1、2022 全球手游玩家需求变化洞察i前言后疫情时代下，宏观市场环境和玩家游戏行为的变化为游戏开发者带来了新的挑战和增长机会。2020 年全球疫情爆发，使人们居家和使用手机的时长增加，也带来了全球手游市场在过去两年的高增长。2022 年，海外手游市场增速开始放缓，但较疫情前仍有可观的上涨。玩家在消费上比以前更注重权衡，而市场逐步放开让玩家的生活重心开始转变。对于开发者而言，现在更需要重新厘清游戏玩家真正的需求，让玩家在适应“新生活模式”的同时依然能够享受游戏的快乐。玩家们对于品类和玩法偏好越来越多元，今年上半年，海外手游用户支出前 10 的游戏分别来自 9个不同的细分品类，这也说明玩家期待游戏体

2、验更加多样化。玩游戏不只是为了休闲放松，也帮助玩家建立了联系，探索未知并激发他们的创造力。在今年的报告中，Google 联手 Ipsos 对世界各地成千上万的手游玩家展开了调研和访谈。我们了解到手游玩家在后疫情阶段生活的变化，以及这些变化如何影响了玩游戏的态度和行为，特别是付费玩家需要哪些新的游戏体验。我们在报告中揭示了玩家需求的三大变化和提高他们“沉浸度”的三部曲，帮助开发者应对玩家生活状态的转变，并打造精品游戏抓住长期增长机遇。海外手游用户支出趋势*(2019H1 to 2022H1,data.ai)2022H1 vs 2019H1+27%2019H12019H22020H12020H22

3、021H12021H22022H1数据源:data.ai,此处海外泛指中国大陆、中国香港、中国台湾和中国澳门以外地区ii研究方法和研究人群360 玩家行为剖析6大游戏市场洞察访问 10000+玩家美国 日本 韩国 德国 巴西 印尼玩家问卷3个游戏品类聚焦4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏玩家深度访谈玩家生活视频iii游戏细分品类定义合成游戏模拟经营游戏4X 策略游戏游戏中结合了实时策略、构建世界和角色扮演等元素，玩家通过在地图中发展一座城市和建立军队进行防守和攻击。例如：以游戏的形式模拟现实世界的活动，以管理团队和经营为主要游戏主题，如管理企业、团队、农场等。例如：玩家通过合并或滑动类似的数字

4、、积木、动物甚至角色来进行通关和升级的益智类游戏。例如：Rise of Kingdoms:Lost CrusadeState of Survival:Zombie WarTop War:Battle GameHay DayTownshipSimCity BuildItEverMerge:Merge 3 PuzzleMerge MansionMerge Dragons!iv手游玩家过去一年中三大需求变化通过游戏重新连接跨端体验无缝衔接理智消费精打细算物价上涨和通货膨胀让玩家们更关注自己的财务状况并理智消费。除了对超值的促销活动更敏感外，玩家也倾向于为精品化的游戏付费，运营用户长期价值重要性凸显。

5、激励视频提供给付费玩家的额外奖励，让玩家平衡自己在游戏中的支出，推动在游戏里的进程。七成以上手游玩家也在其他设备上玩游戏，玩家们对于体验跨端游戏有较强的意愿，多端并举推出游戏内容是未来大势所趋。跨端玩家期待跨平台间游戏体验无缝衔接，更好的适配不同设备的特性。在疫情常态化的背景下，玩家与世界“重新连接”的需求飙升。一部分玩家将注意力从游戏转向线下的社交活动，而仍然沉浸在游戏中的玩家通过游戏增进和他人之间的关系。在游戏新发期间，建立用户之间的口碑传播和玩家互动愈发重要，提高游戏的传播效率和品牌效应。v关键洞察：提升手游玩家沉浸度的“三部曲”找到玩家抓住玩家留下玩家联结玩家兴趣 将游戏亮点和目标玩家

6、的兴趣融入游戏或者广告创意，让玩家更容易沉浸其中 结合玩家熟悉的游戏玩法，提供玩家即时的乐趣 联动玩家熟悉的 IP 元素，让玩家能够身临其境的体验角色故事提供多元体验 提供简单易上手的操作和清晰的指引，降低玩家在游戏初期的“学习成本”让他们有动力继续 刺激玩家探索和创造属于自己的游戏体验，提供多元的角色供玩家选择，让玩家有足够空间定制自己的角色增强玩家归属感 玩家之间共有的游戏体验增进了彼此的关系，可以考虑强化公会战、组队任务 和互赠礼品等功能，来增进玩家和游戏之间黏着度 专属的回归礼包和特定任务，提升回流玩家对游戏的归属感第 1 章后疫情时代下，手游玩家的行为如何改变2尽管疫情红利减退，手游

7、玩家在疫情期间的行为依然持续Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.过去三个月里，您平均每周花费多少时间在每个爱好上？Q.与一年前（2021 年初）相比，您最近每周花在每个爱好上的时间是.?样本量:16-54 岁 手游玩家 n=5086与一年前相比，最近每周花在手游上的时间相比 2021 年，在手游上花更多时间相比 2021 年，在手游上花相同时间相比 2021 年，在手游上花更少时间24%18%58%平均每周在手游上花5.3 小时3越来越多的消费者认为目前已经进入了后疫情阶段Ipsos 报告(消费者行为习惯追踪

8、报告)欧洲/中东/非洲地区/亚太地区/北美地区/拉美地区,2022 年 6 月Q.您认为以下哪一个阶段最能描述目前新冠疫情的现状？样本量:欧洲、中东和非洲地区 n=4020,亚太地区 n=3012,北美地区 n=2002,拉美地区 n=1002“您认为以下哪一个阶段最能描述目前新冠疫情的现状？”疫情结束阶段新常态阶段重启阶段解封阶段过渡阶段调整阶段疫情开始阶段疫情未开始30%20%10%0%2021 年 7 月2021 年 9 月2021 年 12 月2022 年 3 月2022 年 6 月2022 年 6 月与2021 年 7 月之间的差值+9%+7%+3%-4%-7%-7%-1%4过去一年

9、，手游玩家有三大需求变化:手游玩家整体整体花更多时间在.投资理财在流媒体看影视作品看短视频听音乐需求变化一理智消费精打细算需求变化二跨端体验无缝衔接需求变化三通过游戏重新连接玩电脑或主机游戏参加线下社交活动参加音乐活动花更多时间在手游的玩家也花更多时间在.花相同或更少时间在手游的玩家花更多时间在.5需求变化一理智消费精打细算“我现在不会在游戏上花更多钱，因为我有两个小孩，新冠疫情真的打乱了我们的财务状况。”美国，女性，模拟经营游戏经验玩家6Ipsos 报告(消费者行为习惯追踪报告)欧洲/中东/非洲地区/亚太地区/北美地区/拉美地区,2022 年 6 月Q:在全球面临挑战的议题中，您最关注哪一个

10、？Q:在其他议题中，您最关注的是哪一项？样本量:n=10036消费者愈发担心物价上涨对生活造成的影响，更多考虑如何合理消费对物价上涨的担忧程度在过去一个季度增加了近 10%，这也实时反馈在消费者对于促销搜索的需求上。全球范围内“针对现有用户的促销码”搜索量同比增长超过 100%(搜索时间：2022年3月22日-2022年5月20日 vs 2021年3月22日-2021年5月20日)在全球面临挑战的议题中，您最关注哪一个？（作为第一或者第二关注的话题）2022 年 3 月41%25%44%25%45%22%50%19%2022 年 4 月物价上涨/通货膨胀新冠疫情2022 年 5 月2022 年

11、 6 月7Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.在过去的 3 个月里，促使您在游戏内付费的原因是什么？Q.与一年前（2021 年初）相比，您会说最近促使您在游戏内付费原因是？样本量:16-54 岁 手游玩家;过去一年在手游中花更多时间且在游戏内付过费的玩家 n=647手游玩家注重性价比，同时更追求品质游戏内的促销活动是玩家付费的最主要原因，在消费更加谨慎的情况下，他们倾向于花更少的钱在更高品质的内容上，尤其是韩国玩家手游玩家五大付费原因相比去年付费意愿更强的因素1234512345付费购买的物品价值高被特别的促

12、销活动吸引解锁新的可玩内容完成困难的关卡/任务获得定制的角色/物品 支持高品质的游戏跳过重复的任务被朋友鼓励一起付费邀请朋友一起玩游戏付费是向他人寻求帮助的替代方式8Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.总的来说,当您在游戏里看到广告,您是什么感觉?样本量:16-54 yo 手游玩家;付费玩家 n=2527 非付费玩家 n=3473相比非付费玩家，美国、日本付费手游玩家更倾向于从激励视频中获得免费奖励“如果看激励广告有利于我在游戏中取得进展，我觉得是值得的，比如可以开启新的关卡，获得新的服饰装备，增加生命值，或

13、者任何可以帮助我更好地推动游戏进程的奖励。”美国，女性，模拟经营游戏新玩家“期待从游戏内的广告获得免费奖励”(付费玩家 vs 非付费玩家)美国日本德国韩国巴西印尼*Index 指比较付费玩家与非付费玩家的比例，显示该选项或问题上付费玩家的突出性Index*1.3x1.2x1.1x1.0 x1.0 x1.0 x9需求变化二跨端体验无缝衔接“手游的画质在过去几年中有明显的提升，但音效和 PC 游戏相比还是差强人意，我觉得未来手游应该在这方面进一步升级。”美国，男性，4X 策略游戏经验玩家10 Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022

14、 年 4 月Q.除了智能手机，过去 3 个月里，您还使用过以下哪种设备进行游戏？样本量:16-54 yo 手游玩家 n=6000七成手游玩家在两个及以上的设备上进行游戏韩国和印尼手游用户和 PC 用户重合比例高只使用智能手机PlayStation平板PC只使用智能手机PC平板PC 上的模拟器只使用智能手机Nintendo SwitchPlayStationPC只使用智能手机PlayStation平板PC只使用智能手机PlayStationPC平板只使用智能手机PCPlayStationPC 上的模拟器25%35%26%24%37%35%23%19%32%36%30%23%27%34%26%26

15、%26%36%30%23%26%45%36%32%手游玩家在不同设备上玩游戏的比例手游玩家同时在两个及以上的设备玩游戏美国韩国日本巴西德国印尼71%11Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.如果您目前正在玩的手机游戏被开发为 PC（台式机/笔记本电脑）和游戏机，您是否会下载或购买？Q.如果您目前正在玩的 PC（台式机/笔记本电脑）主机游戏被开发为手机游戏，您是否会下载或购买？样本量:16-54 yo 手游玩家；跨端玩家 n=3995多数跨端玩家愿意下载同款手游的 PC 版本，半数以上期待无缝衔接的跨端体验韩国玩

16、家对跨端游戏的经验相对成熟，因此他们对不同平台间的无缝衔接有更高需求如果您目前正在玩的手机游戏被开发为PC/主机游戏，您是否会下载或购买？“我希望同款游戏在不同平台上提供无缝衔接的游戏体验”71%48%60%46%55%48%70%64%85%57%86%53%美国美国跨端玩家(n=3995)跨端玩家(n=3995)日本日本德国德国韩国韩国巴西巴西印尼印尼12Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.如果您目前正在玩的手机游戏被开发为 PC(台式机/笔记本电脑)和游戏机,您是否会下载或购买?Q.以下何项叙述符合您对

17、于跨端游戏体验的偏好？样本量:16-54 yo 手游玩家;跨端玩家 n=3995设备适配度是保证跨端流畅体验的最主要诉求跨端玩家对 PC 端的画面、音效和操控都有更高的要求跨端玩家对手机端和 PC 端游戏品质的期待 图像质量音频&音效画面清晰，便于操作操控易于理解和使用游戏故事/情节有机会与志同道合的玩家一起游戏/互相对抗可在游戏中进行社交活动游戏内购买的商品为游戏提供更好的价值便于在游戏中进行购买期待 PC /主机端比手机端更好期待没有差别22%56%52%49%40%39%36%34%31%22%22%22%39%35%26%26%39%35%36%37%35%13需求变化三通过游戏重新连

18、接“我通过玩游戏重新联络上了一些线上朋友，其中大多数是我从毕业后就不再联络的高中同学，我们会互相赠送游戏礼物。”美国，女性，合成游戏新玩家14Ipsos 报告(消费者行为习惯追踪报告);Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 欧洲/中东/非洲地区/亚太地区/北美地区/拉美地区,2022 年 6 月;美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.(已在进行的)如下活动中,哪些是您有计划再一次参与的呢?Q.与过去一年相比,您最近花较少时间玩手游的因素是什么呢?样本量:花更少时间的玩家 n=983社交娱乐活动的参与度在过去半年明显回升游戏玩家花在手游上时间减少的主

19、要原因是人们需要重新建立联系，比如返校和投入更多时间在新的爱好Top 5 花更少时间在手游上的原因参与的社交娱乐活动 我返校或者回到办公室工作，没有很多时间玩游戏我在新的兴趣爱好中投入了更多时间我希望花更多的时间保持我的身心健康进入新的人生阶段没有新的手游吸引我40%30%20%10%0%30%20%21%23%28%参与现场体育活动进行线下社交去电影院2021 年 9 月2022 年 1 月2021 年 11 月2022 年 3 月2022 年 5 月15Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您在过去 3 个

20、月玩手游的因素是什么呢？Q.与过去一年相比，您最近玩手游的因素是什么呢？样本量:16-54 yo 手游玩家 n=6000休闲放松仍是玩游戏的最主要原因，越来越多玩家因为社交需求而继续游戏游戏在应用商店中评分高作为与人聊天的共同话题寻求兴奋刺激作为与人聊天的共同话题享受同时进行许多活动寻求兴奋刺激被我关注的名人推荐享受同时进行许多活动作为与人聊天的共同话题作为与人聊天的共同话题享受同时进行许多活动寻求兴奋刺激打发时间作为与人聊天的共同话题享受同时进行许多活动Top 3 比上一年更强的玩手游驱动因素美国韩国日本巴西德国印尼紧跟潮流游戏在应用商店中评分高寻求兴奋刺激/被我关注的名人推荐Top 5 玩

21、手游的驱动因素打发时间放松寻求兴奋刺激被游戏广告吸引游戏在应用商店中评分高51%17%20%27%46%16Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您提到亲朋好友的口碑是您了解新手游的重要信息来源，他们通常会与您分享哪些关于新手游的具体信息？样本量:16-54 yo 手游玩家;花更多时间的玩家 n=393游戏玩法、人物、剧情等是玩家间分享的主要话题花更多时间的玩家更关注游戏中吸引人的内购商品、新玩家推荐奖励和游戏 IP 的吸引力在下载一款新游戏前，通过口碑传播了解的话题主要玩法花更多时间的玩家Index*Inde

22、x 指比较花更多时间的玩家与花更少时间或相同时间的玩家比例，显示该选项或问题上花更多时间的玩家的突出性游戏角色游戏故事情节画面风格新玩家奖励游戏内社交沉浸式体验游戏中的特殊装备或元素游戏 IP游戏中吸引人的商品58%43%52%41%51%40%30%30%30%27%1.1 x1.4 x1.3 x1.4 x1.6 x1.4 x1.3 x1.4 x1.7 x1.8 x第 2 章如何增强手游玩家的沉浸感18不同细分品类手游玩家画像194X 策略游戏玩家美国美国美国美国韩国韩国韩国韩国日本日本日本日本巴西巴西巴西巴西德国德国德国德国印尼印尼印尼印尼28%vs 72%55%65%149.934%vs

23、 66%65%32%36.931%vs 69%57%44%44.548%vs 52%54%65%25.240%vs 60%49%54%93.542%vs 58%61%65%20.0性别（女性 vs 男性）(平均 37%vs 63%)过去 1 年内开始玩 4X 策略游戏(平均 57%)日常感兴趣的话题年龄小于 35 岁的玩家(平均 54%)过去 12 个月付费玩家平均每个月在4X 策略游戏的花费(单位：美元)音乐购物电影/戏剧/综艺节目美食/烹饪/烘焙体育科技健康旅行电子产品金融投资51%50%39%37%37%37%35%34%34%34%20模拟经营游戏玩家美国美国美国美国韩国韩国韩国韩国日

24、本日本日本日本巴西巴西巴西巴西德国德国德国德国印尼印尼印尼印尼49%vs 51%49%60%246.755%vs 45%63%32%35.649%vs 51%40%44%23.462%vs 38%42%73%71.156%vs 44%46%54%144.558%vs 42%48%79%18.8性别（女性 vs 男性）(平均 55%vs 45%)过去 1 年内开始玩模拟经营游戏(平均 48%)日常感兴趣的话题年龄小于 35 岁的玩家(平均 60%)购物音乐美食/烹饪/烘焙电影/戏剧/综艺节目健康动画/漫画旅行美妆和时尚电子产品科技53%51%47%45%42%40%39%38%37%37%过去

25、12 个月付费玩家平均每个月在模拟经营游戏的花费(单位：美元)21合成游戏玩家美国美国美国美国日本日本日本日本德国德国德国德国55%vs 45%53%65%83.949%vs 51%42%44%38.765%vs 35%46%54%59性别（女性 vs 男性）(平均 56%vs 44%)过去 1 年内开始玩合成游戏(平均 47%)日常感兴趣的话题年龄小于 35 岁的玩家(平均 54%)购物音乐美食/烹饪/烘焙电影/戏剧/综艺节目健康美妆和时尚旅行社会时事动画/漫画电子产品51%49%49%37%36%33%32%29%28%28%过去 12 个月付费玩家平均每个月在合成游戏的花费(单位：美元)

26、22提升手游玩家沉浸度的“三部曲”找到玩家抓住玩家留下玩家1 联结玩家兴趣2 提供多元体验3 增强玩家归属感找到玩家联结玩家兴趣24喜爱的游戏品类、有吸引力的视频和有趣的故事/主题会吸引手游玩家尝试新游戏尤其是拉美玩家会因为“新游戏是我熟悉的品类”而尝试新游戏Top 3 促使手游玩家尝试新游戏的原因Google/VGM,“移动游戏洞察报告”,全球,2022 年 1 月，样本量：18 岁以上手游玩家 n=23364视频中游戏看起来很有趣42%是我喜爱的游戏品类48%游戏的故事主题很有趣41%25“我最喜欢 某 4X 策略游戏 的解谜部分，我不需要花太多的心思也能持续进行下去，开始上手也比较轻松。

27、”美国，男性，4X 策略游戏新玩家26不同游戏品类的边界比以往更模糊，玩家可以同时玩多种类型的游戏，加入玩家熟悉的元素能有效抓住他们的注意力模拟经营游戏的玩家中，有超过 50%的玩家同时也在玩含有建造元素的策略游戏不同细分品类玩家同时也在玩的其他游戏品类Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.在过去的 12 个月里，您在智能手机上玩过哪些类型的手机游戏？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略 n=1581,模拟经营游戏玩家 n=1157,合成游戏玩家 n=1515平均玩 6.5 个品类平均玩 7.

28、4 个品类平均玩 6.6 个品类4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏 动作休闲冒险模拟经营解谜/运动 策略休闲冒险解谜动作 策略解谜动作知识问答街机55%55%55%49%38%38%38%39%39%50%39%46%43%49%46%27对付费玩家来说，游戏视频是了解新游戏相关信息非常关键的渠道特别在印尼和美国，有更高比例的 4X 策略游戏付费玩家会通过观看游戏视频了解热门游戏Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.为什么您会看与手游有关的在线视频？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略游戏:付

29、费玩家 n=855,非付费玩家 n=698,模拟经营游戏:付费玩家 n=890,非付费玩家 n=619,合成游戏:付费玩家 n=318,非付费玩家 n=253Top 3 使用在线视频平台观看游戏视频的原因4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏学习游戏技巧和窍门学习游戏玩法紧跟最新/热门的游戏潮流学习游戏技巧和窍门紧跟最新/热门的游戏潮流学习游戏玩法学习游戏技巧和窍门学习游戏玩法紧跟最新/热门的游戏潮流36%31%31%41%34%34%36%32%31%37%31%22%35%26%30%26%23%22%付费玩家 非付费玩家28“我小时候曾经梦想开一家属于我自己的花店，所以我觉得花店主题的游戏会

30、非常有趣。顾客会来找我，然后我可以根据他们想要的花卉种类制作插花作品。”日本，女性，模拟经营游戏经验玩家29游戏是生活的延伸，与玩家兴趣相关的游戏主题更吸引人对战争和军事主题游戏感兴趣的 4X 策略游戏玩家，在生活中也是历史和军事话题爱好者。而在生活中喜欢手作的模拟经营游戏和合成游戏玩家，同时也会对农场和花园主题的游戏有较浓厚的兴趣Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.对于您的下一个手游，您希望看到&玩到哪些主题？Q.在过去 1 周内，您在互联网上搜索过以下哪些主题？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;

31、4X 策略游戏 n=1800,模拟经营游戏玩家 n=1800,合成游戏玩家 n=900期待体验新游戏的主题 vs 日常关心的话题4X 策略游戏玩家模拟经营游戏玩家合成游戏玩家喜欢的游戏主题 日常关心的话题喜欢的游戏主题 日常关心的话题喜欢的游戏主题 日常关心的话题世界大战（36%）城市建设（59%）城市建设（30%）军队（35%）农场（57%）花园（29%）中世纪（35%）花园（54%）餐厅/咖啡馆（28%）军事、历史政治、科技金融&投资音乐、社会新闻军事、历史金融&投资宠物、烹饪、健康花园装饰、手工军事、历史花园装饰、烹饪烹饪、家庭*各国手游玩家喜欢的游戏主题请见附录30Google/Ips

32、os 2022 全球手游玩家需求变化洞察美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.以下哪种说法最能说明您对手游的态度？样本量:16-54 岁 细分品类的移动游戏玩家;4XSLG:付费玩家 n=1100,非付费玩家 n=481,模拟经营游戏:付费玩家 n=724,非付费玩家 n=434,合成游戏:付费玩家 n=866,非付费玩家 n=649游戏中的 IP 也是吸引下载新游戏的重要原因玩家期待能够“身临其境”地扮演游戏 IP 中的角色非付费玩家 付费玩家非付费玩家 付费玩家非付费玩家 付费玩家4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏“手游中的 IP 对我来说是一个重要的吸引因素”“我会

33、说 某丧尸主题的策略游戏 是我最喜欢玩的一款游戏。我本来就是这部剧的粉丝，喜欢里面的某些角色，所以我觉得能和他们做同样的事情很酷，比如制定策略、想办法除掉丧尸。在游戏里，我可以假装自己也是剧中角色。”美国，男性，4X 策略游戏经验玩家58%54%49%66%66%66%抓住玩家提供多元体验32玩家希望更短的学习周期，在玩新游戏的前三次就决定是否继续刚接触该品类的玩家希望更快上手，其中德国玩家决策时间最短Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.当尝试一个新游戏时，通常玩几次来决定是否继续？样本量:16-54 岁 细

34、分品类的手游玩家;4X 策略游戏 n=1800,模拟经营游戏玩家 n=1800,合成游戏玩家 n=900“当尝试一个新游戏时，通常玩几次决定是否继续？”4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏所有 4X 策略游戏玩家 所有模拟经营游戏玩家 所有合成游戏玩家 新玩家 经验玩家 新玩家 经验玩家新玩家 经验玩家2.62.72.52.52.52.52.82.82.533简单易懂是玩家留存的最重要原因Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.回忆您玩的时间最长的手机游戏，您玩了超过 30 天的原因是什么？样本量:16-54 岁

35、细分品类的手游玩家;4X 策略游戏 n=1618,模拟经营游戏玩家 n=1646,合成游戏玩家 n=795Top 5 手游玩家在游戏中留存超过 30 天的原因4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏简单易懂的玩法引导我喜欢的画风有趣的故事/主题游戏玩法易于理解多元的角色选择简单易懂的玩法引导我喜欢的画风游戏玩法易于理解有趣的故事/主题多元的角色选择/不断探索游戏中新的内容游戏玩法易于理解简单易懂的玩法引导无需付费即可取胜或晋级我喜欢的画风适当的游戏难度38%38%33%32%32%41%40%38%33%32%35%30%29%26%26%34简单易懂不仅限于操作，也代表游戏容易理解及游戏目标明确“

36、这个游戏不需要太用脑就可以玩好它，但其中又有一些有挑战性的小游戏，所以我很喜欢。”“这个游戏不需要投入大量时间才能玩，可以随时开始和结束。这很适合我，因为我的生活中有很多短暂休息的零碎时间。我很难去玩需要花费很多时间才能继续的游戏。”“我感觉虽然游戏玩法引导就在那里，且在当下很有帮助，但宏观而言，我无法很好地理解整个游戏的终极目标。”美国，女性，合成游戏新玩家 美国，男性，4X 策略游戏新玩家 美国，女性，模拟经营游戏新玩家无需过多思考随时进出游戏明确游戏目标35游戏中能够突出“我”的存在，打造个性化体验置身屏幕之外的玩家，希望通过在角色中增加自己个性化的元素，来提高在游戏中的融入感Googl

37、e/Ipsos,2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.以下哪种说法最能说明您对手游的态度？样本量:16-54 岁手游玩家;付费玩家 n=2527,非付费玩家 n=3473“可以定制自己的角色对我有巨大的吸引力，我希望可选择的肤色、头发颜色和衣服有越多越好。我会因此更加关注游戏里的角色和故事，因为我觉得我能与它连结，而且我为这个角色倾注了心血之后，我会想知道接下来会发生什么。”美国，女性，合成游戏经验玩家“我认为游戏中的角色和故事的多元性很重要，能体现不同文化的差异”付费玩家61%非付费玩家39%364X 策略游戏付费玩家希望展示自己强大

38、的游戏实力，并且不断解锁新的游戏内容Google/Ipsos,2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.游戏中最令您兴奋的游戏时刻是？Q.游戏中最令您沮丧的游戏时刻是？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略游戏:付费玩家 n=897,非付费玩家 n=9034X 策略游戏付费玩家 vs 非付费玩家对游戏体验更突出的需求最令人兴奋的游戏时刻最令人沮丧的游戏时刻 击败游戏内的角色打赢其他玩家游戏中融入我喜欢的 IP解锁新物品/新能力刷新我在积分榜上的成绩 和他人对战无法获得成就感游戏内的角色无法被打败无法解锁新故事游戏中连接不顺畅

39、错过解锁限定角色的时间1.7 x1.6 x1.4 x1.4 x1.3 xIndex*Index*1.7 x1.4 x1.3 x1.3 x1.2 x*Index 指比较付费玩家与非付费玩家的比例，显示该选项或问题上付费玩家的突出性37模拟经营付费玩家对和他人一起玩游戏有更突出的需求，推出新的角色是激励他们在游戏中不断探索的重要原因Google/Ipsos,2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.游戏中最令您兴奋的游戏时刻是？Q.游戏中最令您沮丧的游戏时刻是？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略游戏:付费玩家 n=897,非

40、付费玩家 n=903模拟经营游戏付费玩家 vs 非付费玩家对游戏体验更突出的需求最令人兴奋的游戏时刻最令人沮丧的游戏时刻 和他人一起玩游戏游戏中激励视频给我额外奖励游戏中融入我喜欢的 IP解锁新角色刷新我在积分榜上的成绩 错过解锁限定角色的时间无法解锁新故事新角色和之前的过于重复游戏玩法很难理解需要付费才能升级/过关1.7x1.6x1.4x1.3x1.2x1.5x1.4x1.3x1.3x1.2x*Index 指比较付费玩家与非付费玩家的比例，显示该选项或问题上付费玩家的突出性Index*Index*38合成游戏付费玩家对“额外的奖励”有更高的期待Google/Ipsos,2022 全球手游玩家

41、需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.游戏中最令您兴奋的时刻是？Q.游戏中最令您沮丧的游戏时刻是？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;合成游戏:付费玩家 n=344,非付费玩家 n=556合成游戏付费玩家 vs 非付费玩家对游戏体验更突出的需求最令人兴奋的游戏时刻最令人沮丧的游戏时刻 游戏中融入我喜欢的 IP玩游戏可以赢得现实中的奖品解锁新角色定制我的角色和游戏内物品解锁新物品/新能力 游戏玩法很难理解新角色和之前的过于重复只能通过付费才能获得限定商品游戏中连接不顺畅很难升级/过关 2.5x2.0 x1.6x1.6x1.5x1.8x1.6x1.3x1

42、.2x1.1x*Index 指比较付费玩家与非付费玩家的比例，显示该选项或问题上付费玩家的突出性Index*Index*留下玩家增强玩家归属感40付费玩家更倾向于和他人共享游戏体验Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您上次和谁一起玩游戏？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略游戏:付费玩家 n=1100,非付费玩家 n=481,模拟经营游戏:付费玩家 n=724,非付费玩家 n=434,合成游戏:付费玩家 n=866,非付费玩家 n=649非付费玩家 付费玩家非付费玩家 付费玩家非付费玩家 付

43、费玩家4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏和其他人一起玩手游的比例35%30%25%46%41%42%41无论是游戏内还是游戏外，与他人一起玩游戏可以增强自己在社交圈中的归属感Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您上次和谁一起玩游戏？Q.玩游戏满足了您的什么需求？样本量:16-54 岁 手游玩家;和他人一起玩游戏 n=1735,独自玩游戏 n=4265“以前我和我的侄女对彼此没有很多了解，游戏让我们多了很多共同话题。”日本，女性，合成游戏新玩家游戏满足的需求和他人一起玩游戏 vs 独自玩游戏的玩家学会如何与他人

44、更好的合作增进我与家人/朋友之间的关系认识新朋友并拓展我的社交圈5.8x 4.2x3.2x*Index 指比较和他人一起玩游戏的玩家与独自玩游戏的玩家比例，显示该选项或问题上和他人一起玩游戏的玩家突出性Index*Index*Index*42游戏内社交也会进一步带动玩家花费Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.与一年前（2021 年初）相比，最近促使您在游戏内付费原因是？样本量:16-54 岁 手游玩家;和他人一起玩游戏 n=1735,独自玩游戏 n=4265“有些人会来向我寻求协助，希望我帮助、保护他们。我在

45、游戏中付费获得能力就能帮助他们，藉此成为团队的核心，并获得大家的认可。这是我在游戏世界中才能达成的事。”日本，男性，4X 策略游戏经验玩家在游戏中花费更多的原因和他人一起玩游戏 vs 独自玩游戏的玩家邀请朋友一起玩游戏被朋友鼓励一起付费在游戏内送他人礼物2.1x1.9x1.7x*Index 指比较和他人一起玩游戏的玩家与独自玩游戏的玩家比例，显示该选项或问题上和他人一起玩游戏的玩家突出性Index*Index*Index*43定向召回流失玩家，提供专项回归礼包和任务，让回流玩家感受到关注Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022

46、年 4 月Q.什么会让您重新开始玩以前玩过但放弃的手游？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略游戏:付费玩家 n=1100,非付费玩家 n=481,模拟经营游戏:付费玩家 n=724,非付费玩家 n=434,合成游戏:付费玩家 n=866,非付费玩家 n=649回流玩家的专享礼物回流玩家的专享礼物回流玩家的专享礼物新内容或游戏更新新内容或游戏更新新内容或游戏更新仅供回流玩家的专享任务游戏中加入新元素游戏中加入新元素4X 策略游戏模拟经营游戏合成游戏“什么会让您重新开始玩以前玩过但放弃的手游？”付费玩家非付费玩家33%34%27%37%36%34%38%33%32%38%32%3

47、2%25%31%37%31%31%35%研究方法和附录A-ii研究方法和报告关键名词定义研究方法关键名词定义调研方式:线上问卷调查 90 分钟线上焦点小组座谈会 游戏玩家个人视频调研时间:线上问卷调查：2022 年 4 月-2022 年 6 月 焦点小组座谈会&视频录制：2022 年 6 月-2022 年 7 月目标人群:线上问卷调查：美国，日本，德国，韩国，巴西和印尼 16-54 岁过去三个月在智能 手机上玩过游戏的受访者 焦点小组座谈会&个人录制视频:美国和日本 16-45 岁不同细分品类手游玩家样本量:线上问卷调查:6 个市场的 10,500 名受访者。美国，日本&德国 1900 名（1

48、000 名手游玩家，900 名不同细分品类手游玩家），韩国，巴西&印尼 1600 名（1000 名手游玩家，600 名不同细分品类手游玩家）焦点小组座谈会：在过去 3 个月内玩过 4X 策略游戏、合成游戏和模拟经营游戏的 美国和日本受访者。个人录制视频：从焦点小组中选出的12名受访者。其中6名来自美国，6名来自日本。手游玩家：过去 3 个月内在智能手机上玩过游戏的玩家。细分品类手游玩家：在过去 12 个月内曾在智能手机上玩过任一细分品类手游的玩家。细分品类手游包括 4X 策略游戏,模拟经营游戏&合成游戏。花更多时间的玩家：相比 2021 年，每周投入更多时间在手游上的玩家。花更少或相同时间的玩

49、家：相比 2021 年，每周投入相同或者更少时间在手游上的玩家。付费玩家：过去 3 个月内曾在手游上消费的玩家。消费内容包括游戏礼包、可下载内容、会员订阅和其他交易物。品类新玩家：最近一年才开始接触该细分品类手游经验的玩家。品类经验玩家：有一年以上该细分品类手游经验的玩家。跨端玩家:除了智能手机以外，同时也在其他游戏设备上进行游戏的手游玩家，其中包括平板、电脑（在台式机/笔记本电脑上下载或盒装游戏、台式机/笔记本电脑上的模拟器、云游戏服务）、游戏机（Xbox、Nintendo Switch/DS、Nintendo Wii、PlayStation、街机游戏机）。A-iii报告中各市场手游玩家画像

50、Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月样本量:16-54 岁 手游玩家 n=6000 性别年龄过去一年内开始玩手游的玩家比例过去三个月为手游付费 过去 12 个月，平均每月在手游上花费的金额过去三个月玩过的游戏品类美国女性 49%男性 51%平均年龄：35平均年龄：36平均年龄：36平均年龄：36平均年龄：31平均年龄：2916-24 25-34 35-44 45-54休闲休闲益智休闲休闲动作文字策略角色扮演策略策略休闲益智解谜模拟经营益智动作策略策略益智音乐角色扮演棋牌益智16-24 25-34 35-44 45

51、-5416-24 25-34 35-44 45-5416-24 25-34 35-44 45-5416-24 25-34 35-44 45-5416-24 25-34 35-44 45-54平均品类：4.2平均品类：3.2平均品类：3.1平均品类：3.3平均品类：4.8平均品类：4.4女性 45%男性 55%女性 50%男性 50%女性 47%男性 53%女性 46%男性 54%女性 47%男性 53%日本德国韩国巴西印尼13%40%US$8610%39%US$6112%33%US$4616%43%US$3821%37%US$3219%62%US$2426%46%44%45%36%46%53%

52、21%20%20%29%38%27%35%28%32%32%42%47%26%27%24%35%36%25%33%26%31%30%34%46%30%29%28%24%19%22%31%25%24%24%33%31%23%24%28%12%7%A-iv不同市场的玩家对 4X 策略游戏主题的期待各不相同，战争/军事主题最受欢迎Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.对于您的下一个手游，您希望看到&玩到哪些主题？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;4X 策略游戏 n=1800Top 5 各个市场期待体验的 4

53、X 策略游戏主题世界大战丧尸军队中世纪末日/科幻三国军队世界大战中世纪西方奇幻西方奇幻军队科幻世界大战丧尸中世纪科幻丧尸世界大战军队/西方奇幻中世纪科幻丧尸三国军队世界大战军队三国中世纪丧尸46%40%39%38%34%37%35%33%25%22%35%34%31%30%30%46%43%42%40%32%34%30%29%27%24%50%44%44%40%38%美国韩国日本巴西德国印尼A-v城市建设和农场主题在模拟经营游戏中最受欢迎Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.对于您的下一个手游，您希望看到&玩到

54、哪些主题？样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;模拟经营玩家 n=1800Top 5 各个市场期待体验的模拟经营游戏主题城市建设农场花园/花卉童话龙/动物城市建设餐厅/酒店农场家居清洁/装饰花园/花卉城市建设花园/花卉农场时尚家居清洁/装饰城市建设农场推理/冒险中世纪幻想餐厅/酒店农场城市建设花园/花卉推理/冒险餐厅/酒店/岛屿/热带丛林城市建设农场推理/冒险岛屿/热带丛林花园/花卉51%47%45%44%43%40%35%33%33%32%53%41%35%31%29%61%57%51%48%47%42%41%38%36%35%59%57%55%54%51%美国韩国日本巴西德国印尼A-

55、vi城市建设、花园/花卉和餐厅是合成游戏中最受欢迎的三大主题；美国玩家和德国玩家最期待主题分别是赌场和动物园Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求变化洞察 美国/日本/德国/韩国/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.对于您的下一个手游,您希望看到&玩到哪些主题?样本量:16-54 岁 细分品类的手游玩家;合成游戏玩家 n=900Top 5 各个市场期待体验的合成游戏主题花园/花卉餐厅/咖啡厅城市建设赌场农场城市建设花园/花卉农场动物园餐厅/咖啡厅动物园餐厅/咖啡厅花园/花卉农场城市建设30%29%25%25%24%41%31%30%27%26%32%29%26%26%24%美国日本德国