1、海外家居消费者趋势与行为洞察报告2022 年 07 月022 个市场9 个子品类1,600+家居园艺品类消费者 过去 12 个月内购买过家居园艺品类 在线上渠道进行研究或购买允许样本在线上/线下购买渠道中自然分布室内沙发/墙纸/园艺装置 室内桌椅/窗帘/餐具和厨具 户外桌椅/床上用品/灯具 美国 德国定量研究每个市场覆盖约 800 位消费者的线上问卷调研每位被访者针对 1-2 个子类别进行作答定性研究在每个市场邀请 20 位消费者以本地语言参与 为期 3 天的在线社区讨论调研时间：定量研究 2022 年 3 月，定性研究 2022 年 5 月研究范围和方法03核心观点由于对品牌不熟悉，消费者更

2、看重产品本身。发挥您的独特优势在细分品类中占据消费者心智。零售渠道在激烈的市场竞争中成为消费者的信任来源。精心管理网站运营从而建立信任感。在全球家居市场中耕耘和成长挖掘共鸣播撒触点培育信赖影响消费渴望影响消费转化影响选择偏好 搜索和电商网站使消费者能够一键获得一个简明的信息列表，帮助消费者明确自身需求，从而加速决策过程。利用搜索功能在购物决策的各个阶段触达消费者并优化搜索结果。图片搜索、社交媒体/在线视频和线下商店用不同方式帮助产品展示其功能将如何满足消费者的实际需求。采用多样化的沟通渠道。许多消费者在疫情后对家中空间进行了重新规划和利用，使得家居环境内的空间界限变得模糊。扩展您的产品的使用场

3、景。自然、可持续是生活方式未来趋势的关键词。在产品设计和沟通中反映生活趋势。04耕耘成长家居园艺行业前景乐观、机会多样05全球家居销售额预测2021-2025 年期间，全球家居园艺品类预计将保持稳定增长，与全球零售行业整体增速基本持平来源:Kantar Research;Euromonitor,Statista4.7%家居园艺行业预估复合年增长率(CAGR)2021-2025(线上+线下：2021-2025)（万亿美金）1.4 万亿1.3 万亿1.2 万亿1.1 万亿1.0 万亿20211.1220221.1620231.2420241.2920251.3506*本研究中仅用于市场层级评估哪个

4、市场和子品类的增长机会更为突出？吸引力 x 可行性机会评估框架X 轴-可行性指数由每个中国出口商都会面临的三个问题的指标组成 竞争宽松度-Top 10 以外品牌 的市场份额(2020)政策*(2022)税率*(2020)气泡大小2021 年线上线下家居销售总额Y 轴-吸引力指数由衡量中国出口商增长机会的三个关键指标组成 销售额增长率(2019-2021)代表整个市场的增长情况 搜索量(2021)代表消费者兴趣高低 线上份额提升*(2019-2021)代表线上购物的偏好情况，以评估对于出口品牌 的友好程度07302520151050吸引力指数可行性指数051015202530市场机会*该市场销售

5、额除以全球市场销售额来源:Kantar research;Euromonitor,Google,Statista,World Data Bank,Zonos除美国市场以外，德国和英国市场在家居园艺品类出口中 也是非常有吸引力和可行性的机会市场沙特和阿联酋印度印尼澳大利亚法国日本西班牙英国加拿大美国巴西德国12 个重点市场中，市场规模最大的市场是：美国 相对市场规模*:20.3%市场增长率(2021 vs 2019):7.2%线上份额提升:9 个百分点德国 相对市场规模*:7.2%市场增长率(2021 vs 2019):4.6%线上份额提升:8 个百分点英国 相对市场规模*:4.3%市场增长率(

6、2021 vs 2019):8.2%线上份额提升:7 个百分点气泡大小=2021 年线上线下家居销售总额08来源:Kantar research;Euromonitor,Google,Statista2520151050竞争宽松度024681012吸引力指数烧烤装置窗帘和窗饰灯具餐具和厨具户外家具家纺家装园艺室内家具美国市场的品类机会美国-室内家具和园艺是消费者兴趣度最高，且对出口商而言最有机会的子类别室内家具和园艺是最值得出口商关注的机会子品类。家装的市场规模虽然略大于园艺，但是头部品牌相对集中，出口商进入市场时可能会面临更大的挑战。气泡大小=2021 年线上线下家居销售总额09来源:Kan

7、tar research;Euromonitor,Google,Statista德国-室内家具的市场规模在各子品类中最大，而家装也有一定规模并且在快速成长室内家具和家装是最值得出口商关注的机会子品类。园艺和餐具和厨具都拥有一定市场规模，并且在搜索指数和市场增长率方面展现出很强的吸引力，但是由于头部品牌带来的竞争更加激烈，这两个子品类的进入难度相对更大。气泡大小=2021 年线上线下家居销售总额2520151050竞争宽松度024681012吸引力指数烧烤装置窗帘和窗饰灯具餐具和厨具户外家具家纺家装园艺室内家具德国市场的品类机会气泡大小=2021 年线上线下家居销售总额10英国市场的品类机会英国

8、-家装是市场规模最大的子类别之一，且竞争环境较为自由家装是最值得出口商关注的机会子品类。尽管市场规模略小，餐具和厨具和园艺也非常值得关注，因为它们展现出强有力的市场增速和消费者兴趣度。室内家具是子品类中市场规模最大的，但是头部品牌聚集所形成的竞争压力使得这个品类的出口商将面临较高的市场进入难度。2520151050竞争宽松度024681012吸引力指数烧烤装置窗帘和窗饰灯具餐具和厨具户外家具家纺家装园艺室内家具来源:Kantar research;Euromonitor,Google,Statista11挖掘共鸣消费者正重新构想家庭空间，使家更加自然、舒适、可持续12在本次调研中，家居园艺消费

9、者多为女性，近八成超过 35 岁年龄 18-24 岁:2%25-34 岁:21%35-44 岁:26%45-64 岁:51%住宅类型 公寓:25%独栋:69%其他:6%住宅所有权 租赁:26%自有:74%家庭收入(年)不到$50K:30%$50K-$100K 之间:41%高于$100K:29%年龄 18-24 岁:5%25-34 岁:17%35-44 岁:20%45-64 岁:58%性别 男性:41%女性:59%住宅类型 公寓:57%独栋:41%其他:2%住宅所有权 租赁:60%自有:40%家庭收入(月)不到 6K:10%来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德

10、国,2022 年 4 月S2:请输入您的年龄 S2b:哪一项能最好地描述您的性别?S7:哪一项能最好地描述您所居住的房子?S8:您的房子是租的还是买的?D6:您的税前家庭 美国:年/德国:月 收入是多少?样本:德国 n=801,美国 n=800美国消费者多数居住在自己所有的独栋住房里，拥有较高家庭收入。德国消费者 更有可能居住在租赁的公寓式房屋里，家庭收入处于中等或偏低水平。性别 男性:43%女性:57%13宏观市场的增长背后是消费者为了适应新的生活方式而投资打造新空间的需求54%来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月AT2a.与之前相

11、比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何?样本:德国 n=801,美国 n=800男性/38 岁/美国现在我有更多时间呆在家里，与此同时不断地要面对包括疫情在内的各种外部压力，这让我意识到我需要对我家进行改造。的消费者认为调整居家环境和创造新空间比从前更重要“”14客厅是空间重构的焦点，消费者更有可能为客厅购买家居园艺产品来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PD5.想一想您购买的，它适用于您家中的以下哪个房间?样本:德国 n=801,美国 n=800;室内桌椅 n=149/156;灯具 n=150/158;墙纸 n

12、=125/149;窗帘 n=147/150Top 3 房间-购买各子品类的目标空间美国 德国客厅书房饭厅室内桌椅36%32%24%23%15%20%灯具23%39%30%23%27%24%墙纸37%45%36%38%32%24%窗帘41%58%45%46%20%18%15甚至户外家具也被带进室内，这一趋势在美国尤其明显，消费者希望以此贴近自然，并且使整体空间调性更加协调来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PD5.想一想您购买的，它适用于您家中的以下哪个房间?样本:德国 n=801,美国 n=800;户外桌椅 n=143/155;园艺装

13、置 n=62/758%1%户外桌椅24%20%22%31%18%24%20%12%14%3%12%1%11%10%花园 露台 阳台/门廊 阳光房 客厅 厨房 卧室 书房34%34%15%32%11%23%12%8%12%3%11%0%9%1%园艺装置花园 露台 阳台/门廊 客厅 厨房 卧室 饭厅美国 德国主要房间-购买各子品类的目标空间女性/39 岁/美国我在室内使用大量木材来营造自然的感觉。我觉得院子和室内应该有类似的感觉。16当消费者宅在家里，他们渴望舒适的、可持续的生活方式，并且寻求通过自然的方式来实现这种感觉来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2

14、022 年 4 月AT2a.与之前相比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何?样本:德国 n=801,美国 n=800最重要的 4 个家居园艺消费者购买意向趋势 选择生产环保产品的厂商57%妆点家和院子来营造自然的感觉63%让家变得舒适64%寻找易维护的产品70%17舒适不仅是一种感官的感觉，更是心理的感觉，它来自于整洁的外观和自然的调性来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月自然色系和自然材质使空间不再冰冷，营造出温暖的氛围感柔和的色彩和简单的图案营造出沉稳有序的感觉女性/28 岁/美国对我来说，一个趋势是使用中性、

15、柔和的颜色（如灰色、米色、白色），这会使房间感觉更干净清新。男性/31 岁/德国家具的实木材质和真实自然的颜色非常重要，它可以增强环境给人的幸福感。自然整洁舒适18可持续性的关键在于对环境友好，同时与产品使用寿命密切相关，优质低频的购买更加环保可持续性的产品保护环境未来可持续产品经久耐用，无需频繁更换男性/28 岁/美国你可以买一张所谓的 环保 桌，但是如果它的质量不够好，你不得不在两年内再换一张桌子的话，那就违背了环保的初衷了。女性/56 岁/德国当产品具有可持续性时，我总是很高兴，因为这可以为我的孩子们保护他们未来的环境。来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国

16、和德国,2022 年 4 月19播撒触点消费者在主动搜寻信息的过程中，将对生活方式的想象具象化为产品选择20家居园艺产品的购买通常是事先计划的结果，在德国市场尤其如此来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PD1:回想您上次购买 的时候，您会如何描述当时的购买情况？样本:德国 n=801,美国 n=800美国 德国71%消费者的最近一次家居园艺品类购买是提前计划好的65%78%64%86%74%84%61%75%52%71%品类均值室内沙发室内桌椅户外桌椅墙纸69%84%70%76%57%75%72%69%65%82%窗帘床上用品园艺装置

17、餐具和厨具灯具21来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月计划型购买意味着家居园艺消费者在被动接收信息之外还会在明确自身渴望后进行自主探索断断续续的被动信息接收模式可能会花费几周甚至更长的时间。在此期间，消费者在潜意识里逐渐细化和修正自己的偏好、目标和对产品的需求。被动研究期间，人们会关注到折扣、促销和新的产品信息，这些信息可能会将他们的探索提升到更积极的阶段。消费者启动自主研究的触发因素在于确认自己确实需要或想要某种风格的产品。需求明确程度购物旅程更多自主探索被动信息接收女性/37 岁/美国我们开始在电影、电视节目中更多关注毯子，我们讨

18、论了是否确实需要一个毯子，具体需要什么样的，然后才真正开始挑选。22一旦开始自主探索，消费者就会迅速做出决定，许多人只需要不到一周的时间来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PU1.考虑一下您最近一次购买的，从您开始寻找灵感到您实际购买该产品之间经过了多长时间？样本:德国 n=801,美国 n=800美国 德国64%家居园艺产品在一周及以内完成购买66%61%58%36%57%57%66%54%68%58%品类均值室内沙发室内桌椅户外桌椅墙纸56%70%73%84%66%56%78%69%75%68%窗帘床上用品园艺装置餐具和厨具灯具2

19、3 突出了决策路径中关键信息渠道的重要性来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR1.在寻找关于您的 的灵感或信息时，您使用了哪些信息来源?样本:德国 n=801,美国 n=800信息渠道以获取灵感和产品资讯2.1个平均而言,消费者仅需24无论线上还是线下购买，消费者都有可能使用线上和线下的资源去研究家居园艺产品来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR1.在寻找关于您的 的灵感或信息时，您使用了哪些信息来源?样本:德国 n=801,美国 n=800线上购买消费者曾在线下了解过产

20、品46%线下购买消费者仅通过线上渠道了解产品（如果曾在线上了解产品）33%25平均来看，在线搜索是使用率最高且最有帮助的信息渠道，其次是电商或零售平台来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR1.在寻找关于您的 的灵感或信息时，您使用了哪些信息来源?PR2.在决定您购买的时，哪个信息来源最有帮助?样本:德国 n=801,美国 n=800信息渠道使用率 有帮助(前 5 名)使用率 认为最有帮助 搜索引擎43%20%38%20%29%12%29%10%26%11%电商或零售平台线上比价/评论网站品牌官方网站/App线下门店26在线搜索和电商

21、平台的重要性体现在决策过程中的各个阶段来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR1a.在寻找关于您的 的灵感或信息时，在各个阶段分别您使用了哪些信息来源?样本:德国 n=801,美国 n=800信息渠道使用率 有帮助(前 5 名)%使用该信息渠道搜索引擎 电商或零售平台 品牌官方网站/App 线上比价/评论网站 线下门店 28%24%16%13%决策路径中的不同节点浏览和获取灵感探索不同选择深入了解特定产品寻找最优价格25%23%15%14%13%25%23%15%13%12%25%23%13%14%12%15%27在线搜索和电商平台一

22、目了然地提供关键信息，满足消费者在多个决策阶段中的信息需求来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月office chair with wheels市面上提供多种风格的产品这个产品免快递费这个产品的评论数更多这个产品比同样设计的另一个产品贵 100 块钱28搜索结果中的图片帮助消费者细化产品搜寻条件并学习品类专业术语Outdoor hanging egg来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月Outdoor swing chair29此外，对美国和德国消费者而言，社交媒体/视频和线下门

23、店分别有着关键作用来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR2.在决定您购买的时，哪个信息来源最有帮助?样本:德国 n=801,美国 n=800最有帮助的信息渠道(前 5 名)搜索引擎 电商或零售平台线下门店品牌官方网站/App线上比价/评论网站电商或零售平台搜索引擎线上比价/评论网站社交媒体或视频线下门店19%18%13%8%7%23%20%15%13%10%美国德国30在社交媒体/在线视频中，美国消费者希望看到基于实际体验的产品评论来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR7

24、a:您提到在购买 时，您使用社交媒体/在线视频来寻找有关灵感或信息，请问您搜索或碰巧注意到了哪种类型的内容？Base:US social media users n=154在社交媒体/在线视频网站上查看的内容类型（美国消费者）28%64%偏好比较不同产品的产品评论相较于为宣传特定产品而制作的官方广告32%偏好对产品实际使用情况的展示21%相较于最近购买的产品开箱32%偏好个人故事，如房间装修21%相较于装修/装饰技巧教程31德国消费者则更加谨慎，倾向于通过线下渠道来获得更真实的视觉和触觉感受来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR10

25、:以下哪项描述了您在购买的时选择线下渠道查找信息的原因？S10:以下哪项最能描述您在决定购买以下家居产品时所扮演的角色?样本:德国 n=801进行线下研究的原因(德国消费者，前 5 名)49%38%34%31%27%亲自触摸和感受产品 更好地了解产品摆放在家中时可能的样子 更好地了解产品的尺寸 更容易比较产品 看看有没有店内特价 48%德国消费者 和他人共同讨论家居园艺品类的购买决策32培育信赖购买决策是由产品和服务驱动的而不是品牌名字33男性/36 岁/德国我没有关注特定品牌。这不像是买鞋，你会知道几个大品牌的名字。但对我来说，像那样的品牌在家居园艺品类中有些被忽视，或者至少我没有注意到它们

26、。家居园艺消费者通常对新品牌持开放态度，尤其是在德国，这是因为他们对市场上品牌的熟悉度有限来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月AT2a.与之前相比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何?样本:德国 n=801,美国 n=800 美国53%德国72%我愿意尝试新品牌使用搜索引擎时，你具体查询了哪些词？34在市场上缺乏强品牌的情况下，消费者倾向于使用通用词来圈定搜索范围或者探索更多产品选择来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PR5b.考虑一下您在使用搜索引擎时

27、进行的特定查询，以下哪项最能描述您搜索信息的方式?样本:德国 n=801,美国 n=800 提及产品关键词90%提及品牌关键词21%搜索词条主要包括：细分品类名称 产品名称+材质 产品名称+颜色您决定购买该特定产品和品牌而不是其他品牌的原因35可以看出，体验和产品特征是影响家居园艺购买决策的关键，而不是品牌名称来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PU4:Why did you decide to buy that specific and brand instead of others?样本:德国 n=801,美国 n=800美国 德

28、国价格和体验产品特征品牌80%82%70%71%39%27%36消费者更有可能对渠道品牌产生依赖，而不是产品品牌，购买渠道是信任感的重要来源来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月PD8.当您开始考虑购买时，您是如何决定零售商和产品品牌的?样本:德国 n=801,美国 n=80043%19%购买旅程开始时，已经决定了零售渠道/电商平台26%购买旅程开始时，已经决定了品牌37线上购买的趋势很可能会在家居园艺的各个子品类中继续存在来源：Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月A1a.与疫情开始

29、（2020 年 2 月）之前相比，您在购买以下商品时的购物习惯有何改变？A1b.展望 2022 年及以后，您希望如何购买以下产品？样本:德国 n=801,美国 n=800%疫情后在线上购买了更多子品类的消费者中，未来更愿意在线上购买子类别的比例床上用品 餐具和厨具 灯具 户外桌椅 室内沙发 窗帘 墙纸 园艺装置 室内桌椅 德国 50%餐具和厨具 墙纸 灯具 窗帘 园艺装置 床上用品 户外桌椅 室内桌椅 室内沙发美国 60%38从退货原因中，商家可以看到提升渠道信任感的重要因素，涉及配送、产品描述等方面*仅展示有足够样本量的子品类来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美

30、国和德国,2022 年 4 月PP3a:以下哪项最能描述退回您的 的原因?样本:样本量较小，范围在 31-58 之间不同子品类的退货原因*（美国消费者）墙纸到货太晚我不需要了到货产品为缺陷/损坏件到货产品和描述不符室内沙发到货产品缺失零件到货产品为缺陷/损坏件到货产品与预期不符户外桌椅其他地方找到更便宜的订购错了商品到货产品和描述不符园艺装置到货产品与预期不符到货产品缺失零件其他地方找到更便宜的灯具到货产品和描述不符其他地方找到更便宜的到货产品缺失零件39综合实践精细化打动目标受众40根据家居园艺消费者对线上购物和品牌的态度可分为六类人群来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行

31、为洞察,美国和德国,2022 年 4 月样本:德国 n=801,美国 n=800六类人群定义偏好线上 回避风险 为品质付费 尝试新品牌 勤俭持家型 寻宝试手型 传统保守型 完美主义型 品质享受型 理性消费型 符合 不符合 不符合符合 符合 不符合-不符合-符合 不符合 符合 不符合-符合 符合-符合 不符合-美国消费者分布17%7%12%32%13%19%德国消费者分布20%16%17%10%15%23%备注：“-”代表无明显特征41人群特征-美国来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月样本:美国 n=800勤俭持家型寻宝试手型 传统保守

32、型 完美主义型 品质享受型理性消费型 偏向 55 岁以上人群，收入偏低 寻找易维护的产品 平价和性价比是重要的决策因素 主要信息渠道有在线搜索、电商平台 多数在 25-54 岁之间，中等收入 愿意花时间整理，让家更舒适 购物决策主要由产品驱动，例如产品风格 利用在线搜索寻找适合自己需求和生活 方式的产品 多数在 35 岁以上，中等收入 对价值的感知和要求超越产品价格，拓展 到整个购物的便利体验 快速决策者，根据电商平台上的信息判断 产品是否可信赖 多数为 45 岁以上，中低收入人群 看重实际触摸和感受产品，从而判断性 价比 愿意花时间研究，通常使用电商平台和 在线搜索 偏向中等及较低收入群体

33、最不可能展现家居园艺新趋势和接受新 品牌的群体 最关键的决策因素是价格 电商平台是主要信息渠道 男性略多，25-44 岁，常居家办公，高收入 致力于购买优质产品，打造理想家园 经常被动接收信息，在线搜索和社交媒体 /视频使用最多42人群特征-德国来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022 年 4 月样本:德国 n=801勤俭持家型寻宝试手型 传统保守型 完美主义型 品质享受型理性消费型 偏向 55 岁以上人群 寻找易维护的产品 性价比、易获得性以及平价是重要的决策 因素 主要信息渠道有在线搜索、电商平台 多数在 25-54 岁之间，中等收入 追求适合自己风格的产品，通过在线搜索 和去实体店进行研究，购物旅程较长 偏向男性，多数在 35 岁以上，中等收入 快速决策者，根据电商平台上的信息判断 产品是否可信赖 搜寻详细具体的信息以把握产品风格 在线搜索是主要信息渠道 通过在实体店里真实地接触产品可以更好 地感知性价比和风格 环保和可持续非常重要,但所需的溢价必须 在合理范围内 偏向男性和 18-44 岁的年轻群体 最不可能展现家居园艺新趋势和接受新 品牌的群体 相比价格，更看重设计 在线搜索是主要信息渠道 多为 25-44 岁，常居家办公，收入较低 热衷于用精致的产品创造一个舒适的、属于 自己的家 在线搜索是主要信息渠道