1、618大促复盘2022个护行业分析报告618大促复盘个护行业分析报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第147期报告618大促复盘-个护行业调研综述洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业分析个护行业销售规模：从2020年-2021年两年的年度同比中可以发现，行业整体呈小幅增长趋势，其中销售额同比2021年增加3.85%，访客数同比增加6.40%。相较2021年1-5月，2022年1-5月交易金额有小幅增长（2021年1-5月销售额：279.46亿元，2022年1-5月销售额：288.12亿元），但市场访客数同比呈下降趋势（2021年1-5月访客：11.18亿人，2022年1-5月访客：11.10亿人），而

2、618期间，2022年同比去年访客呈增长趋势，在今年618期间有大量新增访客。个护行业细分类目销售规模：个护行业下，半数二级子行业同比都有增长，其中体量大且增幅较大的类目为纸品/湿巾和衣物鞋包清洁剂/护理剂，两个行业1-5月和618体量均呈现上涨趋势，同时值得关注的是，头发清洁/护理/造型在本次618期间同比跌幅较大；纸品/湿巾2022年1-5月销售额为63.50亿元，同比增幅2.18%，2022年618销售额为16.58亿元，同比去年618增长5.00%；衣物鞋包清洁剂/护理剂2022年1-5月销售额为40.82亿元，同比增幅11.81%，2022年618销售额为11.84亿元，同比增长9.

3、25%；头发清洁/护理/造型在2022年1-5月销售额为18.53亿元，同比下跌17.04%，2022年618销售额为4.64亿元，同比下跌33.24%；个护行业现阶段TOP1赛道为纸品/湿巾，其大促体量超过16亿，且该赛道现处于体量大且增长的阶段，是个护行业发展潜力较大的赛道。618大促复盘-纸品/湿巾行业综述销售规模：行业2020-2021年度销售额达180亿元左右，1-5月（63.50亿元）以及618（16.58亿元）销售规模同比去年同期均呈现上涨趋势，其中2022年平销期1-5月上涨主要由于是转化率在升高，618大促体量增长主要来源于客单上涨，消费者在大促期间有囤货的习惯。值得注意的是

4、，无论是平销还是大促，行业访客同比下跌，表明现阶段属于流量天花板。从行业月度销售额来看，纸品/湿巾行业大促月爆发明显，行业平销月基本在13亿元左右，大促期间可以达到29.78亿元，11月销售额&访客数、客单价&支付转化率均达到峰值，是全年的销售重点。竞争分析：行业卖家数在2021年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，行业内部竞争非常激烈；TOP10品牌618期间销售占比70.26%，行业头部垄断现象严重；其中bc babycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，可谓异军突起；行业TOP10单品中，维达官方旗舰店的五款纸巾占据半壁江山，全棉时代的洁面巾主打高客单商品，

5、以“100%纯净棉”和“医护级认证”卖点实现差异化营销。用户洞察：纸品/湿巾行业以3034岁的女性公司职员为主，且城市集中在广东、江浙一带购买力较强的地区；618行业搜索热度最高的是“抽纸”，用户搜索偏好核心以品类词（品类词：73.41%）为主，这与大促节点消费者囤货追求高性价比不无关系；综上：纸品/湿巾行业大促月爆发明显，11月是全年的销售重点；市场竞争中（618），TOP10品牌销售占比超过70%，在大促期间，头部品牌垄断现象严重；行业核心单品主要核心主打厚实、超韧、湿水不易破；行业人群中，核心购买人群以3034岁女性公司职员为主，用户搜索偏好更多倾向于品类词（搜索人数占比73.41%）。

6、618大促复盘-衣物鞋包清洁剂/护理剂行业综述销售规模：行业体量2020-2021年年度（2021年销售额115.31亿元）、1-5月（2022年1-5月销售额为40.82亿元）、618（2022年618销售额为11.84亿元）体量均在增长，其中年度数据中，核心增长因素是访客数增加，但行业客单价同比下跌11.04%，行业内部存在价格竞争；近两年1-5月和618销售额均在上涨，其中618期间市场访客数同比下滑，1-5月访客数微量增长，表明该行业用户在大促期购买的需求在减弱；市场竞争：行业卖家概况中，有交易卖家数占比近3个月持续增长，行业出现卖家数减少，有交易卖家数较为稳定，表明市场趋于饱和；TO

7、P10品牌618期间市占率超过50%，行业存在垄断现象，且进口品牌占据市场主导地位；618TOP店铺中，MOREI旗舰店市占率达2.3%，完成了2723.6万元的销售额，起盘迅速（2021年3月27日创店），且在TOP10单品排名中，TOP前五单品，Morei据3名，其产品主打采用活性氧颗粒，祛螨抑菌率达99%；用户洞察：行业核心用户以一线、新一线城市的3034岁女性为主，其消费能力更强，更重视衣物清洁、护理的需求；用户搜索偏好主要以品类词为主，其中热度最高的是品类词“洗衣液”，搜索人数为361万。综上：衣物鞋包清洁剂/护理剂为个护行业第二大体量赛道，年度销售额达到100亿元左右，618销售额

8、为11.84亿，行业用户近两年大促需求在减弱，行业竞争中，有交易卖家数趋于饱和，TOP品牌在618大促期间存在垄断现象，TOP店铺中，MOREI旗舰店于2021年3月27日创店，2022年618市占率达2.3%，排名第七，起盘迅猛，且其单品中，有3个进入行业TOP前五单品；行业人群中，核心以一线、新一线的3034岁的女性为主，搜索偏好品类词居多。618大促复盘-头发清洁/护理/造型行业综述销售规模：行业在2022年1-5月（18.53亿元）以及618（4.64亿元）销售规模同比去年同期均呈现下降趋势，其中618大促销售额&访客数同比下跌均在30%以上，然而转化率同比上涨11.21%，表明该行业

9、逛买之间的连接性得到加强。从行业月度销售额来看，头发清洁/护理/造型行业同样具有大促性，大促期间可以达到11.36亿元，但进入22年行业销售额&访客数跌入谷底，销售额2022年4月最低跌至3.18亿元，同月访客数最低跌至0.26亿人。竞争分析：进入2022年行业内有不少商家离场，22年1月的卖家数相比21年12月减少了1.2万，但21年5月-22年5月期间，有交易卖家数波动十分平稳；TOP10品牌618期间销售占比52.74%，行业存在头部垄断现象；其中老牌国货蜂花，22年618销售额同比去年同期增长115.12%，位居品牌榜TOP4。行业搜索词：618行业搜索热度最高的是“蜂花”，用户搜索偏

10、好核心以品牌词（品类词：85.75%）为主，品牌词中搜索”蜂花“及相关产品人数高达24.05%。618大促复盘-纸品/湿巾行业品牌分析（Babycare旗舰店）Babycare旗舰店-店铺品牌理念“美育新生”，通过有设计感、有品质的产品，让孩子从小建立对美的理解和感知，帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养；销售规模：618期间，店铺在预售阶段找李佳琦带货，5月31日（尾款、现货阶段）当天销售额实现破层，达1.92亿元，在5月26日和6月15日依靠直播间限定购物金拉高客单价，综合来看，店铺核心成交以第一波现货为主；Babycare店铺购物金在大促期间销售额最高，TOP10商品评价语义中可见，用户

11、更加关注商品的薄厚程度、吸水量、安全性、透气性；差评会出现物流差、客服态度不好、不是纯棉、侧漏、红屁股等问题；产品策略：Babycare在22年5月即大促前的蓄水月加大购物金的占比，在大促前进行锁客，其他月份通过婴童纸尿裤和湿巾收割忠诚老用户；店铺核心以250元以上价格带为主，5月其交易占比会显著提升至80%以上；值得注意的是，2022年3月Babycare开始推出孕产妇用品-待产包；店铺产品矩阵以高性价比纸尿裤引流拉新，堆叠爆款打造多品类布局实现弯道超车；上新节奏：店铺618期间的上新，仍然以婴童用品为主，同时推出新款云柔巾和纸尿裤；流量分布：Babycare主要靠手淘搜索带动流量，直通车撬

12、动手淘搜索；大促月的成交依赖我的淘宝，大促期主要是对老客进行收割。618活动机制：直播间抽奖、福利享不停，限时折扣力度大（5折、买一送一），活动玩法新颖（惊喜礼券、9.9秒杀、多件促销等）；Babycare旗舰店-明星单品该链接单品-小熊巾大促月实现销售额爆发性增长（大促是平销的2-3倍），同比6月来看，销售额实现几何倍数增长，大促期爆款单品销售额和访客大幅上涨，表明该单品市场需求的上升带动了销售额的大幅增长；评价语义中，消费者更关注产品的柔软程度、质量、价格是否划算，差评主要是不够湿润等问题；该单品同样主要靠手淘搜索带动流量，我的淘宝带来复购；店铺纸品/湿巾产品核心依靠现货首日爆发增长（预售

13、高客单链接），核心引流是常规纸巾小包数链接，主利润款为多包湿巾链接（收割老客）。618大促复盘-Babycare社媒分析抖音：Babycare多账号运营多种内容，突出品牌新潮感，品牌粉丝以24-40岁，关注母婴、餐饮美食的女性为主。品牌以自播为主（3月开始逐步提高达播的比例），重点投放10万以下粉丝的达人，而1万-100万粉丝量级的核心带货达人带货效果较好，2022年1月-5月月度达播带货销售额最高可达157.9万元，其带货达人-小陈夫妇母婴育儿直播间主推单品是云柔巾，商品价格149.9元，卖出了5829件的销量，销售额在81万元左右；抖音平台爆款短视频以二胎宝妈带宝宝踏青展开介绍小熊棉柔巾和

14、湿巾，贴近日常，进行产品种草。小红书：Babycare在2月开始加大种草，3月种草达到峰值1542篇笔记，其中婴童洗护和婴童用品类型的图文笔记为主要种草形式，互动量效果较好。品牌投放达人以素人、初级达人为主，腰部达人种草效果最佳，其核心粉丝以关注彩妆、护肤、穿搭的女性为主，粉丝性别占比中女性多达90.12%。爆文笔记以产品测评形式种草商品，重点突出使用场景、展示产品细节。目录1.618玩法和亮点2.个护行业趋势3.子类目分析4.纸品/湿巾行业值得关注的品牌BABYCARE5.BABYCARE社媒分析618玩法和亮点2022年5月26日-6月20日综合电商平台618活动日程表预售预热：5月26日

15、14:00至5月26日20:00付定金：5月26日20:00至5月31日18:00付尾款：5月31日20:00至6月3日23:59活动预热：6月14日00:00至6月15日23:59现货：6月15日20:00至6月20日23:59现货：6月4日00:00至6月13日23:59付定金：5月23日20:00至5月31日23:59付尾款：5月31日20:00开始6月15日00:00至6月18日23:596月19日00:00至6月20日23:596月1日00:00至6月15日23:595.235.316.16.156.156.196.20第一波第二波第三波预售期专场期高潮期续售期活动时间：5月23日2

16、0:00至6月20日23：595.236.205.266.36.46.136.146.20活动预热：5月29日00:00至5月31日20:00现货：5月31日20:00至6月3日23:596.18新媒体电商平台618活动日程表直播预售会买清单：超级单品清单锁定购物需求，预告召回行家天团：垂直主播与宝藏掌柜新潮官：垂直主播联动主题品类击穿预售会买官：联动功夫108将，锁定预售坑位5.265.316.46.136.146.156.20520宠你日清凉一夏全品类开门红&童心童趣5.206.166.106.186.11爆品会买榜：提升购买可能宠爱官5.316.36.15预售期开门红品类日预热期狂欢期6

17、18预售种草大会：十年小二+主播，专业省心pk；6位会买官与明星帮帮团5.215.25618预售种草破圈预热器蓄水种草期大促转化期持续增长期时间周期4月5月6.1-6.186.19-6.30传播策略品牌发声破圈传播内容营销心智种草持续拉新高效转化人群重复触达提升复购巨量资源品牌广告达人营销内容热推等竞价引流巨量千川内容热推/达人营销竞价引流巨量千川直播竞价引流巨量千川信任日夏日生活年中嗨购不打烊5.245.275.296.16.56.66.8多方入局，玩法升级促618多样消费场景跨店满300减50攒能量红包签到瓜分百万天猫 618 超级喵运会超级红包超级争霸赛预售单单开奖前N会员分期免息直播头

18、号京贴：299-50京享红包预售定金膨胀京享礼金百亿购物金储值膨胀京东 618 超级互动城京东闪播、明星直播、BIG大红人直播、“总裁价到”“寻找京东种草官”抖音电商满减门槛分为三档：满99减15、满199减30、满299减50（平台补贴5元）直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包店铺新人礼金店铺页官方氛围布置好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛品牌商家“节盟计划”主播玩法：实在主播宠粉日平台帮你宠粉平台玩法：排位赛实在好物主播排位赛，短视频实在好货排位赛货架玩法精选联盟推好货服务商玩法服务商排位赛综合电商平台618特色预售惊喜福袋品类预售、晚八心智、重要节点、差异化品类百亿补贴直播电

19、商平台618特色淘宝 抖音 快手预售种草大会品类日优质直播间宠粉节品类日“史上最惨618”,2022年各大电商平台表现解读分析天猫零售额未披露京东零售额3793亿元同比全网交易金额13.50%阿里-10%京东10%拼多多50%直播电商（抖快、点淘）124%*数据说明：根据星图数据及各大电商战报估算星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期，但今年总体规模依然保持了正向增长，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。阿里两大核心品类美妆、服饰均出现负增长，主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席618；供应链成核心壁垒，京东稳定增长；拼多多全

20、品类高速增长，家电、日化表现优异；快手：参与商家数量为去年的8倍，品牌商家交易额增长近6倍；抖音：销量同比增长514%，破亿品牌增加。个护行业趋势2022年5月26日-6月20日洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业同比（2020年-2021年）销售额访客数收藏人数加购人数收藏加购率10.29%791.28亿元 27.30亿人 2.32亿人 8.60亿人 821.75亿元 29.05亿人 2.37亿人8.63亿人 +0.42%+2.38%+6.40%+3.85%39.98%37.89%-5.23%2020年2021年个护行业2020年-21年访客数和销售规模增长均呈小幅增长态势（同比增长不足10%）

21、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业同比（1-5月平销期&618）74.75亿元 3.20亿人 76.04亿元 4.73亿人 +29.06%-0.15%+47.53%+1.73%33.08%27.78%-16.01%2021年6182022年618销售额访客数收藏人数加购人数收藏加购率 279.46亿元 11.18亿人 1871.5万人 288.12亿元 11.10亿人 8488.0万人 3.72亿人 +18.89%-6.50%-0.71%+3.10%36.12%41.17%+14.00%2021年1月-5月2022年1月-5月8724.3万人 1868.6万人 1.13亿人 9077.6万人 3

22、.13亿人 近两年平销期和618销售额均在上涨，其中1-5月虽体量增长，但访客数同比呈下滑趋势，而618大促期间访客数同比增长，在今年618有大量新增用户关注这一赛道打破谣言”今年的618静悄悄“，后疫情时代个护市场同比2021年增长1.73%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业2022年618表现情况一级类目2021年6182022年6182021VS 2022同比5.316.20销售增长率洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰74.75亿元76.04亿元1.73%2.33亿元1.73亿元 1.73亿元11.85亿元5.59亿元3.58亿元3.80亿元2.58亿元1.50亿元5.99亿元4.60亿元3.8

23、1亿元6.42亿元3.85亿元0.24亿0.21亿0.29亿0.26亿0.23亿0.21亿0.22亿0.19亿0.21亿0.20亿0.26亿0.24亿0.28亿0.23亿5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日618交易金额&访客人数交易金额访问人数洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业2022年618热门搜索词近30天（5月21日-6月19日）洗护清洁剂、纸巾为大促刚需囤货，夏季到来驱蚊、灭蟑螂需求

24、逐渐增加搜索词热搜排行热搜排名搜索词搜索人数支付转化率1洗衣液422.0万26.60%2沐浴露398.4万27.65%3牙膏361.9万30.33%4抽纸308.3万36.30%5纸巾295.5万33.68%6卫生巾263.3万21.30%7牙刷185.2万34.92%8卫生纸155.3万35.97%9香薰138.0万17.51%10蚊香121.3万32.39%11蟑螂药112.6万42.32%12洗手液107.1万29.44%13花露水104.3万26.07%14漱口水103.0万25.06%15卷纸102.8万32.33%16牙线101.5万47.56%17洗洁精89.6万31.04%18

25、洗衣粉86.3万33.60%19空调清洗剂86.2万33.96%20洗衣凝珠85.4万21.77%品类词,80.30%品牌词,19.70%搜索词TOP100品类词VS品牌词占比个护行业搜索词中品类词的占比较高，达80.30%，而品牌词占比仅为19.70%，其中“名创优品”排名最高，总体热搜排名第26名，搜索词达67.7万。品牌词中多见纸巾和洗护清洁剂，排名较高的3个纸巾品牌分别为“全棉时代”、“维达”、“洁柔”，全部属于中国本土品牌。品牌词热搜TOP100排行前十名热搜排名搜索词搜索人数 支付转化率26名创优品67.7万6.82%29全棉时代59.4万10.52%30维达58.6万17.99%

26、32蓝月亮洗衣液57.1万14.54%35维达抽纸55.0万17.62%37云南白药牙膏54.2万18.98%40洁柔抽纸49.8万18.72%41舒肤佳沐浴露49.0万16.80%42苏菲48.7万15.91%44威露士洗衣液46.2万13.17%618大家都在关注什么？洗护清洁剂纸巾消费者对驱蚊、灭蟑螂功能性产品的季节性需求洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业子类目2022年618表现情况22年618纸品/湿巾子行业体量最大，达16.58亿元，其次是衣物鞋包清洁剂/护理剂个护服务4.8万元-38.75%头发清洁/护理/造型4.64亿元-33.24%家私/皮具护理品5485.7万元13.88%衣

27、物鞋包清洁剂/护理剂11.84亿元9.25%室内除臭/芳香用品2.14亿元5.22%香薰用品2.74亿元32.82%卫生巾/私处护理9.57亿元-0.66%消毒用品1.16亿元23.44%身体清洁6.21亿元-2.67%身体护理2.37亿元-14.17%驱虫用品3.17亿元5.80%商务清洁剂/用品2173.6万元新增类目口腔护理8.05亿元-1.54%成年人护理用品1.14亿元7.68%家庭环境清洁剂5.16亿元23.87%纸品/湿巾16.58亿元5.00%面膜/眼膜185.4万元61.42%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%

28、-4.00亿元-2.00亿元0.00亿元2.00亿元4.00亿元6.00亿元8.00亿元10.00亿元12.00亿元14.00亿元16.00亿元18.00亿元20.00亿元2022年VS2021年618活动周期增减幅注：商务清洁剂/用品为2022年2月25日新增类目。洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰行业子类目2022年618表现情况个护市场半数子类目行业实现同比增长，纸品/湿巾在618期间体量最大且同比增长5%从二级类目中，我们可以看到4个在2022年5月26日-6月20日期间相较2021年618同期表现整体有较大幅度增长的品类：家庭环境清洁剂、香薰用品、消毒用品以及面膜/眼膜。其中销售体量最大的

29、子类目纸品/湿巾，在2022年618总销售额达到16.58亿。同时，我们观察到头发清洁/护理/造型在今年618同比21年跌幅达到33.24%，这个现象值得关注。二级类目2021年618交易金额2022年618交易金额同比纸品/湿巾15.79亿元16.58亿元5.00%衣物鞋包清洁剂/护理剂10.84亿元11.84亿元9.25%卫生巾/私处护理9.63亿元9.57亿元-0.66%口腔护理8.18亿元8.05亿元-1.54%身体清洁6.38亿元6.21亿元-2.67%家庭环境清洁剂4.17亿元5.16亿元23.87%头发清洁/护理/造型6.95亿元4.64亿元-33.24%驱虫用品3.00亿元3.

30、17亿元5.80%香薰用品2.07亿元2.74亿元32.82%身体护理2.77亿元2.37亿元-14.17%室内除臭/芳香用品2.04亿元2.14亿元5.22%消毒用品9398.6万元1.16亿元23.44%成年人护理用品1.06亿元1.14亿元7.68%家私/皮具护理品4816.9万元5485.7万元13.88%面部清洁/护理2779.3万元2886.3万元3.85%商务清洁剂/用品-2173.6万元-其它1725.3万元1521.6万元-11.81%面膜/眼膜114.9万元185.4万元61.42%个护服务7.9万元4.8万元-38.75%细分赛道分析纸品/湿巾衣物鞋包清洁剂/护理剂头发清

31、洁/护理/造型纸品/湿巾纸品/湿巾行业同比（2020年-2021年）销售额访客数支付转化率客单价UV价值10.29%177.18亿元 9.93亿人 38.17%46.72元 179.96亿元 11.63亿人 39.74%38.94元 -16.65%+4.12%+17.04%+1.57%17.83 15.48 -13.22%2020年2021年纸品/湿巾行业2020年-21年访客数增长17.04%，但销售额仅增长1.57%，主要是由于行业存在价格竞争，客单价同比下降16.65%纸品/湿巾行业同比（1-5月平销期&618）10.29%15.79亿元 1.05亿人 34.68%43.47元 16.5

32、8亿元 8885.6万人 36.35%51.32元 +18.07%+4.81%-15.15%+5.00%15.07 18.66 +23.75%2021年6182022年618销售额访客数支付转化率客单价UV价值10.29%62.14亿元 4.51亿人 37.57%36.68元 63.50亿元 4.19亿人 40.03%37.84元 +3.16%+6.56%-7.04%+2.18%13.78 15.15 +9.93%2021年1月-5月2022年1月-5月行业近两年1-5月和618体量均上涨，平销期体量上涨核心是转化率的提升，618大促体量增长主要是客单上涨，但值得注意的是，无论平销还是大促，行

33、业访客同比下跌，表明现阶段行业已至流量天花板12.49亿元19.35亿元11.52亿元13.70亿元13.55亿元14.97亿元29.78亿元14.94亿元12.29亿元11.15亿元13.52亿元11.57亿元14.97亿元0.89亿1.00亿0.87亿1.00亿0.96亿1.10亿1.18亿1.02亿0.88亿0.82亿0.91亿0.76亿0.81亿2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月销售额&访客数交易金额访问人数38.

34、6547.3834.8436.4035.5235.2853.5233.2734.8432.3534.9841.3047.6936.44%41.01%37.89%37.82%39.80%38.66%47.05%44.23%39.87%41.85%42.37%36.86%38.69%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客单价&支付转化率客单价支付转化率纸品/湿巾行业交易金额&访客数，客单价&支付转化率（2021年5月-2022年

35、5月）纸品/湿巾行业大促月爆发明显，尤其在双十一期间销售额&访客数、客单价&支付转化率均达到峰值，是全年销售重点纸品/湿巾行业有交易的卖家数&卖家数（2021年5月-2022年5月）18.0万22.1万24.3万24.4万25.9万27.4万27.9万27.8万24.6万22.3万20.8万19.9万21.3万3.3万3.4万3.5万3.8万3.8万4.0万4.3万4.2万3.7万3.8万4.0万3.8万3.9万18.26%15.33%14.61%15.43%14.80%14.48%15.43%15.08%15.12%17.11%19.42%19.16%18.42%2021年5月 2021年6

36、月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比纸品/湿巾的卖家数在21年下半年不断上涨，有交易卖家数仅占15%左右，说明该行业内部竞争激烈，新玩家入场需谨慎纸品/湿巾行业618Top品牌销售额占比Top11-20其他品牌11.94亿元 1.48亿元 3.15亿元 Top1-10TOP1-10,72.06%TOP11-20,8.92%其他品牌,19.03%纸品/湿巾行业5月31日-6月20日销

37、售占比排名2022年618TOP品牌2022年618市占率2021年618交易金额 2022年618交易金额2021VS 2022同比5.316.20销售增长率1Vinda/维达21.18%3.25亿元3.51亿元8.10%2洁柔11.84%1.89亿元1.96亿元3.77%3心相印10.53%1.59亿元1.75亿元9.79%4清风9.16%1.28亿元1.52亿元18.77%5Tempo/得宝4.81%6259.7万元7970.3万元27.33%6植护4.00%5274.9万元6632.9万元25.74%7Purcotton/全棉时代3.41%5792.2万元5656.3万元-2.35%8

38、COROU/可心柔3.16%4666.3万元5243.7万元12.37%9漫花2.27%3198.0万元3766.3万元17.77%10舒洁1.69%2317.6万元2807.3万元21.13%11洁云1.52%1904.6万元2527.2万元32.68%12斑布1.43%3226.8万元2376.0万元-26.37%13bc babycare1.17%646.2万元1947.6万元201.39%14德佑1.03%491.1万元1699.4万元246.05%15立得惠0.86%1258.1万元1431.5万元13.78%16Lampure/蓝漂0.79%1543.3万元1311.9万元-15.

39、00%17绿劲（洗护）0.57%1255.4万元946.7万元-24.59%18糖糖妈咪0.56%500.2万元924.8万元84.87%19双灯0.43%496.3万元704.7万元42.00%20悠雅0.38%365.0万元627.8万元72.03%纸品/湿巾行业中618TOP1-10销售额达11.94亿元，占比72.06%，行业头部垄断现象严重，其中bc babycare和德佑22年618销售额同比去年增幅达200%以上，在激烈的赛道中异军突起纸品/湿巾行业618Top店铺明细排名TOP店铺2022年618交易金额市占率1维达官方旗舰店1.09亿元6.60%2清风官方旗舰店5344.6万

40、元3.22%3洁柔旗舰店5226.1万元3.15%4心相印旗舰店4924.0万元2.97%5tempo得宝官方旗舰店4817.3万元2.91%6植护旗舰店4451.8万元2.69%7全棉时代官方旗舰店4430.2万元2.67%8corou可心柔旗舰店4100.2万元2.47%9华商创辉旗舰店2091.2万元1.26%10漫花旗舰店1938.1万元1.17%11babycare旗舰店1825.5万元1.10%12舒洁官方旗舰店1630.8万元0.98%13德佑旗舰店1274.6万元0.77%14斑布旗舰店1201.8万元0.73%15中顺洁柔旗舰店1069.3万元0.65%16恒安生活馆1015

41、.0万元0.61%17洁云家居旗舰店953.7万元0.58%18台优光家居专营店935.6万元0.56%19植护功夫本色专卖店662.0万元0.40%20unifree母婴旗舰店592.2万元0.36%我们可以看出618期间TOP品牌的官方自营旗舰店大多同时进入TOP店铺榜单，其中同时霸榜的有Vinda/维达、清风、洁柔、心相印、Tempo/得宝、植护、Purcotton/全棉时代、COROU/可心柔，说明纸品/湿巾行业头部垄断现象严重。Vinda/维达品牌自营和分销618总体销售额达到3.51亿元，瓜分超两成市场份额。同时，进入纸品/湿巾行业618Top店铺榜单的不乏有一些品牌经销商和分销店

42、这样一些分销商角色。头部品牌多家上榜，其中维达官方旗舰店22年618销售额过亿（1.09亿元），市占率达6.60%，霸占榜首纸品/湿巾行业618Top单品明细商品信息Tempo得宝经典无香4层加厚100抽16包软抽整箱实惠装维达抽纸超韧纸巾3层S码130抽24包面巾纸餐巾纸家用实惠装整箱bc可心柔V9婴儿抽纸宝宝专用超柔纸巾婴幼儿云柔巾整箱旗舰120抽*16全棉时代纯棉柔巾洗脸巾女一次性洁面巾抽取式干湿两用擦脸巾24包维达卷纸蓝色经典27卷140g卫生纸巾卷筒纸厕所纸家用实惠装整箱c2洁柔无香纸巾face抽纸面巾纸130抽48包家用实惠装整箱卫生餐巾纸维达卷纸蓝色经典有芯4层27卷200g卫生

43、纸卷筒纸巾厕纸整箱家用c3清风纸巾抽纸整箱金装36包餐巾纸家用实惠装面巾纸卫生纸抽擦手纸全棉时代全棉柔巾洗脸巾干湿两用一次性擦脸巾纯棉洁面巾L码18包维达抽纸3层超韧纸巾M码120抽*24包整箱 无香面巾纸家用餐巾纸bz产品图交易金额1293.1万元1104.0万元1031.3万元933.1万元886.9万元748.8万元728.4万元710.8万元709.0万元703.5万元价格84.9元59.9元119元439.9元56.9元109.9元79.9元69.9元299.9元59.9元卖点天然无香实厚湿水不易破超韧大升级湿水不易破进口原生木浆进口保湿因子柔润而不湿100%纯净棉医护级认证4层超韧

44、厚实不易破进口原生木浆湿水不宜烂可作洗脸巾4层加厚超韧不易破进口原生木浆柔韧升级品质呵护100%原生木浆100%纯净棉医护级认证湿水韧性全面提升纸品湿巾行业618TOP10单品中，八成商品透出“家用”、“实惠”、“整箱”的关键词，618期间纸巾价格低廉，多买优惠的商家策略和消费者追求性价比的消费心理不谋而合，刺激消费者在大促节点主为家庭刚需而囤货。其中，TOP10纸巾中维达软抽稳居榜一，维达官方旗舰店的五款纸巾（抽纸和卷筒纸）占据前十半壁江山。TOP10单品主打卖点多为“厚实”、“超韧”、“湿水不易破”的功能性卖点，而可心柔和全棉时代以“进口保湿因子”、“100%纯净棉”和“医护级认证”卖点实

45、现差异化营销。维达官方旗舰店的五款纸巾占据618TOP单品半壁江山，全棉时代的洁面巾以三四百元的高客单价和“100%纯净棉”和“医护级认证”的差异化卖点占据22年618TOP4、TOP9单品位纸品/湿巾行业618行业客群近30天（5月23日-6月21日）70.6761.6959.8667.6444.9469.1876.4551.0671.3769.6026.35%12.07%6.05%4.86%3.89%2.40%1.82%1.74%0.47%0.20%公司职员个体经营/服务人员教职工医务人员学生公务员金融从业者工人媒体从业者科研人员职业-客单价&客群占比客单价客群占比56.9574.0268

46、.8740.4997.1535.0663.5654.8548.7652.3814.74%9.30%9.01%5.79%5.18%4.68%4.26%4.06%4.03%3.90%广东省 浙江省 江苏省 山东省上海河南省 福建省 四川省 湖北省 安徽省省份-客单价&客群占比客单价客群占比43.8671.4868.8461.3247.5034.9618.96%18.86%20.34%13.11%15.91%11.12%435394049=50年龄-客单价&客群占比客单价客群占比女,69.52%男,29.39%性别客群占比性别客群占比其中，女性消费者客单价：59.50元，男性消

47、费者客单价：46.67元，女性购买者交易金额为15.28亿元，男性则不足女性消费额的三分之一，说明在纸品/湿巾行业，女性群体仍是购买主力军。核心购买人群为3034岁的女性公司职员，且城市集中在广东和江浙一带，普遍购买力较强，而位于高消费地区的上海，消费者则更愿意为高价商品买单纸品/湿巾行业2022年618热门搜索词近30天（5月23日-6月21日）热搜排名搜索词搜索人数支付转化率1抽纸312.2万36.44%2纸巾298.1万33.89%3卫生纸156.7万36.10%4卷纸104.1万32.58%5纸巾抽纸整箱80.9万34.17%6湿厕纸79.9万27.96%7纸巾 抽纸79.5万35.5

48、4%8纸78.1万41.04%9全棉时代59.3万10.89%10维达58.7万18.27%11维达抽纸56.2万17.82%12洁柔抽纸49.7万18.68%13纸巾抽纸45.1万50.84%14餐巾纸41.5万35.30%15洁柔41.5万20.31%16厨房用纸41.0万34.20%17纸抽40.4万39.38%18卫生纸家用 实惠装37.0万38.86%19抽纸整箱36.5万29.67%20纸巾卷纸 家用 实惠.35.9万39.88%品类词,73.41%品牌词,26.59%搜索词TOP100品类词VS品牌词占比纸品/湿巾行业TOP100搜索词中，品类词占比73.41%，品牌词占比26.

49、59%。其中，上榜的品牌词有3个国内大家耳熟能详的纸巾品牌：“全棉时代”、“维达”、“洁柔”。全棉时代诞生于2009年，稳健医疗集团旗下，以全棉水刺无纺布/高品质纱布为核心开发原材料，开发出纯棉柔巾/卫生巾/棉尿裤等系列生活用品。除了传统卫生纸，后疫情时代，消费者更关注健康问题，湿厕纸在近30天搜索人数达到79.9万；纸品/湿巾搜索词TOP100中，品类词占比达73.41%纸品/湿巾618行业洞察行业内部竞争激烈3.TOP1品牌维达，618销售额达3.51亿以囤货优先，追求性价比，更愿意购买整箱单品30-34岁女性（宝妈，白领）湿厕纸衣物鞋包清洁剂/护理剂衣物鞋包清洁剂/护理剂行业同比（202

50、0年-2021年）销售额访客数支付转化率客单价UV价值10.29%97.97亿元6.36亿人 29.44%52.35元 115.31亿元 7.87亿人 31.45%46.57元 -11.04%+6.81%+23.87%+17.71%15.4114.64-4.98%2020年2021年衣物鞋包清洁剂/护理剂行业2020年-21年体量呈增长趋势，核心增长因素是访客数涨幅较大（同比上涨23.87%），但值得注意的是，行业客单价同比下跌（11.04%），行业内部存在价格竞争衣物鞋包清洁剂/护理剂行业同比（1-5月平销期&618）10.29%10.84亿元 7224.9万人 27.68%54.19元 1

51、1.84亿元 6648.5万人 30.38%58.62元 +8.19%+9.73%-7.98%+9.25%15.00 17.81 +18.72%2021年6182022年618销售额访客数支付转化率客单价UV价值10.29%36.51亿元 2.80亿人 29.82%43.72元 40.82亿元 2.87亿人 31.29%45.38元 +3.79%+4.93%+2.67%+11.81%13.04 14.20 +8.90%2021年1月-5月2022年1月-5月近两年1-5月和618销售额均在上涨，其中618期间虽体量增长，但市场需求同比呈下滑趋势，而1-5月访客数呈现增长趋势，表明该行业用户更多

52、倾向于在平销期成交，大促需求在减弱衣物鞋包清洁剂/护理剂行业交易金额&访客数，客单价&支付转化率（2021年5月-2022年5月）8.06亿元12.73亿元7.36亿元9.16亿元9.25亿元9.86亿元21.09亿元9.35亿元7.04亿元6.91亿元9.13亿元7.61亿元10.13亿元0.65亿0.70亿0.59亿0.70亿0.72亿0.83亿0.86亿0.67亿0.55亿0.58亿0.62亿0.55亿0.58亿2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月

53、2022年4月 2022年5月销售额&访客数交易金额访问人数41.7755.2640.9141.3940.1541.0065.0643.6042.7541.4443.9844.4253.5229.79%33.14%30.43%31.43%32.13%28.95%37.51%31.93%29.92%28.98%33.49%31.31%32.53%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客单价&支付转化率客单价支付转化率行业平销月销

54、售额基本在8亿元左右，大促期间最高可达21.09亿元，是平销期的两倍以上，行业存在一定大促性衣物鞋包清洁剂/护理剂行业有交易的卖家数&卖家数（2021年5月-2022年5月）14.1万17.1万19.0万19.6万21.0万21.8万22.2万22.5万20.6万18.5万17.3万16.3万17.3万3.4万3.5万3.7万3.9万4.0万4.0万4.2万3.9万3.4万3.4万3.7万3.6万3.8万24.01%20.59%19.61%19.77%18.82%18.52%18.87%17.50%16.63%18.40%21.58%22.18%21.92%2021年5月2021年6月2021

55、年7月2021年8月2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比从2021年12月开始，卖家数数量大幅收缩，而有交易卖家数稳定在3.5万-4万，部分没有交易的商家退出该赛道衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618Top品牌销售额占比排名2022年618TOP品牌2022年618市占率2021年618交易金额2022年618交易金额2021VS 2022同比5.316.20销售增长率1Walch/威露士10.05%8574.5万元1.19

56、亿元38.76%2蓝月亮9.83%1.05亿元1.16亿元10.64%3立白7.43%5165.0万元8800.1万元70.38%4奥妙6.59%7571.5万元7802.2万元3.05%5金纺5.43%4800.3万元6432.9万元34.01%6超能4.99%4227.4万元5906.5万元39.72%7Tide/汰渍4.86%8407.6万元5749.9万元-31.61%8碧浪3.77%5076.2万元4459.3万元-12.15%9Dettol/滴露3.26%3503.4万元3859.4万元10.16%10Morei（洗护）2.59%-3071.3万元-11Downy/当妮2.54%4

57、425.0万元3011.6万元-31.94%12菁华（洗护）1.87%1286.5万元2210.7万元71.84%13la/妈妈壹选1.60%2170.5万元1889.7万元-12.94%14the Laundress1.31%1503.2万元1551.7万元3.22%15giffarine/芝芙莲1.15%1089.2万元1355.8万元24.47%16妇炎洁1.03%1580.0万元1215.6万元-23.07%17活力281.01%2421.5万元1196.9万元-50.57%18雕牌0.95%983.6万元1127.9万元14.67%19绽家0.90%519.7万元1065.1万元10

58、4.96%20suk garden/蔬果园0.88%491.0万元1041.5万元112.12%6.96亿元 1.57亿元 3.31亿元 Top1-10Top11-20其他品牌TOP1-10,58.80%TOP11-20,13.23%其他品牌,27.96%衣物鞋包清洁剂/护理剂行业5月31日-6月20日销售占比top10品牌市占率超过50%，行业存在垄断现象，且进口品牌占据主导地位衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618Top店铺明细排名TOP店铺2022年618交易金额市占率1宝洁官方旗舰店7786.8万元6.58%2联合利华家清旗舰店5370.6万元4.54%3蓝月亮官方旗舰店4872.7万元4.

59、12%4立白集团官方旗舰店4763.0万元4.02%5威莱官方旗舰店4413.2万元3.73%6Dettol滴露官方旗舰店3092.4万元2.61%7MOREI旗舰店2723.6万元2.30%8超能官方旗舰店2520.8万元2.13%9菁华旗舰店1630.6万元1.38%10THE LAUNDRESS洗护旗舰店1343.6万元1.13%11美家欣家居专营店1095.4万元0.93%12蓝月亮月亮小屋专卖店985.4万元0.83%13la官方旗舰店917.8万元0.78%14绽家旗舰店893.1万元0.75%15芝芙莲旗舰店843.9万元0.71%16妇炎洁官方旗舰店744.6万元0.63%17

60、植护旗舰店723.8万元0.61%18好爸爸旗舰店613.0万元0.52%19禾沐家居专营店575.4万元0.49%20佰草庄园家居专营店531.4万元0.45%我们可以看到销售额TOP1的店铺宝洁官方旗舰店，在2022年618总销售额为7786.8万元。618TOP20品牌榜单中汰渍、碧浪、Downy/当妮均为宝洁（中国）有限公司旗下品牌；而奥妙、金纺则均为联合利华旗下的著名品牌。其中Morei旗舰店于2021年3月27日创店，Morei(洗护）品牌在2021年7月第一次进入TOP300榜单（排名18），而在2022年618期间品牌销售额达3071.3万元，官旗店营收达2723.6万元，均进

61、入TOP10行列，可谓异军突起。宝洁、联合利华快消品巨头企业占据行业618店铺销售额前两名，国产品牌蓝月亮、立白紧随其后衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618Top单品明细商品信息Morei泡洗粉除螨彩漂剂活氧去黄亮白黄霉泡泡洗衣服粉实惠装家用蓝月亮洗衣液 机洗专用 瓶装薰衣草香包邮促销组合装官网正品16斤威露士有氧洗衣液整箱批家用实惠装持久留香除抑菌官方正品旗舰店Morei亮白有氧泡洗粉彩漂剂彩色衣物通用去渍去黄增白洗衣服神器Morei有氧亮白泡洗粉家用泡泡粉衣物去渍去黄抑菌除菌黄霉净粉立白内裤内衣清洗液内衣洗衣液专用女士去血渍除菌抑菌持久留香蓝漂香水洗衣液香味持久留香整箱批家用实惠装袋装补充装机

62、洗护理妇炎洁洗内裤专用液内衣清洗液女士除菌洗衣液杀菌抑菌手洗清洁剂【新升级初夏樱花】植护香水洗衣液整箱批家用香味持久留香实惠装【肖战同款】滴露除菌洗衣凝珠雨后青草18颗*3盒杀菌除螨柔顺官旗产品图交易金额769.9万元570.3万元505.3万元296.0万元193.5万元181.3万元156.2万元151.3万元120.3万元118.0万元价格79-219元118.9元23.99-109.9元79-219元79-219元49.9-109.9元19.9-99.9元39.9-89.9元23.99-109.9元209元卖点采用活性氧颗粒祛螨抑菌率99%深层洁净强效去污（活性物含量更高，高效洁净因子

63、，去污增效因子）杀菌率达99%双效有氧洗高效去除螨虫99%采用活性氧颗粒祛螨抑菌率99%双向清洁避免二次污染采用活性氧颗粒祛螨抑菌率99%除菌除螨更抑菌3倍血渍去污力呵护V区酸碱平衡敏感肌适用低泡易漂不伤衣天然酵素德国进口微胶囊进口香氛持久留香活性洗涤因子防溢泡无磷配方专洗内衣裤，杀菌率99.98%双酶溶渍法温和弱酸性PH值植萃精华瑞士进口香氛微胶囊留香技术活性洗涤因子低泡易漂无磷配方99.9%杀菌有效除螨东方植萃高端香氛72小时抵御细菌天然去渍酵素衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618TOP10单品中，Morei泡洗粉以769.9万元的销售额占据榜一，而其官旗店和分销店铺的两款商品占据TOP10三

64、席之位。TOP10单品主打卖点多为“祛螨抑菌”、“低泡易漂”、“无磷配方”，从功效和香味上看，主要功效为抗菌/护色增艳为主，自然香型为主流。Morei泡洗粉和滴露洗衣凝珠作为新型的洗衣液产品价格较高。Morei泡洗粉占据618TOP单品榜一，市面上衣物清洁护理产品主打“祛螨抑菌”、“低泡易漂”、“无磷配方”的卖点衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618行业客群近30天（6月1日-6月30日）女74.64%男24.47%性别-客群占比31.2237.9938.1638.1230.5628.4020.11%19.02%20.99%13.63%15.34%9.50%435394049=

65、50性别-客单价&客群占比客单价客群占比34.1739.3639.4830.0447.5226.2534.5235.3233.6634.4415.79%8.73%8.57%5.83%4.96%4.70%4.28%4.15%3.95%3.80%广东省 浙江省 江苏省 山东省上海河南省 福建省 四川省 湖北省 湖南省省份-客单价&客群占比客单价客群占比47.5235.2339.6936.6442.9336.3437.6434.5434.9335.964.96%4.04%3.53%3.30%2.79%2.49%2.32%2.18%1.95%1.75%上海市 广州市 杭州市 深圳市 北京市 成都市 南

66、京市 武汉市 重庆市 长沙市城市-客单价&客群占比客单价客群占比一线、新一线城市的3034女性为主，其消费能力更强，更重视衣物清洁、护理的需求，值得注意的是，北京、上海的衣物鞋包清洁剂/护理剂客单价突破40元衣物鞋包清洁剂/护理剂行业618热门搜索词近30天（6月3日-7月2日）热搜排名搜索词搜索人数支付转化率1洗衣液361.0万29.38%2洗衣粉80.8万34.97%3洗衣凝珠71.0万23.55%4爆炸盐57.9万30.21%5肥皂56.7万32.40%6蓝月亮洗衣液49.9万15.03%7留香珠47.7万20.72%8威露士洗衣液35.7万15.22%9蓝月亮29.2万16.03%10

67、洗衣液正品官方旗舰店26.9万29.49%11威露士26.8万14.44%12洗衣液整箱批 家用26.0万28.26%13超能洗衣液25.6万14.06%14立白洗衣液25.0万13.87%15内裤清洗液23.9万31.16%16内衣清洗剂23.2万29.77%17奥妙洗衣液21.0万14.63%18洗衣留香珠20.4万25.65%19金纺19.9万18.91%20洗衣皂19.5万31.04%品类词70%品牌词30%搜索词TOP100品类词VS品牌词占比衣物鞋包清洁剂/护理剂行业TOP100搜索词中，品类词占比69.99%，品牌词占比30.01%。其中，上榜的品牌词有3个国产洗衣液品牌：“蓝月

68、亮”、“超能”、“立白”。爆炸盐是近期特别兴起的一种洗涤用品，爆炸盐能够起到去除污渍、清除细菌、去除异味、防止衣服掉色或者给衣服增加艳色等作用。除了传统肥皂、洗衣粉、洗衣液，新型产品洗衣凝珠、爆炸盐和留香珠在大促期间也受到消费者关注；衣物鞋包清洁剂/护理剂搜索词TOP100中，品类词占比达69.99%衣物鞋包清洁剂/护理剂618行业洞察今年618期间客单价同比下滑11%部分未有交易的卖家选择离场一线、新一线城市的3034女性洗衣凝珠、爆炸盐、留香珠头发清洁/护理/造型销售额访客数支付转化率客单价UV价值10.29%22.34亿元 1.68亿人 19.94%66.60元 18.53亿元 1.40

69、亿人 20.17%65.51元 -1.64%+1.14%-16.61%-17.04%13.28 13.21 -0.52%2021年1月-5月2022年1月-5月头发清洁/护理/造型行业同比（1-5月平销期&618）10.29%6.95亿元 0.48亿人 18.34%79.29元 4.64亿元 0.29亿人 20.40%77.69元 -2.02%+11.21%-38.73%-33.24%14.55 15.85 +8.96%2021年6182022年618头发清洁/护理/造型行业在22年1-5月和618期间同比21年体量均有较大幅度的下降，618大促销售额&访客数同比下跌均在30%以上头发清洁/护

70、理/造型行业交易金额&访客数，客单价&支付转化率（2021年5月-2022年5月）4.44亿元7.97亿元4.10亿元5.21亿元5.25亿元4.97亿元11.36亿元4.23亿元3.57亿元3.69亿元4.10亿元3.18亿元3.98亿元0.37亿0.47亿0.31亿0.36亿0.38亿0.48亿0.51亿0.32亿0.28亿0.28亿0.29亿0.26亿0.30亿2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月销售额&访客数交易金额访问人数65

71、.5579.2063.6469.6568.1670.2187.6265.3268.1662.5266.9062.2367.5418.22%21.37%21.07%20.85%20.08%14.66%25.49%20.43%18.56%21.28%21.24%19.89%19.85%2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月客单价&支付转化率客单价支付转化率头发清洁/护理/造型行业同样具有大促性，但进入22年该行业体量呈下降趋势头发清洁/护理/

72、造型行业有交易的卖家数&卖家数（2021年5月-2022年5月）8.5万8.9万9.3万9.6万10.3万10.7万10.9万11.0万9.8万8.9万8.3万7.9万8.2万2.3万2.3万2.3万2.4万2.4万2.4万2.5万2.4万2.2万2.1万2.2万2.1万2.2万27.68%25.93%25.08%24.64%23.00%22.75%23.24%22.25%22.16%23.86%27.04%27.18%26.73%2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月2022年

73、3月2022年4月2022年5月卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比线性(有交易卖家数)2022年1月的卖家数相比21年12月减少了1.2万，进入22年行业内有不少商家离场，21年5月-22年5月有交易卖家数始终在2.1-2.5万范围内波动头发清洁/护理/造型行业618Top品牌销售额占比Top11-20其他品牌2.40亿元 0.81亿元 1.43亿元 Top1-10TOP1-10,51.74%TOP11-20,17.37%其他品牌,30.90%头发清洁/护理/造型行业5月31日-6月20日销售占比排名2022年618TOP品牌2022年618市占率2021

74、年618交易金额2022年618交易金额2021VS 2022同比5.316.20销售增长率1海飞丝8.28%9612.9万元3844.9万元-60.00%2CLEAR/清扬7.37%3270.8万元3421.4万元4.60%3潘婷6.09%1.05亿元2825.6万元-73.15%4Fino4.92%245.3万元2282.4万元830.39%5蜂花4.84%1043.9万元2245.7万元115.12%6Dove/多芬4.82%2948.0万元2239.9万元-24.02%7KONO（美妆）4.49%1983.2万元2082.8万元5.02%8沙宣3.92%5743.0万元1820.1万元

75、-68.31%9Loreal/欧莱雅3.76%1161.3万元1744.7万元50.24%10Selsun3.26%1704.4万元1514.3万元-11.16%11REJOICE/飘柔3.26%2923.9万元1511.7万元-48.30%12满婷2.22%673.4万元1032.1万元53.27%13惠润2.00%1392.9万元930.3万元-33.21%14阿道夫1.98%1424.2万元921.3万元-35.31%15Off&Relax1.89%-879.1万元-16LUX/力士1.50%1145.9万元696.5万元-39.22%17仁和匠心1.42%-657.7万元-18TSUB

76、AKI/丝蓓绮1.21%901.8万元559.5万元-37.95%19Philip B0.97%249.4万元451.8万元81.18%20舒蕾0.91%993.6万元423.1万元-57.42%头发清洁/护理/造型行业618TOP10销售额为2.40亿元，占比52.74%，同样存在头部垄断现象，国货老品牌蜂花，22年618销售额同比去年同期增长115.12%，位居品牌榜TOP4Fino品牌在2021年6月第一次进入TOP300榜单（排名30）头发清洁/护理/造型行业2022年618热门搜索词近30天（5月24日-6月22日）热搜排名搜索词搜索人数支付转化率1蜂花31.5万17.26%2蜂花护

77、发素23.8万25.32%3护发素22.8万30.92%4清扬22.4万17.86%5飘柔洗发水20.2万19.55%6清扬洗发水20.2万17.48%7蜂花洗发水19.1万18.89%8蜂花官方旗舰店官网17.4万16.21%9海飞丝洗发水17.4万17.01%10潘婷洗发水16.8万15.33%11飘柔13.7万17.47%12清扬洗发水男12.2万22.97%13蜂花护发素正品10.8万24.73%14洗发水男10.0万36.94%15阿道夫10.0万13.49%16满婷9.6万16.43%17洗头膏9.5万25.44%18多芬洗发水9.4万14.88%19洗发水正品官方品牌9.2万28

78、.58%20潘婷护发素8.5万17.54%头发清洁/护理/造型行业TOP100搜索词中，品牌词占比为87.38%，接近九成，在该赛道消费者更加认准品牌。其中，热搜排名TOP1的搜索词为“蜂花”，而在搜索词TOP100的所有品牌词中国货老品牌蜂花的占比达24.05%，一枝独秀，自2021年年末蜂花在社交平台上的再次火爆后，22年618期间蜂花的热度依旧不减。品牌词,85.75%品类词,14.25%搜索词TOP100品类词VS品牌词占比蜂花,24.05%其他品牌,75.95%品牌词中蜂花VS其他品牌占比该行业以品牌词为主；值得关注的是，老牌国货品牌“蜂花”搜索人数位列行业第一头发清洁/护理/造型6

79、18行业洞察1.进入22年行业内有不少商家离场海飞丝、阿道夫、多芬、潘婷等海外品牌销售额都有不同程度下滑国货品牌蜂花和满婷，强势崛起,逆流而上，纸品/湿巾行业值得关注的品牌（2022年5月26日-6月20日）BABYCAREBabycare-品牌介绍品牌简介：Babycare隶属于杭州贝咖实业有限公司。Babycare产品涵盖了婴儿腰凳、背带、童车、婴儿木床、床护栏、奶瓶餐具和消毒器、安抚牙胶、玩具、湿巾和百天礼盒等新生儿礼品等多个系列。品牌理念：Babycare以“美育新生”为品牌理念,通过有设计感、有品质的产品,让孩子从小建立对美的理解和感知,帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养。品牌特点

80、：1.作为由设计师创立的母婴品牌，Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师,让艺术成为宝宝可享用的日常；2.注重使用美学；3.Babycare注重颜色搭配,配色要适合宝宝的视觉发育,还要符合Babycare美学定律。Babycare品牌介绍Babycare品牌发展史l2014年 Babycare品牌成立 l2019年7月24日-26日 上海CBME孕婴童展览期间，Babycare以“时光博物馆”为主题，亮相第19届上海CBME孕婴童展l2019年8月13日 Babycare获投3亿人民币A轮融资（红杉基金）2020年6月 Babycare全球首家品牌形

81、象店在上海环球港开业l2020年6月 Babycare与德国德之馨达成战略合作l2020年7月 Babycare杭州品牌旗舰店试营业l2020年8月17日 Babycare与赛得利在杭州签署战略合作协议l2020年9月20日-22日 Babycare联合聚划算欢聚日,以“时光流转时代变迁,美好与爱依旧如初”为核心,共同开启了以“时光穿梭,宠爱依旧”为主题的母爱时光机活动l2020年10月 Babycare推出早教品牌BCKID，旨在打造轻松高效育儿生态体系l2020年10月 Babycare云box亮相第20届上海CBME孕婴童展l2020年双十一 Babycare全网累计销售突破9亿，再度蝉

82、联母婴行业销冠l2021年1月 Babycare推出辅食品牌BABYPANTRY光合星球l2021年2月3日 Babycare完成B轮7亿元融资（红杉基金，鼎晖投资，华兴资本）2022年3月28日 母婴新消费品牌Babycare举办线上发布会，联合天猫超级品牌日发布中国理想生活母婴趋势报告，并提出相应的场景化解决方案，致力于为新一代父母打造理想生活Babycare-品牌发展史1755.3万元607.4万元1.92亿元4751.7万元2570.7万元924.3万元416.0万元538.1万元234.9万元4354.3万元2471.3万元3078.5万元1505.3万元149.9万186.9万15

83、2.9万254.9万211.3万163.5万126.9万144.2万100.4万89.1万94.1万114.8万163.4万129.2万147.2万126.4万5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日5月26日-6月20日交易金额&访客数交易金额访客人数Babycare官旗店交易金额&访客数（5月26日-6月20日）Babycare店铺在预售阶段找李佳琦带货，5月31日（尾款、现货阶段）当天销售

84、额实现破层，达1.92亿元5月31日店铺销售额TOP1商品：babycare小熊巾（80抽16包）1315.1万元TOP2商品：babycare皇室纸尿裤4包 1202.4万元Babycare官旗店客单价&支付转化率（5月26日-6月20日）244.66163.65131.76158.12160.66308.63171.77145.61158.22111.26 112.17106.5085.6689.0691.0998.05108.81118.23102.63100.61199.40139.29137.38152.46128.74132.844.79%3.27%3.23%2.32%2.57%2

85、4.37%13.09%9.02%9.94%6.24%6.63%6.27%5.29%4.67%5.30%5.40%4.82%5.10%3.82%2.03%13.36%12.47%10.42%13.72%9.47%12.14%5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日5月26日-6月20日客单价和支付转化率客单价支付转化率Babycare旗舰店在5月26日和6月15日依靠直播间限定购物金（1000元、

86、2000元、3000元三款面值）拉高客单价销售额：1014.8万销售额：239.8万Babycare官旗店-TOP单品近30天（5月21日-6月19日）排名TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10主图商品【充值折上折】babycare直播间限定购物金-全店通用【充值享折上折】babycare旗舰店会员专享购物金babycare小熊巾干湿两用绵柔巾80抽16包babycare皇室系列狮子王国宝宝纸尿裤尺码任选4包babycare拉拉裤超薄Airpro宝宝尿不湿5包babycare纸尿裤超薄Airpro宝宝尿不湿5包babycare蚊香液无味婴儿孕妇电蚊香

87、神器宝宝儿童家用驱蚊液补充液babycare湿巾手口湿纸巾实惠装80抽24包babycare湿巾婴儿手口屁屁加厚湿纸巾80抽带盖12包婴儿可用babycare小熊巾洗脸巾绵柔巾干湿两用非棉柔巾非湿巾婴儿宝宝交易金额（近30天）4279.9万元2135.3万元1628.0万元1422.9万元1224.6万元1085.0万元1026.6万元991.1万元892.2万元836.3万元促销价1000-3000元1000-3000元356元632元630元630元29-99元400元200元237元核心卖点充1000元得1060；充2000元得2130；充3000元得3220充1000元得1050；充2

88、000元得2120；充3000元得3200遇水易展开揉搓不掉絮加厚50%干湿两用天然弱酸防御3M腰贴分码专属图案全新透气升级一片锁住6次尿量小内裤设计全新透气升级一片锁住6次尿量无烟无灰无味宝宝安心用导流凹槽设计用尽点滴不浪费贴肤体感优于棉10万级净化阻尘隔菌贴肤体感优于棉10万级净化阻尘隔菌遇水易展开揉搓不掉絮加厚50%干湿两用核心语义评价-好：划算，厚实，吸水量足不好：物流很差，掉絮，不是纯棉，厚度一般好：柔软，透气性好不好:侧漏反渗,快递差劲，使用有勒痕好：超薄，透气不好：红屁股，侧漏严重好：超薄，吸收好，不起坨不好：不透气，红屁股，客服态度差好：无毒无味，宝宝用安心，定时功能不好：物流

89、差，防蚊效果不好好：厚实，无异味，安全性高不好：售后差劲，物流慢，重好：厚实，无异味，安全性高不好：售后差劲，物流慢，重好：划算，厚实，吸水量足不好：物流很差，掉絮，不是纯棉，厚度一般Babycare店铺购物金在大促期间销售额最高，TOP10商品评价语义中可见，用户更加关注商品的薄厚程度、吸水量、安全性、透气性；差评会出现物流差、客服态度不好、不是纯棉、侧漏、红屁股等问题Babycare官旗店-品类布局&价格带3.11%3.75%3.91%2.70%3.35%4.49%20.64%20.15%21.48%19.61%22.13%13.80%74.96%74.68%72.87%76.26%72.

90、90%80.89%2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月Babycare核心价格带40-100元100-250元250元以上从核心类目上来看，在22年5月，即大促前的蓄水月加大购物金的占比，在大促前进行锁客；其他月份通过婴童纸尿裤和湿巾收割忠诚老用户。从核心价格带上来看，店铺核心以 250元以上价格带为主，在5月受到大促蓄水的影响250元以上价格带的交易占比会显著提升达到80%以上。值得注意的是，Babycare旗舰店主营类目为婴童用品和婴童尿裤，2022年3月开始尝试做孕产妇用品待产包，4月孕妇装/孕产妇用品/营养占比达1.95%。9.43%

91、12.59%8.52%11.16%12.16%15.17%14.52%9.84%12.37%10.90%10.18%14.02%7.03%6.37%9.58%8.36%7.47%13.14%6.35%10.06%6.13%10.62%10.81%12.32%1.62%1.95%1.11%2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月Babycare重点类目婴童尿裤 纸尿裤婴童用品 湿巾购物金 尿裤购物金婴童尿裤 拉拉裤/学步裤/成长裤孕妇装/孕产妇用品/营养 待产包孕妇装/孕产妇用品/营养 哺乳文胸Babycare官旗店类目&价格带Babycare旗舰

92、店-明星单品-概况价格：￥89.00销量：9万+SKU：小熊巾80抽*4包Babycare官旗店-爆款单品核心数据14.3万元33.9万元328.5万元412.6万元395.5万元1119.9万元529.1万元453.9万元438.0万元539.1万元619.5万元725.7万元633.9万元5.9万4.2万43.9万45.8万84.1万114.7万44.8万41.4万41.4万46.3万38.5万54.3万41.1万2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月

93、2022年5月 2022年6月交易金额&访客数交易金额访问人数97.9464.0650.3654.1771.5175.0875.2154.2772.5279.70111.80112.38126.222.47%12.54%14.87%16.63%6.58%13.01%15.69%20.20%14.60%14.62%14.39%11.89%12.22%2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月客单价&支付转化率客单价支付转化率Baby

94、care店铺节奏紧跟淘内大促，该链接单品大促月实现销售额爆发性增长（大促是平销的2-3倍），同比6月来看，销售额实现几何倍数增长销售额访客数支付转化率客单价uv价值14.3万元 5.9万人 2.47%97.94元 633.9万元 41.4万人 12.12%126.22元 +28.88%+394.74%+595.32%+4333.43%2.42 15.42 +537.91%2021年6月2022年6月Babycare官旗店-爆款单品618数据-（2021年6月VS2022年6月）同比去年6月，小熊巾单品实现跃迁式增长Babycare官旗店-爆款单品核心语义评价46.00%14.89%10.33%

95、6.33%6.22%4.00%4.00%3.00%柔软质量好划算性价比高保湿方便不掉屑厚实好评2.67%2.67%1.78%1.00%0.56%不够湿润柔软度不够容易破性价比一般薄差评该单品好评来源于柔软、质量和价格划算，差评主要表现在产品体验等问题上交易占比手淘搜索手淘淘宝直播手淘推荐淘内免费其他手淘旺信直通车淘宝客万相台引力魔方品销宝-品牌专区我的淘宝2022年1月18.69%1.64%1.19%4.06%4.01%5.82%41.15%0.80%0.29%1.45%20.88%2022年2月15.91%2.66%1.67%6.61%5.05%7.84%32.58%0.90%0.09%1.

96、93%24.76%2022年3月18.78%2.64%1.77%6.53%4.61%4.73%33.25%0.82%0.14%1.88%24.84%2022年4月10.08%3.71%0.91%8.77%7.39%1.64%41.31%0.53%0.40%1.47%23.80%2022年5月9.47%3.53%1.03%5.50%6.58%2.77%43.09%2.49%0.56%2.07%22.90%2022年6月12.80%3.32%1.20%6.35%5.29%3.31%40.20%2.84%0.34%0.87%23.47%TOP1TOP3TOP2访客占比手淘搜索手淘淘宝直播手淘推荐淘内

97、免费其他手淘旺信直通车淘宝客万相台引力魔方品销宝-品牌专区我的淘宝2022年1月26.00%2.16%1.68%4.90%2.62%8.60%28.85%1.96%1.34%1.97%19.93%2022年2月25.43%4.71%1.71%6.00%3.07%14.12%17.95%1.40%1.00%3.44%21.17%2022年3月31.70%3.38%1.93%5.86%3.63%10.29%16.72%1.50%0.87%3.18%20.93%2022年4月29.19%3.05%1.74%5.83%3.60%5.77%21.76%1.39%3.20%2.66%21.82%2022年

98、5月23.33%4.55%2.73%5.51%3.36%9.88%17.60%7.22%3.96%2.17%19.71%2022年6月27.42%1.95%2.71%5.21%3.04%9.46%16.56%6.05%3.37%1.59%22.65%Babycare官旗店-爆款单品流量结构（2022年1月-2022年6月）淘宝客渠道为该单品带来大量访客；值得关注的是，该款单品老客复购占比较高，用户黏性较强预售高客单链接，现货首日销售额爆发（销售额为1315.1万）小包数纸巾链接，核心引流单品访客数42.6万（2022年6月）多包利润款，主老客收割价格：801元 熊柔巾（80抽8包）小熊巾（80

99、抽16包）小熊巾（80抽36包）第一波现货（5月31日-6月3日）客单价186.86元 6月销售额：454.4万元，第一波现货（5月31日-6月3日）客单价46.96元 Babycare官旗店-618纸品/湿巾产品矩阵Babycare核心依靠现货首日爆发增长（预售高客单链接），核心引流是常规纸巾小包数链接，主利润款为多包湿巾链接（收割老客）Babycare官旗店-店铺活动Babycare-618直播间抽奖、福利享不停，限时折扣力度大（5折、买一送一）Babycare官旗店-店铺活动Babycare-多种福利、活动连续放送（惊喜礼券、9.9元秒杀、立减、送赠、多件促销）BABYCARE品牌小结购

100、物金柔软、质量好和价格划算手淘搜索我的淘宝BABYCARE社媒分析抖音&小红书Babycare品牌-社媒分析-种草渠道对比近30天（5月30日-6月28日）2022年5月30日-6月28日抖音数据关联视频关联直播销量销售额1823,904 61.7万3,200.1万快手数据关联播主关联直播销量销售额31476 1.4万78.3万小红书笔记数据笔记总数点赞总数收藏总数评论总数分享总数7634.19万2.09万1.05万1,655 微博数据发博数平均阅读平均点赞平均评论平均转发6039.56万5437426B站数据视频数粉丝数充电人数粉丝团121 00 仅发布一则品牌片2022年5月30日至6月2

101、8日期间，Babycare主要在抖音和小红书进行投放抖音618社媒动作-抖音-Babycare账号矩阵账号矩阵LOGO账号粉丝数抖店名好物数作品数获赞第一条动态发布时间账号内容babycare官方旗舰店70.1万babycare官方旗舰店97632066.2万 2020/11/20商品展示、介绍广告剪辑育儿知识科普babycare超级门店30.8万babycare官方旗舰店97711548.5万2021/9/1商品介绍、Babycare门店搞笑日常babycare婴童直营店24.6万babycare婴童直营店6018345.2万 2021/4/13育儿知识小课堂、儿童教育短片babycare奇

102、妙体验官15.5万babycare官方旗舰店977163 103.3万 2021/4/16婆媳、夫妻、育儿小剧场babycare婴童洗护官方旗舰店直播间5.0万babycare官方旗舰店9776510.2万 2022/1/12Babycare洗护产品展示、介绍置顶视频为Babycare婴儿紫草膏和便携紫盖湿巾的商品介绍置顶视频为BC小剧场，用小剧场形式打造紫盖湿巾和恐龙学饮杯的产品介绍软广置顶视频#如果男人可以怀孕#将我们带入奇思妙想中，引出主题“爸爸多带娃就是最好的母亲节礼物”。Babycare多账号运营多种内容，突出品牌新潮感618社媒动作-抖音-Babycare粉丝画像男性7.68%女性

103、92.32%性别分布7.73%9.74%49.96%29.72%1.19%1.66%0-1818-2324-3031-4041-5051+粉丝年龄8.46%8.33%8.17%6.76%6.67%5.65%5.01%4.83%3.68%3.61%江苏山东广东浙江河南河北安徽四川陕西山西品牌粉丝地域74.21%6.73%4%母婴餐饮美食穿搭美妆影视娱乐生活服务教育萌宠运动日用消费者视频标签喜好分布Babycare品牌粉丝以24-40岁，关注母婴的女性为主（主打婴童适用）618社媒动作-抖音-Babycare自播VS达播数据&达人矩阵（2022年1月-2022年5月）741.9万元6.7万元951

104、.8万元2081.4万元2171.6万元231.1万元2.8万元179.7万元15.88%827.4万元28.44%935.6万元30.11%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月Babycare-自播VS达播自播销售额达播销售额40229627706152022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月Babycare-达人矩阵1000wBabycare以品牌自播为主（3月开始逐步提高达播的比例），重点投放10万以下粉丝的达人618社媒动作-抖音-Babycare核心带货达人

105、（2022年1月-2022年5月）重点投放达人排行榜2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月排名达人粉丝数预估销量(件)预估销售额达人粉丝数预估销量(件)预估销售额达人粉丝数预估销量(件)预估销售额达人粉丝数预估销量(件)预估销售额达人粉丝数预估销量(件)预估销售额1哇！海歌！22.5万1.6万70.7万彦祖母婴1.4万2922924.9一一麻麻（下一场直播7月1号)76.6万789815.3万隔壁柯妈87.4万2.1万 105.9万小陈夫妇母婴育儿（正在直播）52.9万1.5万157.9万2千惠 在这里373.3万462552.1万主持人周洲6.30爆款童书上新

106、637.6万2052029.5彦祖母婴1.4万344711.6万 带娃的小璐 132.6万 612661.6万哇！海歌！22.5万1.6万124.1万3蓓丞旗舰店1.2万26718.7万米琪【美妈家】1万1041965.6隔壁柯妈87.4万35069.9万交个朋友母婴生活23.6万774143万申小琳 童童妈15.9万866940.2万4张老虎283万578111.2万申小琳童童妈15.9万881663.2海蛎子麻麻35.6万33988.4万千惠 在这里373.3万 234735.4万 隔壁柯妈 87.4万1.4万39.1万5企鹅妈妈110.6万22909.9万静贝儿孕婴6625731379.

107、7千惠 在这里373.3万7658.4万一一麻麻（下一场直播7月1号)76.6万1.8万34万一一麻麻（下一场直播7月1号)76.6万1.1万26万6彦祖母婴1.4万13586.6万找王太啊！（29日贝因美全系列卷炸了43.9万1321306.8万561131972174.3万26777.8万 哇！海歌！22.5万676824.2万交个朋友直播间1,960.7万384124.8万7希娜119.1万3536万兮儿家亲子母婴2.7万261297.4玥玥妈(双胞胎孕中期)54.5万37876.7万我叫豆豆4.4万192723.7万 猪猪妈咪7万551524万8海歌海歌9.2万6874.6万橙子310

108、5711008.9王小骞781.4万58406.4万小壳妈咪5.7万455722.9万孙铱452万309521.9万9俏妈派母婴生活7.6万22324万果妈尿裤仓672196950.4 哇！海歌！22.5万19743.9万彦祖母婴1.4万496622万俏妈派母婴生活7.6万792618.6万10友乐母婴（尿不湿专场）15万3453.1万章龄之190万35878.5霖霖妈2.4万32743.6万凯然妈妈9086169920.1万 辰妈母婴2万563917.5万1万-100万粉丝量级的核心带货达人，带货效果较好，2022年1月-5月月度达播带货销售额最高可达157.9万元618社媒动作-抖音-Ba

109、bycare核心带货达人（2022年5月）小陈夫妇母婴育儿（正在直播.)主推单品数据截图小陈夫妇母婴育儿直播间主推单品是云柔巾，商品价格149.9元，5月销量达到5829件，销售额达到81万元618社媒动作-抖音-Babycare纸巾爆款短视频拆解视频以二胎宝妈带宝宝踏青的情节展开，引出对婴童用品的介绍拉近镜头展示商品，并适时介绍Babycare官方入驻拼多多，举办活动全面展示小熊棉柔巾并介绍产品干湿两用，手感厚柔，清洁力强的优点突出婴幼儿手口护理专用湿巾的概念，体现其透气亲肤，不起坨，水分多补充介绍品牌入驻福利和官方补贴，引导消费者点击链接购买商品视频时长49秒，以二胎宝妈带宝宝踏青情节展开

110、，引出对Babycare小熊棉柔巾和湿巾的介绍，最后以品牌入驻拼多多福利和官方补贴收尾。表现形式生动详尽，展现了Babycare品牌产品的诸多优点和对宝宝友好的特点，并突出优惠活动。以二胎宝妈带宝宝踏青展开介绍小熊棉柔巾和湿巾，贴近日常，进行产品种草618社媒动作-Babycare不同平台商品对比近30天（5月31日-6月29日）抖音、天猫主推不同款式或规格产品，抖音主推产品价格更低，且有送赠活动主推纸尿裤、湿巾对比类目纸尿裤湿巾抖音直播销售额冠军天猫销售额冠军抖音直播销售额冠军天猫销售额冠军图片商品标题【官方】Babycare熊猫呼呼HuHu纸尿裤/拉拉裤【新生儿专享】babycare纸尿裤

111、皇室狮子王国宝宝尿裤超薄NB68【官旗】babycare小熊巾60抽16包牛油果湿巾20抽9包熊柔巾80抽5包babycare小熊巾洗脸巾绵柔巾干湿两用非棉柔巾非湿巾婴儿宝宝抖音价格任意码数/包 88元NB码68片 148元60抽16包 139.9元80抽*4包 34元天猫价格任意码数/包 168元NB码68片 158元80抽12包 147元80抽*4包 89元活动多买送赠（买三包送夏季遮阳帽买5包送沐浴露+洗衣皂买8包送儿童保温杯买11包送婴儿理发器+洗头帽买13包送儿童爬行垫）-购小熊巾60抽16包送牛油果湿巾20抽9包熊柔巾80抽5包-商品规格：NB码48片/包 S码42片/包 M码36

112、片/包 L码30片/包 XL码26片/包 618社媒动作-小红书-Babycare笔记投放节奏（2022年1月-2022年5月&2022年6月1日-6月28日）8705.236979.325599.046806.4012934.812360.499747566972022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月1日-6月28日笔记篇数&平均互动互动量笔记数Babycare在2月开始加大种草，3月种草达到峰值1542篇笔记618社媒动作-小红书-Babycare笔记分类近30天（5月30日-6月28日）图文笔记,85.99%视频笔记,14

113、.01%笔记内容形式图文笔记,75.68%视频笔记,24.32%笔记内容形式互动量占比婴童洗护33.38%婴童用品32.98%婴童食品7.59%孕产经验3.53%家居用品3.53%其他18.98%笔记分类Babycare图文笔记互动量效果较好，投放笔记以婴童洗护和婴童用品为主618社媒动作-小红书-Babycare达人矩阵近30天（5月30日-6月28日）达人种草笔记互动量分布90212300300-1千1千-5千5千-1万1万-10万10万-50万 50万-100万达人粉丝数量级分布初级达人,33.60%素人,23.03%腰部达人,9.62%企业账号,4.73%头部达人

114、,0.32%其他,28.71%种草达人属性Babycare投放达人以素人、初级达人为主，腰部达人种草效果最佳618社媒动作-小红书-Babycare粉丝画像近30天（5月30日-6月28日）共有634位种草达人发布过该品牌的种草笔记，这些种草达人的粉丝总数为1367.08万人，其粉丝最关注的焦点是护肤，粉丝标签最多的是流行男女，平均活跃粉丝为74.7%。粉丝性别中女性占比最多达90.12%，地域最集中的是广东。粉丝人群标签粉丝关注焦点女,92.12%男,9.88%性别分布Babycare粉丝以关注彩妆、护肤、穿搭的女性为主，女性占比达90.12%618社媒动作-小红书-Babycare纸巾热门笔记拆解达人：小意义的麻麻 点赞数：1.1万达人对商品进行细致的分类和使用场景介绍，以文字形式说明主题：新手妈妈必看【宝宝纸巾类使用指南】以Babycare纸巾为例热门笔记以产品测评形式种草商品，重点突出使用场景、展示产品细节达人对商品进行近距离展示突出纸巾的材质细节，并配图展示宝宝使用时的情境热门笔记主要以产品测评的形式种草商品，重心主要为突出使用场景和产品细节。商家在小红书平台重点投放纸尿裤产品，对纸巾产品布局较少。BABYCARE社媒分析小结多维账号矩阵产品测评