛电商市场逐渐成熟，线

12、上交易平台规模不断扩大，泛电商行业的竞争日益加剧。DTC独立站电商企业以及电商平台入驻商户都在争相进入市场。以建站平台Shopify和电商平台亚马逊上的卖家为例：2019年至2021年期间，全球共有近120万个DTC通过Shopify新建独立站，Shopify上的DTC独立站数量已超过300万个。亚马逊的入驻商户数量也在迅速增加，从2019年1月的近450万家增加到2021年1月的约600万家。过去三年，平均每分钟就有两家商户入驻亚马逊。在这样的商业环境下，泛电商企业将更难从竞争中脱颖而出。2Revealbot,美国平均每次点击费用（CPC）趋势5泛电商企业的机遇与挑战图 3:全球快速增长的泛

13、电商参与者数量挑战之下，泛电商企业积极探索破局之道面对挑战，泛电商企业纷纷探索全新增长机遇，包括强化核心业务、转变或升级商业模式、寻求其他收入来源等。为了深度了解泛电商企业正在探索的商业机遇，德勤携手谷歌对亚太区14家运营全球业务的泛电商企业的关键决策者开展深度访谈。这14家泛电商企业按照收入方式的不同，划分为交易类(transaction-based)和佣金类(commis-sion-based)两大类；按照商业模式的不同则进一步划分为五小类：DTC、旅游类品牌、B2C电商平台、返利比价平台、OTA。围绕核心业务，拓展广度和深度，优化运营面对挑战，泛电商企业积极优化核心业务运营，例如通过开拓

14、新市场和获取新客户来拓展业务广度；通过优化供应链来降低成本；通过提升产品质量和设计来实现差异化产品组合，与竞争对手拉开差距。120万150万2019年至2021年期间新增DTC独立站数量2019年至2021年期间新增入驻商户数量Shopify亚马逊资料来源：BuiltWith,Marketplacepulse；德勤访谈、研究和分析6以下是受访企业分享他们在拓展新市场或优化核心业务方面的探索，同时也表达了他们的顾虑：除优化核心业务外，泛电商企业也在积极探索商业模式的转型升级一些泛电商企业在优化核心业务的同时也在探索外部机遇，例如转变商业模式或进入全新业务领域以寻求其他收入来源。一些领先的DTC企

15、业：在销售自有品牌的同时探索“品牌+交易平台”的混合商业模式。他们希望为优质供应商提供交易平台，通过收取佣金创造额外收入。旅游类品牌：作为受新冠疫情影响最大的行业之一，旅游类品牌一直在寻求业务提升途径。例如，某中国领先连锁酒店品牌基于预订流量建立了自有电商平台，旨在销售旅游周边产品，以此开辟新的收入来源。B2C电商平台：除收取交易佣金外，某些领先交易平台正在通过提供增值服务和收取会员费来创造额外收入。部分企业更加关注会员忠诚计划的投入，以奖励忠诚客户，刺激消费并留住核心客户。一件代发企业：一件代发模式的企业常常瞄准最新热门商品，通过建立多个网站来利用一次性流量销售产品。目前，许多一件代发模式企

16、业正在尝试向DTC独立站转型，以提高品牌知名度并保持竞争力。泛电商企业的机遇与挑战“我们正在考虑开拓新市场，但鉴于不同市场对于服装设计和风格的不同偏好，我们需要开展市场调研、产品抽样和开发以及新客户接洽等工作，这需要投入大量的时间和资金，还会带来不确定性，无法保证成功”某全球时尚DTC企业7广告变现：一个被忽视的机遇泛电商企业的机遇与挑战然而，正在探索全新商业模式的泛电商企业对于投资新领域的资源以及不确定性仍有很大顾虑。“作为美国和欧洲市场中最早采用一件代发模式的企业之一，我们正在尝试向DTC模式转型。我们目前无法100%确定这是正确的选择，但已经为此孤注一掷，无法承担失败的后果”某专注于北美

17、和欧洲市场的一件代发模式企业什么是广告变现？广告变现是通过线上内容和流量创造收入的一种方式。其工作方式是根据线上内容和访问者情况来匹配广告。这些广告由想要推广自己产品的广告主制作和付费投放。泛电商企业可以通过向广告主出售广告位获得广告收入。广告变现在诸多行业已发展成一种成熟的商业模式，并成为企业收入的重要组成部分许多行业长期以来将广告视为其业务的重要组成部分。以中国互联网行业为例，工具、新闻、社交、游戏等品类从未停止对广告变现模式的探索，而广告也已经成为重要的收入来源。8泛电商企业的机遇与挑战然而，广告变现对泛电商行业而言仍是一个相对陌生的机遇虽然广告变现模式已经渗透到多个互联网领域，但尚未广

18、泛被泛电商企业，尤其是交易类电商企业充分认可和采用。因此，我们通过调研来了解泛电商企业对于广告变现的看法和做法。图 4:中国互联网企业对于广告变现模式的应用情况（按行业划分）资料来源：公司年报；艾瑞咨询；德勤访谈、研究和分析泛电商企业对广告变现的主要顾虑通过对14家不同商业模式的泛电商企业的深度访谈，我们发现广告变现对于大部分泛电商企业而言仍然较为陌生，尚未被视作新的业务增长机会。总结看来，泛电商企业针对广告变现主要存在三点顾虑。泛电商企业对广告变现的主要顾虑9顾虑1泛电商企业对广告变现的主要顾虑对于泛电商企业而言，无论是DTC还是OTA，用户体验始终是企业首要考虑因素。一些受访者担心在自有平

19、台投放广告会引起用户的反感，损害品牌形象。用户可能会对品牌失去兴趣或信任，甚至被引向广告主的网站，进而在未购买任何商品的情况下离开平台。“由于担心广告变现可能影响用户体验和交易率，DTC很少考虑这种解决方案。不过在与核心交易不相关的部分非核心网页中（例如内容共享和用户交互社区），或许可以考虑投放与品牌形象一致的广告”前任业务拓展总监，某全球泛电商服务提供商广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至影响平台转化率凯度携手谷歌在2021年开展了一项消费者调研3，研究在线上购物平台中投放广告是否会对用户体验产生负面影响。调研显示，这种顾虑是完全没有必要的，恰当的第三方广告实际上并不会蚕食转化率或影响用户

20、体验。该调研结果在以美国为代表的成熟市场和以巴西为代表的新兴市场以及桌面端和移动端不同平台均具有一致性。3调研于2021年11月15日至12月3日期间开展，调研报告（出海电商新机遇：从第三方广告中发掘价值）于2022年发布，点击此处获取更多信息104“活跃线上服装消费者”是指有平常定期购买服装习惯或想要在下个月购买服装的用户泛电商企业对广告变现的主要顾虑该项调研主要针对美国和巴西市场18-35岁的活跃电商服装消费者3（每个市场各有1,600名消费者参与调研）。该项调研模拟了线上购物流程，并对两组消费者进行了对照测试（这两组消费者分别访问了植入第三方广告的电商平台和未植入第三方广告的电商平台），

21、从而根据行为数据和调研结果评估第三方广告的影响。通过模拟测试，该项调研得出以下结论：第三方广告不会蚕食转化率或影响购物体验；事实上，消费者反而会对提供有用、相关、有趣信息的广告持欢迎态度。除消费者调研之外，我们还研究了那些已开展广告变现的泛电商企业，了解其平台在采用广告变现模式前后平台交易率和用户行为变化。总体而言，用户体验、品牌形象和成交情况均未受到负面影响。为了彻底打消顾虑，泛电商企业也可以在全面采用广告变现模式之前在自有平台上进行A/B对照测试，或者在非核心网页上进行测试。如果某些电商平台仍然无法彻底消除对第三方广告转移流量的顾虑，可以考虑使用站内广告，即向平台的供应商销售广告，以提高自

22、有平台的转化率。凯度消费者调研出海电商新机遇：从第三方广告中发掘价值11泛电商企业对广告变现的主要顾虑线下拓展线上的传统零售商与泛电商企业的商业模式类似，部分领先企业早已开始利用线上流量创造广告变现收入：资料来源：公开信息；德勤访谈、研究和分析沃尔玛早在2007年就在其网站中展示广告，其首席执行官在2008年决定扩大广告业务。自此以后，沃尔玛开始积极采用视频广告和购物车横幅广告等多元广告形式，力求实现广告效果最大化。此外，沃尔玛正在引入自动化技术，以帮助广告主更高效地开展广告活动。财报显示，沃尔玛广告业务2021年创造了21亿美元收入，广告变现解决方案取得了不错的成绩。克罗格于2017年推出广

23、告变现业务，广告主可以在克罗格的大流量平台中购买产品列表广告、数字优惠券以及定向广告投放位置。克罗格首席执行官表示，将继续发展广告业务以提升广告收入。2022年，克罗格向第三方平台开放了广告库存，为广告主购买广告和管理广告活动提供了便利，从而进一步扩大了广告业务。塔吉特利用其子公司Roundel的技术支持投放兴趣导向型横幅广告，并且提供多元的广告投放位置。新冠疫情期间，越来越多的消费者转向网络购物渠道，塔吉特整合了第三方广告解决方案，使供应商和非供应商可以利用自动化技术更高效地开展和管理广告活动。易买得超市韩国新世界集团旗下的大型综合超市，其网站上可以看到横幅广告和搜索广告。广告主可以通过付费

24、升级广告投放位置，甚至在独立页面投放广告，以获得更高的曝光率。12泛电商企业对广告变现的主要顾虑顾虑2只有流量巨头才能通过广告变现获得可观收益自身流量有限，能够带来的广告收入有限也是一些泛电商企业对开展广告业务的另一大顾虑。一些受访企业担心，广告业务无法产生足够的收入，因此不值得投入精力。此外，还有部分受访企业并不了解如何估算广告变现可能带来的额外收入。“我们的网站每月仅有几百万次的访问量，可能无法支撑我们的网站通过广告业务获得可观收入。也许在流量规模与某全球领先时尚美妆DTC企业旗鼓相当的情况下，我们将会考虑开展广告业务”某覆盖全球的一件代发企业决策者关心广告变现可能创造多少额外收入，以此评

25、估广告变现的可行性。通过以下公式可以进行收入的估算。对于泛电商企业而言，广告收入的主要影响因素在于确定广告位置和广告形式，即在哪些页面展示哪种类型的广告。13泛电商企业对广告变现的主要顾虑即使广告收入对整体收入的提振效果可能较小，但仍然能够改善企业盈利能力，或被再投资到其他业务中。此外，广告变现还可以为泛电商企业带来收入以外的其他多元价值，我们将在后面的章节中加以介绍。图5:广告变现收入说明（以零售为例）资料来源：谷歌；德勤访谈、研究和分析=X14泛电商企业对广告变现的主要顾虑“.我们曾就是否开展广告变现进行过讨论。我们预计初期需要投入750万美元，建立约100人的业务团队，这将是一项巨大的投

26、资”某覆盖全球的一件代发企业顾虑3过重的前期投入、不可控的广告内容一些决策者已经意识到广告是一种有效的变现方式，但对于如何开展广告业务仍然毫无头绪，以至于迟迟没有行动。一些受访者认为实施广告变现是一项繁重复杂的项目，并且不清楚需要何种技能以及何类员工。是否在初期阶段就需要数百万美元的投资？是否会分散核心业务的精力和资源？15泛电商企业对广告变现的主要顾虑其实，广告变现是一项可以快速落地的业务。目前市场上已有较为成熟且易于操作的第三方解决方案，可供各类泛电商企业参考和应用，帮助企业减少资金和人力方面的初始投资。基于对已开展广告变现的泛电商企业的调研，我们发现一到两名兼职员工利用适当的广告变现工具

27、和解决方案便可开展业务。即使广告业务达到一定规模，由两名全职员工组成的团队也足以管理日常运营。此外，泛电商企业还存在对广告内容和广告主类型的顾虑。其实，随着广告技术的不断进步，可以通过多种方式控制自己网站或应用所展示的广告。例如，谷歌的广告变现产品提供了多种审核和屏蔽广告的选项，可以针对单个广告、特定广告主、敏感主题、特定类别、特定来源，以及某些广告格式和行为采取相应措施。后续的章节，我们将会探讨最佳实践案例和广告运营框架，分享同行企业如何利用广告变现方案开展业务并加速增长。16广告变现助力企业创造多元价值最佳案例为打消泛电商企业的种种顾虑，我们研究了全球不同行业的广告变现应用案例以及泛电商行

28、业的案例。基于这些研究，我们提炼了广告变现为企业带来的主要价值。本章我们选取了两个来自不同泛电商领域的最佳案例，以展示同行企业如何在核心业务之外开展广告变现业务。另外，我们还研究了游戏行业的广告变现，作为跨行业案例，为泛电商企提供一个新的视角。广告变现助力企业创造多元价值最佳案例17$5调研于2021年11月15日至12月3日期间开展，调研报告（出海电商新机遇：从第三方广告中发掘价值）于2022年发布，点击此处获取更多信息广告变现GEAR多元价值模型：不止于创收G驱动业务多元增长：作为商业模式的重要组成部分，广告变现可以从三个维度推动泛电商业务实现多元增长：充实平台内容、触达多元广告主资源以及

29、创造增量收入。E充实平台内容：适当的广告形式和广告位置可以丰富平台内容，提供有价值和吸引力的额外信息，增加用户的停留时间和交互机会。凯度开展的消费者调研显示5，58%的消费者会点击他们感兴趣的产品广告，50%的消费者会点击具有吸引力的促销或优惠广告。A触达多元广告主资源：泛电商企业可以利用现有广告变现工具以较低成本获取不同行业的广告客户资源，而无需投入大量资源来拓展内部广告销售团队和系统。R创造增量收入：广告变现最直接的价值在于其可将泛电商平台的未转化流量变现，从而创造增量收入。广告变现助力企业创造多元价值最佳案例18图 6:GEAR多元价值模型广告变现带来的最直观的价值是额外的收入。不仅如此

30、，广告变现还创造了多元价值。资料来源：德勤访谈、研究和分析AccessGrowthEnrichmentRevenue驱动业务多元增长创造增量收入触达多元广告主资源充实平台内容广告变现助力企业创造多元价值最佳案例19最佳实践1某优惠券网站通过广告变现提升用户体验并实现收入翻倍该网站开展广告变现业务的契机是什么？总部位于亚太区的某优惠券网站，为线上消费者提供最新的实时优惠券、促销代码、折扣和优惠信息，从而帮助用户节省金钱和时间。通过向消费者推荐特价商品，该网站获得了庞大的用户群体，月访问量接近2000万次。该网站的收入主要来自于合作品牌的佣金。截至目前，该网站已与2万多个品牌建立了合作关系。随着整

31、个行业的流量获取成本不断上升，该网站每年都要花费相当一部分营销费用，从社交媒体和其他广告平台吸引流量，来获取新用户。在这种情况下，该网站开始寻求其他收入来源，以求通过佣金以外的方式获得收入以补贴营销支出。广告变现成为解决该问题的主要方案。广告变现如何推动收入大幅增长？该网站在开展广告变现业务初期阶段，主要采用横幅广告，但后来发现仅靠横幅广告并不能充分挖掘平台广告价值。随后，该网站与谷歌开展合作，采取了新的广告形式：搜索广告。搜索广告可以根据用户搜索的关键词投放广告，并提供相关补充信息6。搜索广告与优惠券和比价网站的搜索属性也非常匹配。6搜索广告是基于用户的搜索意图，因此与其个人兴趣相关广告变现

32、助力企业创造多元价值最佳案例20投放搜索广告的一年内，该网站的广告收入同比增长610%，点击率同比增长274%。目前，该网站的年广告收入超过1000万美元，约占总收入的40%。该网站的广告收入与其最初的佣金业务收入基本持平。广告变现如何丰富平台内容和用户体验？投放合适的广告内容和广告形式并不会影响用户体验，反而可能会改善用户体验。例如，用户在搜索产品时可以通过搜索广告获得相关性更高且更为全面的信息。图 7:广告对于驱动增长、丰富内容、触达资源和创造收入的价值资料来源：德勤访谈、研究和分析AccessEnrichmentRevenue广告年收入超过1000万美元根据用户兴趣，触达广泛的广告主资源

33、广告带来的额外信息丰富平台内容Growth610%广告收入同比增幅274%广告CTR同比增幅广告变现助力企业创造多元价值最佳案例21最佳实践2某电商平台消除顾虑，开展广告变现并实现商业模式闭环总部位于亚太地区的某B2C电商平台非常关注用户体验，因担心广告可能对用户体验产生负面影响，一直未开展广告业务。为减轻潜在的负面影响，该公司先开展了几个月的试验。试验期间，该公司仅在流量较小的非核心业务网页（三级网页）分阶段展示广告。试验完成后的运营数据显示，用户体验并未受到影响，而且此前一直处于亏损状态的非核心业务还因额外的广告收入而实现了盈利。这一结果极大增强了该公司对于广告变现的信心，于是决定将广告变

34、现纳入其商业模式并逐渐成为其核心业务之一。随着广告客户资源日益增多，该公司不断升级广告形式以丰富购物体验并推动长期增长。为提高广告变现效率，该公司决定与谷歌合作尝试新的广告形式。他们从搜索广告入手，通过数据分析、用户体验研究及谷歌提供的广大广告主资源开发出搜索购物广告等创新广告形式。每种创新广告的形式都与其作为交易平台的商业模式相匹配。并且，由于用户能够在交易平台中搜索到更多信息，用户体验也得以增强。图 8:广告变现采用历程资料来源：德勤访谈、研究和分析展示广告广告变现助力企业创造多元价值最佳案例22目前，他们采用了不同广告形式的组合，不仅可以实现广告变现收入最大化，还能满足用户对多样化信息的

35、需求。通过不同广告形式的组合，该公司广告业务的点击率和eCPM都得到了显著提高，增幅分别超过了200%和100%。而这背后，是一个只有2名业务人员和1名技术人员的小团队。图 9:广告对于驱动增长、丰富内容、触达资源和创造收入的价值资料来源：德勤访谈、研究和分析AccessEnrichmentRevenue采用广告变现的业务单元扭亏为盈触达更广泛多元的广告主利用不同形式的搜索广告满足用户需求，并丰富用户体验Growth200+%广告升级后的CTR增幅100+%广告升级后的eCPM增幅广告变现助力企业创造多元价值最佳案例23跨行业实践游戏行业采用广告变现的演进路径，以及给泛电商行业的启示作为采用广

36、告变现模式较为成熟的行业，游戏也曾面临当前泛电商行业正在应对的增长挑战。事实上，游戏行业与泛电商行业存在许多相似之处。游戏行业的收入主要来自于游戏内购收入和游戏内置广告变现收入。不同类型的游戏和游戏企业（休闲游戏、中度游戏及重度游戏7）对于广告的接受度不同，因此不同类型的企业内置广告变现收入的占比也存在差异。这为泛电商企业根据自身业务性质设计收入结构和变现方案提供了思路。举例而言，返利比价平台与休闲游戏企业相似，其对广告更加开放，因此广告收入占比可能较高；DTC则与更加重视游戏体验和游戏内购的重度游戏企业相似，其对广告的接受度较低，因此广告收入占比可能较低；而B2C电商平台与中度游戏企业相似，

37、广告收入占比可能因业务发展阶段而存在较大差异。7休闲游戏通常规则简单、时长较短且易于上手，如街机游戏、益智游戏、字谜游戏等。中度游戏的规则和技能要求相对较为复杂，如赌场游戏、体育游戏、赛车游戏等。重度游戏的游戏规则最难、游戏时长最长，如卡牌对战、动作角色扮演游戏、大型多人在线角色扮演游戏等广告变现助力企业创造多元价值最佳案例24近年来，已有越来越多的重度游戏企业将广告纳入其商业模式。Unity的数据显示，重度游戏企业的广告收入占总收入约20%-30%。由于担心广告对重度游戏玩家的游戏体验产生负面影响以及蚕食游戏内购，重度游戏企业是最晚采用广告变现模式的游戏企业类型。然而，随着广告形式不断优化，

38、尤其是广告与游戏相融合的激励广告8应运而生以后，重度游戏企业不仅可以利用广告获得收入，还可以通过激励广告增加用户游戏时长和留存率，甚至提高游戏内购的转化率。虽然现在游戏行业享受着游戏内购和广告变现的双重收益，但实际上这也是多年探索和努力的结果。图 10:泛电商企业与游戏企业采用广告变现历程的相似性资料来源：Unity；TopOn；德勤访谈、研究和分析8激励广告是指用户观看之后可以获得游戏内置奖励（如特殊道具）的广告OTAB2CDTC25-60%20-30%35-65%基于最佳实践案例分析，我们看到已经尝试广告变现的泛电商企业从中获益，实现了多元价值创造。我们预计泛电商行业也将经历与游戏行业类似

39、的历程，未来会有更多的追随者汲取成功经验，享受广告变现所带来的多元价值。“PRO三步走”开展广告变现业务如果泛电商企业对广告变现这一新机遇感兴趣，但仍不确定如何入手，可以参考本章的“PRO三步走”框架，制定战略并落地执行。“PRO三步走”开展广告变现业务25资料来源：德勤访谈、研究和分析2.Resources3.Optimization1.Positioning第1步：明确定位|Positioning明确广告变现的定位，确保与企业战略一致，并确定业务考核指标开展广告变现业务之前，决策者必须首先根据业务性质和原始参数明确广告变现在整体战略中的角色。广告变现可以为显著提高总体收入“开源”，也可以为

40、投资其他业务“输血”。企业内不同部门要对开展广告业务的目标达成一致。决策者可以基于广告变现的定位来确定广告业务的考核指标，用以指导业务规划和执行。“PRO三步走”开展广告变现业务26第2步：配置资源|Resources确认内部能力及资源，选择合适的工具，组建相应的团队明确定位和考核指标之后，企业必须确认内部能力准备程度和资源配置情况。目前，企业主要采用两种方法开展广告变现业务：自建广告直销团队和系统或部署第三方广告变现方案。这两种方法的资源配置要求各不相同。决策者必须根据企业情况选择适当方法。部署第三方广告变现方案：实施较为简单，投资较少，准入门槛较低。泛电商企业可能仅需指派一到两名全职员工或

41、兼职员工来负责日常运营和管理，而将大部分工作交给专业的第三方方案提供商。更重要的是，这种方式可以免去自建直销团队和广告系统的步骤，加快创收速度。自建广告直销团队和系统：这种方式的主要好处，是企业自主选择广告主和广告内容。此外，通过与广告主直接合作，无需与第三方分享广告收入。但是这种方法要求企业投入大量资源建立技术、销售和运营等团队。“PRO三步走”开展广告变现业务27图 11:部署第三方方案和采用自建方案的差别资料来源：德勤访谈、研究和分析第3步：持续优化|Optimization选择合适的广告位及广告形式，先测试再推广，不断优化确认内部资源和选择适当工具之后，企业需要慎重考虑在何处展示广告以

42、及展示何种广告。广告变现收入结构分析显示，广告位置和广告形式是决定广告收入的两个关键因素。除广告变现的效果，企业应当在试点中监测转化率等关键指标，通过A/B对照测试确定并采用广告变现业务的最佳实施方案，以实现价值最大化并与企业核心业务相匹配。泛电商企业需要在广告变现战略中考虑的另一个重要因素是其与用户直接互动时获取的第一方数据。在日益重视隐私保护的广告环境中，第一方数据对于提高用户的广告体验和实现预期的广告变现业绩至关重要。技术开发和维护需要大量投资广告营销和运营需要大量投资广告变现是推动业务增长的一种选择，然而当下被许多泛电商企业所忽视。此次泛电商研究旨在揭示泛电商企业对广告变现的主要顾虑。研究证实，这些顾虑或是与广告变现的实际效果并不一致，或是可以通过已经实证过的广告变现方案和技术加以解决。我们还研究了率先开展广告变现的各类泛电商企业如何通过广告变现模式创造超越单纯广告收入的多元价值。这些最佳实践案例表明，面对竞争日趋激烈的市场环境，泛电商企业是时候重新审视流量的价值，并通过广告变现探索创新发展。总结28