1、 2019-2020 年度 中国购物中心消费者洞察报告 中国连锁经营协会 1 目录目录 第一部分第一部分 疫情疫情下的中国消费环境下的中国消费环境和项目背景和项目背景 . 2 2 一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境及项目背景 . 2 第二部分第二部分 从消费者眼中看购物中心发展从消费者眼中看购物中心发展 . 5 5 一、总体指数情况 . 5 二、客群人气指数 . 6 三、消费意愿指数 . 7 四、受欢迎指数 . 8 第三部分第三部分 疫情影响下多元数据深入洞察与展望疫情影响下多元数据深入洞察与展望 . 1212 一、疫情影响下购物中心新常态 . 12 二、激活私域流量，重新定义会员 . 1

2、4 三、面向年轻一代的孤独经济和 Z 世代的崛起 . 15 2 第一部分第一部分 疫情影响下的中国消费环境疫情影响下的中国消费环境 一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境 购物中心消费者指数研究是一个需要持续跟踪的监测过程。 基于 2018-2019 年度中国购物中心 消费者洞察报告，2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告持续升级并更新了对购物中心消费 者趋势的把握。 2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告旨在从消费者的角度洞察该年度中国购物中心的 发展。本报告将协会研究和实体商业连接得更紧密；从行业角度延续了国内购物中心消费者发展

3、指 数的监测；从购物中心角度重新回归以消费者为中心的研究重点，建立消费者发展指数体系；从消 费者研究角度结合新冠疫情下的消费新环境，持续研究和发现购物中心消费者“看什么”和“买什 么”。 2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告重点关注新冠疫情、 城市能级和地域、 电商冲击、 消费新经济等影响：揭示疫情之下，购物中心发展危机和机遇共存。购物中心和零售业在疫情期间 虽面临到场客流锐减、部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足等新挑战，但新 冠疫情不会影响经济长远向好发展，疫情更是蕴含着新的机会。本次研究通过对消费者总指数，客 群人气指数，消费意愿指数，受欢迎指数的深入调研和

4、剖析，以可视化的报告形式清晰地展示了疫 情前后，不同城市能级和不同类型等购物中心消费者消费行为和态度变化；同时，结合新时代经济 发展背景，通过多元数据的深入洞察，对后疫情时代购物中心的消费者发展趋势作出展望。 （一）中国购物中心消费者指数的（一）中国购物中心消费者指数的定义定义 随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费已成为经济增长的主引擎，消费结构 不断升级，不同地区和能级城市的购物中心建设也在加快并呈现出阶段性过剩的态势。购物中心逐 渐回归以消费者为核心的经营模式。对消费者在购物中心的消费行为、消费态度、消费偏好等进行 定量研究和定性研究，已成为探索购物中心发展趋势的重要切入口。

5、 中国购物中心消费者发展指数从客群人气情况，客群消费情况，购物中心受欢迎情况三个维度 3 进行量化追踪分析，综合计算出中国购物中心消费者发展指数，并与往年的历史数据对比研究，从 消费者视角把握购物中心发展脉搏。同时，指数和报告结合疫情环境，洞察消费者行为态度、消费 习惯和特征，为购物中心未来发展提供来自消费者端的数据支持。 （二）研究方法（二）研究方法 为了使研究结果可持续追踪，报告沿用了原有模型和调研方法，采用了购物中心消费者线上问 卷调研。调研所收集到的 2014 个样本覆盖了全国一至三线能级中的 44 个城市，来自华北、华中、 华东、华南、西南、西北、东北七大区域，涵盖了五种类型的购物中

6、心的 18-55 岁消费者。由于本 次调研访问被访者 2019 年 10 月到 2020 年 3 月的整体情况，所以研究结果暂时无法拆成疫情前和 疫情后的数据。同时，由于访问截止时间为 3 月，故本报告数据目前暂时只能显示疫情来临时的情 况，后疫情时期购物中心的恢复情况暂时无法体现。 （三）指数设计（三）指数设计 中国购物中心消费者指数指标体系设计有三个层级的指标，其中一级指标为总体指数。二级指 标分别为客群人气指数，消费意愿指数和受欢迎指数。每类二级指标下有具体的三级指标说明。消 费者指数得分由下级指标的得分按不同权重计算得出，权重计算主要通过 SEM(结构方程)模型中的 验证性因素分析，按

7、照各类下级指标对上一级指标的影响程度计算而得。并且所有指标的得分按照 0-100 进行标准化处理，和购物中心发展指数报告的解读相同，我们将 50 作为基准线。数值越大， 消费者指数水平越高。总体指数则由各单项指数按以下设定的权重综合计算而出。 总体总体指数指数= = 客群人气指数客群人气指数19.3%+19.3%+消消费意愿指数费意愿指数66.7%66.7%+ +受欢迎指数受欢迎指数14.0%14.0% 4 表表 1 1：指数体系及相应指数情况说明：指数体系及相应指数情况说明 一级指标一级指标 权重权重 说明说明 总体指数 二级指标二级指标 权重权重 说明说明 客群人气指数 0.193 消费意

8、愿指数 0.667 受欢迎指数 0.140 客群人气指数说明 权重 说明 光顾指数 0.147 有无光顾 粘性指数 0.853 每次逗留时间每月光顾频次 消费意愿指数说明 权重 说明 消费转化率指数 0.003 消费转化率 消费额指数 0.557 过去三个月内人均消费金额 潜力指数 0.440 会员比例及评价 受欢迎指数说明 权重 说明 满意度指数 0.380 消费者对于购物中心的整体满意度 吸引指数 0.375 消费者对于购物中心重复光顾的意愿度 推荐指数 0.245 消费者对购物中心的推荐意愿 5 第二部分第二部分：从消费者眼中看购物中心发展从消费者眼中看购物中心发展 一、总体指数情况一、

9、总体指数情况 1 1、综合综合指数有所下降指数有所下降 调研数据显示，2019-2020 年全国综合指数为 65.2，较去年相比下降 4.2。受到疫情影响，本 次购物中心消费者综合指数跌破前年水平。 下跌主要是由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造 成。疫情来临后，消费者在购物中心的到访逗留情况和消费情况均不如从前。 图图 1 1：消费者总体指数：消费者总体指数 2.2.多维度理解购物中心消费者总体指数多维度理解购物中心消费者总体指数 从不同能级城市、不同类型购物中心、以及不同年龄层客群的情况进行研究来看购物中心，一 线城市受到疫情冲击最小，三线城市受影响最大；不同类型购物中心中，社区型和区域

10、型购物中心 受疫情影响最小；不同年龄层客群中，25-34 岁人群依然是购物中心核心客群。 图图 2 2：多维度理解购物中心多维度理解购物中心消费者总体指数消费者总体指数情况情况 6 二、二、 客群人气指数客群人气指数 1.1. 购物中心客群人气指数下降幅度最大购物中心客群人气指数下降幅度最大 客群人气指数由光顾指数和粘性指数构成。 光顾指数代表消费者前往购物中心占去往所有类型 商场的比例情况；粘性指数代表消费者前往购物中心的频次和逗留时间情况。 客群人气指数是下跌幅度最大的二级指标，下降了 6.5；主要原因是粘性指数的大幅下降，即 消费者到访购物中心的频次和在购物中心的逗留时间均大幅下降。尽管

11、如此，相比其他类型的购物 场所，购物中心仍然是大部分消费者逛街购物的首选，因此光顾指数近三年来相对稳定。 图图 3 3：客群人气客群人气指数指数 2.2. 疫情前，消费者较去年逛街更频繁；疫情来临后，消费者逛街频次锐减疫情前，消费者较去年逛街更频繁；疫情来临后，消费者逛街频次锐减 疫情前，消费者平均每月逛街 9 次，比去年增加 1 次。上线城市消费者相比去年逛街更频繁， 其中一线城市消费者疫情前平均每月逛 10 次，较去年增加 2 次；二线城市消费者疫情前平均每月 逛 9 次，较去年增加 1 次；三线城市平均每月逛 9 次，较去年无增长。疫情来临后，消费者逛街频 次锐减至每月 4 次，各能级城

12、市消费者逛街频次下降程度相当。 3.3. 逛街有急有慢：消费者在不同类型的购物中心中逗留时间不同逛街有急有慢：消费者在不同类型的购物中心中逗留时间不同 绝大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为 1 至 2 个小时；在都市型购物中心中，消费者更 会逗留较长时间，慢享逛街购物的过程，因此在都市型购物中心须增加更多消费者体验元素（如增 加休闲娱乐文化类业态等）来吸引消费者“慕名前往”；与之相反，消费者在社区型和区域型购物 中心中逗留时间最短，讲求速战速决；因此在社区型和区域型购物中心管理中，需要采取促销活动 7 等方式来提高消费者的即时消费。 图图 4 4：不同类型购物中心的消费者逗留时间：不同类型

13、购物中心的消费者逗留时间 4.4. 消费者路上花费时间受消费者路上花费时间受目的地购物中心的目的地购物中心的业态类型影响业态类型影响 对于日用超市类购物，消费者普遍希望就近解决。33%的消费者不愿花超过 30 分钟以上的时间 前往购物中心消费此品类；而对于休闲娱乐文化类（包括电影院、KTV 等）消费，45%的消费者表 示愿意花 1.5 小时或更多时间前往购物中心消费。未来，在以都市型购物中心为首的各类购物中心 中，可考虑引入以文化休闲书吧、美术馆等为代表的新型文化娱乐业态，打造城市网红打卡地。此 举或可将购物中心变成消费者种草目的地，从而促进购物中心人气指数的提升。 5.5. 购物者中心在消费

14、者心里的社交属性依然明显；不过，购物者中心在消费者心里的社交属性依然明显；不过，今年今年消费者消费者独自逛街购物独自逛街购物的意愿的意愿呈呈上升上升 趋势趋势，大家也愿意来大家也愿意来购物中心购物中心享受享受个个人时光人时光 上线城市购物中心更适合多人欢度时光，社交属性更强。其中 55%的消费者会选择去都市型购 物中心，78%的和朋友逛街的消费者会在购物中心聚餐。同时，近一半消费者会选择一个人前往购 物中心，调研数据显示，45%的消费者会自己一个人去购物中心。越来越多的消费者会逐渐享受一 个人的逛享购物中心的时光。 三、三、 消费意愿指数消费意愿指数 1.1. 购物中心消费意愿指数大幅下降购物

15、中心消费意愿指数大幅下降 消费意愿指数由消费转化率指数、消费额指数和潜力指数构成。消费转化率指数代表消费者在 购物中心中是否会进行消费的情况；消费额指数代表消费者在购物中心消费金额高低情况；潜力指 8 数代表会员作为购物中心的核心人群，他们对购物中心的总体满意情况。 消费意愿指数跌破去年和前年水平，仅达 61.8。主要原因是消费额指数的大幅下降。受到疫 情影响，消费者在购物中心的消费金额有较大缩减；同时，在购物中心“只逛不买”的比例有所提 升，且购物中心核心消费群体（会员）的总体满意度也有所下降，这两点分别造成消费转化率指数 和潜力指数的下降。 图图 5 5：消费消费意愿指数意愿指数 2.2.

16、 时尚零售是消费大头业态，华南和华北个人消费力超群。时尚零售是消费大头业态，华南和华北个人消费力超群。 在各类业态中，时尚零售类仍是购物中心的消费大头，消费者的花费达 1562 元（最近一次消 费， 下同） ， 占总消费额近三成， 连续三年为消费额最高品类。 今年生活服务类消费花费达 978 元， 首次超过亲子类消费金额，跃居各类业态消费金额的亚军位置。生活服务类消费金额的上升可能与 社区或区域型购物中心在疫情期间受到影响较小有关；同时，这也从侧面反映了未来生活服务或可 成为购物中心需要承担的重要角色。此外，亲子类消费依然吸金，花费达 888 元，位居各品类消费 额第三名，依然是重点吸金品类。

17、华南区消费力首次超过华北，成为最高。两个地区消费者的重点 消费均在时尚零售品类。 华南单次在购物中心消费金额约为 7416 元， 显著高于全国水平 （5300 元） ； 而华北在单次在购物中心消费金额约为 6348 元。其他地区方面，华东、华中、西南消费力紧跟其 后，而东北和西北消费力暂时落后。 四、四、受欢迎指数受欢迎指数 1.1. 购物中心受欢迎指数稳中略进购物中心受欢迎指数稳中略进 9 受欢迎指数由满意度指数、吸引指数和推荐指数构成。满意度指数代表购物中心消费者对到访 商场的满意程度；吸引指数代表购物中心消费者对到访商场的再次拜访意愿；推荐指数代表购物中 心消费者是否会将到访商场推荐给他

18、人的意愿程度。 研究表明，疫情虽对购物中心的客流量和消费者在购物中心的消费状况有了负面影响，消费者 在购物中心的体验却有所提升。满意度指数略有上升，比去年上升 1.2。同时，消费者也更愿意将 购物中心推荐给他人，也更愿意长期光顾购物中心。这和过去两年来，全国各大知名购物中心对如 何改善商场内消费者满意度这个问题所投入的大量关注非常有关。 图图 6 6：受欢迎指数：受欢迎指数 2 2、消费者普遍对都市型购物中心更满意，而、消费者普遍对都市型购物中心更满意，而社区型和区域型社区型和区域型购物中心购物中心的消费者满意情况的消费者满意情况还有待提还有待提 升升 和去年类似，消费者普遍对都市型购物中心的

19、满意度较高；而社区型和区域型购物中心满意度 较低。不过，从指数增长情况来看，都市型购物中心的满意度增长情况不如社区型和区域型购物中 心：都市型购物中心满意度为 4.12（满分为 5.00，下同），较去年下降 0.03；而社区型购物中心 满意度为 3.99，较去年上升 0.03。区域型购物中心满意度为 4.05，较去年上升 0.04。 10 图图 7 7：各类型购物中心满意度情况：各类型购物中心满意度情况 3.3.各能级城市的满意度差别不大，与各能级城市的满意度差别不大，与去年去年相比无显著变化相比无显著变化 一线城市购物中心满意度为 4.08，较去年下降 0.04；二线城市购物中心满意度为 4

20、.06，较去 年下降 0.03；三线城市购物中心满意度为 4.09，较去年下降 0.01。各能级城市购物中心满意度与 去年相比，基本保持不变。 图图 8 8：各：各能级城市消费者对能级城市消费者对购物中心满意度情况购物中心满意度情况 4 4. .消费者普遍表示对购物中心的硬件设施满意，然消费者普遍表示对购物中心的硬件设施满意，然软件方面仍需提高软件方面仍需提高 消费者普遍对购物中心的购物环境、业态与品牌、交通情况此三个硬件环境/设施的满意度较 高，而对工作人员的服务和营销活动满意度较低。未来，购物中心需重点提升软实力。 11 图图 9 9：消费者对购物中心消费者对购物中心各各环节满意情况环节满

21、意情况 而业态品牌方面，生活服务类、儿童亲子类、文化娱乐类满意度排名落后，说明购物中心的消 费者越来越关注自己的精神享受，对于购物中心的文化娱乐业态产生更高要求。其中，三线城市购 物中心在此方面表现最薄弱，因此需要格外注意。另外，购物中心（尤其是社区型和区域型购物中 心）目前已成为“遛娃圣地”，消费者对儿童亲子类业态有较高期待。同时，消费者对生活服务类 的满意度较低，其中复合型家庭消费者（如家庭为三代同堂的消费者）满意度最低。综上所述，三 线城市需要重点关注文化娱乐业态；社区型和区域型购物中心需要重点关注儿童亲子业态，生活服 务业态需要着重关注复合型家庭消费者的需求。 图图 1 10 0：消费

22、者认为购物中心消费者认为购物中心各各环节环节待待提升提升方面方面 12 第三部分第三部分 疫情影响下多元数据深入洞察与展望疫情影响下多元数据深入洞察与展望 一、一、 疫情影响下购物中心新常态疫情影响下购物中心新常态 2020 年初，新冠疫情对购物中心造成了巨大冲击，60%的购物中心反映客源降低超过 50%；40% 的购物中心反映第一季度购物中心营业收入下滑 30%-50%， 面临巨大的挑战。 然而， 疫情的危机下， 蕴含着新的机遇。在本次调查中，通过多元数据解读，有以下核心发现： 发现发现 1 1：购物中心购物中心需要需要提高日常运营能力并提高日常运营能力并加快数字化转型步伐。加快数字化转型步

23、伐。 1.1.提高日常运营能力提高日常运营能力 受到疫情影响，不同类型购物中心的服务功能区分更加明显。今后各类购物中心业态组合更要 有针对性。疫情期间和后疫情时代，不同类型购物中心业态分工将更明确。其中，时尚零售类需求 未来或主要由都市型购物中心和奥特莱斯来承担；餐饮类需求由都市型、社区型和区域型购物中心 同时满足；而消费者的日用商超类消费，会在社区型和区域型购物中心内完成。 图图 1 11 1：疫情后各类型购物中心的主要疫情后各类型购物中心的主要业态品类业态品类 此外，经过本次疫情，消费者认为短期内顾客和工作人员配套口罩、量体温是普遍要求。长期 来看，购物中心需要关注空气卫生、洗手间卫生；同

24、时要为消费者准备足够应急的消毒物资。 13 图图 1 12 2：疫情前后：疫情前后, ,消费者希望购物中心消费者希望购物中心短期和长去短期和长去采取的卫生措施采取的卫生措施 2.2.加快加快数字化转型数字化转型 疫情期间，消费者在购物中心消费的品类数量有所减少。其中，文化娱乐、餐饮和时尚零售受 到的冲击最大。疫情期间，消费者来购物中心目的明确就是为了补充日常物资。 图图 1313：疫情前和疫情中，消费者在购物中心消费品类的变化：疫情前和疫情中，消费者在购物中心消费品类的变化 疫情期间，尽管消费者不前往购物中心购物，但消费者的各种消费需求始终存在。疫情期间消 费者全面启动“宅家”模式，转战各类线

25、上购物平台，为电商发展注入了新的发展动力。这些来自 消费者端的零售新动向，促进线下购物中心需要立刻迅速布局商场的线上购物平台，加快数字化转 型进程。购物中心数字化转型迫在眉睫，其积极意义是帮助商场在未来更好地和消费者紧密联系， 突破时间与空间的限制，随时随地满足消费者所想所需。 14 图图 1 14 4：疫情期间，消费者在电商平台上的情况疫情期间，消费者在电商平台上的情况 二、激活私域流量，重新定义会员二、激活私域流量，重新定义会员 随着近年电商的不断发展和今年新冠疫情的影响， 购物中心的有效客流减少， 消费也随之减少。 目前， 购物中心面临三大冲击： 一是近年来电商发展迅猛， 社会消费品网络

26、零售占比由 2014 年 10.5% 上升至 2010 年 24.7%。二是疫情使更多消费者选择线上购物，且多数消费者表示未来还会会增加 日用超市类、时尚零售类和餐饮外卖类的线上购买比例。三是疫情后报复性消费不会出现。仅 21% 的消费者表示疫情后会在购物中心比平时稍微多购买一些，其中报复性购买比例仅为 1%。在这些 情况下，购物中心需要关注并发展私域流量，把握现存的有效客流，提升客群质量。 疫情期间，以都市型和奥特莱斯为首的购物中心采取了一系列营销活动来激活私域流量。官方 APP 打折促销、微信群品牌团购、朋友圈品牌团购是转化率最高的三个激活并有效利用好私域流量 的营销活动。 在所有消费者中

27、，会员对购物中心采取的营销措施更为敏感，参与度更高。会员消费者对商场 举办的营销活动更为敏感；同时，商场会员数越多的消费者，对活动的参与更多。因此，会员是购 物中心已建立的优质私域流量，购物中心需要重点发展会员。 然而，目前国内各能级城市购物中心发展不均匀，且会员来源单一。上线城市的购物中心更重 视会员培养和运营，下线城市会员规模较小。一二线城市购物中心会员已有相当比例，大部分消费 者是两家购物中心的会员，竞争较激烈。三线城市购物中心会员发展较慢，四成消费者不是会员， 竞争格局尚未形成，仍需培养消费者的忠诚度。 图图 1515：各：各能级城市消费者会员发展情况能级城市消费者会员发展情况 15

28、会员画像方面，目前购物中心会员大都以已婚有孩消费者为主，且多孩家庭的会员比例更高。 而年轻单身/未婚人士会员比例相对较小，未来还有较大发展潜力。 图图 1616：不同婚姻状况的消费者的会员情况不同婚姻状况的消费者的会员情况 激活私域流量最重要的一点是把握现有会员，并进一步提高其忠诚度。具体来说，购物中心首 先要做的是提高自身知晓度， 提高客群辐射力度； 接下来， 在合适的时机将普通消费者转化成会员； 最后， 用优质的会员权益提高会员粘性和活性。 未来， 购物中心需要重点关注并提高会员的满意度， 增加会员喜欢的权益，从而留住会员，使其成为核心超级消费者。 三、三、面向年轻一代的面向年轻一代的孤独

29、经济孤独经济和和 Z Z 世代的崛起世代的崛起 新冠疫情催化了一系列社会心理和消费变化。在疫情期间，公众卫生危机和发达的互联网生活 让社会人群更加疏离，社交更加虚拟化。人群独居隔离在家促进了外卖订餐，线上网购，宅文化和 直播吃饭等网络经济的发展；同时，未来中国单身人群会持续增长，结婚率持续走低，单身人口基 16 数增大会长期强有力地支撑孤独经济发展。 目前， 在我国 1.46 亿 00 后人口中， 男女比已达 1.18 : 1 。可想而知，未来 Z 世代将是孤独经济的主要消费人群。 1995 年至 2010 年间出生的人群被称为 Z 世代。 Z 世代人群占中国总人口约 16.7%， 他们从小在

30、 网络影响下长大，是互联网世代。通过网络，他们对新鲜更敏感，更会比较且更有自己想法。在消 费偏好方面，他们即愿意为兴趣买单，也关注品牌或品类诞生的新想法，且注重虚拟社交。在电商 平台购物时，他们更容易受到广告营销影响。所以相比其他代际的消费者群体，Z 世代是购物中心 的孤独消费者。他们逛街更加独立，对一人食或者一人娱乐的需求也更大。 目前，Z 世代在购物中心的潜力有待激活。Z 世代到访购物中心的频次不高，仅 71%的 Z 世代每 周逛街一次以上，比例显著低于非 Z 世代的 78%；他们在购物中心的消费也不高，Z 世代半年在购 物中心消费金额约为 5910 元， 显著低于非 Z 世代的 9811

31、 元； 同时， Z 世代的满意度表现也不突出， 他们对购物中心的五分制满意度为 4.13，相比于非 Z 世代的 4.10 和 80 后的 4.12，其满意度优势 并不明显。 未来， 购物中心需要加强精神关怀， 把握潮流脉搏， 加强线上渠道布局才能更好地吸引 Z 世代。 精神关怀方面，需要通过举办新锐文化展览，营造商场文化文艺氛围，让 Z 世代找到精神归属感。 把握潮流方面，可多引入 Z 世代喜爱的潮流服饰，提高他们的消费转化率；同时，可多举办新产品 发布会、快闪店等活动，提升购物中心新鲜感。线上渠道布局方面，需要打通线上铺货销售渠道和 加大线上营销力度， 包括打造线上购物商场、 进行短视频宣传、 直播带货等； 布局线上渠道的同时， 也为购物中心数字化转型的长远发展目标奠定基础。 17 致致 谢谢 感谢以下单位在报告前期调研中，积极反馈有诉求的调研话题，提供消费者洞察方面的真知灼 见，充实了本次调研内容。在此一并感谢！ 大悦城控股集团 复星集团 新城控股集团 中骏集团 世茂集团 凯德集团