1、618大促全阶段电商速览洞见数据，赋能变革Data to Action618大促节奏：尾款支付提前到5月31日晚；战线延长至6月20日，大促“日”变狂欢“月”2数据源：来自公开资料整理5.215.265.316.46.156.20预售期，定金支付预热期现货第一波预热尾款支付，第一波售卖5.21-5.255.26晚8点-5.31晚6点5.31晚8点-6.35.29-5.31晚6点第一波现货第二波现货第三波现货6.4-6.136.15晚8点-6.20预热期5.21-5.23预售期，定金支付5.24下午2点-5.31晚6点尾款支付，第一波售卖第二波售卖6.1凌晨00:30-6.36.4-6.13第三

2、波售卖6.16-6.18预热期尾款支付5.23晚8点-5.31晚6点5.31晚8点-6.3品类日高潮期续售期6.4-6.156.16-6.18 6.19-6.20预热期尾款支付品类日高潮期续售期5.24凌晨0点-5.316.1凌晨0点-6.32022满满满满200-3025%24%7%34%8%-5%23%26%-9%-18%-10%-7%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%005006002021年6182021年9月2021年12月2022年3月2022年6182021-2022天猫618成交

3、总额对比销售额同比增长当月同比增长销售指数天猫：受上半年疫情影响，天猫长期处于负增长状态，618期间同比增长-7%，较3月4月已有所缓解，消费信心正在逐步恢复3数据源：一面数据（天猫销售数据）销售指数根据实际销售额换算2022年618销售额同比-7%*此数据已剔除退货*为方便对比，21年-22年5月的预售商品，定金和尾款金均被记在5月。*为便于直观显示，此次统计将大促期间总销售额单独拎出，与其它非大促月份销售额进行对比.*618期间：2022年5月26日-2022年6月20日20212022天猫：从日度表现来看，峰值往往出现在尾款支付日和第三波售卖；从阶段来看，开门红很大程度上决定了大促成绩单

4、4数据源：一面数据（天猫销售数据）5.26-5.31预售期（定金支付）6.1-6.3第一波售卖（尾款支付）6.4-6.13第二波售卖6.15-6.20第三波售卖618大促期间每日销售额占比（VS 2021）销售指数该阶段销售额占比（2022）42%20%38%同比变化-6%-16%-5%OTC药品,20%彩妆/香水,-21%宠物,17%大家电,-5%计生用品,-7%饮料/麦片,-10%护肤,-5%奶粉/辅食,10%男女休闲鞋服,-16%生活电器,-6%洗护清洁用品,1%婴童用品/尿片,4%运动用品,14%保健食品,13%厨房电器,13%处方药,33%户外旅行用品,39%酒类,20%粮油调味/速

5、食,-16%零食,-30%-45%-15%15%45%-02402903403902022年618销售额同比增速2022年618销售指数天猫品类618销售情况618优势品类中鞋服下跌较为明显，对大盘的同比增长影响较大；仍保持正增长的品类多为刚需和兴趣品类，如户外旅行用品、运动用品、奶粉、婴童用品和宠粮5数据源：一面数据（天猫销售数据）销售指数根据实际销售额换算618期间：2022年5月26日-2022年6月20日618优势品类：2021年618大促月（5月+6月）的销售额占全年比例超18%。18%为大盘平均水平。非618优势品类：2021年618大促月（5月+6月）的销售

6、额占全年比例低于18%。圆圈大小代表销售额大小天猫：优势品类中婴童、宠物相关品类依旧坚挺，品质类消费如彩妆、护肤等持续下降；非优势品类中户外旅行用品、酒类、保健品增长趋势喜人，值得关注6数据源：一面数据（天猫销售数据）618期间：2022年5月26日-2022年6月20日618优势品类彩妆/香水-21%618同比增长-15%1-4月同比增长护肤-5%618同比增长-7%1-4月同比增长洗护清洁用品+1%618同比增长-6%1-4月同比增长婴童用品/尿片+4%618同比增长-5%1-4月同比增长饮料/麦片-10%618同比增长-8%1-4月同比增长大家电-5%618同比增长+28%1-4月同比增

7、长奶粉/辅食+10%618同比增长+10%1-4月同比增长宠粮/宠物用品+17%618同比增长+9%1-4月同比增长零食-30%5月同比增长-22%1-4月同比增长户外旅行用品+39%5月同比增长-10%1-4月同比增长保健食品+13%5月同比增长+17%1-4月同比增长酒类+20%5月同比增长-20%1-4月同比增长非618优势品类618增速为负，且增速低于前5个月618增速为负，且增速低于前5个月领涨品类头部品牌榜7数据源：一面数据（天猫销售数据）1APTAMIL/爱他美2FIRMUS/飞鹤3FRISO/美素佳儿4A2启初5FRISO PRESTIGE/皇家美素佳儿+10%品类618同比增

8、长奶粉辅食头部品牌榜+13%品类618同比增长保健食品头部品牌榜+45%品类618同比增长洋酒头部品牌榜1SWISSE2BYHEALTH/汤臣倍健3BLACK MORES/澳佳宝4ALLNATURE/安美奇5爱司盟1HENNESSY/轩尼诗2MACALLAN3REMY MARTIN/人头马4MARTELL/马爹利5獭祭618优势品类非618优势品类消费者对“价保”的提及度缓慢上升，满意度仅25%；价保规则不够透明致使消费者期待落空，即便成功退差价也对购物体验评价较低8数据源：一面数据（天猫评论数据）18 25 17 27 19 2020年1月2020年7月2021年1月2021年7月2022年

9、1月消费者“价保”指数计算方法：根据天猫全平台消费者评论中“价保”的提及率，折算成指数20年61820年双十一21年61821年双十一22年6182022年618价保好评25%消费者关于价保的吐槽类型：1.差价定义不统一，是按照页面标价还是页面折扣价？2.对88vip、淘金币、购物金、跨店满减等优惠认知不统一，是否包括在差价计算内？3.商家另开商品链接，逃避补差价；4.覆盖天数不统一；5.需主动提出申请，消费者疲于监控价格变化；6.客服建议退货重拍，但消费者已经使用商品；7.退差价要求多，如好评。价保满意度低难操作难成功68 100 62 82 26 58 2020年1月2020年7月2021

10、年1月2021年7月2022年1月消费者囤货指数计算方法：根据天猫全平台消费者评论中“囤货”的提及率，折算成指数较过往大促相比，今年618囤货指数达历年最低，消费者囤货需求持续下降9数据源：一面数据（天猫评论数据）20年61820年双十一21年61821年双十一22年618直播电商的兴起让优惠变得常态化，疫情导致经济收入的不确定性，使消费者变得保守，因此大促囤货心智整体放缓大促囤货心理持续放缓消费者更“精打细算”，凑单满减后秒退款的人数较21年双十一的比例上升10数据源：天猫后台数据（策略中心、数据银行）“退款”定义：消费者在平台申请“退款”，“仅退款不退货”。详细定义参照数据银行样本说明：覆

11、盖多个品类头部品牌的500万+消费者，包含生活必需品和非必需品34%的消费者在618大促期间“退款”，比去年双十一上升12个百分点；消费者钱包瘪了，更追求折扣，大部分是为了凑满减，下单后立马退款22%34%2021年双十一整体2022年618整体大促退款率+12个百分点10.20-11.115.26-6.20为凑满减退款率上升京东：618期间同比上涨10%，虽相比往年增速有所放缓，但基于经济环境因素，京东618仍交出了一份较坚挺的成绩单11数据源：市场公开数据，一面数据整理2022年618销售额同比+10%618期间销售额3793亿934437933%27%34%28%1

12、0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05003003504002017年2018年2019年2020年2021年2022年销售额同比增长618同比增长销售指数2017-2022年京东618成交总额对比以大家电为例，京东的满意度全面领先于天猫，尤其是在店铺配套服务上；两个平台上对品牌的满意度非常接近以护肤品为例，天猫和京东的满意度各有所长，天猫在产品维度上得分更高，京东在促销、价格和物流维度上优势较为明显消费者满意度：大件且客单价高的品类，消费者更重视配套服务，京东表现较佳；小件且客单价较低的品类，消费者更回归到商品本身12数据源：一面数据（天猫、京东消费

13、者评论，时间范围为2022年5月31日-6月23日）020406080100包装产品促销服务价格品牌物流真假货大家电品类消费者满意度天猫京东020406080100包装产品促销服务价格品牌物流真假货护肤品类消费者满意度天猫京东“逛”天猫，“上”京东的平台形象深入人心：天猫消费者更愿意在平台上分享产品使用感受，更利于打造品牌形象，京东消费者则更关注配套服务、促销价格，更利于打造购物体验13数据源：一面数据（天猫、京东消费者评论，时间范围为2022年5月31日-6月23日）以护肤品为例，天猫消费者更关注使用感受，京东消费者更关注促销活动，如价格、赠品、活动、小样等天猫京东大家电护肤 以大家电为例，

14、消费者都非常关注物流状况，对评价影响较大；此外，天猫消费者更关注商品本身，京东消费者更关注配套服务京东到家：销售额同比上涨13%，618大促表现尚可14数据源：一面数据（京东销售数据）*618期间指的是5月21号到6月20号55%60%-18%13%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0年5月2021年11月2022年5月京东到家销售情况销售额当月同比增长当月同比增长销售指数2022年618销售额同比+13%618期间医药保健,278%厨卫餐具,70%宠物生活,73%家居日常,-11%方便速食,-27%母婴用品,-11%水果蔬菜,100%

15、粮油调味,-12%美妆个护,10%肉禽蛋鱼,76%酒水冲调,29%-70%-30%10%50%90%130%170%210%250%290%0M2022年618销售额同比增速2022年618销售指数京东到家重点品类618销售情况15数据源：一面数据（京东到家销售数据）销售指数根据实际销售额换算圆圈大小代表销售额大小大盘同比：13%京东到家618大促中水果蔬菜、肉禽蛋鱼等表现亮眼，多数品类都趋于正增长，即时消费已转变为更加日常高频的“习惯”，向着全客群、全品类等方向全面开花COPYRIGHTNOTICE版权声明本页面/报告中各项内容（包括但不限于图文、音频、视频、版式、页面设计、文档、数据、图表

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